Современные концепции маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МЦЕНСКИЙ ФИЛИАЛ ГОУ ВПО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра: «Экономики и менеджмента»

ОТЧЁТ

по семинарским занятиям

по дисциплине: «Маркетинг»

Специальность: 080507.65 «Менеджмент организации»

Выполнил: студент гр. Мн-2-53

Галкин С.И.

Проверил преподаватель:

Коссова Л.А.

2010

Тематика практических (семинарских) занятий. Дисциплина маркетинг

Занятие 1. Современные концепции маркетинга

Вопросы для обсуждения:

1 «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария

2 Концепция совершенствования производства

3 Концепция совершенствования товара

4 Концепция интенсификации коммерческих усилий

5 Концепция маркетинга

6 Концепция социально-этического маркетинга

7 Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства

8 Современные задачи и тенденции развития маркетинга

9 Развитие маркетинга за рубежом

10 Развитие маркетинга в России

Занятие 2. Функции маркетинга как системы

Вопросы для обсуждения:

1 Виды современного маркетинга

2 Роль, значение и основные принципы маркетинга в ведении бизнеса

3 Аналитическая функция:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры;

- изучение товара;

- анализ внутренней среды предприятия.

4 Производственная функция:

- организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

5 Сбытовая функция (функция продаж):

- организация системы товародвижения;

- организация сервиса;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

6 Функция управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Занятие 3. Товар в маркетинговой деятельности

Вопросы для обсуждения:

1 Товар (услуга) как средство удовлетворения потребностей

2 Основные виды классификации товара

3 Классификация услуг

4 Бренд и товарные марки

5 Решения относительно упаковки

6 Решения относительно маркировки товара

7 Товарный ассортимент

8 Товарная номенклатура

9 Разработка новых товаров

10 Понятия жизненного цикла товара

Занятие 4. Качество и конкурентоспособность товара

Вопросы для обсуждения:

1 Проблема качества и конкурентоспособности продукции

2 Роль качества товара

3 Показатели качества товара

4 Факторы, влияющие на качество продукции

5 Элементы системы качества. Конкурентоспособность товаров

6 Факторы, влияющие на конкурентоспособность

7 Обеспечение конкурентоспособности продукции и пути её повышения

Занятие 5. Понятийный аппарат комплексного исследования товарного рынка

Вопросы для обсуждения:

1 Сущность маркетингового исследования рынка

2 Направления маркетингового исследования рынка

3 Методы маркетинговых исследований рынка

4 Процесс маркетинговых исследований рынка

5 Технология проведения маркетинговых исследований на предприятии

6 Консалтинговый бизнес как один из способов проведения маркетинговых исследований

7 Матрица БКГ (Бостонской консалтинговой группы) как средство исследования рынка

Занятие 6. Методические основы комплексного исследования товарного рынка

Вопросы для обсуждения:

1 Сущность комплексного исследования товарного рынка

2 Определение проблемы, целей и методов исследования

3 Разработка плана исследования

4 Проведение исследования

5 Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства

6 Характеристика объектов изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков:

- рынок как таковой;

- потребители;

- товар;

- конкуренты.

Занятие 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара

Вопросы для обсуждения:

1 Концепция сегментирования

2 Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования

3 Дифференцирование товара

4 Базовые критерии сегментирования

5 Позиционирование товара (услуг) на рынке

6 Выбор целевого рынка

Занятие 8. Оценка производственно-ресурсных возможностей предприятия

Вопросы для обсуждения:

1 Количественная и качественная оценка ресурсного потенциала предприятия

2 Оценка производственных возможностей предприятия по реализации товаров и услуг по экспорту

3 Оценка сбытовых возможностей предприятия

4 Оценка финансового обеспечения маркетинговых программ

5 Оценка материально-технического обеспечения предприятия

6 Оценка соответствия организационно-управленческих и структурных возможностей предприятия к развитию маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики

7 Оценка кадрового обеспечения

8 Ситуационный маркетинговый анализ деятельности предприятий по отношению к внутренней и внешней среде маркетинга

Занятие 9. Формирование товарной политики и рыночной стратегии

Вопросы для обсуждения

1 Сущность и элементы товарной политики

2 Основные типы стратегий конкурентной борьбы:

-силовая стратегия;

- нишевая стратегия;

- приспособленческая стратегия;

- пионерская стратегия.

3 Разновидности базовых локальных стратегий маркетинга:

- стратегия «проталкивания»;

- стратегия «вытягивания»;

- стратегия внедрения на рынок;

- стратегия диверсификации;

- стратегия развития продукта;

- стратегия «снятия сливок» (стратегия исчерпания)

4 АБС - анализ и выбор основных товаров

Занятие 10. Роль маркетинговой деятельности в производстве нового высококачественного конкурентоспособного товара

Вопросы для обсуждения:

1 Розничная торговля: сущность и назначение, тенденции развития

2 Виды розничной торговли

3 Маркетинговые решения розничного торговца

4 Оптовая торговля: сущность и назначение, тенденции развития

5 Виды оптовой торговли

6 Маркетинговые решения оптового торговца

Занятие 11. Разработка ценовой политики

Вопросы для обсуждения:

1 Цена: сущность, назначение, виды

2 Принципы ценообразования

3 Стратегии ценообразования

4 Понятие ценовой политики предприятия

5 Ценовая политика в системе стратегического управления предприятием

6 Процесс разработки ценовой политики

7 Виды ценовой политики

Занятие 12. Система товародвижения в маркетинге

Вопросы для обсуждения:

1 Совершенствование системы товародвижения - как важнейший фактор стимулирования спроса

2 Каналы сбыта и типичные формы их организации

3 Преимущества и недостатки отдельных форм сбыта

4 Формирование и совершенствование сбытовой сети

5 Личная продажа, продажа по каталогам, почтовая торговля. Торговые филиалы и дочерние предприятия

6 Посреднические оптовые и розничные торговые фирмы

7 Выбор посредников в зависимости от вида товара и характера рынка

8 Формирование сервисной сети и особенности сервиса в зависимости от товара

Занятие 13. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС)

Вопросы для обсуждения:

1 Задачи формирования спроса

2 Значение ФОССТИС

3 Товарная политика ФОССТИС

4 Престижная реклама

5 Отношения фирмы с общественностью

6 Комплекс маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта

7 Сервис как эффективное средство ФОССТИС

Занятие 14. Организационные принципы создания и развития маркетинговой службы предприятия

Вопросы для обсуждения:

1 Внедрение системы маркетинга на предприятии

2 Задачи и функции отдела (службы) маркетинга на предприятии

3 Схема организации отдела маркетинга

4 Функциональная организация

5 Организация по товарному производству

6 Организация по рыночному принципу

7 Организация по товарно-рыночному принципу

8 Организация по географическому принципу

9 Международный маркетинг

Занятие 15. Контроль маркетинговой деятельности

Вопросы для обсуждения:

1 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

2 Внутренний (внутрифирменный) маркетинг

3 Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности фирмы

4 Виды и задачи контроля маркетинговой деятельности фирмы

5 Объекты маркетингового контроля

6 Процесс маркетинговой ревизии

7 Назначение стратегического контроля

Занятие 16. Информационное обеспечение, использование ЭВМ в маркетинговой деятельности

1 Значение и сущность информации

2 Роль информации и информационной системы для маркетинговых исследований

3 Концепция системы маркетинговой информации

4Создание информационных систем

5 Виды информационных систем

6 Этапы проектирования информационных систем

7 Принципы построения информационных систем на базе ЭВМ

8 Повышение эффективности информационной системы

Семинарское занятие №1. Тема: «Современные концепции маркетинга»

Вопрос № 1 «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария

«Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу 20в., когда маркетинг обрел статус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие в этой связи прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное интуитивное их использование оказалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и секретов предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические прототипы таких маркетинговых инструментов как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине 17в. стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приемы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рожденные интуицией ремесленников и купцов, были прототипами будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом донаучного этапа эволюции маркетингового управления.

В 1911г. в крупнейших фирмах США были созданы первые отделы маркетинга и рекламы.

В 20-е гг. в США была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы.

Колоссальное влияние на последующее развитие управления концепцией маркетинга оказало становление и развитие теории управления (менеджмента).

По мере развития наук, связанных с маркетингом и менеджментом, ученые и предприниматели узнавали все больше о разнородных факторах среды субъекта в условиях конкуренции и возможностях результативного управления в своих интересах.

С середины 50-х гг. 20в. в Европе и США в условиях конкурентной борьбы маркетинг значительно расширил свое влияние и позиции в теории и практике менеджмента.

Вопрос № 2 Концепция совершенствования производства

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отглаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Основным объектом внимания данная концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения.

Негативные черты и последствия использования этой концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка фирм, потребителей и товаров.

Вопрос № 3 Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Основным объектом внимания здесь стал товар (по принципу: главное - мышеловка, а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров; ведущим средством достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась - туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Вопрос № 4 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорекламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают, ибо главное - запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Негативные черты данной концепции: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

Вопрос № 5 Концепция маркетинга

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему», «Вы - наш босс».

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

В общем смысле данная концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

Концепция маркетинга предполагает научно обоснованную увязку следующих компонентов: идея, стратегия, инструментарий и цель.

Данная концепция разрабатывается на основе анализа деятельности предприятия. Разработка включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.

Вопрос № 6 Концепция социально-этического маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.

Концепция социально-этического маркетинга рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества - экологическими, этическими, воспитательными, - порожденными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией.

Данная концепция была разработана в 80-х гг. 20 в.

Вопрос №7 Маркетинг взаимодействия - современная концепция предпринимательства

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е гг. шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея данной концепции состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги - унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем.

Вопрос № 8 Современные задачи и тенденции развития маркетинга

В течении полувека маркетинг функционировал по образцу некоторых компаний. Сегодня компании, и в первую очередь те, которые считались эталонами в области маркетинговых концепций, увеличивают количество подразделений, пересматривают функции менеджера по продукту и пробуют новые организационные формы. Маркетинг ищет себя, становится комплексным. Он окончательно приобрел международный масштаб и все более ориентируется на конкурентную борьбу. Экономические условия, в которых приходится действовать компаниям, усложняются, соответственно, ужесточаются требования к их деятельности. Вложение инвестиций должно оправдываться. Маркетинг и другие функции компании становятся все более независимыми.

Потребители становятся требовательнее. Они все более образованны, информированы, опытны. Со временем претерпевают изменения ценности и личностные качества человека, выступающего в роли потребителя. Маркетинг должен приспосабливаться к этим изменениям посредством товаров, услуг, коммуникации и новых форм индивидуализированного маркетинга.

Вопрос № 9 Развитие маркетинга за рубежом

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он -- результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923-- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей -- специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира.

С конца 80-х -- начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг -- это все».

Термин “маркетинг” возник в США на рубеже ХIХ--ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Вопрос № 10 Развитие маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной.

Второй период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом, введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве.

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции и закупки товаров народного потребления и продовольствия.

С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга.

Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.

На рубеже 1992 - 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса.

В России на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости - самые различные субъекты рыночной деятельности. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельностью в стране сегодня достаточно велика, но глубина и направления развития не имеют ничего общего со странами Европы и Америки.

Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются не эффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель, вследствие этого, несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара, воспринимается как носитель грубого навязывания, психологической обработки и манипулирования поведением потребителя и из-за несовершенства отторгается.

Семинарское занятие №2 Тема: «Функции маркетинга как системы»

Вопрос № 1 Виды современного маркетинга

Длительный период развития маркетинга, особенности его использования в различных странах, отраслях, организациях и на предприятиях обусловили появление различных его видов:

- Экологический маркетинг - деятельность, которая берет за основу сохранения бывшей среды, защиту потребителей;

- Гуманистический маркетинг - концепция, которая опирается на высокие этические принципы, удовлетворение потребностей и интересов широких слоев общества;

- Социально-этический маркетинг - концепция, которая объединяет принципы экологического и гуманистического маркетинга, оценивает результаты деятельности предприятия с точки зрения интересов общества в целом, а не отдельной фирмы;

- Мегамаркетинг - этап развития социально-этического маркетинга, когда экология и государственная политика рассматриваются как основные факторы влияния на формирование маркетинговых целей и стратегий;

- Снабженческо маркетинг - концепция, которая ориентирует предприятие не только на сбыт, но и на закупку продукции производственно-технического назначения, создает спрос как на основную продукцию, так и на вспомогательные аксессуары;

- Маркетинг персонала - деятельность по обеспечению предприятия соответствующими кадрами или активная форма социального обменного процесса между предприятием и рынком рабочей силы;

- Внутренний (внутрифирменных) маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы ради общего улучшения функционирования организации;

- Коммерческий маркетинг (маркетинг прибыльных организаций)-маркетинговая деятельность организаций, целями которых является получение прибыли.

Маркетинг является актуальным также для неприбыльных организаций (школы, больницы, политические партии).

В зависимости от сферы применения различают маркетинг: потребительский, промышленный, маркетинг услуг, инвестиционный, банковский, аграрный и другие вида маркетинга.

Потребительский маркетинг (маркетинг товаров потребительского спроса) ориентирован на покупателей, которые являются конечными непосредственными потребителями этих товаров, покупая их для личного, домашнего или семейного использования.

В отличие от потребительского маркетинга покупателями товаров и услуг на промышленном рынке есть фирмы, предприятия, организации, лица, которые покупают товары не для личного потребления, а для использования в производстве, перепродажи или сдачи в аренду.

По видам продукции маркетинг разделяется на маркетинг товаров, услуг, идей, интеллектуальных продуктов, отдыха, личностей, организаций и т.д.

Маркетинг услуг - управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуум и группы людей могут приобрести то, чего требуют.

Услуга представляет собой любое средство и выгоду, которые один человек предлагает другому. Предоставление услуги может быть как связанным, так и не связанным с материальным продуктом.

Международный маркетинг - это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных стран, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту фирмы, но и выживанию.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют свои особенности. Международный маркетинг может быть глобальным и мультинациональных. Если при выборе сегмента компания ориентируется на схожесть характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. Мультинациональная концепция базируется на особенностях каждого национального рынка.

Стратегический маркетинг - это концентрированное использование возможностей фирмы, создание условий деятельности, рассчитанные на долгосрочный период. Стратегический маркетинг предусматривает постоянный анализ потребностей потребителя, сегментирование рынка и выбор базового рынка, разработка маркетинговой стратегии.

Вопрос № 2 «Роль, значение и основные принципы маркетинга в ведении бизнеса»

Под маркетингом понимается рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Философия маркетинга достаточно проста: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Существует множество концепций, на которые опирается фирма при построении системы управления: финансовая; конкурентная; товарная и другие. Именно потребитель выдвигает свои требования к товарам, их технико-экономическим характеристикам, объемам, периодичности поставок, чем, в свою очередь, формирует предпосылки для сегментации рынка между производителями. Этим обусловлено возрастающее значение борьбы за потребителя, которая вынуждает производителей более тщательно изучать целевую аудиторию, требования рынка и рыночные возможности, что и характеризует суть и содержание маркетинговой деятельности.

Формирование современного маркетинга началось в 60-х годах, в связи с усилением значения научно-технического прогресса и человеческого фактора как наиболее мощного условия роста производства с повышением его эффективности и качества. Другим фактором, сыгравшим особую роль в становлении современного маркетинга, является расширение структуры индивидуального потребления за счет насыщения рынка товарами первой необходимости. Возросшая конкурентная борьба вынудила как крупные, так и мелкие компании приспосабливаться к требованиям рынка, при этом оказывая регулирующее воздействие на него.

Современный маркетинг имеет в своей основе целую совокупность видов и принципов деятельности, что характеризует качественно новый подход к управлению производством. Его суть: исходный пункт для формирования краткосрочных и долгосрочных планов деятельности - это изучение платежеспособного рыночного спроса и потребительских предпочтений.

Основные принципы маркетинговой деятельности:

1.Ориентация на потребителя

В современном маркетинге потребителю отводится главенствующая позиция. Вследствие чего любой компании для обеспечения рентабельности необходимо осуществлять всестороннюю, требующую высокой квалификации исследовательскую, научно-практическую и аналитическую работу, глубоко изучать потребности, конъюнктуру рынка и мотивации потребителя. Кроме того, необходимо изучать производственно-сбытовые возможности самого предприятия для обеспечения рынка необходимым предложением.

2. Сегментация и выявление целевого рынка

Сегментация и выбор целевого рынка позволяют оптимизировать затраты предприятия и повысить его конкурентоспособность за счет выбора наиболее подходящего профиля и возможностям сегмента рынка. Благодаря этому достигается основная цель - повышение эффективности и целенаправленности действий посредством определения конкретной целевой аудитории, по отношению к которой и будет применяться наиболее интенсивная маркетинговая работа.

3. Адаптация производства и сбыта к изменениям

Современное общество пресыщено предлагаемыми товарами и услугами рынка, поэтому только высокая мобильность и быстрое реагирование на изменения требований и запросов потенциальных потребителей позволит компании эффективно реализовывать бизнес-стратегию для получения максимальной прибыли.

Первостепенным фактором в принципе адаптации выступает индивидуализация выпускаемой продукции, которая подразумевает активное совершенствование технологий и гибкость производственных процессов.

4.Стратегическое планирование

Логическим продолжением и дополнением принципа адаптации является стратегическое планирование. Выступая одним из принципов маркетинговой деятельности, оно предполагает помимо приспособления политики фирмы к запросам рынка и потребителей, посильное влияние на их формирование, что и характеризует активную сторону маркетинга.

5. Инновация

Инновация является неотъемлемой частью концепции управления основанной на маркетинге и охватывает как производственную, так и сбытовую активности фирмы. Основу инноваций составляют, во-первых, научно-исследовательские и конструкторские разработки (НИОКР), во-вторых, творческая деятельность и предпринимательская активность. Под инновацией также понимается такой вид ведения бизнеса, который подразумевает внедрение новых подходов к организации деятельности всей фирмы: от методов выхода на новые рынки, до предложения новых инструментов продвижения товаров и услуг конечным потребителям.

Вопрос №3 «Аналитическая функция»

1.Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

1.Емкость рынка

2.Инвестиционная политика

3.Импортное регулирование

4.Географическое положение

5.Стабильность правового режима и т.п.

2.Изучение потребителей.

На любом рынке действует, как правило, множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка.

Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного назначения

- величине фирм-покупателей

- объему закупок

- специфике основного производства

- деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

- месту жителя покупателя

- возрасту и полу

- уровню доходов

- реакции на новые товары и т.п.

3.Изучение фирменной структуры рынка

Производится для выяснения какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1.Фирмы-контрагенты

2.Фирмы-конкуренты

3.Фирмы-посредники

4.Изучение товарной структуры рынка

Чтобы выяснить как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5.Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Вопрос №4 «Производственная функция»

1.Организация производства новых товаров.

Последовательное и комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции создает нормальные условия для принятия решений о разработке и постановке на производство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2.Организация материально-технического снабжения

Идеальным является положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства и существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3.Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством понимается также и технический уровень продукции. Качество и технический уровень - наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Вопрос №5 «Сбытовая функция (функция продаж)»

1.Организация системы товародвижения

Должна создавать такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывал потребитель.

2.Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3.Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4.Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Вопрос №6 «Функция управления и контроля»

1.Планирование

Производится с целью установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2.Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий поведения крайне важно своевременно получать и анализировать информацию, касающуюся внешней и внутренней среды предприятия. В процессе внешние данные делятся не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3.Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4.Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Семинарское занятие №3. Тема: «Товар в маркетинговой деятельности»

Вопрос №1 «Товар (услуги) как средство удовлетворения потребностей»

Товар - это вещественный, материальный объект.

Услуга - это процесс предоставления ряда операций (процедур).

Товар отвечает на вопрос, чем будет удовлетворена потребность, а услуга - чем, кем, как и где. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, определяющие функциональные свойства. Главными характеристиками услуги являются, кто ее осуществляет, где (в каком окружении), и каков ее выход (результат).

Товар и услуга создаются с одной целью. Чтобы понять суть товара и услуги нужно сопоставить их с точки зрения удовлетворения потребностей потребителя.

Возьмем, к примеру, такую элементарную, как потребность в пище. Для того чтобы ее удовлетворить мало одного лишь материального товара. Нужно провести ряд операций по его приготовлению, нужны окружающие условия для приема пищи, а также обслуживание в процессе потребления. В зависимости от возможностей и желаний, потребитель может взять часть работ и материальных ресурсов на себя, а может их «взвалить» на плечи других людей (организаций - провайдеров).

Таким образом, можно купить кусок мяса, приготовить его дома самому, подать на стол и съесть дома, помыв за собой посуду. А можно доверить все эти операции другим людям, воспользоваться их ресурсами, - сходить в ресторан. В первом случае Вы делаете все сами, во втором - все делают за Вас.

С увеличением участия провайдера в создании стоимости, товар переходит в услугу, а производитель товара - в провайдера услуги. Материальный товар становится лишь частью услуги.

Это явление отражается в тенденции к увеличению доли сферы услуг в мировом ВВП, и соответственно уменьшению доли материального производства. Причинами такого процесса является один из главных экономических законов - специализация: «ты можешь добиться успеха, если будешь специализироваться только на том, что лучше всего умеешь». Она предполагает концентрацию усилий в своей области, и соответственно передачу выполнения других операций в руки других людей. Все больше потребители передают выполнение операций провайдерам и пользуются их ресурсами для того, чтобы освободить свое время, энергетические и эмоциональные ресурсы для концентрации на своей деятельности. Плюс специализация ведет к увеличению благосостояния, тем самым позволяет пользоваться услугами, что приводит к росту стоимости, созданной в сфере услуг. Такая тенденция предполагает специализацию групп провайдеров и производителей в сфере услуг относительно каждой из потребностей потребителей и интеграцию внутри каждой специализированной группы.

Таким образом, будущее за сферой услуг.

В недавнее время этот процесс стал объектом для изучения многими учеными школами на Западе. Примерно 20 лет назад среди маркетологов началась мода на «удовлетворение потребностей». Именно в этом явлении, считали, кроется секрет успеха маркетинга любого товара или услуги. За это время было проведено десятки научных исследований, направленных на изучение формирования удовлетворения, его структуры, влияющих факторов и т.д., а также роль удовлетворения в поведении потребителя, а именно его реакции на покупку. Эти исследования проводились как в сфере услуг, так и материальных товаров. Процесс потребления и услуг, и товаров содержит одни и те же элементы. Начиная с осознания потребности, выбора провайдера услуги (товара), принятия решения о покупке, удовлетворения и заканчивая реакцией на покупку.

Основным мотивом покупки является получение удовольствия (положительных эмоций и новых впечатлений) от потребления. Удовольствие формируется при условии удовлетворения потребностей. Удовлетворение появляется при положительной оценке «несоответствия» воспринятой ценности ожидаемой, т.е. когда воспринятая ценность больше ожидаемой. Ожидаемая ценность формируется до потребления, воспринятая - после. Ценность для потребителя это разность выгод и издержек. Выгоды - это качество - целый набор параметров и характеристик, а также их качественный уровень, которым обладает услуга (товар) для удовлетворения потребностей. Издержки - это та стоимость, которую нужно заплатить потребителю, чтобы купить услугу (товар).

Вопрос №2 «Основные виды классификации товаров»

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда).

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской или ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления.

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (изделия, мыло и газеты).

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа, зубной пасты. Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители товаров для экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы).

Вопрос №3 «Классификация услуг»

Сфера услуг включает деятельность по производству как материальных, так и нематериальных услуг производственного и потребительского назначения.

В рыночной экономике принципиальным является деление услуг на рыночные и нерыночные.

Рыночные услуги оказываются за плату по ценам, покрывающим издержки и обеспечивающим прибыль. И в этом случае они приравниваются к любому другому товару и являются объектом купли и продажи.

Нерыночные услуги оказываются бесплатно. Они социально ориентированы, финансируются из бюджета или общественными организациями, например партиями или профсоюзами. Потребляются такие услуги либо обществом в целом, либо домашними хозяйствами.

Практически все виды услуг могут оказываться как за плату, так и бесплатно или за частичную оплату (на льготных условиях). Исключение составляют услуги органов управления (включая оборону и правоохранительные органы), церкви и благотворительных учреждений, которые всегда оказываются бесплатно. В связи с этим в статистике важно установить границы между платными и бесплатными услугами.

В настоящее время по рекомендации Статистической комиссии ООН платными считаются все услуги, которые реализуются по экономически значимым ценам.

Для успешного статистического анализа и прогнозирования развития рынка необходимо осуществлять его правильное сегментирование. Для этого целесообразно использовать следующую классификацию платных услуг (ПУ):

1.Бытовые услуги.

2.Услуги пассажирского транспорта.

3.Услуги связи.

4.Жилищно-комунальные услуги.

5.Услуги учреждений культуры.

6.Туско-экскурсионные услуги.

7.Услуги физкультуры и спорта.

8.Медицинские, ветеринарные, санаторно-оздоровительные услуги.

9.Услуги правового характера.

10.Услуги банков.

11.Услуги в системе образования.