Корпоративный имидж как фактор успешной деятельности предприятия

42

3

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КорпоративнЫЙ ИМИДЖ КАК ФАКТОР УСПЕШНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Выпускная квалификационная работа

на соискание квалификации специалист

ТОМСК-2007

РЕФЕРАТ

Объём работы: 83 страницы, 1 таблица, 1 рисунок 76 источников.

ИМИДЖ, корпоративный ИМИДЖ, ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА, PUBLIC RELATIONS, СИСТЕМА МОТИВАЦИИ.

Объект исследования - корпоративный имидж туристической компании. Предмет исследования - основные составляющие в создании позитивного имиджа как фактора повышения эффективности предприятия.

Цель работы - выявление роли корпоративного имиджа и формирование рекомендаций по поддержанию имиджа туристского предприятия для повышения его конкурентоспособности.

Методы: анализ литературы по проблеме, аналитический и экономико-статистический методы, метод экспертного опроса.

Новизна работы: собран и систематизирован материал по проблеме формирования корпоративного имиджа, который является достаточно новым направлением развития туристических предприятий в современной России; исследовано значение корпоративного имиджа в туристском бизнесе; охарактеризованы факторы, лежащие в основе формирования корпоративного имиджа; выявлены подходы к поддержанию корпоративного имиджа организации; показана значимость корпоративного имиджа организации как фактора конкурентоспособности.

В первой главе работы рассматриваются теоретические основы формирования корпоративного имиджа. Во второй части дана характеристика основных технологий формирования имиджа в туристском бизнесе. В третьей части осуществлен анализ формирования и оценка имиджа, а также разработан пакет рекомендаций по поддержанию имиджа туристической компании «Петербургские отели» г.Санкт-Петербурга. В заключении подведены итоги работы, сделаны основные выводы и намечены перспективы возможного развития темы.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

1.1 Корпоративный имидж: отечественная историография проблемы

1.2 Понятие и сущность имиджа организации

1.3 Технология формирования корпоративного имиджа предприятия

2. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

2.1 Реклама в индустрии туризма

2.2 Туристский бизнес и комплекс PR

2.3 Программа стимулирования в туристском бизнесе

3. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ПЕТЕРБУРГСКИЕ ОТЕЛИ» Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

3.1 Характеристика туристической компании «Петербургские отели»

3.2 Оценка и анализ корпоративного имиджа туристической компании «Петербургские отели»

3.3 Проектные рекомендации по поддержанию корпоративного имиджа туристической компании «Петербургские отели»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Успех любой организации зависит от множества факторов и одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж.

Имидж сегодня рассматривается как одна из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни, является одним из важнейших капиталов бизнес-организации. Механизмы его формирования отражают общие законы, характерные для любой организации.

Рост внимания к проблеме формирования позитивного имиджа организации не случаен. Позитивный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, уменьшает заменяемость товаров или услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Однако создание положительного имиджа организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому недостаточная изученность особенностей формирования и использования корпоративного имиджа в условиях современной российской экономики и практическая значимость изучения формирования и объяснения феномена имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.

Изучение проблем формирования и продвижения имиджа предприятий имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты как Ф.Котлер, Д.Огилви и Е.А.Блажнов. Вопросам формирования корпоративного имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Б.Джи, С.Дэвиса, Д.Дороти, Г.Кэссон, Д.Гэбэя, Б.Жан-Пьера, Г.Даулинга, Г.Г.Почепцова, И.А.Гущиной, В.М.Шепеля, Е.В.Попова, Е.В.Тюнюковой, Э.А.Капитонова, Т.М.Томиловой, В.Д.Шкардун, Т.М.Яхтямов и др., рассматривающих имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. И.Алешина, А.О.Блинов и В.Я.Захаров обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий.

Объект дипломной работы: корпоративный имидж туристической компании «Петербургские отели» г.Санкт-Петербурга.

Предмет дипломной работы: основные составляющие в создании позитивного имиджа как фактора повышения эффективности предприятия.

Целью дипломной работы является выявление роли корпоративного имиджа и формирование рекомендаций по поддержанию имиджа туристского предприятия для повышения его конкурентоспособности.

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты формирования и продвижения имиджа предприятия;

- изучить основные технологии формирования имиджа;

- ознакомиться с деятельностью компании, определить ее место в социальной и маркетинговой среде;

- провести оценку и анализ корпоративного имиджа туристической компании «Петербургские отели»;

- в соответствии с результатами анализа предложить меры по поддержанию имиджа компании.

Базой аналитической работы являются статистические данные, публикации, личные наблюдения и выводы автора, полученные в ходе проведения исследования в туристической компании.

При разработке теоретических вопросов для раскрытия темы были использованы работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные проблемам корпоративного имиджа, данные периодических изданий, научные доклады, а также страницы Интернет.

При написании дипломной работы использовались различные методы исследования: анализ литературы по проблеме, аналитический и экономико-статистический методы, метод экспертного опроса.

Новизна работы состоит в следующем:

- собран и систематизирован материал по проблеме формирования корпоративного имиджа, который является достаточно новым направлением развития туристических предприятий в современной России;

- исследовано значение корпоративного имиджа в туристском бизнесе;

- охарактеризованы факторы, лежащие в основе формирования корпоративного имиджа;

- выявлены подходы к поддержанию корпоративного имиджа организации;

- показана значимость корпоративного имиджа организации как фактора конкурентоспособности.

Практическая значимость данной работы в том, что основные выводы могут использоваться руководством компании или использованы при подготовке специалистов в сфере туристской индустрии, а пакет рекомендаций по поддержанию имиджа туристического предприятия может быть использован в практике работы туристической компании «Петербургские отели».

Структура дипломной работы последовательно решает поставленные задачи. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

Разработки в области корпоративного имиджа начались в Западной Европе, Северной Америке и Японии с 1950-х годов прошлого века. Сначала имидж рассматривался лишь для крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров и продукции. Присутствовала и вербальная составляющая, связанная с названиями и слоганами. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности [53. C.42].

Научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, складывались главным образом в поле двух наук: психологии и социологии. В ХIХ-ХХ веке представители этих наук создали большое количество фундаментальных теорий, оказавших огромное влияние на формирование основ современной теории имиджа.

1.1 Корпоративный имидж: отечественная историография проблемы

К настоящему времени отечественные разработки в области корпоративного имиджа находятся в стадии развития, т.к. корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен. На состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

- определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;

- отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;

- объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

Сегодня, когда идеологические ориентиры не определяют политику государства, перед учеными-гуманитариями встает задача научного осмысления новых социально-информационных реалий с использованием и мировой теоретической мысли. Однако и зарубежный опыт, и мировые достижения в теории в условиях российских реформ должны внедряться с учетом специфики уникального исторического опыта многонационального Российского государства.

Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов [68. С.6].

Современный этап изучения имиджа начинается 60-70-х гг. ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. В начале 70-х годов впервые был обобщен опыт предвыборных технологий. Первоначально в работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система «связей с общественностью», используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания [7. С.26].

Рассмотрение концепции формирования имиджа в данном контексте было обусловлено «эпохой борьбы двух противоположных общественных систем» и классовым подходом к анализу общественных процессов. Даже названия работ говорят об однозначно негативной оценке этой сферы деятельности в тот период.

В советской литературе большое внимание уделялось вопросам агитационно-пропагандистской и идеологической работы, осуществлявшейся путем установления контактов, связей с общественностью, различных форм коммуникаций. Следует отметить работы по вопросам контрпропаганды С.И.Беглова, И.В.Валько, А.И.Власова, Н.Г.Зяблюка, О.А.Феофанова и др. [12. С.22].

Второй этап - 80-е годы - отмечен фактическим замалчиванием проблемы, что обусловлено прежде всего отсутствием социального заказа. Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работы, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением [12. С.22].

На Западе имиджконсалтинг перестал быть напрямую связан с обслуживанием политических лидеров и превратился в популярный вид услуг. В области прикладной имиджелогии к этому моменту накоплен большой практический опыт.

Третий этап - начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др.

Появление в середине 90-х (в основном в специализированных журналах) ранее неизвестных в нашей стране работ зарубежных специалистов, а также результаты исследований и публикации таких авторов, как И.Герчикова, Е.Горбашко, В.Гончарова, В.Демидов, П.Завьялов, Р.Ноздрева, Л.Цыгичко, значительно обогатили (и в научном и в практическом плане) подходы к разработке коммуникационной политики предприятий, организаций [21].

С середины 90-х годов начинается качественно иной период разработки проблем формирования имиджа, использования современных средств и методов. Специфика этого периода - особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах В.С.Комаровского, О.Н.Савиновой, О.В.Безгодовой [53].

В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают проблемы формирования имиджа преимущественно в сфере политики: имидж политика, технологические проблемы создания имиджа политика в период избирательных кампаний и т.д. [2]. Основное внимание обычно уделяется изучению формирования авторитета, популярности тех или иных политических деятелей, их самопрезентации. С.Е.Ананьев и М.С.Львов предприняли попытку рассмотреть совокупность социально-институционных факторов, влияющих на формирование имиджа руководителя [6. С.26].

Комплексный анализ этого сложного социально-политического явления дан в публикации М.В.Томилова «Модель имиджа организации» [61]. В данной работе предпринята попытка определить основные элементы структуры корпоративного имиджа организации, его информационную и оценочную составляющие. Анализ проблем и возможностей использования средств внутрифирменных коммуникаций в процессе формирования корпоративного имиджа рассмотрен в работах следующих авторов: А.Блинов, А.Козырев, М.Магура, Е.Попов, Т.Парамонова, С.Худяков, А.Яновский и др. [13. С.34].

Авторов, которые работают в области теории имиджа не так уж много. Среди них, прежде всего, следует отметить работы В.М.Шепеля, Г.Г.Почепцова, А.Ю.Панасюка, И.А.Федорова; диссертации последних лет (Н.М. Тимченко, А.В. Хаванов, Н.В. Трошина, О.П. Березкина).

К примеру, в автореферате диссертации А.В.Хаванова дан анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем в отечественной науке [68. С.8], где он отмечает, что «на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние:

- определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени;

- отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы;

- объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации».

Таким образом, несмотря на значительное количество работ по этой тематике, и при относительно высокой разработанности общих вопросов использования корпоративного имиджа для повышения конкуренто-способности предприятий, аспектам воздействия на процесс формирования имиджа и специфике управления имиджем предприятий сферы услуг уделяется недостаточно внимания. Однако следует отметить, что за последние годы интерес к данной теме возрос, а публикации стали появляться все чаще и чаще.

1.2 Понятие и сущность имиджа организации

К началу-середине 1990-х годов прошлого века резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации.

В соответствии с современными взглядами сущность имиджа компании заключается в том, что это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках компании, выделяющих ее из ряда подобных организаций. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на положительное восприятие продукта или услуги потребителем. Он необходим для компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности, страны или планеты в целом.

Эволюция дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие «имидж» в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами [53. C.43].

Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т. д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней [53. C.43].

В специальных словарях понятие «имидж» определяется однотипно: имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. К примеру, согласно новому международному словарю Ч.-К.Уэбстера (Webster's New International Dictionary), «имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды» [17. С.573].

Ф.Котлер определяет имидж, как набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту» [38. С.561].

Алешина И.В. корпоративный имидж определяет как образ организации в представлении групп общественности [6. С.50-53]. Более подробное определение предлагает М.В.Томилова: «Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации» [61. С.25].

Другими словами, имидж организации есть целостное восприятие (включающее понимание и оценку) организации различными группами общественности.

А.В.Карпов [32. С.54] считает, что «имидж организации - это сложившийся во внешней среде организации ее образ, основанный преимущественно на ее специфических и позитивных особенностях».

А.К.Семенов, Е.Л.Маслова [54. С.76] считают, что «корпоративный имидж - специально проектируемый в интересах фирмы, основанный на особенностях деятельности, внутренних закономерностях, свойствах, достоинствах, качествах и характеристиках образ, который целенаправленно внедряется в сознание (подсознание) целевой аудитории, соответствует ее ожиданиям и служит отличию фирмы (товара, услуги) от аналогичных».

И.В.Муромкина конкретизирует имидж как отличительный фактор компании. Любое предприятие нужно рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринять организацию, как нечто отличное от других.

И.Ю.Никольская [46.С.24] дает следующее определение «имидж - это специфический образ социального объекта в массовом сознании, имеющий место при опосредованном общении больших социальных групп, специально конструируемый с использованием средств массовой коммуникации в соответствии с ожиданиями этих групп, с целью формирования отношения к объекту». Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Социально-психологическое определение имиджа должно учитывать его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально влияет на результаты их деловой активности. По нашему мнению, имидж выступает не только как явление, включенное в систему деятельности субъекта и используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий в результате деятельности, являющийся ее продуктом.

Таким образом, все вышеуказанные суждения и определения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных факторов.

1.3 Технология формирования корпоративного имиджа предприятия

В настоящее время в условиях жесткой конкуренции, при наблюдающейся тенденции выравнивания стоимости, количества и качества предоставляемых услуг прослеживается прямая зависимость коммерческого успеха фирмы от наличия безупречной репутации и широко распространенного мнения о высоком качестве предлагаемых ею услуг.

Продвижение на туристском рынке продукта - это всегда продвижение вместе с продуктом и фирмы, его предлагающей. Если две фирмы предлагают одни и те же услуги примерно одинакового качества и за равную или сопоставимую цену, то на выбор потенциального клиента в пользу той или иной фирмы имидж может оказать решающее воздействие. Коммерческий успех фирмы и заключается в умении добиться того, чтобы в условиях конкуренции покупатели отдавали предпочтение продукции (услуге) именно данной фирмы. В немалой степени стабильному коммерческому успеху способствует его позитивный имидж.

Значительная часть российских организаций сводит проблему создания позитивного имиджа к внешним атрибутам, в качестве которых в основном выступают: логотип, вывеска, фирменный знак, слоган, внешний вид здания, офисное оборудование, рекламный образ и т. п. Такое решение представляется достаточно поверхностным. В большинстве случаев устойчивое падение конкурентоспособности и даже уход организации с рынка являются следствием поверхностного и узкого подхода к судьбе организации со стороны ее руководства.

Следовательно, именно имидж в основном является фундаментальной основой общественного рейтинга организации и отражает эффективность ее деятельности.

Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, в том числе и в туристском бизнесе. Можно выделить некоторые из них, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

- Позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

- Конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

- Авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.

- Позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

- Развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

- Высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.

Успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для партнеров важна высокая конкурентная позиция организации. Для международной общественности глобальные компании должны стремится быть «корпоративными гражданами мира». Кроме того, существует еще и внутренний имидж организации, связанный с представлением собственного персонала о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны, однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия [5. С.50] - визуальному, вербальному, событийному:

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов и т.д.

Неотъемлемым атрибутом имиджа организации является структура, которая имеет иерархическое строение (Приложение 1).

Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы.

Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Ранжирование по приоритету обусловлено тем, что элементы одного уровня характеризуются разной степенью важности для различных индивидов. Тот или иной элемент приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или в соответствии с обстоятельствами, в которых данный индивид находится.

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент) [10. С.12.]:

1. Имидж товара (услуги)

Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

2. Имидж потребителей товара

Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни: индивидуальные личностные ценности, или ценностные ориентации; интересы и мнения личности, демонстрирующие ее систему ценностей; активность личности.

Ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими.

Интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде.

Мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.

Активность личности - ее характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека, можно описать при помощи таких присущих ему черт, как: жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

3. Внутренний имидж организации

Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений», так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации.

Социально-психологический климат в организации - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением. Другими словами, социально-психологический климат организации можно рассматривать как удовлетворенность/неудовлетворенность членов организации межличностными отношениями, которая проявляется, по мнению В.В.Бойко [16. С.16] в таких групповых эффектах, как настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе.

4. Имидж основателя или основных руководителей организации

Имидж основателя или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель либо руководитель организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность - понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики - пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок - форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры не основной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т.д.). Заполнить эту информационную ячейку очень важно, ибо, как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности» [61. С.12].

5. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (табл. 1.).

Таблица 1 Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность	Культура	Социально-демографический фактор
-Степень подготовленности человека к различным видам деятельности или знания -Владение широким классом навыков -Опыт -Умение общаться с людьми и т.д.	-Доброжелательность -Аккуратность -Вежливость -Терпимость -Внимательность -Эрудиция -Ответственность -Свободное владение языками и т.д.	-Возраст -Уровень образования -Соотношение мужчин и женщин

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников работающих непосредственно с клиентами, в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

6. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность / недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации.

Кроме того, имидж организации обладает относительной стабильностью: требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией, в противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным имиджем. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций, включающего основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т. п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры) [53. С.44].

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре [53. С.45]:

Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи и увеличивает их объем, повышая конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.

Во-вторых, позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации (далее по тексту - СМИ). Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется, прежде всего, с паблик рилейшнз - связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно определить как установление и поддержание связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые и корпоративные коммуникации.

В-пятых, особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация всегда на виду у общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные подразделения паблик рилейшнз.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность» организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру - ценности, суждения и нормы поведения [6. С.65].

Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле» - образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? И уже на этом этапе формируется корпоративная идентичность - система коммуникативных средств: названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, - проецирующих или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании (рис. 1).

Рис. 1 Процесс формирования корпоративного имиджа

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки, т.о., меняется сама «личность» или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов.

Кроме того, для создания положительного имиджа фирме необходимо предоставлять не только высококачественные услуги, но и делать акцент на кадровой политике, корпоративной культуре, продвижении.

Говоря о кадровой политике турфирмы, надо отметить обязательное использование совокупности новейших технологий работы с персоналом.

Корпоративная культура фирмы подразумевает наличие духовных и материальных носителей последней (в т.ч. фирменной символики и ее носителей).

Программа продвижения турфирмы обеспечивает трансляцию корпоративной культуры во внешнюю среду, а также создает устойчивые позитивные отношения с обществом.

Таким образом, положительный имидж фирмы - один из важнейших факторов успешности деятельности фирмы на рынке.

2. ОСНОВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА В ТУРИСТСКОМ БИЗНЕСЕ

Механизм воздействия позитивного имиджа на потребителя основывается на понятии стереотипа, предполагающего использование каждым индивидуумом впечатлений и знаний других людей. Создание массового стереотипа невозможно без постоянного воздействия на массовое сознание. Инструментарий продвижения позитивного имиджа фирмы многообразен и включает средства бизнес-коммуникаций: рекламу, PR, маркетинг и т.д. При этом происходит постепенная интеграция, взаимопроникновение этих сфер бизнес-коммуникаций.

2.1 Реклама в индустрии туризма

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

Полезный эффект туристского сервиса может быть охарактеризован субъективным восприятием его потребителей. Фирма, которая стремится добиться успеха и выиграть в конкурентной борьбе, должна уделять большое внимание созданию и сохранению положительного мнения о себе, своих товарах и услугах, своей работе. В процессе внешних и внутренних коммуникаций формируется имидж фирмы как форма отражения мнения о фирме в сознании людей, причем это может происходить стихийно или целенаправленно. Однако большинство туристских фирм пускают этот процесс на самотек, что не лучшим образом отражается на их процветании.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее услуг, и заключаются в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

По мнению западных специалистов [35. С.23], в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Например, известная гостиничная компания «Мариотт» [35. С.23] при рекламировании своей новой услуги - предоставлении завтрака в номер - полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало «Мариотт» от многих конкурентов. Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Успешная деятельность отечественных туристических компаний в условиях тесного конкурентного окружения, проникновения на российский рынок иностранных туристских фирм, имеющих значительный опыт работы на свободном рынке, требует постоянной работы над созданием и продвижением позитивного имиджа, где не последнюю роль играет имиджевая реклама.

Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Создавая общее мнение о фирме, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности апеллирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы [57. С 65.]. В то время как сбытовая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Любая компания проходит в течение своей жизни четыре основных этапа [6. C.50]:

- этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

- этап утверждения компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;