Корпоративный имидж как фактор успешной деятельности предприятия

- этап инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях;

- этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Каждому этапу соответствует своя имиджевая политика в формировании рекламы [6. C.53].

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней и может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании

- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,

- реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

- начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

На этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

- начало рекламной кампании инновационных проектов компании;

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

- расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни.

4 этап можно даже не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

В туристском бизнесе, в отличие от других сфер деятельности, бОльший процент имиджевой рекламы. Имиджевая реклама в туристской деятельности индивидуальна и уникальна, стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, является как бы приглашением, а не агитацией.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

- убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

- формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

- повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама по времени начинается раньше традиционной и продолжается все время, даже после того, как фирма станет заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего и для выгодной продажи товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы.

Разработка имиджевой рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода, так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Положительный имидж фирмы, созданный имиджевой рекламой, ведет к формированию у потребителей предпочтений, связанных с данной фирмой. Следствием этого становится принятие потребителем решения потребления услуг в пользу фирмы с положительным имиджем. Таким образом, имиджевая реклама увеличивает объемы продаж товаров и услуг, произведенных данной фирмой.

2.2 Туристский бизнес и комплекс PR

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение такого элемента коммуникационного комплекса, как Public Relations (PR). Некоторые компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на Public Relations [35. C.28]. Причина этого кроется в том, что он является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама. По мнению зарубежных специалистов, эффективный PR является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Таким образом, основным предназначением PR является создание и закрепление положительного имиджа фирмы.

Существует огромное количество определений Public Relations. Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…» [47.С.16.]. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Public Relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [65. С.12]. Интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: «Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [65. С.13]. Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и Public Relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Таким образом, комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити - это и есть кампания в сфере Public Relations.

Разница между PR и рекламой является существенной. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием PR является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. PR, таким образом, организует общественное мнение. Реклама же призвана соединить интересы покупателя и продавца, побудить потребителя к немедленным действиям. Рекламные материалы активно продвигают товары на рынок, содействуют продаже. Реклама, таким образом, организует действия - принятие решений о покупке, приобретении товаров, поиск и выбор лучшего продукта с целью его немедленного приобретения.

Если проводимая организацией рекламная кампания может вызвать определенный скептицизм у покупателей, то PR наоборот, вызывает у них доверие (когда о продукте беспристрастным образом рассказывают независимые источники информации), следовательно, являются более доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не тому, который активно предлагается рекламными изданиями.

PR - это первый шаг долгосрочной рекламы. Это наиболее эффективный способ не только заявить о себе на рынке, но и успешно повлиять на процесс продвижения товаров или услуг на этом рынке, она работает 24 часа в сутки, ее не выбросишь в мусорную корзину, и не переключишь на другой канал.

Современные туристские организации достаточно активно используют PR для упрочнения своей конкурентной позиции на рынке, как на уровне отдельных туристских агентств или туроператоров, так и на уровне государственных департаментов по туризму. Любое предприятие туристской индустрии имеет разветвленную сеть внешних коммуникаций: партнеры по бизнесу, клиенты, госучреждения, общественные организации, СМИ и др. Все они формируют отношение общественности к данной фирме. Поэтому важно вести целенаправленную работу, чтобы контролировать этот процесс, что большинство фирм не делает и позволяет своему имиджу формироваться спонтанно.

Концепция PR в туризме состоит в проявлении зрелой и развитой культуры туристического бизнеса, определенного стиля и имиджа тур фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации PR в туризме, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Особую значимость PR в туристском бизнесе придает тот факт, что в данном случае мы имеем дело с реализацией услуг, как правило, удаленных в пространстве, оценить качество которых до момента покупки часто достаточно проблематично. Здесь на первый план выходит репутация туристской компании и ее имидж, формированием и поддержанием которого и занимается PR. Кроме того, необходимо отметить, что туристский сектор является в настоящее время одним из наиболее перспективным и активно развивающимся сектором российской экономики.

К мероприятиям PR в области внешних коммуникаций в туризме относятся выставки, семинары, презентации, организация рекламных туров, информационные нерекламные кампании в СМИ, спонсорство и т.д. Реализуя эти мероприятия, фирма сможет контролировать процесс формирования своего собственного имиджа (позитивного, социально одобряемого), что позволит ей привлекать большее количество клиентов и успешно функционировать.

PR в туризме можно условно разделить на два основных направления: деятельность стран по привлечению туристов и деятельность туристических фирм по привлечению клиентов.

1) PR-акции департаментов по туризму.

Основными причинами, по которым государственные департаменты по туризму обращаются к PR-акциям, являются следующие:

- Большое количество стран, предлагающих однотипный отдых.

- Различные события, негативно влияющие на имидж страны в глазах туристов.

- Появление новых стран и новых туристических направлений.

2) Другой аспект PR в туризме - деятельность туристических фирм по привлечению клиентов, связан с тем, что большинство фирм предлагают однотипный продукт или стандартный набор направлений, поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.

Кроме того, российские клиенты подвергаются агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект, однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом, к тому же, активно возрождается внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов [36. С.4].

Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области Public Relations, в общем-то, нет. Можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области PR:

1. Работа со средствами массовой информации. При поддержке позитивного имиджа работа с СМИ особенно важна. Здесь применяются как статьи в газетах и журналах, так и работа с радио и телевидением. В специализированных изданиях приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д., печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Кроме того, журналы освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основные усилия PR сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа.

Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по PR, которые ежемесячно издают специальные материалы для создания благоприятного паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению PR (это касается, прежде всего, небольших фирм), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения с местными средствами массовой информации, каналами распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за PR в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в средства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представлением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об известных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (например, о здании, в котором находится организация, или о ее соседях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возникает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации. С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся презентации.

Другим аспектом PR является деятельность руководства компании. А в некоторых организациях важными элементами PR могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

После осуществления процесса PR важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, для этого требуются специальные исследования рынка.

2. Выпуск информационных материалов. Современные российские туристы достаточно требовательны и хотят как можно больше знать о том месте, куда едут. Поступление информационных буклетов, карт и т.п. «из первых рук», то есть непосредственно от департамента по туризму той или страны облегчает работу туристического оператора и увеличивает приток туристов в страну.

3. Проведение семинаров (или ярмарок) - важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.

4. Организация ознакомительных поездок. Как известно, лучшая реклама в России - люди. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. Организуются поездки двух типов:

- Для клиентов. Это дешевая или почти бесплатная поездка на курорт высокого уровня с определенным набором экскурсий. Чтобы получить ее клиент обычно должен поучаствовать в лотерее, или ответить на вопросы о стране. Цель такой акции - создать хорошее впечатление о стране у клиента, которое он затем передаст своим друзьям и знакомым.

- Для сотрудников туристических агентств. Это также бесплатная поездка на несколько курортов с посещением различных районов и отелей. Цель такой акции - также создать хорошее впечатление о стране, ознакомить потенциальных агентов с возможностями отдыха и наладить деловые связи. Основные причины и принципы организации подобных поездок в том, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

5. Организация какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.

6. Работа с туристическими информационными службами, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма - от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное [59. С.15].

Таким образом, Public Relations является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить имидж и доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др.

2.3 Программа стимулирования в туристском бизнесе

Всем известно, что кадры решают все, поэтому для поддержания положительного имиджа компании необходимо разработать систему мотивации сотрудников. Главная цель подобной работы - добиться появления «корпоративного духа».

Каждый руководитель хотел бы, чтобы на его предприятии работали ответственные и трудолюбивые сотрудники. К сожалению, на голом энтузиазме далеко не уедешь, любая инициатива нуждается в материальном поощрении. Как добиться качественной работы своего отдела? Как построить справедливую и понятную систему мотивации?

Многие руководители компаний негативно реагируют на слово «мотивация». К сожалению, словосочетание «мотивация персонала» часто ассоциируется с некой благотворительностью по отношению к сотрудникам компании, которые никогда «не приходят вовремя на работу», «работают кое-как» и совершенно «неинициативны».

В свою очередь сотрудники имеют устоявшееся представление о том, что зарплату они и так получат просто за то, что ходят на службу. А размер прибыли компании за определенный период времени никак не отразится на их вознаграждении. Соответственно, никаких серьезных причин, чтобы трудиться на работе в поте лица, у них нет. В конечном итоге коммерческая компания постепенно превращается в бюджетную организацию, в которой никто и ни за что не отвечает, кроме, конечно, хозяина фирмы. Он фактически «отвечает» своей прибылью, которая постепенно начинает сокращаться.

Сегодня одна из основных проблем любого бизнеса, в том числе туристского ? нехватка квалифицированного персонала, в особенности менеджеров среднего звена. Из опыта известно, что после полугода стабильной работы сотрудника необходимо либо повышать его в должности или в зарплате, либо он уйдет к конкурентам, ведь все наши сотрудники ? квалифицированные специалисты, за которыми ведут настоящую охоту. В туристском бизнесе, как, впрочем, и в любом другом, персонал ? ключ к выживанию, поэтому одна из целей эффективной системы мотивации ? противодействие кадровой ротации и создание кадрового пула для замены выбывших сотрудников.

В компании, мотивируя персонал, необходимо четко разделять его доход на составляющие: оплата обучения сотрудника, сертификация, непосредственно зарплата, премия по достижению результата и т.д. Причем и сам сотрудник и его руководство должно четко знать и понимать, за что и сколько ему платят. Известно, что для 99,9% работников основной мотиватор ? деньги и статус [37]. Далее в качестве мотиватора используется возможность профессионального роста, возможность реализовать себя в новом проекте, улучшить свои профессиональные качества. Может показаться, что вся система мотивации может сводиться только к материальным стимулам. Но далеко не всегда материальное поощрение может повысить производительность труда, если при этом не учитывать и всего многообразия нематериальных стимулов.

Одно из непременных условий эффективной системы мотивации является ? четкие цели проекта, стратегия, бизнесплан, организация рабочего процесса, в частности заставить сотрудников работать. Для этого необходимо мотивировать их, побудить к действию. Понятно, что основным мотивирующим фактором является заработная плата, однако, существует множество и других факторов, побуждающих человека работать эффективнее.

Трудно переоценить степень важности для руководителя умения воздействовать на персонал, мотивировать его на достижение оптимального результата, задействовать человеческие ресурсы в полном объеме и с максимальной эффективностью.

Необходимо учитывать, что сотрудники различных категорий по-разному оценивают приоритетность средств стимулирования труда. Так, для младших служащих более важными могут оказаться материальные средства стимулирования, а также предоставление различных льгот. Для специалистов важны скорее перспективы карьерного и профессионального роста, в том числе оплата их обучения, возможность выбора удобного графика работы и т.д. Для руководителей значима система участия в доходах, возможность ведения собственных проектов и пр.

При разработке системы стимулирования труда руководитель должен грамотно учитывать потребности сотрудников, а не забрасывать их всевозможными стимулами. Именно на этом этапе и возникают проблемы в большинстве компаний. Но не достаточно только разработать отличную систему мотивации (в которой найдут свое отражение особенности данной конкретной компании и данного конкретного коллектива), важно суметь правильно внедрить все ее элементы без ущерба. Если разработанная в организации система мотивации входит в противоречие с поведенческими характеристиками реальных сотрудников, надо корректировать систему. Попытки навязывания ценностей «сверху» без учета существующей организационной культуры малоэффективны. Поэтому для построения эффективной системы мотивации сотрудников необходимо провести всестороннюю диагностику потребностей и ведущих мотивов сотрудников, а также изучить существующую систему мотивации и ее сильные и слабые стороны.

Для определения необходимого соотношения различных стимулов в ходе управления системами мотивации работников, руководители должны выявлять их потребности и соотносить с имеющимися на данный момент ресурсами организации. Определив, какой тип работников преобладает в компании, можно выработать рекомендации по созданию оптимальной системы мотивации, при которой будет обеспечена максимальная отдача.

Современные методы исследования мотивов профессиональной деятельности позволяют быстро и объективно диагностировать личностные предпочтения, виды и стили деятельности, тесно связанные с общей системой ценностных ориентаций человека и оказывающих влияние на направления профессионального развития и продвижение специалиста по службе. В зависимости от ценностных ориентаций человек может быть ориентирован на достижение максимальной профессиональной компетентности, административ-ную деятельность, предпринимательство, служение значимой цели и т.д. Знание этих предпочтений позволяет более обоснованно и целенаправленно управлять процессом профессиональной адаптации специалистов, прогнозировать устойчивость профессиональной направленности и оптимально осуществлять расстановку кадров.

Разработка системы стимулирования персонала должна проводиться с помощью специальных методов и основываться на объективном анализе ситуации как внутри организации, так и на рынке труда. С этой целью предлагается следующая последовательность действий [37].

Во-первых, сначала полезно провести обучающий семинар для руководителей компании, посвященный вопросам мотивации, стимулирования и оплаты труда персонала. Создание высокой мотивации у сотрудников на достижение целей компании - это задача всех руководителей, а не только генерального директора или менеджера по персоналу. Поэтому руководители организации должны быть ознакомлены с основными теоретическими концепциями и практическими подходами к мотивации персонала, чтобы осознанно применять их в своей повседневной деятельности. На таком семинаре могут быть рассмотрены следующие вопросы: классические и современные теории мотивации, методы диагностики трудовой мотивации, виды и формы стимулирования труда, сколько нужно платить работнику, принципы и методы формирования постоянной и переменной частей оплаты труда, разработка социального пакета, мотивирующая оценка персонала и другие. Главная цель семинара - мобилизовать и настроить управленческую команду на активную и плодотворную работу. Без непосредственного участия всех руководителей разработка и внедрение новой мотивационной системы будут проходить крайне болезненно и неэффективно.

Во-вторых, необходимо провести диагностику существующей системы стимулирования труда в организации. Данный этап выполняется с целью выяснения сложившейся ситуации внутри организации и анализа реальных причин низкой мотивации работников на исполнение своих должностных функций и требований руководителей. В ходе диагностики проводится анализ смежных областей, таких, как особенности организационной культуры компании, особенности рабочих мест и условий труда. Основные методы диагностики: работа с документами, интервью с руководителями и сотрудниками. Для этого лучше пригласить консультанта по управлению, который может выполнить независимый и квалифицированный анализ проблем, связанных с мотивацией и стимулированием труда.

В-третьих, необходимо провести диагностику и анализ структуры трудовой мотивации персонала компании. На данном этапе проводится письменный опрос работников с помощью специального вопросника с последующей обработкой полученной информации. В результате опроса мы получаем данные о типах мотивации индивидуально для каждого работника и общую картину по всей организации (подразделению). Без этого нельзя разработать оптимальные виды и формы стимулирования, которые бы действительно заставили людей работать по-новому и выполнять требования руководства. Из многолетней практики управления персоналом и результатов специальных исследований известны разнообразные типы мотивации работников, которые в том или ином соотношении присутствуют в каждом человеке. Знание этих типов необходимо для того, чтобы подобрать к каждому работнику или группе работников специальные стимулы и формы стимулирования, ориентирующие их наилучшим образом на соблюдение стандартов деятельности и достижение целей компании.

В-четвертых, необходимо изучить особенности существующей системы оплаты труда в организации. На данном этапе производится анализ всей доступной информации для определения оптимального размера оплаты труда работников. При этом учитываются существующая практика, возможности компании, цены регионального рынка труда, запросы работников, социологические шкалы зарплаты. Для принятия решения о размерах оплаты труда проводится анализ особенностей работников (их квалификации и трудовой мотивации), анализ особенностей работы (виды выполняемых работ, служебные функции и обязанности, показатели и нормативы, условия труда).

В-пятых, проводятся разработка и обоснование постоянной части заработной платы. На данном этапе определяются или корректируются шкалы должностных окладов, нормативные показатели результатов, определяются квалификационные надбавки и доплаты за особые условия труда. Для разработки шкал должностных окладов могут использоваться различные методы, такие, как ранжирование и классификация работ, пофакторное сравнение, оценка по пунктам (рейтингу).

В-шестых, проводится разработка переменной части заработной платы. На данном этапе анализируются возможности использования в организации различных видов премий, таких, как премия по индивидуальным результатам, премия за вклад в работу подразделения, целевая премия, премия по общим результатам работы компании. Для каждого вида премии разрабатываются расчетные формулы или методики с учетом специфики и существующей практики премирования в компании. Кроме того, анализируются возможности внедрения других систем оплаты труда, например, бестарифной системы, аккордной системы, системы управления по целям.

В-седьмых, выполняется анализ и обоснование социального пакета. На этом этапе вырабатываются принципы распределения социального пакета (уравнительный, по стажу работы, иерархический), определяются его состав и денежная оценка для различных категорий работников компании.

В-восьмых, разрабатываются неденежные виды и формы стимулирования. На данном этапе вырабатываются разнообразные стимулы (натуральные, моральные, организационные, патерналистские и др.) с учетом специфики организации, требований ее руководителей, особенностей работников и рабочих мест, организационной культуры компании, опыта других организаций. Разработанные стимулы «привязываются» к конкретным должностным позициям, категориям персонала, отдельным работникам и применяются в различных формах (опережающей и подкрепляющей, коллективной и индивидуальной, позитивной и негативной, непосредственной, текущей и перспективной, общей, эталонной и соревновательной). Без использования и внедрения неденежных стимулов любая программа стимулирования персонала будет однобокой и малоэффективной.

Все вышесказанное в полной мере относится и к организациям, работающим в сфере туризма.

Таким образом, если последовательно, планомерно и методично пройти через все указанные этапы разработки, можно получить действительно обоснованную программу стимулирования, максимально «заточенную» на специфику конкретной организации, что в конечном итоге скажется и на имидже компании.

3. ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА ТУРИСТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ «ПЕТЕРБУРГСКИЕ ОТЕЛИ» Г.САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

3.1 Характеристика туристической компании «Петербургские отели»

Организационно-правовая форма туристической компании «Петербургские отели» - Общество с ограниченной ответственностью (ООО), для которой характерно формирование предприятия за счет вкладов участников. Учредитель ООО «Туристическая компания «Петербургские отели» - Морев Сергей Владимирович. Учредительным документом являются Устав. Уставный капитал сформирован за счет средств учредителя.

Туристическая компания «Петербургские отели» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет в банке России, круглую печать, штамп, бланки со своим наименованием и действует на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

Адрес компании: 191023, г.Санкт-Петербург, ул.Садовая д.25 (гостиница «На Мучном»), оф.44;

телефон: +7 (812) 331 77 99; факс: +7 (812) 314 08 14

e-mail: mail@travel2spb.ru сайт в Интернет: http://www.travel2spb.ru

Дополнительный офис: Московский вокзал, центральный вход

телефон: +7 (812) 970 18 49; факс: +7 (812) 337 26 52

e-mail: mv@vashpiter.ru

Основной вид деятельности туристической компании «Петербургские отели» - туроператорская деятельность, которую она осуществляет на основании лицензии № 0031193 от 10 февраля 2006 года (Приложение 2).

Туристическая компания «Петербургские отели» является туроператором по приему туристов в Санкт-Петербурге, предлагает своим гостям лучшее из возможного: большой выбор вариантов размещения, гибкая система скидок, интересные экскурсионные программы, возможность сформировать туры в Санкт-Петербург с учетом личных предпочтений.

Туристическая компания «Петербургские отели» имеет в своей структуре автопарк и является управляющей компанией гостиницы «На Мучном», отеля «Серебряный век», сети мини-отелей «Абажуръ», нового ретро мини-отеля «Серебряный век», хостела «Абрикос», а также 18 гостевых апартаментов - квартир, профессионально подготовленных для посуточной сдачи, как альтернатива гостиничному номеру.

Основным преимуществом компании является наличие в управлении мини-отелей и собственных гостевых апартаментов различного уровня.

Услуги, предоставляемые туристической компании «Петербургские отели»:

- бронирование и размещение в гостиницах и мини-отелях;

- разнообразные экскурсионные туры: автобусные, пешеходные, теплоходные маршруты;

- посещение музеев Санкт-Петербурга и пригородов;

- бронирование театральных билетов;

- транспортное обслуживание (трансферы, аренда автомобилей).

1. Бронирование осуществляется в режиме online или по запросу. При отсутствии свободных номеров или номеров нужной категории в выбранной гостинице, менеджер предложит альтернативный вариант размещения. Отправить заказ можно на электронный адрес или по факсу. В течение 24 часов после получения запроса, за исключением праздничных и выходных дней, отправляется подтверждение о бронировании (Приложение 3).

Для индивидуальных гостей необходима полная оплата заказанных услуг. Если полная оплата не была получена за двое суток до прибытия, бронирование аннулируется автоматически. Для групп: детали оплаты сообщаются в индивидуальном порядке.

Оплата может быть произведена:

- http://peterburgskie-oteli.ru/наличными в офисе компании по адресу: ул. Садовая, 25, офис 44, в рабочие дни с 10-00 до 18-00.

- по кредитной карте в рублях: для оплаты по кредитной карте необходимо зайти на сайт компании, где можно ввести данные своей кредитной карты, при этом нам эти данные будут недоступны. Пожалуйста, сохраните электронную квитанцию и сообщите нам её номер для подтверждения оплаты.

- http://www.trust.ru/ru/individual/pay/postбанковским переводом в рублях согласно выставленному нами счету. Обо всех платежах плательщик сообщает, направляя копию платежного поручения в компанию. Расходы за услуги банка несет плательщик.

- в любом отделении сбербанка по квитанции, в которой обязательно указывается номер счёта, полученный от менеджера, оформляющего заявку.

Компания «Петербургские отели» оставляет за собой право аннулировать все забронированные услуги, в случае если оплата произведена не вовремя, не полностью или не корректно.

После того как получена полная оплата, клиенту сообщаются детали забронированных услуг по телефону, электронной почте или по факсу, и если необходимо - подтверждение бронирования.

Аннуляция может быть произведена в рабочие дни (с понедельника по пятницу) с 10.00 до 18.00 по московскому времени за исключением выходных и праздничных дней. Аннуляция считается действительной только после того, как получено письменное подтверждение об аннуляции со стороны компании. Для индивидуальных гостей аннуляция без штрафных санкций может быть произведена не позднее, чем за 48 часов до даты оказания услуги (не распространяется на услуги по бронированию гостиниц). Аннуляция после указанных сроков влечет за собой следующие штрафные санкции:

- сто процентов цены за первую ночь проживания в гостинице, включая завтрак (если другое не указано в подтверждении);

- сто процентов цены за все другие забронированные услуги (трансферы, экскурсии и т.д.)

Для групп условия аннуляции сообщаются в индивидуальном порядке.

В случае если клиент не прибыл в указанное время на место оказания услуги бронь на проживание в отеле будет закреплена до 12.00 следующего дня, затем заказ автоматически аннулируется.

2. Гостиничное размещение - самый важный элемент туризма. Нет размещения (ночевки) - нет туризма. Мини-отели считаются особым питерским продуктом - это совершенно новый подход к индустрии гостиничного бизнеса в России, вызывают живой интерес у российских и зарубежных потребителей гостиничных услуг. В настоящий момент в Санкт-Петербурге действует более 300 мини-отелей. Многие туристы, в настоящее время, стараются подобрать для себя дешевый, но качественный вид проживания относительно дорогим отелям Санкт-Петербурга.

Туристическая компания «Петербургские отели» имеет в своей структуре гостиницу «На Мучном», мини-отели - «Серебряный Век», «Абажуръ», «Абажуръ на Невском», «Абрикос».

Мини-отели компании это, прежде всего, качественные, но в тоже время недорогие услуги, которые ориентированы как на русских, так и на иностранных клиентов. Сервис мини-отелях ничуть не уступает, а по многим параметрам даже превосходит большие отели Санкт-Петербурга. И конечно, не последнюю роль тут играет человеческий фактор: мини отели отличаются великолепным подбором высококлассного персонала, который уделяет максимальное внимание каждому клиенту.

Все гостиницы туристической компании «Петербургские отели» удобно расположены, имеют одноместные, двухместные номера с удобствами; телефон, телевизор, холодильник, душ, туалет; кроме того, в каждой гостинице есть ресторан, бар или кафетерий, парикмахерская и другие виды услуг. Клиентам предоставляются все необходимые для отчетности документы: чек, форма 3Г, акт выполненных работ (Приложение 4).

Для того чтобы проживание в отелях было комфортным, а встреча с Петербургом оставила только приятные воспоминания, туристической компанией «Петербургские отели» продуман пакет услуг во всех гостиницах, который состоит из стандартных и особенных.

Стандартные услуги: домашний завтрак; предоставление справочной информации о СПб и пригороде; услуги прачечной и гладильной; заказ экскурсий; заказ билетов в театры и музеи Петербурга и пригородов; вызов такси; заказ авиа- и железнодорожных билетов; услуги по ксерокопированию, факс; беспроводной доступ в Интернет; аренда ноутбука; услуга «побудка»; трансфер, аренда автомобиля; оформление визы, регистрация иностранных граждан.

Во всех отелях компании предпринят необходимый комплекс мер для обеспечения безопасности гостей: видеонаблюдение, круглосуточная охрана и возможность оставить машину на ночь.

Дополнительно в управлении компании «Петербургские отели» более 20 гостевых апартаментов - квартир, профессионально подготовленных для посуточной сдачи, как альтернатива гостиничному номеру. Гостевые апартаменты оборудованы всем необходимым для комфортного проживания: качественной мебелью, бытовой техникой, посудой, столовыми принадлежностями. В стоимость аренды гостевых апартаментов входит пользование постельными принадлежностями, а также периодическая уборка со сменой белья.

3. Экскурсионное обслуживание. Санкт-Петербург обладает значительным историко-культурным наследием для формирования туристского продукта и продвижения его на внутреннем и внешнем рынках, для превращения туризма в базовую отрасль городской экономики. Высокая привлекательность Санкт-Петербурга как туристского центра обусловлена объективными факторами. Архитектурный ансамбль города и его окрестностей 18-19 веков сохранился в практически неизменном виде. Ослепительный блеск царских резиденций, великолепие Православных Храмов, упоительная романтика парков и бесконечных каналов и мостов, Эрмитаж, Кунсткамера, Русский музей, Петропавловская крепость, Аврора - все это Северная Столица, которой восхищались императоры и поэты, художники и заморские гости.

В Санкт-Петербурге одна из лучших в мире систем объектов инфраструктуры культурно-познавательного туризма (музеи, театры, киноконцертные залы, дворцы, особняки и т.д.), базирующаяся в значительной мере на использовании объектов историко-культурного наследия (храмы, соборы, церкви). В список Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО в Санкт-Петербурге включены: 36 комплексных объектов, объединяющих около 4000 выдающихся памятников архитектуры, истории и культуры. В городе - 221 музей, 2000 библиотек, более 80 театров, 100 концертных организаций, 45 галерей, выставочных залов, 62 кинотеатра, 80 клубных учреждений культуры и т. п. Ежегодно в городе проводится около 100 фестивалей и конкурсов разных направлений культуры и искусства, включая более 50 международных.

Именно на основе этого культурного достояния туристической компанией «Петербургские отели» создаются собственные экскурсионные программы, тщательно разработанные с учетом пожеланий клиентов, автобусные экскурсии по Санкт-Петербургу и пригородам (Петергоф, Пушкин, Новгород), пешеходные экскурсии различной тематики (архитектура, литература, искусство, религия). Иностранным туристам предоставляются гиды-переводчики с богатым опытом обслуживания зарубежных гостей, которые на самом высоком уровне проведут обзорные и специальные экскурсии по Петербургу. Экскурсии проводятся как на русском, так и на иностранных языках. Скидка до 15% на экскурсии для владельцев карты постоянного клиента.

Индивидуальные экскурсионные программы с посещением достопримечательностей по выбору - заинтересует и корпоративных клиентов, и сотрудников туристических фирм, и представителей школ. На такие туры предоставляются особые условия и цены!

Для любителей и ценителей искусства туристическая компания «Петербургские отели» рада предложить посещение оперных и балетных спектаклей, концертных залов и музеев, а также фольклорных шоу.

В Санкт-Петербурге круглый год проводятся интересные культурные события, музыкальные фестивали и туристическая компания «Петербургские отели» готова помочь принять участие в этих событиях.

Для детских и молодежных групп организует познавательные туры с обширной экскурсионной программой, включая проживание и питание в гостинице, а также транспортное обслуживание.

Туристическая компания «Петербургские отели» приглашает совершить прогулки по рекам и каналам небольших катерах, а также увлекательные путешествия на комфортабельных четырехпалубных теплоходах «Кронштадт» и «Санкт-Петербург» и трехпалубных «А.Попов» и «Родина».

Туры выходного дня в Санкт-Петербурге. Конечно, ни за один, ни за два дня нельзя увидеть и понять всю красоту Петербурга, но все же, даже такое короткое время, проведенное в одном из красивейших городов мира не сможет не оставить самых ярких впечатлений.

Отметим, что при проведении всех мероприятий гарантировано высокое качество, надежность и индивидуальный подход к решению проблем.

Дополнительно, туристическая компания «Петербургские отели» оказывает помощь при проведении:

- конференций, семинаров, симпозиумов, съездов, конгрессов в Санкт-Петербурге.

- свадебных торжеств, вечеров встречи, выпускных балов, корпоративных вечеринок, юбилеев, дней рождений и банкетов в Санкт-Петербурге.

4) Транспортное обслуживание: аренда автомобиля с водителем и без водителя, встреча в аэропорту и проводы в аэропорт, VIP сопровождение.

Компания готова предоставить любой транспорт: от легкового автомобиля до автобуса, от раритетного авто до современного лимузина. Легковые автомобили от недорогих до VIP класса, микроавтобусы от 6 до 20 мест и автобусы до 50 мест (Приложение 5).

Таким образом, необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.

3.2 Оценка и анализ корпоративного имиджа туристической компании «Петербургские отели»

Фундаментом имиджа должна быть корпоративная философия, своеобразное внутреннее организующее начало, полное развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы [71. С.36.].

В деятельности туристической компании «Петербургские отели» создание благоприятного корпоративного имиджа - одно из ключевых звеньев по продвижению своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе.

В настоящее время компания завоевала прочную репутацию как одна из ведущих по приему и размещению гостей в Санкт-Петербурге как в высокий, так и в низкий сезон. Кроме названных в предыдущей главе, компания оказывает следующие услуги:

- аренда квартир;

- транспортное обслуживание;

- разнообразные экскурсионные туры;

- заказ авиа и ж/д билетов;

- визовая поддержка иностранцев.

Постоянное расширение сферы деятельности и укрупнение предприятия руководство туристической компании «Петербургские отели» рассматривает как основание для конкуренции с другими туристическими компаниями, действующими в г.Санкт-Петербурге. Такое положение предполагает идентификацию туристической компании «Петербургские отели» как современной высокотехнологичной компании с высоким уровнем социальной ответственности и активное продвижение этого имиджа в социальной и рыночной среде.

Когда предприятие создавалось, сразу было решено, что это будет коллектив профессионалов, первоклассных специалистов. Поэтому, для успешного решения поставленных задач в компании с первых дней сформировали все структуры, необходимые для серьезной работы. В каждом подразделении оптимальное количество человек, механизм отлажен и работает без сбоев. Все специалисты компании имеют высшее образование. Однако сила коллектива не только в образовании, но и в основном принципе, по которому строится работа внутри предприятия, - это самостоятельность и высокое доверие. Нет тотального контроля за каждым шагом. Каждый работник осознает, что именно он делает и для чего, но наряду с личной инициативой и индивидуальной ответственностью для всех сотрудников обязательно соблюдение корпоративных традиций и законов.

Основой успеха в компании был и остается высокий уровень профессионализма, приветливость, доброжелательность персонала при его контактах с клиентами, культура обслуживания, развитое чувство ответственности за общее дело. Стратегия командной работы является стержнем работы персонала от руководителей фирмы («управление - искусство выполнять работу с помощью других лиц») и всех сервисных служб («клиент всегда прав»).