Оценка конкурентоспособности продукции и услуг ЗАО "Катми-Строй-Инвест" на строительном рынке г. Калуги

80

Содержание

Введение

Глава 1. Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности товаров и услуг

1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий

1.3 Исследование конкурентоспособности товаров и услуг

Глава 2. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Катми-Строй-Инвест»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ЗАО «Катми-Строй-Инвест»

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.3 Расчет показателей конкурентоспособности предприятия

Глава 3. Направления повышения конкурентоспособности ЗАО «Катми-Строй-Инвест»

3.1 Коммуникативная политика как элемент повышения конкурентоспособности предприятия

3.2 Повышение качества оказываемых услуг

3.3 Разработка и вывод на рынок новых видов товаров и услуг

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Одним из главных результатов перехода России к рыночной экономике является формирование конкурентной среды. От строительных организаций требуется не только умение организовывать эффективное ведение строительного производства, но, прежде всего, получать заказы на это производство, доказывать потенциальным инвесторам свои возможности наилучшим образом удовлетворять их запросы по качеству строительно-монтажных работ, срокам возведения объектов, их стоимостным параметрам, размерам последующих затрат на эксплуатацию и т.п.

Актуальность темы исследования. Основным условием выживания отечественных строительных организаций в условиях хозяйственной самостоятельности, высокой степени неопределенности, преобладания акционерных и частных заказчиков, является получение заказов, как правило, через тендерные торги.

За последние 8 лет уровень конкуренции в строительной отрасли вырос в 2,2 раза [35. C.20-22]. Вероятность получения подряда на строительно-монтажные работы систематически уменьшается, а степень выживания строительных организаций существенно зависит от их конкурентоспособности и, прежде всего, ценовой.

В теоретическом плане конкурентоспособность диверсифицированных предприятий оценить значительно сложнее, чем товара (услуги). Подходы к повышению конкурентоспособности, используемые строительными организациями на практике, во многом определяются прежними стереотипами поведения, недостаточным опытом работы в конкурентной среде.

Кроме того, специфика строительства создает дополнительные сложности в оценке конкурентоспособности строительных организаций. Общепринятой стандартной методики оценки и управления конкурентоспособностью строительной организации в настоящее время не существует.

Все это предопределяет важность и актуальность изучении методологических основ изучения конкурентоспособности строительной организации.

Степень изученности проблемы исследования. Проблема конкурентоспособности строительной организации в литературе исследована слабо. Встречаются лишь отдельные фрагменты, косвенно раскрывающие теоретические и методологические аспекты оценки и управления. Работы таких авторов, как И.Б. Андреева, Ю.Н. Бабца, М.Г. Долинской, С.П. Коломийцева, С.И. Коптева, И.И. Кретова, О.Т. Лебедевой, А.Н. Литвиненко, Р.Б. Ноздревой, А.Н. Романова, Г.А. Хорошилова посвящены конкурентоспособности товара и услуги.

Отдельные аспекты конкурентоспособности предприятия разработаны значительно меньше и представлены в трудах зарубежных ученых В. Либерникеля, Р. Уотермена, а также отечественных экономистов М.А. Гельвановского, И.Н. Герчиковой, П.С. Завьялова, А.И. Ковалева, Н.С. Яшина. Методы и механизмы оценки и повышения конкурентоспособности предприятия разработаны на уровне общих подходов для отдельных проблем и носят качественный характер.

Анализ опубликованных работ по методологическим аспектам повышения конкурентоспособности строительных предприятий показывает, что устоявшегося определения конкурентоспособности как экономической категории нет. В ряде работ факторы конкурентоспособности рассматриваются в отрыве от управления процессами создания объектов недвижимости. Так, в работе Э.И. Шагиахметова в качестве критерия оценки конкурентоспособности строительного предприятия указываются его финансово-экономическое состояние и качественные характеристики, для расчета которых предлагается использование сложной системы балльных оценок.

Более глубокое исследование проблем оценки и повышения конкурентоспособности строительных предприятий содержится в докторской диссертации и монографии польского учёного В. Матвейчука, который отмечает, что «в современном понимании конкуренцию следует рассматривать как своеобразный процесс распределения ресурсов в экономике и эффективный двигатель научно-технического и социального развития общества» [10. C.34].

Цель исследования состоит в оценке конкурентоспособность продукции и услуг ЗАО «Катми-Строй-Инвест» на строительном рынке г. Калуги и разработка предложений по достижению конкурентных преимуществ.

Для достижения цели исследования были определены следующие задачи:

1) изучить основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке;

2) рассмотреть уровни конкурентоспособности строительных предприятий, методика оценки и критерии конкурентоспособности;

3) дать краткую финансово-экономическую характеристику ЗАО «Катми-Строй-Инвест» за 2003 - 2005 гг.;

4) провести анализ маркетинговой среды предприятия;

5) на основе расчета коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности определить конкурентоспособность ЗАО «Катми-Строй-Инвест»;

6) выдвинуть предложения по повышению конкурентоспособности ЗАО «Катми-Строй-Инвест» на рынке строительства и рассчитан экономический эффект от проведения мероприятий.

Предмет исследования - конкурентоспособность строительной организации.

Объект исследования - ЗАО «Катми-Строй-Инвест».

Исследования было проведено с помощью современных методов научного познания: описание, анализ, синтез, обобщение, методы финансовой математики, математическая статистика, маркетинговый анализ и др.

Исследование было обусловлено практической необходимостью обобщения практического материала, накопленного автором в ходе практической деятельности в ЗАО «Катми-Строй-Инвест». Поэтому предлагаемые в работе методики позволяют перейти от интуитивного к научному обоснованию принимаемых в ходе повышения конкурентоспособности предприятия управленческих решений.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются предмет и объект исследования, ставятся цель и задачи исследования, указываются методы исследования и практическая значимость работы.

Первая глава посвящена теоретическому рассмотрению методологических основ изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке.

Вторая глава - практическая, в которой проводится анализ основных технико-экономических показателей деятельности ЗАО «Катми-Строй-Инвест» за 2003 - 2005 гг., анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия. Рассчитаны критерии конкурентоспособности предприятия и определен коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности.

В третьей главе обосновывается необходимость проведения в ЗАО «Катми-Строй-Инвест» мероприятий, имеющих своей целью повышение конкурентоспособности предприятия: вывод на рынок новых услуг, повышение качества продукции и услуг, развитие коммуникативной политики предприятия.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы по достигнутым результатам работы в целом.

Исследование содержит 78 листов машинописного текста.

Глава 1. Методологические основы изучения конкурентоспособности товаров и услуг на внутреннем рынке

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности товаров и услуг

Конкуренция - (от лат. сoncurrence - сталкиваться) - борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы [1. C. 10]. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей [5. C.14].

В экономической литературе можно выделить ряд подходов к определению типов конкуренции. В зависимости от классификационного признака различают следующие виды конкуренции [7. C.34 - 35].

По состоянию рынка выделяют совершенную (свободную), несовершенную, регулирующую конкуренцию.

Совершенная (свободная) конкуренция основана на частной собственности и хозяйственной обособленности. Она предполагает, что на рынке имеется множество независимых фирм, самостоятельно решающих, что создавать и в каких количествах, а также:

1. Объём производства отдельной фирмы является незначительным и не оказывает влияния на цену реализуемого этой фирмой товара;

2. Реализуемые каждым производителем товары являются однородными;

3. Покупатели хорошо информированы о ценах, и если кто-то повысит цену на свою продукцию, то потеряет покупателей;

4. Продавцы действуют независимо друг от друга;

5. Доступ на рынок никем и ничем не ограничен.

Несовершенная конкуренция существовала всегда, но особенно обострилась в конце XIX - начале XX в. в связи с образованием монополий. В этот период происходит концентрация капитала, возникают акционерные общества, усиливается контроль за природными, материальными и финансовыми ресурсами. Термин «монополия» в буквальном смысле означает единственного продавца товара, но в современных условиях он используется для обозначения различных видов рыночных ситуаций, характерных для несовершенной конкуренции. Монополия предполагает исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащее одному лицу, определённой группе лиц или государству. Это означает, что по своей природе монополия - прямая противоположность совершенной конкуренции.

Дадим характеристику регулирующей конкуренции. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

По способам соперничества выделяют ценовую и неценовую конкуренцию [6. C.56 - 60].

Ценовая конкуренция происходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Неценовая конкуренция проводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое - совершенствование технических характеристик товаров; второе - улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей.

Отметим, что неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой - качество - это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

Неценовая конкуренция путём сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.

К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

Главным фактором ценовой и неценовой конкуренции является конкурентоспособность товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров аналогов [13. C.44]. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они базируются.

Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи [42]. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходя из того, что выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

На конкурентоспособность товаров и услуг оказывают влияние следующие факторы [39. С.23 - 34].

1) Качество товаров и услуг. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество.

Качество - главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции [40. С.36- 40]. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование - соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене.

Различают следующие качества товара:

- физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;

- эстетические: стиль, класс, красота, изящество;

- символические: статус, престиж, класс;

- дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность [8. C.70].

Обратим внимание, что при разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

2) Цена товаров и услуг. Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

Перечислим факторы, влияющие на определение цены товара [20. С.122]:

1) Совокупные издержки производства;

2) Затраты общественного труда;

3) Качество товара;

4) Функции и свойства товара;

5) Квалификация персонала;

6) Технологический уровень производства;

7) Налоговое законодательство страны;

8) Затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;

9) Затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;

10) Упаковка товара;

11) Известность фирмы;

12) Уровень сервисного и гарантийного обслуживания;

13) Маркетинговая деятельность фирмы;

14) Спрос и предложение на данную продукцию;

15) Торговая наценка фирмы.

При выборе стратегии ценообразования фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

3) Уровень квалификации персонала и менеджмента. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих управляющих и второй - замена управляющих новыми, более квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка.

Более реальным способом решения проблемы квалификации менеджмента является переподготовка существующих управляющих и создание механизмов естественной ротации кадров, несмотря на то, что это более эволюционный и длительный процесс. При этом необходимо учитывать следующие обстоятельства: руководитель высшего звена предприятия не имеет возможности оставить предприятие на длительный период времени; базовый уровень образования руководителей предприятий высок, и это определяет их способность быстро и легко осваивать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться преимущественно двумя способами: во-первых, это интенсивные, практически ориентированные учебные курсы (тренинги), во-вторых, - обучение в процессе реформирования предприятия при содействии профессиональных консультантов по управлению.

4) Доступность коммерческих источников финансирования. Подавляющее большинство руководителей российских предприятий ориентируются только на два источника финансирования - государство или банковские займы [30. C.54 - 60]. Большинство предприятий не в состоянии предоставить банкам ликвидное обеспечение по кредитам, а государственное финансирование, особенно в условиях дефицита бюджета, вряд ли может быть доступно многим [38. С.154-166]. Отметим, что в мировой практике даже в развитых странах, обладающих существенными бюджетными возможностями, вряд ли можно найти промышленное предприятие, которое обеспечило себе финансирование исключительно посредством заемных средств. Все наиболее значимые промышленные корпорации, лидирующие на рынке, котируют свои акции на бирже и считают это величайшим благом.

Таким образом, наиболее реальным и, более того, единственно возможным источником финансирования сегодня является размещение ценных бумаг, а точнее - частное размещение.

5) Насыщенность рынка, спрос и предложение. Если в стране удовлетворен спрос только на хлеб, то это нижняя ступень насыщенности. Когда же полностью удовлетворены запросы основных групп потребителей на разнообразные виды хлебобулочных изделий, можно говорить о нормальной насыщенности рынка. Иногда употребляемые термины «рынок продавца» и «рынок покупателя», к сожалению, несколько расплывчаты. В прямом значении первый из них относится к рынку, где спрос существенно превышает предложение, а второй--к обратному случаю. Но о деформациях спроса, связанных с отсутствием разнообразия товаров на данном рынке, можно судить только на основе более углубленных исследований рынка.

Итак, конечная цель любой фирмы -- победа в конкурентной борьбе. Достигается она или нет -- зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, то есть от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами -- продукцией и услугами других фирм.

1.2 Уровни конкурентоспособности предприятий

В зависимости от наличия тех или иных факторов, влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, все предприятия делятся на уровни конкурентоспособности.

В современной теории управления принято выделять четыре уровня или стадии конкурентоспособности [31. С.36-41]. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации управления и маркетинга.

При первом уровне конкурентоспособности предприятий менеджеры предприятий или фирм рассматривают фактор управления как «внутренне нейтральный». Они считают, что раз уж регулярный менеджмент в их компаниях был когда-то поставлен, то больше управление на конкурентоспособность никак не влияет. Свою роль эти менеджеры видят только в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о каких «сюрпризах» ни для конкурентов, ни для потребителей. Вместе с тем менеджеры настолько уверены или в качестве своих изделий, или в эффективности своих служб маркетинга и сбыта, что готовы «осчастливить» потребителей, лишь поставляя им рекламируемые товары. Любые дополнительные усилия на производстве или в управлении, по их мнению, -- излишества.

Такой подход, по нашему мнению, может принести компании успех, если она сумеет найти на рынке место, свободное от конкуренции. Обычно это характерно для малого предприятия или фирмы, ориентирующейся на нишу рынка. Но по мере увеличения масштабов бизнеса может случиться так, что компания или перерастет эту нишу и вступит в конкуренцию на новом сегменте рынка, или ниша рынка станет растущим рынком, привлекательным для других производителей. Рано или поздно конкуренция из далекой и неясной становится близкой и зримой. Одного умения выпускать продукцию надлежащего качества и наладить регулярный менеджмент недостаточно. Нужно позаботиться о том, как превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области цен, издержек производства, качества, точности поставок, уровня обслуживания и т.п.

Характерные черты российских предприятий первого уровня конкурентоспособности проявляются в следующем [21. C.66 -67]:

· понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные. Отсюда и вера в безграничные возможности рекламы (особенно по телевидению) в продвижении продукта;

· слепая приверженность примитивной ценовой конкуренции. Считается, что достаточно снизить цену (чем больше снизить -- тем лучше) и любые проблемы со сбытом «отпадут» сами собой;

· органическое неприятие исследования рынка. На таких предприятиях маркетинг воспринимается как чисто сбытовая работа.

· недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом. Здесь, как правило, высокая текучесть кадров. При необходимости увеличить объем производства нанимается дополнительный персонал. О том, что такой подход, скорее всего, негативно отразится на качестве продукции, а значит, и на ее конкурентоспособности, не задумываются;

· непонимание роли фактора управления в целом. Вопросы совершенствования структур и систем, форм и методов управления считаются излишеством. Ставка делается на то, что было целесообразным или хорошо зарекомендовало себя в прошлом (от типа организационных структур управления до систем внутрифирменного планирования, когда любой техпромфинплан просто переименовывается в бизнес-план).

Компании второго уровня конкурентоспособности стремятся сделать свои производственные и управленческие системы «внешне нейтральными». Это означает, что такие предприятия должны полностью соответствовать стандартам, установленным их основными конкурентами на конкретном рынке (в отрасли или регионе). Они пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры: стремятся максимально заимствовать технические приемы, технологии, методы организации производства у ведущих предприятий отрасли, приобретать сырье и материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия из тех же источников, что и их главные конкуренты.

К особенностям предприятий второго уровня конкурентоспособности в РФ относятся [21. C.68 -69]:

· превращение маркетинга в главную функцию управления. Эти компании обычно исповедуют концепцию маркетинга, ориентированного на продукт Изучение рынка для них не пустой звук, а планомерная повседневная аналитическая работа, направленная на определение тех "заветных струн" в душе потенциальных потребителей, которые можно задеть действительно эффективной рекламой;

· стремление стать ориентированными на маркетинг фирмами, в которых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составляемых при участии службы исследования рынка,

· более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п. Такие предприятия стремятся «подтягиваться» к основным конкурентам по этим параметрам;

· изменение кадровой политики. Здесь руководители фирм стремятся пригласить на работу, если понадобится, управляющих и специалистов из других компаний этой же отрасли, полагаясь па их высокую квалификацию и профессиональные качества, без учета специфики конкретного предприятия или производства,

· ориентация на наиболее распространенные, типовые управленческие технологии (не следует путать с регулярным менеджментом), обеспечивающие успех на рынке основным конкурентам Совершенствование организации и стимулирование труда, систем управления здесь осуществляется по принципу «разумной достаточности» (раз у конкурентов этого нет, то и нам пока не надо)

Отличительные черты компаний третьего уровня конкурентоспособности проявляются в следующем [31. C.70]:

· в этих компаниях в центре внимания оказываются нужды и запросы потребителя, исповедуется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя, а управление начинает активно содействовать развитию производственных систем;

· такие компании действительно становятся маркетингом ориентированными. Производство же в компаниях, достигнувших третьего уровня конкурентоспособности, как бы «поддерживается изнутри». На его развитие сориентированы все другие подразделения организации;

· в российском бизнесе компаний, действительно достигших этого уровня конкурентоспособности, считанные единицы. Поэтому главная задача для нашего менеджмента на ближайший период -- подняться до третьего уровня конкурентоспособности, т. е. попытаться построить у себя управление так, как это делают лучшие компании мира;

· любые нововведения, изменения в области производства продукции (ассортименте, качестве и т.п.) осуществляются здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

Компании третьего уровня конкурентоспособности исповедуют концепцию интегрированного маркетинга, который ориентирован на предвосхищение нужд и запросов потребителей. Другие функции управления и производственные системы совершенствуются постоянно в соответствии с требованиями маркетинга. Это может быть и организация более экономичного и быстро перестраивающегося аппарата управления, и более высокая оперативность и гибкость в принятии решения, и лучшая мотивация работников. Эффективность производственных систем определяется не столько внутренними факторами (управленческими и в большей степени такими, как разнообразие и изощренность инструментария маркетинга, оптимальное производственное планирование или комплексное управление качеством, ориентированное на высокоиндивидуализированные и в высшей степени подвижные нужды и запросы потребителей), сколько внешними управленческими факторами (качеством организации и эффективностью системы управления).

Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб.

1.3 Исследование конкурентоспособности товаров и услуг

Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

На рис.1 изображены пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1) Появление новых конкурентов.

2) Угроза замены данного продукта новыми продуктами.

3) Сила позиции поставщиков.

4) Сила позиции покупателей.

5) Конкуренция среди производителей в самой отрасли [18. c.115].

Рис. 1. Концепция конкуренции

Кратко рассмотрим эти конкурентные силы.

При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. 3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.).

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использования нового продукта, которая может быть достаточно высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование, переучивать кадры и др. Кроме того, необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционно покупаемых продуктов.

Сила позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:

1. Исследование конкурентоспособности продуктов.

2. Исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности.

3. Изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристику способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться, так называемая, решетка Келли [15. C. 210].

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде табл.1 (см. верхнюю ее часть).

Таблица 1 Данные для сравнительного анализа эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества: назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.); надежность; экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов; эргономические (удобство и простота в эксплуатации); эстетические и т.п.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качеству продуктов рыночных лидеров. В ряде случаев используются интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:

1. Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов - конкурентов:

Qi = или Qi = (расчеты ведутся в процентах) (1),

гдеQi - показатель конкурентоспособности по i - му параметру;

Pi - величина i - го параметра продукта;

Pio - величина i - го параметра для продукта - эталона.

2. Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

K = (2),

где n - число оцениваемых параметров;

ai - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе приближается K к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами - конкурентами (образцами - конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К < 1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К > 1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К = 1.

При выборе образца - конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей.

Подведем краткие итоги теоретического осмысления темы исследования.

По нашему мнению, понятие «конкурентоспособность строительных (инвестиционно-строительных) предприятий» следует рассматривать в тесной взаимосвязи с основной целью их деятельности -- реализацией инвестиционных проектов. По экономическому содержанию конкурентоспособность обеспечивается комплексом маркетинговых, информационно-рекламных, финансово-инвестиционных, научно-производственных и кадровых целенаправленных мероприятий управляющей компании (предприятия), позволяющих получить наилучшие результаты в процессе достижения конечной цели инвестиционных проектов.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Катми-Строй-Инвест»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ЗАО «Катми-Строй-Инвест»

Закрытое акционерное общество «Катми-Строй-Инвест» - строительная организация, занимающаяся строительством жилой недвижимости и объектов соцкультурбыта в г. Калуге на основании лицензии на исполнение функций заказчика и производство подрядных работ.

Юридический адрес предприятия: г. Калуга, б-р Моторостроителей, д. 12.

Предприятие создано в 1994 году на базе строительного подразделения АО «Калужский двигатель».

Деятельность предприятия регулируется нормами Федерального закона РФ от 30 декабря 2004 г. № 214-ФЗ «Об участии в долевом строительстве многоквартирных домов и иных объектов недвижимости», Гражданского кодекса РФ, а также Уставом ЗАО «Катми-Строй-Инвест», который был утвержден 3 декабря 1996 года.

За 12 лет работы ЗАО «Катми-Строй-Инвест» построено 902 квартир или 53957 кв.м. жилья, с офисно-торговыми помещениями в спальном микрорайоне Терепец г. Калуги.

В настоящее время ЗАО «Катми-Строй-Инвест» ведет реализацию проекта группы восьми домов в мкр. Терепец, два дома из которого уже сданы в эксплуатацию. В марте 2007 года будет сдан 65-ти квартирный жилой дом, в декабре того же года 50-ти квартирный жилой дом. Одновременно с этим ведутся проектные работы других объектов строительства. Поэтому можно сделать вывод об увеличении объектов жилищного строительства предприятия, что положительно сказывается на инфраструктуре г. Калуги в целом.

Основной целью ЗАО «Катми-Строй-Инвест» является извлечение прибыли в рамках следующих видом деятельности:

- осуществление организации строительства гражданских и промышленных объектов;

- выполнение функций подрядчика и заказчика в строительстве.

В соответствии с Уставом ЗАО «Катми-Строй-Инвест» имеет право выполнять следующие виды работ:

I. Разработка специальных разделов проектов, смет.

II. Производство строительных материалов, конструкций и изделий из бетона и железобетона.

III. Выполнение строительно-монтажных работ:

1) подготовительные работы: устройство подкрановых путей;

2) земляные работы: устройство подкрановых путей;

3) специальные работы в грунтах: подводные работы;

4) возведение несущих и ограждающих конструкций зданий и сооружений: устройство конструкций из монолитного бетона; устройство железобетонных конструкций; свайные работы;

5) работы по устройству наружных инженерных сетей и оборудования: устройство колодцев, площадок, лотков; прокладка канализационных сетей;

6) работы по защите конструкций и оборудования: гидроизоляция строительных конструкций;

7) работы по благоустройству территории: устройство ограждений, дорожных оснований и покрытий при благоустроительных работах;

IV. Осуществление функций генерального подрядчика.

V. Выполнение функций заказчика.

В Приложении 2 представлены организационная структура управления предприятием.

Аппарат управления ЗАО «Катми-Строй-Инвест» состоит из 13 человек. По принципу построения действующую организационно-управленческую структуру ЗАО «Катми-Строй-Инвест» следует отнести к линейно-функциональной. При такой структуре управления производством каждое подразделение выполняет четко определенные функции в общей цепочке производственного процесса.

Директор предприятия (Глазер В.С.) утверждает штат, определяет численность работников, устанавливает систему, размеры оплаты труда и другие виды доходов работников. Он самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, распоряжается его имуществом и средствами, заключает контракты с заказчиками, открывает расчетные счета, принимает меры по материальному снабжению и решению других вопросов для обеспечения деятельности предприятия.

Заместитель директора по производству отвечает за производственную деятельность, состояние строительной техники, охрану труда и соблюдение правил техники безопасности.

Производственно-технический отдел (ПТО) получает от заказчика проектно-сметную документацию на планируемые к строительству объекты, организует ее изучение, при наличии к документации замечаний оформляет претензии, выдает документацию исполнителям, организует (в случае отсутствия) разработку проектов производства работ (ППР). ПТО принадлежит основная роль в разработке (на базе представленных производителями работ об объемах запланированных на оперативный период работ) планов потребности в материалах, изделиях и конструкциях, а также в машинах и механизмах.

ПТО способствует лучшей организации производства строительно-монтажных работ на объектах и во вспомогательном производстве; участвует в определении производственных заданий и доведении их до исполнителей, контролирует в ходе производства соответствие выполняемых работ проектно-сметной документации и требованиям строительных норм и правил; проверяет соответствие фактического расхода материалов и труда нормам, следит за соблюдением на строительных площадках требований безопасности в выполнении работ и производственной санитарии.

ПТО организует и контролирует ведение исполнительной документации, организует и проводит техническую учебу инженерно-технического персонала, а также профессиональную подготовку рабочих.

Главный механик участвует в определении потребностей в строительных машинах и механизмах для строительных объектов и в разработке планов механизации работ. Он организует обеспечение объектов электроэнергией, кислородом, ацетиленом, следит за состоянием машин и механизмов.