Проектирование отдела маркетинга в гостиничном комплексе средней вместимости

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Москва, 119454, ул. Лобачевского, 90. тел. 430-81-65

__________________________________________________________________

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

На тему: «Проектирование отдела маркетинга в гостиничном комплексе средней вместимости».

Специальность 080507.65-

«Менеджмент организации»

Специализация -

«Гостиничный и туристический бизнес»

Выполнил студент

заочного отделения (МОГ) ________________ Максимчук А.В.

/подпись/ /Ф.И.О./

Научный руководитель ________________ Гребеник В.В__

к.э.н. , профессор /подпись/ /Ф.И.О./

Заведующий кафедрой _________________ Гребеник В.В__

к.э.н. , профессор /подпись/ /Ф.И.О./

Москва-2007

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы проектирования отдела маркетинга в гостиничном комплексе

1.1. Специфика и особенности маркетинга услуг гостеприимства

1.2. Особенности управления маркетингом в гостиничном комплексе

Глава 2. Комплексный анализ гостиничного комплекса средней вместимости

2.1. Общая характеристика гостиницы «Глобус»

2.2 Анализ организационной структуры управления исследуемого предприятия

2.3. Анализ структуры услуг и конкурентных позиций гостиницы

Глава 3. Разработка плана мероприятий по проектированию маркетинговой службы в исследуемой гостинице

3.1. Цель, задачи и структура отдела маркетинга

3.2. Проект бюджета

3.3 Обоснование эффективности деятельности исследуемого предприятия

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Актуальность исследования заключается в том, что индустрия гостеприимства - один из важнейших бизнесов в мире. В США он второй по количеству занятых, обеспечивая рабочие места приблизительно для 12 млн. человек.

Утверждают, что маркетинг играет все более значимую роль в ресторанном секторе этой отрасли. Выход на этот рынок гигантов бизнеса привел к огромным переменам, и вместо прежних ресторанов и гостиниц, которые принадлежали отдельным частным лицам и в которых нередко работали сами члены семьи, владеющей этими заведениями, появились огромные сетевые структуры, которые стали в этой отрасли доминирующими. Этим компаниям приходится действовать в условиях жесткой конкуренции, где без овладения искусством маркетинга завоевать клиента невозможно.

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии является основой осуществления управления маркетингом и представляет собой совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной рыночной деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Для организации маркетинга не существует универсальной схемы: маркетинговые структуры зависят от целей и ресурсов предприятий, специфики товаров и рынков, от традиций и сложившейся структуры управления предприятием.

Цель дипломной работы - спроектировать и внедрить службу маркетинга в конкретное гостиничное предприятие.

Задачи дипломной работы:

1 - выявить специфику и сущность гостиничных услуг;

2 - определить задачи и функции отдела;

3 - обозначить место и роль маркетинговой службы в общей системе управления.

Объектом исследования дипломной работы является финансово-хозяйственная деятельность гостиницы «Глобус. которая находится по адресу: Московская область, г. Домодедово, улица Талалихина 4.

Предметом исследования является»,.проектирование отдела маркетинга в гостиничном комплексе средней вместимости.

Работа состоит из: введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим основам проектирования отдела маркетинга в гостиничном комплексе.

Во второй главе дается комплексный анализ гостиничного комплекса средней вместимости

В третьей главе представлена разработка плана мероприятий по проектированию маркетинговой службы в исследуемой гостинице.

Глава 1. Теоретические основы проектирования отдела маркетинга в гостиничном комплексе

1.1. Специфика и особенности маркетинга услуг гостеприимства

Все предлагаемые исследователями определения сущности маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По нашему мнению сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении:

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, замечал: «Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга -достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале, результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать ваши товары и услуги доступными.»

Когда компания Sony начинала производство аудиоплейера "Walkman", когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из поставщиков был просто завален заказами, что являлось следствием тщательной "домашней" маркетинговой подготовки создания "правильного" продукта.

Прежде чем исследовать маркетинг услуг гостеприимства и его особенности следует рассмотреть вначале само понятие услуга, и в чем состоит различие между услугой и товаром.

Гостиничное хозяйство является важной составной частью сферы услуг, которая представляет собой совокупность видов деятельности, направленных на обслуживание населения. Особенностью данных видов деятельности служит то, что предлагаемый потребителям продукт подается в виде услуги. Сфера услуг - один из самых перспективных, быстроразвивающихся секторов экономики.

Услуга - деятельность, результатом которой является тот или иной полезный эффект в виде удовлетворения потребностей потребителя.³

Согласно ГОСТу РФ 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения», услуга - результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Гостиничная услуга - это организованное взаимодействие гостя и персонала гостиницы, непрерывно воздействующее на гостя в течение всей своей длительности. Этот продукт существует только в течение пребывания гостя, но невозможно создать некий стандарт или алгоритм обслуживания. Следовательно, гостиничная услуга в каждом конкретном случае носит индивидуальный характер.

Услуги обладают специфическими свойствами, не присущими ни одному из товаров: невозможностью накапливания, неспособностью к транспортировке и хранению, непостоянством качества, тесно связанным с личностью исполнителя, нематериальностью характера, совпадением во времени процесса производства и потребления и др.⁴

Таким образом, услуга не может иметь готовой законченной формы, она формируется в ходе обслуживания при тесном взаимодействии исполнителя и потребителя. Процессы производства и потребления гостиничной услуги протекают одновременно с момента въезда в гостиницу и до момента выезда, в течение всего гостиничного цикла гость воспринимает услугу как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничная услуга производится и потребляется в одном месте - месте обслуживания.

Услуги неосязаемы, но именно они формируют либо чувство удовлетворенности, либо чувство досады.

Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их содержание зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.

Услуги нельзя складировать. Не имея возможности хранить и накапливать результаты эксплуатационной деятельности, гостиницы в своей работе зависят от текущего спроса. Это и обуславливает постоянную готовность к оказанию услуг независимо от времени, то есть они должны работать непрерывно.

Особенностью гостиничных услуг является и их быстрота предоставления. Специфика гостиничного сервиса не терпит медлительности. Ни одна технологическая операция в гостинице не должна быть утомительной и занимающей у клиентов много времени.

Спрос на гостиничные услуги имеет неравномерный сезонный характер, поэтому гостиницы должны располагать достаточным резервом основных фондов, рассчитанным на период наибольших заездов.

Отсюда и особенности деятельности предприятия сферы услуг: территориальная ограниченность предложения услуги, сильная зависимость от сиюминутного спроса, сложность с контролем качества и необходимость тщательного подбора персонала.

Индустрия гостеприимства - предпринимательская деятельность на рынке услуг, связанная с приемом и обслуживанием гостей. Это понятие более узкое, чем сфера услуг, и включает в себя предприятия общественного питания, парки отдыха, гостиницы.

Развитию гостиничного хозяйства способствовали многообразные факторы: рост потребностей населения в путешествиях, развитие туризма, возрастание платежеспособности клиентов, конкуренция, стремление к получению прибыли и др. При этом гостиничное хозяйство предоставляет услуги не только собственного производства, но и других отраслей народного хозяйства.

В соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в РФ, гостиница - имущественный комплекс, предназначенный для предоставления услуг размещения.

Гостинице как предприятию сферы услуг присущи вышеперечисленные свойства и особенности. Прежде всего, это сезонность спроса и привязанность к определенной территории, поскольку при снижении спроса гостиница не может реализовать свои услуги в другое время и в другом месте.

К особенностям гостиничного бизнеса можно отнести крайне низкую эластичность предложения. Это связано с тем, что гостиничная индустрия характеризуется высокой фондоёмкостью. В структуре капитала преобладают основные фонды - здания, оборудование, мебель. Поэтому инвестиции в гостиничный бизнес окупаются медленно.

Следующей особенностью является проблема контроля качества услуги. Гостиничная услуга неосязаема. Трудно определить норму таких необходимых элементов услуги, как вежливость и приветливость персонала. Поэтому контроль качества услуги осуществляется через контроль поведения персонала гостиницы.

Гостиничное хозяйство оказывает комплекс разнообразных услуг, что является отличительной чертой этой сферы деятельности. Услуги гостиницы можно подразделить на основные (предоставление жилого помещения для временного проживания) и дополнительные (услуги питания, бытовые, услуги связи, спортивные, медицинские, услуги развлечения и др.).

Как особенность гостиничного хозяйства следует отметить оказание дополнительных услуг, которые являются обязательными даже в том случае, когда не приносят прибыли, поскольку являются составной частью продукта под названием «услуга гостиницы».

Итак, гостиничное хозяйство является крупной отраслью услуг. К основным специфическим чертам гостиничных услуг относятся: несохраняемость, зависимость от сезона, совпадение во времени процессов производства и потребления, неосязаемость, необходимость прямого контакта, непостоянство качества. И все отмеченные особенности гостиничных услуг определяют специфику работы в данной сфере деятельности.

Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Таким образом, разница между товаром и услугой основывается на степени их осязаемости. В сфере услуг приносимое удовлетворение не опосредуется через физический предмет, как это имеет место с товарами. Потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее приобретением, так что продажа здесь предшествует производству. Услуга предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает.

Так, специалисты отдела продаж гостиницы не могут взять с собой гостиничный номер, чтобы продемонстрировать «товар» во время продажи. Они могут только показать фотографии этих номеров, таким образом материализовав предлагаемую услугу. Значит, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а так же наглядно показать процесс и результат -- удовлетворение от ее использования. Необходимое свойство услуг -убедительность. Специфика гостиничных услуг предполагает применение наглядных рекламных средств, наиболее полно отражающих объекты потребительского интереса.

В задачи маркетинга входит подготовка таких материалов и снабжение ими возможных клиентов. Рекламные плакаты, открытки, буклеты помогают зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламный материал должен обязательно содержать не только фотографии номеров, но и гостевого холла, тренажерного зала, конференц-зала с указанием вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели -- все это необходимо знать потенциальному клиенту, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Многое зависит от самого специалиста по маркетингу. От того, как он выглядит, как ведет беседу, как отвечает на вопросы. Это также помогает сформировать благоприятный имидж заведения, предлагающего услугу.

Неосязаемость услуги материализуется по многим факторам, которые люди сами для себя выработали. Прежде чем обратиться в гостиницу, ресторан, химчистку, они выбирают нечто нематериальное, свидетельствующее хотя бы в какой-то степени о качестве предоставляемых услуг.

Несохраняемость услуг. Услуги несохраняемы, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров ни фирма, оказывающая услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Ведь, в самом деле, двадцатикомнатный отель не может накопить за два дня необходимое количество номеров, чтобы потом сдать их как 40 комнат желающему заказчику.

Здесь предложение услуги означает способность производить ее, и эту способность необходимо совместить со спросом. Если совмещения предложения и спроса не произошло, ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный товар можно сохранить и реализовать позже, но пустое место в гостинице или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для их хозяев. Чтобы частично компенсировать упущенную прибыль и повысить управление реализацией номерного фонда, гостиницы вынуждены брать с клиентов плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться.

Несохраняемость требует гибкости в рекламной политике. Задача рекламы заключается в сглаживании спроса, то есть в его повышении в периоды низкой заполняемости отеля. Цель рекламной политики - обеспечение постоянного спроса, поэтому она должна быть предельно продуманной относительно времени, места и содержания кампании.

Необходимость прямого контакта, или неотделимость от источника или объекта услуги. Предоставление услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, либо с представителем сервисной организации. Необходимо различать базовую услугу (в нашем случае - это предоставление гостиничного номера) и «сервисную систему», включающую видимую физическую поддержку, персонал, вступающий в контакт с потребителем, и способы участия клиента в оказании услуги.

Клиенты оказываются также частью предоставляемой услуги. Если вы пришли в ресторан обсудить с деловым партнером некоторые аспекты вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано. Метрдотель как управляющий должен следить за тем, чтобы посетители не мешали друг другу, и планировать их размещение.

Именно совокупность всех этих элементов (прямой контакт при оказании услуги, видимая и невидимая физическая поддержка, персонал, вступающий в контакт с потребителем, способы участия клиента в оказании услуги) образует в сознании покупателя глобальное обслуживание. Таким образом, концепция маркетинга затрагивает всех сотрудников гостиничной индустрии.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях.

Прежде всего, заметное влияние оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент ее производства может очень сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и значительно хуже - завтра. Причин тому может быть множество - плохое самочувствие, семейные проблемы, служебный конфликт.

Кроме того, услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным.

Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

1.2. Особенности управления маркетингом в гостиничном комплексе

С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение:

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществлении обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.

Проще говоря, управление маркетингом -- это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

а) концепция совершенствования производства;

б) концепция совершенствования товара;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий;

г) концепция маркетинга;

д) концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

а) Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы;

спрос равен или немного превышает предложение;

б) Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

· инфляция;

монополистические ограничения рынка;

быстрый моральный износ товаров.

в) Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:

· многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

· покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

· всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

г) Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли

8. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Рынок гостиничных услуг определяет всю область реализации сервиса и продуктов деятельности гостиничных комплексов. Успех на рынке определяется особенностью формирования предложения, релевантного спросу, учитывающего потребительские предпочтения обслуживаемых сегментов рынка. В то же время гостиничные комплексы, предлагая различные наборы и формы сервиса, могут инициировать увеличение спроса. Понятием «рынок гостиничного комплекса» определяется вся совокупность предприятий, работающих в данной сфере. Можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемые продукты, что чрезвычайно важно для анализа деятельности предприятия и планирования его маркетинговой стратегии.

Рынок можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи гостиничного продукта в данное время и в определенном месте.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой - рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

бесплодный - рынок, не имеющий перспектив для реализации

определенных услуг;

основной -- рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;

дополнительный - рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

растущий - рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но при определенных условиях имеются перспективы превращения в активный рынок. Он может стать и бесплодным рынком. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется емкость рынка.

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру на рынке услуг гостиничного комплекса характеризуют:

соотношения спроса и предложения гостиничных услуг;

уровень цен;

состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

коммерческие условия реализации гостиничных услуг;

наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Основные методические требования к оценке конъюнктуры следующие:

тенденции на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные рынки;

неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и непрерывного наблюдения за рынками;

изучение конъюнктуры на рынке гостиничных услуг должно осуществляться в определенной последовательности.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основой для выработки стратегии и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется главным образом тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Одой из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкость рынка - это объем реализуемых на нем гостиничных услуг в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, получают возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке могут быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой - доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношением объема продаж его услуг к потенциальной емкости данного рынка.

Глава 2. Комплексный анализ гостиничного комплекса средней вместимости

2.1. Общая характеристика гостиницы «Глобус»

Решение о строительстве гостиницы было принято в рамках государственной программы развития туризма в 1976 году. Проектирование и строительство здания гостиницы продолжалось в течение семи лет. Гостиница «Глобус» начала свою деятельность в сентябре 1983 года. Ее вместимость была 410 мест. Номерной фонд состоял из следующих типов номеров: одноместные номера первой категории, одноместные, двухместные, четырехместные и шестиместные номера.

Гостиница «Глобус» находится в центре города Домодедово. Это одна из старейших гостиниц в городе. Здание гостиницы располагается в центральном районе города, вблизи железнодорожного и автобусного вокзалов. До гостиницы можно добраться всеми видами транспорта.

Основным видом деятельности гостиницы «Глобус» является предоставление услуг проживания, а так же услуг сауны. Здание гостиницы кирпичное, восьмиэтажное с двухэтажной пристройкой.

Предприятие имеет все необходимые подсобные и общественные помещения согласно с технологией предоставления гостиничных услуг. В гостинице располагается 250 номеров различной категории, 2 сауны, тренажерный зал, кашпо, зал игровых автоматов, стоматологический кабинет, 2 парикмахерские, 3 точки предприятий питания, 3 косметических салона, офис по продаже авиабилетов. В здании расположены 5 туристских фирм, которые являются, в основном, турагентами. Две из них работают на внутреннем туристском рынке, две занимаются отправкой туристов за рубеж, одна предоставляет туристские услуги различных направлений.

Местоположение гостиницы играет важную роль в процессе ее загрузки. Например, в зимний период местоположение дает гостинице преимущество перед другими гостиничными предприятиями. А в летний период загрузка снижается из-за шума транспорта, отсутствия парковой зоны. Но в целом расположение гостиницы является удобным и положительно влияет на ее загрузку. Этот фактор помог выжить предприятию в кризисные времена.

2.2. Анализ организационной структуры управления исследуемого предприятия

Классификация гостиничных предприятий по размерам (вместимости). Начало гостиничной классификации было положено ещё в те времена, когда существовало очень мало заведений, заслуживающих доверия. Классификация имела целью обеспечить безопасные и качественные услуги по проживанию и питанию для путешественников.

Для отелей классификация - это способ представить необходимые потребителю сведения о качестве сервиса, инфраструктуре и других возможностях предприятия, помогая таким образом потенциальным клиентам и демонстрируя свою лояльность к ним.

Для потребителей классификация означает большую согласованность в оценке гостиниц.

Гостиничные предприятия классифицируют по различным критериям. Наиболее употребляемые среди них: уровень комфорта, вместимость номерного фонда, функциональное назначение, месторасположение, продолжительность работы, обеспечение питанием, продолжительность пребывания, уровень цен, форма собственности.

Вместимость гостиниц определяется количеством номеров или мест. В статистических данных часто приводят оба эти параметра.

По вместимости одного номерного фонда гостиничные предприятия обычно разделяются на четыре категории:

малые (до 100-150 номеров)

средние (от 100 до 300-400 номеров);

большие (от 300 до 600-1000 номеров)

гиганты (более 1000 номеров).

Классификация отелей по размерам позволяет сравнивать результаты производственной деятельности однотипных отелей. Размер гостиницы свидетельствует, как правило, о полноте и качестве сервиса.

Сравнение организационных структур управления. Функции управления деятельностью предприятия реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические и другие отношения друг с другом. Организационные отношения, складывающиеся между подразделениями и работниками аппарата управления предприятия, определяют его организационную структуру.

Под организационной структурой управления предприятием понимается состав (перечень) отделов, служб и подразделений в аппарате управления, системная их организация, характер соподчиненности и подотчетности друг другу и высшему органу управления фирмы, а также набор координационных и информационных связей, порядок распределения функций управления по различным уровням и подразделениям управленческой иерархии.

Сущность линейной (иерархической) структуры управления состоит в том, что управляющие воздействия на объект могут передаваться только одним доминантным лицом - руководителем, который получает официальную информацию только от своих, непосредственно ему подчиненных лиц, принимает решения по всем вопросам, относящимся к руководимой им части объекта, и несет ответственность за его работу перед вышестоящим руководителем.

Данный тип организационной структуры управления применяется в условиях функционирования мелких предприятий с несложным производством при отсутствии у них разветвленных кооперированных связей с поставщиками, потребителями, научными и проектными организациями и т.д. В настоящее время такая структура используется в системе управления производственными участками, отдельными небольшими цехами, а также небольшими фирмами однородной и несложной технологии.

Преимущества линейной структуры объясняются простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе.

В числе недостатков линейного построения организации обычно отмечается жесткость, негибкость, неприспособленность к дальнейшему росту и развитию предприятия. Линейная структура ориентирована на большой объем информации, передаваемой от одного уровня управления к другому, ограничение инициативы у работников низших уровней управления. Она предъявляет высокие требования к квалификации руководителей и их компетенции по всем вопросам производства и управления подчиненными.

Функциональная структура сложилась как неизбежный результат усложнения процесса управления. Особенность функциональной структуры заключается в том, что хотя и сохраняется единоначалие, но по отдельным функциям управления формируются специальные подразделения, работники которых обладают знаниями и навыками работы в данной области управления.

В принципе создание функциональной структуры сводится к группировке персонала по тем широким задачам, которые он выполняет. Конкретные характеристики и особенности деятельности того или иного подразделения (блока) соответствуют наиболее важным направлениям деятельности всего предприятия.

Традиционные функциональные блоки предприятия - это отделы производства, маркетинга, финансов. Это широкие области деятельности, или функции, которые имеются на каждом предприятии для обеспечения достижения его целей.

К преимуществам функциональной структуры можно отнести то, что она стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает дублирование усилий и потребление материальных ресурсов в функциональных областях, улучшает координацию деятельности.

Вместе с тем специализация функциональных отделов нередко является препятствием для успешной деятельности предприятия, поскольку затрудняет координацию управленческих воздействий.

Функциональные отделы могут быть более заинтересованы в реализации целей и задач своих подразделений, чем общих целей всей организации. Это увеличивает вероятность конфликтов между функциональными отделами. Кроме того, на крупном предприятии цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя становится слишком длинной.

Опыт показывает, что функциональную структуру целесообразно использовать на тех предприятиях, которые выпускают относительно ограниченную номенклатуру продукции, действуют в стабильных внешних условиях и для обеспечения своего функционирования требуют решения стандартных управленческих задач. Примерами такого рода могут служить предприятия, действующие в металлургической, резинотехнической промышленности, в отраслях, производящих сырьевые материалы.

Для предприятий такого типа более подходят дивизиональные структуры.

Ключевыми фигурами в управлении организациями с дивизиональной структурой становятся не руководители функциональных подразделений, а управляющие (менеджеры), возглавляющие производственные отделения.

Структуризация организации по отделениям производится обычно по одному из трех критериев: по выпускаемой продукции или предоставляемым услугам (продуктовая специализация), по ориентации на потребителя (потребительская специализация), по обслуживаемым территориям (региональная специализация).

При использовании дивизионально - продуктовой структуры управления создаются отделения по основным продуктам. Руководство производством и сбытом какого-либо продукта (услуги) передаются одному лицу, которое является ответственным за данный тип продукции. Руководители вспомогательных служб подчиняются ему.

Различные типы дивизиональной структуры имеют одну и ту же цель -- обеспечить более эффективную реакцию предприятия на тот или иной фактор окружающей среды.

Продуктовая структура позволяет легко справиться с разработкой новых видов продукции, исходя из соображений конкуренции, совершенствования технологии или удовлетворения потребностей покупателей. Региональная структура позволяет более эффективно учитывать местное законодательство, социально-экономическую систему и рынки по мере географического расширения рыночных зон. Что касается структуры, ориентированной на потребителя, то она дает возможность наиболее эффективно учитывать запросы тех потребителей, от которых предприятие более всего зависит. Таким образом, выбор дивизиональной структуры должен быть основан на том, какой из этих факторов наиболее важен с точки зрения обеспечения реализации стратегических планов предприятия и достижения его целей.

Матричная структура представляет собой решетчатую организацию, построенную на принципе двойного подчинения исполнителей: с одной стороны, непосредственному руководителю функциональной службы, которая предоставляет персонал и техническую помощь руководителю проекта, с другой - руководителю проекта (целевой программы), который наделен необходимыми полномочиями для осуществления процесса управления в соответствии с запланированными сроками, ресурсами и качеством. При такой организации руководитель проекта взаимодействует с двумя группами подчиненных: с постоянными членами проектной группы и с другими работниками функциональных отделов, которые подчиняются ему временно и по ограниченному кругу вопросов. При этом сохраняется их подчинение непосредственным руководителям подразделений, отделов, служб.

Полномочия руководителя проекта могут варьироваться от полной власти над всеми деталями проекта до простых канцелярских полномочий. Руководитель проекта контролирует работу всех отделов над данным проектом, руководители функциональных отделов - работу своего отдела (и его подразделений) над всеми проектами.

Матричная структура управления позволяет достичь определенной гибкости, которая никогда не присутствует в функциональных структурах, поскольку в них все сотрудники закреплены за определенными функциональными отдела-ми. В матричных структурах можно гибко перераспределять кадры в зависимости от конкретных потребностей каждого проекта.

Среди недостатков матричной организации обычно подчеркивается сложность, а иногда и непонятность ее структуры, наложение вертикальных и горизонтальных полномочий подрывает принцип единоначалия, что часто приводит к конфликтам и к трудностям в принятии решений. При использовании матричной структуры наблюдается более сильная, чем в традиционных структурах, зависимость успеха от личных взаимоотношений между сотрудниками.

Несмотря на все эти сложности, матричная организация используется во многих отраслях промышленности, особенно в наукоемких производствах (например, в производстве электронной техники), а также и в некоторых организациях непроизводственной сферы.

В большинстве гостиниц структура управления линейно-функциональная. Во главе всей гостиницы стоит управляющий. Он занимается координацией работы менеджеров различных подразделений. Осуществляет контроль за работой всех подразделений питания. Также он представляет гостиницу на различных конференциях и семинарах.

Организационная структура управления в гостинице «Глобус». В чистом виде линейные и функциональные структуры практически не встречаются, как правило, используется линейно-функциональная структура. Линейные руководители сохранили за собой право отдавать распоряжения и принимать решения при участии и помощи функциональных служб. Общий руководитель осуществляет линейное воздействие на всех участников структуры, а руководители функциональных (эконом., инженерно-технического и др.) отделов оказывают функциональное воздействие на исполнителей работ. Сохраняется принцип единоначалия: линейный руководитель устанавливает очередность в решении комплекса задач, определяя главную и конкретных исполнителей; функциональный руководитель - поиск рациональных вариантов решения задач, умелое доведение рекомендаций до линейного рук-ля, который на этой основе сможет обеспечить эффективное управление.

«+» привлечение к управлению более компетентных специалистов, оперативность решения вопросов в нестандартных ситуациях, получение непротиворечивых заданий, полная персональная ответственность за результаты работы.

«-» разногласия между линейными и функциональными руководителями и постоянная необходимость в согласовании принимаемых решений; отсутствие динамичности (затрудненность коммуникаций), замедление сроков реализации решений и рост управления расходов, чрезмерная загрузка общего руководителя оперативными вопросами.

Структура гостиницы характеризуется совокупностью рабочих мест, должностей, органов управления и производственных подразделений, обеспечивающих достижение целей организации. Организационная структура управления (ОСУ) - это совокупность служб и отделов, построенных в единую систему.

Она представляет собой линейно-функциональную систему.

В гостинице управление осуществляется по контракту.

Для осуществления замкнутого технологического обслуживания клиентов в данной гостинице предусмотрены следующие подразделения:

аппарат управления

служба приема и размещения

служба эксплуатации номерного фонда

финансовая служба

инженерная служба

служба безопасности

Генеральный директор является первым лицом отеля и имеет все мыслимые полномочия, в гостинице он играет роль капитана корабля. У генерального директора две главные задачи:

во-первых, он должен так управлять гостиницей, чтобы полностью удовлетворить все пожелания гостя и тем самым привлечь его повторно посетить гостиницу;

во-вторых, он должен выполнить свои обязанности перед владельцем отеля, обеспечив его прибыльность.

Генеральный директор осуществляет ежедневное оперативное руководство персоналом гостиницы, контролирует работу подчиненных и решает возникающие проблемы. Вместе с этим он должен обеспечить и стратегические задачи управления. Именно генеральный директор представляет на совет директоров финансовый план (budget) отеля и отвечает за его выполнение. Помимо ежегодных планов генеральный директор отвечает за разработку долгосрочного план, в котором должны быть определены долгосрочные цели предприятия и разработаны стратегии достижения этих целей. Эти стратегии должны быть обеспечены соответствующими финансовыми, организационными и материальными ресурсами.

Важными задачами генерального директора являются разработка системы поощрений и взысканий для персонала и контроль за ее соблюдением.

Генеральный директор должен обеспечить нормальные условия труда и отдыха персонала (своевременное обеспечение униформой, организация питания персонала, оборудование раздевалок, комнат отдыха и т.д.).

В функции главного бухгалтера входит разработка финансового плана, бухгалтерский учет, аудит, все финансовые расчеты отеля и т.д.

Инженерная служба имеет относительно небольшой штат сотрудников, способных устранить несложные неисправности сантехнического и электрооборудования и осуществлять грамотную эксплуатацию всего оборудования (слесарь, электрик, столяр). Так же гостиница заключает договора на обслуживание и ремонт с различными фирмами (лифт, кабельное телевидение, компьютерное оснащение, системы кондиционирования, текущий ремонт и т.д.).

Служба приема и размещения занимается приемом и выпиской клиентов гостиницы, а так же предоставление ежедневных отчетов о загрузке гостиницы вышестоящему руководству. Под приемом подразумевается встреча гостя, его регистрация, выдача ключа. Под выпиской имеется ввиду выставление счета клиенту за используемые услуги и сдача номера. В службу приема и размещения входит гостиничная касса, которая находится в двойном подчинении - данной службе и бухгалтерии.

Важное звено в службе приема и размещения - это бронирование номеров. Здесь осуществляется обработка запросов на бронирование, которые могут поступать по различным каналам (электронная почта, факс, телефон).

Клерками также предоставляются гостю финансовые услуги (обмен валюты и т.п.), почтовые услуги, информационные и т.д. Директор службы эксплуатации номерного фонда несет ответственность за чистоту всего отеля и его номеров. Руководитель этого подразделения имеет помощника в лице старшей горничной, которая несет ответственность за уборку на всех этажах. Служба эксплуатации НФ имеет прямую связь со службой приема и размещения и инженерной службой. Ежедневно сверяет свои данные о номерах с данными службы приема. Так же в подчинении у директора службы НФ находится прачечная с кастеляншей и прачками.

Для защиты гостей, их имущества и имущества гостиницы создана служба безопасности. Главная задача этой службы - не расследование уже совершенных преступлений, а их предотвращение. Это особенно важно иметь ввиду, учитывая то обстоятельство, что сотрудники службы безопасности в отличии от милиции сильно ограничены в правах при проведении расследования: они не имеют права допрашивать, обыскивать и проводить другие действия.

Вывод: анализ структуры услуг гостиницы «Глобус» показал, что полностью отсутствует служба, которая должна заниматься анализом и исследованием рынка гостиничных услуг, а так же разработкой новых услуг в гостинице. Все это способствует продвижению гостиницы на рынке гостиничных услуг города, повышению загрузки, что приведет к повышению прибыли.

2.3. Анализ структуры услуг и конкурентных позиций исследуемой гостиницы

Структура и сертификация услуг гостиниц. Структуру рынка размещения определяют, наряду с предприятиями гостиничного хозяйства, так называемые нетрадиционные, или дополнительные, средства размещения, которые возникли и стремительно развиваются в течение последних 30 - 40 лет, успешно конкурируют с традиционным гостиничным хозяйством и даже создают определенную угрозу его существованию.

Основным отличительным признаком предприятий гостиничного бизнеса является то, что они предлагают полный комплекс услуг по приему, размещению, питанию гостей, обслуживанию их пребывания в гостинице.

Дополнительные средства размещения предполагают, как правило, только возможность размещения. Питание, обслуживание по пребыванию туриста (уборка номеров, дополнительные услуги) или полностью отсутствуют и обеспечиваются туристом самостоятельно или могут быть заказаны за дополнительную плату.

В зависимости от категории гостиницы различаются требования к дополнительным услугам, предлагаемым проживающим гостям. В гостинице категории одна звезда должны быть обеспечены следующие услуги: круглосуточная работа службы приема, смена белья перед заездом нового проживающего и далее как минимум два раза в неделю, неотложная медицинская помощь, хранение ценностей, почтовое обслуживание и доставка багажа по требованию гостя. В гостинице категории три звезды стандарт предусматривает ежедневную смену постельного белья, доставку багажа, подачу питания и напитков в номер с 7.00 до 24.00, химчистку, службу поиска проживающего в гостинице, наличие туристской информации в службе приема, обмен валюты, вызов такси, продажу сувениров.

В пятизвездной же гостинице помимо вышеперечисленных гостю должны быть предоставлены следующие услуги: дополнительная уборка номера по просьбе гостя круглосуточно, подача завтрака в номер с утренней газетой, подача питания и напитков в номер круглосуточно, круглосуточная работа кафе, бара, срочные услуги прачечной, химчистка, круглосуточный обмен валюты, продажа и бронирование билетов на различные виды транспорта, развлекательные программы в гостинице, туристское обслуживание, вызов такси и аренда машины, продажа книг, газет, табачных изделий, сувениров, косметики и фотопринадлежностей, продажа цветов и пр.

Услуги гостиницы «Глобус». Структура услуг анализируемого предприятия включает:

услуги проживания;

услуги сауны;

офисные услуги;

бытовые услуги (химчистка, прачечная);

Кроме того, в здании гостиницы находятся ряд фирм, арендующих помещение, и предоставляющих:

юридические услуги;

интернет услуги;

медицинские услуги (стоматологический кабинет);

косметологические и парикмахерские услуги (салон красоты);

В гостинице имеется собственная прачечная, что значительно снижает затраты предприятия на стирку белья. В стоимость проживания в гостинице входит завтрак, стоимость которого зависит от категории номера.

В гостиничном комплексе гости могут получить бесплатные дополнительные услуги:

побудка гостя;

вызов скорой помощи;

хранение ценностей в сейфе;

предоставление медицинской аптечки;

поднос ручного багажа.

Для того чтобы оценить доходность и прибыльность от реализации этих услуг, необходимо провести анализ объема продаж, в чем нам помогут показатели хозяйственной деятельности гостиницы.

Анализ объема продаж гостиницы «Глобус». В первую очередь рассмотрим основные показатели деятельности гостиницы. К ним относятся балансовая прибыль, прибыль от реализации услуг, чистая прибыль, выручка от реализации услуг, себестоимость услуг, производительность труда, фондоотдача, затраты на 1 руб. услуг

Поясним каждый из них:

Балансовая прибыль - суммарная прибыль предприятия за определенный период времени, полученная от всех видов производственной и непроизводственной деятельности предприятия, зафиксированных в его бухгалтерском балансе.

Прибыль от реализации услуг - часть балансовой прибыли, полученной по результатам от основных видов деятельности. Определяется раздельно по каждому виду деятельности. Рассчитывается как разница между выручкой от реализации продукции (выполнения работ, оказания услуг) и затратами на ее производство и реализацию.

Чистая прибыль - часть балансовой прибыли предприятия, остающаяся в его распоряжении после уплаты налогов, сборов, отчислений, обязательных платежей в бюджет.

Выручка от реализации товаров (работ, услуг) - начисленная сумма дохода за переданные другим лицам имущественные права на товары, результаты работ, оказанные услуги.

Себестоимость продукции (работ, услуг) представляет собой стоимостную оценку используемых в процессе производства продукции (работ, услуг) природных ресурсов, сырья, материалов, топлива, энергии, основных фондов, трудовых ресурсов, а также других затрат на ее производство и реализацию.

Производительность труда - показатель эффективности использования ресурсов труда (трудового фактора). Производительность труда измеряется: