ЗМІСТ

ВСТУП

1. Теоретичні основи стратегічного управління збутом

1.1 Особливості збутової діяльності в умовах ринку

1.2 Управління та організація збутовою діяльністю підприємства

1.3 Стратегії збуту підприємства

Висновки за розділом

2. Аналіз господарчо - фінансової діяльності підприємства ТОВ

2.1 Загальні відомості про підприємство

2.2 Фінансово - економічний аналіз діяльності підприємства

2.3 Аналіз збутової діяльності підприємства

Висновки за розділом

3. Удосконалення стратегії збуту на підприємстві

3.1 SWOT - аналіз підприємства ТОВ

3.2 Розрахунок прогнозних показників продажів удосконаленого виду продукції

3.3 Групування асортиментних груп з використанням ABC і XYZ - аналізу

Висновки за розділом

ВСТУП

В умовах ринкової економіки, вимоги не обмежуються лише створенням високоякісного товару, що відповідає запитам споживачів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно довести цей товар до кінцевих споживачів і зробити його доступним цільовому сегменту ринку. Таким чином, у господарській діяльності підприємства збут (реалізація) є одним з основних питань.

Реальність же української практики управління підприємствами показала, що збут не є найбільш значущим елементом діяльності. Причини цього наступні: більшість підприємств досі при виборі клієнта основну увага спрямовують на мінімізацію витрат зі збуту, а не на максимальне задоволення потреб клієнта. Тим часом для українських організацій в складних умовах сучасного бізнесу управління збутом має особливо важливе значення, остільки - оскільки зміна ситуації в країні, поступове освоєння нового економічного порядку змушує все більше число підприємців і логістів усвідомлювати необхідність досягнення не тільки сьогочасних (одержання негайного прибутку), але і довгострокових цілей. Розробці збутової політики передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи, як в цілому, так і по окремих її елементів, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Аналізу піддаються не стільки кількісні показники обсягів продажів по продукту і по регіонах, скільки весь комплекс факторів, що впливають на розміри збуту. Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану з метою виявлення необгрунтованих витрат, усунення витрат, що виникають у процесі руху товару, та підвищення рентабельності функціонуючої системи збуту.

Проблема управління збутом досить актуальна для торговельних підприємств. Проте часто вона «вирішується» шляхом збільшення обсягів продажів. Тим часом не завжди збільшення обсягів продажів сприяє підвищенню прибутковості підприємства. Поверхневий аналіз торгової діяльності у вигляді орієнтацій на обсяг продажів і націнку часто приховує глибинні процеси, які впливають на ефективність роботи підприємства.

Мета та завдання дослідження. Метою дипломної роботи є розробка заходів щодо стимулювання збуту продукції (послуг). Досягнення мети передбачає розв'язання комплексу взаємопов'язаних проблемних питань, в межах яких поставлені і вирішуються такі завдання :

дослідити теоретичні основи збутової політики підприємства;

провести аналіз та оцінку стимулювання збуту на ТОВ

розробити заходи щодо стимулювання збуту на даному підприємстві.

Об'єктом дослідження роботи виступає діяльність підприємства ТОВ

Теоретичною та інформаційною базою дослідження є сучасні теорії збутової політики підприємства, періодичні публікації вітчизняних та зарубіжних вчених, спеціальна економічна література, періодичні видання, аналітичні дані з діяльності підприємства ТОВ

Практичне значення отриманих результатів. В роботі розроблені основні напрямки удосконалення механізму стимулювання збуту продукції окремих товарів.

1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ ЗБУТОМ

1.1 Особливості збутової діяльності в умовах ринку

В умовах переорієнтації підприємств до потреб ринку найважливішим питанням є формування політики збуту відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також треба застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів організації, планування та контролю за збутовою діяльністю підприємства.

Головний зміст і принцип логістики, це задоволення потреб споживачів, який передбачає не тільки виробництво необхідних товарів, а й доведення цих товарів до споживача зручним для нього способом, у зручному місці і в зручний час. Досягненню цього сприяє збут.

Збут - це діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від місця їх виробництва до місця використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для себе. Здійснюється вона в межах збутової політики фірми. У концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.

Збутова політика підприємства (фірми) - це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.

Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу: ціновою, товарною, та політикою просування товарів. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства.

На сучасному етапі розвитку теорії логістики, діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.

Перший аспект передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:

1) вибір стратегії збуту;

2) побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів

розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);

3) розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.

Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:

1) вибір транспортних засобів для доставки продукції;

2) встановлення раціональних маршрутів;

3) визначення кількості та місця розташування складів;

4) створення інформаційного забезпечення ланцюга «виробник - споживач».

Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін «збут» став синонімом поняття «кінцева реалізація продукції», а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву «розподіл».

Політика розподілу продукції -- це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.

У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.

При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:

1) стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;

2) тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.

Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.

Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, значним чином, від того, наскільки ретельно були проведені заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон'юнктури та планування елементів політики розподілу.

Планування розподілу - це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників.

Планування діяльності в політиці розподілу відбувається поетапно. Ключові етапи планування показані на рисунку 1.1.

До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:

1) цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);

2) особливі властивості початкових покупців (першої ланки збуту, до якої переходить право власності на товар);

3) особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;

4) типи посередницьких організацій, що діють на ринку;

5) умови навколишнього маркетингового середовища;

6) ресурсні можливості підприємства.

Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі.

Канал розподілу - це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

1) прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям;

2) непрямий - збут організований через незалежних посередників;

3) змішаний - збут здійснюється як самостійно підприємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-виробника та незалежної фірми.

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, основні з яких показані на рисунку 1.2.

Рис. 1.2 - Причини використання посередників

Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольнити необхідним асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності між попитом та пропозицією.

Завдяки посередникам також вирішують питання збереження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.

Основним етапом процесу формування комплексу заходів щодо організації збутової політики є аналіз потреб і можливостей конкурентів, а також їх співставлення з виробничо-збутовими можливостями підприємства. При цьому підприємство повинне орієнтуватися на свого цільового споживача, тобто на ту сукупність покупців, задоволення потреб яких дозволить йому досягти поставлених цілей.

У зв'язку з цим актуальною є розробка методичних положень в області формування комплексу заходів щодо реалізації продукції на цільовому ринку, які включають низку взаємозалежних етапів:

а) проведення ситуаційного аналізу цільового ринку з врахування діяльності підприємства на ньому;

б) прогнозування обсягів реалізації продукції;

в) вибір стратегій освоєння ринку;

г) розробка інструментів реалізації збутової політики;

д) контроль за виконанням зобов'язань.

Розроблений алгоритм формування збутової політики підприємства дозволяє враховувати як основні управлінські процеси, що пов'язані з реалізацією готової продукції на підприємстві, починаючи з проведення ситуаційного аналізу так і закінчуючи контролюючими заходами.

На першому етапі, із використанням статистичних методів, проводиться оцінка виробничого потенціалу підприємств, який повинен бути реалізований для задоволення існуючого попиту споживачів та підтримки конкурентних позицій на цільовому ринку. Прогнозування реалізації продукції здійснюється на основі аналізу динамічних рядів з врахуванням життєвого циклу товару, який характеризує сезонні і циклічні коливання його споживчого попиту і дозволяє більш точно спрогнозувати обсяги реалізації продукції в перспективі.

Основним етапом даної моделі є безпосередня розробка і реалізація його інструментів на основі даних ситуаційного аналізу, зроблених прогнозів обсягів продажу і обґрунтованої стратегії. Відповідно до запропонованої методики, розробка інструментів комплексу продажів повинна проходити в три етапи: побудова розподільної мережі, організація товарообороту та організація збуту. Для побудови розподільної мережі нами запропонована методика знаходження оптимальної структури маркетингового каналу і відповідних йому форм збуту в залежності від поставлених цілей, особливостей цільового ринку, характеристик товару і підприємства в цілому. Процес формування розподільної мережі побудований у вигляді багатоетапної процедури, яка полягає у систематизації результатів попереднього аналізу особливостей споживачів, можливостей підприємства і його товару, визначенні інтенсивності географічного освоєння ринку даною продукцією, виборі і управлінні маркетинговими каналами, а також інтеграції їхніх учасників. Результатом подібних дій повинен стати вибір відповідних елементів даного комплексу: маркетингових каналів, форм і систем продажів. Кожен з них розробляється з урахуванням критеріїв, характерних для конкретної ситуації. Крім того, здійснюється вибір стратегій освоєння ринку продукцією підприємства, що найбільшою мірою залежить від територіальної концентрації споживачів, їхньої близькості, терміну реалізації товару, популярності торгової марки, ринкової частки тощо.

Заключним етапом у побудові розподільної мережі є інтеграція її учасників у певні системи. Для виробника необхідність інтеграції в області продажів обумовлена можливістю контролю різних учасників розподільної мережі і всіх етапів реалізації продукції, а також одержання доступу до інформації про її кінцевих споживачів. Рівень інтеграції каналу може змінюватися від традиційних маркетингових каналів, утворених незалежними виробником і посередниками до каналів, що знаходяться у власності виробника.

1.2 Управління та організація збутовою діяльністю підприємства

Важливу роль в організації збутової діяльності відіграють посередники.

Посередник - це будь-яка особа, організація, що сприяє просуванню товару від виробника до споживача.

У світовій практиці виділяють залежні та незалежні збутові посередницькі організації.

Незалежні організації є самостійними і займаються придбанням продукції для подальшої її реалізації покупцям; залежні працюють за повним погодженням своїх дій з виробником.

До незалежних учасників системи розподілу належать оптові фірми, дистриб'ютори та маклери.

Агенти, брокери, комісіонери, закупівельні контори є залежними учасниками каналу розподілу.

Вибір торгівельного посередника здійснюється на етапі оцінки різних варіантів побудови збутової мережі за допомогою переліку критеріїв (за Палеєм):

1) фінансове становище. На користь того чи іншого посередника свідчить стійке фінансове становище, фінансові можливості, досвід у веденні справи;

2) організація та основні показники збуту. Ефективна реалізація продукції можлива більшою мірою при наявності у посередника розгалуженої збутової мережі; високих темпів товароруху. Оцінюється рівень компетентності персоналу у технічній та комерційній сферах діяльності; чисельність працюючих; динаміка обсягу реалізації продукції за останні п'ять років;

3) збут якої продукції здійснює посередник. Важливо знати, чию продукцію та якої якості продає посередник;

4) загальна кількість товарів різних фірм, які продає посередник. Якщо їх багато, то слід переконатись, що вашому товару буде приділена належна увага;

5) репутація посередника;

6) охоплення ринку передбачає:

у територіальному аспекті слід не допускати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між учасниками каналу розподілу;

у галузевому аспекті збутова мережа повинна охоплювати основні групи споживачів даної продукції;

7) наявність складських приміщень та управління запасами. Запаси слід підтримувати в такому стані, щоб будь-якої миті здійснити постачання продукції покупцеві. Складські приміщення мають бути добре оснащені;

8) керівництво фірми-посередника.

Здійснивши аналіз діяльності різних посередників, працівники відповідних структур підприємства роблять висновки про доцільність співпраці з ними. На підставі цих висновків керівництво надає повноваження на укладання угод (контрактів) з одним або декількома обраними посередниками.

У контрактних відносинах між виробником та посередником обумовлюють цінову політику, умови продажу, права та обов'язки сторін, територіальні переваги, структуру послуг.

Рис. 1.4- Цілі учасників розподілу

Природно, що кожен з учасників розподільчої системи має певні цілі (рисунок 1.4).

Особливе місце у вивченні особливостей збутової діяльності належить дослідженню ролі оптової та роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів та послуг для подальшого перепродажу чи професійного використання.

Оптовий торговець виконує ряд функцій, які виробник не здатний виконувати самостійно через відсутність кваліфікованих кадрів, або через надмірні витрати на організацію збутових операцій:

1) закупка та формування товарного асортименту;

2) організація зберігання продукції;

3) забезпечення постачання товарів в оптимальні строки (оперативність);

4) забезпечення постачання виконання договірних зобов'язань;

5) здійснення маркетингових досліджень;

6) збут та його стимулювання;

7) поділ великих партій товару на дрібні;

8) кредитування;

9) прийняття ризику;

10) послуги з управління та консультації.

Розрізняють три загальні категорії організації оптової торгівлі (рисунок 1.5):

1) оптова діяльність організації-виробника;

2) комерційна оптова діяльність, яка заснована на тому, що комерційні фірми купують продукцію, отримують право власності на неї з метою подальшого перепродажу;

3) продаж через агентів та брокерів;

У свою чергу, оптово-торговельні підприємства поділяють на два основні види: оптовики з повним циклом обслуговування та оптовики з обмеженим циклом обслуговування.

Зв'язки, що встановлюють оптовики, поділяються на прямі та непрямі.

Прямі зв'язки виникають при реалізації продукції самими виробниками, при цьому можливе досягнення ряду переваг:

1) можливе коригування товарного асортименту;

2) легше узгоджувати графік виробництва;

3) зменшується документообіг.

Звичайно такий продаж здійснюється при транзитному постачанні партій товарів великого обсягу.

Непряма оптова торгівля відбувається із залученням посередницьких організацій з метою реалізації товарів в одиничних випадках або в обсягах, що є меншими ніж транзитні партії. Оптові торговці обов'язково повинні приймати ряд важливих маркетингових рішень, основні з яких стосуються: вибору цільового ринку, формування товарного асортименту, формування сервісного комплексу, ціноутворення, стимулювання, вибору місця розташування оптової фірми. В останні роки зростанню оптової торгівлі сприяло декілька значних тенденцій в економіці. Насамперед, це перехід України до ринкових відносин; масове виробництво на крупних підприємствах (в Україні та за її межами), віддалених від основних користувачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва не для виконання конкретних замовлень; збільшення числа проміжних рівнів між виробниками і споживачами; загострення необхідності пристосовувати товари до потреб проміжних та кінцевих споживачів з точки зору кількості, упакування та різновидів. Звідси можна окреслити тенденції розвитку оптової торгівлі. Внаслідок об'єднання кількість фірм, які займаються оптовою торгівлею, значно зменшиться:

1) поширення вертикальної інтеграції;

2) стирання розбіжності між великими оптовими фірмами та великими роздрібними фірмами;

3) збільшення послуг з оптимізації ціноутворення в роздрібній торгівлі;

4) використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем;

5) підвищення якості обслуговування споживачів;

6) розвиток спільних з роздрібною торгівлею дій щодо реклами, надання інформації з маркетингу та управління;

7) вихід великих оптових фірм із внутрішнього ринку на зовнішній.

Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність з продажу продукції безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого не комерційного споживання.

Роздрібна торгівля також виконує ряд важливих функцій:

1) дослідження кон'юнктури товарного ринку;

2) проведення сортування товару при складанні потрібного асортименту;

3) аналіз попиту та пропозицій з кожного окремого товару;

4) проведення операцій з приймання, маркування та встановлення кінцевої ціни на товар;

5) надання транспортно-експедиційних послуг.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за різними ознаками (рис. 1.6):

1) за товарним асортиментом, що пропонується (універмаг, універсам, спеціалізований магазин тощо);

2) за відносною увагою до цін (магазин знижених цін, склад-магазин тощо);

3) за характером торговельного обслуговування (торгівля на розніс, торговельні автомати, торгівля поштою);

4) за належністю до певного магазину.

Дуже цікавим, з точки зору логістики, є прагнення роздрібної торгівлі в сьогоднішніх умовах до певних стратегій, спрямованих на створення іміджу, що призначений для досягнення визначених ринкових цілей. Основні стратегії, що застосовуються в роздрібній торгівлі наведені в таблиці. 1.1.

Таблиця 1.1. - Характеристика стратегій роздрібної торгівлі

Спрямованість стратегії	Зміст стратегії
1	2
Вартість	Обсяг послуг мінімальний; оформлення скромне; ціни нижчі ніж у конкурентів; відсутнє кредитування; доставка - тобто немає нічого, що зумовлює зростання витрат
Ефективність	Догодити споживачу, у якого мало часу; близько до місця проживання; зручний час роботи; «телемаркетинг», «на ходу»
Обслуговування	Особисті контакти з покупцем; після продажне обслуговування
Оформлення	Атмосфера, дизайн, музичне супроводження, супутній сервіс тощо
«Портфель» видів діяльності	Декілька магазинів, що обслуговують різні сегменти ринку (різна якість товару, широкий діапазон цін, рекламна підтримка, тощо)

Результати проведених досліджень останнього часу свідчать, що масовий споживач розрізняє два види товарів: безпроблемні, стандартизовані, які відомі споживачу (йому не потрібний сервіс, скромний асортимент - головне ціна та якість) та товари індивідуального споживання, тобто, носії престижу та символ статусу (споживача очікує широкий вибір, сервіс, консультації).

Методи продажу в роздрібній торгівлі більш різноманітні, ніж в оптовій. Чітко розмежувати всі форми важко, оскільки багато хто використовує одні й ті самі методи продажу.

Різноманіття форм, які існують у роздрібній торгівлі, є виразом різних концепцій логістики, що використовує підприємство для розв'язання своїх проблем.

Методи продажу: за допомогою продавців; самообслуговування; часткове самообслуговування.

Найчастіше враховують асортиментну ознаку. Товари об'єднують у відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого призначення (рис. 1.7.)

Таким чином, можна зробити висновок, що збутова політика будь-якого підприємства (фірми) - це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції, що має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу логістики: ціновою, товарною та політикою просування.

Рис. 1.7 - Класифікація різних торговців залежно від послуг, які надаються споживачам

Саме ефективне управління збутом у діяльності будь-якого підприємства здатне значно зменшити вплив таких факторів, як постійне зростання витрат, які пов'язані з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування тощо.

Одним із пунктів збутової політики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли) товару - це організація або людина, що займається просуванням і обміном конкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Канал розподілу - це сукупність підприємств і організацій, через які проходить продукція від місця її виготовлення до місця споживання. Іншими словами канал розподілу - це шлях, яким товари переміщуються від виробника до споживача.

До функцій, які виконують канали розподілу відносять:

1) дослідницьку роботу - збір інформації, що є необхідною для планування та полегшення обліку;

2) стимулювання збуту - створення комунікаційної підтримки товару або послуги: поширення інформації про товар та виробника;

3) встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни уподобань покупців та коливання кон'юнктури регіональних ринків;

4) організацію товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції;

5) перед - та після продажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців; сортування, монтаж, пакування);

6) фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції;

7) проведення переговорів - намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар;

8) прогнозування ризиків товароруху.

Усім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.

Питання про виконавця кожної функції каналу - це питання відносної ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему, і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають у зв'язку з діяльністю каналів збуту.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача.

Існують різні варіанти побудови каналів розподілу, що відрізняються між собою кількістю учасників (посередників) та їх тапами, а також розгалуженістю розподільчої мережі (рис.1.8):

Рис. 1.8 - Варіанти схем каналів розподілу

Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, що виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посередників. Такий канал має ще назву нульовий.

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

- кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;

- ринок споживачів - концентрований;

- товар вимагає високоспеціалізованого сервісу;

- обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;

- наявна достатня мережа власних складів на ринках;

- товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;

- ринок вертикальний;

- часто коливається ціна;

- при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.

Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають різноманітних посередників у залежності від характеристик товару та умов на ринку.

Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:

- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;

- ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні;

- часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;

- невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;

- можна значно заощадити на транспортних витратах.

Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:

- фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу;

- недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів;

- сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;

- товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього "сервісу;

- ринок товару є вертикальним (одно галузевим);

- кількість сегментів незначна.

Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективного контролю за збутом та зв'язками зі споживачами.

При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний логістичний план з розподілом обов'язків. Розробляє програму логістики та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал має назву керованого.

Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.

У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту.

Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього збутового ланцюжка від виробника до споживача. Для того щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу.

Ширина каналу розподілу - це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.

Канали можуть бути, згідно з документальним оформленням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, співробітництво в галузі просування тощо.

Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу практикується співпраця між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи-тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким, його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

1) психологічна несумісність учасників каналу;

2) посередник працює з товаром конкурента;

3) існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;

4) посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'язків (робота з документацією);

5) конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

1.3 Стратегії збуту підприємства

Істотне місце в системі стратегічного управління, займає стратегія організації каналів товароруху, або збутова стратегія. Призначення стратегії організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів виробленої продукції, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, складів проміжного зберігання, пунктів техобслуговування і виставкових залів, визначення маршрутів руху товару, організація транспортування, робіт з відвантаження і завантаження, інших питань логістики системи збуту, спрямованих на забезпечення ефективності руху товару. Логісти приділяють велику увагу цим питанням і вважають дієвість і результативність організації та регулювання каналів руху товару більш ефективним, ніж наприклад, цінову стратегію.

У процесі діяльності, проблема збуту вирішується вже на стадії розробки стратегії фірми. Мова йде про вибір найбільш ефективної системи, каналів і методів збуту стосовно конкретно визначених ринків. Це означає, що виробництво продукції з самого початку орієнтується на конкретні форми і методи збуту, найбільш сприятливі умови. Тому розробка збутової стратегії має наметі, визначення оптимальних напрямів і засобів, необхідних для забезпечення найбільшої ефективності процесу реалізації товару. Це передбачає обґрунтований вибір організаційних форм і методів збутової діяльності, орієнтованих на досягнення намічуваних кінцевих результатів.

Розробці збутової стратегії передує аналіз оцінки ефективності існуючої збутової системи, як в цілому, так і по окремих її елементах, відповідність проведеної фірмою збутової політики конкретним ринковим умовам. Причому весь комплекс факторів, які впливають на розміри збуту, організацію збутової мережі, ефективності реклами та інших засобів стимулювання збуту, правильність вибору ринку, часу і способів виходу на ринок.

Аналіз системи збуту передбачає виявлення ефективності кожного елемента цієї системи, оцінку діяльності збутового апарату. Аналіз витрат обігу передбачає зіставлення фактичних збутових витрат по кожному каналу збуту і виду витрат з показниками плану, з тим, щоб виявити необгрунтовані витрати, усунути втрати, що виникли в процесі руху товару і підвищити рентабельність функціонуючої системи збуту. Організація збуту в господарській діяльності підприємства відіграє дуже важливу роль і в тому сенсі, що здійснює зворотний зв'язок виробництва з ринком, є джерелом інформації та попиту і потреб споживачів. Тому розробка збутової стратегії кладеться в основу логістики, як по кожному конкретному продукту, так і по виробничому відділенню в цілому. Якщо на основі розрахунку виявиться, що витрати з реалізації нового товару надмірно високі й не дозволяють забезпечити певний рівень рентабельності, керівництво виробничим відділенням може прийняти рішення про недоцільність подальшої розробки та впровадження у виробництво даного товару. Фахівці можуть не лише визначити майбутню прибутковість виробу, а й внести свої припущення і модифікації про нові сфери використання відповідних виробів.

Підставою ефективності збутової стратегії є багатоваріантний розрахунок витрат обігу та вибір, на його основі оптимального варіанта за основними напрямками збутової діяльності на цільовому ринку або його сегменті.

Розробка та обґрунтування збутової стратегії передбачає вирішення наступних питань стосовно конкретно вибраного товару або груп товарів:

1) Вибір цільового ринка або його сегмента повинен бути обґрунтованим з точки зору його місткості, перспектив розвитку купівельного попиту, ступеня задоволення вимог і запитів споживачів за пропонованим виробу, рівнем конкурентоспроможності продукції на даному ринку, гостроти конкуренції, купівельної спроможності населення та інших факторів, розглянутих вище.

Вибір цільового ринку або його сегмента є одним з кінцевих результатів проведених логістичних досліджень. При розробці збутової стратегії аналізуються і розробляються конкретні методи роботи зі споживачами і виявляються найбільш ефективні засоби, рекомендовані при реалізації збутової політики підприємства. До них, зокрема, відносяться: навички і переваги кінцевих споживачів, щодо характеру розподілу: оптова й роздрібна торгівля; популярність фірми, ставлення споживачів до товарного знаку фірми; наявність зв'язків і контактів з потенційними покупцями; форми залучення уваги потенційного покупця до нового товару, завоювання його розташування; оцінка покупцями нового товару і аналіз відгуків покупців про його техніко-економічні показники і інші характеристики; особисті контакти з покупцями: досягнення компромісів і задоволення вимог покупців продукції виробничого призначення; надання консультативної допомоги покупцю при розміщенні замовлень, укладення контракту; проведення симпозіумів та доповідей з персональним запрошенням потенційних покупців; запрошення можливих покупців у демонстраційні зали, на перегляди рекламних фільмів, орієнтованих на фахівців; участь у підвищенні кваліфікації користувачів продукції, визначення професійних груп користувачів і їх чисельності; правильна орієнтація на ті кола споживачів, які можуть стати великими покупцями; диверсифікація продукції, пропонованої на цільовому ринку (за моделями, марками, призначенням); адаптація товару до специфічних вимог іноземного покупця (у тому числі по упаковці).

2) Вибір системи збуту та визначення необхідних фінансових витрат.

Система сбуту передбачає наявність в структурі фірми таких підрозділів, які зайняті безпосередньо реалізацією продукції на ринку, як на зовнішньому, так і на внутрішньому. Функції і обсяг повноважень таких підрозділів різні: власна система збуту, використання представників фірми, спільна збутова діяльність.

Створення власної системи збуту, зумовлено такими перевагами: можливістю підтримки цін на продукцію на більш високому рівні і оперативним пристосуванням їх до наявного попиту; економією на витратах щодо просування товарів на ринок, на транспортні витрати і рекламу; забезпеченням швидкого та ефективного розповсюдження інформації про нові види продукції; забезпеченням якісного після продажного технічного обслуговування; використанням досвіду управління та логістичної діяльності, накопичених у материнській компанії, яка веде підготовку та перепідготовку менеджерів та фахівців зі збуту.

Власним дилерам материнська компанія надає досить широкий комплекс послуг та фінансову підтримку, зокрема, в організації та проведенні показів продукції в демонстраційних залах, на виставках і ярмарках, в організації постійних виставок зразків реалізованої дилером продукції. Фінансова підтримка надається дилерам шляхом надання кредитів, знижок з ціни, субсидій, коштів на проведення реклами і стимулювання збуту на цільовому ринку.

Спільні підприємства, що здійснюють збутові операції, створюються, коли необхідно враховувати специфічні умови бізнесу (прямі контакти з покупцями утруднені існуючими правилами торгівлі, ринок поділений між великими фірмами і т.д.).

Вибір системи збуту залежить від розмірів необхідних фінансових витрат, їх доцільності та ефективності, яка визначається зіставленням альтернативних варіантів і проведенням відповідних розрахунків.

3) Вибір каналів і методів сбута на цільовому ринку практично повністю залежить від характеру товару. Прямий метод, що припускає встановлення безпосередніх зв'язків між продавцем і покупцем, використовується переважно при збуті товарів виробничого призначення; непрямий метод, що припускає використання торгово-посередницької ланки, застосовується в основному при реалізації споживчих товарів.

Найпоширенішими учасниками каналіви збуту є:

торговельні фірми (оптові, роздрібні, імпортні, експортні);

комісійні фірми (консигнаційні, індентние);

агентські брокерські фірми;

посередницькі ринки (біржі, аукціони, торги).

При виборі торгового посередника необхідне вивчення наступних питань: обсяг послуг, що надаються посередником виробнику; ставлення посередника до торгової марки виробника; можливість збільшення продажів за допомогою посередника; витрати, необхідні для підтримки посередника; місцезнаходження посередника по відношенню до клієнтів; ступінь відповідності практики посередника вимогам виробника; участь посередника у заходах зі стимулювання продажів, фінансове становище посередника; форми управління посередницькою фірмою; розмір витрат у зв'язку з використанням посередника; обсяг рекламної діяльності, що здійснюється посередником, і умови її оплати; ставлення посередника до діяльності конкурента; регулярність оплати рахунків посередником; обсяг надається посередником інформації про ринок; наявність скарг з боку кінцевих споживачів на роботу посередника; ефективність операцій, що здійснюються через посередника.

При виборі каналів і методів збуту виявляється, перш за все, роль кожного каналу у загальній програмі виробничого підприємства, його ефективність, розміри витрат обігу, система розміщення складських та інших обслуговуючих приміщень, особливості ціноутворення.

4) Вибір способу виходу на цільовий ринок передусім це вирішення питання про те, яким шляхом найбільш доцільно встановити контакт зі споживачем.

При збуті товарів виробничого призначення можливий напрямок потенційному покупцеві письмової пропозиції вступити в переговори або розглянути конкретну пропозицію продавця (оферту), а також встановлення особистих контактів на виставці або ярмарку, в демонстраційному залі.
При збуті товарів споживчого призначення - це перш за все вибір найбільш відповідного і надійного торгового посередника.

Правильний вибір способу виходу на цільовий ринок багато в чому залежить від наступних факторів: наявність досвіду роботи на цільовому ринку; наявність ділових зв'язків з контрагентами на ринку; наявність відповідних посередників або інших торговельних партнерів на ринку; популярність фірми на цільовому ринку; наявність інфраструктури на цільовому ринку та її особливості.

Важливу роль грає також ступінь монополізації ринку, торгові звичаї і практика торгівлі, що склалася на цільовому ринку. При наявності картельних угод і змов між фірмами-конкурентами важливо знати і враховувати, за якою з фірм, що беруть участь у картелі, закріплений той чи інший сегмент ринку.

5) Вибір часу виходу на цільовий ринок визначається правильністю оцінки рівня попиту та потреб споживачів в товарі, з яким фірма має намір вийти на цільовий ринок. Важливу роль грає оцінка кон'юнктури і тенденцій її розвитку, а також значення сезонних факторів. Вирішальну роль в окремих випадках відіграє підготовленість покупців до сприйняття нового товару і рівень конкурентоспроможності товару.

6) Визначення системи товароруху і витрат на доставку товару споживачеві.

Вибір системи товарообігу припускає знаходження найбільш дешевого та зручного варіанту доставки товару покупцеві з урахуванням умов транспортування, складування і зберігання товару в дорозі, завантаження і вивантаження з транспортних засобів, надійності з точки зору збереження якісних показників товару. Термін "товар" використовується в управлінській діяльності фірм і означає комплексний підхід до здійснення транспортних, складських, страхових операцій і пов'язаного з ними оформлення документації.

Витрати обігу в системі руху товару можуть включати такі витрати: на перевезення товару (транспортні витрати), обчислюються як оплачувані транспортні тарифи; на транспортування товару з підприємства у пункт перевезення (до транспортних засобів або на склад); на перевезення товару з транспортних засобів на склад покупця ; на навантаження товару у відправника, вивантаження в одержувача і можливі перевантаження на шляху прямування; на зберігання товару в процесі перевезення, переупаковку, пересортіровку; на постачання і зміст товарів на складах до їх продажу (на аукціонах, з консигнаційних складів) ; на упаковку, маркування, оформлення документації, страхування товару в дорозі; на оплату вантажних зборів у портах і на погранстанціях, оплату податків, адміністративних витрат та інше.

У тих випадках, коли продавець вважає недоцільним самому займатися процесом руху товару, він доручає його транспортно-експедиторської фірмі і оплачує їй відповідну винагороду. Вибір системи товарообігу потребує ретельного опрацювання з точки зору рівня витрат і досягнення оптимального результату при порівнянних показниках. Найбільш важливі фактори - мінімізація витрат руху товару, визначення рівня обслуговування та тривалість термінів доставки товару на цільовий ринок і конкретного покупця.

7) Визначення форм і методів стимулювання збуту необхідних для цього витрат.

Найбільш ефективні засоби стимулювання збуту на цільовому ринку: реклама товару, використання товарного знака та технічне обслуговування проданої продукції. Рекламна діяльність потребує значних фінансових коштів, тому дуже важлива її цілеспрямованість, ефективність, своєчасність.

Визначення ефективності рекламної діяльності передбачає проведення аналізу структури витрат на рекламу як в цілому, так і по окремих елементах: на проведення рекламних кампаній, на використання конкретних рекламних коштів, на виготовлення рекламних матеріалів та їх розподіл.

Цілеспрямованість реклами припускає її орієнтацію на відомий ринок, конкретну групу споживачів. Організація рекламної діяльності включає: вибір найбільш ефективних для даного товару та цільового ринку рекламних коштів; проведення цілеспрямованих рекламних компаній; розміщення в періодичній пресі ретельно відпрацьованих рекламних оголошень, відкритою і непрямої реклами, відгуків покупців про товар; використання в рекламних цілях спеціалізованих газет і журналів, довідників, наукових журналів; проведення рекламних заходів для журналістів, науковців, медичних працівників про нові вироби - обладнання, медикаментах, досягнення в галузі науки і техніки; використання в рекламних цілях товарного знака. Ефективність рекламної діяльності визначається шляхом аналізу наступних показників: витрати на рекламу на тисячу потенційних покупців по кожному засобу і виду реклами; відсоток покупців, що звернули увагу на рекламу і що купили виріб; популярність продукції фірми як результат рекламної діяльності. Визначення ефективності реклами передбачає також з'ясування, якою мірою реклама сприяє розширенню продажів. Це робиться за допомогою співвідношення витрат на рекламні заходи . Такий аналіз сприяє правильному вибору засобів реклами і часу її здійснення, а також більш обґрунтованому плануванню фінансових витрат на рекламу при розробці стратегії збуту.

Організація системи технічного обслуговування відіграє першорядну роль при визначенні збутової політики фірми, оскільки від її функціонування залежать позиції фірми на цільовому ринку. Гарна організація технічного обслуговування приваблює покупців більше, ніж високі техніко-економічні характеристики товару при неможливості швидкого та кваліфікованого ремонту.

Ефективне обслуговування споживачів передбачає високий рівень гарантійного технічного обслуговування та ремонту; надання клієнтам сервісних послуг; надання тривалих термінів гарантій і безкоштовних послуг.

Оцінка коштів, необхідних для організації правильної та ефективної системи обслуговування споживачів, припускає розрахунок витрат на створення та обладнання сучасною комп'ютерною технікою станцій технічного обслуговування, складів запасних частин, ремонтних майстерень, забезпечення кваліфікованим персоналом пересувних майстерень, що надають послуги на місці експлуатації товару, та інших витрат.

До числа найважливіших методів стимулювання збуту необхідно віднести також систему формування попиту споживачів і їх потреб шляхом встановлення особистих контактів із споживачами у місцях продажу, на ділових зустрічах, презентаціях, симпозіумах, на виставках і ярмарках; адресного розповсюдження каталогів і проспектів фірми; показу і демонстрації товарів , перш за все, машин та обладнання в дії з розрахунком на фахівців і керівників фірм; надання товарів у тимчасове безоплатне користування потенційним споживачам; продажу товарів у кредит і з розстрочкою платежу і т.п. Великій диверсифікованій компанії необхідна багатоканальна система збуту, що має свої особливості на кожному цільовому ринку. Але така система створюється послідовно, поетапно. На початковому етапі, коли здійснюються експортні поставки, немає необхідності створювати спеціалізований апарат, ними займається відділ збуту виробничого відділення. По мірі зростання обсягу експорту, виникає необхідність або у створенні експортного відділу, або у використанні незалежних експортних фірм, які перебувають у своїй країні.

На другому етапі, коли намічений стабільний вихід на закордонний цільовий ринок, виникає необхідність вибору незалежного торгівельного посередника, виходячи з цілей і стратегії, розробленої для даного ринку. Можливе використання одночасно декількох посередників різних категорій.

Згодом торговому посереднику, зарекомендувавшему себе найкращим чином, може бути надано виключне право продажу продукції на закріпленій за ним території. Після встановлення налагоджених стійких зв'язків можливе введення до складу правління посередницької фірми свого представника, а потім і придбання контрольного пакету акцій посередницької фірми і включення її в систему збуту виробника в якості філії або дочірньої компанії.

Збутова стратегія будується в напрямку одночасного розвитку існуючого ринку і пошуків нових ринків для підприємства, а також підвищення конкурентоспроможності підприємства. Розробка варіантів і вибір кращої стратегії фірми представляє собою процес формування портфеля стратегій за різними класифікаційними ознаками (табл. 1.2).

Таблиця 1.2. - Збутові стратегії

Збутові стратегії
1	2
Збутові стратегії по відношенню доконкурентних ринків збуту продукції	Збутові стратегії по відношеннюдо продукту
Глибоке впровадження на ринок: · стратегія сегментації	Стратегія ассортименту та номенклатури: · стратегія широкого асортименту іноменклатури
Частка фірми на ринку: · «стратегія лазерного променя»; · стратегія по матриці «Бостонскій консультативній групі »	Цінові стратегії: · стратегія з орієнтацією на споживчу вартість
Стратегії великої фірми: · стратегія "Могутній слон»	Стратегія продажів: · збутова стратегія фірми; · стратегія товаропродвіженія
Стратегія «зростання фірми»: · стратегія інтенсивного росту	Стратегія по етапах життєвого циклу: · стратегія широкого проникнення

Реалізація обраної стратегії дозволить підприємству збільшити обсяг поставок кожному споживачеві, а також збільшити число кінцевих споживачів, що в принципі повторює збільшення частки ринку і, відповідно, збільшення обсягу продажів.

При виборі непрямого каналу збуту виникає питання, скільки потрібно посередників, щоб забезпечити рівень охоплення ринку, який необхідний для вирішення завдання проникнення на ринок.

Розрізняють три стратегії охоплення ринку:

1) Стратегія інтенсивного збуту шляхом використання максимально можливого числа торгових точок і складів. Ця стратегія охоплення підходить для товарів повсякденного попиту, сировинних товарів і нетрудомістких послуг. Особливості: різна рентабельність товарів по ринках; важко контролювати весь ринок; імідж марки товару важко підтримувати.

2) Стратегія вибіркового збуту, використовується для товарів попереднього вибору (коли покупець проводить аналіз товарних ринків, вивчаючи і зіставляючи показники якості, ціну та інші параметри товарів). Особливості: виробник свідомо обмежує доступність товару, щоб знизити витрати розподілу і домогтися від посередників більш ефективного співробітництва; низька доступність товарів приводить до втрат потенційних покупців; орієнтація найчастіше на короткий непрямий канал збуту і самостійне виконання функцій оптовика.