Рекламная компания, ее эффективность

* Парадокс. Этот прием стал ведущим в рекламе газводы «Спрайт» (рекламодатель - Кока-Кола). После того, как рекламная компания исчерпала ресурсы позитивного позиционирования газировки, стали обыгрываться уже использованные смысловые модели, но с обратным знаком.

Например, «Спрайт» никому не прибавит крутизны; не прибавит сексуальности; не сделает никого умней; не увеличит физическую силу и выносливость, не повысит мастерства. Причем, в последнем ролике этот слоган звучит на фоне сюжета с противоположным смыслом: скейтер проделывает на своей доске серию эффектных трюков, на последнем вираже отхлебывает из зеленой бутылочки и тут же скатывается на дно. Вроде бы продолжается ряд «не сделает умней, не увеличит силу и выносливость», но на самом деле все наоборот: актер на самом деле владеет скейтом виртуозно и даже умудряется пить газировку в верхней точке виража. Здесь «Спрайт» неизбежно ассоциируется именно с мастерством, а стандартная «неожиданная» концовка только делает эту ассоциацию более запоминающейся. При этом приемы должны работать комплексно, обеспечивая конечный эффект эффект взаимодополнением в различных информационных полях.

Глава 3. Анализ эффективности рекламной компании на примере ООО «Росфор»

3.1 Методы оценки эффективности рекламной компании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретных целей и задач рекламной компании.

2. Несопоставимость целей и задач рекламной компании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

3. Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

4. Отсутствие обратной связи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает определенный отпечаток на эффективность рекламы как метода продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров потребительского спроса) или ППТН (продукции производственно-технического назначения).Исходя из этой схемы можно вполне успешно планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия. Данную схему можно выразить и с помощью формул:

Рис. 1. Пример планирования программы продвижения

13 Х1 + 43 Х2 + 28 Х3 + 16 Х4 --> max (для ППТН)

12 Х1 + 21 Х2 + 31 Х3 + 36 Х4 --> max (для ТПС),

где Х1 , Х2 , Х3 , Х4 , соответствующие затраты на каждый элемент продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама), а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.

Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен четко понимать какие методы и ресурсы необходимо задействовать при проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть реклама.

При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной компании делят на количественные цели и качественные. К качественным целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной компании:

· увеличение товарооборота с 10 % до 15%;

· подготовка потребителей к открытию нового магазина;

· напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и т.д.

Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения качественных целей:

· охватить не менее 40 % целевой аудитории;

· повысить уровень активной известности до 25 %;

· оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 % за счет перераспределения источников подачи информации.

Вернемся к оценке эффективности. Она начинается на этапе ее разработки. Причем планирование рекламной компании предваряет сегментация рынка, на основании которой выделяется целевая аудитория, на которую должно быть направлено рекламное воздействие. При этом необходимо выделить каналы доступа именно к этой целевой аудитории. Кроме источников получения информации нужно ответить на вопрос: “А ищут ли потенциальные потребители ваш товар (или его аналог) в этих источниках?”. Ведь если человек слушает радио “Ущелье” (условно), это еще не говорит о том, что информация о вашем товаре, размещенная на этой радиостанции, привлечет его внимание и, более того, убедит его совершить покупку. Так что необходимо, во-первых, выделить целевую аудиторию, а, во-вторых, определить каналы доступа к ней с точки зрения получения информации именно о вашем товаре.

Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

· влияние предыдущей рекламной компании;

· инерция покупательского поведения;

· повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

· сезонные колебания;

· инфляционные ожидания потребителей;

· другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной компании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламной компании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: “Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности (правда менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке) может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов продаж:

К эфф. расходов на рекламу = Q1 / V1 х Q2 / V2

где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику товарооборота.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что “Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар”. Такого руководителя можно понять - эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другой стороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашей сеточки для волос, завтра может задаться вопросом: “А как я до сих пор жил без этой сеточки?” и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, что объем продаж после проведения рекламной компании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория “стиральные порошки”, товар - “Тайд”); “воспоминание при предъявлении товара” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

25
20
15
10
5
		вспомнил после пересказа содержания		вспомнил по предъявлении марки		вспомнил спонтанно		не вспомнил вообще
		эффективная реклама		неэффективная реклама

Рис.2 Определение эффективности рекламы: различия между успешной и неуспешной рекламой.

Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:



где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от рекламной компании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать информацию в журналах. Поэтому правильный выбор канала распространения информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной компании. Более того, необходимо определить и источник, в котором непосредственно будет размещена реклама (например, канал - телевидение, источник - канал “ОРТ”, программа “В мире животных”). Ниже предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще всего использует для доведения информации о деятельности фирмы.

3.2 Методы оценки эффективности теле- и радиорекламы

Здесь необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь телерекламе, подразумевая и радиорекламу.

Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе является “рейтинг” (Rating) - количество зрителей (слушателей), составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей. Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи.

“Общая численность потенциальных зрителей” - люди, имеющие возможность смотреть телевизор.

Raiting	=	Число зрителей, смотрящих данную передачу	*	100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиа-планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.

Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования - “доля аудитории передачи” (Share).

Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.

Доля аудитории передачи	=	Число зрителей, смотрящих данную передачу	*	100%
		Общая численность зрителей, смотрящих телевизор в данный момент

Третьим показателем, используемым при медиа-планировании, является показатель “доли телезрителей в данный момент” (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей:

HUT	=	Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент	*	100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы.

Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент

Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.).

Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования.

Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n

Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной компании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.

Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - “Количество контактов” (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.

Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей

Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной компании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников, существует методика их совмещения:

1. Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

2. Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов).

3. Суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную аудиторию кампании - подводят общую базу.

4. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории (п. 3).

ПРИМЕР: Рекламная компания проходит в городах Самара, Тольятти и Сызрань. Она состоит из пяти выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время (с 19.00 до 20.00). В качестве целевой аудитории выбрано население в возрасте 25-55 лет.

Город	Численность потенциальной аудитории	Рейтинг, %	Сумма рейтингов (п.3 * кол-во выходов)	Количество контактов (п.4 * п.2)
1	2	3	4	5
Самара	580 000	18	90	52 200 000
Тольятти	300 000	14	70	21 000 000
Сызрань	50 000	25	125	6 250 000

Суммарное количество контактов = 52200000 + 21000000 + 6250000 = 79450000

Суммарная потенциальная аудитория = 580000 + 300000 + 50000 = 930000

Общая сумма рейтингов = 79450000/930000 = 85,4

В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают т.н. “экспонированные аудитории”, т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охват аудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз - Охват (n+).

Охват (n)	=	Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз	*	100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Охват (n +)	=	Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз	*	100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Наибольшее распространение получил показатель “Охват (n+)”, показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной компании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают. Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:

Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <= 100%;

Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;

ПРИМЕР: Рекламная компания состоит из трех выходов (один раз в день) на канале “Х” в вечернее время. В результате проведенного исследования были опрошены 10 человек.

Респондент	Выход рекламы	Итого	Охват аудитории
	1	2	3		1+	2+	3+
1	+			1	+
2	+	+	+	3	+	+	+
3	+		+	2	+	+
4	+			1	+
5		+	+	2	+	+
6			+	1	+
7	+	+		2	+	+
8		+	+	2	+	+
9			+	2
10	+	+	+	3	+	+	+
Итого	60%	50%	60%		90%	60%	20%

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу	=	Стоимость размещения рекламы	*	100%
		Общая численность потенциальных зрителей

Цена за тысячу обращений к аудитории - “цена за тысячу” (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном.

CPTOTS	=	Стоимость размещения рекламы	*	100%
		OTS (число контактов)

Другой стоимостной показатель - “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.

Третий стоимостной показатель, используемый при медиа-планировании - “Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории” (CPT Reach).

Стоимость за тысячу представителей	=	Стоимость размещения рекламы	*	100%
		Reach (1+) * численность «мишени»

Если считать основным критерием эффективности рекламной компании получение максимального значения показателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент “Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств.

Стоимость за единицу	=	Стоимость размещения рекламы	*	100%
		GRP

Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная компания (с точки зрения рекламодателя).

3.3 Методы оценки эффективности печатной рекламы

Оценка эффективности печатной рекламы прежде всего связана с размерами рекламного объявления, количества цветов блока и месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).

Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока (Рис.3).

Число заметивших

рекламный блок

Размер рекламного блока

Рис.3 Зависимость числа заметивших рекламное объявление читателей от размера рекламного блока

При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.

Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.

Рис.4 Процесс забывания информации с последующим обновлением.

При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что печатные источники имеют т.н. “дополнительную аудиторию”, т.к. газеты читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги. Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая называется “коэффициент хождения одного номера” (ARI).

Важным показателем, используемым при медиа-планировании и оптимизации бюджета, является показатель GAN, характеризующий аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+) для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.

AIR - средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.

ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).

Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными вариантами источников размещения информации.

Приведенные выше методики расчета входят в т.н. “теорию эффективной частоты”, которая гласит, что 3 или более контактов (существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень “Суммы рейтингов”. Распределение уровня рекламных усилий определяется на основе конкурентных стратегий, сезонности и пр. факторов. Часто такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин. Некоторые исследователи высказывают сомнение в бесспорности следующих утверждений:

1. Реклама не работает до третьего и более контакта.

2. Увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене.

3. Зрители “нерейтинговых” программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.

Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция “recency” (от англ. “recent” - последний). Данная концепция базируется на том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная компания будет более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного подхода приводят следующие доводы:

охват необходим для “перехвата” потребителей в момент осознания потребности и перехода ее в спрос;

· для потребителей не требуется большого количества рекламных контактов;

· метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;

· покупки брендов совершаются ежедневно.

Главной целью концепции recency является обеспечение максимального охвата целевых потребителей непосредственно перед моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения на использование этой концепции для различных СМИ - см. рис. “Применимость концепции recency при медиа-планировании”, на котором представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час до совершения закупки.

Сравнительные характеристики двух концепций медиа-планирования

Табл. 1

Признаки для сравнения	Концепции планирования
	"Эффективной частоты"	"Recency"
Базовое утверждение	3 и/или более контактов необходимо для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о совершении закупки.	Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о совершении закупки.
Период оптимизации	Месяц	Неделя
Эффективная частота	Задается в зависимости от целей компании	Не задается
Эффективный охват	Максимизация эффективного охвата	Оптимизация охвата 1+
Размещение	Пульсирующее или непрерывное	Непрерывное
Критерии оптимизации	Минимизация “Стоимости за единицу Суммы Рейтингов” или максимизация охвата	Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по “Цене за тысячу обращений”) недельном охвате 1+

В заключении хотелось бы отметить, что от качества рекламы и правильности применения этого метода продвижения будет зависит процветание фирмы.

3.4 Оценка эффективности проведенной или планируемой рекламной компании на примере ООО «Росфор»

На вопрос об оценке рекламной компании не всегда можно дать точный ответ, так как все зависит от особенностей проводимого рекламного мероприятия. Так, например, практически невозможно оценить имидживую кампанию, в результате которой никто не обратился, но многие запомнили торговую марку и впоследствии стали клиентами. Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности (о ней мы говорили ранее). Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Очевиден главный плюс этого метода: все показатели, участвующие в расчетах количественные, большинство из которых эндогенные переменные (заданные изначально), такие как целевой охват аудитории, стоимость отклика на рекламу и др. На сегодняшний день существует великое множество моделей подсчета эффективности от вложения в тот или иной инвестиционный проект. На мой взгляд, наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций. В настоящем материале будет предложен один из способов практического применения данной модели в оценке эффективности рекламной компании.

Возьмем в качестве примера ООО «Росфор», предоставляющую полный спектр услуг по созданию комплексных информационных, электрических и телекоммуникационных систем, проектированию и наладке средств автоматизации для всех сфер деятельности., которая решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой). Невольно возникают вопросы: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее было просчитать его эффективность?

Попробуем на них ответить, используя модель ROI.

Переменные, которые уже известны:

Ш Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000

Ш Затраты на семинар - 10 000 долларов

Ш Число участников семинара - 200 чел.

Ш Число заказчиков - 2 чел.

Ш Средний доход одного заказчика - 50 000 долларов

Перейдем к расчетам.

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

10 000 / 10 000 = 1 доллар

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

10 000 / 200 = 50 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

10 000 / 2 = 5 000 долларов

Рассчитываем коэффициент ROI:



ROI	=	Доход от кампании - Затраты на семинар	*	100%
		Затраты на семинар

((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %

900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию ООО «Росфор» получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная компания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % - компания осталась "при своих". Рекламная компания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Не менее интересный аспект связан с планированием ожидаемой эффективности маркетингового мероприятия, своего рода, служащий обоснованием целесообразности проведения той или иной рекламной компании.

Предположим, что ООО «Росфор» планирует провести еще более крупный семинар. Руководство компании на организацию данного мероприятия готово выделить 20 000 долларов и надеется с таким же успехом окупить все свои "затраты" как это было в прошлый раз. Вопрос, насколько обосновано такое утверждение?

Ввиду того, что целевая аудитория ООО «Росфор» достаточно ограничена в силу таких факторов, как ограниченность самого рынка и узкой своей отраслевой специализации, примем количество 15 000 потенциальных заказчиков как максимально возможное.

На основании статистики прошлого семинара получаем следующие значения:

Ш Реакция (% от общего числа получателей, пришедших на семинар) - 2 %

Ш Конверсия (% от пришедших на семинар, ставших заказчиками) - 1 %

Ш Средний доход, который принес заказчик 50 000 долларов

Ш Целевая аудитория (получатели рекламы) - 15 000 чел.

Ш Затраты на семинар - 20 000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

20 000 / 15 000 = 1,3 доллара

Число среагировавших = Количество получателей рассылки * (Реакция /100)

15 000 * (2/100) = 300

Число покупателей = Число среагировавших * (Конверсия / 100)

300 * (1 / 100) = 3 чел.

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

20 000 / 300 = 66,7 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

20 000 / 3 = 6 666,7 долларов

Доход от кампании = Средний доход * Число покупателей

50 000 * 3 = 150 000 долларов

ROI	=	Доход от кампании - Затраты на семинар	*	100%
		Затраты на семинар

((150 000 - 20 000) / 20 000) * 100 = 650 %

В результате получили ROI равный 650 %, который заметно отличается от запланированного 900 %, а, следовательно, данное предположение оказалось не верным.

Для нахождения "максимальной" эффективности (ROI) рекламной компании при "минимальных" затратах на ее организацию, достаточно провести графический анализ функции зависимости ROI от инвестиций.

В нашем случае график будет иметь следующий вид:

На графике видно, что в точках C и D рентабельность инвестиций достигает своего максимального значения при разных затратах на рекламную кампанию. Очевидно, самым оптимальным соотношением будет являться точка C, ROI которой принимает свое максимальное значение (900%) при затратах 10 000 долларов.

Изучение эффективности рекламы для компании имеет большое значение. Необходимо всегда знать, является ли рекламная компания результативной, оказывает ли она должное воздействие на потенциальных заказчиков. Следует ли пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене одной рекламной компании на другую, более эффективную.

Используя современные модели оценки эффективности рекламных кампаний, такие как, например, ROI - можно всегда ответить на эти и многие другие вопросы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изменение системы экономических отношений в России переходного периода, интенсивно протекающие процессы их коммерциализации, предполагает формирование особой экономической среды, системным свойством которой является способность путем самонастройки обеспечивать эффективное функционирование рыночной системы как в сфере производства, так и в сфере обращения. Рыночная система современного развитого общества предполагает включение в нее всей совокупности форм и методов, обеспечивающих взаимодействие субъектов товарного производства, обмена, потребления с целью получения общего социально-экономического эффекта. Коммерческий успех предприятия, компании, фирмы в значительной степени зависит не только от состояния внутренних факторов развития и складывающейся рыночной конъюнктуры по поводу производимых и реализуемых товаров, но и от того, как развита рыночная инфрастуктура, какое воздействие на эффективность продвижения товаров к потребителю оказывает внешняя среда. От того, как фирма в своей деятельности учитывает характер и особенности этой внешней среды, осуществляет необходимые мероприятия по созданию имиджа, фирменного стиля, атмосферы доверия, взаимопонимания между партнерами, населением, органами власти и т.д. зависит успех всех ее коммерческой деятельности. В современных условиях недостаточно произвести качественную продукцию, в большей степени важно в условиях жесткой конкуренции обеспечить продвижение ее к потребителю, создавая положительный образ у широкой общественности самой фирмы, как субъекта социально-экономических отношений. Это предполагает необходимость теоретических исследований и изучения практического мирового и отечественного опыта новых каналов продвижения товаров в современных условиях.

В связи с чем большое значение в организации и управлении рыночной деятельностью приобретает система связи с общественностью, предполагающая многогранную, многофакторную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и многочисленными субъектами рыночных отношений, вступающих с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. Теоретически сегодня любая фирма или компания должна нести полную ответственность за результаты своего труда перед обществом, в котором она функционирует, то есть вносить ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны и, вместе с тем, обеспечивать благо своим сотрудникам и акционерам. В социально-ориентированном, правовом обществе это является нормой. Учет общественного мнения, умение воздействовать на него, обеспечение гармонии общественных связей становятся обязательным условием развития современных товарно-денежных отношений. Все это необходимо учитывать в нашей российской практике. Существенным ее недостатком сегодня является деформированность представлений в обществе о целях и задачах фирм и компаний на российском рынке.

Организовать разработку и размещение рекламы можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. Подходить к выбору рекламного агентства надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять рекламную кампанию более эффективно, а сами рекламные объявления делать более качественно.

Во время проведения рекламной компании и по ее завершению необходимо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной компании является завершающим этапом планирования.

Рассмотрев экономическую и организационную составляющую рекламы как процесса деятельности организации можно сделать некоторые выводы:

Реклама - это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны и взаимозависимы.

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых услуг и товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о новинке и способствует повышению осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.

Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными отличительными свойствами или преимуществами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995. - 256 с.

1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-Пресс,1997.

2. Антонюк Г.А. Социальное проектирование (некоторые методологические аспекты). -- Минск, 1981.--С. 11.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетинг. - М. : 2001.

4. Бизнес: Оксфордский торговый словарь. -- М.: Издательство «Прогресс-Академия», издательство РГГУ, 1995.

5. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. -325 с.

6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997.

7. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. -- М.: Издательство «ПРОМО-РУ», 2000.

8. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. - 342 с.

9. Викентьен И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений. - С. - Пб.: изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995 ; Распространяется также в виде компьютерной программы 170 приемов PR и журналистики». Е-meill chance@triz.spb.ru

10. Время мира. Альманах современных исследований по теоретической истории, макросоциологии, геополитике, анализу мировых систем и цивилизаций. Вып. 1., Новосибирск, 1998.

11. Даймари P. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск № 1 - 1994. - С.70-77.

12. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.

13. Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. -М., Ультра.Культура. - 2003 г. - 392 с.

14. Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» - www.advertology.ru/konf/social/konf_social.htm - 1.02.2003.

15. Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. -- М., 1990. -- С.30-50.

16. Дридзе Г.М.,Орлова Э.А. Основы социокультурного проектирования. -М., Рос. Институт культурологии, 1995.

17. Дуглас Рашкофф. «Медиавирус: Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание». -М., Ультра. Культура. - 2003г.

18. Дьякова Е. Кока-кольный звон. Портрет явления. //Новая газета. № 25 (955). 12.04-14.04.2004.

19. Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования” №№ 1-2 2001 г.

20. Кастельс М. Информационная эпоха. М.: ГУ ВШЭ, 2000

21. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. - Ростов-на-Дону: 2001.

22. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003

23. Киселев Ю.Н. Электронная коммерция: практическое руководство. - СПб: ООО «ДиаСофтЮП», 2001.

24. Кобелев О.А. Электронная коммерция. М.: Соц. отношения: Перспектива, 2003

25. Козье Д. Электронная коммерция. -- М.: Издательско-торговый дом «Русская редакция», 1999.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М. : 2000.

27. Котлер Ф. Управление маркетингом. - М. : 1992.

28. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. -- 180 с.

29. Кутуков В.К. «Мировой рынок В2В: состояние и тенденции развития» // Internet resources: http://www.business2business.ru.

30. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. - 215 с.

31. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г. - http://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm - 17.01.03.

32. Минс Г., Шнайдер Д. Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке. -- М.: Альпина Паблишер, 2001.

33. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. - М.: ИНФРА-М, 2001.

34. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 1999.

35. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1997. - 320 с. -

36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999. - С.12.

37. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента -- Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

38. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2000.

39. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. - Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001.

40. Реклама за рубежом. - М,1977.

41. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. -- Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000.

42. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.

43. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. - Москва, 2002. - www.advertology.ru/rule/code_sami.htm - 03.02.03.

44. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. - М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). http://www.newsman.tsu.ru/library/main/most successful_PR_in_world_practice/

45. Сигел Д. Шагни в будущее. Стратегия в эпоху электронного бизнеса. -- М.: ЗАО «Олимпия-Бизнес», 2001.

46. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. - М. : 2000.

47. Смит П., Бэрри К., Пулфорд Л. Коммуникации стратегического маркетинга. -- М.: ЮНИТИ, 2001.

48. Статт Д. Психология потребителя. -- СПб.: Питер, 2003.

49. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец. - М.: Международный институт рекламы, 2001.

50. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. -- СПб.: Питер, 2002.

51. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. - 183 с.

52. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. -- СПб.: Питер, 2001.

53. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. -- СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001.

54. Эвод Илайес М. Электронная коммерция. СПб.: ДиаСофтЮП, 2002

55. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. -- СПб.: Питер, 1999.