Рекламная компания, ее эффективность

В частности, специалисты рекомендуют, чтобы в телевизионном рекламном ролике ключевая формула или доминантный образ были представлены в первые секунды показа - это именно то время, когда мозг наиболее восприимчив к восприятию, он оценивает поступающую в первые полторы секунды информацию, чтобы сделать выбор между состояниями внимания и невнимания. А в радиорекламе длительностью 30 секунд название фирмы или товара должно быть упомянуто по крайней мере раз шесть, а ключевая фраза должна быть повторена не менее двух раз.

7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения, обеспечивающая некоторую парадоксальность содержания за счет целенаправленно скрываемой причинно-следственной связи Этот принцип лежит в основе японского стихосложения в стиле хайку. Это трехстрочные стихи, каждый из которых представляет маленькую картинку, которая дана намеком, контуром, штрихом. Чтобы ее увидеть, читатель должен включить воображение и воссоздать ее целостный образ. Активность сознания при этом стимулируется двумя на первый взгляд не связанными зрительными или смысловыми рядами, которые соединяются в сознании читателя, образуя новые смыслы.

Вешние воды. /Кошка упала в поток / - Не смогла перепрыгнуть.

Один человек /И одна случайная муха /В большой гостиной.. В литературе это обозначается как «принцип умолчания», который обеспечивается специальными техниками псевдологической и псевдориторической аргументации: подразумеваемой причинностью; ограничением смысла; эллиптическими сравнениями; псевдонаучными заявлениями Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. -- СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001. с. 144--145; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999. с. 419. .

В частности, техника подразумеваемой причинности предполагает такое построение вербальных рядов, при котором субъект должен сам установить причинно-следственные связи между двумя утверждениями. Например, «Избавься от перхоти. Купи шампунь...» - здесь подразумевается, что действие «купи шампунь» станет средством избавления от перхоти. Или: «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» - здесь то же самое, только утверждения расположены в обратном порядке См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004. - C. 92. При этом в сообщениях не говорится о том, что, потребитель, купив товар, добьется желаемого эффекта, однако именно такой вывод естественно возникает в сознании воспринимающего субъекта.

Причинно-следственная связи может быть между вербальными и визуальными частями рекламного сообщения. Например, реклама бритвы «Филипс»: физуальный ряд - счастливая пара в полуинтимной обстановке; вербальный - «Теперь я не хожу в парикмахерскую. Чего и вам желаю». Здесь обладание бритвой выступает средством обеспечения желаемой близости и человеческого счастья.

8. Взаимодополняемость акций рекламной компании, их перекрестное информирование. Эффективнее удерживать внимание аудитории, если одна опубликованная в печати или переданная в эфир реклама имеет продолжение в другой, открыто ссылаясь на свой источник (мы нередко слышим по радио или видим по телевизору рекламу, в которой сообщается, что «более подробную информацию вы сможете получить…»), или когда одно рекламное мероприятие проводится в рамках другого Этот принцип наглядно и эффективно работает в шоу-бизнесе. Артист, записывает свой альбом и едет затем в гастрольное турне. Альбом содействует рекламе турне, а турне, в свою очередь, помогает рекламировать альбом..

9. Учет национально-культурных особенностей аудитории. В частности, отечественный потребитель готов положительно оценить «принижающую» (смеховую) упаковку рекламируемого товара Примеры слоганов, выстраивающихся на юмористической основе: «Москвичи, вон из Москвы!» (слоган московской турфирмы-победительницы международного конкурса рекламы); «Радость общения одновременно с двумя прелестными испанками - с обнаженной и одетой» (реклама выставки в Эрмитаже «Шедевры мирового искусства из Мадрида» - имеется в виду «Маха обнаженная» и «Мах одетой» - картины Фр. Гойи); «Закачаешься!» (реклама израильской водки «lemon»); «Каждому по «Труду» (реклама газеты). Юмор присутствует в слоганах избирательных кампаний, например: «Вместе весело шагать - без конвоя!», «Если друг оказался вдруг, и не друг, и не враг, а член КПРФ?» и т.п.. Задачи позиционирования предмета рекламы решаются эффективнее в том случае, если сообщение строится на юморе, использует сюжеты и темы известных анекдотов. Возможным недостатком использования юмора является смещение акцента с рекламируемого товара на анекдотичность самой ситуации. Специалисты считают, что лучший способ, который поможет не заслонить шутке ваш товар, заключается в том, чтобы в шуточной форме обыграть его название. Далее, рекомендуется также использовать в построении вербальных и визуальных образов нравственно нейтральной (или, по крайней мере, щадящей) лексики, целесообразность которой продиктована традиционным патриотизмом, пока еще сохраняющейся стыдливостью, эстетическим и нравственным консерватизмом россиян Примером неадекватной целевому сегменту рекламной идеи может служить бесплатная раздача в Санкт-Петербурге сигарет - негативная реакция курильщиков была вызвана обостренным чувством собственного достоинства - участники акции восприняли это как унижение, признание их несостоятельности..

1.3 Правовое регулирование рекламной деятельности

Реклама является важнейшей формой и средством маркетинговых коммуникаций Согласно закону о рекламе, она должна занимать не больше 25 процентов носителя. Первый канал (по данным за 2003 год) показывает 12,5 минуты рекламы в час, «Россия» -- 13,5 -14 минут, НТВ и СТС -- по 15 минут. Самые часто рекламируемые товары (данные за 2003 г.): косметика (17%), бытовая химия (6,7%), пиво (6,3%), лекарства (5,5%), молоко (4,8%), соки ( 4,7%), вода (3,5%), сотовая связь ( 3,5%), продукты быстрого приготовления (3,3%), шоколад 2,8%. В 2002 году на первом месте были зубная паста и шоколад, на втором - сотовая связь. Для сравнения: в Англии на первом месте -- автомобили, в Испании - продукты питания и издательская деятельность, в Польше - продукты питания и средства гигиены, в Чехии и Италии - продукты питания и косметика. Социальная реклама, заказчиком которой выступают государственные структуры (МАП, МЧС и налоговой службы) составляет 5 процентов носителя, или 3 минуты в час. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04-14.04.2004.. Об эффективности рекламных кампаний свидетельствует следующая статистика. По данным журнала «Эдвер-тайзинг эйдж», в 1989 году 100 лучших рекламодателей в среднем получили 61,28 доллара на каждый доллар, который они потратили на рекламу. В 1989 году компания «Филип Моррис» получила в виде доходов 44,759 миллиардов долларов, при этом расходы на рекламу составили 2,07 миллиарда долларов. В том же самом году фирма «Каймал ламбер компани оф Венис», штат Флорида, получила 10 миллионов долларов дохода, потратив на рекламу 5092 доллара Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - 320с. .

Проектирование рекламных кампаний (включая и адаптацию западных проектов к национально-культурной специфике) - наиболее ответственная составляющая рекламного дела. В сегодняшней ситуации усиливающейся конкуренции реклама должна иметь мощную проектную базу. В противном случае рекламные коммуникации не достигают поставленных целей. Специалисты, анализируя наши ежегодно повторяющиеся неудачи на Каннском фестивале, отмечают слабую проектную часть отечественных роликов. Не случайно в мире рекламного бизнеса главенствующая роль отводится креаторам - специалистам, разрабатывающим идеи рекламных проектов.

Основные недостатки рекламы, обусловленные низкой проектной культурой специалистов, можно свести к нескольким группам. Очень часто реклама делается без учета культурных особенностей целевых групп, специфики ее предмета (а эту специфику может знать только специалист в конкретной области практики). Например, адекватное представление о туре как предмете рекламы имеет специалист туристской отрасли, который должен грамотно сформулировать заказ специалисту в области рекламных коммуникаций - в форме концепции рекламной кампании. Низкая эффективность рекламных кампаний обусловлена также несоответствием рекламируемого стиля жизни культурным стереотипам - в таком случае создаваемый рекламой образ жизни воспринимается как «чужой» Пример противоположного эффекта от неадаптированной в культурном плане рекламы: правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья была многодетная и бедная, а другая с тремя детьми, но богатая (авторы плаката изобразили идеальную американскую семью с элементами индийской экзотики). Идея заключалась в том, чтобы показать более привлекательной вторую модель семьи через ценности материального благополучия. Итог воздействия: индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...». - См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. - С.20.. Поэтому рекламные агентства пытаются минимизировать этот культурный разрыв - путем смысловой адаптации рекламы к специфике культуры народа, субкультурным особенностям различных социальных групп.

Значимость проектной составляющей возрастает в ситуации возрастающей маркетинговой роли Интернета, коммуникативные возможности которого «убивают» традиционную рекламу. В ближайшей перспективе традиционные СМИ не смогут с ним конкурировать - в силу его специфических ресурсов: гибкое число показов объявления в пределах одной публикации, массовость и одновременно возможность тщательного географического и социологического отбора целевой аудитории, динамическая смена рекламного объявления в процессе показа, оперативная обратная связь, позволяющая вести учет откликов в режиме реального времени и т.д.

Актуальность проектного этапа обусловлена также особой ответственностью проектировщика за те возможные негативные последствия, которые могут возникнуть в результате воздействия рекламы на сознание и поведение масс. Проектировщик, концептуально разрабатывая средства и способы массового воздействия, должен знать и предвидеть возможный итог не только в экономическом, но и в его «человеческом» измерении Негативные последствия от рекламной деятельности во многом обусловлены еще одним обстоятельством: большинство рекламодателей - иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят уже готовую рекламную продукцию (телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.), которая адаптируется путем простого перевода текста рекламного сообщения на русский язык. Даже если рекламное сообщение производится российскими рекламистами, то в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. В таком случаях говорить о соответствии этической составляющей российской культуры говорить не приходится. - См.: Медведев М. Указ. Соч. .

Высокая моральная ответственность специалистов рекламного дела начинает профессиональным сообществом, о чем свидетельствует возросшее число публикаций на эту тему. В 2003 г. в сети была открыта дискуссия «Социальная ответственность рекламы», центральной темой которой была проблема взаимоотношений рекламы и российского обществаСм.: www.advertology.ru . Теоретики и практики рекламного бизнеса высказывали свои точки зрения по следующим вопросам: что такое социально-ответственная реклама; в чем причина появления «социально-безответственной» рекламы; на каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности; какую роль должен играть закон; возможно ли саморегулирование рекламной деятельности. Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности рекламы перед обществом поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием любого бизнеса.

К сожалению, в реальности нравственные регуляторы не всегда действуют Хотя надо признать, что около 15% рекламных роликов телеканалы отвергают по этическим соображениям. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04-14.04.2004. Учитывая общий уровень нравственности в рекламном бизнесе, можно себе представить, каковы там сюжеты и тексты.. Реклама, свободно «работая» со словом, нередко разрушает семантическое и аксиологическое поле языка. Используются даже нелегитимные в социально-культурном плане словесные метафоры и образы Не только общественность, но и сама кампания-рекламодатель была шокирована российской шуткой, когда на рекламных плакатах продукции IKEA красовалась надпись: «Каждый 10-й европеец сделан на нашей кровати». . В рекламных слоганах часто встречаются слова, обозначающие важнейшие человеческие ценности. Но в контексте содержания рекламного текста смысл слова подменяется, в итоге язык начинает терять свою смыслообразующую и нормативную функцию Вот один множественных примеров контекстуального «убийства» смысла слова: огромный стенд над фасадом 10 этажного дома, на котором образ декольтированной девицы с недвусмысленной улыбкой и высунутым языком конкретизировался текстом: «Оргия гуманизма в гостинице Редиссон-Славянская. Ежедневно с 24 часов. Дети до 16 лет не допускаются»..

Вероятно, моральные издержки рекламы неизбежны, ибо она - неотъемлемая составляющая рынка, который, как известно, диссонирует с этической моделью христианства (как, впрочем, и других мировых религий) Христос вошел в гнев, когда увидел торгующих в храме. И он «начал выгонять продающих и покупающих в храме (Ев. от Иоанна, 2, 21).. По существу реклама представляет оппозицию духовной вертикали культуры, она объективно расшатывает традиционную общественную нравственность, поддерживая примитивные человеческие желания. Многие из современных рекламных сообщений могут быть приравнены к моральному насилию, при этом адресат не всегда может уклониться от получения рекламной информации См.: Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000. - С. 25..

Не случайно в последние десятилетия активно совершенствуется международная нормативная документация, регулирующая рекламную деятельность. Международный кодекс рекламной практики, принятый в 1937г, неоднократно пересматривался, а в 1987г. был переработан с учетом изменившихся реалий и в соответствии с решением 47-й сессии Исполнительного комитета Международной торговой палаты. В частности, в новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Исполнительным комитетом Правил, регулирующих рекламу и рекламную деятельность, направленную на детей. Основной функцией Международного кодекса рекламной практики является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации», а также поддержка «высоких этических стандартов маркетинга в рамках национальных законов и международных правил» Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г., Сфера применения кодекса. - http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm - 17.01.03..

Закон РФ «О рекламе» также фиксирует границы нормативного и пытается предотвратить факты «ненадлежащей рекламы», которая: «способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной; может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде); посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной; нарушает законодательство Российской Федерации (ст.1, 2). При этом к неэтичной Закон относит такую рекламу, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Специалисты отмечают назревшую необходимость доработки Федерального закона «О рекламе», внесения в него положений, которые содержатся в «Российском рекламном кодексе» и предполагают следующие запреты: на дискриминацию по национальному признаку или принадлежности к той или иной социальной группе; на рекламу, способствующую обострению комплексов, связанных с внешностью; на изображение или описание каких-либо людей без их разрешения, а также на описание чьей-либо частной собственности без разрешения владельца; на необоснованное использование известности и деловой репутации других фирм, компаний или организаций и эксплуатацию авторитета известных в обществе людей; на оправдание рекламой насилия; на демонстрацию ситуаций, противоречащих законам и/или общепринятым правилам социального поведения; на поощрение или призывы несовершеннолетних к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями; на детализацию правил рекламирования медикаментов, изделий медицинского назначения и методов лечения; на приведение доказательств или свидетельств, не связанных с квалификацией и опытом свидетельствующего лица. Кроме того практики рекламного бизнеса в ходе дискуссии о социальной ответственности рекламы предлагают ввести пункты, связанные с сохранением и бережным отношением к русскому языку; с запретом на дискриминацию граждан по уровню их материального достатка См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. - С.134..

В такой ситуации особая роль возлагается на общественные организации, объединяющие профессионалов рекламы, например, такие как Совет ассоциаций медийной индустрии, Российская ассоциация рекламных агентств, Комитет торгово-промышленной палаты РФ по рекламе Функции контроля рекламных сообщений на предмет их соответствия Федеральному закону, в том числе и по критерию соблюдения морально-этических норм, в России осуществляет Министерство по антимонопольной политике. Сегодня работающие на рынке рекламы компании обсуждают возможность саморегулирования. При этом не исключена ситуация, когда нарастающее общественное давление на рекламу может оформиться в общественные институты (союзы, движения), которые сумеют обеспечить наблюдение за рекламой со стороны потребителей, реально заинтересованных в получении качественной по форме и по содержанию рекламной продукции. Как известно, традиционная система регулирования и контроля рекламной деятельности на Западе состоит из трех «ярусов», каждый из которых имеет собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более высокому ярусу: саморегулирование; регулирование со стороны большого бизнеса; регулирование со стороны государства. - См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. - С.16.. Примером корпоративного регулирования рекламной деятельности служит Российский рекламный кодекс, принятый Советом ассоциаций медийной индустрии (САМИ) в 2002г. Своими функциями кодекс считает: формирование цивилизованного рынка рекламы; развитие здоровой конкуренции; поддержка добросовестной рекламы; создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России. По мнению авторов документа, данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса, но «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России» Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. - Москва, 2002. - www.advertology.ru/rule/code_sami.htm - 03.02.03..

Глава 2. Технология проектирования рекламной компании

2.1 Структура и этапы разработки проекта рекламной компании

1 раздел: Характеристика маркетинговой ситуации. Она включает:

- анализ проблем и ресурсов организации-рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.); - изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»); - идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

2 раздел: Определение и характеристика аудитории:

- выявление и характеристика целевых групп рекламы. Предварительно социальная среда сегментируется по наиболее оптимальной системе критериев, а затем выбираются те группы, которые является источником проблем инициатора рекламы и одновременно носителем необходимых ресурсов, которые в дальнейшем должны будут определить нормативные формы потребительского поведения. Целевые группы рекламы определяются также в зависимости от проблем и ресурсов организации, характера конкуренции; - определение контактных аудиторий - тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя Примерный состав целевых групп и контактных аудиторий в туррекламе: клиенты - целевые сегменты спроса; посредники; партнеры (туроператоры, турагенты, транспортный и гостиничный сервис, субъекты индустрии развлечений. Контактные аудитории: конкуренты, власть, СМИ, население в целом - как носитель общественного мнения и как реальный и потенциальный потребитель турпродукта..

Целевые группы характеризуются не только с позиции реальных данных и имеющихся ресурсов. Необходимо также обосновать нормативные параметры аудитории, т.е. ценности, способы внешней самопрезентации и стандарты потребительского поведения, которые представляются оптимальными с точки зрения рекламодателя (проектировщика). Аудитория по критерию потребительской активности (а он в данном случае основной) всегда делится на группы, характеризующиеся различными стадиями готовности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Представители всех этих уровней составляют так называемую «рекламную пирамиду».

3 раздел: Определение целей и задач рекламной компании.

Содержание целевого блока определяется в зависимости от нескольких факторов: проблем рекламодателя; специфики предмета рекламной коммуникации Например, тур как продукт и предмет рекламной коммуникации трудно верифицируется, поэтому предметом чаще всего выступает имидж фирмы, а также те или иные составляющие и характеристики объекта путешествий (факторы аттрактивности)., размера и особенностей целевого сегмента, силы партнеров и характера конкуренции, этапа жизненного цикла предмета рекламы и др Жизненный цикл товара - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара с момента разработки до ухода с рынка: этап разработки, этап внедрения, этап роста, этап зрелости, этап упадка и ухода с рынка. По мере продвижения товара по этапам жизненного цикла изменяются и задачи рекламы.. В то же время можно выделить типичные цели, которые продиктованы базовыми проблемами рекламодателя. Цели рекламы определят вид рекламного сообщения, который может быть информативным; побуждающим, напоминающим, подкрепляющим, просвещающим, пропагандирующим.

4 раздел: Разработка стратегии рекламной компании

В схематичном виде содержание раздела можно представить в форме следующей таблицы:

Формы рекламных коммуникаций условно можно разделить на три группы: акция, сюжетно-ролевая ситуация и опосредованные формы рекламной коммуникации. Последние включают:

? Письменное обращение (статья, заметка; рекламный текст, который выстраивается по определенной структуре и включает слоган); пресс-релиз; дайджест (краткое изложение какого-либо текста или сведений); листовка (средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями); приглашение; открытка.

? Специальные формы печатной рекламы: каталог, проспект, буклет, плакат, альбом и т.д.

? Формы предметной демонстрации: витринные экспозиции, рекламные щиты, планшеты, действующие модели и т.п.

Важную роль в концептуальном разделе играет правильное обоснование предмета рекламы, который может быть различной степени сложности. В зависимости от проблем и ресурсов инициатора в качестве самостоятельного предмета (или его составляющих) могут выступать: товар (продукт, вещь); услуга; товарный знак, торговая марка; акция; имидж, ценности и нормы (в политической рекламе, идеологических кампаниях и т.д.); проблема; стиль жизни, элементом которого являются нормативные стандарты потребительского поведения; бренд как сложное маркетинговое образование, элементами которого являются товар, его производитель, а также референтные потребители, придающие товару и производителю социально-культурную «оболочку».

Особые трудности возникают при разработке и продвижении сложных предметов коммуникации, таких как имидж (особенно в том случае, если его носителем выступает личность, организация, регион); бренд (целостный, устойчивый, уникальный и положительный образ товара и его производителя, возникающий в сознании потребителя в момент восприятия одного из элементов - названия, вербального или визуального символа, фрагмента фирменного стиля).

Обосновав предмет рекламы, необходимо определить (или создать) его преимущества (ресурсы) в сравнении с аналогичными и найти выгодные основания для позиционирования. Особая задача проектировщика состоит в том, чтобы сконструировать сообщение об уникальности товара, даже если его потребительские свойства таковыми не являются.

В основу идеи рекламного сообщения может быть положена оригинальная форма или даже средство рекламной коммуникации. Замысел рекламного хода можно представить следующей формулой: «форма + тема + специальные средства и приемы». При этом форма рекламной коммуникации может быть любой.

Тематика рекламного сообщения определяется различными факторами, среди которых особую роль играют: личностные проблемы и ценности аудитории, ресурсы инициатора рекламной коммуникации, особенности предмета коммуникации. Сегодня основные темы рекламы можно объединить в несколько блоков:

- успех, статус, признание, обладание;

- сила здоровье, красота;

- праздник, веселье, радость, карнавал;

- дружба, общение;

- экзотика, достижение, риск Например, темой рекламы горнолыжных маршрутов может стать спорт, здоровье. Реклама отдыха в Испании будет тематически опираться на такие смысловые доминанты как: здоровье (испанские курорты находятся в экологически благоприятной географической зоне), экзотика (коррида, знойные танцы), развлечения (знаменитый аквапарк)..

- наслаждение, удовольствие Эта тематическая линия нередко раскрывается через эротику, секс - как в явной, так и завуалированной форме. Например, реклама средства для укладки волос. Изображение: молодая симпатичная женщина в вечернем платье и с шикарной прической. Текст: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически». Здесь в визуальном ряде полностью отсутствует сексуальная тематика. Однако она предполагается контекстом, в котором заложен сценарий соответствующего продолжения вечера. Но даже даже без платья, намекает реклама, героиня будет выглядеть блестяще. .

Мы видим, что тематика, с одной стороны, связана с базовыми человеческими ценностями, с другой - она соответствует основным человеческим эмоциям.

В качестве средств можно рассматривать как проектные технологии (проблематизация, референтация; позиционирование: категоризация), так и специальные приемы (например, интрига, подстройка, метафора, парадокс и др.)

Примером комплексного использования проектных технологий может служить реклама оздоровительной программы «VitaDyne» Этот ролик специалисты квалифицируют в качестве своеобразного «чемпиона» по нарушениям действующего законодательства: согласно п. 1.3 ст.18 РРК, реклама не должна использовать медицинского работника; в тексте нет указания на необходимость консультации с лечащим врачом (п.1.1. ст. 18 РРК), более того, создается впечатление ненужности обращения к врачу (нарушение п.2.2. ст.18). В противоречие п.2.3. ст.18 в рекламе приведено свидетельство о моментальном положительном результате применения «VitaDyne», а также рассказ о похудении, который подан как не предусмотренный методикой благоприятный «побочный» эффект и т.д. - См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. - С. 98..

В рекламном ролике женщина в белом халате, стоящая на фоне таблицы Менделеева, произносит следующий текст: Пока мы не освободимся от шлаков, путь к здоровью нам закрыт. Если в детстве толстая кишка выглядела вот так (демонстрируется изображение), то с возрастом и на ее стенках откладываются шлаки. И вот, что получается (демонстрируется изображение).Человек, кишечник которого забит шлаками, как правило, имеет изжогу (на экране мужчина средних лет, который держится за живот и корчится от боли), избыток газов и запах изо рта (на экране девушка в ужасе отшатывается от молодого человека, закрывая лицо руками). Итак, если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни, то первый этап на пути к успеху - это полное очищение кишечника. И в этом Вам поможет уникальная комплексная очистительная программа «VitaDyne», которая включает в себя 4 продукта, изготовленных исключительно из растений без каких-либо химических добавок, что исключает проявление побочных эффектов.

Свидетель: - Эффект от программы «VitaDyne» практически моментальный. Во-первых, я похудела сразу же на несколько килограмм, я почувствовала ни с чем не сравнимое облегчение. Теперь я ем гораздо меньше, а сил и энергии у меня гораздо больше.

- К сожалению, высокий спрос на «VitaDyne» ограничивает возможности фирмы-производителя. Но если Вы позвоните прямо сейчас, Вы сможете зарезервировать свой комплект.

Здесь можно обнаружить, что:

??данная реклама использует метод проблематизации аудитории, вызывая у аудитории текстом (фраза «если Вас волнует Ваше здоровье и продолжительность жизни») и видеорядом чувство страха за собственное здоровье и формируя комплекс неполноценности (необходимость использования препарата усиливается демонстрацией мужчины, корчащегося от боли, а также молодого человека, отвергнутого девушкой);

??технология референтации применяется в подборе главного персонажа - женщина, одетая в белый халат, фактически олицетворяет собой образ врача (кроме того, референтными свойствами обладает само место, где разыгрывается сюжетно-ролевая ситуация - помещение по внутреннему дизайну похоже на одну из аудиторий МГУ: на стене висит большая доска, а сама героиня стоит за огромной профессорской кафедрой);

? препарат позиционируется по системе функциональных свойств и качеств - «продукт изготовлен без каких-либо химических добавок», подтверждением чего служит признание научного сообщества (показаны многочисленные дипломы, полученные «VitaDyne») и констатация высокого спроса, который «к сожалению, ограничивает возможности фирмы-производителя».

5 раздел: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:

? проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);

? разработка сценария сюжетно-ролевой ситуации;

? разработка макета рекламы Макет - форма печатной рекламы, представляющая собой законченную композицию, включающую рекламный текст (заголовок, основное сообщение, слоган) и иллюстрации..

Если формой рекламы будет рекламный клип, теле-ролик или зрелищное мероприятие, необходимо на базе материала стратегии рекламной компании обосновать сценарий сюжетно-ролевой ситуации. Основа сюжета - ролевая потребительская ситуация (единица изображаемой жизни), в которой «герои» демонстрируют определенную систему ценностей и соответствующее им потребительское поведение.

Каждая ролевая ситуация разворачивается вокруг двух сюжетообразующих вещей:

а) проблем (товар в сюжетно-ролевой ситуации служит способом их решения);

б) ценностей (например, ситуация складывается вокруг болезни ребенка, свидания влюбленных и т.д.). Ценности обозначаются символами - опознавательными знаками определенного жизненного стиля Сегодня такими символами выступают: для мужчин - успех, обладание (женщиной, машиной и т.д.), сила; для женщин - красота, принадлежность, удовольствие..

В сюжетно-ролевой ситуации предмет рекламной коммуникации всегда сложный, он включает рекламирующее и рекламируемое. Для усиления рекламного воздействия используется технология референтации, которая позволяет персонифицировать отношение к предмету рекламной коммуникации - в сюжете его демонстрирует значимая для целевой группы личность, своими действиями дающая «команду» аудитории. В таком случае необходимо предварительно обосновать тип референта, определив его образ (реальная личность, исторический деятель, герой сказки) и то качество, в котором он будет выступать по отношению к предмету рекламы. Референт выбирается в зависимости от предмета рекламы, ее темы, характеристик целевой группы Сценарий сюжетно-ролевой ситуации впоследствии дополняется раскадровкой, которая представляет иллюстрированный монтажный лист с подробным описанием эпизодов будущей передачи в их реальной последовательности..

Разработка макета рекламы предполагает создание текста рекламного сообщения (текст в широком смысле есть любая связанная система знаков, выступающая способом коммуникации с аудиторией рекламы).

Макет состоит из вербальной и визуальной части.

??Вербальная часть макета (как правило, находится в компетенции о копирайтера) включает: слоган (лозунг, девиз, выражающий основную идею предмета рекламы), заголовок, рекламное сообщение, эхо-фразу.

??Визуальный раздел макета - это зрительные образы, усиливающие воздействие рекламного текста.

Например, рекламный плакат тура «Русское Рождество в Санкт-Петербурге»: пейзаж русской зимы, в центре покрытый снежной дымкой город. На этом фоне сани, запряженные тройкой лошадей в праздничной упряжке. В них сидит красивая русская женщина, которая обращается к Вам с приглашением: «Садись в сани - едем с нами!» (не уточняя при этом - куда - «с нами?»).

6 раздел. План рекламной компании:

7 раздел. Бюджет рекламной компании

Бюджет рекламной компании включает расходы по ее проектированию и размещению. Носителем рекламы является канал, показывающий рекламу, или газета, размещающая на своих страницах рекламные тексты. Закупает у продавцов рекламное время и следит за исполнением договоренностей компания медиабайер. Сегодня стоимость рекламы определяется по рейтингам (или по GRP - количеству людей, которые смотрят телевизор в данный момент). Газета или канал продет не время, а аудиторию, которая прочитает ее или посмотрит ролик. Стоимость минуты рекламного времени при размещении по GRP рассчитывается из соотношения рейтинга и параметров целевой группы.

2.2 Текст рекламного сообщения: структура и технология производства

Основу текста составляют вербальные референтные символы, которые подбираются в зависимости от особенностей аудитории (это важно в том случае, если целевые группы определены по критерию сходства жизненной стратегии) и выступают мощным средством, стимулирующим потребительское поведение.

Структура рекламного сообщения:

* Слоган - словесное выражение сущности предмета рекламы Слоганы нередко формируются из стереотипных фраз, которые глубоко вошли в народное сознание. Например, реклама фотоплёнки, слоганом которой стала формула: «Яркие кадры решают всё» (в основе - известная сталинская фраза «кадры решают все»). Или гоголевская фраза: «И какой же русский не любит быстрой езды» может стать основой для самых разных вербальных формул: «И какой же русский не любит быстрой еды!» (реклама «МакДональдса»), «….не любит быстрой…» и этот ряд можно продолжать в том же духе.. При проектировании слогана важно заложить его ассоциацию с торговой маркой, для этого в его состав рекомендуется включать название торговой марки или компании Например, «Blend-a-med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку», «Чистота - чисто тайд» и т.п. Аналогичный прием используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались лозунги: «Демократическое единство - во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин) и т.д..

* Заголовок, который бывает нескольких видов: заголовок-вопрoc; заголовок-отрицание; заголовок-показание; заголовок-парадокс; заголовок -утверждение; заголовок-решение проблемы; заголовок-анекдот.

* Основной текст. Существует несколько вариантов подготовки текста, каждый из которых можно рассматривать в качестве коммуникативной модели:

- модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в начале, другие следуют по убыванию значимости;

- сравнительная реклама - одно поясняется при помощи другого;

- драматизированная реклама - наличие конфликта и его преодоление;

- инструктирующая реклама - аргументация подается в форме инструкции; реклама-диалог;

- личное свидетельство в пользу конкретного товара/услуги; реклама-загадка (текст начинается с вопроса) Например, известная серия рекламных роликов, начинающихся с вопроса: «О чем думает женщина, …. .

Сегодня индустрия создания рекламных текстов опирается на широкую методическую базу. В процессе производства рекламного текста используются следующие приемы:

* Причинно-следственные разрывы информационных модулей сообщения (в системе условий эффективности рекламных коммуникаций это было обозначено как параллельность смысловых и образных рядов рекламного текста). Отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от творческих решений, повышать свою самооценку Пример такого рода позиционирования товара - реклама мыла Ivory «Оно плавает!». Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков, что не позволяет ему тонуть в воде. При этом данное свойство не связано с потребительскими качествами самого товара. - См.: Матюшкин B.C. Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя. «Маркетинг в России и за рубежом», № 4 (42), 2004/ - C. 95. Сознательно «спрятанная» причинно-следственная связь между информационными модулями рекламного сообщения («информационные зазоры» текста) стимулирует ассоциативное мышление, обеспечивая в итоге «прирост» содержащихся в сообщении смыслов за счет наложения содержания на проблемы, стереотипы и ожидания реципиента Иногда эту связь можно восстановить только очень далекими ассоциативными связями, Например, реклама витаминного комплекса «Все прекрасное в природе имеет пару. Дуовит» - в данном случае позиционируется не только двойное содержание (витамины + минералы), но и предполагаемая связь препарата с семейным благополучием.. В устных формах рекламной коммуникации речи необходимость «домысливания» усиливается замедлением темпа речи, насыщенным напряженным тембром, восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе См.: Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание научной степени д.ф.н. -- Краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002. .

* Декларируемая эффективность услуги или товара, которая обеспечивается: выборочным подбором информации (когда используются только те фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы); не вызывающими сомнение утверждениями о «долгом сроке службы», «отличных результатах», о том, что медицинский препарат борется (с болью, кариесом и т.д.). Высказывания такого рода могут содержать впечатляющие цифры («… шампунь укрепляет волосы на на 95%…»), данные псевдо-исследований («95% опрошенных подтвердили эффективность…», «статистические» результаты («Хорошие хозяйки выбирают «Лоск!»; «2000 опрошенных … предпочитают...», «средство помогает в четырех случаях из пяти», мнение «авторитетного специалиста».

* Повелительная форма рекламного дискурса. Сообщение эффективнее выполняет свои задачи в том случае, когда вербальные формулы содержат не обещание результата, а представляют собой своеобразные команды, одна из которых «запускает» нормативную модель потребительного поведения (Купи шампунь. Купи массажный пояс).

* Утвердительные высказывания, т.е. использование утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств (например, слоганы: “Не зря все дети любят Huggies” - реклама памперсов «Huggies», “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” - реклама шоколада «MilkyWay»).

* Метод «авторитетного свидетельства». Важнейшая задача текста рекламного сообщения - обеспечить доверие потребителя к содержащейся там информации. «Авторитетное свидетельство», наряду с основным утверждением, приводит подтверждающее его дополнительное свидетельство, которому потребитель психологически склонен доверять. Такого рода дополнительное свидетельство может быть обезличенным или принадлежать известной и обладающей авторитетом организации, группе или личности «Клиническая практика доказала…» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol); «… разработанная известной фармацевтической кампанией» - реклама зубной пасты «Аквафреш»; «проведенные испытания…», «стоматологи рекомендуют…» - реклама жевательной резинки Orbit и т.д..

* Превентивные ответы - в структуру сюжета или текста вводится диалоговая ситуация, в которой должны быть заданы «острые» вопросы и получены соответствующие ответы. Потребитель, получив ответ на «каверзный» вопрос, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф-автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («…наверно дорогой? …») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом: «Миф-автомат» - чисто идеально и цена реальна».

* Повтор вербальных формул - эффективный прием, используемый при построении текста (принцип заимствован из практики молитвы). Повтор (+интрига) воздействует на иррациональное, подсознательное. После многократного повтора субъект теряет контроль над собственным отношением к предмету рекламы. За счет этого слоган как бы «застревает в голове» и тем самым расширяет зону своего метафорического воздействия.

2.3 Специфические приемы рекламы

В основу идеи рекламного проекта могут быть положены специфические приемы, которые используются для стимулирования интереса аудитории к предмету рекламной коммуникации, а именно:

* Интрига. Ее вариантами является Барьер или Запрет на некое действие. Например, у входа в магазин повешено обращение к посетителю: «Просьба на потолок не смотреть!». В итоге помещенное на потолке примитивной сообщение будет иметь гораздо больший успех, чем красиво оформленные щиты и плакаты. Чтобы возникала энергия влечения, человек должен представить «запрещающее» действие, а затем «разрушить» запрет. Для этого подробно описывается то явление, которое запрещается. В результате к нему возникает навязчивый интерес Этот принцип иллюстрирует одна восточная притча: мудрец в качестве условия избавления попросил больного не думать о желтой обезьяне. В итоге человек так и не выздоровел - он очень старался не думать о запрещенном.. В рекламе, размещенной на страницах журналов, можно встретить различные интригующие фразы, которые «ставят барьер», например: «А дальше читать можно только мужчинам» и т.п. Интригует всякая недоговоренность Этот прием использовался неоднократно. Стоит вспомнить навязчиво повторяемую фразу одного безымянного героя телеклипа: «Придет время, и я скажу все, что думаю по этому поводу!», или «загадку» рекламы времен Бориса Николаевича, где на коричневом фоне последовательно мелькали фразы: «Он полон сил!» - «Полон энергии!» - «Новый Борис!». На этом ролик заканчивается, заставляя нас думать - что это за Борис, полный энергии? А потом было продолжение ролика - оказывается он рекламировал корм для кошек. Способ эффективный, даже если у зрителей при просмотре финальной части возникнет разочарование: «...а я-то думал - другой Борис»)..

* «Подстройка к конкуренту» (как дополнение и развитие принципа «отстройки» Отстройка от конкурента - прием давно известный. Например, в реклама одного ресторана использует формулу «Мы готовим всё с любовью!». - А реклама ресторана, расположенного на противоположной стороне улицы, отталкивается от конкурента следующим образом: «А мы готовим с маслом!».). Вспомним рекламные щиты, которыми в свое время был «украшен» Санкт-Петербург: девушка с косичками вместо рогов, на роликовых коньках, наперевес с пылесосом (реклама фирмы «Алеко»). Внизу текст: «Под контролем мужа» (по аналогии с рекламными щитами «Чемпионат мира по хоккею 2000г», где был изображен лось с хоккейной клюшкой и надписью «Под контролем губернатора»). Реклама фирмы «Алеко» вызвала запланированную реакцию властей города, которая стала более эффективным средством рекламы, чем сами щиты. В данном случае узнаваемость обеспечивается через ассоциативную связь с уже известным, а позиционирование инициатора осуществляется путем смехового снижения имиджа «героя» другой рекламы.

* Эпатаж. Смысл этого приема состоит в искусственном стимулировании интереса к предмету рекламы через скандальные образы или ситуации Элемент эпатажа присутствует в слогане рекламы Лувра: «Руки прочь от Джоконды! Последняя возможность увидеть Мону Лизу» (имеется в виду до реставрации). В основе рекламного хода - дебаты вокруг проблемы реставрации картины. Дело в том, что восстановленная при помощи компьютера картина в состоянии на 1503 год резко отличается от сегодняшней - щеки не желтые, а розовые, небо бледно синее вместо жара заката, большие и открытые глаза вместо лукавой щелки.. Нередко идея рекламного сообщения решается через вербальные формулы, в которых явно и скрыто присутствует элемент непристойности. Например, реклама магазина «Арбат-Престиж» в Очаково, сюжетную основу которой образовали члены группы «На-На», у которых отсутствовала одна немаловажная деталь гардероба - брюки. Или реклама пельменей «Дарья», где на щите были изображены весьма узнаваемые части женского тела, воздействие которых усиливалось слоганом: «это твои пельмени». Говорят, рекламное агентство заложило штраф в состав расходов В определенном смысле эпатаж присутствует в рекламном ролике пива «Будвайзер» - на Каннском фестивале 2000 года (своеобразном форуме рекламщиков мира - каждый год он собирает десятки тысяч участников со всего мира) американская фирма за эту рекламу получила Гран-при. Высокий спрос на это пиво, якобы, был обеспечен данной рекламой, которая выглядит так: персонажи ролика (негр, пожилая женщина) в процессе употребления пива произносят примитивный слоган: «Как дела?» и при этом не очень эстетично высовывают язык. .

* Метафора. Здесь используется принцип переноса смыслов с одного объекта на другой в зависимости от смыслового контекста. В сюжете рекламного сообщения всегда есть предмет и субъект коммуникации, т.е. рекламируемое и рекламирующее. Соединение двух любых предметов в рекламном пространстве автоматически порождает эффект переноса обобщенных смыслов и ценностей.

Например, смысловые нагрузки двух предметов: красивой девушки и престижного автомобиля в трех ситуациях: в жизни, в искусстве и в рекламе. В жизненной ситуации, увидев на улице эту девушку недалеко от автомобиля, мы не обнаружим между ними какую-либо смысловую связь. Если же эти два предмета составляют основу композиции фотокадра на художественной выставке, то мы будем домысливать возможные метафорические связи между ними и выстраивать общую идею снимка. В рекламном журнале: обнаружив снимок на страницах журнала дамской моды, мы идентифицируем девушку как модель, а далее увидим, что она рекламирует (одежду, макияж, прическу). Автомобиль сообщает рекламируемому предмету дополнительные социально-статусные смыслы, позиционируя богатство, респектабельность и успех его обладателя. Восприятие этой же пары в автомобильном журнале заставит сознание переносить смыслы в противоположном направлении. Красота девушки, ее сексуальность, способы внешней самопрезентации станут дополнительными атрибутами, усиливающими статусные и культурно-символические характеристики рекламируемого автомобиля.