Рекламная компания, ее эффективность

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Современное состояние и проблемы рекламного дела в российской экономике

1.1 Реклама в России; история, перспективы и проблемы развития

1.2 Условия эффективности рекламной компании

1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности

Глава 2. Технология проектирования рекламной компании

2.1 Структура и этапы разработки проекта рекламной компании

2.2 Текст рекламного сообщения: структура и технология производства

2.3 Специфические приемы рекламы

Глава 3. Анализ эффективности рекламной компании на примере ООО «Росфор»

3.1 Методы оценки эффективности рекламной компании

3.2 Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы

3.3 Методы оценки эффективности печатной рекламы

3.4 Оценка эффективности проведенной или планируемой рекламной компании на примере ООО «Росфор»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На рубеже XX и XXI веков современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых и конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.

Переход к рыночным отношениям в экономике коренным образом изменил существующие ранее отношения в сфере распространения товаров и услуг. Каждый день потребитель сталкивается с большим потоком информации о тех или иных товарах, рекламодатель стремится донести до "нужного" потребителя "нужную" информацию с целью завоевать своих потенциальных покупателей и выгодно продать свой товар.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 году. Ведущую роль занимает телевизионная реклама. Именно на нее приходятся основные рекламные вложения. Однако постоянно растет и роль других медиа. Интенсивно развивается рынок рекламы в прессе, увеличились рекламные площади в изданиях. Значительное расширение выставочно-ярмарочной деятельности, развитие прямой почтовой рекламы - все это привело к развитию различных видов печатной рекламы и сувенирной продукции. Что касается наружной рекламы, рынки Москвы и Санкт-Петербурга, по-видимому, достигли насыщения. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в России научились использовать наружную рекламу при разработке комплексных рекламных кампании.

В наше время продуманная разработка рекламной компании является объемным и трудоемким процессом. Сюда включается экономический анализ рынка сферы деятельности, определение потребительской аудитории, визуализация объекта, создание фирменного стиля и многое другое. Реклама, в первую очередь, должна быть действенной. Рекламная компания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, и дополняющих друг друга.

В настоящее время работа персонала рекламных агентств тесно связана с применением информационных систем, однако практика эксплуатации таких систем показывает, что они, к сожалению, дорогостоящи и не всегда могут дать всю необходимую информацию для работы рядового маркетолога рекламного агентства с полным циклом предоставляемых услуг.

Можно указать ряд причин такого положения - недостаточная квалификация персонала и нежелание руководства выделить достаточно средств для приобретения необходимого программного обеспечения и обучения персонала, продолжительная окупаемость такого рода продукта и др. Безусловно, что во многом требования конечного пользователя компьютерных систем (в данном конкретном случае специалиста - маркетолога) не удовлетворяются.

В связи с этим изучение и анализ таких требований, а также разработка методики информационного обслуживания при проведении рекламных кампаний, учитывая информационные потребности и специфику деятельности рекламных агентств, представляются достаточно актуальными.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования в современной экономической теории, экономике рыночных отношений, теории маркетинга и торгового менеджмента, социальной психологии, управления и планирования в торговле.

Целью работы является разработка системной методики информационной поддержки рекламной компании.

Для достижения цели определены следующие задачи:

- разработка модели процесса проведения рекламной компании с учетом специфики российского рынка рекламы;

- анализ существующих проблем при проведении различных маркетинговых исследований;

- изучение и анализ организационной структуры, функций и информационных потребностей рекламных агентств;

- определение и анализ требований, предъявляемых персоналом рекламных агентств полного цикла услуг к информационным системам, применение которых обеспечивает оперативное получение полной, точной информации;

- анализ и оценка современных информационных средств, используемых на различных этапах разработки и проведения рекламных кампаний;

- разработка основных положений построения информационной системы рекламного агентства.

В методологическом плане работа опирается на отечественные и зарубежные разработки в области экономики и управления рекламной деятельностью, информатики и проектирования экспертных систем, теории и практики принятия решений, нормативные документы, материалы научных конференций по исследуемой проблеме.

Особое внимание уделено анализу методологии разработки информационных систем, основанных на применении баз данных и экспертных систем. С целью изучения предметной области в работе были применены научные методы моделирования информационных систем, структурного анализа.

Теоретической и методологической основой дипломного исследования послужили труды зарубежных специалистов в области продвижения товара на рынок, таких как Бернет Дж.., Блэкуэлл Р., Боуэн Д., Гарднер Б., Джи Б., Дойль П., Дуглас Д., Дэвис С, Каллебо Дж., Кеспедес Ф., Киган У., Клэнси К., Коллинз Т., Котлер Ф., Кредо И., Леви С, Мориарти С, Нагль Т., Рис А., Рэпп С, Трут Дж., Уэльс У., Дитер Ф., Хальвен У., Чармазон Дж., Шейдер Б., Штерн Л, Шульман Р., Энгель Дж. и др.

Можно назвать ряд отечественных авторов, которые начали заниматься разработкой вопросов рыночной деятельности компаний, стимулирования спроса, создания и сбыта продукции, ценообразования. Среди них -Волгин В., Герчикова И., Голубков Е., Демидов В., Егорова О., Завьялов П., Левшин Ф., Ноздрева Р., Пешкова Е., Рожков И. Романов А., Салимжанов И., Соколов В., Сорокина В., Уткин Э., Хлусов В., Хруцкий В., Цацулин А. и др.

Объектом исследования выступают рекламные агентства полного цикла услуг.

Предметом исследования являются информационные процессы, поддерживающие планирование и проведение рекламных кампаний.

Результаты проведенного исследования могут быть использованы при разработке информационных систем рекламных агентств с полным циклом предоставляемых услуг. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз данных, представляется целесообразным в коммерческом отделе и отделе средств рекламы. База данных содержит необходимую в работе информацию по клиентам и подрядчикам агентства, а также по операциям, производимым с ними. Применение информационной системы, основанной на принципах работы баз знаний и содержащей информацию об отдельных товарах народного потребления, поможет персоналу отдела исследований рекламных агентств полного цикла услуг на этапе подготовки материалов при проведении маркетинговых исследований.

Разработанные в дипломном исследовании положения были применены при организации информационного обеспечения ООО «Росфор», в частности, работы руководителей рекламных проектов (менеджеров), специалистов отдела размещения рекламы в средствах массовой информации и маркетолога.

ГЛАВА 1. Современное состояние и проблемы рекламного дела в российской экономике

1.1 Реклама в России: история, перспективы и проблемы развития

Согласно классическому определению Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997. - С.31, реклама "представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Устная реклама существовала на Руси с тех пор, как появилась необходимость обмениваться товарами и торговать. К концу XIX века она приобрела широкий размах и продолжает существовать до сегодняшнего времени.

Эра рекламы в прессе в России наступила в 60-е годы ХIХ века Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - С.21. После отмены крепостного права бурно развиваются торговля и промышленность. Все чаще возникает необходимость в объявлении -посреднике между продавцом и покупателем. Правительственные издания уже не справляются с их мощным потоком. Постановление, разрешающее печатать объявление в частных периодических изданиях, открывает для них "зеленую улицу".

Первой газетой в России, помещавшей рекламные объявления, была газета "Ведомости". В Москве и Петербурге возникают конторы для приема объявлений. Существовали также рекламные отделения на предприятиях и при газетах. При газетах и журналах работали агенты редакций, в чьи функции входили поиск и прием частных объявлений. Возникновение подобных контор было вызвано необходимостью в посредниках между рекламодателями и редакциями газет, способных следить за правильностью заказа, подготовкой текста, иллюстраций, макета объявления. С другой стороны, и издатели газеты были весьма заинтересованы в устойчивом поступлении рекламных объявлений.

Период развития дореволюционной российской рекламы прекратил свое существование с декретом В.И. Ленина от 21 ноября 1917 года, лишившим прессу основной статьи дохода - средств от печати рекламных объявлений там же, С.62. Декретом предусматривалось закрытие всех частных контор по сбору объявлений. Только при НЭПе вновь возникла необходимость в яркой доходчивой рекламе товаров и услуг. Тогда-то государство и приняло решение организовать рекламный бизнес по всем правилам, но с социалистическими особенностями.

Для рекламы частной продукции были установлены более высокие расценки, чем для государственной и кооперативной, их заказы исполнялись в последнюю очередь, а правительственная комиссия по рационализации рекламы следила за тем, чтобы объявления нэпманов не были «чересчур» броскими и привлекательными.

Необходимо отметить особенность рекламного бизнеса 20-х годов -монополизм. В каждой сфере существовало лишь одно агентство, конкуренция между государственными заведениями не поощрялась. Такое положение сохранялось до начала 90-х годов.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 году. Так, по данным С.Веселова, директора исследовательского центра НЭКС СВ, лишь с ноября 1991г. появились более или менее значительные объемы рекламы в прессе (в первую очередь - в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год - с осени 1992г. возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.

Конечно, ведущую роль здесь играет телевизионная реклама. Именно на нее приходятся основные рекламные вложения. Однако постоянно растет и роль других медиа. Так, рост рекламных вложений в печатные рекламные носители в 1996г. составил 168% по отношению к 1995г., в то время как рост рекламных вложений в ТВ в тот же период составил 135%[26,33;> 35,38].

Рынок рекламы в прессе развивается очень интенсивно. За три квартала 1997г. рекламные вложения в прессе возросли с $50 млн. в первом до $60 млн. в третьем. Доля региональной рекламы за 1994г. составляет 34% [33], за 1995г. -35%, а за 1997 г. уже 39%.

Значительно увеличились рекламные площади в изданиях. За период январь-сентябрь 1997г. общая площадь рекламных публикаций составила 13 331 полос формата А2, всего за этот период было опубликовано 110 995 рекламных объявлений. Крупнейшими рекламодателями в прессе за этот период можно назвать такие фирмы, как «Партия», Samsung, Vist, Sony, "Мобильные телесистемы».

Можно с уверенностью прогнозировать, что значительный коммерческий успех ожидает тех, кто займется на отечественном рынке составлением качественных адресных баз данных, продажей по каталогам, прямым маркетингом.

Что касается наружной рекламы, то рынки Москвы и Санкт-Петербурга, по-видимому, достигли насыщения. Кроме того, значительный прирост наружной рекламы обеспечили табак и алкоголь, для которых с 1 января 1996г. полностью запрещена телереклама Кастельс М. Информационная эпоха. М.: ГУ ВШЭ, 2000 - С.45.

В мировой практике наружная реклама несет две основных функции -носитель "поддерживающей" корпоративной рекламы, указатель дороги покупателю и заказчику - так называемая "маршрутная реклама" Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2001. - С.54. Сегодня можно с уверенностью сказать, что в России научились использовать наружную рекламу при разработке комплексных рекламных кампаний.

Данные исследовательского центра "Comcon-2" показывают высокую эффективность рекламы в метро (третье место после рекламы в прессе и на телевидении). Это объясняется большим значением метрополитена как транспортного средства в России, нежели на Западе. Реклама на радио в современном западном мире значительно утратила позиции. Если в 70-е годы в США доля радиорекламы достигала 7%, то в 1994г. она сократилась до 3,5%[33]. Таким образом, потенциал для роста рынка радиорекламы, в принципе, имеется, однако, в первую очередь - на региональном радиовещании (в США рекламные доходы местных радиостанций в 1,7 раз превышают доходы общенациональных).

Что касается рекламы в прессе, то на развитых рекламных рынках Запада наблюдается ситуация "подавляющего лидерства" местной прессы, которую трудно представить себе отечественным рекламистам и рекламодателям Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 1999. - С.18. Необходимость оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовом и мелкооптовом рынке вызвало развитие рекламных газет. В последнее время интенсивно развиваются такие московские рекламно-справочные еженедельники, как «Оптовик», «Товары и цены», многочисленные бесплатные газеты в регионах России.

В любом случае экстенсивный этап развития рекламного рынка в России закончился и далее на нем должны произойти некоторые качественные изменения. Уже сейчас внимание руководства рекламных агентств больше направлено на выработку новых концепций работы с клиентами. Идея заключается в полной разработке стратегии проведения рекламной компании

для клиента, предоставление ему как можно большего набора услуг, а не специализация на каком-то одном направлении (например, изготовление только полиграфической продукции или только размещение в средствах массовой информации).

Для того чтобы донести информацию до конечного потребителя рекламодатели используют рекламные агентства. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров и услуг" там же, С.13.

Однако отвечающие за разработку стратегии рекламной компании сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений при выработке концепции. Для успешной интерпретации качества товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, специалист должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Прогнозы помогают снизить уровень неопределенности. Изучение потребителей, анализ рынка, анализ товара и изучение средств рекламы - все это способствует снижению уровня риска выработки неверной концепции проведения рекламной компании клиента Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. - С.59.

Поэтому в работе важно использовать разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получить достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Огромную важность приобретает методика принятия решений при разработке концепции проведения рекламной компании клиента.

Позиционирование товара определяется как «действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга» и имеет большое стратегическое значение при разработке стратегии рекламных кампаний. В жизни товара

можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. На этапе выхода на рынок сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, происходит быстрый рост сбыта. За этим следует более длительный этап зрелости, на протяжении которого сбыт стабилизируется. И, наконец, сбыт товара вступает в период быстрого и затяжного упадка.

Для продления жизненного цикла товара можно использовать различные

стратегические приемы маркетинга. Целью может быть:

1) более частое использование товара;

2) стимулирование более широкого применения товара;

3) привлечение новых пользователей;

4) поиск новых сфер применения и т.д.

Наряду с исследованием товара проводится и анализ потенциального рынка. Разумеется, на огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому любой рекламодатель должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки "плодоносны", и их можно обрабатывать с наибольшей выгодой для себя, другие - "бесплодны", и на них вообще не стоит тратить усилий Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. - С.78.

Цель анализа рынка - определить местонахождение "плодоносных" рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. - М. : 2000. - С.123. Остальную информацию требуется получить в ходе изучения потенциальных покупателей.

С переходом к современному рынку производители стали обращать большое внимание на методы предварительной оценки потребительского спроса до начала выпуска товаров. Сегодня можно с достаточной точностью оценить характеристики рынка в целом, изучив сравнительно небольшую часть его типичных представителей Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. -- Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000. - С.30. Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка.

На этапе изложения целей проведения рекламной компании ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. - С.67. Для этого важно разобраться в стоящих перед рекламой задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.

1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.

2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.

3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неформальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать план идеи или наметки ориентиров будущего исследования.

4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.

5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.

6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью

7. Внекабинетная работа. Процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.

8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.

9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и Производят количественную оценку полученных ответов.

10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей, пользуются методами статистики.

11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.

12. Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.

Таким образом, изучение потребителей приняло форму исследования факторов, оказывающих естественное влияние на покупки. Метод представительной выборки позволяет изучать факторы принятия решения о покупке и влияющие на покупательское поведение большого числа людей Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. : 2000. - С.123.

Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателей фактора. Сегментирование определяется как «разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга» Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998. - С.67. Широко применяются демографические факторы, поскольку ими определяются многие различия в поведении потребителей. Данные подобного рода доступны и открывают для рекламодателей путь наименьшего сопротивления. Для получения более однородных сегментов рынка применяют сложные системы классификации, такие, как жизненный цикл семьи и социальное положение. Понятие жизненного цикла семьи включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. В понятие социального положения входят социальное происхождение, род занятий, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов.

Социальное положение оказывается особенно полезным при изучении потребительской мотивации. Цели человека, его отношения, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он живет. Социальное положение определяют, суммируя такие факторы, как род занятий, социальное происхождение, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов. Для более углубленного формирования сегментов рынка потребителей группируют по общности их отношений, ценностных критериев и характера поведения. Комплекс подобных характеристик обычно называют образом жизни.

Дальнейшая классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров позволяет выделить пять категорий: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство и отстающие. Новаторы представляют собой всего 2,5% общего числа реальных пользователей, представляют собой наиболее склонных к риску людей, которые, не взирая на определенную долю риска, стремятся первыми опробовать новый товар. Ранние последователи принимают новинки быстро, но с некоторой осторожностью, их число составляет 13,5%. Раннее большинство, на долю которого приходится 34%, приобретает новинку раньше среднего покупателя, но делает это только после продолжительного обдумывания. Запоздалое большинство (также 34%) обычно выжидает, пока общественное мнение признает товар достойный приобретения. Отстающие, на долю которых приходятся оставшиеся 16%, упорно противятся переменам. Они принимают товар так поздно, что к этому моменту его уже может вытеснить с рынка новое и более совершенное изделие.

Если говорить о потребителях в нашей стране, то исследователям сложно отнести потенциальных покупателей к той или иной группе. Это объясняется тем фактом, что до сих пор понятие брэнд (торговая марка) у нас не имело такого значения, как на Западе, то есть зачастую потребителю все равно, товар какой марки он покупает Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: 2001. - С.77. Очевидно, что новаторов среди отечественных покупателей намного больше, чем на Западе, так как рынок товаров дефицитен, да и население нашей страны больше склонно к риску.

1.2 Условия эффективности рекламных кампаний

Существует много определений феномена рекламы, сущность и функции которой чаще всего сводятся к целенаправленному информированию аудитории (целевых, контактных групп - партнеров, конкурентов) о свойствах товаров или услуг с целью получения коммерческой выгоды или определенного социального эффекта. Американская ассоциация маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемую конкретным заказчиком См.: Реклама за рубежом. - М,1977, с.303.. Под рекламной деятельностью понимается «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования» Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - С.12..

Первоначально реклама была призвана выполнять четыре основные функции: информировать потребителей о товаре, возбуждать интерес к торговой марке, способствовать запоминанию торговой марки, стимулировать процесс сбыта товаров.

Однако сегодня реклама выступает не только инструментом маркетинга, но и представляет собой мощный социально-культурный институт, воздействующий на самые различные аспекты функционирования социума и бытия человека. Она становится инструментом огромного влияния на общество, средством формирования вкуса, стереотипов поведения, создания новых традиций, разрушения или созидания нравственного мира человека. Помимо маркетинговых функций реклама осуществляет идеологическое воздействие, формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов А.Филюрин, творческий директор Новосибирского офиса РА «Мелехов и Филюрин», один из организаторов Фестиваля малобюджетной рекламы «Идея!». - www.advertology.ru/konf/social/felurin.htm - 1.02.2003.. Современная реклама нередко откровенно манипулирует общественным сознанием, превращается в инструмент социального контроля, средство формирования общественного мнения. Реклама не просто адресует некое сообщение целевой группе - она прописывает нормативные параметры этой группы, формирует ее, делает ее легитимной в структуре общественного сознания. Можно сказать, что манипуляция выступает неотъемлемым атрибутом рекламных коммуникаций. При этом ее задача состоит не только в изменении сознания и поведения потребителя помимо его желания и воли, но и в том, чтобы максимально упростить подачу и восприятие информации Потребитель склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов. Если же сообщение подается в ненавязчивой, замаскированной и удобной для восприятия форме, то это не вызывает психологического дискомфорта. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. // Маркетинг в России и за рубежом, № 4 (42), 2004. - C. 90.

Кроме того, реклама косвенно способствует перераспределению доходов. В частности, коммерческие масс-медиа, живущие за счет рекламы, в некотором роде осуществляют принцип социальной справедливости: расходы канала на трансляцию информационно-аналитических и развлекательных блоков оплачены рекламодателями. В свою очередь, средства последних оплачены потребителями, которые покупают рекламируемые в программах товары. Следовательно, платя за дорогой автомобиль или холодильник, покупатель оплачивает и те передачи, которые смотрят рядовые зрители. Реклама в этом плане работает как способ перераспределения доходов. Кроме того, обладая огромными возможностями воздействия на сознание масс, реклама сегодня становится средством геополитики Нельзя исключить, что мировая экспансия рекламы США - необъемлемая составляющая национальной геостратегии, цель которой - поставить мир в зависимость от своих технологических, интеллектуальных и культурных ресурсов. Имея отлаженный механизм контроля над внешнеэкономической деятельностью своих производителей, США посредством рекламы диктуют миру правила игры, систему ценностей, образ жизни. Сегодня большинство рекламных кампаний на ТВ продвигают торговые марки и бренды западных кампаний. Отечественные товары и производители становятся предметом рекламы чаще всего в том случае, когда инвестором является западная кампания. А кто платит, тот, как известно, и заказывает музыку..

В формате проектирования реклама - это наиболее оптимальная с точки зрения проблем и ресурсов форма коммуникации между производителем (рекламодателем) и потребителем. При этом цели рекламы могут быть любые. Например, информирование общества о товарах и услугах, формирование определенного (а точнее - нормативного с точки зрения рекламодателя) стиля жизни, системы ценностей и т.д. Образно можно сказать, что если производитель создает товар, то реклама творит его потребителя Корпорация производит автомобиль для продажи, а реклама производит человека для автомобиля..

Например, американская компания American Express с целью расширения своего сегмента спроса профинансировала и организовала систему начального туристского образования в старших классах специализированных языковых школ Санкт-Петербурга. Тем самым она, с одной стороны, сформировала и расширила целевой сегмент спроса (включающий как детей, так и родителей), с другой - косвенно сформировала у старшеклассников и родителей представление о туризме как неотъемлемом атрибуте отдыха элиты, дала представление о туризме как возможной сфере бизнеса и одновременно повысила свой имидж.

Еще один пример: во время 2-й мировой войны для американских солдат стали выпускать облегченные варианты популярных журналов без рекламы, решив, что солдаты не могут быть покупателями. Однако последовали массовые протесты солдат, после чего пришлось присылать им полноценные номера. Причина возмущения была в следующем: американцы не хотели расставаться с образом своей мирной жизни, неотъемлемым атрибутом которой была реклама.

Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа - проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламы формы коммуникации.

Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная компания на этапе ее проектного обоснования.

1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека (и прежде всего такими как радость, веселье, любовь, счастье, сексуальное переживание). Провокация человеческих эмоций (как положительных, так и отрицательных) успешно стимулирует потребительское поведение, которое тоже сопровождается эмоциональными переживаниями.

Например, реклама «Макдональдс» показывает людей в состоянии необыкновенного эмоционального возбуждения: школьников, собирающихся пофлиртовать с одногодками противоположного пола; маму, папу и их детей, идущих в ресторан «Макдональдс», как на семейное торжество; радующихся жизни и танцующих работников «Макдональдс». В телевизионной рекламе «кока-колы» известная рок-группа создает своим выступлением радость и обеспечивает эмоциональный подъем, а после ее участники показаны с банками «кока-колы» в руках.

В одном рекламном ролике «Пепси» героем был известный рок-кумир, который по сюжету он знакомится с девушкой, к которой немедленно чувствует влечение. Она просит попить «пепси», и он стремглав бросается исполнять ее желание. В данном случае создается эмоциональная ситуация с сексуальной окраской. В другой серии рекламных роликов «Пепси» напиток связан с «хорошими новостями»: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. «Новости» даны в диалогах на улицах, затем они связываются с рекламируемой маркой: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше».

При этом продукт не всегда обладает тем ресурсом, который хоть как-то оправдывает ту или иную эмоцию. Например, фирмы, занимающиеся маркетингом сигарет, пива, нередко создают связь своей продукции с радостью и возбуждением - показывают активных людей в состоянии большого эмоционального подъема, когда они занимаются серфингом или играют на пляже в волейбол, с огромной скоростью мчатся на автомобилях или перегоняют огромные стада. Ясно, что эти виды деятельности по сути своей не имеют ничего общего с рекламируемым товаром.

Тема счастья и любви звучит в «семейных» сюжетах. Многие известные компании («Кодак», «Макдональдс», «Кока-Кола») часто используют в своей рекламе семейные сцены. Примером использования чувства любви (в данном случае к ребенку) является реклама автомобильных шин. Здесь представлены два абсолютно противоположных объекта, которые искусственно объединяются в следующей картинке: ползающий вокруг шины ребенок. И слоган: «Потому что такая драгоценность ездит на ваших шинах». Данный рекламный ход, безусловно, способен оказать стимулирующее воздействие на потребителей - в основном, на тех, для кого дети являются жизненно важной ценностью.

Провокация базовых человеческих эмоций осуществляется через тематику рекламы, придающей ей определенную атмосферу. Сегодня содержательное многообразие рекламных проектов формируется вокруг двух тематических доминант:

Во-первых, неотъемлемым атрибутом современной рекламы является праздничность, карнавальность. Даже продукты питания подаются в праздничной атмосфере, которая способствует дистанцированию от повседневности. Реклама марса, сникерса, газводы позиционирует свой предмет как неутилитарный - «райское наслаждение» экзотических островов Океании, - рай счастливой и благополучной большой семьи (что тоже стало своеобразной экзотикой для России), она придает сексуальный подтекст служебным отношениям, освобождает «героев» пивных сюжетов от обязанностей повседневности.

Во-вторых, весьма широко эксплуатируется в рекламе секс, эротика. В качестве «выразительных средств» используются части обнаженного тела или намек на их присутствие. Такая своеобразная интрига, основанная на эффекте запрещенного, становится мощным стимулом привлечения внимания аудитории. Сексуальная тематика играет на энергии амбивалентности («нельзя + хочется»)В этом плане церковь права, когда говорит о том, что реклама открывает в человеке «глубины сатанинские». Главная цель жизни состоит в том, чтобы духовными усилиями спасти душу от вечной погибели. Половые желания, похоть - основной соблазн на этом пути. Как известно, «всякий, кто смотрит на женщину с вожделением, уже прелюбодействовал в сердце своем». . Эротизируют не только предметы, имеющие отношение к общению полов (например, о дезодоранте говорят «настойчивый», «дерзкий»), но и кондитерскую продукцию. Эротические символы используют и для «упаковки» несексуальных предметов рекламы (например, услуги банка, ксерокс, шоколадный батончик или тающее мороженое в губах фотомодели) Примеры рекламных слоганов, использующих эротические мотивы: «Возьмите ее - это ваша машина» (зрительный ряд: на фоне престижной марки автомобиля идущая вам навстречу молодая женщина). «Попробуй вкус греха» (реклама ночного клуба и казино). «Хочу, хочу, хочу! Он такой маленький, но стоит к нему прикоснуться, и сразу чувствуешь, какая в нем скрывается мощь... С ним воплощаются самые безумные фантазии, и, познакомившись поближе, уже невозможно с ним расстаться...Он всегда желанный и всегда под рукой» (реклама переносных персональных компьютеров). «У вашего ..соседа ..уже.. стоит ..Антенна» (реклама спутникового ТВ). «Мы всегда готовы к новой работе» (зрительный ряд: слева курица, высаживающая яйца, посередине бегущий петух и справа, убегающая от него вторая курица). «Поднимите ему настроение» (реклама колготок). Зрительный ряд: молодая девушка, надевающая колготки и, как бы нечаянно, приподнимающая юбку выше всяких приличий..

Эротика в рекламе связана так же с карнавалом, который позволяет внедрять элементы праздника в повседневность. Принцип карнавальности сюжетов, способствует экспансии эротического за счет того, что он позволяет перейти границы дозволенного в обычной жизни. Как известно, культурные нормы охраняют от общего взгляда женское тело. Но эти нормы повседневности перестают действовать на пляже, стадионе, сцене - в тех пространственно-временных ситуациях, которые являются небудничными (праздник, развлечение, искусство и другие неповседневные занятия). Обнаженное тело - знак отмены норм повседневно-публичного поведения. Чтобы «погрузить» предмет рекламы в небудничное время, пространство рекламного клипа населяют эротические образы и фантазии.

2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы. Это делается следующим образом:

* Осуществляется проблематизация потребителя - либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя.

* После чего предлагается рецепт решения личностных проблем - демонстрируется факт потребительского поведения, который показывает, как рекламируемый товар или услуга минимизируют проблемную ситуацию или снимают психологическое напряжение.

Например, личностям с неудовлетворенным чувством социального признания и статуса предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее... Скоро они посмотрят на вас по-новому». Потребителю как бы говорят: «Значимые для вас люди сомневаются в вашем статусе. Но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW». Этот пример строится на демонстрации стремления и возможностей героя сюжетно-ролевой ситуации «отстроиться» от его возрастной или статусной группы и продемонстрировать с помощью модели потребительского поведения более высокие критерии успеха и признания См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ c. 97..

Проблематизация может производиться путем показа состояния социально-психологического дискомфорта героя сюжетно-ролевой ситуации, вызванного определенной проблемой (например, беспокойство, недовольство, разочарование, печаль, страх, гнев, одиночество). После демонстрации состояния дискомфорта в действие вводится «спасительное средство» - товар или услуга.

Например, мы видим в рекламном ролике застрявший на железнодорожном переезде автомобиль, к которому на всех парах мчится поезд. Пассажиры испытывают ужас и отчаяние. Зрители, видя эту сцену, ощущают страх. Но машина оснащена запасными частями фирмы «N», поэтому в последнюю секунду она заводится и вовремя съезжает с железнодорожного полотна. Порядок смены эмоций: дискомфорт - снятие напряжения при помощи рекламируемого товара.

Второй способ предполагает демонстрацию самого процесса снятия напряжения, при этом само состояние дискомфорта лишь подразумевается, т.е. оно во времени как бы предшествует началу сюжетно-ролевой ситуации, но зритель понимает, что герой переживал личностные проблемы до потребления соответствующего товара. Во многих сюжетах снятие психологического напряжения «героя» происходит в момент принятия решения о покупке, а не в процессе использовании товара или услуги.

Помимо товара, фирма может позиционировать свои функциональные преимущества путем уверенной демонстрации высоких гарантий. Принимая в рекламной коммуникации на себя ответственность за результаты, фирма тем самым внушает уверенность в том, что соответствующая проблема человека будет успешно решена В реальной практике данное условие обеспечивается путем отхода от требования объективности рекламной информации, главное здесь - обеспечить желаемый эффект в субъективном плане, с точки зрения удовлетворенности потребителя. Согласно исследованию Якоби и Хойера, примерно пятая часть рекламной информации трактуется вне ее реального содержания, т.е. неадекватно, а 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь. - См.: Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. - С. 685. .

3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей. Результативность этого условия обусловлена высокой значимостью мнения лидеров референтных групп относительно потребительских свойств и предпочтений рекламируемых товаров (что характерно, прежде всего, для российской аудитории). Для реализации данного условия необходимо использовать в качестве носителей потребительского поведения референтных личностей (в сюжете они должны продемонстрировать соответствующую эмоцию, включив тем самым механизм идентификации, ипредставить требуемый акт потребительского поведения - показать покупку или использование продукта и услуги). Для включения механизма идентификации необходимо представить героя в процессе переживания им положительных эмоций, испытываемых в момент обладания товаром.

Например, автомобиль можно показать в его натуральном виде во время демонстрации в выставочном зале. Но можно показать известную личность, которая мчится в автомобиле, находясь на вершине счастья. Или: женщина стоит перед зеркалом с флаконом духов. Но: та же женщина в компании обожающего ее мужчины. В избирательной кампании: первый вариант - рассказ о заслугах А. и интригах Б. Второй вариант: демонстрация счастливых избирателей, которые стали жить лучше благодаря действиям А.

4. Наращивание социально-статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации. При этом продвигаемый к целевой группе предмет подается как способ маркировки принадлежности его обладателя к субъективно значимой и престижной группе. Мотив потребления в таком случае обусловлен стремлением создать более выгодный социальный имидж «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется сточки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют...». -См.: Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж От фараона до президента -- Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997..

Как уже отмечалось, каждый человек стремится к тому, чтобы приобрести более высокий социальный статус. Потребительское поведение является одним из способов демонстрации социального успеха личности. Следовательно, с одной стороны, необходимо представить товар как олицетворяющий высокий статус, демонстрирующий определенный уровень общественного положения. С другой стороны, следует показывать более высокое общественное положение потребителя. В таком случае предмет рекламы будет рассматриваться не только как способ манифестации соответствующего статуса, но и как средство его достижения.

Для повышения социального ресурса предмета рекламной коммуникации существуют различные способы. Наиболее эффективными оказываются:

* публичная демонстрация референтных потребителей. Для этого в рекламную кампанию привлекают знаменитостей, которые делятся своим социальным капиталом, демонстрируя соответствующее потребительское поведение Привлечение знаменитостей - дело дорогостоящее. Например, «Пепси» уплатила Майклу Джексону 15 миллионов долларов за то, что он появился в двух ее рекламных роликах (хотя он даже не поднял вверх банку с этим напитком). Мадонне она выплатила 5 миллионов за съемки для одной телевизионной рекламы (которая прошла по кабельной сети всего один раз). - См.: Отт Ричард. Создавая спрос. -С. 74.;

* более высокая в сравнении с конкурентами цена товара или услуги. Действительно, в некоторых случаях дорогие товары и услуги выгодны не только производителю, но и потребителю. Человек испытывают гордость, когда он за рулем дорогого автомобиля, носит дорогую одежду, обедает в дорогом ресторане, останавливается в дорогих гостиницах Специалисты по маркетингу в свое время сделали интересное наблюдение: люди, купившие кухонные комбайны по более высокой цене, не убирают их в шкаф, даже если ими не пользуются. Специалисты, занимающиеся сбытом предметов одежды, обнаружили, что сам по себе ярлык модельера еще не обеспечивает большого спроса. Если же на одежду с ярлыком модельера назначить цену в три раза выше, чем на аналогичные изделия без такого ярлыка, то эта одежда мгновенно приобретает более высокий социальный статус - и соответственно на нее возрастает спрос. Фирма «Ролекс» продает огромное количество очень дорогих часов. Их социальная функция - продемонстрировать социальный статус владельца.. В тоже время потребитель будет разочарован, если поймет, что в другом месте он мог бы получить то же самое за меньшую цену. Поэтому обладающий высокой ценой товар должен: во-первых, быть высококачественным, во-вторых, иметь уникальную маркетинговую позицию и по сущностным критериям отличаться от аналогичных товаров.

5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп. Дело в том, что человек склонен оценивать вещи и события (включая и себя самого) «чужими» глазами, поэтому показ в рекламном сюжете некоторой коллективной реакции будет способствовать формированию соответствующего отношения и у целевой группы Именно на эффекте коллективной реакции основаны колебания потребительского спроса, движения на фондовом рынке. Когда курс акций повышается, то количество желающих их приобрести растет. Следовательно, все больше повышается их стоимость. И наоборот, если наблюдается падение курса акций, люди стремятся избавиться от них - если нечто не нужно другим, то от него необходимо избавиться.. В данном случае изменение сознания и поведения аудитории осуществляется за счет идентификации с большинством (именно на эту реакцию рассчитаны действия участников телевизионных ток-шоу, которые реагируют соответствующим образом в тот или иной момент акции). И этот эффект естественен и закономерен, он коренится в социальной природе человеческого поведения, в стремлении личности ощущать свою принадлежность к общности «мы» (даже на самом поверхностном уровне - если человек оценивает эффективность проведения какого-либо массового мероприятия, то основным критерием для него будет число его участников). Механизм идентификации с «мы» запускается путем имитации коллективного спроса Это осуществляется не только с помощью рекламных кампаний, но и иных акций. Например, владелец нового ресторана попросил своих работников ставить свои машины на стоянку перед входом в заведение, чтобы у проезжающих мимо людей складывалось впечатление, что в ресторане полно народу. Клиентов действительно прибавилось.. При этом чем большее количество людей демонстрирует свою реакцию и чем значимее эти личности, тем естественнее (и неизбежнее) воспринимающий ее субъект поступит аналогичным образом.

6. Использование резонансных символов и образов (вербальных, видеоряда, звукового сопровождения). Дело в том, что рекламные сообщения попадают, как правило, в так называемую «зону невнимания». Поскольку для большинства информация рекламного сообщения не является жизненно важной, то требуются специальные сигналы, преодолевающие барьер и стимулирующие расширение зоны восприятия. При этом креативная стратегия предполагает поиск средств одновременного воздействия на сознание и на подсознание человека. Они закладываются в структуру визуальных образов, содержатся в рекламном слогане и ключевой фразе сообщения (а также элементах торговой марки или эмблемы, которые также используются в формировании рекламного сообщения) Например, компания «Эй-Ти энд Ти» в телевизионном рекламном ролике подчеркивает, какую незначительную экономию сможет поучить человек, если обратится к конкурирующим фирмам, предоставляющим услуги по междугородней связи. Слоган компании: «Верный выбор», а ключевая фраза рекламного сообщения: «Вы сэкономите не меньше и при пользовании услугами «Эй-Ти энд Ти». - См.: Спрос. -С. 188. .