1

ЗМІСТ

• Вступ……………………………………………………………………………..4
• Розділ 1ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ЗБУТОВОЇ СИСТЕМИ ПІДПРИЄМСТВА 6
• 1.1 Маркетингові канали збуту як основний елемент збутової системи підприємства 6
• 1.2 Особливості вибору каналу розподілу продукції підприємства 12
• 1.3 Вибір посередників в каналах розподілу 30
• 1.4 Існуючий досвід організації діяльності маркетингових каналів збутової системи підприємства 36
• Висновки 42
• Розділ 2 Характеристика підприємства та аналіз ринку продукції 45
• 2.1 Дослідження ринку продукції 45
• 2.2 Характеристика підприємства 48
• 2.3 Аналіз основних фінансово- економічних показників діяльності підприємства 56
• 2.4 Організація охорони праці та техніки безпеки 69
• Висновки 77
• Розділ 3 Аналіз ефективності маркетингової збутової системи підприємства та розробка рекомендацій щодо її вдосконалення 79
• 3.1 Аудит збутової системи підприємства 79
• 3.2 Практичні рекомендації до формування збутової системи підприємства 82
• 3.3 Економічна оцінка доцільності створення збутової системи підприємства .96
• Висновки 99
• Висновок 101
• СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ 104
• Додатки 109

ВСТУП

Інтеграція України в міжнародне економічне співтовариство стала інтенсивним поштовхом до впровадження принципів маркетингу в практику управління ринковою діяльністю підприємств.

Більшість вітчизняних товаровиробників розглядають маркетинг у його вузькому класичному трактуванні - як метод раціональної організації збуту. Отже, важливе теоретичне і практичне значення має систематизація визначень економічних понять “маркетинг” і “збут”, з'ясування основних їх відмінностей, які в науковій літературі, на наш погляд, розглянуті недостатньо.

Актуальність теми. Оскільки підприємство як економічна система перебуває під постійним впливом як ендогенних (пов'язаних з його господарською діяльністю), так і екзогенних (демографічних, технологічних, економічних, політико-правових, соціально-культурних) факторів, то керівництву підприємств, що намагаються ефективно функціонувати в умовах ринку, необхідно постійно володіти інформацією про стан як внутрішнього, так і основні характеристики зовнішнього середовища. Звідси, необхідність у налагодженні належного інформаційного забезпечення - створення маркетингової інформаційної системи, провідною ланкою якої на підприємстві є підсистема бухгалтерського обліку. Бухгалтерський облік за умови функціонування суб'єктів господарювання на засадах маркетингу повинен надавати керівництву інформацію не тільки про фінансово-майновий стан підприємства та правильність нарахування і своєчасність сплати податків, а й дані, необхідні для управління маркетинговою діяльністю: обсяги збуту і рентабельність продуції у розрізі ринків збуту, каналів розподілу; величину постійних і змінних витрат (для визначення беззбиткового продажу продукції); заборгованість за реалізовану продукцію за групами клієнтів і термінами погашення; напрямки витрачання коштів, виділених на маркетингову діяльність.

Докорінної перебудови відповідно до Положень бухгалтерського обліку потребує процедура обліку збутової діяльності. Для відображення операцій, пов'язаних із збутом продукції, з одного боку, необхідно використовувати принципи відповідності та нарахування, згідно з якими доходи і витрати показують у момент їх виникнення, а з іншого - принцип обачності, який запобігає заниженню оцінки зобов'язань та витрат і завищенню оцінки активів і доходів. Обґрунтування та відображення в обліковій політиці підприємства потребують методи оцінки готової продукції та резерву сумнівної заборгованості. У системі управлінського обліку процесу збуту доцільним є формування даних про обсяги збуту за сегментами ринку, можливості беззбиткового продажу продукції, комерційну заборгованість за групами клієнтів, про витрати на збут у розрізі центрів витрат.

Недостатнє вивчення зазначених проблем, розв'язання яких має важливе практичне і теоретичне значення, визначило тему наукового дипломної роботи і обумовило її актуальність.

Метою дипломної роботи стала розробка системи збору, реєстрації, передачі та аналізу інформації про маркетингову та збутову діяльність, необхідної для прийняття управлінських рішень щодо маркетингової тактики і стратегії.

Для досягнення поставленої мети вирішувалися такі завдання:

- з'ясувати суть збутової системи підприємства

- обґрунтувати особливості вибору каналу розподілу продукції підприємства;

- виробити рекомендації щодо формування збутової системи підприємства;

- запропонувати нові форми із збутової діяльності;

- внести рекомендації щодо вдосконалення методики проведення аналізу маркетингової та збутової діяльності;

Об'єкт дослідження - маркетингова і збутова діяльність ТОВ «Агропромпідшипник».

Предметом дослідження є процес формування з маркетингової та збутової діяльності підприємства.

Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків. Зміст викладено на 108 сторінках основного тексту.

РОЗДІЛ 1

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ЗБУТОВОЇ СИСТЕМИ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Маркетингові канали збуту як основний елемент збутової системи підприємства

Для більшості ринків фізична чи психологічна відстань між виробником та кінцевими споживачами така, що ефективне узгодження попиту та пропозиції потребує наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена нездатністю виробника прийняти на себе всі обов'язки та функції, що пов'язані з вимогами вільного обміну відповідно очікуванням потенційних споживачів. Звернення до посередників означає для підприємства втрату контролю над певними елементами процесу комерціалізації. Для підприємств вибір збутової мережі, тобто каналів розподілу, є стратегічним рішенням, яке повинно бути сумісним не тільки з очікуваннями у цільовому сегменті, але і з власними цілями суб'єктів господарювання. Основними причинами, що обумовлюють використання посередників, є, по-перше, те, що організація процесу товароруху потребує наявності певних фінансових ресурсів, по-друге, створення оптимальної системи товароруху передбачає наявність відповідних знань і досвіду у сфері кон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподілу. Посередники ж за допомогою власних контактів, досвіду і спеціалізації дають можливість забезпечити широку доступність товару і доведення його до цільових ринків.

Проте не тільки підприємства-виробники в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу проблемам оптимізації процесу руху товарів до споживача, але й самі посередники. Адже результати господарської діяльності посередників залежать від того, наскільки правильно обрані канали подальшого розподілу товарів, форми і методи їх збуту, від широти асортименту та послуг, пов'язаних з реалізацією продукції. Отже посередники, кількість яких збільшується що року в рік (в Україні обсяг товарообороту підприємств, які здійснюють діяльність з роздрібної торгівлі за 2007 р. становив 175,1 млрд грн, що у порівняльних цінах на 29,3 % більше обсягу 2006 р.), також формують відповідні канали розподілу .

За таких умов актуальним постає завдання пошуку та вибору каналів (прямих, непрямих чи комбінованих), за допомогою яких продукція надходить до кінцевого споживача. Від вирішення саме цієї проблеми вибору оптимального каналу збуту суттєво залежить подальша господарська діяльність підприємства. Тому важливим є вивчення видів каналів збуту, виявлення їх переваг та недоліків для підприємства та удосконалення критеріїв вибору збутового каналу.

Питання організації каналів збуту турбують не тільки безпосередньо керівників підприємств, але й багатьох вчених-економістів. До їх числа входять як класики управлінської науки, наприклад Жан-Жак Ламбен, один з найбільш помітних представників європейської маркетингової школи, який досить повно висвітлює питання організації збуту товарів, так і багато інших сучасних як закордонних, так і вітчизняних авторів [34, с. 28-34].

Будь-який збутовий канал виконує певний набір функцій, необхідних для здійснення обміну: вивчення результатів сегментації ринку та планування реклами; укладання договорів із споживачами чи посередниками; облік та контроль виконання договорів; розробка плану відвантаження товарів клієнтам; визначення каналів збуту; організація прийому, зберігання, пакування, сортування та відвантаження товарів клієнтам; інформаційне, ресурсне та технічне забезпечення збуту товарів; стимулювання збуту; встановлення зворотного зв'язку із споживачами та фінансування витрат з функціонування каналів товароруху, збутових операцій. Таким чином, наявність каналу збуту передбачає розподіл функцій та потоків між учасниками обміну.

Ключове питання при організації збутової мережі не в тому, чи повинні існувати ці функції та потоки, але скоріше в тому, хто з учасників каналу буде їх виконувати. Взагалі, існують чотири класи посередників, які можуть бути включені до каналу збуту: оптові торговці, роздрібні торговці, агенти та брокери, комерційні компанії з обслуговування.

Високий рівень витрат постійно спонукає підприємства до пошуку більш досконалих методів збуту. При цьому очевидно, що функції збуту можна передати, проте їх не можна виключити. З точки зору підприємства, передача вказаних функцій посередникам виправдана в такій мірі, в якій посередники завдяки своїй спеціалізації здатні виконувати їх ефективно та з меншими витратами, ніж сам виробник.

Взагалі, існуючі канали товароруху передбачають використання трьох основних методів збуту:

- прямого, чи безпосереднього, коли виробник продукції вступає у безпосередні відносини із споживачами та не вдається до послуг незалежних посередників;

- непрямого, коли для організації збуту своїх товарів виробник використовує послуги різного типу незалежних посередників;

- комбінованого, чи змішаного, коли посередницькою ланкою виступають організації зі змішаним капіталом, який включає кошти як підприємства-виробника, так і іншої, незалежної компанії.

Прямий метод продаж має свої особливості та переваги, оскільки дає можливість зберегти повний контроль за веденням торгівельних операцій. Проте вважати його найбільш ефективним, оскільки він дає економію коштів на оплату послуг посередників та передбачає безпосередній контакт із споживачем, недоцільно. Дослідження показують, що посередницька ланка збутової діяльності фірми у більшості випадків, навпаки, підвищує ефективність збутових операцій, оскільки високий професіоналізм посередника у збутовій та комерційній сферах дозволяє прискорити окупність витрат та оборотність коштів за рахунок крупномасштабних, універсальних та спеціалізованих операцій, створює зручності для кінцевих покупців, економить час. Навіть якщо підприємства мають у розпорядженні достатньо коштів для створення власної збутової мережі, у багатьох випадках вони віддають перевагу послугам незалежних посередників, а існуючі кошти вкладають у прибуткові виробництва. Великі підприємства використовують, комбінуючи за ринками та товарами, усі наявні типи організації збутової мережі. Як показує закордонний досвід, 80 % товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95 % товарів широкого споживання -- непрямим, причому 45…50 % їх проходить через оптову торговельну мережу .

Для формування збутової мережі важливим є кількість рівнів, з яких формуються канали розподілу. Довжина каналу визначається кількістю рівнів (канал нульового рівня, однорівневий, дворівневий, трирівневий канали). З точки зору виробника, чим довше канал, тим важче його контролювати. Слід зазначити, що жоден з видів каналів розподілу не є універсальним, для кожного з них в певних умовах характерні свої недоліки та переваги. Вибираючи канал збуту, слід врахувати характеристики кожного з них та доцільність використання внаслідок специфіки підприємства та його діяльності. Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками обміну. Підприємству при цьому необхідно перш за все вирішити, чи слід доручати посереднику частину функцій збуту і якщо так, то в яких межах та на яких умовах.

Удосконалені критерії вибору каналів збуту в залежності від різних характеристик покупців та товарів допоможуть визначитися підприємству з вибором каналів збуту, які відповідають специфіці його діяльності, та зорієнтуватися в особливостях та умовах реалізації вибору Для виробників все більше значення набуває ефективна система збуту, здатна охопити всі торгові точки, отримати вигідні місця на полицях крамниць та постійно підтримувати запаси товару. Сьогодні від цього в найбільшій мірі залежать зростання продажів, положення підприємства на споживчому ринку та перспективи його майбутнього зростання. Таким чином, питання вибору каналів збуту та визначення оптимальної кількості рівнів обраного каналу як виробником, так і підприємством-посередником є визначальними при плануванні шляхів розвитку підприємств [54, с. 76-79].

Для сучасного рівня економіки характерно, що місця виробництва товару і його споживання різні. Ці процеси не збігаються і в часі. Це зумовлює певні проблеми, для розв'язання яких потрібні великі кошти. В окремих випадках вони досягають 70 % роздрібної ціни споживчого товару. Розподілити виготовлену продукцію виробник повинен раціонально, що дасть йому певний шанс виділитися серед конкурентів.

Сутність збутової політики. Розподіл передбачає регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту у просторі й часі від місця виробництва до місця споживання.

Розподільча політика -- частина маркетингу, інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність та маркетинг не просто доповнюють один одного, а тісно взаємопов'язані та взаємозалежні.

З позицій мікроекономіки завдання розподілу визначаються як тактичні, до них належать:

- управління товарними запасами;

- управління транспортно-переміщувальними процесами;

- одержання та ефективне оброблення замовлень;

- організація раціонального виконання замовлень, постачання та відвантаження;

- робота з постійними клієнтами і залучення нових;

- комплектування, пакування та виконання низки фізичних операцій з підготовки товарних потоків до генерації;

* контроль за якнайшвидшою оплатою продукції. Маркетингова політика збуту і розподілу товарної продукції --

діяльність фірми щодо планування, реалізації й контролювання руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту й одержання прибутку. Планування збутової політики передбачає наявність певних етапів (рис. 1.1).

Рис.1.1 Етапи планування збутової політики

Маркетинг сфери розподілу -- комплекс стратегічних, організаційних, фінансових та інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управління матеріальними, інформаційними та іншими потоками в післявиробничий період. Процеси розподілу можна одночасно розглядати з позицій макро- та мікроекономіки.

Щодо макроекономіки необхідно вирішувати такі стратегічні завдання: розміщення трансформаційних центрів на маркетинговому полігоні та формування маркетингових цілей з метою ефективного управління потоковими процесами.

1.2 Особливості вибору каналу розподілу продукції підприємства

Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:

- вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;

- формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;

- між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;

- користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати, ретельно дотримуючись певного перевіреного практикою алгоритму.

Так, формуючи канали розподілу власної продукції, підприємство мусить знайти відповіді на три запитання.

Першим із них є запитання стосовно того, який канал розподілу забезпечить найширше охоплення цільового ринку.

Щоб досягти найширшого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу товарів підприємства:

1) інтенсивний -- товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);

2) селективний (вибірковий) -- товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»);

3) ексклюзивний (виключний) -- товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми).

Другим є запитання стосовно того, який канал розподілу буде найліпше задовольняти потреби споживачів цільового ринку. Таке задоволення потреб забезпечується наявністю відповідної інформації, зручністю контактування, різноманітністю асортименту товарів та послуг торгових підприємств.

Так, наявність інформації формує знання покупців про товари, їх властивості. Правильно вибрані посередники можуть забезпечити покупців необхідною інформацією через проведення ефективних презентацій товарів, виставок, демонстрацій, персонального продажу.

Зручність контактування для покупців також має велике значення. Правильно вибраний посередник має бути завжди до послуг споживача, що економить час останнього, ліквідує перешкоди в процесах купівлі-продажу, полегшує доступ споживача до товарних пропозицій. [63, с. 345-367]

Різноманітність асортименту має відповідати характеру заінтересованості покупців у товарах-конкурентах і комплементарних товарах, з яких вони завжди можуть вибрати потрібні.

Послуги кваліфікованих продавців є особливо важливими для продажу нових товарів, а також таких, що є технічно складними, потребують спеціальної упаковки, знання правил експлуатації тощо.

І, нарешті, третім є запитання, який саме канал забезпечить підприємству найбільший прибуток. Такий прибуток визначається межами дохідності й собівартості кожного типу каналу, типами його суб'єктів. Собівартість каналу -- критична величина. До неї належать витрати на збут, рекламу, продаж та ін. Міра, якою кожен суб'єкт каналу бере на себе ці витрати, визначає прибутковість кожного з них і каналу в цілому.

Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:

- характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);

- кількість каналів, їх довжину та ширину;

- форму торгівлі (оптова чи роздрібна);

- місця складування товарів, нагромадження запасів;

- асортимент товарів для кожного посередника;

- перелік сервісних функцій;

- рівень знижок і комісійних;

- форму оплати праці торгових представників;

- типи посередників, їхню доступність;

- систему привілеїв для посередників;

- порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.

Початковий етап процесу -- усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти належних цілей розподілу (реалізувати свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). Передумовами виникнення такої потреби можуть бути:

- виробництво й упровадження на ринок нового товару;

- освоєння нових цільових ринків чи регіонів;

- зміни в структурі маркетингового комплексу (наприклад, зниження ціни на товар часто потребує використання інших, ніж досі, крамниць роздрібної торгівлі);

- створення нової фірми або її реорганізація;

- зміни в політиці посередників чинних каналів розподілу;

- зміни в структурі чинної системи посередницьких підприємств та організацій;

- зміни навколишнього бізнес-середовища;

- конфлікти між суб'єктами каналів розподілу і підприємством.



Рис. 1.2. Процес формування каналу розподілу

При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення принципово нових каналів розподілу, так і щодо трансформування існуючих.

Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому. Для цього слід:

по-перше, з'ясувати цілі та завдання як підприємства в цілому, так і його маркетингу;

по-друге, сформулювати цілі розподілу чітко і конкретно;

по-третє, перевірити, чи відповідають цілі розподілу цілям та завданням як маркетингової діяльності, так і підприємства в цілому і в разі необхідності скоригувати перші.

Наведемо приклади конкретизації цілей розподілу:

- товаровиробник взуття для молодих жінок -- домогтися того, щоб кожна жінка у віці від 18 до 25 років, яка проживає в Києві, могла купити собі взуття за два відвідування магазинів підприємства;

- товаровиробник шампуню для дітей -- створити всі умови для того, щоб молоді батьки мали змогу придбати шампунь для дітей під час відвідування найближчого до них універсаму.

Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу.

Специфікація таких завдань повинна мати конкретний практичний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей підприємства-товаровиробника виконати такі операції власними силами. Ідеться передовсім про транспортування продукції, виконання навантажувально-розвантажувальних робіт, надання споживачам виробничих, інформаційних, консультативних та інших послуг, комплектування партій поставок, пакування, збереження, нагромадження товарних запасів тощо.

Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п'яти і більше. Так, канали розподілу в Індії, як правило, складаються із чотирьох рівнів (товаровиробник -- торговий агент -- брокер -- великий оптовик -- роздрібний торговець -- споживач). В Японії часто трапляються шестирівневі канали (товаровиробник -- основний оптовик -- головний спеціалізований оптовик -- спеціалізований оптовик -- регіональний оптовик -- місцевий оптовик -- роздрібний торговець -- споживач). В Європі, як правило, канали розподілу товарів широкого вжитку складаються двох-трьох рівнів [76, с. 55-59].

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівневою структурою обмежується двома-трьома варіантами.

Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив структури каналів розподілу -- ширина (напруженість) каналу. Вид розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку.

Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.

Урахування цих трьох змінних, які впливають на структуру каналу розподілу, спричиняє появу досить значної кількості варіантів каналу. Так, якщо кількість альтернатив щодо рівневої структури -- три, напруженості -- три, а типів посередників -- п'ять, то загальна кількість варіантів каналу розподілу становитиме 45.

Практично ґрунтовно проаналізувати всі без винятку альтернативи просто неможливо. А тому через апріорну оцінку існуючих обмежень добирають лише кілька найсприятливіших варіантів. Аналізуються такі групи обмежень:

1. Змінні ринку: місцезнаходження (відстань між товаровиробником і ринком, розмір (кількість споживачів), дисперсія (кількість споживачів на одиницю площі), поведінка споживачів (хто, коли, де і як купує).

Для аналізу такої змінної, як місцезнаходження ринку, може бути використана модель, яка враховує відстань між товаровиробником і ринком, а також вартість доставки товарів транзитними партіями посередникові або нетранзитними партіями -- кінцевому споживачеві (модель П. Баккліна):

Cd = Bd * T, (1.1)

Cm = Bm * Tn + I, (1.2)

де Bd -- транспортний тариф перевезення замовлень кінцевим споживачем одиниці товару безпосередньо від товаровиробника;

Bm -- транспортний тариф перевезення товару від виробника до посередника;

Т -- відстань між товаровиробником і кінцевим споживачем;

Cd -- вартість перевезення одиниці замовленої партії товару кінцевим споживачем безпосередньо від виробника;

Tn -- відстань між товаровиробником і посередником;

І -- вартість запасів на одиницю товару у посередника;

Cm -- вартість перевезення і зберігання одиниці товару в посередника.

Якщо Cm < Cd -- перевага віддається опосередкованому каналу розподілу, і навпаки.

Залежність між Cm і Cd (виходячи із місцезнаходження ринку) зображено на рис. 1.2. Графік показує, що у зв'язку з необхідністю створення запасів у посередника опосередковані канали для товаровиробника дорожчі. Однак для досягнення віддалених ринків вони порівняно дешеві. За аналізу такої змінної, як розмір ринку, виходять з відомого постулату: що більше споживачів, то вигіднішим є використання посередників. Таку залежність між Cm і Cd ілюструє рис. 1.3. За аналізу дисперсії враховують концентрацію споживачів: що вона більша, то більша й можливість використання прямих каналів розподілу. Однак іноді в дію вступають інші чинники, унаслідок чого це правило порушується. Прикладом може бути Японія. Тут 50 % населення сконцентровано на території, на якій у США проживає лише 4 % населення країни.

Рис.1.3. Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежно від відстані між товаровиробником і споживачем Динаміка зміни вартості прямих (Cd) і опосередкованих каналів розподілу (Cm) залежновід кількості споживачів

Причина цього -- оригінальна культура японського суспільства, а звідси й поведінка споживачів. Так, підраховано, що японська домогосподарка хоче купувати товари не далі 500 ярдів (приблизно 460 метрів) від дому, а витрачає вона під час кожного відвідування не більше 1000 ієн (3,25 доларів США) в одній крамниці. З цього випливає необхідність у великій кількості торговельних точок, щоб забезпечити їй таку можливість. В історичному аспекті більша частина каналів розподілу в Японії розвивалася, передовсім у сільській місцевості, де потрібні були натуральні посередники для обміну товарами. Через це посередницькі фірми виявилися в Японії традиційно настільки сильними, що товаровиробники навіть не робили спроб утворити свою власну збутову мережу.

По-перше, сезонні варіації обсягів закупівель створюють піки і спади в розкладі роботи товаровиробників, завантаженні їхніх виробничих потужностей. У зв'язку з цим промисловці організовують виробництво у період спаду попиту, нагромаджуючи запаси готової продукції для періоду пікового попиту. Однак це надто дорогий і потенційно небезпечний спосіб для товаровиробника, що самостійно нагромаджує і тримає на складах запаси готової продукції. Коли ж у цьому братиме участь посередник, то витрати і ризик для товаровиробника зменшуються.

По-друге, необхідно вибрати таких суб'єктів каналу, які стежать за зміною способів здійснення покупок споживачами, «прилаштовуються» до поведінки споживачів (наприклад, змінюючи свій розклад роботи).

Де ринок купує, тобто яким типам крамниць віддає перевагу? Відповідь на це запитання тісно пов'язана з географічним розміщенням торговельних точок, але не тільки. Споживач вибирає, балансуючи між зручністю мати магазин якомога ближче до дому, рівнем цін, потрібними для купівлі затратами енергії, привабливістю асортименту і послуг, необхідністю підтримувати свій соціальний статус тощо. Проте недостатньо знати тип і місцезнаходження торговельних точок, де споживачі купують товар. Необхідно знати також характер поведінки споживачів і прогнозувати, як він впливатиме на купівлю товарів у майбутньому.

Як ринок купує -- тут необхідно насамперед з'ясувати, що є привабливішим для споживачів -- купівля у малих чи великих кількостях, самообслуговування чи продаж з допомогою продавців, в одній чи в кількох торгових точках, спонтанно чи за заздалегідь продуманим планом, після порівнювання з іншими товарами чи без цього, з супутніми послугами чи без них, з оплатою готівкою чи за безготівковим розрахунком тощо.

Хто купує, тобто хто безпосередньо закуповує товар і хто ще бере участь у розв'язанні питання щодо його купівлі. Здебільшого це питання формулюють трохи інакше: інтереси яких конкретних осіб має враховувати товаровиробник, формуючи канал розподілу своєї продукції.

2. Змінні товару: обсяг і вага, рівень і швидкість псування, вартість, рівень стандартизації, новизни, технологічності та ін.

Так, що більший обсяг і вага товару, то дорожчим буде його транспортування. Тому розподіл великогабаритних і великовагових товарів раціонально здійснювати значними партіями і найкоротшими каналами. Як правило, це означає прямий зв'язок між товаровиробниками і споживачами.

Короткі канали розподілу придатні також для товарів, які швидко псуються або виходять із моди. Саме такі канали здатні мінімізувати відповідні ризики.

Що нижчою є собівартість одиниці товару, то довшими можуть бути канали розподілу. Низька собівартість товарів дає змогу за рахунок достатньої різниці між собівартістю і ціною створювати запас коштів, зокрема для покриття витрат на розподіл [59, с. 45-60].

У міру підвищення рівня стандартизації можливість збільшення довжини каналу також зростає. Основна причина цього -- необхідність спеціального технічного обслуговування споживачів нестандартизованої продукції (особливо це стосується обладнання), чого більшість посередників забезпечити не може.

Новизна продукції потребує цілеспрямованого й агресивного розподілу продукції, особливо на етапі її впровадження на ринок. Отже, що більшою є міра новизни товару -- то коротшими мають бути канали розподілу.

3. Змінні підприємства-виробника: розмір, фінансові можливості, спосіб і досвід управління розподілом, система менеджменту, цілі і політика.

Що більшим є підприємство та його фінансові можливості, то більшою є його спроможність утримувати власні канали розподілу, які сприяють оптимізації впливу на суб'єктів каналів і споживачів. Це стосується і мистецтва управління розподілом. Що більшим є досвід підприємства в цій галузі, то коротшими бувають канали розподілу його продукції.

Цілі та політика підприємства визначають міру його контролю за розподілом продукції. Саме від них залежить стратегія і тактика розподілу, його агресивність, швидкість реакції на зміни ринкової ситуації. Усе це може дуже сильно впливати на зміну характеристик каналів.

4. Зміни посередників: наявність таких, вартість послуг, що пропонуються ними, доступність, позиція на ринку.

Ці змінні визначають реальну можливість використання багаторівневих каналів розподілу, міру їх керованості.

Адже коли на тому чи іншому ринку не існує розвинутої системи посередницьких підприємств чи організацій або коли їхні послуги коштують надто дорого чи є надто одноманітними, підприємства намагаються скоротити такі канали, чи, незважаючи на високу вартість, самі створюють їх за рахунок власних збутових можливостей.

5. Змінні навколишнього середовища: законодавча база, конкуренція, традиції у сфері розподілу. Що вони конкретніші, то більшу можливість матиме підприємство точно пристосувати свої канали і в цілому політику розподілу до цих змін.

6. Змінні поведінки всіх суб'єктів каналу: взаємовідносини, потенційна можливість конфліктів, традиції. Тут важливо запобігти конфліктам між суб'єктами каналів. Що більшою є загроза таких конфліктів, то коротшими створюються канали розподілу.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів:

- рівень заміщення : міра можливого задоволення товаром конкретних потреб споживачів;

- рівень можливих націнок: різниця між собівартістю товару і вартістю, за якою його можна буде продати кінцевим споживачам;

- рівень обслуговування: кількість та якість послуг, які мають супроводжувати товар;

- час споживання: період, протягом якого товар зберігає свої характеристики та властивості;

- час придбання:час, необхідний споживачеві на пересування між двома роздрібними крамницями чи дилерами, або відстань між ними.

Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а) червоний -- товари з найвищим рівнем заміщення і найнижчим рівнем інших характеристик;

б) оранжевий -- товари із середнім значенням всіх характеристик;

в) жовтий -- товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

Метод Аспінвола виходить з того, що структури каналів, які використовуються в розподілі товарів, тісно пов'язані з їх «полюсністю» (рівнем усіх п'яти їх характеристик). Так, «червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. Це також дає можливість залучити спеціалізовані маркетингові організації, що формують довгий канал розподілу. Як правило, цій категорії відповідають повсякденні товари на споживчих ринках та функціональні -- на промислових.

«Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. Причини цього -- незначні можливості стандартизації процесів розподілу. Одиничним товарам (пошитий на замовлення костюм, спеціальне промислове обладнання) потрібні короткі, як правило нульові, канали розподілу.

«Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного потребам споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу. Тут принаймні один посередник стоятиме між товаровиробником та споживачем.

У межах цих полюсів відповідно до рівня характеристик товарів є безліч позицій, які визначатимуть структуру каналів роз-поділу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу.

Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції. Якщо підприємство, інвестуючи капітал у канал розподілу, зароблятиме більше, ніж за його інвестування у виробництво, то можна стверджувати, що більш вигідною буде передання відповідних функцій посередникам.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень.

Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

1) метод прямих якісних суджень - різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

2) оцінний підхід - різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки впливу найважливіших чинників; той канал, який набере більшу суму балів, визнають найліпшим.

Вартісний підхід передбачає визначення вартості кожного каналу і доходу від нього. Наприклад, підприємство поставляє продукцію 100 споживачам, кожний з яких потребує відвідування збутовим агентом двічі на місяць. Якщо збутовий агент може зробити десять таких візитів на місяць, то він може відповідати за 5 споживачів. Таким чином, для обслуговування своїх споживачів підприємству потрібно двадцять збутових агентів. Ураховуючи їхню заробітну плату, складські та офісні витрати тощо і зіставивши отриману суму з витратами, які можуть мати місце в разі використання незалежних посередників, можна дійти висновку, який канал дешевший.

Те саме треба зробити, порівнявши доходи, які можуть мати місце в першому і другому випадку.

Безумовно, що використання таких методів вибору оптимальної структури каналу розподілу не може забезпечити високу точність. Але, поєднуючи їх з експертними оцінками фахівців, навіть інтуїтивними, можна домогтися цілком прийнятних результатів розрахунків.

Останній етап процесу формування каналу розподілу -- вибір його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться організацією товарного руху продукції підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи.

На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому -- опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому -- безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

- фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність вибору саме його);

- організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий асортимент послуг);

- характеристика продукції, що пропонується: продукці я, що реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом, конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);

- асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим вами товарам буде приділено необхідну увагу);

- репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись» прибутком);

- охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);

- близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);

- запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для забезпечення необхідних поставок);

- менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура) [76, с. 128-134].

Останнім часом у процесах формування каналів розподілу помітні нові тенденції. Так, іще донедавна вважалось (і ми про це казали вище), що тільки прямі канали дають змогу споживачам отримувати все необхідне з «першоджерела» і лише для споживачів, які перебувають на великій відстані від товаровиробника чи потребують невеликих партій продукції економічно вигідним є використання опосередкованих каналів. Нині цю теорію піддають сумніву, оскільки виникають нові пріоритети та обставини. Новими пріоритетами є необхідність конструювання таких каналів розподілу, які спроможні:

по-перше, створювати умови для досягнення товаровиробником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпечення бажаної частки ринку, достатніх обсягів збуту, підтримання міри диференціації продукту тощо);

по-друге, забезпечити відповідний рівень обслуговування споживачів цільових ринків, установити і підтримувати тривалі ділові відносини з ними, створити відповідні системи гарантій своєчасної і якісної поставки товарів.

Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно-технологічну революцію 90-х рр. ХХ ст.

Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень.

У цілому, різниця між можливостями товаровиробників і каналів розподілу щодо поставок товарів на ринок поступово зникає. Через це споживачі отримують значно ширший вибір альтернатив, тобто значно ефективнішу систему задоволення своїх запитів.

Унаслідок цього змінюється і концепція канальних стратегій. Якщо раніше тут головним був вибір посередника, здатного належним чином обслужити споживачів, то новий підхід орієнтовано на забезпечення вимог споживачів до каналу розподілу в цілому. У центрі уваги нині перебуває споживач. Отже, вибір каналу є не наслідком, а скоріше невід'ємною частиною стратегії орієнтування на потреби і запити споживачів. Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх. Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками. Наприклад, товаровиробник бере на себе ведення переговорів про продаж, приймає замовлення, посередники організовують виконання замовлень, доставку продукції, забезпечують гарантійне обслуговування та надання різноманітних послуг. Головною відмітною рисою такого каналу є горизонтальний розподіл функцій (рис. 1.4).



Рис.1. 4 Комбінований канал розподілу

Головна проблема такого каналу -- складність управління, бо всі учасники повинні належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших. Як правило, цей недолік компенсується товаровиробником, який контролює та за необхідності виправляє недоліки в діяльності партнерів. Такі канали здебільшого створюють лідери галузей.

Поступово розвивають також множинні канали розподілу, тобто такі, які утримують весь можливий і корисний споживачам набір посередників і функцій (рис. 1.4). Такі канали створюються в основному для обслуговування різних сегментів ринку або споживачів з непередбачуваними змінами поведінки.

Рис. 1.5. Множинні канали розподілу

Постійно скорочується довжина каналів розподілу. Так, усе частіше бракує головного дистриб'ютора. У таких каналах продукція від товаровиробника надходить безпосередньо до дилерів чи роздрібних торговців.

Як відповідь на екстраординарні запити споживачів з'являються канали розподілу із взаємопідтримувальними системами співробітництва. Такі системи, наприклад, дають змогу товаровиробникові та його дистриб'юторам терміново виконувати замовлення споживачів за рахунок перерозподілу запасів та виконуваних функцій.

Так, Volvo GM Heavy Corp. (США) продавала вантажні автомобілі і запасні частини до них через дворівневі канали розподілу (регіональні склади і комерційні дилери). З 1993 р. по 1995 р. спостерігалось збільшення дефіциту запасних частин у дилерів, хоч їх запаси планувались досить ретельно. Відповідно зростало й незадоволення споживачів системою їх обслуговування запасними частинами. Було проведено дослідження, які показали неефективність роботи системи розподілу для забезпечення аварійних дорожніх випадків. Вихід було знайдено у співпраці з Federal Express та відкритті складу запасних частин в Мемфісі (штат Теннессі), де зберігається повний асортимент запасних частин. Організація термінової доставки з центрального складу дала змогу корпорації закрити три свої склади, скоротити загальну кількість запасів на 15 %, а за рахунок надбавок за терміновість і збільшення обсягів замовлень підвищити прибутковість своїх дилерів, значно поліпшити відносини з клієнтами.

Розвивається також і горизонтальна інтеграція дистриб'юторів, тобто створення відповідних альянсів, в основі яких -- спільне використання наявних ресурсів товарів і послуг для збільшення загального спектра пропозицій. У таких каналах, якщо дистриб'ютор не може сам виконати замовлення спо-живача, він звертається по допомогу до інших постачальни-ків, пов'язаних з ним відповідними письмовими контракта-ми. Це дає можливість споживачам зменшити кількість постачальників, а звідси і кількість контактів та величину витрат. Ринок таких контрактів між дистриб'юторами в США досяг 5 млрд дол. (1998 р.).

1.3 Вибір посередників в каналах розподілу

Більшість фірм пропонують свій товар на ринку через посередників, оскільки їхня діяльність (доведення товару до цільових ринків і забезпечення його доступності) ефективніша завдяки контактам, досвіду, спеціалізації.

Розподіл товарів без використання посередницької мережі ,що наведено на рис. 1.6

Рис. 1.6. Розподіл товарів без використання посередницької мережі

У цьому разі виробнику необхідно самостійно шукати споживачів, налагоджувати з кожним контакти, домовлятися про організацію постачання і вирішувати ще багато інших питань. Це потребує додаткових коштів, а головне -- часу, який можна використати раціональніше.

Якщо виробник скористається послугами посередників, таких контактів буде значно менше (рис. 1.7.).



Рис. 1.7. Розподіл товарів через посередницьку мережу

Виробнику достатньо налагодити один або кілька контактів з посередником, який надалі займатиметься розподілом товарів між споживачами. Завдяки цьому усуваються розриви в часі, місці, у праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих, хто хотів би ними скористатися, і очевидна значна економія коштів.

Посередниками можуть бути постачально-збутові організації, великі оптові бази, біржові структури, торгові доми й магазини.

Канали розподілу. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе право власності на конкретний товар або послуги на шляху від виробника до споживача або допомагають передати товар комусь іншому.

Підприємства в умовах ринкової економіки приділяють значну увагу оптимізації процесу просування товарів від виробника до споживача. Результати господарської діяльності здебільшого залежать від правильності вибору каналів розподілу, форм і методів збуту продукції, а також від широти асортименту та якості товару [71, с. 227-236].

Учасники каналу розподілу виконують кілька важливих функцій:

- здійснення досліджень;

- стимулювання збуту;

- налагодження контактів;

- визначення придатності товару;

- проведення переговорів;

- організація руху товарів (транспортування, складування);

- фінансування;

- прийняття ризику.

Одні функції (володіння, маркування, просування) становлять прямі потоки, тобто дії, спрямовані від виробника до споживача, інші (замовлення й оплата) -- зворотні потоки. Решта функцій притаманна обом напрямам.

Розрізняють прямі, непрямі та змішані (ешеловані) канали розподілу.

Прямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій. Найчастіше виникають між виробниками та споживачами, які самостійно контролюють свою маркетингову програму і мають обмежені цільові ринки (виробництво та споживання електроенергії). Прямий маркетинг використовують у складному технологічному виробництві, коли виробник самостійно забезпечує монтаж складного устаткування безпосередньо на підприємствах споживача, виготовляє вузькоспеціалізовані вироби і має конкретні заявки на їх виготовлення (дослідні зразки). Природно, виробник зацікавлений збувати продукцію безпосередньо споживачам за наявності власних регіональних складів. Однак перш ніж застосувати прямий маркетинг (прямий збут), менеджери виробника повинні переконатися в тому, що продукцію підприємства буде реа-пізовано повністю.

Створення маркетингових систем із прямими зв'язками доцільне у таких випадках:

- параметри (потужність, напруженість) матеріального потоку виправдовують витрати на його просування;

- кількість пунктів призначення (споживачів) невелика, і вони поглинають усі матеріальні потоки, які генеруються виробником;

- товарний потік є вузькоспеціалізованим (складне устаткування, продукція, виготовлена за індивідуальним замовленням, продукція, що вимагає від виробника монтажних та налагоджувальних робіт тощо);

- матеріальний потік не потребує складської обробки;

- продуцент має достатньо фінансових можливостей для створення й експлуатації маркетингової системи з прямими зв'язками [29]. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього -- до споживача. Вони складаються тільки з ешелонованих ланцюгів, які містять ланки торговельних, транспортних підприємств, що допомагають трансформувати матеріальні потоки залежно від характеру збуту товарної продукції.

Такі канали здебільшого використовують підприємства й фірми, які з метою збільшення своїх ринків і обсягів збуту відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а отже, від певної частки контролю над збутом, а також готові дещо послабити контакти зі споживачем.

Змішані ешеловані канали поєднують перші два види каналів руху товарів. Співвідношення прямих і непрямих каналів розподілу залежить від цільових ринків, стратегії підприємства та власних потенційних можливостей збутових систем. Наприклад, підприємства машинобудівного комплексу використовують переваги прямих контактів з постачальниками, а також реалізують продукцію через мережу посередників.

Створення ешелонованих маркетингових систем доцільне в таких ситуаціях:

1) товарний ринок роздрібнено до такої міри, що потужності матеріальних потоків недостатні, аби покрити витрати на прямий збут. У цьому разі оптові посередники, які працюють з широким асортиментом матеріальних потоків, можуть створити досить великий сукупний обсяг збуту, трансформуючи при цьому кілька матеріальних потоків від різних виробників в один комплексний матеріальний потік;

2) вимоги споживачів з питань закупівельного маркетингу (організація закупівлі, швидка доставка, організація деяких форм післяпродажного обслуговування) відіграють істотну роль, і товарні запаси посередницьких ланок у маркетингових каналах стають ближчими до споживача, ніж запаси продуцента матеріальних потоків;