Анализ системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности по выводу машиностроительной продукции на внешние рынки

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НА РЫНКЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1Методологические основы проведения маркетинговых исследований, маркетинговая информация

Сегментация рынка

Особенности информационной системы фирмы: структура служб, база данных, требования к персоналу

1.4 Использование информационных технологий для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ВЫВОДУ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

Анализ основных рынков, зон стратегического хозяйствования и структуры информационных потребностей

Система информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия: структура, кадры, технологии

2.3 Автоматизация обработки информации и программное обеспечение

2.4 Особенности вывода наукоемкой машиностроительной продукции ЗАО НКМЗ на внешние рынки сбыта

3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ И ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ИХ ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ

3.1 Использование принципов и подходов системы стратегической информации

З.2 Использование пиетет-технологий в маркетинговой деятельности предприятия на внешних рынках

Построение корреляционной модели зависимости объема продаж от уровня качества

Экономическая эффективность или внедрения рекомендаций на базовом предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе залогом успеха в любой сфере деятельности является своевременное обладание точной и полной информацией. Развитие средств обработки и хранения информации, дало возможность увеличить объемы обрабатываемой информации, скорость передачи и упростить доступ к ней рядовому пользователю. В наши дани информация становится важнейшим товаром на мировом рынке. Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, став важнейшим фактором экономического развития. Сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи с использованием новых информационных технологий - современных способов сбора, хранения и представления информации на основе средств вычислительной техники и связи. Развитие мировой сети 1п1егпе1 позволило мгновенно получать различные данные из любой точки мира.

Объектом исследования данной работы является Акционерное общество «Новокраматорский машиностроительный завод».

АО НКМЗ - один из крупнейших машиностроительных объединений не только в странах СНГ, но и в Европе. В настоящее время на АО НКМЗ большое значения уделяется системе информационного обеспечения, так как информация в системе маркетинга предприятия имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Маркетинговые исследования направлены на поиск наиболее эффектного сочетания традиционной и новой продукции, они являются основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, они способствуют разработке и внедрению планов в развитии предприятия. Усилие маркетинговых служб направлены на создания такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется также и проблеме конкурентоспособности товара. Для того чтобы маркетинговое мероприятие было эффективным и достигло поставленной цели (например, изучения рынков сбыта, исследования конкурентного спроса на товары), требуется много точной и разнообразной информации об объекте исследования. Для выполнения данного рода мероприятии требуется информация об объекте деятельности, а сам процесс реализации порождает новые данные, необходимые для установления обратной связи с объектом в целях корректировки текущих воздействии и разработки будущих маркетинговых программ. Примером здесь может служить задача организации исследования конкурентоспособности товара, отправным моментом данного исследования служит получения информации, включающей сведения об изделии, которое выйдет на рынок, динамики спроса и предлагаемых изменении в соответствующем законодательстве и другое. Однако, независимо от цели исследования , основой для оценки конкурентоспособности является изучения рыночных условий. Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия - образца. Сравнение должно проводится по группам технических и экономических параметров. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффектно увязать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Маркетинг позволяет найти средства смягчения и устранения кризисов производства, обеспечить соответствия спроса и предложения. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов. Главной целью использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

1 ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, НА РЫНКЕ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких- либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого. Поэтому необходимо проводить маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанной с управлением маркетингом.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись или анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают _все факторы. Заключения и точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению тех инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются.

Каждый элемент исследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой продукции, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долл. и более расходует на исследования около 3,5% всего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. расходуют около 1,5%.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие, продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований (см. таблицу 1.1).

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных, рост использования новых технологий и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Она содержит информацию о характеристиках населения и деловой сфере, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется не достаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования.

Таблица 1.Г - Отдельные виды деятельности в сфере маркетинговых исследований американских фирм (в %)

Вид исследований	Доля компаний, выпускающих потребительские товары, проводящих данный вид исследований	Доля компаний, выпускающих, продукцию производственного назначения, проводящих данный вид исследований
Краткосрочное прогнозирование
(до 1 года)	96	94
Долгосрочное прогнозирование
(более 1 года)	96	94
Измерение рыночного
потенциала	99	99
Анализ сбыта	98	99
Восприятие новой продукции и
ее потенциал	89	73
Изучение упаковки: дизайн или
физические характеристики	91	61
Изучение каналов сбыта	89	83
Изучение оплаты сбыта	83	73
Использование скидок, купонов,
образцов, специальных предложений и
др. в продвижении	86	67
Анализ ценообразования	91	90
Анализ воздействия на экологию	37	35
Анализ эффективности
рекламных объявлений	86	67

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структуризованный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Процесс маркетингового исследования представлен на рисунке 1.1.

Предварительное исследование не столь сильно структуризовано, как заключительное. В таблице 1.2 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

информация обычно собирается быстро;

часто имеется несколько источников информации;

источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить (например, правительственные);

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.



Рисунок 1.1 -Процесс маркетингового исследования

Таблица 1.2- Примеры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы

Предварительные исследования

Конкретизация проблемы

Завершающее исследование

Почему падает сбыт?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.

Почему столь велика текучесть торговых работников?

Опрос торгового персонала, беседы с руководителями сбытовых служб.

Эффективна ли реклама?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования эффективности.

Могут ли потребители вспомнить

рекламное объявление через день

после его появления?

Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемости рекламы.

Приведет ли снижение цены к

увеличению объема сбыта?

Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.

Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?

Проведение экспериментов в магазине для определения эффекта.

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера;

вторичная информация может быть старой или устаревшей;

методология, лежавшая в основе сбора данных может быть неизвестной;

могут публиковаться не все результаты исследования;

могут существовать противоречивые данные;

поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Источники вторичной информации классифицируются в зависимости от вида данной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании. До того, как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследованиях и написанные сообщения.

Внешнюю вторичную информацию можно получить из источников вне фирмы. Если исследуемая проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники -правительственные и неправительственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли.

Существуют также три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания, книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследования организации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследовательской проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

- собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи:

методология сбора данных контролируется и известна компании;

все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

надежность может быть определена (при желании);

если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

сбор первичных данных может занять много времени;

могут потребоваться большие затраты;

некоторые виды информации не могут быть получены;

подход компании может носить ограниченный характер;

фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования - базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Он включает следующие вопросы:

Кто собирает данные?

Какая информация должна собираться?

Кого или что следует исследовать?

Какие методы сбора данных следует исследовать?

Сколько будет стоить исследование?

Как будут собираться данные?

Насколько длителен будет период сбора данных?

Когда и где следует собирать информацию?

После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, или должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - это процесс посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории объектов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации - это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить технологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований не значительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предьщущих исследований хранятся в неудобном для исследования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают издержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для окружающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1.2 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные ранее, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговое исследование, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследуемых проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние и вторичные данные) или сбор внешней вторичной или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура посредством которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда. Она может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдения за действием конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

Рисунок 1.2 - Схема маркетинговой информационной системы

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой фирмы -- последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовывать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течении следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и примет на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

1.2 Сегментация рынка

Сегодня хозяйственный руководитель имеет возможность применить на практике множество способов повышения конкурентоспособности предприятия и увеличение его доли на рынке. Но в любом случае начинать ему приходится не с анализа производственных и технологических возможностей собственного предприятия, а с изучения рынка, его сегментации.

Под сегментацией понимается процесс упорядочения информации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар или услугу и, следовательно, требующей применения определенного инструментария маркетинга.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности -это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, обладающих определенными общими признаками.

Сегментация любого рынка может быть осуществлена самыми разными путями:

- по множеству признаков;

с учетом множества факторов. Объектами сегментации являются:

потребители; продукты;

сами предприятия.

Потребители могут группироваться по:

географическому признаку;

демографическому признаку;

уровню доходов; общности исторической судьбы.

Продукты группируются по:

характеру использования; области принятия.

Предприятия группируются по:

отраслевому или хозяйственному профилю;

характеру применяемых форм сбыта продукции;

видам рекламы.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. При этом надо различать критерии и признаки сегментации рынка.

Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость рынка, т.е. сколько изделий или какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя из этого предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию своего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стимуляторные методы расчета показателей; нормы прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько интересный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка.

В основу сегментации кладутся те признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и поведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации. Американский маркетолог Ф.Котлер предлагает следующую классификацию:

1. сегментация по географическому признаку;

сегментация по демографическому признаку;

сегментация по психографическому признаку;

4. сегментация по поведенческому признаку.

На рисунке 1.3 показано, как обычно на практике в условиях рынка осуществляется выделение сегмента рынка по четырем основным признакам.



Рисунок 1.3 - Сегментация рынка

Сегментация рынка по параметрам продукции.

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Разработка новой продукции лежит в основе как борьбы за рынок, так и лояльного отношения к вашему предприятию потребителей и торговых посредников. Новые технологии способствуют укреплению сравнительных преимуществ путем снижения издержек производства и цен на продукцию, повышения ее качества и надежности за счет большей гибкости производства.

Основным методом анализа является сегментация рынка, т.е. определения, во-первых, для каких групп производителей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое решение для повышения конкурентоспособности.

Только после этого может быть реально рассчитана емкость рынка для каждого конкретного изделия или вида услуг. В связи с этим особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного перехода, и правильность результатов анализа рынка. Традиционные методы сегментации были рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров производится микро сегментация по следующим этапам:

разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения
желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;

выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических
возможностей, позиций конкурентов;

позиционирование товара в каждом целевом рынке;

разработка целевой маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

на основе социально-демографических потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).

Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.

Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.

В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих жешцин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.

Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень использования товара, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Часто 20 - 30% клиентов обеспечивают 70 - 80% продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предпринять! действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «не марочные» товары.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Система ценностей при социально-культурной сегментации:

- активность личности - ее характерное поведение, манера проводить время;

интересы личности - ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;

мнения личности - ее идеи, мнения о себе, окружающей среде, политике, экологии и т.д.

Главные социально-демографические характеристики личности - фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т.п.

Основной метод исследования - социологический, 300 - 500 вопросов.

В концептуальном смысле не существует фундаментальных различий между сегментацией рынков товаров промышленного и потребительского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны.

Сегментация по выгодам непосредственно опирается на специфические потребности промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:

- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое - положение);

- рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);

- метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);

личные качества покупателя.

После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга целевых сегментов. Уточнение (выбор) целевых сегментов может осуществляться с применением:

недифференцированного маркетинга, когда не учитываются различия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный охват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого «кошелька, назначения и личности»);

концентрированного, или сфокусированного маркетинга, нацеленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов.

Метод выбора целевых сегментов определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами.

После выбора целевых сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. «Разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров - конкурентов»

Следует сказать об особенностях географического подхода к сегментации рынка, то есть ответить на вопрос: чем отличается подход географа к сегментации от подхода других специалистов-маркетологов? Географический принцип сегментации еще не означает географического подхода. Сегментация по географическому принципу обычно предполагает разбивку рынка по признаку принадлежности потребителей к заранее заданным территориальным частям рынка, которые уже выделены по административному, экономическому, физико-географическому или иным критериям.

Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сегментации рынка, различие между которыми лежит в определении самого рынка;

1) сегментация рынка как территории с присущим ей комплексом признаков
(территориальной социально-экономической системы);

2) сегментация рынка как совокупности потребителей (социальной системы).

Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показало четкое различие в подходах географа, занимающегося маркетинговыми исследованиями, и специалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога).

Сегментация также различается по масштабу рынка, поэтому можно выделить следующие уровни:

сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) - глобальный уровень (макро уровень);

сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) - региональный уровень (мезоуровень);

- сегментация рынка небольшого района (области), населенного пункта или конкретного местного рынка - локальный уровень (микро уровень).

После выделения четко очерченных сегментов рынка выбираются те из них, где будет производиться сбыт товаров и услуг. Это так называемые целевые сегменты рынка.

1.3 Особенности информационной системы фирмы: структура служб, базы данных, требования к персоналу

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных стадиях. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Базовыми целями являются:

объем продаж;

увеличение прибыли;

отношение прибыли к объему продаж;

доход на одну акцию;

доля предприятия на рынке;

структура капитала;

выявление спроса покупателей;

географическое расширение рынков.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:

рынок товаров и услуг;

производство товаров и услуг;

- внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта. С учетом сложившейся экономической ситуации, конъюнктуры рынка и потенциальных возможностей предприятия основная цель АО НКМЗ в настоящее время может быть определена как сохранение годовых объемов производства в натуральном выражении, при обеспечении жизненных стандартов более высоких чем у работников предприятий внутренних конкурентов -это главная тактическая цель.

В дальнейшем, по достижении главной тактической цели можно ставить следующие задачи по поэтапному приближению к мировому уровню конкурентоспособности - главная стратегическая цель.

Для достижения поставленных целей маркетинговая деятельность объединения должна содействовать решению следующих основных задач:

обеспечивать надежную, своевременную и достоверную информацию о рынке продукции тяжелого машиностроения, на котором действует АО НКМЗ, а также о внешних условиях функционирования предприятия.

обеспечивать необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, добиваться максимально возможного контроля сферы реализации.

обеспечивать создание машин и оборудования с уровнем качества удовлетворяющим самые высокие требования потребителя.

Цели, связанные с получением прибыли в текущий момент, превращаются в текущие планы, а связанные с будущим экономическим потенциалом - в планы перспективные.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

выбранной стратегии;

организационной структуры;

- каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основании которой осуществляется управление маркетингом.

Вместе с чем маркетинговая структура в значительной степени зависит от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, от сложившейся структуры управления предприятием.

Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

-функциям;

товарам;

рынкам и покупателям;

регионам;

функциям и товарам;

функциям и рынкам;

функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико.

В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 1.4 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении групп по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой" номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведения.

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфики условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 1.5), она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Рисунок 1.4 - Функциональная структура маркетинга



Рисунок 1.5 Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по товарам

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных предприятиях неодинаков, тем не менее можно отметить его основные функции:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- введение новых товаров и снятие с производства старых. Для
предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 1.6). Основные рынки закрепляются за управляющим по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выбрана своя стратегия маркетинга.

На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис. 1.7), при организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с общими рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостаток подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублированием работ, а также проблемы координации деятельности.

Рисунок 1.6 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по

рынкам и покупателям

Рисунок 1.7 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам

Организационные структуры маркетинга, построены по функциям и рынкам, функциям и товарам, а также по функциям и регионам, представлены на рис. 1.8; 1.9; 1.10.

Рисунок 1.8 - Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по функциям и по товарам



Рисунок 1.9 - Организационная структура службы маркетинга



Рисунок 1.10 - Организационная структура службы маркетинга

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию.

Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствуют более легкому приспособлению к ней персонала предприятия и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуются структуры, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Для того, чтобы маркетинговые структуры были четкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среды, которая представлена демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические), «мягкие» (организмические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти.

Формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

1. Отдел по исследованию рынка, включающий: информационно-исследовательскую группу, группу по исследованию спроса на продукцию, группу технического обслуживания исследования рынка.

2. Отдел по управлению ассортиментом продукции, включающий группы по; управлению ассортиментом новой продукции.

3. Отдел сбыта, содержащий подразделение по оперативно-сбытовой работе, число и название которых определяются в основном широтой но менклатуры производимой продукции.

4. Отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта. В состав него
входят группы: рекламы, стимулирования сбыта. Группы рекламы должны составлять специалисты по основным формам и средствам рекламы, экономист,
специалисты по организации выставок и ярмарок, витрин.

5. Отдел сервисного обслуживания создается только на предприятиях, производящих сложную технику, машины. В отделе должны работать специалисты по управлению сетью сервисного обслуживания, ремонтными мастерскими.

Система обучения и подготовки кадров имеет определенные традиции. Причем традиции эти со всеми их достижениями и недостатками в немалой мере связаны с профессионально-отраслевой спецификой того или иного типа подготовки.

Однако, очевидно, что в условиях перехода к рыночной модели экономики сами принципы организационной постановки управленческо-хозяйственного угла не могут не претерпеть существенных изменений. Причем в качестве первоочередной задачи выдвинулась подготовка специалистов-менеджеров, которые смогли бы обеспечить полноценное функционирование конкурентной рыночной среды.

На современных предприятиях большое внимание уделяется профессиональной подготовке и обучению рабочих. При этом акцент делается на поливалентной подготовке в формировании квалифицированного потенциала рабочего. Стимулирование технического творчества и привитие элементарных навыков деятельности позволяют в дальнейшем обеспечить рабочим самостоятельность в производственном процессе и возможность влияния на все стадии технологического процесса. В целом корпорации осуществляют совершенствование профессионально-квалификационного состава персонала таким образом, чтобы система стимулирования работников сочеталась с заинтересованностью их в профессиональном росте.

В то же время, как отмечает ряд исследователей, связь роста образовательного уровня и интеллектуального потенциала работников с результативностью деятельности предприятия является достаточно сильной только для наукоемких и интенсивно развивающихся отраслей промышленности.