Планування рекламної діяльності підприємства

План

1.Вступ.

2. Основи реклами.

a). Поняття реклами.

b) . З історії реклами.

c). Психологічний аспект реклами.

3.Основні види реклами, носії реклами і засоби поширення.

a). Види реклами.

b) Носії реклами

4. Креатив.

a). Принципи та функції рекламного креативу.

5. Рекламний проспект

a) Як написати рекламний текст.

b) Як створити рекламний проспект .

6.Висновок.

7.Список використаної літератури.



Вступ

Рекламний проспект - різновид друкарської реклами, багатосторінкове, зброшуроване ілюстроване видання, зазвичай кишенькового формату, що випускається у вигляді брошури об'ємом 4-10 с. або листівки; містить перелік предметів, призначених для випуску або продажу, і умови їх придбання. Рекламний проспект - використовують в цілях демонстрації товарів або послуг фірми. Рекламний проспект - розрахований на широкий круг споживачів, тому його зміст відрізняється доступністю, простотою викладу.( Рекламний проспект - довідкове видання рекламного характеру або торговий каталог з описом товарів і умов їх придбання.)

Друкарська реклама - реклама, розміщена в друкарському виданні або створена як окреме друкарське видання.

Друкарське видання - 1) екземпляр з накладу видання, віддрукованого з використанням одного із способів друку, вживаних в поліграфії; 2) друкарська продукція, що складається з ідентичних екземплярів і виготовлена з використанням поліграфічних друкарських технологій.

Видання - 1) процес випуску книги, журналу, газети і ін. творів друку; 2) твір друку, поліграфічно самостійно оформлене, таке, що пройшло редакційно-видавничу підготовку, має встановлені вихідні відомості і призначене для передачі інформації, що міститься в нім. Синонім Видання в цьому значенні - назва.

Формат - (від йому. format, фр. format < лат. forma - вид, зовнішність) - 1) характеристика розмірів листів поліграфічних матеріалів, готових продуктів або напівфабрикатів, напр., оригіналу, фотоплівки, друкарського паперу, набраного тексту, газети, паперового листа, видання, його смуги і т. п.; виражається умовним позначенням (А2, А4) або твором розмірів сторін (60?90); 2) форма представлення масиву даних (файлу) ілюстрації, тексту, смуги в до друкованій комп'ютерній видавничій системі; вказує на можливість обробки даних з використанням тих або інших програмних і апаратних засобів.

Брошура - неперіодичне книжкове видання об'ємом від 6 до 48 (96) с. в обкладинці у вигляді декількох зброшурованих і скріплених листів запечатуваного матеріалу. Книжкові видання великого об'єму в обкладинці дуже часто визначають як "книгу в м'якій палітурці", "книгу в обкладинці".

Реклама - один із найважливіших факторів функціонування й розвитку підприємств в умовах ринкової економіки. Рекламна діяльність постійно удосконалюється у відповідності до об'єктивних вимог виробництва і реалізації товарів, складності господарських зв'язків, підвищення ролі споживача у формуванні техніко-економічних та інших параметрів продукції. Реклама, як наукова система організації виробництва є однією з найважливіших умов ефективної та прибуткової діяльності підприємств. Реклама дістає загальне визнання в усьому світі. Проводяться навіть фестивалі реклами. Тому сучасна теорія і практика реклами набуває особливого значення. Ринкова економіка більш вимоглива до керівників, ніж планова. У зв'язку з цим необхідна цілковито нова концепція розвитку організації реклами, яка була б життєздатна в нових господарських умовах. Нині питанням реклами надається велика увага. В країні створені багато чисельні школи реклами та менеджменту. Жодна організація та підприємницька діяльність не можлива без реклами. Сучасний етап розвитку нашої країни (останні 5 років) відрізняється динамізмом і якісними змінами у всіх сферах громадського життя. Процес радикалізації, відновлення торкнувся усі без винятку політичні, економічні і соціальні інститути. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.

При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції. При цьому прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти виробників з покупцями і споживачами продукції, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою розширення виробництва і підвищення ефективності господарської діяльності.

Реклама товарів - це не примха. Це природний інструмент економіки і важливий регулятор ринкової системи. Прийнятий курс на інтенсифікацію економіки, зміцнення ринкових принципів, гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається, поставили в області рекламної діяльності конкретні задачі, рішенню яких сприяє організація комплексу рекламних заходів. Організація комплексу ефективних рекламних заходів - це дуже складна задача, для реалізації якої потрібно чітка і злагоджена робота кваліфікованих фахівців торговельно-збутових, маркетингових чи спеціальних рекламних підрозділів підприємств.

Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.

Розкриття всіх аспектів, пов'язаних з плануванням рекламної діяльності підприємства є основною метою даної дипломної роботи. Предметом даної дипломної роботи є детальне вивчення комплексу маркетингових заходів, що використовує підприємство для організації продажу своєї продукції.

Об'єктом є саме підприємство та його маркетингова політика.

Основні завдання, що стояли в процесі написання цієї роботи:

ознайомитись з рекламною політикою підприємства;

дослідити які маркетингові заходи проводить підприємство для просування своєї продукції;

дослідити саме поняття „ реклама ”;

як написати рекламний текст;

як створити рекламний проспект.



1. Основи реклами

a) Поняття реклами

Реклама - комерційне засіб масової інформації, створений для того, щоб стимулювати збут продукту або послуги, або ж інформаційне повідомлення з боку інституту, організації або кандидата на який-небудь політичний пост. Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських глаголів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовий практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.

Так трохи застаріла, по сучасних політичних поняттях, Велика радянська енциклопедія рекламу розглядає як: популяризацію товарів з метою продажу, формування попиту, ознайомлення споживачів з якістю, особливостями і місцем продажу товарів, пояснення можливостей їхнього використання.

Мета реклами - донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії. Метою діяльності творчого відділу рекламного агентства є опрацювання різноманітних ідей щодо рекламування з подальшим відбором одного чи кількох варіантів, які потім запускаються у виробництво.

Завдання реклами - спонукати представників цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійснення покупки і т. п., а також формуванню запланованих рекламодавцем висновків про об'єкт рекламування).

У матеріалах, опублікованих у 90-х роках, реклама визначається як:

- інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них (М. Азейнберг - Менеджмент рекламы / “ИнтелТех”, М.,-1993 стр.3); - спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до визначеного поводження, що служить цілям збуту. (Дихтль, Ервин - Практический маркетинг / ”Высшая школа ”, М., 1995 стр.214); - інформаційний механізм економіки (А. Наймушин - Основы организации рекламы / “Внешторгиздат”, М., 1992 стр.7); - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, чи товарів послуг від імені відомого спонсора (Ф. Котлер - Основы маркетинга / М., “Бизнес-книга” 1995 стр.473); - інформація, покликана допомогти виробнику вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцю - з користю придбати їх (Словарь рыночной экономики /Москва, 1993 стр.38).

У реклами безліч застосувань. Її використовують для формування образа організації (престижу реклама), для виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубрична реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів), і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

1). Суспільний характер.

Реклама - сугубо суспільна форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що поняття „ товар ” є законним і загальноприйнятим.

2). Здатність до умовляння.

Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3). Експресивність.

Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4). Знеособленість.

Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створення довгострокового стійкого образа товару (наприклад товар фірми Coka-Cola), а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту. Реклама - це ефективний спосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців зі схожими потребами.

На творчому етапі створення рекламного звернення відбувається написання рекламного тексту, ілюстрування і створення макета. Це виконують, як правило, різні люди, які спеціалізуються в одному із зазначених видів діяльності.

Д. Кеплз для написання рекламного тексту радить:

1. Користуйтеся власним досвідом.

2. Систематизуйте свій досвід.

3. Пишіть щиросердно.

4. Учіться на досвіді ін

5. Поговоріть із виробником рекламованого продукту.

6. Вивчіть виріб.

7. Перегляньте попередню рекламу виробу.

8. Вивчіть рекламу конкурентів.

9. З'ясуйте рекомендації покупців.

10. Розв'яжіть проблему клієнта.

11. Примусьте працювати підсвідомість.

12. Повторюйте вдалу ідею різними способами.

Вдалу ідею необхідно використати багато разів з варіаціями основної теми. Д. Кеплз писав: "Якщо ви знайшли ідею щодо збуту, дотримуйтесь її. Ваш клієнт може втомитися від неї за рік-два. Він бачить вашу рекламу від стадії макета до публікації. Поясніть йому, що коли він уже втомився від цієї рекламної кампанії, вона тільки-но почне доходити до людей". Рекламне звернення в друкованих засобах масової інформації, як правило, складається з таких основних візуально-інформаційних елементів:

Основний текст (інформаційна частина). Заголовок і його різновиди (слоган, підзаголовок, аншлаг тощо). Ілюстративно-графічний матеріал (фотографії, малюнки, колажі). Шрифтове рішення заголовка й тексту. Декоративні елементи (рамки, лінійки). Колір. Композиція (внутрішня й зовнішня).

Коли передбачається виготовлення кіно - та відеопродукції, наголошують на дії та динаміці кожної сцени. Режисер повинен ураховувати й те, як одну сцену пов'язати з іншою. Відеоматеріали допомагають посилити зацікавленість і підтвердити зміст аудіо повідомлення. Завдання ускладнюється, коли виникає потреба в музиці, звукових ефектах тощо.

Закордонні фахівці використовують такі принципи роботи з текстом:

* добре надруковане рекламне звернення допомагає людям прочитати його, а погано надруковане -- заважає;

* помилкою є друкування заголовка великими літерами, бо вони заважають швидкому читанню, текст доводиться читати літера за літерою, до того ж діє й сила звички, бо люди, як правило, читають книжки, журнали, газети, надруковані малими літерами;

* ускладнюється читання заголовка, якщо його розмістити на тлі ілюстрації;

* не можна ставити крапку в заголовку; такі крапки називають повною зупинкою, тобто читач припиняє проглядати рекламу взагалі;

* помилковим є друкування тексту рекламного звернення дуже великими або дуже малими літерами -- люди звикли читати газети, де на рядок припадає 40 літер;

* чим незвичніший шрифт, тим складніше його прочитати; основний зміст, а не шрифт; особливо важко читати літери з візерунками; у невеликій кількості вони додають привабливості, але надмір їх дратує читача;

* майже неможливо читати білі літери на чорному.

Коли необхідно розмістити великий текст рекламного звернення, є багато засобів, аби збільшити ймовірність того, що його прочитають. Наприклад, можна використати такі засоби:* підзаголовок з двох рядків між основним заголовком і власне текстом рекламного звернення збільшує бажання читача прочитати решту тексту;

* збільшиться кількість читачів, якщо основний текст друкувати з абзацними відступами;

* перший абзац має бути невеликим -- максимум 11 слів;

* підзаголовки завжди привертають увагу, вони розкривають основний зміст рекламного звернення; їх можна робити у вигляді запитань, щоб зацікавити наступною частиною тексту. Підготовка макета передбачає зведення всіх частин в одне ціле до того, як рекламне звернення піде на виробництво. Макет може бути або незавершеним, тобто у вигляді попереднього макета, або у вигляді остаточного варіанта, який не підлягає змінам.

Рішення про те, наскільки детальним буде макет, залежить від довіри рекламної агенції до виконавців (засобів масової інформації).

Розробляючи макет для друкованої реклами, необхідно виходити з таких принципів:

* рівновага (організація елементів для створення привабливості та привертання візуальної уваги);

* контраст (використання різних розмірів, форм, щільності літер і кольорів);

* пропорція (відношення об'єктів до тла та один до одного);

* напрямок руху очей (розміщення заголовків, ілюстрацій, тексту, розпізнавальних знаків у такому порядку, що забезпечує логічну послідовність руху очей, хоч це і не є догмою);

* єдність (усі елементи мають добре співвідноситися, щоб у макеті не порушувалась єдність думки й дизайну).

Досягти цього можна простотою та логічністю макета, що полегшує розуміння читачем рекламного звернення, сприйняття його ідеї і теми. У багатьох випадках простота досягається розумним використанням "білих плям", тобто місць, де нема ні зображень, ні текстів. Зрозуміло, що, крім зазначеного, дизайнер повинен мати талант до образного мислення, а також точні знання цільової аудиторії і мети рекламодавця.

Макетом телевізійного рекламного комерційного фільму (телеролика, відеокліпа) є режисерський сценарій. Він може мати орієнтовний характер -- замальовки художника й орієнтовний текст або бути ширшим -- містити репліки акторів, принципи поєднання сцен і фірмових знаків, вказівки щодо музики, особливих ефектів тощо.

Фахівці у сфері рекламного виробництва рекомендують 13 засобів побудови такої телевізійної продукції.

1. Сюжетна -- сценарій із зрозумілим неквапним викладом якоїсь історії, що має початок, середину й кінець.

2. Проблемна -- перед глядачем постає певна проблема, а виріб рекламодавця є засобом розв'язання цієї проблеми.

3. Хронологічна -- повідомлення передається через серію відповідних, логічно пов'язаних сцен. Факти й події чергуються в хронологічній послідовності.

4. З використанням спеціальних ефектів. Щодо цього чітких структурних рекомендацій немає. Запам'ятовування досягається застосуванням якогось виразного засобу (музичного, видовищного, технічного).

5. З використанням рекомендацій -- так звана усна реклама. Запрошується відома особа або невідома людина з вулиці, яка рекомендує виріб.

6. З використанням таких специфічних засобів, як сатира чи гумор. При цьому доброзичливо жартують над людськими слабкостями, недоліками, подаючи їх у комічно перебільшеному вигляді, у вигляді пародії на відомі фільми тощо.

7. За допомогою диктора, який може бути в кадрі чи поза ним і пояснює (офіційно чи "інтимно") переваги рекламованого виробу.

8. З використанням демонстрації певного виробу. Демонстрування відбувається за допомогою певних засобів (інструментів, пристроїв тощо) для доведення ефективності виробу. Так, наприклад, рекламують ліки, годинники тощо.

9. Зі створенням атмосфери нетерплячого очікування, хвилювання. Цей засіб дуже схожий на перший (сюжетний) або другий (проблемний), але події викладають так, щоб викликати нетерпіння, хвилювання, цікавість, чим саме закінчиться історія, як буде розв'язана проблема глядача.

10. Використання "зрізу життя", тобто показ дрібних, але дошкульних житейських прикрощів і рекомендація, як їх позбутися. Найчастіше цей засіб використовується для реклами миючих засобів.

11. Використання аналогії. Пропонується приклад, що не стосується проблеми, яку розв'язує рекламне звернення. Потім його співвідносять із повідомленням про виріб, використовуючи асоціації та аналогії. Наприклад, вітаміни тонізують ваш організм -- нове мастило "тонізує" ваш автомобіль.

12. Створення якогось фантастичного світу навколо виробу рекламодавця. Засоби для цього можуть бути найрізноманітнішими, особливо за сучасних великих можливостей анімації та комп'ютерної графіки.

13. Запрошення знаменитостей. Замість диктора в прямому ефірі повідомлення роблять відомі актори, використовуються декорації. Актор грає роль героя, який розповідає про виріб рекламодавця, реагує на його використання або показує його як споживач, демонструючи задоволення від нього.

Розглянуті засоби побудови рекламних теле- і кінофільмів, що лежать в основі класифікації, необхідної для досліджень, аналізу й опрацювання рекламних звернень, аж ніяк не виключають один одного. На думку американських спеціалістів, головне у рекламних фільмах, які рекомендують і демонструють, а також у фільмах із використанням диктора -- правдивість і спосіб подання рекламного звернення. При цьому необхідно враховувати можливу реакцію споживачів на джерело реклами -- диктора, актора тощо. Якщо рекламні фільми викладають історію або спосіб розв'язання проблеми, а також вдаються до аналогій, увагу треба концентрувати на аргументації (наприклад, її новизні, спростуванні неправильних уявлень, порівняльній рекламі). Застосовуючи перші сім засобів, рекламний фільм (ролик, кліп) необхідно насичувати фактами, подіями, а не почуттями. Решта шість засобів є більше емоційними. Коли використовуються "знаменитості" чи "зріз життя", увагу треба звернути на особу, яку буде запрошено для участі у фільмі, і на майстерність акторів, які гратимуть у ситуації "зріз життя". Основне -- пробудження почуттів та інтересу глядачів до цих людей і наслідки цього процесу.

Види рекламних телефільмів, побудованих на основі спеціальних ефектів, фантазій, сатири або гумору, є в основному емоційними за орієнтацією. Спеціальні ефекти можуть застосовуватися для пробудження страху, сексуальних почуттів тощо. Увага тут зосереджується не на людях, а тільки на ефектах. Тобто головним є саме повідомлення, а не джерело, а основною метою -- пробудження почуттів і відчуттів, певна річ, таких, які матимуть добрі наслідки для предмета, що рекламується.

Основна вимога до рекламного звернення -- воно має бути простим, чітким і не перевантаженим другорядними подробицями. Цей принцип поширюється і на мову рекламних звернень. Надто складна мова навряд чи примусить глядача (читача) витрачати час на її розшифровування. Слід завжди пам'ятати, що рекламне звернення створюється для людей, а не для опису виробу чи торгової марки. Стиль звернення не рекомендується суттєво змінювати для рекламування того самого продукту.

Рекламне звернення для досягнення цілей рекламування повинно бути:

* аргументованим і конкретним;

* цілеспрямованим, мати відповідного адресата;

* достовірним і правдивим;

* виразним і доступним широкому загалу.

Ці ж вимоги містить ст. 7 Закону України "Про рекламу": "Стаття 7. Принципи рекламної діяльності Основними принципами рекламної діяльності є:

* законність, точність, достовірність, використання державної мови, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди".

Коли використовується радіо, необхідно враховувати такі чотири фактори: по-перше, повторювати рекламне звернення якомога частіше, по-друге, називати марку на початку передачі, по-третє, повторювати назву марки якомога частіше і, по-четверте, давати рекламне звернення на початку програми.

Створений макет або сценарій необхідно погодити з рекламодавцем. Якщо він оцінить його суб'єктивно і втручатиметься у творчий процес (а таке трапляється), найліпше піти на компроміс: обговорення спрямувати на з'ясування питань, наскільки рекламне звернення відповідає цілям рекламодавця.

На цій стадії також необхідно вибрати виконавців. Кожна рекламна агенція повинна мати широке коло виконавців, яких вона вже знає, яким довіряє і для яких готує макет. В Україні значна кількість рекламних агенцій має друкарні або діє при видавництвах.

Про виробництво друкованої реклами ми вже говорили. Додамо тільки, що використання комп'ютерного набору й комп'ютерної графіки зробило справжній переворот у поліграфії, майже безмежно розширивши її можливості.

Найпростішим є виробництво радіореклами. Записаний дикторський текст у відповідні моменти передають в ефір.

Найскладнішим і найдорожчим є виготовлення рекламного комерційного фільму. У США, наприклад, такий фільм тривалістю до однієї хвилини передбачає участь творчого й технічного колективу кількістю понад 100 осіб і коштує близько 100 тис. доларів.

Отже, реклама з погляду потенційного споживача - це велика кількість інформації про товари і послуги, свого роду провідник у світі ринку.

b) З історії реклами

Реклама виникла з природної потреби одних людей повідомити іншим ті чи інші відомості про вироблені, або ті що робляться, товари та послуги. Звідси можна зробити припущення, що реклама виникла дуже давно.

І дійсно, одним із самих древніх зразків реклами можна вважати камінь з написом, що зберігається в археологічному музеї Каїра , приблизно наступного змісту: "Я, Ринос з острова Крит, тлумачу сновидіння". Вік цього експоната - 2,5 тисяч років. Існують і інші древні рекламні оголошення, а саме: древній єгипетський папірус, на якому ієрогліфами написане оголошення про продаж раба; численні клейма і печатки древніх ремісників - своєрідні прообрази сучасних товарних знаків і ін.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами -- образотворчої -- тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним -- усна чи образотворча протореклама. До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племенні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Взагалі святкові процесії були в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об'єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, а також спонукує окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.

Із розвитком писемності (6 -- 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.

Сучасні дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння». Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» -- дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів». Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» -- білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів. У 59 p. від Р.Х. консул Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій. Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV -- XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя грунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності. Це можна порівняти із радянським етапом розвитку України, коли також не було потреби у рекламному бізнесі, а найпоширенішим рекламним слоганом був такий: «Літайте літаками Аерофлоту!».

У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами. Оскільки за середньовіччя основами суспільства були релігійний світогляд, християнська ідеологія, церква, то на цьому етапі розвивалась переважно своєрідна релігійна реклама -- проповіді, настанови, повчання з наміром утвердження в масовій свідомості вищих релігійних цінностей. Демонстрації таких цінностей під час релігійних процесій на канонічні свята і на честь значної кількості місцевих святих мали риси рекламного аранжування -- ікони, святі Дари, скульптурні зображення Христа і Богоматері, проповіді священнослужителів із «повчальними прикладами».

У Х -- XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино... Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».

У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі», у 1608 р. -- збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя. Можна навести такий, наприклад, крик англійського корчмаря XIV ст.: «Біле вино з Ельзасу і червоне вино з Гасконі, з Рейну і з Рошелі, щоб перетравити печеню».

У XII -- XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

У XI -- XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої -- у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.

У XIV -- XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, а монограма належала художнику. У той самий період з'явились перші екслібриси, тобто знаки бібліофільської власності, а також гравюри, тобто малюнки, вирізьблені на дереві або камені, з яких потім можна було надрукувати кількадесят примірників на окремих аркушах.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.). Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

* летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

* афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на почтах і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

* каталоги виданих книг із зазначенням цін;

* анотації -- важливий жанр книготоргової реклами;

* видавничі проспекти;

* заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії -- ньюзменів, у Франції -- нувелістів, в Італії -- новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія -- видавничої марки і реклами книжкової продукції.

Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація.

В Англії таке видання з'явилося 1622 року, а в Бельгії -- ще раніше, 1619 року. У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі. Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі -- від товарів до репутації фірм або особистостей. Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою -- рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама -- це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час -- це гроші».

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності -- рекламне дослідження ринку.

Деякі дослідні компанії в економічно розвинутих країнах спеціалізуються на аналізі ефективності реклами, її впливу на відповідну аудиторію і надають замовникам інформацію, необхідну для успішного проведення рекламних кампаній. Інші займаються аналізом теле-, радіо-, друкованої реклами й визначенням цільових груп читачів (глядачів, слухачів). Виконуються також послуги з планування використання засобів масової інформації, аналізу тиражів газет, журналів, галузевих і комерційних засобів масової інформації.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту. Саме вимоги інформації й реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведенням різних новинок: радіо шоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інюрмативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв'язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу».

У цьому підручнику за основу взято досвід американських теоретиків і практиків рекламного бізнесу. У США реклама набула майже сучасного вигляду вже наприкінці XIX ст. Цілком природно, що у такій енергійній, підприємливій країні, як США, динамічна й заповзятлива реклама мусила відігравати дуже важливу роль в усьому діловому житті. Епоха становлення американської реклами датується спеціалістами приблизно 1840-- 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати частину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 -- 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з'являтися критичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері. Ч. Сендвідж умовно називає період розвитку американської реклами, який почався у 1915 році, епохою вдосконалення. Це був час переосмислення самої суті рекламної справи.

1914 року вперше почалися (в інтересах реклами) спроби розробки аналітичних матеріалів щодо поширення газет і журналів. У 1919 р. у Гарвардському університеті розробляється так званий метод впливу для визначення кількості читачів журналів і газет. У 20-ті роки А. Крослі здійснив дослідження стосовно визначення рейтингу засобів масової інформації (Media), у тому числі нового засобу -- радіо. Поступово компанії, які займались науковими дослідженнями, почали пропонувати широке коло послуг для рекламодавців -- від аналізу споживачів та їхньої реакції на нову продукцію до аналізу ефективності реклами, визначення цільової аудиторії тощо. Тобто з початку століття американське суспільство від простої розробки рекламного звернення швидко наближалось до того всеосяжного явища, яке пізніше отримало назву рекламної кампанії. Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року -- А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року -- X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року -- Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року -- Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше -- монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо.

Найширшим використанням біхевіористичних підходів (з погляду впливу на поведінку споживача) характеризуються 50 -- 60-ті роки XX ст., коли у США було досягнуто великих успіхів у використанні теорії і моделей психології, соціальної психології і соціології для розуміння поведінки покупців, комунікативних відносин між учасниками рекламного процесу як частини маркетингу. Цей процес триває й досі. Найпопулярнішими в останній час стали такі праці, як «Визнання рекламного агента» Д. Огілві, «Реальність у рекламі» Р. Рівза, «Реклама: теорія і практика» Ч. Сендіджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, «Ефективна реклама» Г. Картера, «Знайди свій шлях у рекламній справі» И. Форстера, «Сучасна реклама» Л. Кортленда і Ф. Вільяма, «Соціологія» Ч. Сендіджа, «Реклама у роздрібній торгівлі США» Ч. Едвардса і Р. Брауна, «Приклад рекламування» Дж. Москіна, «Реклама: принципи і практика» В. Велза, Дж. Бернета, С. Моріарті тощо.

Досягнення науки в галузі рекламних досліджень не обминули й навчальної літератури. Уперше в світі 1950 року в США вийшов підручник «Рекламний менеджмент: теорія і ситуація» (перевиданий у 1959 р.), де до реклами було застосовано комплексний підхід (розробка бюджету, визначення рекламної політики та стратегії, вибір «мас-медіа» тощо). Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Анкера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець - рекламна агенція -- дослідницькі фірми -- споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

У підручнику Д. Анкера і Дж. Майєрза зв'язано в одне ціле концепції рекламного бізнесу, моделі поведінки споживачів, вимірювання результатів показу рекламного звернення та залежні від них рішення стосовно проведення рекламної кампанії, прогнозування її перебігу і дієвості рекламних заходів. Найважливішим є те, що рекламний менеджмент розглядається в контексті маркетингу та загальної стратегії фірми-рекламодавця.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покладено методики Д. Анкера та Дж. Майєрза («Рекламний менеджмент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практичний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела -- у тій частині, що стосується реклами та керування нею. Треба сказати, що перспектива розвитку на українському ринку рекламної справи дуже висока.

c) Психологічний аспект реклами

На цю проблему можна дивитися з двох точок зору: з погляду продавця і з погляду споживача. Розглянемо спочатку, як сприймається реклама потенційними споживачами.

Мені вдалося опитати близько 30 чоловік різних віків і професій на предмет сприйняття реклами. Виявилося, що більшість з опитуваних не довіряють рекламі, а якщо і довіряють, то далеко не всякій і не завжди. Незважаючи на це реклама підштовхує їх на придбання тих чи інших товарів, тобто вона впливає на вибір навіть недовірливих споживачів. Реклама - це дуже тонка галузь психології. І багато хто навіть не задумуються про те, що реклама впливає на підсвідомість людини в незалежності від його свідомості. Звідси результат - ефективність реклами.

Хочеться пояснити зв'язок реклами зі способом життя людей на конкретному прикладі. Цей матеріал написаний прибалтійськими емігрантами, що живуть у США більш 15 років. Звичайно, жителі Америки відрізняються від нас багато чим: сприйняттям навколишнього світу, поняттям про систему цінностей. Але даний приклад лише ілюструє можливу залежність стилю життя людей від економіки, представником якого є реклама.

Реклама працює на підсвідомому рівні, звертається до ірраціонального в природі людини. Її вплив і глибше і сильніше, ніж ми наївно думали, потішаючись над яким-небудь недоумкуватим рекламним персонажем. Коли американець дивиться в дзеркало, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Таким його зробила реклама. Рекламні психологи знають, що всередині кожного з нас ховається зовсім інша істота - боязке, невпевнене, рефлекторне. Задача реклами в тім і складається, щоб внутрішній вигляд збігся з зовнішнім. Результат - продані товари.

Скажемо, косметичні фірми продають нам не крем для освіження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії продають не машини, а престиж і засіб самовираження. Броварники торгують не пивом, а веселощами. В Америці продаються не товари, а щиросердечний стан.

У 50-і роки реклама пропагувала речі - будинку, машини холодильники. Її задача була в тім, щоб створити представлення: воля, успіх світле майбутнє залежать від придбання цих речей. Нині такий рекламний образ не проходить в Америці, тому що привабливість матеріального достатку стрімко потьмяніла. Чим більше багатіли американці, тим очевидніше ставала обмеженість сугубо матеріального ідеалу. Далі з'явилися хіппі, що відмовилися від рекламної утопії, вважаючи її бездуховною і нудною. Тепер поняття "якість життя" не обмежується простим придбанням речей. Достаток змусив рекламу створювати новий, більш духовний стандарт споживання. Необхідність продавати усе більше товарів змушує розвивати смаки, створювати для нових товарів придатну середовище."

Психологія реклами з погляду її творців.

Зіштовхуючись з рекламою, споживач втягується в постійну познавчо-оцінюючу діяльність. Він прикидає: потрібно - не потрібно, по кишені - чи ні, брати - не брати? І творці реклами розуміють, що потрібно зробити таку рекламу, що могла б психологічно або переконати людини, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або призвати допомогти споживачу усвідомити саме існування нової для нього потреби.

Сьогодні багато говорять про застосування різних форм гіпнозу в політичній і комерційній рекламі. Способи введення людини в гіпнотичний стан, мабуть, були відомі ще стародавнім людям, починаючи з неандертальців, і методи гіпнотичної дії передавалися з покоління в покоління магами, чаклунами, шаманами, жерцями і ін. При цьому гіпноз використовувався як в благородних цілях, наприклад для лікування людей, або як знеболення, так і з метою управління ними, маніпулювання, як зараз часто говорять, «зомбування».

У психології, психофізіології, психотерапії традиційний або класичний гіпноз розглядається з наукових позицій як особлива форма сну, що штучно викликається, і припускає три стадії, що характеризують його глибину (сонливість, каталепсію і сомнамбулізм), а також можливість пост гіпнотичних компульсивних вчинків і амнезію. У наш час у зв'язку з широким розповсюдженням і популярністю нейролігнгвистичного програмування (NLP) і трансперсональної психології поняття гіпнозу трактується досить широко.

Відомі американські психотерапевти С. Хеллер і Т. Л. Стіл дають таке визначення гіпнозу:«У гіпноз включається будь-яка форма зв'язку, в якому людина, будь то гіпнотизер, дружина, чоловік, вчитель, або хто інший, використовує слова, інтонацію, вираз обличчя або жести, які викликають і/або будять в іншій людині внутрішній досвід, і цей досвід стає для нього реальним, як свій власний» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 24-25). При цьому, вважають автори, гіпноз завжди пов'язаний з минулим досвідом конкретної людини, отже, він впливає на людей вибірково і вкрай індивідуально. Автори вважають, що класичний гіпноз і гіпноз в сучасному широкому сенсі є лише різними формами процесу соціального впливу (дії) одних людей на інших.