Планування рекламної діяльності підприємства

«...Якщо ви розглядаєте гіпноз як особливий стан, який завжди включає глибокий транс, - пишуть С. Хеллер і Т. Л. Стіл, - то такої речі, як гіпноз, не існує. Якщо ж ви використовуєте гіпноз як загальний термін, що включає все, що змінює сприйняття і свідомість, то ви можете зрозуміти, що гіпноз - це всього лише слово. Це поняття містить в собі медитацію, фантазію, керовану уяву, глибоку м'язову релаксацію - все, що викликає звернення людини до власного внутрішнього стану і набуття внутрішнього досвіду, який стає мудрішим і важливішим за зовнішню узгоджену реальність» (Хеллер З, Стіл Т. Л., 1995. с. 26-27). З погляду С. Хеллера і Т. Л. Стіла, гіпноз - це скоріше форма навчання. Ідеї, вірування, фантазії, які можуть бути «вселені» і, якщо вони сприйняті, повторені кілька разів. В цьому випадку вони можуть стати умовно рефлекторною частиною поведінки людини. До того ж, в певних обставинах умовна реакція може встановитися з однієї спроби, без повторень і «практики».

Багато дослідників, наприклад А. Адлер (1997), вважали, що гіпноз визначається не якимись психологічними уміннями гіпнотизера впливати на реципієнта, а особливими властивостями останнього, його навіюваністю, тобто здатністю впасти в гіпнотичний стан. В цьому випадку гіпноз розповсюджується далеко не на всіх людей, а величезна більшість з них класичному гіпнозу не піддається зовсім. Автор вважав, що в основі гіпнозу лежить ідея підпорядкування. Людина може вірити, що він хоче бути загіпнотизованим, але психологічна готовність до підпорядкування може у нього бути відсутня. І навпаки інша людина може чинити опір дії, але підсвідомо вона готова підкорятися гіпнотизерові. Під час гіпнозу поведінка загіпнотизованої людини визначається тільки його психологічною установкою. Те, що він говорить або думає, по суті справи, не має ніякого значення. Нерозуміння цього факту стало, на думку А. Адлера, причиною появи великої кількості помилкових чуток про гіпноз. Ступінь готовності підкорятися гіпнозу варіюється, а отже, і вплив гіпнотизера також індивідуальний. Автор вважає, що готовність бути загіпнотизованим ніколи не залежить від волі гіпнотизера. Її визначає лише установка, яка створюється у реципієнта.

Г. Мюнстерберг (1996), розглядаючи цю проблему, пов'язував поняття гіпнозу з навіюванням, вважаючи, що класичний гіпноз як форма сну є лише самою вищою, кінцевою стадією психічної дії на людину. Гіпнотичний стан, вважає автор, є стан посиленої навіюваності, і найбільш істотна його межа - це лише вимога віри в можливості гіпнотизера. Одним з видів гіпнозу є еріксоніанський гіпноз, суть якого полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось питають, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим вживані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виконується) і не отримувати свідомого опору наказу. Основними техніками еріксоніанського гіпнозу є: трюїзм; ілюзія вибору; припущення; команда, прихована в питанні; використання протилежностей; повний вибір та ін.

У рекламній практиці перерахована техніка використовується таким чином: Трюїзм (англ. truism -- загальновідома істина). Він може бути надузагальненим висловом. Як психотехніка, він є гіпнотичною заміною команди Наприклад: Команда: Купуйте! Трюїзм: Всі люблять купувати. Людям подобається купувати. Люди можуть купувати.

Існує дуже багато діючих рекламних трюїзмів: «Хороші господині люблять «Лоск», «Всі люблять «Чупа-чупс» і т.п. Ілюзія вибору. В рамках цієї стратегії клієнтові пропонують вибирати між тим, що потрібно продавцеві, і тим, що продавцеві потрібно. Наприклад: Команда: Купуйте!

Ілюзія вибору: «Ви можете купити упаковку в 200 грамів або 400 грамів продукту», «Ви можете купити продукт в зеленій або синій упаковці». На вуличному плакаті зображено дві величезні пачки сигарет одного сорту. На одній назва написана червоною по білому, на іншій - білим по червоному. Внизу - лаконічний великий напис: «Вибирай». Припущення (пресупозиція). У цій психотехніці потрібна команда подається як попередня дія або умова для виконання якої-небудь іншої дії, менш значимої, чим потрібна команда, і що легко піддається свідомому контролю. При цьому сама команда цензури свідомості уникає. Наприклад: Команда: Купуйте!

Припущення (пресупозиція): «Перш ніж Ви купите товар, зверніть увагу на низьку ціну»; «Після того, як Ви купите товар, подаруйте подарунок своїх близьких». Але приклад помилкового, неграмотного застосування пресупозиції: «Перед тим, як звернутися до конкурентів, подзвоніть нам». Автори зробили те, чого менше всього хотіли - в гіпнотичній команді заклали підсвідому установку «звернутися до конкурентів».

Команда, прихована в питанні. Ця стратегія дуже широко застосовується в буденному житті. Зазвичай замість того, щоб прямо попросити зробити щось конкретне, люди питають іншу, чи здатна вона виконати це прохання. При цьому останні зазвичай виконують команду, замість того, щоб дати конкретну відповідь на поставлене питання. Наприклад: Команда: Купуйте!

Команда, прихована в питанні: «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте знижку в 10%»; «Можна Вас попросити прийняти участь в лотереї?»; «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?»; «Чи знаєте Ви, що тільки у нас, купивши товар, Ви отримуєте гарантію на 24 місяці?». Використання протилежностей - це використання обороту «чим... - тим...». У цій техніці утилізували опір клієнта навіюванню, штучно прив'язуючи гіпнотичну команду до спостережуваної поведінки клієнта. Тут важливо стежити за чітким дотриманням певної послідовності висловів і граматичного часу для них. Наприклад: Команда: Купуйте! Використання протилежностей: «Чим довше Ви читаєте рекламу, тим зрозуміліше для Вас, що це треба купити».

Повний вибір, тобто надання всіх можливих варіантів вибору. Якщо в стратегії ілюзії вибору рекламіст штучно обмежує число виборів для споживача реклами, то в стратегії повного вибору в рекламному повідомленні перераховують всі можливі варіанти поведінки покупця, з тією особливістю, що бажаний і небажаний вибір для рекламіста подається як бажаний і небажаний для покупця. Наприклад: Команда: Купуйте!

Повний вибір: «Ви можете з легкістю відмовитися від солодкого і мучного, або - Ви, звичайно, можете продовжувати жерти, як свиня». Вважається, що стратегія повного вибору добре працює при використанні невербальних засобів комунікації.

Слід зазначити, що, на думку багатьох сучасних дослідників, застосування різних технологій гіпнозу в рекламі теоретично можливо. Проте ефективність гіпнотичних дій залежить від величезного числа складно контрольованих чинників, управління якими дуже часто перевищує матеріальні витрати на звичайну рекламу, що по суті справи дає такий же ефект. Все залежить від того, що саме має намір рекламувати той або інший рекламодавець і які засоби він для цього застосовує. Найбільш відповідним засобом в цьому випадку виступає телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з «установкою на диво».

Основи теорії комунікації виражені відомою формулою американського політолога Лассвела. Реклама розуміється сьогодні як спеціальна форма комунікації, тому модель Лассвела підходить для структурування реклами як об'єкта пізнання:

Комунікатор

Звертання

Засіб комунікації

Зворотній зв'язок

Приймач

Із соціально-психологічної точки зору розглядаються всі складові моделі.

Комунікатор: безлічі якостей, необхідних для комунікатора, особливу увагу приділяють переконливості, ясності намірів, симпатичності і стилю комунікації.(Наприклад, динамічний, упевнений стиль робить більше дії на споживача, чим стиль пасивний і млявий).

Звертання: людина, що готує рекламу, повинна знати, що рекламуючи тільки позитивні якості товару, можна викликати в цільовій групи враження невірогідності; негативні ж аргументи можуть звернути увагу на ті недоліки продукту, яких покупці раніш не зауважували. Тому потрібно вміти підготувати "двостороннє" звертання.

Засіб комунікації: серед різних форм реклами найбільш ефективною, по впливу на споживача, вважається особиста форма агітації. З неї похідні це візуальна реклама (наприклад ТВ), і звукова (радіо). Письмова ж комунікація (реклама) вважається в загальному випадку найменш переконливої.

Приймач: досить сказати, що риси характеру особистості впливають на сприйняття. І це треба враховувати при створенні реклами.

Фахівці зі створення реклами знають безліч дріб'язків, що впливають на сприйняття реклами. Існують теорії психологічного сприйняття (теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу, теорія "образа марки" і теорія " емпатії "). Фахівці враховують специфіку країни (якщо ця реклама спрямована на експорт), колір (теорія Макса Люшера про вплив кольору на сприйняття), способи вираження (наприклад, доведено, що авангард лише привертає увагу, але асоціації, викликані їм, непередбачені), при звуковій рекламі ключове значення має голос (наприклад, гугняві голоси не сприймаються, а баритони, як правило, інтригують і залучають), враховується вплив окремих букв на підсвідомість і асоціації (наприклад, буква "І" - сприймається в словах як щось маленьке, "ПРО" - робить враження м'якості і розслабленості, "А" і "Е" - асоціюються з емоційним підйомом і т.д.) і багато чого іншого. Недарма в досвідчених великих рекламних агентствах існують фахівці з рекламній психології. Адже дуже багато чого, по суті справи, залежить від них.

Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики - консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо - впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів. Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми - рекламні агенції.

На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено. Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);

по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.

Слід обов'язково враховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітить звернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхідно також брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламного бізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількох засобах масової інформації.

Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця: перша стадія 7 - усвідомлення, друга - знання, третя - доброзичливе ставлення, четверта - віддання переваги, п'ята - переконання, шоста - здійснення покупки.

Складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання ролі позаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав продукт, що рекламується.

Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі. Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і «відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають усього лише близько ЗО;

по-друге, покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власним уявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

по-четверте, по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупки та навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теорії психології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона).

Ця теорія зв'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація.

У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання. Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:А при використанні моделі навчання ставлення процес створення прихильності до товару матиме вигляд:Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання - це так звана теорія когнітивного дисонансу. Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та про опонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості. Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.

Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети - це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку - це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ - означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе. Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті. Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено. У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фрейда. У сучасних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише як історичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця. У психологічній структурі особистості 3. Фрейда виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) - галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) - це галузь соціальних норм і моральних настанов.

3. Фрейд уважав, що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажання ніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вони виявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станах і врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцні імпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».

Цікаво, що послідовники 3. Фрейда зробили такі, наприклад, висновки щодо деяких проблем реклами:

споживачі не дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує про старість.

куріння цигарок - це доросла альтернатива ссання дітьми пальця.

чоловікам подобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою.

товари для жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.

Чи є в цьому правда і скільки її, кожен менеджер з реклами мусить вирішувати самостійно. Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинники поведінки покупця, які не контролюються свідомістю.

Ієрархію потреб запропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часи людиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу й енергії на самозбереження, а інша - на здобування поваги оточення. Учений уважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічні потреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потреби в самоствердженні.

За А. Маслоу, людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тільки якусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бути спонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної. У застосуванні до реклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цей мотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняття ситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі - це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на них відреагує.

Рекламодавцям необхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати не тільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскільки купівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людина ніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденних потреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже, мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чи збуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хоч той, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс і значення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості. У реальному житті всі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішим завданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, коли сама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Особливості реклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків. Реклама на місці продажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльності рекламодавців-посередників. Як для виробника, так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама на місці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобах масової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажу товарів.

Основним призначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації про товари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги, які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона може відігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієї продукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками і для масового поширення інформації про товари серед населення, яке користується цією торговою точкою. Для того щоб реклама на місці продажу була ефективною, необхідно, аби вона відповідала таким вимогам:

Інформувала клієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони є технічно складними.

була звернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількості товару.

допомагала клієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною.

пропонувала клієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функції реклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючи останнім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців. Одним із найпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару у вітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:

Він відбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожий зупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликій відстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скільки завгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.

Вітрина з максимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

Вітрина показує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламної діяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, її оригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазином від вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітрину ефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідно використати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показу товару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми (магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частин композиції. Ще один засіб рекламування товарів та послуг - це участь у виставках. У виставках можуть брати участь як виробники, так і посередники. Виставки бувають всесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними. Завдання виставок - знайти нових покупців.

Але заходом, що призначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де реклама відіграє таку саму важливу роль, що й продаж. Ярмарок - це виставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовлений заздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарок дозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод у національному або міжнародному масштабах.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама - це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялись протягом століть видатними соціологами.



3. Основні види реклами, носії реклами і засоби її поширення

a) Види реклами

Виділяють наступні види реклами: інформативна, друкована, емоційна, спонукальна (може ставати порівняльною), увідомлююча, порівняльна і реклама-нагадування тощо.

Спонукальна реклама.

Спонукальна реклама використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом переконання споживачів, що рекламований продукт є найкращим з існуючих.

Порівняльна реклама.

Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками.

Інформативна реклама.

Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли постає завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

повідомлення ринку про новинку, чи нове застосування існуючого товару;

інформування ринку про зміну ціни;

пояснення принципів дії товару;

опис послуг, що надаються;

виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

формування образа фірми.

Нагадуюча реклама

Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Ціль дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно устояне визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тім, щоб чи проінформувати чи переконати їх.

Задачі:

нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

інформування споживача про те, де можна купити товар;

утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння

підтримка поінформованості про товар.

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Усе залежить від конкретної рекламної ситуації, у якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадуюча реклама).

Увідомлююча реклама.

Увідомлююча реклама здобуває особливу значимість на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увідомлюючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, пральний порошок, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

формування переваги до марки;

заохочення до придбання конкретної марки;

зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

переконати споживача зробити покупку не відкладаючи;

Емоційна реклама.

Емоційна реклама це так звана підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що створюють дружню атмосферу.

Завдання:

пробудження в споживачів симпатії до продукту;

створення іміджу;

підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника.

Друкована реклама.

Друкована реклама - це найстаріший вид реклами, який до цих пір залишається і найпоширенішим. Безперечною перевагою цього виду реклами є його інформативність - друкована реклама може містити досить об'ємні тексти, таблиці або графіки. Користуючись цією перевагою, Ви маєте можливість донести до потенційного споживача максимум інформації про Ваш товар або послугу, навести безліч аргументів на користь придбання даного товару саме у Вашій фірмі, ознайомити потенційного клієнта з Вашими конкурентними перевагами і т. д. Усе це є дієвим інструментом для залучення клієнтів. Іншим не маловажний перевагою друкованої реклами є можливість неодноразово впливу одного і того ж рекламного оголошення. При всіх цих плюсах, друкована реклама має досить вагомий мінус - слабке емоційний вплив, що обумовлено неможливістю використання в друкованій рекламі аудіо матеріалів і анімації. Для того щоб мінімізувати негативний вплив цього ефекту, необхідно створювати друковану рекламу, дотримуюся певним критеріям, розробленим з урахуванням психологічних особливостей сприйняття людини друкованого тексту і статичних зображень.

b) Носії реклами

З погляду рекламодавця роль носіїв реклами в принципі можуть виконувати будь-які засоби, що задовольняють дві умови: вони повинні бути створені так, щоб мали змогу донести інформацію до споживача; контакт із ними повинний представляти користь для цільової групи.

Пряма реклама

пряма поштова реклама - перевага: при мінімальному витраті засобів має високу виборчу здатність;

рекламні матеріали, що вручаються особисто;

Що стосується рекламних матеріалів, що вручаються особисто, те це можуть бути листівки, запрошення на роботу, рекламні оголошення про послуги чи товари, що за звичай поширюються в місцях зосередження людей (метро, вулиця і т.д.); а також спеціальні рекламні матеріали, призначені для визначеного кола персон (запрошення).

Про пряму поштову рекламу варто розповісти детальніше.

Пряма поштова реклама (Dіrect-maіl) є дуже популярним і одним з найефективніших видів реклами. Вона являє собою розсилання рекламних повідомлень на адресу визначеної групи споживачів чи можливих ділових партнерів.

Direct-mail містить у собі три етапи:

1. Створення бази даних населення;

2. Розподіл населення на цільові групи по соціальному статусу, статі, віку, доходу і т.д.

3. Розсилання листів рекламного змісту з урахуванням специфіки цільової групи.

Методи Direct-mail дозволяють варіювати агітаційний вплив на виборця, тому в усьому світі вони ефективно використовуються в передвиборній боротьбі. Конкретний приклад: агентством "POSTER-publіcіty" вперше в умовах Росії було проведене розсилання іменних листів у грудні 1995 року за замовленням НДР під час виборів депутатів у Державну Думу.

Цікавий приклад використання методів агентства „POSTER-publicity” під час виборів президента України у 1999 році (методика використовувалась Євгеном Марчуком і складалася в розсиланні агітаційних листівок поштою).

Одним з етапів проекту виборчої кампанії був опис груп, на котрі необхідно було направити вплив - це групи молодих людей, пенсіонерів, матерів-одиночок, батьків у багатодітних родинах, жителів будинків, призначених під знос, а також людей, у яких день народження приходився на період передвиборчої кампанії. Зміст і стиль листів враховував особливості кожної з груп.

У листах, адресованих пенсіонерам, Марчук звертався до їхнього життєвого досвіду і мудрості. У листах до молоді він рекомендував розпитати батьків про всілякі обмеження минулого. Введення в лист 3-6 іменних звертань підсилювали його ефект. Подібна практика використовується при рекламі товарів (у практиці нашої країни - це реклама продукції фірми PHІLІPS - бритвеної системи Phіlіshave 5000).

Друкована і сувенірна реклам:

проспекти;

каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів чи послуг з короткими поясненнями і цінами;

буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі, чи товарам. У буклетах прийнято разом з рекламним текстом поміщати фотографії і факти з історії фірми, окремих її членів, називати спонсорські чи інші акції, участь у політичному й економічному житті країни. Буклети звичайно робляться на високоякісному папері, багатобарвними і є дуже престижними. Їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, чи прес-конференціях;

листівки - застосовуються на виставках, ярмарках і ін. для роздачі відвідувачам;

афіші чи плакати;

прайс-листи - перелік товарів і цін на них;

прес-релізи - звіт про проведення тієї чи іншої акції, використовуваної в рекламних цілях;

календарі, ручки, папки, футболки й ін. - дрібна продукція, що розповсюджується на презентаціях, виставках, ярмарках як рекламний акт;

Аудіо й аудіовізуальна реклама

Цей засіб поширення реклами вважається найбільш ефективним, тому що він охоплює великі маси населення (споживачів). Перевага такої реклами полягає в її особливої оперативності. Найбільш ефективні результати цей засіб дає при рекламі товарів і послуг масового попиту, розрахованого на споживання широкими прошарками населення.

Аудіовізуальна реклама:

рекламні кінофільми ( рекламно-технічні фільми, рекламно-престижні фільми, рекламна експрес інформація) - за звичай це короткі рекламні фільми, що демонструються серед широких прошарків населення в кінотеатрах, або на виставках і фестивалях;

слайди - як правило, цей вид реклами розповсюджений у середовищі фахівців і застосовується на виставках і презентаціях;

телебачення - представниками реклами на телебаченні є рекламні ролики, а також телеоголошення і телезаставки. Телевізійний засіб поширення реклами містить у собі зображення, звук, рух, колір, і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж інші носії реклами. Телереклама стає усе більш цікавої, інформативної і разом з тим складної і дорогою у виробництві і показі. Особливо якщо вона ґрунтується на комп'ютерній графіці. Якість вітчизняної телереклами помітно підвищується з року в рік. Про це свідчить хоча б те, що рекламні ролики вітчизняного виробництва займають міцну позицію на телебаченні і витісняють собою західну продукцію, а також показові в цьому відношенні участі вітчизняної реклами на міжнародних фестивалях і виставках.

Недолік телевізійної реклами в тім, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звертання не буде сприйнято. У будь-якому випадку телереклама дає широкий спектр можливостей. Для підвищення її ефективності встановлено безліч психологічних правил і прийомів, як то: акцент на візуальність, стислість, оригінальність, близькість до споживача і т.д. З іншого боку, телевізійна реклама самий дорогий спосіб рекламування. Найбільшої ефективності вона досягає в ранковому ефірі, коли основна маса людей збирається на роботу, чи у вечірньому ефірі, коли основна маса людей знаходиться будинку і відпочиває. Цілком природно, що заможним рекламодавцям вигідно розмістити рекламу своєї продукції саме в цей час, наприклад у перервах між популярними фільмами і передачами (відповідно ціна на розміщення реклами в "години пік" вечірній чи ранковий час буде вище, ніж чим у денний час). З погляду потенційного споживача насиченість ефіру рекламою часом дуже висока. Наприклад, у двох рекламних перервах передачі КВК (вигідному з погляду розміщення реклами, тому що КВК дивиться великий відсоток населення) було показано 16 і 18 рекламних роликів відповідно. Найбільш частий результат такої великої кількості інформації під час перегляду яких-небудь фільмів чи передач, як знов-таки показав проведене мною опитування, - це роздратування і негативне відношення до реклами.

Аудіо реклама

радіо-оголошення - рекламні оголошення в магазинах і в торгових пунктах у цілому, у метрополітені, на виставках;

радіорепортажі - репортажі про які-небудь ярмарки, виставки-продажі чи інші події. Можуть містити як пряму, так і непряму рекламу;

реклама на радіостанціях;

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне віщання на багато регіонів і величезну різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщення, на кухні, прогулюючись на відкритому повітрі, в автомобілях. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах охоплюють значний відсоток аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться. Радіореклама оперативна і має в основному доступну вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звертань, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через який людина одержує до 90% інформації.

Як правило на радіостанціях існують рекламні відділи, що спеціально займаються виробництвом реклами. Замовнику досить указати моменти, на яких повинно акцентувати увага. Розробляють рекламу (складають текст, визначають стиль реклами і т.д.), озвучують її вже безпосередньо фахівці відділу реклами радіостанції. Як правило, готові рекламні ролики від замовника не приймаються, а якщо і приймаються, те обов'язково пропускаються через відділ реклами, тому що у випадку неякісності реклами, що надійшла від клієнта і пройшла в ефір, може постраждати імідж (репутація) радіостанції. Замовником реклами може бути як рекламне агентство, так і безпосередньо фірма (замовлення без посередників).

Ефективність реклами залежить від престижу радіостанції, від кількості регіонів чи міст, на території яких віщає дана радіостанція і звичайно ж, від якості реклами, а також від аудиторії слухачів (соціальний статус, вік і ін.).

Реклама в пресі.

газети (міські, обласні, усеросійські, спеціалізовані);

журнали (галузевого чи загального призначення);

фірмові бюлетені;

довідники.

Реклама в пресі має широке поширення і по обсягу витрат уступає лише рекламі на телебаченні. Перевага реклами в пресі заключається в її високій виборчій здатності. Люди з різними інтересами будуть читати літературу, присвячену тій сфері життя, що їх цікавить. Таким чином, завдяки газетам і журналам рекламні звертання впливають на визначену споживчу групу. Специфіка реклами в пресі диктує особливі підходи до її створення і розміщення. При її створенні потрібно враховувати, що реклама сприймається тільки через зір, а значить треба звернути особливу увагу на візуальну частину. Тобто оформлення повинне привернути увагу і зацікавити, а значеннєве навантаження повинне удержати і підштовхнути споживача до дії. У даному випадку творці повинні враховувати колір, розмір букв, реальність зображуваного, стиль звертання, а також, наприклад, те, що фотографія краще, ніж малюнок; що одна велика ілюстрація працює краще, ніж багато дрібних і багато чого іншого.

Вартість розміщення реклами в пресі залежить від:

1. престижу чи газети журналу;

2. формату рекламного оголошення;

3. місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики, рекламного блоку);

4. кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це чи журнал газети в кольорі);

Реклама на місці продажу.

вітрини;

вивіски, знаки;

упакування;

планшети;

Очевидна помилка багатьох підприємців полягає у їхній впевненості щодо дії поза магазинної реклами й у відношенні до реклами на місці продажу як до другорядного фактора успіху. Спростовуючи подібну оману, західні фахівці вважають, що методами поза магазинної реклами недоцільно рекламувати більш 15 % товару, тому істотно зростає роль реклами на місці продажу. Покупець, що знаходиться в магазині і бачить товар, більш піддається рефлекторній дії щодо купівлі. Але тільки в тому випадку, якщо він одержує про товар необхідну йому інформацію. Використання внутрішньо магазинної реклами дозволяє підштовхнути споживача на придбання не тільки раніше рекламованого товару, але і невідомої продукції. Відомо, що тільки 3 % покупців не звертають уваги на упакування. За даними французьких дослідників, 35 % споживачів купують товар у магазині, прочитавши текст на упакуванні і 87 % - побачивши знайому назву чи відому торгову марку.

Реклама в місцях продажу може полягати в роздачі проб продукції, використанні дисплеїв-матеріалів, поширенні друкованої реклами й ін.

Зовнішня реклама.

Зовнішньої називають рекламу на вулицях і площах міст, населених пунктів. Як правило, суть зовнішньої реклами в нагадуванні. Зовнішня реклама не може почати рекламну кампанію, вона може неї чи продовжити чи закінчити. Особливість зовнішньої реклами - це одномоментність: її бачать, проїжджаючи чи проходячи по вулиці. Звідси вимоги до особливої її яскравості і збільшених розмірів. Перевагою зовнішньої реклами є те, що вона наздоганяє потенційного споживача зненацька й у той момент, коли він найбільше настроєний зробити покупку, прийняти комерційне рішення. Дуже важливе питання про розміщення реклами. Кожна ділянка міста має свою престижну оцінку.

До зовнішньої реклами відносяться:

великогабаритні плакати;

мультивізійні плакати;

електрифіковані панно;

неонова реклама на вулицях міста з використанням інертних газів, волоконної оптики, лазерної техніки, різних типів світловодів.

реклама на транспорті (внутрішня і зовнішня) - це реклама в метрополітені, оформлення автобусів і тролейбусів, таксі, трамваїв. Останнім часом спостерігається тенденція розміщення зовнішньої реклами на потягах далекого прямування.

18-22 листопада 2000 року в Києві проходила виставка "Реклама-2000". На ній були представлені досягнення в області зовнішньої реклами. Хочеться відзначити, що саме цей носій реклами має великі перспективи, тому що помітно поліпшується якість технічних і поліграфічних засобів, використовуваних у виробництві зовнішньої реклами. зовнішня реклама володіє багатьма якостями, привабливими для рекламодавця. У їхньому числі: миттєве й широке охоплення, гнучкість, швидка окупність, близькість до місць товарів, помітність.

Для досягнення більшої ефективності зовнішньої реклами розробляють мережну рекламу. Існує кілька рекламних агентств, що займаються спеціальними дослідженнями і тестуваннями, необхідних для якісного проведення рекламної кампанії з використанням зовнішньої реклами. При грамотному і ретельно продуманому розміщенні, ефективність цього носія інформації може досягти ефективності, порівнянної з пресою і навіть телебаченням. Учасники мого тестування віддали свою перевагу саме зовнішній рекламі.

Імідж-реклама.

Імідж-реклама (заходи "Publіc relatіons") - це комплекс заходів, спрямованих на створення іміджу, престижу і позитивного відношення широких прошарків громадськості до організацій-рекламодавців. До заходів подібного роду відносяться:

презентації;

прес-конференції;

фінансування суспільно корисних заходів і спонсорство;

виставки і деякі спеціалізовані ярмарки.

Важливо відзначити, що заходи подібного роду є постійною, планованою рекламною діяльністю, заснованої на маркетингових дослідженнях. Рекламні фірми рекомендують своїм замовникам проводити заходу PR якщо рекламодавець планує вийти на ринок з новим товаром; якщо потрібно створити належні взаємини з робітниками та службовцями фірм і організацій, що співробітничають; якщо існує небезпека ворожих дій конкурентів, і рекламодавець має потребу в широкому інформуванні громадськості про свою надійність; якщо виникають кризові ситуації (масові претензії до якості продукції, погіршення відносин з різними групами громадськості і т.д.).



4. Креатив

a) Принципи та функції рекламного креативу

Ще одне з найважливіших питань, яке раз у раз виникає перед теоретиками та практиками рекламного бізнесу, - як зробити рекламне звернення таким, щоб воно привертало увагу, викликало зацікавлення, запам'ятовувалося, спонукало людину до дії, та як побудувати рекламну кампанію так, щоб вона була ефективною і дала змогу рекламодавцям досягти поставленої мети, а рекламо виробникам - самовизначитися і заробити гроші? Розв'язати цю проблему має рекламний креатив.

Creative у перекладі з англійської означає творчий. Однак потрібно звернути увагу на різницю між поняттями «творчість» і «креатив».

Творчість - діяльність людини, спрямована на створення духовних і матеріальних цінностей, перейнята елементами нового, вдосконалення, збагачення, розвитку. Творча людина - та, яка здатна висловити свої думки, світогляд, емоції з допомогою технічних і художніх засобів, проте у своїй діяльності вона не обов'язково дбає про те, як її витвір сприйматиметься оточуючими. Головна мета творчої людини - знайти можливість висловити свої уявлення про дійсність.

Креатив - діяльність людини, спрямована на пошук елементів нового, вдосконалення, збагачення, розвитку з комерційним змістом. Креатор, як правило, працює під замовлення, спрямовує свої зусилля на певну аудиторію, у своїй діяльності враховує її потреби та бажання. Основна мета креатора - зробити свій витвір таким, щоб він, по-перше, давав змогу самовиразитися креатору як творчій особі; по-друге, адекватно був сприйнятий цільовою аудиторією, на яку його було розраховано; по-третє, давав змогу замовнику досягти поставленої мети.

Рекламний креатив - це засіб боротьби за конкурентні переваги, він є частиною великого рекламного процесу, орієнтований на кінцевий результат і означає мистецтво створювати рекламні звернення так, щоб вони принесли найбільшу віддачу.

Мета рекламного креативу - творчо осмислити одне із завдань (або глобальне завдання) та сформулювати концепцію, яка б задовольняла сучасні вимоги до реклами.

Стратегічне значення рекламного креативу полягає у встановленні зв'язків з цільовою аудиторією та представленні товару у неочікуваному ракурсі.

Рекламний креатив має ряд особливостей, які відрізняють його від чистого мистецтва:

1. Прагматичний підхід у створенні рекламних звернень, який виявляється у досягненні комерційної мети як для рекламодавця, так і для самого креатора.

2. Рекламні звернення створюються з орієнтуванням не на окремого індивіда (споживача), а на їх групу. Тому переважно використовуються не невідомі образи, а стереотипи, які перевірені часом і приймаються масовою аудиторією.

3. Проектний характер реклами, тобто поєднання прагматичної реклами, яскравих художніх прийомів і стереотипів.

Стереотип - це те, що часто повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим, незмінним і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності. Іншими словами - це загальноприйняті, стандартні ідеї, які підтримують статус-кво.

У рекламній практиці стереотипом можна назвати сталі образи, які створилися в уяві людей під впливом досвіду цілих поколінь, окремих соціальних груп, індивідів. Вивчаючи тему потрібно звернути увагу на одне із прогресивних спрямувань теорії рекламного креативу - теорію розриву стереотипів Жан-Марі Дрю. Вона ґрунтується на ламанні стереотипу, пошуці нових образів, що виражається у рекламній кампанії. Такі нові образи створюють в інформаційному просторі навколо об'єкта турбулентне середовище, необхідне для завоювання нових просторів у свідомості людей і, відповідно, збільшення його частки на ринку. Ламання стереотипів здійснюється на основі виконання трьох послідовних дій:

- діагностування стереотипів - пошук сталих образів, які зафіксувалися у свідомості споживачів;

- розрив - пошук нових можливостей показу властивостей і характеристик об'єктів реклами, які принципово відрізняються від загальноприйнятих «шаблонів»;

- бачення - вибір з усіх альтернативних варіантів найпривабливішого та найефективнішого.

Типова пастка, що чекає на бізнесмена у питанні рекламної продукції, - невідповідність іміджу та реальності, бажаного образу свого бренда і реального клієнта. Нині рекламний креатив зіштовхується з низкою проблем, породжених передусім нерозумінням рекламодавців, креаторів сутності реклами, особливостей впливу її на споживача, невмінням зіставити свої власні цілі із цілями й інтересами цільової аудиторії.

По перше, багато хто з рекламодавців свято вірить у те, що реклама одноосібно здатна підняти продаж товару. У зв'язку з цим вони вимагають у креаторів мотивувати у рекламі разові купівлі. Проте не всі розуміють, що ринок здатний насичуватися і вже ніхто нічого не купуватиме.