Современные концепции маркетинга

2) Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга -- отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3) Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга -- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4) Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга -- обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5) Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга -- изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6) Полный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

7) Чрезмерный спрос. О полном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

8) Иррациональный спрос. Необходимо обеспечить противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга -- убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Рыночная доля фирмы может быть определена на текущий момент времени на основе сопоставления объемов продаж конкретного товара различными фирмами. Перспективная оценка доли рынка проводится путем сопоставления маркетинговых усилий всех фирм-конкурентов, действующих на рынке, с маркетинговыми усилиями своей фирмы. При этом учитываются эффективность этих усилий, а также масштаб маркетинговой деятельности. Изучение рынка завершается разработкой прогноза его развития.

2.Потребители как объект изучения

Цель исследования потребителей -- изучение процесса принятия решения о покупке, реакции на покупку, факторов, определяющих их поведение. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке более эффективно.

В процессе исследования необходимо объединить потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить по отношению к ним определенную маркетинговую стратегию. Разбивку покупателей (потребителей) на отдельные группы называют сегментацией.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

* географические (местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);

* производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы, уровень развития страны или региона, где находится фирма, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, применяемая технология);

* психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

* поведенческие (степень формализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений, распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).

Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий:

* соответствие,

* измеримость,

* практическая ценность.

Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.

Для того чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Это необходимо для того, чтобы 1) определить количество элементов, составляющих каждый сегмент; 2) проверить соответствие критерия, т. е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты; 3) детально изучить характеристики каждого сегмента.

Практическая ценность критерия -- это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.

Анализируя процесс покупки, следует учитывать тот факт, что, даже когда принято решение о приобретении товара, потребитель не сделает покупку до тех пор, пока ему не понадобится товар. Поведение потребителя направлено на удовлетворение потребностей. Мотивация -- это та сила, которая заставляет индивида совершать действия, направленные на удовлетворение тех или иных потребностей. Цель мотивационных исследований -- выявление причин, влияющих на потребительское поведение.

Как правило, в первую очередь удовлетворяются элементарные потребности. Например, основные продукты питания потребляются более или менее независимо от изменения уровня доходов. Иногда потребности более высокого уровня приобретают приоритет перед элементарными потребностями.

3.Товар как объект изучения

Товар -- основа всей маркетинговой деятельности. Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя, то никакие усилия по сбыту, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товара и соответственно компании на рынке. Первая заповедь маркетинга состоит в том, что «Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном исследовании товарного рынка особую роль. Важнейшие свойства товара -- потребительские свойства, т. е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительная ценность товара тем выше, чем более по своим показателям качества он соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

Конкурентоспособность товара -- решающий фактор его коммерческого успеха на рынке.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующее упреждающее решение. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности.

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает на рынке определенное время. Жизнь товара на рынке может либо оборваться, либо продолжиться в зависимости от эффективности проводимых фирмой маркетинговых мероприятий.

Теория жизненного цикла продукта подразделяет период эволюции спроса на четыре основные фазы: внедрение, рост, зрелость и насыщение, спад.

1) На этапе внедрения товары выпускают маленькими партиями. Их «подлаживают» под покупателя. На этом этапе вырабатываются стандарты, а значит, продолжаются инвестиции в производство. Покупатели плохо знают особенности товара, поэтому спрос предъявляют только новаторы. В то же время пока еще не наблюдается острая конкурентная борьба и производитель может занимать монопольное положение на рынке. Фирме следует организовать кампанию по популяризации товара, т.е. по объяснению преимуществ продукта по сравнению с товарами-заменителями, и сделать все возможное, чтобы подтвердить заявленное качество своей продукции.

2) На этапе роста потребители осведомлены об особенностях и преимуществах товара, а производитель подтвердил заявленное качество. Спрос на товар растет высокими темпами, а следовательно, возможно увеличение производства, что в свою очередь обеспечивает снижение издержек. Конкуренция здесь по-прежнему относительно слаба. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, целесообразно сконцентрировать усилия на агрессивной рекламной кампании, нацеленной на расширение круга потребителей, в том числе и на завоевание потребителей-консерваторов.

3) В какой-то момент темпы роста сбыта начнут замедляться -- начнется этап зрелости. Появляются конкуренты, предлагающие улучшенную продукцию. Соответственно наблюдается замедление темпов развития производства. Руководство фирмы дает указание об организации работы по модификации или разработке новых моделей. Особое внимание должно уделяться разработке ценовой политики, так как в условиях острой конкуренции возникает необходимость в снижении цен для защиты позиций фирмы на рынке. Предприятию следует стремиться к получению среднеотраслевой нормы прибыли.

4) В конце концов, спрос на товар резко падает, начинается затоваривание рынка, спад. Снижается прибыль. Необходимо снимать товар с производства и выходить на рынок с новым товаром, разработка которого началась на стадии зрелости. Если фирма к тому моменту не готова предложить модифицированную продукцию, она вынуждена будет уйти с рынка.

В случае разработки новых товаров или модификации уже существующих, даже если речь идет об обычной упаковке, предприятие стремится определить предпочтения потребителей относительно той или иной модели или варианта, причины этих предпочтений или неудовлетворенности, мнение о цене, о доступности в использовании; выяснить, как данный товар оценивается в сравнении с товарами конкурентов; нужно ли выпустить новый товар в ответ на наступление конкурентов или же следует несколько модифицировать существующий.

4. Конкуренты как объект изучения

Анализ конкуренции -- важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке; кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.

В процессе анализа конкуренции исследуют такие основные факторы, определяющие интенсивность конкуренции, как:

* численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;

* степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;

* изменение объема спроса и его динамика;

* степень дифференциации продукта, предлагаемого на рьшке;

* издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого;

* барьеры выхода с рынка и их уровень;

* барьеры проникновения на рынок;

* ситуация на смежных товарных рынках;

* различия в стратегии конкурентов;

* особые мотивы для конкуренции на данном рынке.

Изучение конкурентной среды требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции, охарактеризовать общее положение основных конкурентов, определить место своей фирмы по отношению к ним и оценить ее конкурентоспособность.

При проведении исследований маркетологи ориентируются на необходимость получения информации обо всех конкурентах (имеющихся и потенциальных) на конкретном рынке, однако на практике невозможно провести всесторонний анализ всех существующих конкурирующих фирм. Тем не менее, некоторые из них заслуживают пристального внимания и требуют глубокого изучения.

Анализируя конкурента, следует оценить его текущие задачи, стратегии, основные достоинства и недостатки и спрогнозировать его возможные действия в будущем. Наиболее уязвимые места конкурента, а также возможные причины, препятствующие его развитию и снижающие его способность реагировать на изменение, также необходимо принять во внимание.

Приведенный анализ должен объяснить, каким образом конкуренту удалось добиться как положительных, так и отрицательных результатов в своей работе. Контроль за деятельностью конкурентов -- важная составляющая комплексного исследования товарного рынка. Точное знание сильных и слабых сторон конкурента дает возможность лучше обосновать стратегические направления развития своей фирмы и укрепить ее позиции на рынке.

Семинарское занятие №7. Тема: «Сегментирование рынка и позиционирование товара»

Вопрос №1 Концепции сегментирования

Очень не многие товары способны удовлетворять запросы всех потребителей на рынке. В большинстве же случаев требования покупателей к приобретаемым продуктам довольно четко дифференцированы, что определяет деление потребительского рынка на группы, объединяющие лиц, имеющих схожие мотивации при покупке. Так, например, у потребителей, приобретающих машины марки "Ягуар", и потребителей, приобретающих "Жигули", бесспорно разные побудительные мотивы. В этой связи, одной из основных задач специалистов по маркетингу является выявление побудительных мотивов совершения покупки и дифференциация с их учетом совокупности потребителей с целью максимальной индивидуализации товарного предложения.

Метод, который используется в маркетинге с целью овладения многообразной сущностью рынка, называется сегментированием. Сегментирование рынка определяют как:

«Идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии».

Образно говоря, суть сегментирования заключается в делении рынка на определенное число меньших по размеру составляющих ("субрынков"), называемых сегментами.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Процесс сегментирования служит отправной точкой для выявления целевого рынка предприятия, представляющего для него коммерческий интерес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, целевой рынок - это конкретный рыночный сегмент, обладающий определенными характеристиками, выбранный компанией для обслуживания.

Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести их определенных характеристик (например, потребительский сегмент: возрастная категория от 25 до 40 лет, мужчины, уровень дохода - средний, род занятий - служащие). Целью данной группировки является формирование маркетинговых политик предприятия, которые наиболее эффективно воздействовали бы именно на данную категорию лиц. Этот момент является весьма существенным, так как удачное сегментирование ведет к повышению степени удовлетворения нашего потребителя, а значит, помогает "сформировать" собственную долю рынка.

Кроме того, товарные рынки редко бывают статичны, как правило, товарное предложение постоянно находится в развитии, что предполагает и формирование новых требований к продукту и появление совершенно новых рыночных сегментов. В этой ситуации своевременное сегментирование позволяет выявить и определить потенциал данного рынка, а затем превратить потенциальный спрос в реальный, увеличив, таким образом, свою долю рынка.

Выбор целевого рынка представляет собой процесс, состоящий из трех этапов:

Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом необходимо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, рынков товаров производственного назначения, услуг и т.д.

Так, при сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: районы, города, области, страны, регионы и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, расовая принадлежность.

Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные потребительские группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, (характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, где живут, с каким уровнем комфорта, какое хобби предпочитают и т.д.) личностных характеристик потребителя (тип характера, тип личности и т.д.).

Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как: уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.

В соответствии с этим выделяют:

Маркетинговый план разрабатывается в зависимости от распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.

Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:

Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:

критерии выбора - данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора ( например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение); структура закупочного центра (о данной организационной единице речь шла в теме№4) - количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения); процесс принятия решения - в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром"; категория покупки - в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин; организация закупок - критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка; организационное новаторство - сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).

Вопрос №2 Преимущества сегментации рынка и критика сегментирования

Преимущества сегментации не всегда очевидны, поскольку продавцы хотят продавать свои товары всем без исключения. Они не понимают, что в условиях конкуренции «нет таких товаров, что нравились бы всем понемногу, а есть только товары, которые кому-то нравятся очень, а кому-то не нравятся вовсе». Элементарная логика подсказывает, что такое формальное сегментирование рынка обладает следующими недостатками:

- В нем игнорируется важность рассмотрения всего спектра открытых для фирмы возможностей ввиду ее сфер компетенции и вообще всей ее экономической системы.

- Фирма все равно должна определить: будет ли конкурентное преимущество воспринято, смогут ли конкуренты имитировать его. Необходимость оценки преимущества, как мы видим, сохраняется.

- Это оппортунистический и нетворческий подход к планированию.

1. Первый вывод состоит в том, что рынки не состоят из сегментов с разными желаниями, потому что покупатели одной марки покупают и другие марки тоже.

Комментарий. Сегментирование не означает, что члены одного сегмента покупают только строго определенные марки. Для удобства изложения сегменты описываются так, что создается впечатление, будто это взаимоисключающие группы покупателей. Если же быть точным, группируются не покупатели, а их предполагаемые желания. Сегментирование -- это определение будущих предпочтений потенциальных покупателей, только определяются эти предпочтения не самими людьми, а за них. Если группа схожих запросов оказывается достаточно большой для ведения бизнеса, то при прочих равных условиях она будет представлять собой сегмент. Один и тот же человек может потреблять как дешевое вино, так и дорогое. Предполагать, что потребитель может относиться лишь к одному сегменту -- значит предполагать, что ситуации использования неизменны. Это не так, и один и тот же потребитель может быть по-разному описан для разных сегментов.

2. Второй вывод гласит, что покупатели выбирают из ассортимента марок, и если новая марка отвечает основным требованиям, она добавляется в этот ассортимент или перечень приемлемых для покупателя марок. При том что потребители выбирают разные марки из своего перечня, было бы наивно предполагать, что марку можно с успехом позиционировать для очень узкого сегмента.

Комментарий. Есть рынки, где потребители просто выбирают марки из разных сегментов. Происходит это потому, что для них сегментирование не имеет особого смысла. Такое поведение может также отражать разные ситуации использования, стремление к разнообразию или неодинаковые потребности семьи. Например, днем женщина может пользоваться легкими свежими духами, а вечером -- духами с сильным, сложным запахом. Многие потребители покупают одну и ту же марку изо дня в день, неделя за неделей. В качестве наиболее яркого примера можно привести ежедневную газету, хотя есть и множество других: сигареты, зубная паста, косметика, лекарства от простуды и многие туалетные принадлежности.

3. Следующим объектом критики стал тот факт, что марки могут не различаться по форме товара, но иметь совершенно разные доли рынка. Следовательно, успех на рынке объясняется не дифференцированием марки, а значит, эта концепция не нужна. Не отрицается, что наличие у товара отличительных особенностей является преимуществом, но говорится, что это причина покупки для потребителя, а не причина для самовнушения маркетологов.

Комментарий. Что касается «причины для потребителя», то тут авторы явно противоречат сами себе: они только что утверждали, что марки не различаются по товарной форме, а из этого можно заключить, что разницы между марками не увидит и потребитель. Так или иначе, значимые отличия отнюдь не ограничиваются формой товара даже в случае с сухими завтраками. Есть еще разница в имидже марки и разница в дистрибьюции. Низкие цены и удобная система распределения экономят затраты (экономический критерий), а имидж можно отнести как к интегративному, так и к адаптивному критерию. Тот факт, что доли рынка иногда различаются при внешней схожести объективных характеристик товаров, не является чем-то из ряда вон выходящим, поскольку в ситуациях покупки по привычке, по отбору, просто по принципу нравится/не нравится предпочтение нередко отдается марке-лидеру. И это весомый аргумент в пользу необходимости становиться лидером на стадии роста рынка.

4. На многих из рассмотренных рынков отличия между марками оказались слишком малозначительными, чтобы играть какую-то роль.

Комментарий. На первом месте по важности стоит восприятие отличий потребителями, а не сторонними наблюдателями, кем бы они ни были. «Объективный» наблюдатель склонен игнорировать историю, символизм и имидж. К тому же фактические отличия между товарами могут быть для потребителя несущественны. Существующие на рынке марки вовсе не должны прогрессивно расходиться в своем подходе к удовлетворению желаний, а могут, наоборот, сходиться или просто следовать одному эволюционному пути, а фирмы будут дифференцировать другие аспекты своего предложения. Это одна из причин, почему столь ценен имидж торговой марки.

Вопрос №3 Дифференцирование товара

«Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов».

Рыночное предложение, по мнению Ф. Котлера, может быть дифференцировано по пяти направлениям:

продукту

услугам

персоналу

маркетинговым каналам

имиджу

В принципе, практически каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, хотя не каждое отличие товара является значимым для целевой аудитории. Выбирая направления дифференцирования, необходимо учитывать следующие критерии:

Важность

Неповторимость

Превосходство над другими способами получения таких же благ

Невозможность воспроизведения конкурентами

Приемлемость по цене

Рентабельность для самой компании

Известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут считают, что «дифференцирование является вопросом жизни и смерти торговых марок». По их мнению, «дифференцированию подвластно все», даже в мире однородных товаров (типа мяса и овощей) были найдены свои способы дифференцирования и создания таким образом уникального торгового предложения.

Д. Траут и Э. Райс считают, что в процессе принятия решения задействованы четыре функции:

Интуиция. Те, кто руководствуется интуицией, концентрируются на возможностях. Они, как правило, не вдаются в подробности и оценивают общую картину происходящего.

Мышление. “Мыслители” восприимчивы к логичной аргументации информации о товаре.

Переживание эмоций. “Психологов” более всего интересуют чувства других людей.

Восприятие. “Воспринимающие” видят вещи такими, как они есть, и испытывают большое уважение к фактам. Они обладают огромными возможностями по изучению деталей и редко допускают ошибки. Они всегда находят то, что ищут.

Одна из этих функций, в зависимости от психологического типа потенциального покупателя, преобладает над остальными. Но при этом все перечисленные выше функции, по мнению Джека Траута и Эла Райса, обычно сочетаются.

Также можно сказать, что Траут и Райс делят все стратегии дифференцирования на эффективные и неэффективные.

К эффективным стратегиям дифференцирования они относят следующие:

Идентификация. Благодаря маленькой наклейке с маркой “Chiquita” обычные бананы стали “улучшенными”. То же самое произошло с ананасами (марка “Dole”) и салатом (прозрачная упаковка “Foxy”). Разумеется, необходимо также донести до потребителей причину, по которой они должны искать на прилавках именно эти марки.

Персонификация. “Green Giant” (“Зеленый гигант”), персонаж одноименной марки, стал живым отличием для целого семейства овощей. Или Фрэнк Пардье - “сильные руки для нежного цыпленка”.

Создание нового типового продукта. Производители канталуп (мускусных дынь) решили дифференцировать особую, большую канталупу. Но вместо того чтобы банально назвать продукт “большим”, они создали новую категорию, “дыня креншоу”. Компания Tyson поставляет на рынок миниатюрных цыплят. Такого рода определение ее продукции звучит не слишком “аппетитно”, поэтому их назвали “корнуоллскими игрушечными курами”.

Смена названия. Иногда оригинальное название никак не способствует тому, чтобы вы захотели взять продукт в рот. Вроде китайского крыжовника (от англ. gooseberry, буквально “гусиная ягода”). Плод переименовали в киви, и неожиданно весь мир захотел познать вкус экзотического продукта.

Репозиционирование категории. Свинина всю жизнь ассоциировалась со свиньями, вызывая образы валяющихся в грязи животных. В один прекрасный день производители свинины решили последовать примеру птицеферм и назвали свою продукцию “другим белым мясом”. Очень неплохо с учетом негативного восприятия “черного” мяса (говядины и баранины). Было бы желание, а способ дифференцирования найдется.

Эффективными идеями дифференцирования можно пользоваться долго, извлекая из их использования ощутимую прибыль.

К неэффективным стратегиям дифференцирования Райс и Траут относят следующие:

Качество и ориентация на покупателя. Качество сегодня является обязательным условием, а не отличием. Знание клиентов и забота о них - не отличие, а обязанность.

Креативность. Вся проблема состоит в том, чтобы не похоронить действительно важную информацию о товаре, помогающую потребителям решить проблему выбора под толщей так называемой «креативности».

Цена. Если вы отличаетесь, значит, вы по определению чего-то стоите. Вот почему за ваш товар или услугу люди должны заплатить немного более высокую или как минимум аналогичную сложившейся на рынке цену. Но в ситуации, когда цена становится центральной идеей рекламного обращения или всей маркетинговой деятельности компании, воспринимаемая уникальность вашего предложения автоматически «подрывается». А, кроме того, этот ход легко может быть скопирован конкурентами. Хотя… Полностью исключать возможность использования такой стратегии не стоит. И если ваш случай подходит под «исключение из правил», придется помнить, что даже в случае успеха использования данной стратегии речь идет лишь о получении кратковременного преимущества.

Широта ассортимента. Не самый легкий способ дифференцирования. Причина состоит в том, что конкурентам ничего не стоит расширить свой собственный ассортимент и лишить вас каких- либо отличий. И тем не менее, данный способ дифференцирования имеет право на жизнь, если использовать расширение ассортимента как промежуточный этап на пути к достижению более устойчивых отличий.

Процесс дифференцирования по Трауту «относительно простой процесс», который включает в себя четыре этапа:

1. Определение смысла в контексте. Прежде, чем приступать к дифференцированию товара, постарайтесь получить по возможности полную информацию о самом товаре, о ситуации на рынке, а также о конкурентах и их возможных шагах.

2. Поиск дифференцирующей идеи. Необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов. (При этом отличие отнюдь не обязательно должно быть связано с товаром.) Существует множество способов успешного выделения компании или товара из общей массы. Здесь важно понять, что прежде всего необходимо найти некое отличие, а затем воспользоваться им так, чтобы покупатели получили выгоду.

3. Нахождение свидетельств. Идея должна быть реальной и правдоподобной. Чтобы логично аргументировать значимость вашего отличия, вы нуждаетесь в свидетельствах в поддержку дифференцирующей идеи.

4. Коммуникации относительно отличий. Об отличиях должны “кричать” все аспекты ваших коммуникаций. Ваша реклама, ваши брошюры, ваш web-сайт, ваши презентации. Пусть ваша дифференцирующая идея сквозит во всем, не беда, если она прозвучит даже в новогоднем поздравлении клиентам. Пусть работники вашей компании гордятся вашей дифференцирующей идеей.

После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара, который будет создан в голове потребителя.

Вопрос №4. Базовые критерии сегментирования

Сегментация рынка является очень серьёзной тенденцией и можно отметить, что на западе такой маркетинговой методикой как сегментация рынка пользуются уже более ста лет и также стоит отметить, что на западе сегментация рынка уже переросла в персонализацию.

Персонализация рынка подразумевает не просто выделение сегмента, а выделение ключевых клиентов и начинают с выделенными клиентами работать индивидуально в России маркетинг придёт к этому не скоро.

Российские маркетологи выделают только сегменты, целевые критерии и работают только теми группами клиентов, которые позволяют реализовывать поставленные цели.

Потребительский рынок и его критерии сегментации:

Критерии сегментации на потребительском рынке очень часто применяются, и делиться как минимум на три группы:

Первая группа это региональные критерии.

Здесь очень важно расположение региона, плотность населения, численность населения, специфика региона. Также очень важна транспортная сеть региона для того, чтобы иметь возможность доставки продукции. Критерии сегментации потребительского рынка помогают понять, где наиболее выгоднее продавать свой продукт.

Ко второй группе критериев относиться демографические критерии.

Демографические критерии делаться на несколько пол критериев, а именно:

1- Пол и возраст потенциальных клиентов.

2- Уровень образования потенциальных клиентов (работает не для всех категорий товаров).

3- Профессии потребителей.

4- Жизненный стиль потребителей.

5- Частота (степень) использования товара.

6- Опыт использования товара (репутация товара).

Критерии сегментации промышленного рынка (b2b рынка).

К промышленному рынку относятся компании работающие, например, на оптовом рынке.

1- Количественные параметры сегмента.

2- Доступность сегмента.

3- Устойчивость (стабильность) сегмента.

4- Прибыльность сегмента.

5- Уровень конкуренции.

6- Уровень защищённости от конкурентов (относиться отличие товара).

7- Рекламные возможности компании в сегменте.

8- Зависимость сегмента от ограничиваемости товара и услуг.

9- Технологические трудности работы в сегменте.

Вопрос №5 Позиционирование товара (услуг) на рынке

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации.

Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позицирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования товара на рынке. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке .

1. Не до позиционирование товара на рынке.

2. Сверх позиционирование товара на рынке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке.

1. Не до позиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.

3. Запутанное позиционирование товара на рынке: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.

4. Сомнительное позиционирование товара на рынке: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,

эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,

комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,

долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,

надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,

ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,

стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,

дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.е. требований потребителя.

2. Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3. Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4. Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки Формулы 1).

Вопрос №6 Выбор целевого рынка

Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

· емкость сегмента;

· возможности роста емкости сегмента;

· прогнозируемый объем прибыли;

· заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

· отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

· наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

· Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов

· Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции

· Определение конкурентоспособности товара

· Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

· Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

· Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

· Определение прибыльности- достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг. Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге. Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

В качестве примера такой стратегии может служить возделывание фермером нескольких сортов картофеля или других овощей, расфасовка их в различные упаковки и т. д.

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей и предприятие выбирает некоторый сегмент рынка и разрабатывает для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг.

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

Примером стратегии этого типа является переработка фермерским хозяйством или иным предпринимателем сельскохозяйственной продукции собственного производства и реализация готовых продуктов, удовлетворяющих платежеспособный спрос отобранных и изученных групп покупателей.

На выбор стратегии влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг - приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный - применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Семинарское занятие №8. Тема: «Оценка производственно-ресурсных возможностей предприятия»

Вопрос №1. Количественная и качественная оценка ресурсного потенциала предприятия

В оценке трудового потенциала необходима характеристика его количественной и качественной сторон.

Для характеристики трудового потенциала с количественной стороны используются такие показатели, как:

- численность промышленно-производственного персонала и персонала непромышленных подразделений;

- количество рабочего времени, возможного к отработке при нормальном уровне интенсивности труда (границы возможного участия работника в труде).

Качественная характеристика трудового потенциала направлена на оценку:

- физического и психологического потенциала работников предприятия (способность и склонность работника к труду - состояние здоровья, физического развития, выносливости и т.п.);

- объема общих и специальных знаний, трудовых навыков и умений, обусловливающих способность к труду определенного качества (образовательный и квалификационный уровни, фундаментальность подготовки и т.п.);

- качество членов коллектива как субъектов хозяйственной деятельности (ответственность, сознательная зрелость, интерес, сопричастность к экономической деятельности предприятия и т.п.).

Характеристика качественной стороны трудового потенциала также может быть произведена с использованием количественных показателей. Например, для оценки состояния здоровья применяются показатели частоты и тяжести заболеваний в расчете на 100 работников (т.е. состояние здоровья оценивается косвенно через уровень заболеваемости), для оценки уровня квалификации - средний разряд рабочих, уровня образования - среднее количество классов общеобразовательной школы, для оценки профессиональной подготовки - доля лиц, окончивших ПТУ, количество месяцев профессиональной подготовки и т.д.

Сбор такого рода информации, особенно в части получения качественных характеристик, затруднен и требует специальных исследований. Поэтому используется упрощенный подход, когда качественная характеристика трудового потенциала ограничивается данными, отражающими образовательный и квалификационный уровень, наличие специальной профессиональной подготовки и ее продолжительность, половозрастной состав.

Конечно, заманчиво иметь некий синтетический показатель, который характеризовал бы значение всей совокупности разнородных факторов трудового потенциала. Тогда можно было бы сопоставлять величины трудового потенциала на тот или иной момент времени по различным коллективам, выявлять влияние отдельных факторов на общую его величину, что облегчило бы выбор" кадровой политики и способствовало бы более эффективному использованию трудового потенциала. Однако эта проблема остается пока не решенной.

Используемые в практике обобщающие показатели отражают не более двух-трех элементов трудового потенциала, да и то в основном с количественной стороны. Например, показатель совокупного фонда рабочего времени, возможного к отработке, рассчитывается как средневзвешенная величина, где весами служит численность работников, имеющих ту или иную установленную норму рабочего времени (недельную или годовую, установленную или фактическую длительность рабочего дня и т.п.). В частности, этот показатель используется для характеристики потенциальной массы труда применительно к населению территории (общества) или для оценки трудового потенциала на уровне предприятия.

В качестве обобщающего показателя для количественной оценки трудового потенциала через рабочее время используется количество времени (человеко-лет), которое могут отработать работники предприятия до выхода на пенсию. Динамика этого показателя, отражающего не только численность работников предприятия, но и их половозрастную структуру, позволяет видеть процесс старения коллектива предприятия (особенно, если его кадровая политика длительное время была ориентирована на стабилизацию коллектива).

Имеются рекомендации, согласно которым при количественной характеристике трудового потенциала целесообразно отражать не только массу отработанного (или возможного к отработке) рабочего времени, но и учитывать квалификационную структуру коллектива работников (через тарифные коэффициенты, а еще лучше - через коэффициенты редукции труда, с помощью которых представляется возможным привести сложный труд к простому).

Вопрос №2 Оценка производственных возможностей предприятия по реализации товаров и услуг по экспорту

Производственные возможности предприятия - одна из составляющих его потенциала. Выявление производственных возможностей предприятия непосредственно связано с оценкой величины финансовых потоков и в целом - с оценкой бизнеса; производственные возможности предприятия влияют на инвестиционную привлекательность; при расчете производственных возможностей выявляются узкие места и определяется потребность в ресурсах для их "расшивки".

Потребность в оценке производственных возможностей возникает при разработке и корректировке стратегических планов развития, может быть обусловлена такими обстоятельствами, как: реструктуризация, смена собственника, выявление собственником вариантов эффективного использования предприятия, сдача предприятия в аренду, решение об инвестировании, проверка кредитоспособности, страхование и другие хозяйственные ситуации.

Оценка производственных возможностей предприятия по реализации товаров и услуг по экспорту включает 4 этапа:

Этап 1 - сбор информации

Этап 2 - оценка ограничений по оборудованию и персоналу

По оборудованию

Оценка ограничений по полезному фонду времени работы оборудования рассчитывается как:

21день*12месяцев*16час*0.8*кол-во единиц оборудования.

Затем полезный фонд времени оценивается с учетом количества оборудования.

По персоналу

а) по численности и фонду времени

Оценка ограничений по численности и профессиональному составу основных рабочих рассчитывается как фактическая численность основных рабочих в разбивке по профессиям. При этом состав профессий должен соответствовать типам оборудования.

Фактическая численность рабочих трансформируется в полезный фонд рабочего времени как: численность*8часов*21день*12месяцев (в нормо-часах).

Сумма нормо-часов корректируются на поправочный коэффициент с учетом баланса рабочего времени (планового или фактического).

Расчет поправочного коэффициента:

[полезный фонд рабочего времени (час)] + [предпраздничные сокращенные дни (час)] + [внутрисменные простои (час)] = [бюджет рабочего времени (час)]3 ;

[бюджет рабочего времени (час)] / [продолжительность смены (8 час)] = [явочный фонд рабочего времени (дни)];

[явочный фонд рабочего времени (дни)] + [неявки на работу (дни)] = [номинальный фонд рабочего времени (дни)];

[номинальный фонд рабочего времени (дни)] / [полезный фонд рабочего времени (дни)] = поправочный коэффициент.

б) по фонду времени с учетом профессионального состава

Для оценки ограничений по фонду времени и профессиональному составу основных рабочих на конкретную производственную программу определяется плановая потребность в основных рабочих.

в) оценка структурного дефицита

Оценка структурного дефицита (избытка) фактической численности персонала и наличного оборудования производится с помощью сопоставления реального фонда времени персонала (с учетом потерь рабочего времени) и полезного фонда времени работы оборудования.

Этап 3 - оценка альтернативных производственных программ с учетом узких мест

Третий этап включает оценку возможностей производства, выраженную в конкретных изделиях. Для этого необходима информация о нормах времени работы оборудования для изготовления конкретных единиц продукции.

Допущения

Основным допущением является выход за границы предметно-замкнутого производства, то есть поправочный коэффициент должен предусматривать затраты времени на переналадку оборудования.

Оценка возможностей первоначально производится без учета ограничений по рынку.

Принято условно, что доля станочного времени, направляемая на производство запасных частей для оборудования, составляет 20%.

Рекомендации

При широкой номенклатуре продукции или множестве модификаций можно выбрать наиболее распространенные изделия или базовые модификации и на их примере определить максимально возможный объем производства.

Расчет альтернативных производственных программ является типовой задачей линейного программирования, где верхние ограничения - общий фонд времени, нижние ограничения - неотрицательные значения норм времени, целевая функция - максимизация времени работы оборудования4.

Этап 4 - оценка альтернативных производственных программ с учетом узких мест и ограничений по рынку

Оценка ограничений по рынку определяется по каждой группе продукции совместно с отделом маркетинга.

Целевая функция при этом - максимизация маржинальной прибыли.

Рекомендации

Наряду с верхними ограничениями по рынку целесообразен учет нижних ограничений по рынку, что является характеристикой обязательного присутствия, минимального ассортиментного набора и т.д.

Вопрос №3 Оценка сбытовых возможностей предприятия