Организация маркетинговых исследований на рынке услуг

О 1б. = (11302 : 4262) х (11302 : 4262 : 8783 : 2327) =

= 2.65 х (2.65 : 3.77) = 1.86

Таким образом, рост выручки будет идти за счет первичных больных (увеличения рынка), повторность посещений будет падать, что является негативной тенденцией, так как это свидетельствует о недостаточной связи производителя и потребителям медицинских услуги снижении уровня коммуникативности работников предприятия. Прогноз по основным видам услуг, оказываемых предприятием, будет следующим (таблица 3.3):

Таблица 3.3. Прогноз сбыта основных видов медицинских услуг предприятия на 2007 - 2009 гг. (ретроспективное исследование)

6. Политика продвижения медицинских услуг на рынок.

Продвижение услуг на рынок - это способы, используемые предприятием для общения с клиентами с целью завоевания их доверия. Предприятие использует два основных способа продвижения услуг на рынок: рекламу и стимулирование сбыта (23,26).

В настоящее время предприятие использует следующие виды реклам (таблица 3.4).

Таблица 3.4. Рекламная деятельность предприятия в период 2007-2009гг.

Однако, следует отметить, что рекламная деятельность не приносит ожидаемого предприятием эффекта в плане увеличения обращаемости больных и роста объема продаж медицинских услуг. Причины такого положения следующие:

- отрицательное отношение к рекламе вообще в постсоветском обществе и в частности среди контингента больных с социально значимыми заболеваниями, к которым относятся и наркологические заболевания;

- нерациональный выбор средств массовой информации для помещения рекламы: предприятие помещает рекламу в газеты «Досуг», «Экстра-Н», «Комсомольская правда», «Доктор Фом», «Аптеки города»; «Досуг» и «Комсомольская правда» имеют специфический круг читателей, а «Доктор Фом» и «Аптеки города» читают, в основном, врачи и медицинские работники;

- сложность создания рекламного обращения по услугам предприятия по стилю, мотивации, привлекательности, выбора объекта рекламы, формирования рекламно-коммерческой темы, что требует привлечения профессионалов - специалистов по рекламе, услуги которых являются дорогими для предприятия.

Вышеперечисленные моменты ориентируют на поиск других подходов к продвижению медицинских услуг предприятия на рынок. Неосязаемый характер медицинских услуг предполагает три основных подхода продвижения их на рынок (2):

- создание материального представления услуги (кредитная карточка);

- формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги с осязаемым объектом, который потребитель легко представляет;

- упор на взаимоотношение между производителем услуги и ее пользователем и отход от пресловутой неосязаемости, то есть продажа компетенции, квалификации, заботы сотрудника, представляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.

Тесная связь между производителем и потребителем медицинских услуг повышает роль межличностного общения. Персонал предприятия следует готовить для взаимодействия с потребителем в различных ситуациях, преследуя цели не только медицинской этики и деонтологии, но и маркетинга. Следует отметить, что при сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и информации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.

Предприятие при продвижении услуг на рынок делает упор на взаимоотношение между медицинским персоналом и потребителем. Об этом свидетельствует рост санитарно-просветительной работы, проводимой предприятием в самых различных формах (таблица 3.5).

Таблица 3.5. Объем санитарно-просветительной работы проводимой, предприятием в 2008 - 2009 году.

Основным фактором успешного взаимодействия медицинского персонала и пациентов на предприятии является неуклонное внедрение в работу персонала принципов медицинской этики и деонтологии. Во взаимоотношениях врача и больного традиционно обязательными являются преданность врача интересам больного, профессиональная честность, конфиденциальность. Исторически сложилась так называемая патерналистская или авторитарная модель взаимоотношений врача с больным, когда врач принимает на себя обязанность действовать на благо пациента и сам определяет, в чем это благо заключается (30). Такая модель взаимоотношений сохраняется в настоящее время в бюджетных медицинских учреждений и часто является причиной отказа от лечения в муниципальных поликлиниках и стационарах. На предприятии руководство пытается формировать антипантерналистскую модель взаимоотношений, основанную на тезисе «Врач должен уважать права пациента вне зависимости от характера его заболевания». В основу новой модели положены следующие принципы: автономия личности, компетентность информированное согласие на медицинскую манипуляцию, конфиденциальность. При этом под автономией пациент подразумевается его право выбора метода лечения и полного контроля за любым медицинским вмешательством. Учитывая автономию пациента, врач предприятия опирается на представления самого больного о том, что является для него благом, а не рассматривает собственное мнение в качестве единственного правильного. Следует отметить, что реализация этой модели взаимоотношений идет с большими трудностями, поскольку и медицинский персонал и больные привыкли к старой пантерналистской системе общения. Поэтому в программу маркетинга следует заложить комплекс мероприятий по подготовке работников центра по вопросам медицинской этики и деонтологии (таблица 3.6).

Для реализации антипартерналистской модели взаимоотношений врача и больного необходимо учитывать определенный уровень компетентности пациентов. Как выявили маркетинговые исследования, культурный уровень пациентов предприятия колеблется в широком диапазоне, поэтому работа с больными должна носить индивидуальный характер и включать следующие формы:

1. Индивидуальная беседа врача с пациентом об особенностях течения, прогнозе, лечении, профилактики, реабилитации и социальной защите при патологии, выявленной у больного.

2. Разработка памяток, информационных бюллетеней, брошюр по вопросам течения, прогноза, профилактики, лечения и реабилитации.

Таблица 3.6. План семинаров по подготовке медицинских работников предприятия по вопросам медицинской этики и деонтологии на 2009-2010 гг.

3. Предоставление пациентам информации о лечении и профилактике их заболеваний на аудио и видео кассетах.

Таким образом, из всех способов продвижения медицинских услуг к потребителю наиболее оптимальным является пиар - связи с общественностью, которые направлены на формирование положительного отношения общественности к услугам предприятия, создание прочной высокой репутации предприятия. Цели пиара предприятия следующие:

- позиционирование - создание и поддержание понятного клиентам образа, имиджа предприятия;

- поднятие имиджа предприятия в глазах партнеров;

- антиреклама - снижение имиджа конкурентов на рынке медицинских услуг.

Пиар предприятия включает следующие направления:

1. Общественное мнение предприятие формирует путем широкого проведения санитарно-просветительной работы.

2. Связи с правительством Нижегородской области осуществляет через своего учредителя (КУГИ).

3. Профессиональные связи с другими специалистами - через научные общества, конференции, семинары.

4. Отношения с потребителями - устанавливаются на основе личных контактов больных и персонала.

5. Отношения со средствами массовой информации идут двумя путями: во-первых, реклама медицинских услуг предприятия, во вторых, выступления в печати по актуальным проблемам наркологии, в том числе профилактики и лечении наркологической патологии. Второй путь более перспективен, поскольку профессиональные выступления специалистов центра в средствах массовой информации позволят сформировать и поддерживать позитивный имидж медицинских услуг предприятия, повысить внутренний имидж (представление сотрудников о своей фирме), повысить имидж руководителя, персонала предприятия, визуальный имидж предприятия, социальный имидж (представления широкой общественности о целях и роли предприятия в социальной и культурной жизни общества).

Крайне сложная проблема для предприятия сформировать позитивный имидж своих потребителей, поскольку лечение анонимное, а контингент больных имеет особенности в психологическом и морально-этическом отношении. Поэтому перед предприятием стоит проблема собрать данные не просто о результатах лечения алкогольной зависимости, но о социальных последствиях изменения образа жизни больных, изменении их социального статуса. Представление в СМИ обобщенных данных такого плана будет способствовать повышению имиджа больных, обращающихся на предприятие.

Для развития пиара на предприятии в программу маркетинга рекомендуется включить следующие мероприятия:

1. Создание фототеки и видеотеки о работе предприятия (без информации о больных).

2. Организация серии публикаций научных статей в медицинских и немедицинских популярных газетах и журналах города по проблемам наркологии, делая упор на социальных проблемах.

3. Организация конференций, семинаров, круглых столов о проблемах наркологии и работе предприятия для медицинской и немедицинской общественности.

4. Оформление пресс-релиза о важных событиях в деятельности предприятия: открытии новых кабинетов, организация приемов новых специалистов, внедрении новых медицинских лечебных, диагностических и реабилитационных технологий.

Организация маркетинга. Для предприятия наиболее оптимальной будет функциональная структура маркетинга (небольшое предприятие с малым ассортиментом услуг). Однако, учитывая, что прибыль и стабильных поток больных - проблема для всех работников предприятия, а для проведения отдельных маркетинговых исследований и реализации определенных каналов сбыта требуются узкоспециальные знание, к функциональной структуре следует присоединить отдельные матричные элементы по следующим направлениям (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Схема управления маркетингом на предприятии

3.2 Экономическая оценка предложений

Бюджет маркетинга - это составная часть программы маркетинга, содержащая прогноз денежных поступлений и расходов, связанных с реализацией программы маркетинга.

Для формирования бюджета маркетинга медицинских услуг необходимо знать стратегию маркетинга, порядок формирования прибыли на предприятии, структуру себестоимости затрат, прогноз объема продаж в стоимостном выражении и те изменения, которые необходимо внести в ассортиментную, ценовую и сбытовую политику предприятия для реализации целей маркетинга.

Исходя из целей маркетинга - увеличение сегмента рынка на 10% и получаемой прибыли на 10% и более, были выбраны следующие направления деятельности:

- расширение объема реализации основных наркологических услуг за счет женского сегмента рынка;

- диверсификация услуг как наркологических, так и других, за счет расширения реабилитационных, профилактических и социальных услуг;

- сдерживание роста себестоимости медицинских услуг за счет относительной стабилизации фонда оплаты труда более гибкой кадровой политики;

- увеличение и реструктуризация затрат на продвижение услуг на рынок (снижение затрат на рекламу, увеличение пиарной деятельности с централизацией ее на уровне линейного управления, организация маркетинговой службы на предприятии).

При прогнозируемом росте выручки на 10 % в 2009г., можно стабилизировать затраты за счет сокращения расходов на медикаменты, на рекламу, поскольку она не дает должного эффекта, стабилизировать расходы на обучение персонала, так как ведущие специалисты предприятия обучены и сертифицированы (таблица 3.7).

Таким образом, прогнозируется увеличение выручки до 121 тыс. рублей, чистой прибыли - до 75,5 тыс. рублей и рост рентабельности предприятия до 3,66%. В прогнозируемый период планируется сокращение затрат на рекламу до 20 тыс. рублей и увеличение затрат на маркетинг на 60 тыс. рублей (входят в фонд оплаты труда и хозяйственные расходы). Расходы на продвижение услуг на рынок в целом составят в структуре затрат не как раньше 1,4%, а 2,5%, что было учтено при формировании бюджета маркетинга (таблица 3.8).

Таблица 3.7. Прогноз выручки, прибыли и затрат предприятия на 2010 г. (тыс. руб.).

Таблица 3.8. Экономическая эффективность от предложенных рекомендаций

Таким образом, если вместе со снижением затрат проводить вышеприведенную товарно-ассортиментную, ценовую и сбытовую политику, то по основным видам медицинских услуг, производимым предприятием (дающим основную выручку), можно получить 102740 рублей ежегодной прибыли и повысить рентабельность до 3,8%, то есть получить 4 копейки с каждого вложенного рубля. Программа маркетинга предполагает увеличение доли затрат на доведение услуг до потребителя с 1,4 до 2,5% за счет затрат на организацию службы маркетинга на предприятии. Т.е. экономическая эффективность составила (75,5-11) = 64,5 т.руб. (табл. 3.9)

Таблица 3.9. Сводный бюджет программы маркетинга на 2010 г. (тыс. руб.).

87

Глава 4. Компьютерное обеспечение дипломного проекта

При оформлении выпускной квалификационной работы использовались компьютерные программы Microsoft Word - для оформления текстовой части работы, Exce l- для оформления табличных вариантов некоторых показателей, Adobe Reader- для отображения графической части работы. Также использовался Интернет с целью получения некоторой части необходимой информации и электронная почта - для возможности постоянной консультационной работы с преподавателем.

Глава 5. Правовое обеспечение выпускной квалификационной работы

Законодательство Российской Федерации об охране здоровья граждан состоит из соответствующих положений Конституции РФ, федеральных законов, правовых актов исполнительной власти (постановлений Правительства РФ, приказов министерств), уставов (конституций) субъектов Федерации, региональных законов и нормативных правовых актов региональных органов исполнительной власти.

В период с 1992 по 1999 гг. в Российской Федерации были приняты федеральные законы, создавшие основу правового регулирования тех специфических общественных отношений, которые возникают при оказании медицинской помощи. Базовым нормативным актом в области медицинского права стали Основы законодательства Российской Федерации об охране здоровья. Основы закрепили важнейшие положения: принципы организации охраны здоровья граждан; права граждан при оказании медицинской помощи, включая положение о добровольности ее оказания (правовым основанием для медицинского вмешательства является добровольное информированное согласие гражданина или его законного представителя). С учетом особенностей ряда заболеваний, требующих специального правового регулирования, (прежде всего необходимости недобровольного медицинского вмешательства в целях защиты интересов самого больного и других граждан) положения Основ законодательства о здравоохранении недобровольном медицинском вмешательстве получили развитие в Законе РФ от 2 июля 1992 г. № 3185-I «О психиатрической помощи и гарантиях прав граждан при ее оказании» (далее Закон о психиатрической помощи), а также в Федеральном законе от 30 марта 1999 года № 52-ФЗ «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью дипломной работы явилось проведение маркетинговых исследований медицинский услуг и разработка предложений по совершенствованию системы коммуникаций медицинских услуг, оказываемых предприятием «Лечебно-консультативный центр «Здоровье».

В ходе исследования были решены следующие задачи:

· изучены теоретические основы маркетинговых исследований услуг на основе маркетинговой информации. Классификация маркетинговых исследований по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования. В каких областях предпринимательской деятельности используются. Рассмотрен характер выполнения исследований. Принципы маркетинговой информации. Способы организации, систематизации и анализа маркетинговых исследований.

· проанализирован рынок наркологических услуг Нижегородской области. Проведен анализ потребителей наркологических услуг и анализ конкурентов на данном рынке услуг. Также проведена оценка внутренних возможностей предприятия с определением наличия внутренних резервов для развития и расширения рынка, выпуска новых услуг, повышения качества старых услуг

· разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, где предложено расширение объема товарной политики предприятия, создание новых ассортиментных групп (социальных, образовательных, реабилитационных, консультативно-экспертных услуг), изменения в торгово-сбытовой политики предприятия и коммуникации и структуры маркетинга.

· дана экономическая оценка предложениям. Т.е. если вместе со снижением затрат проводить вышеприведенную товарно-ассортиментную, ценовую и сбытовую политику, то по основным видам медицинских услуг, производимым предприятием (дающим основную выручку), можно получить 102740 руб. ежегодной прибыли, повысить рентабельность до 3,8%. Экономическая эффективность от предложенных рекомендация составила 64,5 т.руб.

Таким образом, цель достигнута, задачи решены

Список литературы

1. А.А. Алексеев, Маркетинговые исследования рынка услуг - 3с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг; курс лекций. - М.: ИНФРА - М., 1999.-219с.

3. Бочаров В. В. Управление денежным оборотом предприятий и корпораций. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 144с.

4. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика. Учебное пособие. - 2-ое издание. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2000. - 412с.

5. Голиков Е.А., Пурлик В.М. Основы логистики и бизнес-логистики, - М., 1993. - с.7.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Фин. Прес., 1998.

7. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Спицын В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1999.

8. Закон Российской Федерации от 19.11.92г. «О неплатежеспособности (банкротстве) предприятий».

9. Захаров В.Я., Виноградова И.Б.. Маркетинговые исследования. Учебное пособие. - Нижний Новгород Нижегород. Гос. Архит.-строит. Ун-т, 2006. - 68с.

10. Захаров В.Я. Стратегический маркетинг: учебное пособие. - Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2005. - 91 с.

11. Информационное письмо Департамента здравоохранения администрации г. Нижнего Новгорода № 15/01-1421 от 07.09.2001г. «Об оказании наркологической стационарной помощи».

12. Информационное письмо о деятельности Государственной службы медико-социальной экспертизы за 2000г. Утверждено 24 февраля 2001г.

13. Кулагина Э.Н., Введенская И.И. Экономика здравоохранения: поиск резервов. - Нижний Новгород: Изд-во Бланкоиздат, 1998. - 224с.

14. Кулагина Э.Н., Введенская И.И. Экономическая теория и экономика здравоохранения: Учебное пособие. - Н.Новгород: Изд-во НГМА, 1995. - 104с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995. - 702с.

16. Маркетинг /Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд-во ЭКМОС, 1999. - 320с.

17. Мартынчик С.А. Практический маркетинг в добровольном медицинском страховании /Здравоохранение РФ, 1998, № 2 - С.59-70.

18. Медицинское страхование: пакет авторских организационных технологий /Под ред. О.П.Щепина и Б.Л. Винокурова. Т. 2,-М., 1992.

19. Основы логистики: Учебное пособие /Под ред. Л.Б. Миротина и В.И.Сергеева. М.: ИНФРА, 2000. - 200с.

20. Пермичев Н.Ф. Маркетинг для специалистов: Учебно-практическое пособие/ Н.Ф. Пермичев, В.Н. Челомнин. - Изд. 2-е, перераб. и дополн. - Н.Новгород: Издательство Волго-Вятской академии государственной службы, 2006. - 296 с

21. Приказ городского отдела здравоохранения администрации г.Нижнего Новгорода № 177 от 6.12.90г. «Об упорядочении госпитализации больных хроническим алкоголизмом и алкогольными психозами».

22. Приказ Министерства Здравоохранения Российской Федерации № 287 от 29.09.97г. «О мерах по совершенствованию наркологической помощи населению Российской Федерации».

23. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. - М.: Финансы и статистика, 1999.

24. Постановление Правительства Российской Федерации от 20.05.94г.№ 498 «О некоторых мерах по реализации законодательства о несостоятельности (банкротстве) предприятий».

25. Распоряжение Управления здравоохранением г. Нижнего Новгорода № 266 от 26.07.95г. «О госпитализации больных наркоманией».

26. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. - Харьков 6 НВФ Студцентр, 1995.

27.Сайман Р.Б. и Фигейрас Д. Реформы системы здравоохранения в Европе. Анализ современных стратегий: Перевод с англ. - М.: ГЭОТАР Медицина, 2000. - 432с.

28. Социальный паспорт г.Нижнего Новгорода на 01.01.2001г.

29. Социальная гигиена (медицина) и организация здравоохранения: Учебное руководство/ Ю.П. Лисицын, Н.П. Полунина, К.А. Отдельнова и др. Под ред. Ю.П.Лисицына - М.: 1998. - 698с.

30. Социальная медицина и организация здравоохранения /Руководство для студентов, клинических ординаторов и аспирантов: в 2-х томах. Т. 1 /В.А.Миняев, Н.И.Вишняков, В.К.Юрьев, В.С.Лучкевич. - С.-Петербург, 1997. - 220с.

31. Теория и практика менеджмента и маркетинга: Учебное пособие /К.Н.Симонян с соавт. - М.: 1994. - 140с.

32. Финансовый менеджмент: Учебник для вузов /Г.Б. Поляк, И.А.Акодис, Т.А. Краева и др. Под ред. проф. Г.Б.Поляк. - М.: Финансы, ЮНИТИ, 1997. - 518с.

33. Холмогорова Т.Г., Гладышева Н.В. Применение социального маркетинга в программах оздоровления населения (обзор литературы) /Советское здравоохранение, 1991, № 10. - С. 18-21.

34. Хавин Д.В. Горбунов С.В., Захаров В.Я., Пермичев Н.Ф., Маркетинг. Дипломное проектирование. Нижний Новгород Нижегород. Гос. Архит.-строит. Ун-т, 2007 - 52с

35. Brook Oak Carurs in logistics IL., 1991. - р. 3.