Содержание

• Введение
• 1. Теоретическая часть
• 1.1 Сущность маркетинговой деятельности
• 1.2 Маркетинговое исследование как ключевая составляющая маркетинговой деятельности
• 1.3 Система маркетинговой информации предприятия
• 2. Аналитическая часть
• 2.1 Организационная характеристика ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»
• 2.2 Характеристика динамики цен на услуги и структуры сделок
• 2.3 Анализ хозяйственной деятельности предприятия
• 2.4 Анализ прибыли и убытков
• 2.5 Анализ оборачиваемости капитала
• 2.6 Анализ основных фондов
• 2.7 Анализ эффективности использования персонала предприятия
• 2.8 Анализ платёжеспособности и ликвидности
• 2.9 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
• 3. Проектная часть
• 3.1 Разработка маркетинговой стратегии ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»
• 3.2 Маркетинговый проект пакета услуг ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»
• 3.3 Расчет экономической эффективности реализации маркетинговой стратегии для ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»
• 3.4 Прогнозирование и расчёт объёмов предоставления услуг ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»
• Заключение
• Список использованной литературы

Введение

Развитие рыночных отношений в нашей стране повлекло за собой возникновение целого ряда проблем у российских предприятий. Все они в основном связаны с отсутствием опыта работы производителей в условиях рынка. Несмотря на явный прогресс в деятельности российских экономических агентов, стоит признать, что, к сожалению, данная негативная тенденция ещё не вполне сломлена. Поэтому здесь особую актуальность приобретает изучение и использование зарубежного опыта хозяйствования предприятий в странах с рыночной экономикой.

Обобщение теории и практики работы производителей на рынке нашло свое выражение в появлении особой отрасли человеческих знаний, которая появилась на Западе в начале XX века и получила название «маркетинг».

Маркетинг можно охарактеризовать как целенаправленное осознание предприятием проблем потребителей и регулирование собственной рыночной деятельности. Этот процесс начинается с исследования целевого рынка (одного или нескольких, целого или его части), для которого собирается работать предприятие и изучения динамики его развития. Служащие отделов маркетинговых служб пребывают в неустанном поиске покупателей или их групп, потребности которых пока не удовлетворены, или испытывающих скрытый интерес к некоторым товарам и услугам.

Далее предприятие проводит сегментирование рынка и выбор тех частей сегмента, которые оно сможет качественно обслужить. Потом разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкурентная стратегия предприятия, включающая план мероприятий, позволяющий оптимизировать соотношение прибыли и затрат в долгосрочном периоде. Для качественного проведения маркетинговой деятельности предприятие создаёт систему контроля, которая позволяет ему оценивать результаты проводимых мероприятий и делать для себя соответствующие выводы.

Для современной экономики характерно взаимодействие трёх основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело находить и применять подходящие инструменты воздействия на практике. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинговой деятельности предприятия.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Зачастую современному предприятию приходится внедрять в процессы управления организацией службу маркетинга. Её задачами являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей. В среднесрочном и долгосрочном аспектах маркетинговая служба занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики, а также реализацией стратегии продвижения товара на рынке. Стоит подчеркнуть, что современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, а также его внешней среды с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий и эффективным средством контроля их результативности.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется именно им.

Цель настоящей работы - провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть», на основе которого будет выбрана дальнейшая стратегия развития предприятия.

Основными задачами работы, необходимыми для достижения указанной цели, являются:

- определение сущности маркетинговой деятельности предприятия;

- проведение финансово - хозяйственного анализа деятельности ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть» и определение её эффективности;

- формулирование принципов эффективной маркетинговой деятельности буровой компании;

- рассмотрение доступных стратегических альтернатив развития ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»;

- выбор стратегической альтернативы развития изучаемого предприятия и формирование его стратегии.

Теоретической базой дипломной работы являются идеи, концепции, теории западных и российских учёных: Акбашева Р., Андреевой О.Д., Афанасьева А.А., Баландина Е., Басовского Л.Е., Голубковой Е.Н., Ковалева А.А., Крейчмана Ф, Малхорты Н.К., Руделиуса У., Эриашвили Н., Фокса У., Маслоу А., Макклелланда Д. и т.д.

Практической значимостью работы стоит считать то, что её положения могут быть эффективно использованы при анализе маркетинговой деятельности самых различных предприятий с целью выбора стратегии развития.

1. Теоретическая часть

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

Маркетингом (от английского «market» - рынок) называют комплексную систему организации производства и сбыта продукции. Маркетинговая деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей или их групп и получение прибыли за счёт исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения предприятия в рыночных условиях. В процессы маркетинговой деятельности заложены следующие мероприятия:

- улучшение характеристик товара и расширение его ассортимента;

- изучение покупателей и их предпочтений, конкурентов и конкуренции, рыночной ситуации вообще;

- обеспечение ценовой политики;

- формирование спроса;

- стимулирование сбыта;

- реклама;

- оптимизация каналов сбыта;

- организация послепродажного обслуживания клиентов и мн. др.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в некотором смысле философией производства, целиком и полностью подчинённой условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятиям целесообразно рассматривать маркетинг как средство достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится возможным только тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, умеет маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами для обеспечения необходимой гибкости в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. В таких условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации всесторонней работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Наибольшее распространение получили следующие элементы маркетинговых исследований (в скобках указана сущность проводимого мероприятия):

- изучение потребителя (определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании);

- исследование мотивов рыночного поведения потребителя (ставит целью прогнозирование поведения определённых групп на рынке);

- анализ собственно рынка предприятия (преследует цель определения потенциальной ёмкости рынка выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса и его распределения по разным регионам);

- исследование продукта, изделия или вида услуг (определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшениях или модернизации уже существующих);

- анализ форм и каналов сбыта (позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником);

- анализ объёма товарооборота предприятия (с целью определения наиболее экономичных путей и способов их наращивания);

- изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции (установление главных конкурентов предприятия на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления);

- исследование рекламной деятельности (помогает определить руководству компании наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции);

- определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (помогает руководству компании определить, какая система стимулов позволит мотивировать оптовиков к закупке более крупных партий продукции);

- изучение «ниши» рынка.

Все указанные цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. можно сказать, что маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу. Кроме такого направления маркетинговой деятельности существует маркетинг, ориентированный на потребителя.

Одним из основоположников маркетинга, ориентированного на потребителя, является Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-западного университета США. В соответствии с предлагаемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются следующим образом:

- достижение максимально возможного объёма потребления;

- достижение максимальной потребительской удовлетворённости;

- предоставление максимально широкого выбора;

- максимальное повышение качества жизни.

Однако такой подход к определению целей маркетинговой деятельности имеет ряд недостатков, что неоднократно замечается более поздними авторами. Часть производителей сомневаются в том, что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Кредо таких производителей «чем меньше, тем больше». Кроме того, еще ни одному экономисту не удалось измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью. Что же касается максимально широкого выбора, то здесь при ближайшем рассмотрении может оказаться, что «реальный выбор» подменяется «мнимым выбором», когда в условиях, казалось бы «широкого» выбора в рамках одной товарной категории предлагаемые товары отличаются лишь незначительно.

При проведении маркетинговых исследований руководство предприятия получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят приобретать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия (ёмкость рынка) наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал. Результаты проведённых исследований также позволяют понять, каким образом предприятие должно организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы. Помимо этого, становится возможным определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый затраченный рубль.

У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: кем, где, каким образом, почему, когда и в каком количестве покупаются, продаются, применяются изделия, изготавливаемые предприятием.

В нашей стране длительное игнорирование специфики рынка и его роли в условиях социализма привело к тому, что целое поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владело необходимой теоретической базой и имело слабый практический опыт работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Эта проблема остаётся актуальной и по сей день: такие руководители имеют поверхностное знакомство с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя.

Чтобы не допускать подобных ошибок, необходимо понять, чем сущность маркетинговой деятельности в корне отличается от сугубо хозяйственной деятельности прошлого.

Главная особенность традиционной методики сбыта - её направленность на приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Сначала разрабатывался и производился товар, затем шли активные поиски его потребителя и методов интенсивного сбыта. Одним из последствий такого приоритета «рынка продавца» над «рынком покупателя» стал диктат производителя и соответствующее ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит.

Поскольку рынок платёжного спроса - величина относительно определённая, производителям приходилось прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке.

Возникающий на рынке дефицит является, по сути, не чем иным, как следствием бесхозяйственности. Нехватки товаров, пользующихся спросом потребителей, сопровождались производством продукции, не пользующейся спросом. Потребности оставались неудовлетворёнными, в то же время на производство ненужной продукции затрачивались материальные, энергетические и трудовые ресурсы. Приоритет в производстве и при оценке работы отдавался валовым и количественным показателям. Система сбыта была ориентирована на продвижение на рынок уже выпущенных товаров, задачи исследования нужд и потребностей населения не ставились. Существующий на рынке дефицит порождал иллюзию высокой потребительной стоимости существующих на рынке товаров.

Вместе с тем существующая в то время система сбыта (предприятие не участвовало в сбыте товара, который «распределялся») освобождала производителя от анализа рынка, необходимости повышения качества производимых товаров и оказываемых услуг. Одновременно продолжалось создание сверхнормативных запасов товаров, не пользующихся достаточным спросом.

Анализируя сбытовую политику заката советской эпохи, можно отметить очевидную ошибку государства (так как в значительной мере эти процессы происходили под контролем государства) в неприменении принципов маркетинга, к тому времени уже давно известных на Западе. Пожалуй, в сознании многих обывателей, весьма индифферентно относящихся к любым политическим событиям, проблема обеспечения необходимой продукцией (особенно пищей) стала «пусковым механизмом» к началу активных действий. Плачевные для государства последствия не заставили себя ждать.

С помощью приведённого сравнения становится очевидным огромное значение маркетинговой деятельности в управлении современным предприятием. Крах проекта или банкротство предприятия из - за неучтённых потребительских предпочтений сегодня являются вполне реальными рыночными явлениями. С этих позиций и стоит рассмотреть модель управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Помимо уже указанного, маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Рисунок 1 - Иерархическая концепция А. Маслоу

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Особый интерес для практического применения вызывают содержательные и процессуальные теории, изучающие потребителя. Это иерархическая концепция А. Маслоу, теория приобретённых потребностей Д. Макклелланда и некоторые другие.

Как видно из представленной на рисунке 1 схемы, теория Маслоу предполагает иерархично выстроенный ряд потребностей личности, в основе которых лежат первичные биологические потребности. По Маслоу, только неудовлетворённые потребности побуждают человека к активным действиям. Иными словами, не испытывая потребности в товаре, человек не совершит активное действие - его покупку.

Теория приобретённых потребностей Макклелланда изучает влияние на поведение клиента потребностей достижения, соучастия и властвования. Эти потребности присутствуют у каждого, но важно знать о доминирующей потребности личности. В силу этого данные потребности неиерархичны и имеют различную степень проявления в каждом конкретном человеке. Механизм проявления доминанты можно изобразить следующим образом:

Рисунок 2 - Механизм проявления доминантной потребности в теории Д. Макклелланда

Наибольшую распространённость, как среди теоретиков, так и среди практиков получила иерархия потребностей по А. Маслоу.

Выявление потребностей является одной из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность покупки им данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы приобретения. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Изучение потребностей своих клиентов и ориентация на их максимальное удовлетворение является наиболее перспективной концепцией современной маркетинговой деятельности. Интересный в данном контексте вывод делает Дж. Бреди: «стоит «переключиться» с текущей ценности клиентов на ценность пожизненную. Можно даже развить увлекательную дискуссию о том, правильно или нет распределять избыточные доходы между акционерами вместо того, чтобы передавать их покупателям. В конце концов, акционеры «поставляют» лишь самый распространённый товар - деньги, в то время как покупатели потенциально обеспечивают самый редкий - лояльность».

1.2 Маркетинговое исследование как ключевая составляющая маркетинговой деятельности

2.1 Организационная характеристика ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть»

Объединение «Прикаспийбурнефть» было образовано в апреле 1986 года на базе Арчединского, Волгоградского и Камышинского управлений буровых работ с целью строительства разведочных и эксплуатационных скважин на площадях Прикаспийской впадины.

Для реализации поставленных задач объединение было оснащено парком тяжелых буровых установок и вспомогательным буровым оборудованием отечественного и импортного производства.

В течение ряда лет предприятиями, которые вошли в состав «Прикаспийбурнефть», было пробурено более 800 скважин на территории стран СНГ, Волгоградской области, Сибири и республики Коми. Совокупный опыт работы объединения в нефтяной и газовой отрасли насчитывает более пятидесяти лет. Силами «Прикаспийбурнефть» были пробурены практически все скважины на месторождении Тенгиз (Казахстан), а также проведено строительство вахтового поселка с полной инфраструктурой. Все скважины на месторождении Тенгиз были пробурены до фактической глубины без претензий со стороны контролирующих организаций и операторов.

В начале 90-х годов компанией «Прикаспийбурнефть» было также организовано производство буровых работ на Мингбулакском месторождении в республике Узбекистан, где было успешно пробурено несколько глубоких скважин и была получена первая большая промышленная нефть в республике.

Кроме того, компания также реализовала ряд контрактов в Западной Сибири, основными из которых являлись:

- капитальный и подземный ремонт на Лянторском, Быстринском и Талинском месторождениях;

- капитальный ремонт нефтепромыслового оборудования и нефтепроводов.

Необходимо заметить, что практически все контракты были выполнены на условиях «под ключ», то есть компания выступала как оператор буровых работ на всех вышеперечисленных проектах.

За годы работ коллективом «Прикаспийбурнефть» было достигнуто несколько рекордных глубин: 1-я Ахтубинская скважина глубиной 7013 м на территории России, 3-й Гурьевский свод и 53-я Тенгизская скважины 6455 м - на территории Казахстана, 4-я скважина Мингбулак - 6112 м - на территории Узбекистана.

В настоящее время Группа компаний «Прикаспийбурнефть» представлена несколькими компаниями, осуществляющими производственную деятельность по различным направлениям в тесном взаимодействии между собой и имеющими возможность осуществлять целый комплекс различных подрядных услуг. Организационная структура Группы компаний «Прикаспийбурнефть» представлена на рисунке 3:

Рисунок 3 - Организационная структура Группы компаний «Прикаспийбурнефть»

Производственное ядро Группы компаний «Прикаспийбурнефть» составляют:

- ООО «Прикаспийбурнефть - Иркутск» - бурение и капитальный ремонт скважин на территории Восточной Сибири;

- ТОО «Прикаспийбурнефть - Казахстан» - бурение и капитальный ремонт скважин на территории республик Средней Азии;

- ООО «Прикаспийбурнефть - Ковыкта»;

- ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть» - бурение и капитальный ремонт скважин на территории европейской части РФ;

- ООО «ЦБПО» - услуги по ремонту нефтяного и бурового оборудования;

- ОАО «Прикаспийбурнефть» - осуществляет производственную координацию между всеми компаниями, входящими в Группу компаний «Прикаспийбурнефть».

На сегодняшний день Группа Сервисных компаний «Прикаспийбурнефть» предлагает заказчикам следующие виды услуг:

- буровые работы и капитальный ремонт скважин;

- организация добычи нефти;

- обустройство месторождений;

- исследовательские и проектные работы;

- инжиниринг;

- управление проектами;

- сервисные услуги по буровым растворам, креплению скважин;

- услуги по цементажу;

- вышкомонтажные работы и строительство буровых площадок;

- гидроразрыв пластов;

- ремонт нефтегазопроводов.

Как уже отмечалось, ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть» занимается бурением и капитальным ремонтом скважин на территории европейской части России.

Организационная структура ООО «Буровая компания «Прикаспийбурнефть» включает несколько уровней (таблица 2).

Первый уровень состоит из высшего управленческого персонала компании, осуществляющего стратегическое управление деятельностью предприятия, а также общее руководство и координацию работы основных отделов компании.

Второй уровень структуры представлен менеджерами среднего звена, отвечающих за осуществление руководства различными подразделениями компании на местах и решение оперативных задач управления.