Анализ системы информационного обеспечения маркетинговой деятельности по выводу машиностроительной продукции на внешние рынки

За рубежом интенсивно проводятся исследования, связанные с выяснением условий получения данных о потенциальных кандидатах на занимаемые должности.

Все это свидетельствует о том, что менеджментом, социологией и психологией наработан значительный арсенал методов, позволяющих измерять как качественные, так и количественные характеристики отдельных работников и коллективов. Использование компьютерной техники позволяет выполнять соответствующие социологические измерения с минимумом затрат времени и финансовых средств и в дальнейшем оперативно обрабатывать большие массивы информации о персонале с использованием инструмента без данных. В то же время в экономико-математическом моделировании отсутствует описание систем взаимоувязанных моделей управления персоналом как сложной системой на основе современных концепций стратегического и инновационного менеджмента.

Существующие до настоящего времени методики расчета потребности в кадрах при проектировании строительства и реконструкции предприятий и производственных мощностей отличаются следующими особенностями:

носят статический характер, не рассматривают инновационный процесс во времени;

не учитывают наличия конкурентной среды, приводящей, как правило, к динамике инновационных стратегий предприятия и, следовательно, к пересмотру динамики потребностей в рабочих кадрах;

не отражают особенностей определения потребностей в переподготовке персонала, связанных с существованием рынка рабочей силы.

Политика в области отбора и использования специалистов основывается на следующих трех принципах:

ограничения их численности при сравнительно высоком уровне оплаты труда;

выдвижения способных и талантливых людей, невзирая на академические степени и ранги;

- высокой культуры исследовательского труда, основанной на хорошей технической оснащенности.

Пополнение кадров молодежью из институтов и техникумов, обмен кадрами между наукой и техникой, а также своевременное переобучение, повышения квалификации являются сейчас важнейшим условием успешной нововведенческой деятельности.

Основными направлениями учебного процесса с учетом реально складывающейся у нас ситуации могли бы стать:

- введение в бизнес, менеджмент, маркетинг - своеобразный «ликбез» для действующих и будущих руководителей и специалистов; с учетом внешнеэкономической специфики он должен включать информацию о зарубежных рынках, конъюнктуре, потенциальных зарубежных конкурентах и потребителях и другие сведения;

общеобразовательные курсы, направленные на развитие интеллектуальных способностей;

непосредственная подготовка к служебным функциям, включающая совершенствование навыков руководства коллективом, принятие решений в обычных и нестандартных ситуациях, и, конечно, передачу специальных знаний;

- перспективное обучение, учитывающее возможные условия производства управления им, постоянное возникновение новых организационных и технологических особенностей работы менеджеров, а также цели индивидуального служебного продвижения слушателей.

Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею.

Важным инструментом является база данных маркетинга, роль которой значительно важнее, чем простое накопление и хранение данных. К ее логистической функции в настоящее время добавляется функция поддержки принятия решений, она становится мощным связующим звеном между предприятием и рынком.

Базы данных маркетинга (БДМ) достигли фазы технологической зрелости, хотя случаи их рациональной и экономической эксплуатации еще довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования БДМ реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Увеличение источников информации и более широкие возможности доступа к ним послужили во многом причиной ажиотажа, с которым некоторые фирмы стремятся обрести информационные преимущества. Эти фирмы практикуют составление примитивных файлов с полным электронным обеспечением, зачастую весьма сложным и плохо организованным.

Огромные возможности хранения данных, обеспечиваемые современными информационными средствами, могут через некоторое время вновь вызвать хаос в сборе данных. Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны в конечном счете обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

Роль БДМ двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и или как средство обеспечения процессов принятия решений.

В качестве логистического средства БДМ предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например извлечения адресов для почтовых отправлении. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных -менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций.

Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры).

В условиях ориентации на клиента полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать (путем извлечения, сведения или сопоставления данных) информацию, необходимую для выполнения следующих задач:

- уточнение результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);

- расширение знаний о клиентуре (кто является клиентом, чем он за нимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);

облегчение контакта с клиентом (где, когда, каким образом вступать с ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);

удовлетворение запросов клиента (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);

- прогнозирование будущих потребностей (каким образом развиваются потребности клиентуры);

- завоевывание доверия клиента (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.

1.4 Использование информационных технологий для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений.

В этой связи маркетинговая информационная система должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением современных средств вычислительной и информационной техники.

Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие средства, аудиометрические, телевизионные, теле копировальные средства и прочие устройства вплоть до системы «Интернет».

Среди множества характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой в использовании указанных вариантов.

В первую очередь следует отметить аудиометрическую телеаппаратуру как чисто информационный инструмент (в большей мере, чем трансакционный). Она специально предназначена для сбора данных, и с ее помощью можно точно определить, кто из" потребителей в чем нуждается, в какое время и в какие сроки, а также сгруппировать их по запросам.

Такие данные вместе со сведениями, полученными с помощью используемых для учета текущих закупок магнитных карт отдельных клиентов или оптических считывающих устройств в их квартирах, позволяют лучше уяснить связь между рекламными объявлениями и поведение покупателя.

Подобная методика широко используется исследовательскими институтами и высоко оценивается специалистами благодаря возможности получения обширного массива данных. В настоящее время, однако, она представляется несколько ограниченной вследствие появления средств взаимного общения (таких, как система «Интернет»), а также в связи с новыми формами товарного обмена (резервирование продукции, аренда-продажа, обслуживание потребителя и т.п.).

Для небольших предприятий важно быстрое получение информации, накапливаемой новыми средствами коммуникации, и речь совсем не обязательно идет о создании информационных систем внутри всего предприятия или об использовании банков данных. Достаточно информации официальных средств, усиления «прозрачности» рекламы и предложения, чтобы более гибко реагировать и увереннее принимать решения. Но при этом также важно систематически анализировать накапливающуюся информацию, так как при чрезмерной информации уже сам ее отбор таит сложности.

Тот, кто хочет использовать новые средства коммуникации, не долен слишком переоценивать их. Ряд примеров из прошлого подтверждают это. Так, недостаточно интенсивно использовались давно известные достижения в области фототехники: довольно редко с помощью диапозитивов демонстрировались товары или оформлялись витрины. После появления аудиокассет тоже можно было ожидать их более активного применения, тем более что они просты в обращении и не нуждаются в громоздкой аппаратуре.

Видеотекст позволили напрямую обратиться к определенным кругам покупателей, а так "называемый электронный почтовый ящик (электронная почта) вызвал взлет прямой рекламы. Стимулирование сбыта с экрана стало повседневным маркетинговым репертуаром, а кабельное телевидение усиливает потенциал рекламы. Существуют телераспродажи и телешопинги (чем уже активно занимаются в США), видеотексты заменили каталоги, рассылаемые по домам, а банковские телеоперации стали обычным делом Существуют также комбинации из видеокассет, видеоафиш и видеотекстов: на экране можно найти и сведения об особых приложениях. Изготовители напрямую обращаются к потребителям, но и оптовая торговля и центры продажи за наличные без доставки обращаются к конечному потребителю и конкуренция в области цен становится жестче из-за усиливающейся «прозрачности» рекламы. Это отрицательно сказывается (прежде всего из-за дефицита «ноу-хау» и инвестиций) на небольших предприятиях, тем более что предприятия с популярным имиджем и фирменные изделия имеют самые лучшие шансы во время телераспродаж. Произошли изменения и в области получения и сбора информации, т.е. изучения рынка. Можно опираться на данные, получаемые по многоканальным средствам коммуникации. И клиенты имеют теперь больше информации для сравнения предложений благодаря росту количества рекламных средств. В конце концов это усиливает поляризацию покупательского спроса между товарами повседневного обихода и дорогими покупками. Во всяком случае, предприятия должны учитывать все это, исследовать возможности своего региона, добывать сведения о тарифах и думать о производстве соответствующих коротких рекламных текстов или фильмов, для чего неизбежно придется обратиться за советами к специалистам.

Но не только телереклама влияет на маркетинг, если говорить о средствах коммуникации. Уже многие годы известны факс, видеотексты. Но именно на пути видеотекстов стоят препятствия, к которым нужно отнестись серьезно:

потенциальные пользователи (офференты, потребители) не определились: они не знают, какую пользу им может и должен принести видеотекст;

видеотекст не прост в обращении;

видеотекстовая аппаратура дорога, а тарифы довольно высоки. К тому же нужно учитывать, что с ними конкурирует так называемая электронная почта.

Можно активнее использовать и такое популярное средство, как, например, видеотехника. И не только в процессе обучения и подготовки специалистов по сбыту.

Говоря о новых средствах коммуникации, надо упомянуть и о всех нововведениях в области графики, о новой печатной технике, все сильнее концентрирующейся в сфере офсетной печати, и о новых возможностях набора, предоставляющих шансы и мелким изготовителям.

Вернемся к использованию видеотехники, дающей большие преимущества при обучении кадров и особенно при подготовке специалистов по сбыту. Здесь важно придерживаться основных принципов, соблюдение которых может служить гарантией получения оптимальных результатов:

-проверка программ,

-тщательное, систематическое использование (закрепленное в специальной разработке),

-возможность вносить исправления в программу,

-хорошее программное обеспечение, включая периодическую переработку программ,

-современная техника и бесперебойность ее работы,

-налаженная инфраструктура, начиная с обслуживания и кончая техническим ремонтом,

регулярная проверка программ и новая информация, в том числе и для обучающихся.

Все это в большей степени относится к пользователям на местах самоподготовки и лицам, способным самостоятельно создавать программы по специальным потребностям предприятия. Но некоторые из этих критериев подходят и к работе со стандартными программами во время совместных учебных мероприятий, так как и в этом случае хорошо организованный процесс обучения является важнейшей предпосылкой оптимальных результатов.

При помощи видеотехники многое можно сделать самим. Уже тогда съемка на видео и показ практических примеров могут помочь лучше провести занятие, проиллюстрировать действия конкурентов, дать новые импульсы или мотивации. Нужно искать интересные идеи и стараться полностью использовать возможности техники, чтобы оправдать затраты, связанные с новыми средствами коммуникации, и в первую очередь это касается специальной области обработки данных.

Совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для подготовки и принятия маркетингового решения, называют обычно маркетинговой информационной системой.

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки- и анализа в процессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением совершенных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область маркетинговой информационной системы включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации , система внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния. Внутренняя информация облегчает руководителями специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации.

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в маркетинговой информационной системе для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров. Система анализа маркетинговой информации 53

включает анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений; регрессионные и корреляционные методы, позволяющие установить взаимосвязь между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; обеспечения руководителей и специалистов завода, на сетевой технологии обработки данных и осуществляет доступ к мировым компьютерным системам.

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ВЫВОДУ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

2.1 Анализ основных рынков, зон стратегического хозяйствования и структуры информационных потребностей

В условиях рыночных отношении центр экономической деятельности смещается к основному звену экономики - промышленных предприятий.

Находясь в условиях свободного рынка и жесткой конкуренции, крупным предприятиям предъявляются требования по осуществлению поиска новых форм хозяйствования, проведению преобразований в управлении, комплексному развитию системы управления с тем, чтобы обеспечить единство и взаимодействие экономических стимулов, решительный подход к новым формам управления. Необходимо осуществлять поиск и использовать новые системы, формы, методы, относящиеся к передовой науке и практике управления, которые бы обеспечили экономическую концентрацию ресурсов и максимизацию своей прибыли.

Несмотря на сложную социально-экономическую ситуацию современного этапа развития рыночных отношений в экономике Украины ЗАО НКМЗ решает проблемы выживания и стабилизации производства.

Акционерное общество «Новокраматорский машиностроительный завод» -это одно из крупнейших машиностроительных объединений не только в странах СНГ, но и в Европе.

В июле 1994 года коллектив акционеров полностью рассчитался с государством и стал полновластным хозяином всего имущественного комплекса НКМЗ.

НКМЗ сориентирован на производство уникальных машин и оборудования для базовых отраслей промышленности.

Сегодня НКМЗ способен удовлетворить любые потребности в уникальной технике тяжелого машиностроения.

Производственно-технические бюро НКМЗ имеет замкнутый цикл производства - от выплавки металла до отгрузки готовой продукции.

АО НКМЗ обладает необходимым научно-техническим и производственным потенциалом для решения проблем обновления и технического перевооружения производства всей отечественной металлургической и горнорудной промышленности.

В условиях развивающихся рыночных отношений и нестабильности экономики, традиционная продукция ни в Украине, ни в странах СНГ, оказалась невостребованной, полностью исчезли оборонные заказы.

Активно проводилась большая работа по созданию не выпускавшихся в Украине и странах СНГ машин и оборудования, а также по совершенствованию ранее освоенной техники путем улучшения их потребительских свойств, и повышения качества. Эти направления и сегодня являются приоритетными в деятельности предприятия.

Несколько лет предприятие работало в условиях аренды и структура управления претерпела ряд существенных изменений. Но требования, предъявляемые рыночными условиями акционирования предприятия поставили задачу не совершенствовать существующую функционально-линейную структуру, а создать новую.

В условиях' непредсказуемости, новизны и сложности окружения, нестабильности в акционерном обществе разработана новая система управления деятельностью фирмой.

Чтобы изменить критическую ситуацию в сфере трудовых отношений, обеспечить эффективность работы, акционирование должно быть взаимосвязано с изменением и совершенствованием структуры управления.

Ранее действующая структура управления на уровне подразделений не представляла возможным использовать основные стоимостные категории, что не обеспечивало эффективность производства.

Акционирование должно было сочетаться с реорганизацией внутренней системы предприятия, изменением системы оплаты труда, расширением самостоятельности* отдельных звеньев предприятия, являющихся основными источниками получения прибыли.

Организационная структура АО НКМЗ усовершенствована применительно к новым условиям хозяйствования, ее содержание пересмотрено с точки зрения изменений условий функционирования предприятия в связи с происходящей перестройкой всего хозяйственного механизма управления народным хозяйством.

Высшим органом управления в соответствии с Уставом определены: общее собрание акционеров. Совет акционерного общества, - Правление общества и ревизионная комиссия. Исполнительный орган, осуществляющий руководство текущей деятельностью, - Правление, работой которого руководит председатель. Он является также и генеральным директором предприятия. Численный состав Правления определен в количестве 9 чел., из которых двое - заместители председателя Правления. Заместители председателя Правления и члены правления одновременно занимают должности заместителей генерального директора, в состав Правления включен также главный бухгалтер, т.е. состав Правления сформирован по профессиональному признаку и охватывает все основные направления деятельности акционерного общества. Правление разрабатывает и определяет перспективные и текущие направления деятельности, обеспечивая обществу прибыльность. Правление в своей деятельности подотчетно общему собранию акционеров и Совету. Членам Правления подчиняются проектно-технологические подразделения, функциональные отделы, цехи, т.е. практически все подразделения, обеспечивающие жизнедеятельность акционерного общества.

Структура АО НКМЗ характеризует состав и взаимосвязь его производственных подразделений, управленческих звеньев и отдельных должностных лиц, полностью или частично занятых управлением, разграничение их компетенции, сфер деятельности, прав и ответственности.

Особое значение придается требованию экономичности организационной структуры, заключающемся в установлении минимально необходимых звеньев и уровней управления с учетом перехода от командно-административных методов руководства к экономическим, развития самоуправления и хозрасчета подразделении, устранения структурных и документальных излишеств, сокращения численности работников.

Правление пришло к объективной необходимости разработки функ-ционально-дивизиональной структуры управления. В структуре предприятия выделены пять специализированных по технологическому принципу производств:

металлургическое производство;

производство металлургического оборудования;

производство горнорудного и кузнечно-прессового оборудования;

производство серийных машин;

производство товаров народного потребления.

Практика показала, что такого рода структура управления предприятием обеспечивает комплектность и пропорциональность производств, а также правильное использование преимуществ как технологической, так и предметной специализации и кооперирования; охватывает весь комплекс технологических процессов - от разработки технической документации, переработки исходных материалов до сборки и испытания оборудования и их реализации.

При разработке и внедрении фунционально-дивизиональной структуры управления на АО НКМЗ были реструктуризированы службы маркетинга и отделы договоров и заказов. При каждом производстве организованы отделы маркетинга и контрактов.

Отдел маркетинга и контрактов является структурным подразделением основного производства и возглавляется начальником, который непосредственно подчиняется в металлургическом производстве, производстве металлургического оборудования, горнорудного и кузнечно-прессового оборудования главному инженеру производства, а в производствах товаров народного потребления и серийных машин - директору производства.

Структура и штаты отдела маркетинга и контрактов утверждаются Председателем правления - генеральным директором ЗАО НКМЗ, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.

В состав отдела маркетинга и контрактов входят следующие подразделения:

бюро маркетинга;

бюро контрактов.

В производства серийных машин:

бюро маркетинга;

бюро контрактов и планирования.

На отделы маркетинга и контрактов возлагаются следующие задачи.

Выявление стратегических зон хозяйствования и участие в организации
рекламы продукции собственного производства.

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей и выпускаемой продукции.

Исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка; изучение спроса на продукцию производства и разработка прогнозов потребности в выпускаемой продукции.

Участие в стимулировании сбыта продукции производства в рамках действующего на ЗАО НКМЗ положения.

5. Обеспечение контроля за выполнением заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами и заказ-нарядами внешнеторговых организаций.

6. Участие в решении вопросов ценообразования и стоимости продукции, выпускаемой производством.

Основные функции структурных подразделений. 1. Бюро маркетинга.

1.1. Проведение маркетинговых исследований и определение потенциальной емкости рынка по традиционным видам продукции, а также изучение спроса и требований к качеству на текущую и перспективную продукцию производства.

Участие в планировании номенклатуры (ассортимента) выпускаемой продукции производством.

Участие в разработке планов реализации готовой продукции, графиков ее отгрузки потребителям в соответствии с заключенными договорами.

Участие в оформлении контрактов, контроль и учет выполнения плана реализации готовой продукции.

Ведение учета потенциальных заказчиков и выявление новых.

Разработка предложений по постановке на производство новых видов продукции (включая разработку бизнес-планов).

Организация работы по сбыту продукции методом прямого контакта с потребителем.

1.8. Отработка форм взаиморасчетов с потребителем в системе сбыта методом прямого контакта.

1.9. Проведение работ по сбыту продукции через сбытовую сеть ЗАО НКМЗ совместно с головной службой маркетинга:

выдача заданий на создание рекламной продукции;

выдача задания на подготовку презентационных мероприятий;

- выдача заданий на организацию прямой почтовой рассылки рекламных материалов;

- участие в специализированных выставках, ярмарках, конференциях,
презентациях.

2. Бюро контрактов.

Открытие запросных листов по номенклатуре производства.

Контроль за проработкой запросных листов в ОГК, ОГМет, ОГС, ОПП, ОЦ, УМТС.

В металлургическом производстве, проработка запросных листов по ОГМет по всем видам производства.

Оформление контрактов, условий поставки, ведомостей.

Выдача заданий на проработку технической документации.

Получение от заказчиков оформленных контрактов.

2.7. Подготовка ответов заказчикам по протоколам разногласий на основании заключений главных специалистов, руководства производства.

2.8. Выдача карточек заказов на запуск заказов в производство, обеспечение их рассылки в подразделения.

2.9. Подготовка материалов юридическому отделу для оформления претензии и передача дел по договорным спорам в арбитражный суд.

2.10.Ведение массива портфеля контрактов и заказов на ПЭВМ для учета выполнения договорных обязательств. Корректировка массива: по объемам, срокам, ценам, количеству, массе, наименованию и техдокументации.

2.11 .Подготовка различного рода справочного материала для директоров производств и лиц отбывающих в командировки.

В настоящее время в развитии рынка продукции тяжелого машиностроения прослеживаются следующие тенденции:

- наблюдается снижение объемов производства (примерно 20% за год) в основных отраслях-потребителях (угледобыча, металлургия и т.д.), что неизбежно скажется на объемах закупки оборудования;

- отсутствует или существенно снижено централизованное финансирование строительства новых и реконструкции старых предприятий в металлургических и горных отраслях;

наши потребители стремятся с максимальной эффективностью использовать возможности имеющегося у них оборудования в новых экономических условиях, что также может снизить объемы закупок (О том, что имеются большие возможности для увеличения эффективности использования свидетельствует пример по роторным экскаваторам, коэффициент использования которых во времени в странах СНГ 0,15 - 0,25 при 0,5 за рубежом);

искусственное сдерживание правительствами стран СНГ цен на не которую продукцию наших традиционных потребителей (например на уголь) при отсутствии централизованного финансирования оставляет для таких предприятий единственный путь получения оборудования через закупку его по бартеру за границей;

уже сейчас наблюдается рост конкуренции в тяжелом машиностроении связанный с конверсией, а также с изменением стиля работы многих предприятий, делающих реальные шаги, направленные на передел рынка. В дальнейшем, особенно при наличии зарубежных инвестиций, следует ожидать попыток массированного проникновения на наш рынок мощных зарубежных машиностроительных корпораций, активность которых сегодня сдерживается только неплатежеспособностью нашего потребителя.

Перечисленные тенденции наблюдаются на фоне общей дестабилизации экономических отношений: гиперинфляции, развала системы взаиморасчетов, неплатежеспособности большинства предприятий, непродуманного налогообложения и т.д.

Несмотря на наличие целого ряда негативных тенденций мы имеем дело с очень емким и перспективным рынком. Наши потребители, являясь в свою очередь продуцентами металлопродукции, различных видов энергоносителей, сырья и полезных ископаемых, сегодня привлекают пристальное внимание зарубежных фирм, избавляющихся от энергоемких и экологически вредных производств. Так в наиболее развитых странах ЕС 30 - 45% от весьма существенного снижения энергоемкости экономики было достигнуто за счет структурных преобразований, т.е. за счет переноса энергоемких производств за пределы ЕС. Очень вероятно, что в ближайшие годы этот процесс будет продолжаться еще более интенсивно за счет стран бывшего СССР и сопровождаться существенными иностранными инвестициями в металлургию и горнодобывающие отрасли.

АО НКМЗ действует сегодня на рынке и противостоит существующим там негативным тенденциям, основываясь прежде всего на следующих основных факторах:

- наличие уникальных производственных мощностей, позволяющих полностью контролировать рынок по целому ряду номенклатур (например, механооборудование мощных роторных экскаваторов, оборудование гидросооружений и т.д.)

обеспеченность высококвалифицированными, опытными инженерными и рабочими кадрами, способными решать самые сложные задачи;

наличие традиционных рынков сбыта, захват которых конкурентами может быть только следствием наших ошибок и упущений;

традиционная нацеленность на постоянную творческую работу с заказчиком, сложившиеся особенно в среде управленческого персонала и конструкторов тесные, проверенные в совместной работе связи с персоналом предприятий-потребителей, что является хорошей основой для перехода к маркетинговым методам деятельности на рынке;

как фактор, способный сыграть в ближайшие годы существенную роль в конкурентной борьбе с машиностроительными фирмами развитых стран, следует отметить традиционно сложившийся при социализме относительно низкий уровень жизненных стандартов работающих, в т.ч. на ЗАО НКМЗ. В то время как по производительности труда в промышленности Украина уступает развитым странам Запада в 3-4 раза, заработная плата работающих здесь при пересчете в доллары по курсу в 50-70 раз меньше чем за рубежом.

В рыночных условиях при отсутствии у предприятия четкой и стабильной перспективы роста, как это имеет место в ЗАО НКМЗ в настоящее время, оно сталкивается с необходимостью дифференцированной оценки внешних условий деятельности (тенденций, проблем, благоприятных возможностей) путем выделения так называемых стратегических зон хозяйствования (СЗХ). Применительно к акционерному обществу «Новокраматорский машиностроительный завод», ввиду широкой номенклатуры выпускаемой продукции, такие зоны необходимо выделять по каждому вновь образованному производству, ориентируясь на приоритетные направления развития базовых отраслей промышленности Украины. Далее возникает необходимость выделить внутри предприятия подразделения, ответственные за стратегию развития в каждой зоне хозяйствования. Такими подразделениями в ЗАО НКМЗ реально уже становятся конструкторские отделы по видам выпускаемой продукции. Кроме этого возникает необходимость организации единой инновационной службы, как обобщающего органа и своеобразного стратегического хозяйственного центра, задача которого - обобщать и координировать многогранную деятельность по перспективному развитию и осуществлять стратегический контроль.

Основные СЗХ АО НКМЗ в Украине и зарубежных странах представлены в табл. 2.1.

Стратегический анализ состоит в определении перспектив предприятия в каждой из СЗХ. Их следует определить по тем возможностям, которые открываются в этих зонах и измерять оценками перспективы спроса, рентабельности продукции для данной зоны, а также уровнями экономической и социально-политической стабильности в регионах зоны и технологической отсталостью базового производства, куда намечаются поставки оборудования АО НКМЗ.

Другой фактор, определяющий перспективы общества, - тот конкурентный статус, который коллектив как производитель оборудования и инжиниринговых услуг избирает для себя в данной СЗХ. Измерителями в данном случае должны служить соотношения между стратегией и возможностями с учетом данных о конкурентах в данной СЗХ.

Таблица 2.1- Основные рынки сбыта и стратегические зоны хозяйствования АО НКМЗ в Украине и зарубежных странах до 2000 года и

последующие периоды

	Ответ-
Производство АО НКМЗ	ствен-ный за изучение рынка и формирование	Стратегические зоны хозяйствования АО НКМЗ в Украине	Приоритетные направления развития машиностроения Украины	Распространение СХЗ на страны СНГ и дальнего зарубежья
	спроса
1	2	3	4	5
1. Производство	огк	1 .Горнорудные пред-	1. Разработка и произ-	Россия,
горнорудного и	ГРО	приятия угольной и	водство ресурсосбере-	Казахстан,
кузнечно-		горно-металлургичес-	гающего оборудова-	страны сред-
прессового		кой промышленности	ния и машин для топ-	ней Азии,
оборудования			ливно-энергетическо-	Китай
			го комплекса
		2.Предприятия по раз-	2. Развитие тяжелого
		ведке и добыче при-	машиностроения для
		родного газа и нефти	базовых отраслей
			народного хозяйства
			Украины
		З.Предприятия цемен-	3. Развитие и произ-
*		тной промышленнос-	водство машин и обо-
		ти	рудования для изго-
			товления строитель-
			ных материалов
	.	4.ТЭЦ
		5 .Металлургические
		заводы
	огк	1. Металлургические и	4.Развитие технологи-	Страны СНГ и
	кпо	машиностроительные	ческой базы машино-	Европы,
		предприятия Украины	строения	Япония, Китай
			5. Развитие автомоби-
			лестроения Украины
			б.Развитие тяжелого
			машиностроения для
			базовых отраслей
			7.Развитие авиацион-
			ной промышленности
			Украины
2.Производство	ОПС	Предприятия метал-	З.Развитие автомоби-	Страны СНГ,
металлургичес-	ПО	лургического комп-	лестроения Украины	Япония, Китай
кого оборудова-		лекса Украины	9.Развитие тяжелого
ния			машиностроения для
			базовых отраслей
			Ю.Развитие авиаци-
			онной промышленно-
			сти
	КООП	Металлургические	1 1. Развитие техноло-
		машиностроительные	гической базы маши-
		предприятия	ностроения
3. Производство	СКВ	Горнорудные	12. Разработка и про-	Страны СНГ,
специального	ПТО	предприятия и шахты,	изводство машин,	Восточной Ев-
подъемно-		предприятия	оборудования для	ропы, Ближне-
транспортного		строительного комп-	сельского хозяйства	го и Дальнего
оборудования		лекса, ж/д транспорта,	13.Разработка и про-	Востока
		энергетического ком-	изводство ресурсос-
		плекса	берегающего обору-
			дования и машин для
			топливно-энергети-
			ческого комплекса
4.Производство	ОТНП	Торговые предприя-	14.Разработка и про-	Страны СНГ,
товаров народ-		тия и базы по реали-	изводство бытовой	Восточной Ев-
ного потребле-		зации ТИП	техники и других то-	ропы, Ближне-
ния (ТИП)			варов	го и Дальнего
				Востока

Определив для себя дальнейшие перспективы, можно либо принять их, либо уйти из данной СХЗ, либо изменить свой выбор конкурентного статуса.

2.2 Система информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия: структура, кадры, технологии

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразно информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения».

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, приближают ее к материальным объектам.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления, включающего стадии, показанные на рис. 2.1.

Рисунок 2.1 -- Стадии управления в маркетинге

Формулировка целей и установление приоритетов

Получение информации об изучаемом объекте

Переработка информации и принятие решения

Выдача управленческих предписаний

Контроль за использованием и оценка деятельности. Формирование новой информации

Как видно из представленной схемы взаимосвязи стадий процесса управления маркетинговой деятельностью, на каждой из них формируется определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления предполагает наличие обратной связи, удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств и получения, обработки и выдачи в удобном для использования виде.

По способу возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Производная информация является результатом первичной, вторичной информацией с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Уровень информационного обеспечения, использование современных информационно-аналитических систем и технологий активно влияют на эффективность управленческих решений и становятся все более важными факторами обеспечения стратегической стабильности акционерного общества.

В мировой практике задачи информационного обеспечения крупных индустриальных объектов решаются корпоративными информационными системами, имеющими выход в глобальные международные компьютерные сети.

В АО НКМЗ разрабатывается и поэтапно внедряется корпоративная информационная система, базирующаяся на сетевой технологии обработки данных, реализован доступ к мировым компьютерным системам.

С целью повышения эффективности работы аппарат управления, дальнейшего совершенствования организационной структуры управления широко внедряется во все сферы деятельности современная вычислительная и организационная техника. Заместитель главного инженера по АСУ, отвечает за развитие автоматизированных систем организационно-экономического назначения, автоматизированных систем управления технологическим процессами, автоматизированных систем оперативного управления производством. На базе передовых информационных технологий успешно функционируют крупные комплексы; оперативного учета и анализа финансовой деятельности предприятия; расчета потребности, учета и анализа поступления и расходования материальных ценностей, ведения и формирования портфеля договоров; расчета себестоимости и ценообразования.

Введены и надежно эксплуатируются электронный депозитарий, электронная система купли-продажи акций на торгах, освоена цифровая система телефонной связи «Меридиан», построен центральный пульт коммутации, проложено более 20 км новых кабельных трасс. На этой базе создается единая информационно-компьютерная сеть завода.

В технической подготовке производства во всех конструкторских и технологических отделах действуют системы автоматизированного проектирования, на которых выполняется до 30% всего объема работ.

Особенно важной является работа автоматизированной системы планирования, учета анализа себестоимости, которая является основой для повышения эффективности производства, реализации нового механизма хозяйствования на базе создаваемых центров прибыли.

Системы быстрого маркетинга, при которой в рамках сводной системы: «маркетинг - ценообразование - планирование - финансы - сбыт» оформление контрактов проводится в течение нескольких часов, а контроль за ходом производства и оплатой продукции будут постоянными.

На АО НКМЗ получение коммерческой и научно-технической информации базируется на использовании возможностей международной компьютерной сети «Интернет».

В настоящее время на АО НКМЗ проводится реструктуризация службы интегрированных автоматизированных систем управления.

В целях организации современного информационного обеспечения руководителей и специалистов завода. Приказом от 12 декабря 1997 г. «О создании корпоративной системы информационного обеспечения руководителей и специалистов завода» в структуре Головной службы интегрированных автоматизированных систем управления на базе лаборатории технологии обработки информации, отдела систем автоматизированного проектирования и отдела целевых программ и патентных исследовании образован отдел информационного обеспечения.

На отдел информационного обеспечения возложена ответственность за:

Разработку проекта и внедрение системы информационного обеспечения руководителей и специалистов завода, включающей: систему стратегической информации, отслеживающей тенденции развития основных факторов внешней среды для проведения системного анализа перспектив предприятия в стратегических зонах хозяйствования и выбора стратегии акционерного общества, систему научно-технической информации для повышения конкурентоспособности выпускаемого оборудования.

Разработку оптимальных, эффективных каналов получения информации, систем обработки научно-технической и маркетинговой информации, получаемой из внешней среды.

Создание и ведение информационных фондов, баз данных и справочно-поисковых аппаратов, оперативное руководство и координацию действий групп информационно-аналитического обеспечения подразделении завода.

Рассмотренные особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности позволяют заключить, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации обусловливают применение современных компьютерных технологий.

Кадры являются основой научно-технического потенциала. Кадровая составляющая научно-технического потенциала предприятия включает данные общей численности инженерного состава, в том числе конструкторов, технологов, программистов, характеристику кадрового состава по уровню квалификации [11].

Повышение квалификации и переподготовки кадров является важнейшим фактором необходимого уровня научно-технического потенциала. По мере ускорения обновления знаний в результате научно-технической революции все острее выявляется необходимость уже не только массовой подготовки новых, но и еще более массового повышения квалификации и подготовки специалистов.

Еще сравнительно недавно считалось, что повышение квалификации и переподготовки - личное дело каждого специалиста, но теперь руководители стали понимать, что подобный подход несет в себе угрозу массовой дисквалификации научно-технических кадров, которые в индивидуальном порядке не имеют времени, средств и желания регулярно обновлять свои знания.

В настоящее время, когда на предприятии идет интенсивное внедрении новых информационных технологий, состояние рабочей силы, уровень квалификации, общая культура, степень активности и полнота использования творческого потенциала каждого работника, имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

Поэтому стабильность отдельного работника есть не что иное, как непрерывный процесс развития и совершенствования его производственных и социальных навыков и способностей.

Персонал, который имеет непосредственное отношение к системе информационного обеспечения предприятия, должен иметь не только высшее образование, навыки работы на компьютере, но и быть хорошо эрудированным, находить общий язык как с внешним звеном управления предприятия, так и с рабочими, должны хорошо приспосабливаться к любой ситуации, из любой сложной ситуации находить выход. Они должны уметь собирать, передавать, хранить, обрабатывать и выдавать значительные объемы разнообразной по характеру информации.

Из всего потока информации квалифицированный специалист должен представить руководителю предприятия, ту информацию, которая в данный момент является особо важной. Отсутствие же такой необходимой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов, или привести к банкротству предприятия.

Основываясь на информации и порождая новые информационные потребности, современный маркетинг не может эффективно работать без использования компьютерных технологий, создания развитой информационной базы и системы коммуникаций.

На АО НКМЗ примерно 20% представителей нового типа управленцев и специалистов, формируют ту среду, которая позволяет двигаться достаточно успешно.

Вместе с тем, анализируя состояние организации информационного обеспечения специалистов на предприятии, следует признать, что оно далеко не соответствует современным требованиям. Наличие высокого информационного потенциала само по себе еще не гарантирует его целенаправленного и эффективного использования.

Отсюда можно сделать вывод - для обеспечения успеха проводимых на предприятии реформ, требуется создание необходимой среды, т.е. политика предприятия должна быть направлена на раскрепощение творческих возможностей специалистов.

На рис. 2.2 представлена организационная структура управления службой маркетинга на АО НКМЗ.

Из всего написанного, можно было бы сделать вывод, что на АО НКМЗ все службы действуют в соответствии с поставленными перед ними целями. Но, если наиболее углубленно изучить их работу, то можно найти ряд недочетов. К таким недочетам можно отнести:

структурную организацию службы маркетинга;

состояние фирменного досье;

каналы получения информации.

Рациональная организация службы маркетинга на предприятии является эффективным рычагом для достижения конечных целей предприятия. В деятельности службы маркетинга' АО НКМЗ необходимы кардинальные улучшения аналитической работы как на внутреннем, так и на внешнем рынках, так как конкурентная борьба между предприятиями сегодня ведется не только в области эффективности их продукции, но и в вопросах знания рынка и его участников, что является основой коммерческого успеха. Для достижения этих целей необходимо создание новых организационных форм служб маркетинга. Также необходимо дальнейшее совершенствование торгового аппарата.



Рисунок 2.2 - Организационная структура управления службой маркетинга

На предприятии пока еще не существует развитой сети представительских фирм и в связи с этим внешний рынок изучается «кабинетным» методом. Сегодня АО НКМЗ имеет только одно представительство в странах дальнего зарубежья, которое находится в Индии. Для такого крупного машиностроительного предприятия это явно недостаточно.

Создание новых представительств необходимо, для увеличения объема информации, для улучшения организации внешнеэкономической рекламы, внедрения фирменного стиля предприятия, продвижения конкурентоспособных товаров и услуг на зарубежный рынок, формирования устойчивого спроса на них на основе систематического изучения конъюнктуры на мировом рынке.

Для повышения эффективности любой системы, необходимо иметь полную и достоверную информацию о покупателях, поставщиках, конкурентах, для этого необходимо пополнять фирменное досье АО НКМЗ. А в фирменном досье предприятия на данный момент находятся лишь отдельные данные по фирмам конкурентам. Пока еще не существует целенаправленной работы на пополнение этого досье.

Но для того, чтобы служба маркетинга смогла продолжать свою работу, она должна быть обеспечена полной и достоверной технической и экономической информацией и всю эту информацию целесообразно сосредоточить в единой автоматизированной базе данных отдела информационного обеспечения.

Однако, уже сейчас необходимо задуматься над тем чтобы полностью ликвидировать все эти недочеты, основываясь на мировой опыт.

2.3 Автоматизация обработки информации и программное обеспечение

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса маркетинговой информационной системы предприятия, в наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функций обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности АО НКМЗ.