Конкурентоспроможність маргаринів та маргаринової продукції

Вступ

Актуальність теми. Харчування є одним з найголовніших факторів, що впливають на здоров'я людини. Раціон сучасної людини має достатню енергетичну цінність, але не може забезпечити рекомендованих фізіологічних норм вживання ессенціальних речовин. Для подолання дефіциту певних нутрієнтів у харчуванні необхідно вживати високоякісні продукти, які б містили біологічно активні речовини речовини, постачали пластичні та будівельні матеріали, забезпечити оптимальній рівень життєдіяльності організму при одночасній наявності профілактичного та дієтичного ефектів.

Природні жири не відповідають вимогам, що висуваються до біологічного повноцінного жиру, збалансованого за жирно кислотним складом. Тому у харчуванні поряд з тваринними жирами та рослинними оліями використовують суміші типу «маргарин», які поєднують в собі фізіологічну цінність рослинних олій з органолептичними властивостями вершкового масла.

Метою роботи є формування асортименту, товарознавча оцінка, визначення конкурентоспроможності та шляхи її підвищення.

Об'єкт досліджень маргарин та маргаринова продукція.

Предмет дослідження конкурентоспроможність маргаринів та динаміка змін якості при товарорусі.

1.Стан виробництва та споживання маргарину в Україні

Залежно від призначення маргарини поділяють на групи: бутербродні, столові, для промислової переробки. Бутербродні маргарини, рідкий для хлібопекарної і рідкий для кондитерської промисловості не мають товарних сортів, інші - поділяють на вищий і 1-й сорт (табл. 1.1).

Таблиця 1

Класифікація та асортимент маргаринів

Бутербродні брускові маргарини виготовляють з найкращих жирів, молока жирного, сквашеного методом кислотної коагуляції (розчином лимонної кислоти), біологічним сквашуванням (заквасками молочнокислих бактерій) і свіжого. Додають ароматизатори, призначені для цих маргаринів, фосфатидні концентрати, вітаміни А, барвники, цукор, харчові добавки тощо.

До цих маргаринів вводять кокосовий, пальмоядровий, молочний, переетерифікований жири. Для забарвлення маргарину в світло-жовтий або жовтий колір, подібний до кольору літнього коров'ячого масла, використовують барвники Р-каротин і аннато. На Верхньодніпровському комбінаті Дніпропетровської області з 1992 р. почали виробництво: поліпшених препаратів (3-каротину, в тому числі на основі біотехнології; каротину кристалічного; 10, 20 і 30 %-ї суспензії в жирі; 0,2 %-го масляного розчину каротину.

Цукор і сіль додаються для поліпшення смаку.

Маргарини бутербродні брускові на відміну від м'яких (наливних) здебільше є твердими, бо виготовляються з саломасів, інших твердих жирів, невеликої кількості рідкої олії.

Маргарин Екстра виготовляють з саломасу марки 1 (56-57 %) з різною температурою плавлення - від 18 до 36 °С, кокосової або пальмоядрової олії (18-20 %), соняшникової олії (4,7-5,5 %), молока жирного (14-15 %). До рецептури вводять лимонну кислоту (0,01 -0,02 %), воду (3,6 %).

Маргарин Слов'янський містить в рецептурі саломасів марки 1 (40-48 %) з температурою плавлення 31-34 °С, переетерифікований жир марки 2 (24-26 %), з температурою плавлення 25-35 °С, олію (7,5-17,7 %), молоко жирне (14-15 %). Вводяться лимонна кислота (0,01-0,02 %) і вода (2,3-3,5 %).

Маргарин Любительський виготовляють з саломасу марки І з температурою плавлення 31-34 °С або універсальної суміші жирів (57,4-63,2 %), що складається з саломасу марки 1 і соняшникової олії, кокосової або пальмоядрової олії (10-15 %), олії (6,4-15,7 %), масла вершкового (10 %), молока жирного (7-8 %), води (6,6-7,9 %) і додають лимонну кислоту (0,01-0,02 %). Цей маргарин містить 1-1,2 % кухонної солі, що надає йому солонуватого смаку, Інші види (крім шоколадного) бутербродних брускових маргаринів містять 0,3-0,5 % солі.

Маргарин Ленінградський виготовляють з переетерифікованого жиру марки 1 (80,7-81,5%) з температурою плавлення 30-32 °С і олії (0,5-1,0 %). До рецептури входить жирне молоко (4,5-9 %) і вода (8,1-12,7%).

Маргарин Шоколадний вершковий за рецептурою і вмістом жиру відрізняється від інших бутербродних брускових маргаринів. До його складу входять: саломас марки 1 (32-37%) з температурою плавлення 31-34 °С, вершкового (10 %), олія (15,9-20,8 %), цукор (18,0 %), какао-порошок (2,5 %), ванілін (0,01 %), молоко тільки свіже (16,3%).

М'які (наливні) маргарини поділяють на дві групи: низькокалорійні (містять жиру 40-60 %) і висококалорійні (містять жиру 82 %). Наливні маргарини мають однорідну пластичну консистенцію і добре намащуються навіть при використанні безпосередньо після виймання з холодильника. їх фасують переважно в полімерні стаканчики. На відміну від традиційних брускових маргаринів наливні мають вищу біологічну цінність - містять 28-42 % лінолевої кислоти проти 20-28%, більше вітаміну А (до деяких додають і вітамін Е), фосфатиди.

Маргарин Столичний виготовляють з саломасу марки 1 (22-25 %) різної температури плавлення - від 31 до 43 °С, олії (24-30 %), кокосового жиру (7-10 %), води (39,4 %). Додається лимонна кислота (0,01-0,02 %), може вводитися консервант - бензоат натрію і набагато більше (20000 МО на 1 кг маргарину) вітаміну А, ніж у брускові маргарини. Маргарин Столичний містить 60 % жиру.

Маргарин Сонечко виробляють з саломасу марки 1 (33-38 %) з температурою плавлення 31-36 °С, кокосової олії (10%), олії (33,4-38,2 %), молока жирного (14-15 %). Вводяться також фосфатидний концентрат, вітамін Е (300 мг на 1 кг маргарину) і вітамін А 50000 МО на 1 кг маргарину, або 100 г на 1 т маргарину). У ньому міститься 82 % жиру.

Маргарин дієтичний Здоров'я складається майже повністю з переетерифікованого жиру марки 2 (78,9-79,6 %) з твердістю 30-70 г/см. У ньому міститься тільки 1,7-2,2 % олії (для розчинення емульгатора), фосфатидний концентрат (0,4 %) і жирне молоко (14-15 %). Цей маргарин збагачується вітаміном Е (300 мг на 1 кг маргарину) і вітаміном А (100000 МО на 1 кг маргарину, або 50 г на 1 т маргарину). Маргарин містить 82 % жиру.

Асортимент м'яких маргаринів поповнився новими найменуваннями: Віта, Надія, Десертний, Шоколадний, Мрія. Роботи з розробки і організації виробництва м'яких та дієтичних маргаринів -аналогів вершкового масла, продовжуються.

Столові маргарини виготовляють переважно з саломасів марок 1 і 2 або універсальної суміші жирів і олії, молока нежирного. Ароматизатори використовують тільки у випадку введення молока менше 8% і при використанні молока, що сквашене методом кислотної коагуляції. Саломас може частково замінятися пальмовим стеарином, а різні види олії - пальмовою, пальмовим стеарином, пальмітином бавовняним. Столові маргарини за жирнокислотним складом, вмістом вітамінів, органолептичними показниками поступаються перед бутербродними брусковими і наливними маргаринами. Маргарин Молочний виготовляють з саломасу марки З (54-69 %), олії (13-27 %) і молока (4,5-9 %), води (7,8-12,8 %).

Маргарин Вершковий виробляють з тих же жирів, тільки замість саломасу вводять 10% вершкового масла Любительського або Селянського вищого сорту.

Маргарин Райдуга належить до низькокалорійних маргаринів, бо містить жиру на 8% менше, ніж маргарин Молочний і Вершковий (за рахунок збільшення вмісту вологи - до 24%). Цей маргарин виготовляють з саломасу марки 1 (28-38 %), марки 2 (24-26 %) і молока (4,5-9,0 %).

Маргарин Сонячний також вважається низькокалорійним, оскільки містить жиру на 10% менше, ніж маргарин Молочний і Вершковий (за рахунок збільшення вмісту вологи - 27 %). Його виготовляють з саломасу марки 1 (50-61 %), олії (10,8-21,4 %), молока (4,0-9,0 %) і води (18,0-22,8 %).

Маргарин Новий виготовляють за особливою технологією та іншою рецептурою. Він за структурою подібний до вершкового масла і відзначається більш вираженими молочнокислим смаком і ароматом. До жирової основи, що складається з саломасу марки 1 (57-67 %), олії (14,9-24,8 %), і водно-молочної фази (молока - 8-9 %, води -7,2-8,4 %) вводять сухе знежирене молоко (0,9 %), молоко жирне сквашене (8-9 %), натрій фосфорнокислий (0,07 %), натрій лимоннокислий (0,01 %) і цукор (0,3-0,5 %). Сухе молоко в солевому розчині фосфорнокислого і лимоннокислого натрію набухає, перетворюється в золь (молочна плазма) і діє як емульгатор. Жир у кількості 60-70 % та інші компоненти змішують і гомогенізують під наднормальним тиском 0,5-1 Мпа. При цьому утворюється пряма емульсія, або штучні вершки. Емульсію перемішують у апараті, куди додають решту жирів, що не вистачає до 82 %, і емульгують до утворення гомогенної емульсії типу вершків коров'ячого масла -"жир у воді", потім охолоджують і механічно обробляють. Під час механічної обробки висококонцентрованих вершків відбувається часткова їх дестабілізація з порушенням протеїнових оболонок навколо жирових кульок і утворюються неперервне жирове середовище і неперервна водна фракція. Тобто маргарин набуває структури, подібної до структури вершкового масла. Маргарин Новий має відмітні пластичні властивості, консистенцію, виражені смак і аромат.

Маргарин для промислової переробки. Маргарин для хлібопекарної і кондитерської промисловості не реалізується в роздрібній торговельній мережі, їх використовують як сировину для виробництва хлібопекарних і кондитерських жирів.

Маргарин рідкий для хлібопекарної промисловості виготовляють з олії (70,3-74,3 %) і саломасу марки 1 (8,0-12,0). До нього вводять 16,8 % води, і % емульгатора і харчовий фосфатидний концентрат.

Маргарин рідкий молочний для кондитерської промисловості виготовляють з саломасу марки 1 (51,5 %), олії (30,1 %), молока жирного (4,5 %) з додаванням емульгатора (0,2 %), фосфатидного концентрату (0,3 %), цукру (0,3-0,5 %), солі (0,4-0,5 %) і води (12,4-12,7 %).

Маргарин безмолочний виробляють з саломасу марки 1 (57,0-70,0 %), олії (12,5-25,7 %), з введенням води (16,3-16,5 %), емульгатора (0,05-0,1 %), цукру (0,4-0,5 %), солі (0,4-0,5 %), барвників.

Маргарин для крему виготовляють з саломасу марки 1 (27,0-29 %) з температурою плавлення 31-34 % (15,0-17 %), з температурою плавлення 34-36 °С (8,0-10,0%) з температурою плавлення 18-22 °С, кокосової або пальмоядрової олії (20,0-21,0 %), олії (7,9-&,5 %), молока жирного (10,0-16,0 %) з додаванням води (1,9-7,8 %), цукру (0,3-0,4 %), барвників, емульгатора. У маргарин для крему дозволяється додавати ароматизатори, вітамін А в кількості 50 мг на 1 кг маргарину і фосфатидний концентрат - 0,3 %.

Налічується близько 30 виробників маргаринової продукції. Виробництво маргаринової продукції в 2007 році -- 234,6 тис.т; у 2006 році -- 228,4 тис.т.

Експорт маргаринової продукції в 2007 році -- 1,844 тис.т (на $826 тис.); у 2006 році -- 1,201 тис.т (на $552 тис.). Імпорт маргаринової продукції в 2002 році -- 24,088 тис.т (на $27195 тис.); у 2001 році -- 12,964 тис.т (на $22106 тис.).

Зростання виробництва маргаринової продукції в Україні максимально активізувалось з 1999 року з введенням обмежувального вивізного мита на насіння соняшника. До цього, як вважають фахівці, у виробників жирової продукції попросту не вистачало сировини для виробництва маргарину. Наприкінці 90-х років “маргаринщики” почали впроваджувати у виробництво сучасні технології, використовувати нові інгредієнти (пальмові олії, стабілізатори, емульгатори). У міру того як українські жиркомбінати освоювали виробництво м'яких маргаринів, вітчизняні споживачі поступово змінювали своє відношення до цього продукту. Сьогодні вже багато хто сприймає маргарин не як дешевий замінник вершкової олії, а як повноцінний і корисний продукт. Низька калорійність, знижений вміст холестерину, тривалий термін збереження, відносно невисока вартість -- незаперечні переваги наливних маргаринів перед вершковою олією.

Якщо в 2005 році потужності вітчизняних підприємств-виробників, розраховані на виробництво 403,9 тис.т маргаринової продукції в рік, були завантажені тільки на 24,3%, то в 2001 році -- на 52,7%. У 2008 році на збиток пішли як відносні, так і абсолютні показники. Виробничі “маргаринові” потужності, що скоротилися до 370 тис.т у рік, були завантажені тільки на 48%.

Сукупні обсяги виробництва маргаринової продукції при цьому змінилися несуттєво: у 2007 році було випущено 198,3 тис.т продукції, у 2008 році -- 186,612 тис.т. Таке скорочення обсягів виробництва фахівці зв'язують зі збільшенням імпортних постачань аналогічного товару і посиленням конкурентної боротьби між виробниками на внутрішньому ринку. Утім, на тлі загального падіння обсягів виробництва деякі підприємства (як великі, так і не дуже) демонстрували зовсім інші виробничі результати. Наприклад, Львівський жиркомбінат у минулому році на 40% збільшив виробництво фасованих столових маргаринів (до 18,156 тис.т) і більш ніж на 70% -- столових монолітів (до 6,385 тис.т). Таке пожвавлення на львівському підприємстві обумовлено виробничої і, що особливо важливо, маркетинговою активністю інвестора підприємства -- групи компаній “Київ Донбас”. Збільшити “вихід” у 2002 році (за даними самих операторів) удався і луцькому ВАТ “Луцьк Фудз” (6,911 тис.т продукції; на 5,01 тис.т більше, ніж у 2007 році), вінницькому ТОВ “АВИС” (4,8 тис.т; на 0,5 тис.т більше, ніж у 2008 року).

З усієї маргаринової продукції, що випускається в Україні, 80% припадає власне на маргарини, 20% -- на кондитерські і кулінарні жири. Маргарини поділяються на столові тверді (“Молочний”, “Сонячний”, “Столичний”) і бутербродні м'які. Співвідношення виробництва тих і інших видів маргарину з кожним роком незначно, але все-таки міняється. Якщо в 2007 році підприємства випустили 78,8 тис.т їстівних і 60,2 тис.т бутербродних маргаринів, то в 2008 році ці показники складали 84,2 тис.т і 79,3 тис.т відповідно. За попередніми оцінками фахівців, торік обсяги виробництва м'яких і твердих маргаринів майже вирівнялися. У 2009 році, згідно даним операторів ринку, “маргаринщики” випустили по 75 тис.т столових і бутербродних маргаринів.

Звичайно фасовані столові маргарини упаковуються у фольгу або пергамент по 0,25 кг, а м'які маргарини -- у пластикові ємності по 0,25 кг, 0,45 кг і 0,5 кг.

Якщо в 2008 році вітчизняні підприємства з усієї випущеної маргаринової продукції розфасували 55,138 тис.т (або 27,8% загального обсягу зробленого), то в 2002 році, за попередніми оцінками операторів, цей показник знизився до 51 тис.т (або 27,3% загального обсягу. Ці дані -- зайве підтвердження “насиченості” ринку.

Як вважають фахівці, український ринок столових маргаринів насичений і більш статичний, ніж ринок м'яких бутербродних маргаринів. Високожирні (60-82%) їстівні маргарини використовуються переважно в кондитерській і хлібопекарської галузях харчової промисловості. Обсяги виробництва продукції в цих галузях постійно збільшуються (торік кондитери наростили випуск саме борошнистих виробів). Тому логічно припустити, що різкого скорочення виробництва нефасованих твердих маргаринів не передбачається. Ринок же фасованих столових маргаринів (твердих), призначених в основному для роздрібної торгівлі, за даними операторів ринку, поступово звужується. Фахівці пояснюють це тим, що сьогодні є багато товарів, що заміщають твердий маргарин (наливні маргарини високої жирності, вершкове олія й інші жири, який можна використовувати для домашньої випічки). Та й узагалі, нині на прилавках магазинів такий широкий вибір промислової випічки, що усе менше господарок витрачають свій час і сили на метушню з тестом. Навіть пенсіонерові часом вигідніше купити кекс або печиво, ніж придбати необхідні інгредієнти, у тому числі маргарин, і пекти з них щось смачне.

Великі вітчизняні виробники маргаринової продукції -- ВАТ “Одеський масложиркомбінат”, ЗАТ “Запорізький масложиркомбінат”, АТЗТ “Харківський жиркомбінат”, АТЗТ “Львівський жиркомбінат” і ВАТ “Київський маргариновий завод”. На їх “совісті” -- 85-90% усієї маргаринової продукції, що випускається в Україні. Перераховані комбінати роблять переважно столові тверді маргарини і кулінарні жири. Одеський, Харківський і Київський заводи роблять також м'які бутербродні маргарини. Львівський жиркомбінат у нинішньому році планує освоїти виробництво фасованого наливного маргарину.

Хоча ринок наливних маргаринів близький до насичення і конкурентна боротьба між його гравцями підсилюється, інтерес до виробництва легких олій не вгасає, і щорічно два-три новачка пробують себе на цьому поприщі (що, загалом, не дивно: у середньому рентабельність виробництва м'яких маргаринів складає 10-12%; дуже непоганий показник для висококонкурентного ринку).

За даними операторів, торік багато виробників наливних маргаринів середньої і високої жирності “пішли” у дешеву цінову групу низькокалорійних (37%-них) легень олій. Заступник директора ТОВ “Вісту” (м. Київ) Степан Лапицький прокоментував ці зміни: “Кожен виробник прораховує для себе сам, який вид продукції йому вигідніше робити. Маргарини високої жирності промислового призначення випускають великі жиркомбінати. Навіщо нам перетинатися з ними в цій ніші?”.

Одні фахівці пояснюють прихильність вітчизняних “маргаринщиків” до дешевого і низькожирним оліям невисокою купівельною спроможністю українського населення і тим, що споживачі, у силу кулінарних традицій і переваг, поки не готові платити за рослинну жирову продукцію ті ж гроші, що і за вершкову олію. Інші оператори ринку затверджують, що останні 1,5-2 року велику частку (до 50%) у структурі продажів підприємств мають середньожирні (у межах 50%) маргарини.

Підтримуючи національні кулінарні традиції, виробники наливних маргаринів останні два роки стали додавати у свою продукцію жири тваринного походження. Ці жири додають продуктові специфічний смак, що нагадує вершкову олію, і роблять маргарин більш пластичним. В основному виробники додають у свою наливну продукцію сухе молоко, сироватку або вершки або комбінують перераховані компоненти. Готова бутербродна олія може містити в собі від 0,1% до 20% вершків. Частка десертних маргаринів з наповнювачами (горіховими, фруктовими, шоколадними) у виробництві легких олій незначна. Проте вони популярні у вітчизняних споживачів. Згодом, року через два-три, як вважають фахівці маргаринових підприємств, що розвиваються, українські виробники почнуть випускати наливні маргарини для визначених груп споживачів: дітей, людей похилого віку і т.п.

2. Методи оцінки конкурентоспроможності споживчих товарів

Успішність функціонування будь-якої фірми залежить від рівня конкурентоспроможності продукції, що пропонується нею споживачам. Оцінка конкурентоспроможності продукції -визначення її рівня, що дає відносну характеристику здатності продукції задовольняти вимоги конкретного ринку в даний період, порівняно з продукцією конкурентів.

Оцінка конкурентоспроможності продукції необхідна для обґрунтування прийнятих рішень при комплексному вивченні ринку; оцінці перспектив продажу конкретних вітчизняних товарів для внутрішнього і зовнішнього ринків; оцінці перспектив закупівлі конкретних імпортних і вітчизняних зразків товарів; встановленні і коригуванні цін нових товарів вітчизняного виробництва, експортних і імпортних товарів; коригуванні цін при надходженні нової партії відомого товару; контролі якості експортних товарів; знятті товарів з експорту або їх модернізації; припиненні закупівлі імпортних товарів; підготовці інформації для реклами нових товарів вітчизняного виробництва, імпортних товарів, товарів для експорту; оптимізації торгового асортименту; формуванні товаровиробниками політики в області якості і конкурентоспроможності; позиціонуванні продукції; прийнятті управлінських рішень щодо доцільності витрат на розробку, проектування і серій.

Для визначення конкурентоспроможності товару керуються певними принципами її оцінки - базовими вихідними положеннями, дотримання яких дозволяє підвищити точність оцінки, врахувати інтереси ринкових суб'єктів, уніфікувати порядок дій, що складають зміст процедури оцінки. Перелік основних принципів наведено в табл.2.

Запропоновані принципи є результатом синтезу раніше відомих законів і концепцій і висуваються як основні для вирішення конкретного завдання - оцінки конкурентоспроможності продукції і визначення стратегії й тактики можливих дій з метою якнайповнішого задоволення інтересів споживачів і виробників одночасно.

Таблиця 2

Принципи оцінки конкурентоспроможності товарів і послуг

Також необхідним є врахування наступних принципів: принцип інтегральності (поглиблення і конкретизацію зв'язків між факторами конкурентоспроможності); принцип діалектичності (необхідність розгляду сукупності факторів у розвитку); принцип відносності конкурентоспроможності (передбачає порівняльний характер оцінки (обрані критерії одного товару порівнюються з критеріями іншого товару, взятими за базові); принцип соціальної адресності конкурентоспроможності (визначається ступенем задоволення за допомогою товарів потреб конкурентних соціально орієнтованих сегментів споживачів); комплексність (виявлення різних складових конкурентоспроможності товару і факторів, що чинять на неї вплив).

На основі цих принципів сформульовано методичні аспекти оцінки конкурентоспроможності товару :

Ш методична база повинна будуватися відповідно до суті товару як продукту, призначеного для продажу і подальшого споживання; при визначенні конкурентоспроможності товару оцінюється те, наскільки краще/гірше, порівняно з товарами конкурентами він задовольняє запити користувачів, а при обстеженні чинників - наскільки вони сприяють або перешкоджають досягненню конкурентоспроможності товару;

Ш при виявленій проблемі конкурентоспроможності товару її вирішення доцільно здійснювати на основі маркетингового дослідження, що передбачає вивчення ставлення покупців до товарів підприємства і його конкурентів, а також переваг та недоліків внутрішнього середовища фірми; ефективності використання можливостей і уникнення загроз її зовнішнього оточення;

Ш оцінка конкурентоспроможності товару повинна проводитися періодично, а не лише при виникненні проблемної ситуації (вживання превентивних заходів на основі виявлення сигналів про потенційне погіршення конкурентоспроможності товару ефективніше, ніж спроба підвищити його реальну низьку конкурентоспроможність);

Ш оскільки товари орієнтовані на певні сегменти покупців, складові конкурентоспроможності товару є технічні, економічні і комерційні характеристики продукту, якими більшість покупців конкретного сегменту в основному керуються при виборі того або іншого товару;

Ш перелік значущих для покупців складових конкурентоспроможності товару має специфіку залежно від типу останнього, тому з'являється необхідність виділення складових конкурентоспроможності у кожному конкретному випадку;

Ш визначення набору складових конкурентоспроможності товару - ключовий момент її оцінки; при цьому на перший план необхідно висувати ті, які мають найбільшу значущість для покупця; визначення «ваги» кожного параметра може проводитися як за допомогою експертних, так і соціологічних методів; найбільш значущі параметри повинні досліджуватися в першу чергу, що не виключає вивчення другорядних складових, які в деяких випадках можуть робити відчутний вплив на ринковий успіх товару;

Ш етапи оцінки конкурентоспроможності товару мають специфіку залежно від конкурентної ситуації на ринку, виду товару, завдань оцінки, діяльності й стану підприємства, продукти якого оцінюються.

Конкурентоспроможність у загальному вигляді визначається співвідношенням корисного ефекту до сумарних затрат, які включають витрати, що пов'язані з придбанням та експлуатацією товару.

Корисний ефект товару характеризує фактичну здатність товару задовольняти конкретну потребу покупця. Він розраховується як інтегральний показник якості товару, що включає три групи показників: основні характеристики товару (технічні, конструктивні); параметри, що регламентуються (відповідають стандартам); параметри і ознаки, що характеризують естетичні властивості товару (дизайн, упаковка і т.д.). Кожен показник входить в інтегральний показник з своєю вагою, залежною від його значущості для споживача.

Споживчі властивості -- це характеристики товару, спрямовані на задоволення вимог споживача, які він пред'являє до товару з урахуванням умов його використання за призначенням. Вимірюється в натуральних одиницях (наприклад продуктивність однопараметричних машин та устаткування), грошовому виразі або в умовних балах (для об'єктів з кількома важливими параметрами, що доповнюють один одного).

Сукупні витрати протягом життєвого циклу - витрати, які обов'язково потрібно зробити, щоб одержати від об'єкта відповідний корисний ефект. Приймаючи рішення про купівлю, покупець враховує не тільки ціну товару, але і те, в скільки йому обійдеться експлуатація, утримання товару в процесі його використання. Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача на придбання й експлуатації товару, а не лише оцінювати товар за мірою його відповідності конкретним потребам.

Разом всі витрати складають величину ціни споживання - обсяг коштів, необхідний споживачу впродовж усього строку служби товару.

У загальному виді елементами ціни споживання виступають: ціна товару; витрати на транспортування товару до місця використання; вартість установки, монтажу, приведення в дієздатний стан; навчання обслуговуючого персоналу; витрати на паливо ( електроенергію); заробітна плата обслуговуючого персоналу; витрати на післягарантійний сервіс та придбання запасних частин; податки; витрати на утилізацію виробу після закінчення строку експлуатації; непередбачені витрати; інші елементи, які характеризують індивідуальні властивості товару.

Конкурентоспроможність об'єктів, для яких неможливо розрахувати корисний ефект чи сукупні витрати, можна визначити за результатами експериментальної перевірки за конкретних умов споживання, пробного продажу, експертних та інших методів.

Найбільшою конкурентоспроможністю на ринку володіє той товар, який завдяки своїм споживчим властивостям забезпечує найбільший корисний ефект по відношенню до ціни споживання, тобто умова конкурентоспроможності товару має вигляд:

(1)

Але визначити, чи відповідає потенційно товар даній умові, можна лише в результаті порівняльного аналізу сукупних характеристик товару з товарами-конкурентами за ступенем задоволення конкретних потреб і за ціною споживання.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару, відбивана в сучасній економічній літературі, заснована на обліку тільки двох, хоч і інтегральних, показників -- його якості і ціни споживання, тобто конкурентоспроможність можна представити як функцію цих двох показників:

(2)

На практиці критерії, за якими споживач оцінює і вибирає товар, включають набагато більше число показників, ніж ціна і якість. Тому, при оцінці конкурентоспроможності товару необхідно враховувати не тільки вимоги споживача до його ціни та якості, але й інші фактори (забезпеченість запчастинами, організація сервісу, репутація країни-виробника і конкретного постачальника; ступінь популярності марки та прихильності до неї споживача. На різних ринках ваги кожного з цих критеріїв можуть бути різними, а тому оцінку конкурентоспроможності слід проводити для кожного ринку окремо.

Залежно від мети оцінювання може бути визначена прогнозована (очікувана здатність товарів задовольняти потреби)) чи реальна (фактична здатність товарів задовольняти потреби) конкурентоспроможність. Для розрахунку прогнозованої конкурентоспроможності можливо застосувати показники, нормовані стандартами, передбачені при проектуванні та розробці чи властиві товарам, що займають домінуюче положення на ринку (ціна лідера, переважна ціна). Для оцінки реальної конкурентоспроможності слід визначити справжні значення показників за допомогою емпіричних й евристичних методів (органолептичних, вимірювальних, експертних тощо).

Якщо в показнику конкурентоспроможності врахувати всі критерії споживачів конкретного ринку, то він відобразить лише очікувану, а не реальну конкурентоспроможність, бо для успішного продажу товару необхідно, щоб він з'явився на тому ринку, на якому дійсно потрібний, в потрібній кількості, в потрібний момент часу, щоб споживач був підготовлений до появи даного товару, а маркетингова програма була б краща, ніж у конкурентів. Все це залежить від ефективного виконання маркетингових функцій: вивчення ринку, управління розробкою і виробництвом товару, управління збутом і просуванням.

Таким чином, враховуючи концепцію маркетингу, можливо говорите про ширше розуміння реальної конкурентоспроможності товару, яке залежить не тільки від співвідношення «якість--ціна» і, не тільки від відповідності критеріям споживачів, але і від конкурентоспроможності всієї маркетингової діяльності фірми, тобто:

(критерії споживачів + конкурентоспроможність маркетингу фірми)

У цілому, для визначення конкурентоспроможності продукції продуценту необхідно знати [85]: конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку товару; можливі розміри та динаміку попиту на продукцію; розрахунковий рівень ринкової ціни товару; очікуваний рівень конкуренції на ринку відповідних товарів; визначальні параметри продукції основних конкурентів; найбільш перспективні ринки для відповідного товару та етапи закріплення на них; термін окупності сукупних витрат, пов'язаних із проектуванням, продукуванням і просуванням на ринок нового товару.

Існують різні підходи до визначення показника конкурентоспроможності товару [90]. Використання одного (інтегрального) показника або системи індикаторів для визначення конкурентоспроможності передбачає порівняння їх переваг і недоліків, можливостей і обмежень згідно цілям дослідження (табл.3).

Таблиця 3

Порівняльна характеристика використання одного або декількох показників конкурентоспроможності товару

Проблема вибору конкретного показника конкурентоспроможності товару (або їх групи) розв'язується шляхом приведення його у відповідність з певними критеріями. Зокрема, показник повинен:

ь відображати результат бізнес-процесів виробництва, просування і реалізації певного товару;

ь відносно певного товару;

ь бути об'єктивним, таким, що по можливості виключає експертні оцінки, і відображати прояв конкурентоспроможності в зовнішньому середовищі;

ь враховувати баланс інтересів виробника і споживача;

ь створювати зручність для проведення факторного аналізу (величина показника конкурентоспроможності повинна бути статистично значущою величиною, варіабельною, чутливого до зміни параметрів зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства).

Для визначення рівня конкурентоспроможності продукції на практиці застосуються різноманітні методи. Вибір конкретного методу (методики) визначення конкурентоспроможності залежить від специфіки продукту (споживчий товар чи продукція промислового призначення), обсягів доступної інформації, терміновості отримання результатів оцінки, аудиторії, на яку вони розраховані, ресурсних (у т.ч. бюджетних) обмежень тощо. Методи оцінки конкурентоспроможності товару можна класифікувати за певними критеріями (4).

Таблиця 4

Методи оцінки конкурентоспроможності товару

Найбільш відомі на сьогодні моделі та методи оцінки конкурентоспроможності продукції можна розділити на дві групи: аналітичні і графічні методи. Опис аналітичних методів оцінки конкурентоспроможності наведено в табл.4

Приклад [9]. На ринку існує три товари-конкуренти, обсяги продаж яких на ринку відповідно 20, 30, и 50% його ємності (тобто обсяги співвідносяться як 2:3:5, а частки продаж складають величини . На ринок постачається нова продукція (об'єкт оцінки), для прогнозування конкурентоспроможності якої було проведено експертне опитування з 10 чоловік. Кожному експерту було задано одне питання: «Якому з двох товарів Ви віддасте перевагу, здійснюючи купівлю на даному ринку в даний період - тому, що оцінюється або продукції конкурента?» Це питання задавалося кожному експерту тричі - для порівняння оцінюваної продукції з кожним з конкурентів. У результаті опитування виявилося, що при порівнянні з першим аналогом товару, що оцінювався віддали перевагу 5 експертів, при порівнянні з другим - 8, а при порівнянні з третім - 4. Враховуючи, що відношення , де - число експертів, що віддали перевагу продукції, яка оцінюється - апріорна оцінка переваги нової продукції відносно кожного -го аналога-конкурента, знаходимо наступні оцінки: .

Знаходимо апріорну (прогнозовану) оцінку очікуваної частки продаж нової продукції на даному ринку:

За розрахунками ємність ринку з новим товаром можливо прийняти кратною 15 одиниця, а обсяги продаж будуть співвідноситися як . Тобто, очікувані частки продаж складуть , тобто поява нового товару на ринку веде до зміни співвідношення обсягів і часток продаж всіх товарів. Це пояснюється перерозподілом попиту на товари в зв'язку їх переваги в нових умовах ринку.

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності товару базується на побудові багатокутника конкурентоспроможності. На рис.1 співставленні багатокутники конкурентоспроможності двох фірм за восьми критеріями. Відповідно, кожній з восьми осів з використанням певного масштабу виміру відмічаються крапки, що відповідають значенням критеріїв. Лінія, що проходить через них, утворює багатокутник. Але описаний метод не дозволяє встановити значення узагальненого критерію конкурентоспроможності і відповідно її рівня.

Рис.1 Багатокутники конкурентоспроможності

Більш досконалий графічний метод наведений на рис.1 [8], на якому представлено два багатокутники - радари, побудовані на 23 осях, що відповідають 23 одиничним критеріям. Радар конкурентоспроможності побудовано за наступними правилами:

ь коло ділиться радіальними оцінними шкалами на рівні сектори, число яких рівне числу критеріїв;

ь у міру віддалення від центру кола значення критерію покращується;

ь шкали на радіальних прямих градуюються так, щоб всі значення критеріїв лежали усередині оцінного кола;

ь естетичність і ергономічність визначається експертним методом за 10-бальною шкалою;

ь для порівняння продуктів-конкурентів їх радари будуються на одному і тому ж колі.

Рис.2 Радар конкурентоспроможності маргаринів

Узагальнений критерій конкурентоспроможності товару розраховується по формулі:

, (14)

де - площа радара, що відповідає певному виду продукції, ; - загальна площа оцінного круга, рівна , де - радіус оцінного кола, .

Матричний метод оцінки рівня конкурентоспроможності товару має сенс охарактеризувати на конкретному прикладі, за який обрано так звану "Матрицю Нільсена". В основу методу покладено використання таблиці оцінки комерційного успіху нового товару, що розроблена аналітиками маркетингової фірми "А.С.Нільсен". Зазначений підхід передбачає:

ь комплексну оцінку конкурентоспроможності з використанням сукупності групових критеріїв -- товарних, збутових, ринкових, виробничих;

ь градацію рівня комерційного успіху по трьох групах - "нижче середнього", "середній", "вище середнього";

ь характеристику ознак по кожному одиничному критерію товару, що аналізується, для віднесення до однієї з груп.

У табл. 6 наведено форму модифікованої матриці Нільсена, в якій якісну оцінку по трьох групах комерційного успіху доповнено кількісною 100-бальною оцінкою, при чому в межах кожної категорії для підвищення точності оцінка надана у інтервалах: 0-40 балів - для категорії "нижче середнього", 40 -- 70 балів - для категорії "середній", 70-100 балів - для категорії "вище середнього". Оцінка комплексного споживчого показника здійснювалась розрахунковим, а інші критерії - експертним методом.

Таблиця 6

Принциповий вигляд матриці Нільсена

Серед розрахункових методів найбільш поширеним є метод середньозваженого арифметичного, метод аналізу ієрархій. На практиці матричні та графічні методи, як правило, комбінують із розрахунковими.

На рис.5.3 наведено результати оцінки конкурентоспроможності комп'ютерних моніторів розрахунково-графічним методом на основі конкретної методики [8]. Комп'ютерна програма, що лежить в основі, дозволила наочно зіставити товари як за окремими критеріями, так і за узагальнюючим показником. Для забезпечення зіставності порівнюваних характеристик різнорідні показники переводяться у відносні, які порівнюються не з одним аналогом-лідером, а з безліччю аналогів. Значення відносних показників даються в безрозмірній шкалі від 0 до 1; близькі до одиниці, відповідають вищій якості.

Рис.2 Профілі конкурентів А - монітор марки PR 711; В - монітор марки «Самсунг 775F»; 1 - маса, кг; 2 - кількість кольорів, млн; 3 - разрешение, кількість крапок по вертикалі; 4 - потужність рентгенівського випромінювання, мК/ч; 5 - напруга екрану, В; 6 - узагальнюючий показник.

Вертикальна вісь -- відносна оцінка критеріїв (0-1), горизонтальна -- коди (номери) відповідних критеріїв. Графік являє собою кілька ламаних ліній (профілів конкурентів), число яких дорівнює числу вибраних для порівняння аналогів, а число вершин (відносна оцінка конкретного аналога по відповідному критерію) -- числу критеріїв, за якими проводиться порівняння. Щільне розташування профілів вказує на достатньо жорстку конкуренцію виробників. За даними дві фірм не мають жорсткої конкуренції.