Конкурентоспроможність маргаринів та маргаринової продукції

Процес оцінки рівня конкурентоспроможності товару умовно може бути розбитий на три стадії:

1. Вибір товарів-аналогів.

2. Формування номенклатури критеріїв конкурентоспроможності.

3. Визначення рівня конкурентоспроможності товару.

Загальна схема оцінки конкурентоспроможності промислової продукції. Оцінка конкурентоспроможності промислової продукції є вихідним елементом для виробничо-господарської діяльності підприємств в умовах ринкової економіки. Вивчення конкурентоспроможності повинно проводитись безперервно та систематично на всіх етапах життєвого циклу продукції, що дає можливість своєчасного прийняття рішення про оптимальні зміни товарного асортименту, необхідність пошуку нових ринків для виробничих товарів, розробки та виробництва нових і модернізованих виробів, розширення та створення виробничих потужностей тощо.

Показники конкурентоспроможності промислової продукції - сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару. Для оцінки рівня конкурентоспроможності застосовують систему одиничних, групових (збірних, узагальнених, комплексних) та інтегральних показників.

Оскільки конкурентоспроможність товару характеризує не власне його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента, то оцінка конкурентоспроможності товару має на меті зіставлення значень показників якості продукції підприємства з показниками якості товару конкурента (базовим або еталонним зразком). Причому вибір товару-еталону виступає одним з найбільш відповідальних етапів процедури оцінки конкурентоспроможності товару. Правильність результату, отриманого під час оцінки конкурентоспроможності, в значній мірі залежить від вибору оцінної бази. Як базові можуть бути вибрані наступні параметри: потреба покупців; конкуруючий товар; гіпотетичний зразок товару; група аналогічних товарів; величина корисного ефекту.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару проводиться шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. При цьому можуть використовуватися диференціальний, комплексний і змішаний методи оцінки (7).

Таблиця 7

Методи оцінки конкурентоспроможності товарів

Методи
Диференціальний метод
Метод оцінки конкурентоспроможності базується на використані і співставленні одиничних параметрів аналізованої продукції та бази порівняння. Якщо за базу оцінки береться потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою: , (15) де - одиничний параметричний показник конкурентоспроможності по -му параметру ; - величина -го параметра для продукції, що аналізується; - величина -го параметра, за якого потреба задовольняється повністю; - кількість параметрів. Оскільки параметри можуть оцінюватися різним способом, то при оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення - 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник рівний 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не укладається, - рівний 0. При оцінці за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більше або рівний одиниці, якщо базові значення параметрів встановлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то вказане підвищення не оцінюватиметься споживачем як перевага і одиничний показник по даному параметру не може мати значення 100% і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин - 100% або фактичне значення цього показника. Якщо за базу оцінки береться зразок, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності здійснюється за формулою: , (16) , (17) де - одиничний показник конкурентоспроможності за -тим технічним параметром. З формул (16) і (17) вибирають ту, в якій зростанню одиничного показника відповідають підвищення конкурентоспроможності. Якщо технічні параметри продукції не мають кількісної оцінки, для надання цим параметрам кількісних характеристик використовуються експертні методи оцінки в балах. Диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності у неї недоліків, порівняно з товаром - аналогом, проте не враховує вплив на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра. Як правило, за значеннями одиничних показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, тому широке поширення знайшли комплексні та змішані методи оцінки.
Комплексний метод
Метод застосовується у випадку, якщо для характеристики якості товару використовується сукупність параметрів, що описують яку-небудь властивість. Метод ґрунтується на використанні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів продукції, що аналізується та зразка. Розрахунок групового показника за нормативними параметрами здійснюється за формулою: , (18) де - груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; - одиничний показник конкурентоспроможності за -тим нормативним параметром, що розраховується за формулою (15). Особливістю даної формули є те, що якщо хоч би один з одиничних показників рівний 0, що означає невідповідність параметра обов'язковій нормі, то груповий показник також рівний 0. Очевидно, що товар при цьому буде неконкурентоздатний. Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) здійснюється за формулою: , (19) де - груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; - вагомість-го параметра в загальному наборі з технічних параметрів, що характеризують потребу. Одержаний груповий показник характеризує ступінь відповідності руппов товару існуючій потреби по всьому набору технічних параметрів; чим він вище, тим повніше задовольняються запити споживачів. Основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, що ґрунтуються на результатах маркетингових досліджень. Іноді з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок з технічних параметрів може бути вибрана найбільш вагома руппо або застосований комплексний параметр - корисний ефект, який надалі бере участь в порівнянні. Розрахунок руппового показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції. Повні витрати споживача визначаються за формулою: , (20) де - повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції; - одноразові витрати на придбання продукції; - середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до -го року її служби; - термін служби; - рік по порядку. При цьому: , (21) Де - експлуатаційні витрати за - тою статтею; - кількість статей експлуатаційних витрат. У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виручки за неї (відповідно показник для даної статті вводиться у формулу зі знаком «мінус»). Розрахунок групового показника по економічних параметрах здійснюється за формулою: , (22) де - груповий показник за економічними параметрами; повні витрати споживача відповідно оцінюваної продукції та зразку. Формули (20) і (22) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, оскільки відношення повних витрат певною мірою компенсує вплив коефіцієнта приведення на величину . У разі потреби врахування коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат формули (20) і (22) приймають вигляд: . (23) Відповідно підрахунок групового показника по економічних параметрах проводиться за формулою: , (24) де - одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції та зразка; - сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно аналізованої продукції та зразка в - тому році; - термін служби товару; - коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року. Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності відносно зразка здійснюється за формулою: , (25) Показник відображає відмінність між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця з придбання і споживання виробу. Якщо , то даний товар поступається зразку щодо конкурентоспроможності, а якщо , то перевершує. Якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції по обраній групі аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників по кожному окремому зразку: , (26) де - інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків; - показник конкурентоспроможності відносно -го зразка; - вагомість -го зразка в групі аналогів; - кількість аналогів.
Змішаний метод
Змішаний метод оцінки є поєднання диференціального і комплексного методів. При змішаному методі оцінки конкурентоспроможності використовується частина параметрів розрахованих диференціальним методом і частина параметрів, розрахованих комплексним методом. При цьому методі проводяться наступні дії: найбільш важливі показники застосовуються як одиничні; інші одиничні показники об'єднуються в групи, для кожної з яких визначаються групові показники; на основі отриманої сукупності групових та одиничних

У результаті порівняння з використанням диференціального, комплексного або змішаного методу дається один з наступних висновків:

продукція конкурентноздатна на даному ринку в порівнюваному класі виробів;

продукція володіє низькою конкурентоспроможністю в порівнюваному класі виробів на даному ринку;

продукція повністю неконкурентоздатна в порівнюваному класі виробів на даному ринку.

Висновок доповнюється висновками про переваги і недоліки оцінюваної продукції, порівняно з аналогами, конкретними пропозиціями щодо покращення положення її на ринку.

У табл.7 наведено основні етапи оцінки конкурентоспроможності промислової продукції. Описаний метод є традиційним і в багатьох підручниках позиціонується як основний при оцінці конкурентоспроможності виробів, проте він має ряд недоліків. Зокрема, при визначенні одиничних і групових показників: у всіх випадках передбачається лінійна залежність конкурентоспроможності від значення критерію (за всіма параметрами еластичність попиту рівна 1); не враховується існування для деяких критеріїв об'єктивних або суб'єктивних обмежень, при порушенні яких конкурентоспроможність товару прагне до нуля; при порівнянні декількох товарів необхідне проведення розрахунків для кожної пари окремо; складно встановлювати вагові значення, особливо для великої кількості критеріїв; неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару чинників, що не піддаються кількісній оцінці; існує певна складність вибору бази порівняння, особливо у випадках, коли як така необхідно прийняти кращий з існуючих зразків.

Даним методом розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкту взагалі. На думку Родіонової Н.Л., альтернативою використання даного методу може служити визначення конкурентоспроможності продукції методом багатокритеріальної оптимізації.

Перейдемо до розгляду конкретних методик оцінки рівня конкурентоспроможності продукції (послуг), що мають яскраво висловлену галузеву специфіку (методика оцінки конкурентоспроможності однопараметричних машин та устаткування, методика оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі тощо).

Конкурентоспроможність однопараметричних об'єктів (наприклад, машин та устаткування) можна визначити за формулою [7]:

(27)

де -- конкурентоспроможність продукції на конкретному ринку, частка одиниці;

-- ефективність відповідно оцінюваної продукції і продукції-конкурента, одиниця корисного ефекту/одиниця валюти;

-- коригуючі коефіцієнти, що враховують конкурентні переваги.

Ефективність продукції визначається зіставленням її корисного ефекту за нормативний строк служби із сукупними витратами протягом життєвого циклу :

(28)

Корисний ефект зазвичай розраховується за одним показником, узятим для оцінки конкурентоспроможності того чи того виду продукції (продуктивність, потужність, енергоємність, калорійність тощо). Зокрема корисний ефект однопараметричних машин за нормативний строк служби рекомендується визначати за формулою:

, (29)

де - нормативний строк служби машини, років; - погодинна паспортна продуктивність машини; - річний фонд часу роботи машини; - коефіцієнти, що характеризують невідповідність показників якості машини вимогам споживачів.

Показники (коефіцієнти), що зменшують корисний ефект: коефіцієнт зниження продуктивності машини в міру її техніко-економічного старіння; показники погіршання безвідмовності й ремонтопридатності; показники рівня шуму, вібрації та інші показники ергономічності та екологічності машини; показник організаційно-технічного рівня виробництва в споживачів машини.

Сукупні витрати протягом життєвого циклу однієї машини можна визначити за формулою:

, (30)

де - кошторисна вартість маркетингових досліджень, НДДКР; - кошторисна вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва нової машини; - кількість машин, яку передбачається виготовити за даною конструкторською і технологічною документацією (, якщо є тільки один виробник даної машини); - витрати на виробництво машини (без амортизації попередніх витрат); - витрати на впровадження машини в споживача, що включають транспортні витрати та кошторисну вартість будівельно-монтажних і пускових робіт; - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування та ремонт у - му році (без амортизації попередніх витрат); - витрати на демонтаж і ліквідацію (реалізацію) елементів основних виробничих фондів (включаючи саму машину), що вибувають з експлуатації у зв'язку з освоєнням і впровадженням нової машини.

Якщо ці витрати менші за дохід від реалізації елементів основних фондів, що вибувають, то у формулі (6.) вони мають бути зі знаком «-», якщо більші -- зі знаком «+».

У процесі розрахунку сукупних витрат за життєвий цикл треба враховувати чинник часу.

Для оцінки конкурентоспроможності продовольчих товарів можуть використовуватися [12]:

Ш матричні методи - дозволяють оцінювати конкурентоспроможність товарів з погляду виробника; як головний критерій оцінки нерідко виступає виручка від реалізації, що характеризує ступінь успішності збуту товару; найбільш відомі: матриця зростання -- ринкової частки БКГ, матриця порівняння привабливості ринку і конкурентоспроможності (модель GE/McKinsey), матриця спрямованої політики (модель Shell/DPM); недолік методів - не враховується ступінь відповідності споживчих властивостей товарів потребам покупців;

Ш методи кількісної оцінки - диференціальний, комплексний і змішаний; найбільш поширений комплексний метод, заснований на застосуванні комплексу одиничних, групових і інтегральних показників, розрахованих щодо обраного базового зразка; для продовольчих товарів корисний ефект найчастіше виражають в балах, користуючись оцінними шкалами, а також на основі коефіцієнтів вагомості оцінюваних показників; недоліки методу: базовий зразок не завжди легко вибрати; не враховуються організаційно-комерційні показники конкурентоспроможності; розрахунок коефіцієнтів вагомості є суб'єктивним і не може претендувати на достовірність; у рамках даного методу також оцінюються нормативні показники якості товару (масова частка вологи, солі тощо), які взагалі не представляють інтерес для споживача.

Для отримання достовірніших результатів оцінку конкурентоспроможності продовольчих товарів необхідно проводити з погляду споживача. Для цього необхідно вибирати показники, які важливі для споживача; відмовитися від розрахунку коефіцієнтів вагомості показників; розраховувати рівень конкурентоспроможності по кожному товару окремо і потім порівнювати отримані коефіцієнти між собою. На основі рівнів конкурентоспроможності товарів, по формулі середній арифметичній можна розрахувати рівень конкурентоспроможності продукції окремого підприємства і порівняти з аналогічними показниками для інших підприємств.

При оцінці масового споживчого товару основними показниками є: рентабельність продажів конкретного товару і його ринкова частка [14]. Як метод інтеграції рентабельності товару і його ринкової частки в показнику конкурентоспроможності доцільний розрахунок геометричної середньої. Форма середньої обрана, оскільки при побудові стратегії підприємство вимушене балансувати між двома групами інтересів: досягнення високої рентабельності або збільшення ринкової частки. Фокусування на одному з показників відображає використання різних конкурентних переваг, їх усереднення визначає комплексну стратегію підприємства відносно досягнення конкурентоспроможності товару. За інших рівних умов, чим вище конкурентоспроможність продукції або чим значніша ринкова частка, тим більше конкурентноздатний товар. Найбільш бажаною для фірми є максимізація одночасно обох показників, що на висококонкурентному ринку можливо, але дуже важко. Вибір геометричної середньої обумовлений тим, що обидва інтегровані показники є відносними величинами. Якщо розподіл інтересів між ними оптимально збалансовано, то можна застосовувати просту середню геометричну, якщо він відчутно нерівномірний - доцільно користуватися зваженою (як ваги в цьому випадку виступає важливість досягнення кожного з показників).

Якщо ринкова частка завжди позитивна, то рентабельність може приймати негативні значення, причому останнє небажано для підприємства. У зв'язку з цим розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару здійснюється по модулю вихідних показників, а після його визначення - негативний знак додається до обчисленого значення для адекватної інтерпретації ринкової позиції товару: чим більша негативна величина інтегрального індикатора, тим гірша конкурентоспроможність товару, і навпаки.

Після розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності за сукупністю товарів визначається їх рангова конкурентна позиція, що представляється можливим навіть в умовах навмисного заниження прибутків багатьма вітчизняними підприємствами. У ситуації приховування частини прибутку можна звернути увагу на супутнє зростання доходів і чистих активів.

Недоліком використання запропонованого інтегрального показника конкурентоспроможності товару є труднощі з отримання інформації про рентабельність і ринкову частку за окремими товарами конкурентів. У даному випадку зростає роль первинної інформації, що збирається від споживачів, посередників, з інших джерел (за допомогою неформальних методів збору даних шляхом проведення маркетингової розвідки. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є статичною характеристикою, тому аналіз динаміки конкурентної позиції на мінливому ринку доцільно здійснювати за рядом періодів і доповнювати його визначенням динамічних індикаторів (абсолютної зміни ринкової частки і рентабельності продукції в процентних пунктах, темпу їх зміни у відсотках). Показники динаміки дозволять продемонструвати погіршення конкурентної позиції товару при його високому конкурентному ранзі.

3. Оцінка якості та конкурентоспроможності маргаринів, що реалізуються в місті Київ

Оцінки якості маргаринової продукції проводиться для прийняття рішення про відповідність продукції нормативним документам за слідкуючою номенклатурою:

маргаринова продукція (маргарини, рослинні жири);

спреди;

суміші жирові;

Порядок подання зразків продукції.

Зразки продукції, що подаються для оцінки якості, повинні бути відібрані відповідно до вимог діючої нормативної документації про правила приймання і методи відбору проб для конкретного виду продукції і мати такі документи:

акт відбору проб;

коротка характеристика зразка;

протокол випробувань продукції або посвідчення якості;

діюча нормативно-технічна документація (стандарти або ТУ, технічні описи, якщо вони передбачені нормативним документом, технологічні інструкції або технологічні регламенти, рецептури).

На нові види:

проекти нормативно-технічного документу, якщо раніше його не існувало (технологічні інструкції або технологічний регламент, рецептури, розрахунки енергетичної та харчової цінності продукту, обґрунтування терміну придатності до споживання, технічний опис, якщо такий передбачений нормативним документом);

пояснювальна записка, згідно з вимогами ДСТУ 3946-2000, а також проект оригіналу - макет етикетки.

Кількість зразків продукції, що подається для дегустації має бути не менше трьох.

Порудок та умови проведення дегустації.

Приміщення, де проводиться дегустація, повинно бути ізольованим від проникнення запахів і шумів, мати вентиляцію. Температура в приміщенні постійна (20-25 ⁰С).

Під час дегустації повинні бути відсутні будь-які подразливі фактори: шум, розмови, різкі рухи та інше.

Зразок продукції, що дегустується повинен передаватися усім членам комісії в кількості не менше 8-10 г.

Визначення органолептичних показників продукції проводиться при температурі 18-25 ⁰С.

Для запобігання стомлення, зразки продукції на дегустацію подають із зростаючою інтенсивністю імпульсу (дезодоровані жири і олії, маргарини, майонези). Проби не ковтають; вразливість органів чуття освіжають теплою кип'яченою водою або міцним теплим чаєм з температурою 36-37 ⁰С, яблуками. Після дегустації п'яти зразків необхідно робити перерву.

Чергування оцінки показників якості повинно відповідати природній послідовності органолептичної оцінки. Спочатку оцінюють зовнішній вигляд, форму, колір, консистенцію (у разі потреби), потім запах і наприкінці - властивості, що оцінюються у порожнині рота - смак, легкоплавкість.

Оцінку кожної проби рекомендується проводити декілька разів.

Рекомендується проводити закриті дегустації, бо практика показала, що в цьому випадку досягається більш точна оцінка. Шифрування зразків продукції здійснює секретар комісії.

Невідповідність зразка продукції вимогам нормативного документу по одному із показників, виявлена при проведені дегустації є підставою для зняття зразка з дегустації і оцінки його «незадовільно».

Оцінка якості продукції здійснюється кожним дегустатором індивідуально по встановленій бальній системі.

По кожному зразку дегустатор підраховує загальну бальну оцінку, після закінчення дегустації всіх зразків підписує дегустаційні листи і передає голові.

Обробка результатів дегустаційної оцінки зразків проводиться таким чином:

після закінчення дегустації всіх представлених зразків і здачі дегустаційних карток для розрахунку середньої оцінки, під керівництвом головуючого проводиться обговорення продегустованих зразків, при цьому члени дегустаційної комісії висловлюють своє враження по якості і пропозиції по її підвищенню;

спочатку розраховується середнє арифметичне значення всіх поставлених дегустатором оцінок по кожному зразку з округленням до цілого числа, з якого виводиться остаточна бальна оцінка даного зразка. Рішення засідань дегустаційної комісії оформляється протоколом, який підписується усіма членами комісії присутніми на засіданні комісії. До протоколу додаються підписані дегустаційні листи членів комісії.

В протоколі засідання дегустаційної комісії записується наступне:

дата і місце проведення дегустації;

персональний склад присутніх членів дегустаційної комісії (прізвище, ім'я, по батькові, посада);

мета дегустації;

перелік поданих на дегустацію зразків продукції (найменування, підприємство-виробник);

остаточна бальна оцінка зразка за результатами дегустації;

при необхідності (нові види) вказується рішення щодо організації випуску;

основні зауваження і пропозиції дегустаторів, висловлені при обговоренні;

рекомендації і заходи, направлені на підвищення якості продукції.

Бальні оцінки органолептичних показників якості продукції викладені в таблицях .

Оцінку якості маргаринів здійснювали визначенням одиничних показників якості відібраних зразків продукції: зовнішній вигляд; смак і запах; консистенція; рисунок; колір.

Наступним кроком оцінки якості є конкретизація вимог кожного показника, що відповідали кожному оціночному балу. Така градація дозволила більш точно оцінити властивості продукту. За основу було взято 5-балова система оцінки.

Для розрахунку рівня якості маргаринів був застосований комплексний метод, оскільки він найчастіше використовується у випадках, коли показники якості визначаються органолептично. Узагальнений показник якості досліджуваних зразків розраховували за формулою:

Q=Уa_i*P_{i (31)}

Відносний показник якості розраховували за формулою:

P_i=(p_i-P_iбр)/(p_i-P_iбр) (32)

Слід зазначити, що другу формулу використовуємо для визначення позитивних показників: зовнішній вигляд, смак і запах, консистенція, рисунок, колір. Для визначення негативних показників, збільшення яких сприяє зменшенню якості: масова частка вологи, жиру та солі. Для цього застосовуємо формулу :

P_i=(p_iет-P_iбр)/(p_i-P_iбр) (33)

Після цього експертним методом визначаємо коефіцієнти вагомості (А_і) показників якості. В сумі всі вони повинні дорівнювати 1.

Комплексна оцінка якості маргаринів використовується у випадках, коли показники якості визначаються органолептично.

Отже, підсумовуючи результати комплексного дослідження 7 зразків маргаринів методами органолептичних та фізико-хімічних аналізів можна зробити наступний висновок, що маргарин «Молочный» має найкращий результат, який складає 0,698 за рахунок органолептичних показників (зовнішній вигляд, смак і запах, консистенція, рисунок та колір тіста) та фізико-хімічних показників (масова часта вологи, жиру та солі).

Функціональність - пристосованість цукру до використання. Проявляється в різних періодах життєвого циклу [6]:

v під час товароруху (транспортування, зберігання, підготовки до реалізації, реалізації);

v під час використання за призначенням (споживання).

Екологічні властивості характеризують показники впливу об'єкта і людини на навколишнє середовище.

Естетичні показники характеризують дизайн та зовнішній вигляд маргарину.

Економічність об'єкта характеризують такі показники, як: собівартість, ціна реалізації, оптові, дрібнооптові ціни та ін.

З даних таблиці видно, що "профіль полярності" маргарину «Молочный» має оцінки 5 і 4,5, а "профіль полярності" сиру «Добрый» має оцінки 3,5 і 4,8. Дані таблиці показують, що сир виробника «Молочный» є більш конкурентоспроможним, тому що його „профіль полярності” знаходиться в колонці з оцінкою 5.

Розрахувавши рівень конкурентоспроможності сирів різних виробників ми отримали такі результати, на основі яких можна зробити наступні висновки.

Маргарин «Молочный»є більш конкурентоспроможним порівняно з маргарином виробника «Добрый» за рахунок своїх якісних характеристик, а саме зовнішній вигляд, смак і запах, консистенція, дизайн етикетки та зовнішній вигляд упаковки. Маргарин виробника «Добрый» має низький рівень конкурентоспроможності. Це пояснюється надто низькою якістю та високою ціною.

4. Прогнозування змін якості під час товароруху

Товарорух - процес доведення товару від виробників до безпосередніх споживачів (транспортування, складування, зберігання товарів, підтримка товарно-матеріальних запасів, робота з каналами збуту, пакування товарів, отримання, відвантаження, організація продажу, адміністративні витрати і витрати на оброблення замовлень). Удосконалення системи товароруху дає можливість краще обслуговувати споживачів, знижувати ціни, тим самим підвищувати попит.

Канал збуту - сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати кому-небудь іншому право власності на конкретний товар під час його руху від виробника до споживача. Канал збуту характеризується певною довжиною (рівнем) і шириною.

Довжина (рівень) каналу збуту - це загальна кількість незалежних учасників і посередників збутового ланцюга:

канал нульового рівня (прямого маркетингу);

одно-, дво-, трирівневий канал.

Канал нульового рівня складається з виробників, що продають товар безпосередньо споживачам. Відомі три основні способи прямого продажу - торгівля "від дверей до дверей", торгівля поштою і торгівля через магазини, що належать виробникам.

Однорівневий канал містить одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець.

На ринку товарів виробничого призначення посередником може бути агент з продажу товарів чи брокер.

Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку таким посередником є оптовий і роздрібний торговець. На ринку товарів виробничого призначення це може бути дилер, дистриб'ютор (продає товари виробників, надаючи основні послуги щодо зберігання, кредитування і доставки товарів). До оптових торговців належать: оптовик (має право власності на товар); брокери і агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (скуповують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти ).

Трирівневий канал включає трьох посередників. До вже названих оптових і роздрібних торговців приєднуються дрібні оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеЛИКИI\'1 підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали з великою кількістю рівнів, але вони майже не зустрічаються, оскільки, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним. Збільшення рівнів каналу збуту призводить до:

збільшення витрат;

ускладнення технології товароруху (складування, зберігання).

Ширина каналу збуту - відображає кількість учасників товароруху. Якщо фірма-виробник виходить на ринок через обмежену кількість посередників, канал вважають вузьким. Якщо число посередників помітно зростає, то канал вважають широким.

Оптимізація процесу товароруху базується на наступних

принципах:

виборі найкоротших шляхів товароруху;

оптимізації ланцюга товароруху;

уніфікації технологічних схем і структур;

оптимізації торговельно-технологічних операцій;

ефективному використанні транспортних засобів,

обладнання, спеціальних механізмів.

Вибір канал ІВ розподілу є одним із найскладніших і відповідальних елементів діяльності підприємств-постачальників товарів, і повинен не тільки сприяти одержанню максимального прибутку, а й забезпечувати високий рівень обслуговування своїх покупців. Це залежить від багатьох факторів:

1) швидкості виконання замовлення (проміжок часу між відправленням замовлення до одержання покупцем товару);

2) можливості термінової доставки товару за спеціальним замовленням;

3) готовності прийняти назад доставлений товар, якщо у ньому виявлено дефект, і замінити його якомога швидше доброякісним;

4) забезпечення відвантаження різних партій (кількості виробів в упаковці, яку розглядають як одне транспортне місце) за бажанням покупця;

5) вибір найбільш ефективного виду транспорту;

б) наявності високоефективної служби сервісу потужної складської мережі;

достатнього рівня запасів товару;

рівня цін, за якими надаються послуги покупцеві.

Жоден із цих факторів сам по собі не є вирішальним для того, щоб створити ефективну систему товароруху, проте всі вони певною мірою впливають на рівень обслуговування. Тому комплексний підхід вкрай необхідний, тим більше, що нехтування будь-яким із елементів системи може порушити їі функціонування і негативно вплинути на престиж фірми, їі позицію на ринку і конкурентоспроможність товару.

Для кількісної оцінки ефективності збутової (торговельної) діяльності підприємства пропонується широке коло показників.

Методи обчислення динаміки зниження якості продовольчих товарів під час товароруху

Одним із основних факторів,[11] що зумовлює якість продовольчих товарів під час товароруху, є температура. Згідно з теорією Т-Т-Т (Тіте- Teтperature- To/eraпte) існує чітка залежність між температурою зберігання, часом зберігання і властивостями продукту, що обумовлені його хімічним складом і структурою. Відповідно встановлено наступні закономірності:

кожній температурі зберігання відповідає певна добова втрата якості;

якість продукту, який зберігається при непостійній температурі, залежить від середньої температури зберігання.

За допомогою теорії Т- Т- Т можна визначити якість продукту за температурою, при якій він зберігався. Крім того, за допомогою цієї залежності можна визначити подальший термін зберігання, необхідний для забезпечення певних критеріїв якості.

Для визначення добової втрати стійкості до зберігання користуються залежністю:

U= rv, (34)

де U - стійкість продукту до зберігання; .

r- термін зберігання;

v - добова втрата стійкості продукту до зберігання.

Вважають, що продукція не втрачає якість, якщо

U>rV. (35)

Для спрощення розрахунків приймаємо: U = 1, тоді

1 = rV=> V= 1/r.

Під час тривалого товароруху і розриву технологічного процесу холодильного зберігання, або при змінах оптимальної температури зберігання, стійкість продукту при зберіганні розраховують за формулою:

U= r1 V1+r2 V2+r3 V3+…+r n Vn

тобто, продукт з певною початковою стійкістю (U) зберігався протягом термінів r1, r2, r3' ....* 0 В умовах, при яких швидкість падіння стійкості зберігання була відповідно VI, V₂, V₃, **** V_n'

Кожна складова у цьому виразі відображає втрату стійкості продукту до зберігання за час * при швидкості її падіння V. Отже, зберігання можливе до того часу, поки не буде повністю вичерпана стійкість продукту. Розглянемо на конкретному прикладі динаміку якості мороженої риби під час товароруху (табл. 3).

Канали товароруху

При роботі на зовнішніх ринках[13]. Компаніям приходиться так чи інакше пристосовувати свою маркетингову стратегію до місцевих умов. Деякі дотримують політики максимальної стандартизації продукції, рекламних компаній, каналів розподілу, що дозволяє значно знизити витрати. Інші вважають за необхідне розробку особливої маркетингової стратегії для кожного цільового ринку.

Можна виділити 5 різних стратегій адаптації товару і його просування на закордонному ринку.

Пряме поширення означає пропозиція зовнішньому ринку оригінального товару без яких-небудь змін. Однак фірма повинна попередньо відповісти на запитання, чи використовують закордонні споживачі аналогічні продукти.

Пряме поширення привабливе тим, що воно не вимагає додаткових витрат на НИОКР, переоснащення чи виробництва зміни способів просування. У той же час з погляду довгострокових перспектив подібна економія може дорого обійтися фірмі.

Адаптація товару має на увазі зміна продукції відповідно до умов конкретної країни і перевагами місцевих споживачів. Існує кілька рівнів адаптації. Компанія може робити регіональну модель - для західноєвропейського, північноамериканського і т.д. чи ринку особливу модель для кожної країни.

Часто продукція змінюється відповідно до місцевих умов і потреб, у деяких випадках враховуються релігійні чи переконання забобони місцевого населення. В Азії релігія впливає на продажі. Гарний тому приклад - концепція «фенг шуй».

Винахід товару означає створення деякого нового продукту. Повторний винахід - повторне представлення старої, але прекрасно пристосованої до вимог закордонного ринку моделі продукції. Прогресивний винахід - створення нового продукту, що відповідає потребам покупців якої-небудь країни. Винахід товару - дорога стратегія, однак і прибутку можуть бути дуже високі.

У міжнародній торгівлі постійно зростає частка послуг. Темпи росту світового ринку послуг у два рази перевищують темпи росту торгівлі товарами. Найбільші компанії, що працюють у сфері бухгалтерського обліку, реклами, банківської діяльності, зв'язку, будівництва, страхування, юриспруденції й управлінського консультування, продовжують глобальну експансію. Успіх представників сфери послуг прагне розвити роздрібна торгівля, використовуючи новітні технології і ноу-хау.

Багато держав ввели організаціъ, що ускладнюють проникнення іноземних компаній зі сфери послуг на їхні внутрішні ринки. ГАТТ наполягає на вільній торгівлі послугами на міжнародній арені, однак прогрес у цій області дуже незначний

Для просування товарів на зовнішніх ринках компанії можуть використовувати апробовані рекламні концепції і заходи щодо чи просування змінювати їх відповідно до умов ринку. Даний процес називають комунікаційною адаптацією. Якщо компанія пристосовує до вимог зовнішнього ринку і продукт і заходи щодо просування, то процес називається подвійною адаптацією.

Звертання компанії до споживачів може трансформуватися на чотирьох різних рівнях.

зміна тільки мови, назви продукту і кольору;

використання однієї, але адаптованої до місцевого ринку теми;

розробка глобального фонду реклами, з якого підбирається найбільш придатний для кожної країни варіант;

фінансування розробки реклами для окремих країн.

Вимагає адаптації і практика використання різних засобів масової інформації. У Норвегії і Швеції заборонена телевізійна реклама, у Бельгії і Франції - телевізійна реклама сигарет і алкоголю, а в Росії вона обмежується за часом показу. В Італії й Австрії контролюється телевізійна реклама, розрахована на дітей. У Саудівській Аравії не рекомендується використання в рекламі жіночих образів, в Індії реклама обкладається податками. Різна і роль засобів масової інформації. В Італії основними рекламоносіями є журнали, але вони непопулярні в сусідній Австрії. У Великобританії широко поширена реклама в загальнонаціональних, а в Іспанії - у місцевих газетах.

Компаніями приходиться адаптувати до місцевих умов і методи просування товару. Наприклад, у Греції заборонені купони, а у Франції - лотереї, крім того, у цій країні обмовляється, що вартість премій і подарунків не повинна перевищувати 5% ціни товару. Європейці і японці звичайно замовляють товари поштою, а не по телефону. Компанії, що працюють на зовнішньому ринку, воліють покладати відповідальність за просування товару на місцевих менеджерів, що прекрасно орієнтуються в регіональних особливостях.

Компанія, що працює на зовнішньому ринку, повинна мати чітке представлення про стан усіх каналів розподілу товару аж до кінцевого споживача.

Зв'язки між виробником і кінцевим користувачем здійснюються за допомогою:

відділу міжнародного маркетингу виробника, що приймає рішення про канали розподілу й інших складових маркетингової стратегії;

міжнародних каналів розподілу, по яких товар доставляється від границі до границі. Рішення, зв'язані з цими каналами, передбачають визначення типів посередників (агентів, торгових компаній), способів транспортування (по повітрю, морю і т.д.), фінансування і домовленості про рівні ризику.

Каналів усередині іноземної держави. Національні розходження в кількості і типах посередників, що обслуговують різні ринки можуть бути дуже різними. Ще одним розходженням є розмір і характер роздрібної торгівлі різних країн.

Продаж товару невеликими партіями - важлива функція посередників, що продовжує життя довгим ланцюжкам розподілу. Ці ланцюжки є основною перешкодою до збільшення великомасштабної роздрібної торгівлі в країнах, що розвиваються.

Основним результатом, що характеризує ефективність роботи системи товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Це якісний показник, що досить складно оцінити в цифрах. Проте, для Інтернет-компанії він є одним з ведучих. Наприклад, Інтернет-магазин, що стабільно забезпечує швидку доставку товару клієнту в зручне для нього час, одержує значну перевагу перед конкурентами.

З погляду логістики рівень обслуговування споживачів визначають наступні параметри:

швидкість виконання і доставки замовлення. Цей параметр можна вимірити кількісно (у днях, годинник і т.п.) і порівняти з аналогічним параметром конкурентів;

якість доставлених товарів. Якість не повинна погіршуватися в процесі доставки через ушкодження при транспортуванні. Цей параметр складніше вимірити кількісно, але і його можна оцінити, наприклад, по кількості повернень товару через механічні ушкодження, порушення товарного виду і т.п.;

швидкість і якість післяпродажного обслуговування, доставки запчастин, надання покупцям послуг по установці і настроюванню придбаного чи устаткування програмного забезпечення;

збереження при будь-яких обставинах заздалегідь обговореного рівня цін за доставку товарів;

можливість вибору клієнтом способу доставки (кур'єром, поштою, залізничним транспортом і т.п.);

підтримка оптимального рівня складських запасів і дотримання необхідних умов збереження товарів. Виконання замовлення клієнта не повинне затримуватися через відсутність товару на складі компанії, і якість товарів, що доставляються, не повинне погіршуватися через неправильні умови збереження.

Не можна сказати, що якийсь з перерахованих факторів є визначальним. Усі вони в різному ступені впливають на рівень обслуговування споживачів. Проте, незадовільний стан навіть одного з них може істотно погіршити репутацію і фінансові результати Інтернет-компанії.

Для забезпечення високого рівня обслуговування споживачів компанії необхідно оцінити свої можливості по організації каналів товароруху. Як і при виборі каналів розподілу, можлива організація товароруху прямо від компанії до споживача чи через посередника.

Пряма доставка товарів безпосередньо споживачам (власним транспортом, за допомогою власної кур'єрської служби) може бути ефективної при наступних умовах:

обсяг продажів досить великий для покриття постійних витрат на власну систему товароруху (службу доставки);

ринок споживачів сконцентрований в обмеженому регіоні. Кількості споживачів у регіоні вистачає для окупності витрат на службу доставки;

реалізована продукція вимагає спеціального обслуговування при доставці.

В інших випадках товарорух краще забезпечувати, залучаючи професійні організації (кур'єрські служби, транспортні компанії, поштові служби, транспортні можливості посередників і т.п.).

При ухваленні рішення про вибір каналу товароруху необхідно порівняти витрати, зв'язані з організацією і підтримкою кожного з них. У ці витрати входять:

витрати на підбор і навчання персоналу (кур'єрів, диспетчерів, водіїв і т.п.);

витрати на придбання устаткування і транспортних засобів, необхідних для роботи каналу товароруху;

витрати по оренді складських приміщень і складуванню устаткування;

витрати на оплату послуг кур'єрських служб, транспортних організацій і т.п. (якщо планується їхнє залучення).

Як можна бачити, витрати складаються з одноразових витрат на створення каналу товароруху і поточних витрат на підтримку його функціонування. При ухваленні рішення про створення каналу товароруху необхідно враховувати строк окупності інвестицій у його створення й очікувані доходи компанії від його експлуатації.

Природно, плануючи організацію системи товароруху, необхідно враховувати структуру каналів розподілу товарів: географічний маршрут руху товару і можливості одержувачів (посередників і кінцевих споживачів).

Порівняльну оцінку вартості різних каналів товароруху необхідно погоджувати з перспективами розвитку компанії і прогнозованою зміною обсягів збуту.

5. Шляхи забезпечення якості та підвищення конкурентоспроможності маргаринів вітчизняних виробників

На якість маргаринової продукції впливає значна кількість факторів, які діють як самостійно, так і в взаємозв'язку між собою, як на окремих етапах життєвого циклу продукції, так і на кількох. Всі фактори можна об'єднати в 4 групи: технічні, організаційні, економічні і суб'єктивні.

До технічних факторів належать: конструкція, схема послідовного зв'язку елементів, система резервування, схемні вирішення, технологія виготовлення, засоби технічного обслуговування і ремонту, технічний рівень бази проектування, виготовлення, експлуатації та інші.

До організаційних факторів належать: розподіл праці і спеціалізація, форми організації виробничих процесів, ритмічність виробництва, форми і методи контролю, порядок пред'явлення і здачі продукції, форми і способи транспортування, зберігання, експлуатації (споживання), технічного обслуговування, ремонту та інші.

Організаційним факторам, на жаль, ще не проділяється стільки уваги, скільки технічним, тому дуже часто добре спроектовані і виготовленні вироби в результаті поганої організації виробництва, транспортування, експлуатації і ремонту достроково втрачають свою високу якість.

До економічних факторів належать: ціна, собівартість, форми і рівень зарплати, рівень затрат на технічне обслуговування і ремонт, ступінь підвищення продуктивності суспільної праці та інше.

Економічні фактори особливо важливі при переході до ринкової економіки. Їм одночасно властиві контрольно-аналітичні і стимулюючі властивості. До перших відносять такі, що дозволяють виміряти: затрати праці, засобів, матеріалів на досягнення і забезпечення певного рівня якості виробів. Дія стимулюючих факторів приводить як до підвищення рівня якості, так і до його зниження. Найбільш стимулюючим фактором є ціна і зарплата. Правильно організоване ціноутворення стимулює підвищення якості. При цьому ціна повинна покривати всі витрати підприємства на заходи по підвищенню якості і забезпечувати необхідний рівень рентабельності. В той же час вироби з більш високою ціною повинні бути високої якості.

В забезпеченні якості значну роль відіграє людина з її професійною підготовкою, фізіологічними і емоціональними особливостями, тобто мова йде про суб'єктивні фактори, які по-різному впливають на розглянуті вище фактори. Від професійної підготовки людей, які зайняті проектуванням, виготовленням і експлуатацією виробів, залежить рівень використання технічних факторів. Але якщо в процесі функціонування технічних факторів роль суб'єктивних слабшає, тому що на цій стадії процес проходить з використанням сучасної техніки і технології, яка максимально звільняє технологічний процес від участі людини, то в організаційних факторах суб'єктивний елемент відіграє вже значну роль, особливо коли мова заходить про способи і форми експлуатації і формування виробів.

Певна кількість продукції кращої якості (вищого технічного рівня) здатна повніше задовольнити суспільні потреби, ніж та ж або навіть більша кількість гіршого ґатунку. Це означає, що підвищення якості (технічного рівня) продукції у кінцевому підсумку еквівалентне збільшенню її виробництва з меншими загальними витратами суспільної праці. Йдеться про багатоспрямований вплив підвищення якості продукції не лише на виробництво, його ефективність, але й на імідж підприємства в цілому (мал.3).

Поліпшення якості продукції є специфічною формою прояву закону економії робочого часу. Практика господарювання свідчить; що загальна сума витрат на виготовлення і використання продукції більш високого ґатунку, навіть якщо досягнення останнього зв'язане з додатковими витратами у виробництві, істотно скорочується.

Підвищення якості (технічного рівня) насамперед знарядь праці справляє не абиякий вплив на прискорення темпів певних напрямків науково-технічного прогресу.

Зокрема підвищення надійності машин, устаткування, приладів та інших технічних пристроїв забезпечує розширення масштабів розвитку комплексної механізації та автоматизації виробничих процесів, гнучких автоматизованих виробництв, роботехнічних комплексів тощо.

Не потребує особливих доказів безпосередній вплив більш надійної техніки та якісних конструкційних матеріалів на ефективне використання основних і оборотних фондів підприємств, обсяг витрачання інвестиційних ресурсів.

Зрештою високоякісна продукція повніше і дешевше задовольняє різноманітний попит населення на споживчі товари. Лише постійний і зростаючий випуск конкурентоспроможної продукції (за технічним рівнем, дизайном, продажною ціною, експлуатаційними витратами) є необхідною умовою виходу того чи іншого підприємства на світовий ринок, формування сталого іміджу продуцента як економічно надійного партнера на ньому, розвиток зовнішньо економічної діяльності, забезпечення стабільного прибутку і фінансового становища.

Неухильне зростання ефективності виробництва на кожному підприємстві за рахунок якісних чинників передбачає чітке визначення і комплексне використання усіх можливих шляхів поліпшення якості виробів. Останні за своїм змістом та цілеспрямованістю можна об'єднати у три взаємопов'язані групи: технічні, організаційні і соціально-економічні.

Більш висока якість обходиться дорожче. Це найпоширеніша думка щодо якості. Але новий погляд на механізми створення якості і процеси виробництва показав, що висока якість не завжди коштує дорожче. Важливо зрозуміти, як створюється якість виробу при сучасному масовому виробництві. На основі потреб ринку якість спочатку визначається на папері у вигляді проекту. Потім все це втілюється в реальний вибір за допомогою відповідних виробничих процесів. Вкладання більших коштів в наукові дослідження і дослідні розробки може дати в результаті помітне підвищення якості виробу. Це широко продемонстровано в Японії і на Заході на всьому діапазоні промислових товарів масового виробництва: комп'ютери побутова електроніка і побутові прилади. За останні десятиліття якість цих виробів помітно поліпшилась, а вартість впала.

Акцент на якість веде до зменшення продуктивності. Думка, що якість може бути отримана тільки за рахунок кількості - широко розповсюджена серед керівників виробництва помилка. Ця точка зору є останньою з того періоду, коли управління якістю полягало у фізичному огляді кінцевого виробу. У цій ситуації більш жорсткі вимоги контролю призводили до відбраківки більшої кількості готової продукції. Але з того часу контроль якості став більш скрупульозним. В сучасній структурі управління якістю акцент змінився на попередження недоліків на стадіях розроблення і виготовлення. Тому дефектні вироби, перш за все, не виробляються. Зусилля, потрачені на те, щоб поліпшити якість і зберегти кількість, сприяли тому, що поліпшення якості призводить як правило, до більш високої продуктивності.

На якість впливає структура праці робочої сили. Виробники звертають вину за низьку якість своїх виробів на відсутність розуміння якості і низьку культуру праці своїх працівників. Більш глибокий аналіз цього питання показує, що працівники можуть нести відповідальність тільки в тому випадку, якщо керівництво забезпечило:

- всебічне навчання операторів обладнання;

- працівників детальними інструкціями щодо роботи;

- засобами для перевірки або оцінювання результатів дій цих робітників;

- засобами для регулювання обладнання або процесу у випадку, якщо результат являється незадовільним.