Современные концепции маркетинга

12.Услуги торговли, общепита, рынков.

13.Прочие услуги населению.

К наиболее важным видам платных услуг можно отнести (по степени значимости): бытовые, пассажирского транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, по содержанию детей в детских учреждениях, здравоохранения, санаторно-курортные и оздоровительные, физической культуры и спорта, правового характера и банковских учреждений, туско-экскурсионные, научные.

Каждый из приведенных видов услуг включает разнообразный их ассортимент. Так, бытовые услуги подразделяются на услуги:

-по ремонту и индивидуальному пошиву обуви, одежды;

-по пошиву и вязке трикотажных изделий;

-по ремонту радиоэлектронной аппаратуры, бытовых машин и приборов;

-по ремонту и изготовлению металлоизделий;

-ритуальные и многие другие.

Особым объектом исследования статистики рынка услуг являются рыночные нематериальные услуги населению, т.е. платные нематериальные услуги потребительского характера. В практических расчетах в России в эту категорию включаются следующие виды услуг:

-бытовые;

-пассажирского транспорта;

-учреждений связи по обслуживаю населения;

-жилищно-коммунальные;

-дошкольных учреждений;

-туско-экскурсионные;

-физической культуры и спорта;

-правового характера;

-учреждений культуры;

-финансовые, страховые и другие.

В настоящее время действует «Общегосударственный классификатор услуг населению», введенный в действие с 1 января 1994 г. Его объектом являются все услуги населению (как платные, так и бесплатные), которые оказываются предприятиями и организациями различных форм собственности и индивидуальными производителями, независимо от форм и методов их оказания.

Госстандарт России включил в классификацию дополнительно группу «Услуги торговли, общественного питания и рынков».

Применение классификатора дает возможность обеспечить единообразие в расчете показателей услуг, более широко применять вычислительную технику, упростить анализ и прогнозирование динамики услуг населению, добиться сопоставимости показателей с международными стандартами, более глубоко изучать спрос населения на различные виды услуг.

Вопрос №4 «Бренд и товарные марки»

Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо для фиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служила доказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного.

В Средние века появилась новая форма марки, отражавшая характер торговли того времени, - марка гильдии. Гильдия представляла собой объединение ремесленников, специализировавшихся на определенном виде продукции. Существовали гильдии плотников, гончаров, кузнецов и т.д. Чтобы заниматься своим ремеслом, нужно было стать членом соответствующей гильдии, которая устанавливала стандарты качества, цену на товар, а также правила труда. У каждой гильдии была своя, легко узнаваемая марка или логотип, и постепенно за гильдией, а зачастую и за местностью, в которой она располагалась, закреплялась монополия на производство определенных изделий. Марки гильдий способствовали поощрению местных производителей, не допуская конкуренции со стороны. В Средние века перед торговой маркой ставилась та же задача, что и во времена Древнего Рима: гарантировать качество товара, увязывая его при этом напрямую с именем конкретного производителя.

Во времена Промышленной революции торговая марка стала эффективным активом компаний. С ростом экономики и доступности товаров требовалось обеспечить связь между производителем и покупателем, чтобы последний мог легко распознать нужный товар. Роль марки постепенно возрастала, из знака она превращалась в символ, который о многом говорил покупателю. Репутация торговой марки давала потребителю право связывать с продуктом определенные ожидания.

Сегодня ценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.

У торговой марки сегодня две основных функции: гарантия качества продукта в сознании покупателя, реклама и информирование покупателя об определенном продукте.

Гарантия качества очень важна. Это своего рода обещание бренда, что клиент ничем не рискует, покупая продукт. Будучи уверенным в качестве товаров, выпускаемых под определенной маркой, покупатель может легко согласиться приобрести и новый продукт фирмы.

Рекламная функция, в широком смысле слова: марка говорит людям, что это за продукт и что следует от него ожидать. Информативность торговой марки повышает осведомленность потребителя о продукте и бренде, что зачастую помогает защитить бренд в случае судебного разбирательства.

Термин «бренд», пришедший в русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод - фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово может иметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристика определенной торговой марки.

Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности той или иной торговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки. Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом.

Существует также понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например, отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежные Sony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиями предприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров или услуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 году) или безалкогольный напиток «Seven Up».

Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.

Основное смысловое значение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько продукта или услуги, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии, наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенные жизненные установки и принципы. Бренд активно способствует приобщению потребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология. Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человеку присоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решить множество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и даже духовного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как бы попадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждения человека от общества.

Вопрос №5 «Решения относительно упаковки»

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и очень большое значение. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.

2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.

4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Вопрос №6 «Решения относительно маркировки товара»

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначаемым буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов. В последнее время на практике маркирования стали сказываться такие факторы, как необходимость указания цены товарной единицы (из расчета стоимости какой-то стандартной единицы объема или веса), сроков годности товара (т.е. срока его хранения в магазине) и его питательности (т.е. питательной ценности). Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Вопрос №7 «Товарный ассортимент»

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных позиций товаров.

Товарный ассортимент характеризуется:

-шириной, которая определяет количество предлагаемых ассортиментных групп;

-глубиной, которая отражает количество позиций в каждой ассортиментной группе;

-насыщенностью, которая определяется общим количеством предлагаемых товаров и т.п.

Ассортимент можно наращивать вверх и вниз. Цель наращивание вниз сдерживание конкурентов, наступление на них, проникновение на быстрорастущие сегменты. Одним из просчетов является нежелание расширять ассортимент вниз, чтобы не потерять имидж фирмы, выпускающей дорогую продукцию. Цель наращивания вверх - получить высокие и роста, присущие верхнем прослойки рынка, повышением доходов, позиционированием с исчерпывающим ассортиментом.

При этом вероятны следующие риски:

-конкуренты разрабатывают стратегии недопуска товара на рынок, пока те закрепятся на свих позициях;

-конкуренты начнут экспансию на низшие слои рынка, потребитель начинает сомневаться в качестве нового товара;

-торговые агенты будут недостаточно компетентны и не смогут работать в условиях современного рынка;

Причины насыщения ассортимента:

-стремление получить дополнительную прибыль;

-попытка удовлетворить дилеров, которые жалуются на несовершенный ассортимент;

-стремление задействовать неиспользованные мощности;

-желание стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

И товарная номенклатура - это сумма ассортиментных групп.

Вопрос №8 «Товарная номенклатура»

Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности РФ (ТН ВЭД) -- классификатор товаров, применяемый таможенными органами и участниками внешнеэкономической деятельности (ВЭД) в целях проведения таможенных операций. Принимается Правительством РФ, в разработке и дополнении участвует Федеральная таможенная служба. ТН ВЭД является расширенным российским вариантом Гармонизированной Системы (ГС), разработанной Всемирной таможенной организацией и принятой в качестве основы для товарной классификации в странах Евросоюза и других. Суть классификатора состоит в том, что каждому товару присваивается 10-значный код, который в дальнейшем и используется при совершении таможенных операций, таких как декларирование или взимание таможенных пошлин. Такое кодирование применяется в целях обеспечения однозначной идентификации товаров, перемещаемых через таможенную границу РФ, а также для упрощения автоматизированной обработки таможенных деклараций и иных сведений, предоставляемых таможенным органам при осуществлении ВЭД её участниками. Состоит из 21 раздела и 97 групп (77 группа ТН ВЭД в настоящее время зарезервирована и не используется).

10-значный код товара по ТН ВЭД представляет собой:

2 первые цифры (например 72, черные металлы) -- товарная группа ТН ВЭД

4 первые цифры (например 7201, чугун передельный и зеркальный, в чушках, болванках или прочих первичных формах) -- товарная позиция

6 первых цифр (например 720110, чугун передельный нелегированный, содержащий 0,5 % или менее фосфора) -- товарная субпозиция

10 цифр, полный код товара, который и указывается в грузовой таможенной декларации (например 7201101900, чугун передельный нелегированный, содержащий более 1 мас.% кремния) -- товарная подсубпозиция.

Определение кода перемещаемого товара возложено на декларанта, однако его правильность контролируется таможенными органами. Присвоенный перемещаемому товару код ТН ВЭД используется для исчисления подлежащих уплате таможенных платежей, а также применения к нему специальных мер, если таковое предусмотрено для данных товаров.

Товарная номенклатура:

1) совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, представленных на определенных рынках, предлагаемых к продаже; характеризуется широтой (численностью разных групп), насыщенностью (общим количеством видов товаров), глубиной (количеством вариантов товаров в рамках одной ассортиментной группы), гармоничностью (степенью близости товаров разных ассортиментных групп); 2) перечень продукции, производимой на предприятии; структура производственной программы.

Переход народного хозяйства к рыночным механизмам и отношениям от централизованных, командно-административных хозяйственных связей СССР по разному воспринят и оценен различными субъектами российского хозяйства. В начале XXI века в российской экономике действуют наряду с неплатежеспособными предприятиями и вполне благополучные, финансово состоятельные хозяйствующие субъекты, которые смогли прогрессивно воспринять перемены, направленные на многоукладность экономики, широкий спектр форм собственности, неизбежность опережающего наращивания качества и номенклатуры товаров для широкого потребительского спроса.

Вопрос №9 «Разработка новых товаров»

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Целью настоящей работы является описание общих методологических основ разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых подходов исходя из опыта управленческого консультирования автора.

Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

Общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов:

1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.

Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задаче.

Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

Вопрос №10 «Понятие жизненного цикла товара»

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника").

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Стадии жизненного цикла товара.

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Семинарское занятие №4. Тема: «Качество и конкурентоспособность товара»

Вопрос №1 «Проблема качества и конкурентоспособности продукции»

Качество продукции относится к числу важнейших показателей деятельности предприятия. Повышение качества продукции в значительной мере определяет выживаемость предприятия в условиях рынка, темпы технического прогресса, внедрения инноваций, рост эффективности производства, экономию всех видов ресурсов, используемых на предприятии. В современных условиях конкуренция между предприятиями развертывается главным образом на поле качества выпускаемой продукции.

Понятие качества продукции регламентировано в Российской Федерации государственным стандартом, ГОСТ 15467-79 «Управление качеством продукции. «Качество - совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением».

Покупатель считает качественной ту продукцию, которая отвечает условиям потребления независимо от того, какие специфические потребности ей предназначалось удовлетворять.

Совокупность свойств продукции может быть той же (т. е. качество не изменилось), но для потребителя эта продукция может быть неприемлемой.

Совокупность свойств не может быть плохой или хорошей вообще. Качество может быть только относительным. Если необходимо дать оценку качества продукции, то надо сравнить данный набор свойств (совокупность свойств) с каким-то эталоном. Эталоном могут быть лучшие отечественные или международные образцы, требования, закрепленные в стандартах или технических условиях.

Но любой документ или эталон узаконивает определенный набор свойств и характеристик лишь на какой-то период времени, а потребности непрерывно меняются, поэтому предприятие, изготовляя продукцию даже в точном соответствии с нормативно-технической документацией, рискует выпускать ее некачественной, не устраивающей потребителя.

Таким образом, основное место в оценке качества продукции или услуг отводится потребителю, а стандарты, законы и правила (в том числе и международные) лишь закрепляют и регламентируют прогрессивный опыт, накопленный в области качества.

Следовательно, качество как экономическая категория - это общественная оценка, характеризующая степень удовлетворения потребностей в конкретных условиях потребления той совокупности свойств, которые явно выражены или потенциально заложены в товаре.

В условиях рынка удовлетворенность конкретного потребителя совокупностью предлагаемых ему свойств в товаре находит выражение в акте купли-продажи. Такое совпадение свойств, характеристик товара и требований потребителя, при котором соблюдаются интересы производителя и потребителя, означающее полное соответствие товара условиям рынка, называется его конкурентоспособностью.

Товары должны не только обладать набором технических, эстетических, эргономических и других свойств, но и отвечать условиям их реализации (цена, сроки поставки, сервис, престиж фирмы, реклама и т.д.). Конкурентоспособность продукции определяется комплексом потребительских (качественных и количественных) характеристик, позволяющих удовлетворять особые условия рынка. Конкурентоспособная продукция легко и быстро реализуется на рынке по наименее затратным каналам сбыта. Фактически товар проходит проверку на степень удовлетворения общественным потребностям. Они диктуются вкусами и предпочтениями определенной группы покупателей (сегментом рынка), поэтому понятие конкурентоспособности всегда конкретно.

Конкурентоспособность зависит от степени удовлетворенности покупателя товаром.

Конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей, и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются.

Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

Вопрос №2 «Роль качества товаров»

Объективную оценку качества товара можно сделать лишь на основе индекса качества, определяемого в соответствии с международными стандартами качества. Он представляет из себя сумму баллов, выставленных товару по стандартному набору показателей.

Индекс качества и стандарты качества играют важную роль не только в управлении рынком и конкурентной борьбе, но и в жизни рядового потребителя.

Оценка качеств товара может осуществляться на стороне как продавцов, так и покупателей. Во избежание нерационального дублирования желательно, чтобы измерение производилось однажды и чтобы его брал на себя тот, кто способен делать это с меньшими издержками. Целью их экономии обусловлены такие формы деловой практики, как гарантийный ремонт, фирменные ярлыки, приобретение партий товаров по образцам и т.д.

Гарантии предоставляются в тех случаях, когда всестороняя оценка качеств и обнаружение дефектов происходят автоматически по ходу использования блага. Ответственность за измерение падает на покупателя.

К контрактам с долевым вознаграждением ("ройалти") прибегают тогда, когда измерение ex ante затруднительно и для продавца, и для покупателя. Торговые марки используются в тех случаях, когда и измерение в момент покупки, и предоставление гарантий по обмену или ремонту дефектных экземпляров трудно осуществимы. Фирменный знак сигнализирует, что производитель не допускает отклонений в качестве выпускаемого товара, так что покупатели вполне могут полагаться на производимые им самим измерения.

Вопрос о том, как оценить качество товара или услуги, возникает у нас очень часто: какой из выставленных холодильников выбрать, в какую химчистку сдать костюм, как отреагировать на утерю почтой письма или на опоздание автобуса. Ответы на них не всегда достаточно просты.

Качество - что это такое? Качество единичной вещи, услуги - это их полезность, ЦЕННОСТЬ для нас Мы признаем полезность вещи, если основная функция, соответствующая назначению вещи, действительно совпадает с тем, что нам нужно от вещи, а ее отдельные потребительские свойства не хуже и не лучше того, что нас устраивает".

Существует несколько уровней информированности о товарах.

Первый - это когда мы точно знаем, что нам завернули действительно то, за что мы заплатили деньги, например, плеер, а не кирпич.

Второй - что завернутый плеер содержит весь необходимый комплект (наушники и т.д.)

Третий - что плеер выполняет свои функции звучит, перематывает пленку. Четвертый - что он звучит и перематывает по крайней мере так, как обещает рекламный проспект, что он достаточно красив и удобен в работе и, конечно же, абсолютно безопасен.

Пятый - что рекламный и проспект учел все важные для нас свойства плеера, и хорошие, и плохие, - чтобы то и другое мы учли и взвесили. В уме.

Далеко не все свойства, возможно, заметить с первого взгляда в магазине - например, шум от холодильника. Некоторые свойства проявляются вообще только во времени (например, потребляемая холодильником энергия). Далеко не все, что мы сегодня носим, курим, пьем , объективно соответствует отдаваемым за все это суммам денег. И тем более утвердившемуся представлению о модности или престижности этих вещей.

При нашей доверчивости к именам знаменитых фирм мы часто бываем слепыми к качеству их товаров. И часто не замечаем качество товаров наших фирм, или фирм не очень громко о себе кричащих, или честно излагающих плюсы и минусы своего товара.

Все или почти все из этого должна взять на себя бесстрастная сертификация, обязательная и добровольная, предусмотренная нашим законодательством.

Сертификация - это "действие третьей стороны , позволяющее установить соответствие качественных характеристик, в целом качества данного товара или услуги, требованиям, установленным в том или ином документе". Сертификация - один из механизмов регулирования на конкурентном поле рыночных отношений.

Наше Законодательство предусматривает два вида сертификации: обязательную и добровольную. Обязательная сертификация учитывает показатели, касающиеся сохранения здоровья, жизни, имущества граждан, а также охрану природы. Руководство ее реализацией взял на себя государственный орган - Госстандарт.

Так называемой добровольной сертификации могут подвергаться любые показатели качества. Эта процедура производится по инициативе и товаропроизводителя, и потребителя. Так что добровольность относится скорее к выбору показателей, форме сертификации и др.

Вопрос №3 «Показатели качества товаров»

Широко распространена классификация свойств предметов (товаров) по следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:

-показатели назначения товара,

-показатели надежности,

-показатели технологичности,

-показатели стандартизации и унификации,

-эргономические показатели,

-эстетические показатели,

-показатели транспортабельности,

-патентно-правовые показатели,

-экологические показатели,

-показатели безопасности.

Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обуславливают область применения продукции.

Данный показатель позволяет определить, какой объем продукции может быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток времени.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность продукции к определенной классификационной группировке.

Показатели надежности. Надежность является одним из основных свойств промышленной продукции.

Надежность - это свойство объекта сохранять во времени в установленных пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, ремонтов, хранения и транспортирования.

Надежность товара - сложное свойство качества, которое зависит от безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости, свойств и долговечности товара.

Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-технологических решений для обеспечения высокой производительности труда при изготовлении и ремонте продукции именно с помощью технологичности обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции.

Показатели стандартизации и унификации - это насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все детали изделия делятся на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем выше процент стандартных и унифицированных деталей, тем лучше как для изготовителя продукции, так и для потребителя.

Стандартизация и унификация предусматривают рациональное сокращение количества типоразмеров составных частей в проектируемых и изготавливаемых объектах.

Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием, его соответствие гигиеническим, физиологическим, антропометрическим, и психологическим свойствам человека, проявляющимся при пользовании изделием.

Эргономические показатели качества используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к размерам, форме, цвету изделия и элементам его конструкции, к взаимному расположению элементов и т.п.

Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к транспортированию без использования или потребления ее.

Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную чистоту продукции и являются существенным фактором при определении конкурентоспособности.

Официальным документом, свидетельствующим о патентной защите и патентной чистоте изделия, является патентный формуляр, выполняемый в соответствии с ГОСТ 2.110-68.

Показатель патентной защиты характеризует количество и

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Показатели экологичности товара - одни из важнейших свойств, определяющих уровень его качества.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие безопасность человека (обслуживающего персонала) при эксплуатации или потреблении продукции, монтаже, обслуживании, ремонте, хранении, транспортировании от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т. п.

Показатели безопасности должны отражать требования, обусловливающие меры и средства защиты человека в условиях аварийной ситуации, не санкционированной и не предусмотренной правилами эксплуатации в зоне возможной опасности.

Вопрос №4 «Факторы, влияющие на качество продукции»

На каждом предприятии на качество продукции влияют разнообразные факторы, как внутренние, так и внешние.

К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от деятельности самого предприятия. Они многочисленны, их классифицируют на следующие группы: технические, организационные, экономические, социально - психологические.

Технические факторы самым существенным образом влияют на качество продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых материалов, более качественного сырья - материальная основа для выпуска конкурентоспособной продукции.

Организационные факторы связаны с совершенствованием организации производства и труда, повышением производственной дисциплины и ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства и соответствующего уровня квалификации персонала.

Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию продукции, политикой ценообразования и системой экономического стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.

Социально - экономические факторы в значительной мере влияют на создание здоровых условий работы, преданности и гордости за марку своего предприятия, моральное стимулирование работников - все это важные составляющие для выпуска конкурентоспособной продукции.

Внешние факторы в условиях рыночных отношений способствуют формированию качества продукции. Внешняя или окружающая среда является неотъемлемым условием существования любого предприятия и является по отношению к нему неконтролируемым фактором. Все воздействие внешней среды можно разделить на следующие отдельные факторы: экономические, политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и социальные

Вопрос №5 «Элементы системы качества. Конкурентоспособность товаров»

Рыночная деятельность фирмы не способна без участия в конкурентной борьбе, которая побуждает товаропроизводителя совершенствовать и обновлять свой товар, повышать его качество, т.е. делать конкурентоспособным.

Конкурентоспособность - свойство товара выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами. Конкурентоспособность имеет три степени оценки: высокую, среднюю и низкую.

Конкурентоспособность товара определяется по следующим показателям:

- технический уровень товара;

- уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения;

- соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам;

- организация сервиса, авторского надзора, гарантийного обеспечения, обучение персонала приобретающей стороны;

- срок поставки (разработки, создания, продажи), сроки гарантий;

- цена, условия платежей;

- актуальность (своевременность) появление данного товара на конкретном рынке.

Конкурентоспособность продукции (товара) может проявиться лишь при условии формирования конкурентной среды, т.е. рынка, на котором независимые фирмы-продавцы свободно соперничают за право продавать свой товар независимому покупателю.

В маркетинге конкуренция проявляется в двух формах:

1.Конкуренция совершенная, при которой на рынке присутствует большое количество фирм, предлагающих однородную продукцию (товары). Такая конкуренция характеризуется легкостью вхождения фирм в отрасль, равноправностью покупателей и продавцов в доступе у информации о состоянии рынка, в выборе поставщиков и клиентов.

2.Монополистическая конкуренция, при которой рынок относительно свободен и на нем представлен широкий диапазон цен. На таком рынке многие фирмы продают дифференцированный продукт, он относительно свободен.

Конкуренция в маркетинге может быть:

- ценовой, когда продавцы товаров и услуг влияют на спрос, главным образом посредством изменения в цене;

- неценовой, т.е. путем минимизации цен как фактора потребительского спроса, при этом товары или услуги выделяются посредством продвижения, упаковки, доставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов.

Вопрос №6 «Факторы, влияющие на конкурентоспособность»

Конкурентоспособность продукции (услуги) зависит от ряда факторов, влияющих на предпочтительность товаров и определяющих объем их реализации на данном рынке. Эти факторы можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности и разделить на три группы: технико-экономические, коммерческие, нормативно-правовые факторы.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от: производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и др.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают: конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу.); предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг); рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса); имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования(патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке.

Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Эти факторы определяющим образом влияют на конкурентоспособность продукции (услуг). Итак, конкурентоспособность зависит от рассмотренных выше факторов. Определить характер этой зависимости и выразить ее количественно трудно, однако ее наличие является стимулом для поиска путей оценки и повышения конкурентоспособности. Более всего для этой цели подходят экспертные методы. При этом целесообразно изучать влияние указанных факторов на предпочтительность товаров.

Вопрос №7 «Обеспечение конкурентоспособности продукции и пути ее повышения»

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров - конкурентов.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

- если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

- если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров.

Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

- изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

- изменение порядка проектирования продукции;

- изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

- изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

- изменение порядка реализации продукции на рынке;

- изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

- изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

- изменение системы стимулирования поставщиков;

- изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

Семинарское занятие №5. Тема: «Понятийный аппарат комплексного исследования товарного рынка»

Вопрос №1 «Сущность маркетингового исследования рынка»

Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых состоит в сборе информации о рынке и ее изучении для совершенствования процесса разработки и сбыта товаров.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число некоммерческих организацией обнаруживает, что нуждается в проведении исследований, которые по способам и методам проведения родственны маркетинговым. Это позволяет расширительно толковать цель исследований, снимая коммерческую направленность в принятии решений.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Понятие маркетингового исследования рынка определяется как объективный сбор, регистрация и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования также могут охватывать все виды исследовательской деятельности, связанные со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией.

Вопрос №2 «Направления маркетингового исследования рынка»

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

К основным направлениям относят:

1.Исследование рынка - проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Здесь определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2.Исследование потребителей - определяет и изучает весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Здесь изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель данного исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.