Маркетинговый анализ фирмы

1

Маркетинговый анализ фирмы

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market» (рынок), поэтому под маркетингом понимают философию управления и хозяйствования в условиях рынка с ориентацией производства на удовлетворение конкретных потребителей.

Маркетинг имеет и общественное назначение, связывая потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их обеспечение. С развитием рыночных отношений в России формируются условия использования не только отдельных приемов и методов маркетинга, но и в целом данной концепции рыночного управления.

В основе маркетинга как социально-управленческого процесса лежат ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок и т.п. Главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее. Потребности формируют конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; далее осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций под маркетингом понимается система управления производственно-сбытовой деятельностью, ориентированная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

К основным принципам маркетинга относятся:

Тщательный учет при принятии решений по удовлетворению потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя из долгосрочной перспективы;

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить и приобрести товар именно данной фирмы.

Целью работы является рассмотрение основных понятий маркетинга и их использование на разных уровнях управления. Для формирования комплексного подхода все анализируемые аспекты маркетинговой деятельности преломляются на примере функционирования туристской фирмы «Меркурий».

Глава 1. Маркетинг и его роль в деятельности организации

1.1 Основные цели и функции маркетинга

Маркетинг -- это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования [18].

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее, она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Маркетинговые цели конкретны, ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара" [1].

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества -- и в результате придете к низким издержкам" [1]. А итогом станет реализация целей фирмы, т.е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

* тесно связаны с деятельностью фирмы;

* конкретны, могут быть выражены в цифрах;

* ограничены временными рамками;

* гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.

Четко сформулированные цели предопределяют направления разработки маркетинговых стратегий фирмы.

Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

* выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

* выбор оптимального варианта;

* реализация стратегии;

* анализ и корректировка маркетинговой стратегии.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии фирмы являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей, т.е. по существу ноу-хау.

Маркетинг -- комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий фирму в единую систему (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Схема маркетинговой деятельности (функции и подфункции маркетинга)

Таким образом, комплексный маркетинг:

* начинается до процесса производства; его первой функцией является аналитическая;

* затрагивает производство товаров, которое основано на инновационном процессе, ориентированном на потребителя;

* носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс;

* анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования. Поэтому маркетинг -- циклическая, замкнутая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Итак, на практике у фирм есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя, или в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя. Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы -- системного маркетингового подхода к решению проблем предприятия [15].

1.2 Организация маркетинга на предприятии

Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает построение и совершенствование организационной структуры управления маркетингом, подбор специализированной структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу, распределение задач, прав и ответственности, создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб, обеспечение надлежащего взаимодействия маркетологов с другими службами.

Каких-либо рецептов по использованию типовой оргструктуры управления маркетингом не существует, даже однотипные предприятия применяют различные модели организационных структур. Поэтому можно говорить лишь об общих принципах построения структур управления маркетингом.

Небольшие организации, действующие в быстро меняющихся условиях, используют гибкие оргструктуры. Именно их гибкость, умение быстро и своевременно реагировать на изменение различного рода является необходимым условием адаптации организации у новым реалиям жизни. Это ответная реакция организации на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Любая оргструктура управления маркетингом на предприятии может строиться на основе функций и географических зон деятельности, типов продуктов и потребительских рынков. Поэтому выделяются следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и их различные комбинации [2].

Функциональная организация - оргструктура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из выполняемых ими функций маркетинга (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.п.). Маркетинговые службы возглавляет вице-президент по маркетингу (директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и т.п.)

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название «региональная или территориальная организация маркетинга». Выборного или иного названия во многом определяется тяготением к применению той или иной терминологии.

Продуктовая (товарная) организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В зависимости от того смысла, который вкладывается в понятие «рынок», в оргструктуре могут быть выделены подразделения, ориентированные на конкретных потребителей, например, на рынок женской, мужской и детской одежды, если предприятие производит ткани для пошива одежды. Возможно выделение рынков по отраслевой принадлежности, например, рынок машиностроительных, строительных и др. предприятий. В таких рыночных подразделениях осуществляются все необходимые функции маркетинга.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

Функционально-продуктовая организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Функционально-рыночная организация -- организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных ринков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Применяется, когда организация выпускает относительно однородную продукцию, предназначенную для рынков различного типа. Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга.

1.3 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и т. д.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требовании, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями и в области последних достижений НТП, и в области коммерческой деятельности, и в области производства и т. д.

2. Коммуникабельность. Маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров, проживающих в разных регионах и странах и занимающихся разными видами деятельности.

3. Стремление к новому, высокая степень динамизма. Время в маркетинге -- решающий фактор. Год в жизни руководителя 90-х годов -- меньше, чем в 60-е годы. Недаром используется понятие «турбомаркетинг», характеризующее стремительность процессов, которые лежат в его основе. Бизнесмены, а также маркетологи должны уметь быстро реализовать предоставившийся шанс.

4. Дипломатичность, умение гасить конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности. Доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственника узнают, каков должен быть ассорти-мен т выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

1.4 Служба маркетинга на анализируемом предприятии - туристической фирме «Меркурий»

В турфирме «Меркурий» в настоящее время работают 28 профессионалов в области туристского бизнеса: маркетологи, специалисты по экономическим наукам, рекламе, менеджеры туризма, переводчики. Компания «Меркурий» использует функциональную организационную структуру управления (рис. 1.5).

Рис. 1.5 Новая организационная структура фирмы "Меркурий" (в скобках указано количество человек)

В службе маркетинга занято 8 человек; отдел возглавляет заместитель директора по маркетингу и рекламе, который последовательно проводит в жизнь идею о том, что турфирма должна быть максимальна адаптирована к потребностям рынка и управляться рынком. Целью маркетинговой службы «Меркурия» является своевременное распознавание потребностей и требований рынка, создание собственной стратегии поведения на рынке с учетом требований российского общества и окружающей среды.

Маркетинговые функции фирмы "Меркурий"

Маркетинговые исследования внешней среды.

Исследование рынков.

Изучение потребителей.

Изучение конкурентов.

Сегментация рынков.

Позиционирование товара.

Выбор целевых рынков.

Определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых турпродуктов.

Определение направлений развития выпускаемых турпродуктов.

Доставка турпродуктов потребителям и торговым посредникам.

Рекламная деятельность.

Деятельность по стимулированию продаж.

Определение цен.

Оценка и выбор каналов товародвижения.

Выбор торговых посредников.

Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками.

Персональная продажа.

Организация связей с общественностью.

Участие в выставках и ярмарках.

Послепродажное обслуживание.

Анализ деятельности предприятия.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

Разработка стратегических планов маркетинга.

Разработка оперативных планов маркетинга.

Разработка бюджета маркетинга.

Контроль за реализацией планов маркетинга.

Повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

Глава 2. Информационное обеспечение маркетинга

2.1 Маркетинговая информация, источники ее получения

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, с другими элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных. Первичные данные получаются в результате проведенных полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Под вторичными данными при проведении кабинетных маркетинговых исследований следует понимать данные, ранее собранные из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, поэтому они представляют практически доминирующий метод получения маркетинговой информации, особенно для небольших фирм.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная системы, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и т.д.

Вторичная информация обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников. К источникам внешней вторичной информации, например, относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных [20].

2.2 Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках МИС, являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методом, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения; МИС поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям.

Единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, руководствуясь своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде. Эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

2.3 Методы проведения маркетинговых исследований

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются анализ документов, опрос потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. У крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого и среднего бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения для определения спроса, объема продаж, рыночной доли и т.п.

Опрос как метод маркетинговых исследований заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от получаемых ответов.

2.4 Методы получения маркетинговой информации на турфирме «Меркурий»

Туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта,

Туристский рынок выполняет следующие функции:

* реализацию стоимости и потребительной стоимости, заключенных в туристском продукте;

* организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

* экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена: деньги туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реализацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительской стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.

Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работников туристской индустрии.

Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.

Спрос на туристский продукт представляет собой форму проявления потребности населения в туристском продукте, обеспеченную денежными средствами.

Предложение на туристском рынке - это вся масса предназначенных для продажи туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения.

Предложение туристского продукта обусловлено определенными предпосылками, среди которых наиболее важными являются: наличие производителей туристского продукта, уровень развития туристской индустрии, объем туристских ресурсов.

Фирма «Меркурий» - многопрофильная туристская фирма, действующая в туристском секторе уже 8 лет. Фирма «Меркурий» является туроператором, ее турпродукт - разработанные маршруты в средиземноморском регионе: Анталия, Кипр, Египет, Италия, Испания. Основные клиенты - туристы среднего класса, направляющиеся на отдых. Наряду с массовыми турами «Меркурий» предлагает состоятельным клиентам индивидуальное обслуживание с учетом самых изысканных требований к размещению, питанию, оказанию особых услуг.

Турфирма «Меркурий» проводит комплексные маркетинговые исследования рынков, потребителей, конкурентов и других элементов внешней среды. Получая различную информацию, руководство организацией имеет возможность оперативно вмешиваться в производственный процесс.

Сбор первичных данных маркетинговый отдел фирмы осуществляет путем наблюдений, проведения опросов и экспериментальных исследований. Заместитель директора по маркетингу и рекламе в своей работе широко использует различные внутренние и внешние источники маркетинговой информации.

Маркетологи отдела регулярно участвуют в городских и региональных выставках, ярмарках, презентациях, днях открытых дверей и т.п.

Одним из методов получения полезной информации является анализ анкет по изучению спроса потребителей. Процессу составления этих анкет уделяется особое внимание, поскольку ответы на правильно сформулированные вопросы могут повысить вероятность получения достоверной информации, улучшить конкурентное положение фирмы.

Разработка анкет с многовариантными ответами связана с терминологическими и иными трудностями и требует совместного участия всех сотрудников отдела в дискуссии по поводу формулировок вопросов, факторов, терминологии и т.п.

Фрагмент из вопросника

1. Ваш возраст:

20-25 лет

25-30 лет

30-40 лет

50-60 лет

2. Какие страны Вы посетили:

Турция

Италия

Испания

Кипр

3. Обращались ли Вы в турфирму «Меркурий»:

да

нет

4. ...

...

...

...

...

15. Как Вы предпочитаете путешествовать?

один

с семьей

с друзьями

не имеет значения

16. С какой из туристических фирм Вы предпочитаете иметь деловые контакты?

«одиссей»

«Алекс-тур»

«Меркурий»

«Планета»

17. ...

...

...

...

...

30. Вы предпочитаете

массовый туризм

индивидуальный туризм

Метод фокус-группы фирмы "Меркурий" Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей -- например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых турпродуктов. - или разработки новых турпродуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому турпродукту, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы.

Глава 3. Анализ рыночной ситуации

3.1 Внешняя среда. STEP-фактора

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.

Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.).

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты маркетинга: природные, политические, экономические, социальные, правовые, научно-технические, культурные (рис. 3.1).



Рис. 3.1 Факторы внешней среды

Предприятию необходимо всегда учитывать влияние внешней среды. Анализ внешней среды дает предприятию время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в выгодные возможности [17].

Стабильность политической обстановки в стране обеспечивает защиту государством интересов хозяйственных товариществ и хозяйственных обществ, кооперативов, отдельных предпринимателей без образования юридического лица.

Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных его слоев, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы.

Научно-технические факторы дают преимущества тем организациям, которые используют достижения научно-технического прогресса в своей сфере деятельности.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему и прежде всего законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку товара, нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства.

Национальный фактор надо учитывать не только иностранным компаниям, действующим на территории нашей страны, но и российским предприятиям, организациям. Россия -- многонациональная страна и не учитывать национальный фактор равносильно грубейшей стратегической ошибке.

Культурный и образовательный факторы -- важны для разработки стратегии предприятия по отношению к покупателю. Важно формировать, создавать покупателя, управлять его вкусами, потребностями. Предпочтение, отдаваемое потребителем одному продукту по сравнению с другими, может основываться на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние исторические и географические факторы.

Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды. Предприятия должны учитывать эти факторы в своей хозяйственной стратегии, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения определенных видов деятельности.

Руководители предприятия не могут непосредственно влиять на вышеуказанные факторы внешней среды. Однако даже в сложившейся сегодня экономической ситуации важно анализировать эти факторы, делать попытку использовать их в своих стратегиях.

3.2 Экономика услуг. Сервизация экономики

Сфера услуг является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывается широкое поле деятельности. Практически все организации в той или иной мере оказывают те или иные услуги.

Получило распространение следующее определение услуги, данное американским специалистом Т. Хиллом: «Услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой».

Экономическая полезность делает услугу предметом торговли. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут иметь промышленный характер или удовлетворять личные потребности, могут быть неквалифицированными или требовать очень высокого уровня квалификации исполнителя.

В мировой статистике сложилось следующее деление услуг:

фрахт, включая страхование, портовые сборы и услуги;

другие транспортные услуги;

туризм;

прочие услуги.

В России с июля 1994 года впервые введен в действие ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определениям. В соответствии с этим документом под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

По функциональному назначению услуги, оказываемые населению, подразделяются на материальные и социально-культурные. Материальная услуга -- это услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя услуг. Материальная услуга обеспечивает восстановление (изменение, сохранение) потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам граждан, а также перемещение грузов и людей; создание условий для потребления. В частности, к материальным услугам могут быть отнесены бытовые услуги, связанные с ремонтом и изготовлением изделий, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного питания, услуги транспорта и пр.

Социально-культурная услуга -- это услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя. Социально-культурная услуга обеспечивает поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства. К социально-культурным услугам могут быть отнесены медицинские услуги, услуги культуры, туризма, образования и пр.

Таким образом, стандарт позволяет определить место туристских услуг среди многообразия услуг, оказываемых населению, и относит их к социально-культурным услугам.

В соответствии с ГОСТ Р 50690-94 «Туристские услуги. Общие требования» туристская услуга -- это результат деятельности туристского предприятия по удовлетворению соответствующих потребностей туристов.

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством предприятия в борьбе за потенциальных покупателей. Под сервисов понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга, к которому начинают обращаться по мере обострения конкуренций, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым услуги предприятия доходят до его клиентов.

3.3 Анализ внешней среды в туризме

Оценивая окружение турфирмы, необходимо рассматривать макро- и микросреяу, в которых действует фирма, а также ее внутренние условия существования. В основу такой оценки может быть положено представление турфирмы в виде системной карты (рис. 3.2).

Рис. 3.2 Системная карта «организация - внешняя среда»

Анализируя макросреду, следует выделить несколько важных особенностей.

* Социальные факторы тесно связаны с экономическими, что особенно явно прослеживается в туризме. В настоящее время туризм развивается быстрыми темпами, опережая другие отрасли экономики. После долгих лет «заточения» люди стремятся наверстать упущенное. Путешествовать по миру - интересное хобби, которое выбрали многие, при этом дифференциация туров позволяет удовлетворять потребителей с разным уровнем доходов.

* Природный фактор выступает в роли движущей силы. Загрязнение окружающей среды заставляет искать места с более благоприятной экологией; люди стремятся во время отпуска укрепить свое здоровье. Другая причина - это климатические условия. Желающие продлить для себя лето едут отдохнуть на курортах мира с мягким климатом (Багамские острова, Испания и т.д.).

* Политическая и, как следствие, экономическая обстановка, (проведение различных реформ, финансовая нестабильность, изменения в законодательстве, увеличение таможенных пошлин и т.д.) особенно если они оказывают решающее воздействие на изменение въездного и выездного потоков туристов.

* Активно развиваются и новые технологии в туризме. Во всем мире используется сеть Internet, что дает существенные выгоды для более эффективной работы фирмы со своими партнерами и агентствами, делает намного проще и удобнее работу с клиентами.

3.4 Управление маркетингом

3.4.1 Сегментация рынка

Сегментация рынка -- это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают -- нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными. Трактор, произведенный для большой страны в целом, костюм -- для мужчин вообще, а духи -- для всех женщин могут оказаться нереализованными, а значит, нанести фирме ущерб и в итоге привести ее к банкротству. Целесообразнее ориентировать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, которые удовлетворяют конкретные потребности. Естественно, чем острее конкуренция, тем сложнее процесс сегментации, тем все большие оттенки потребительского спроса необходимо улавливать, создавая товар, нужный на рынке [17].

Сегментация осуществляется с помощью ряда критериев (параметров), характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственного назначения принципиально различаются. В частности, для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

* географические (климат, рельеф, урбанизация);

* демографические (численность населения, уровень рождаемости, возрастная пирамида, половая структура, плотность населения, состав семьи, мобильность, национальности и языки);

* экономические (доходы, уровень потребления, уровень сбережений, отношение к престижному товару, к марке продукта);

* социально-культурные (профессия, уровень образования, социальная среда и социальное окружение, отношение к религии, обычаи и традиции);

* психографические (привычки, представления о себе, образ жизни, жизненная позиция, тип личности).

Разделение туристского рынка на отдельные сегменты должно производиться по определенным критериям. В настоящее время, однако, нет единых системы критериев и метода сегментации туристского рынка.

На мой взгляд, наиболее полно отвечает современным задачам развития туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой [3]. Этот метод базируется на составляющих компонентов предложения и спроса на туристский продукт.

Сегментацию спроса целесообразно проводить по трем группам критериев:

* географические;

* социальные;

* психологические.

К географическим критериям относятся: страна прибытия туриста; географическая цель туристской поездки. Социальные критерии (другое название «социолого-демографические критерии») связаны с характеристикой туриста: возраст, пол, профессия, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход и др.

Психологические критерии дают характеристику поведения туриста, поэтому их еще называют «психолого-поведенческие критерии». К ним относятся: мотив поездки, сезонность, организация и длительность поездки и др.

Рассмотрим примеры сегментирования спроса по некоторым из приведенных критериев. По возрастному признаку различают, например, молодежный туризм и туризм "сениоров"; имеет свои особенности спрос на туристские услуги со стороны возрастных групп "от 30 до 45 лет" и "от 45 до 55 лет" и т.д. Растущее значение приобретают членский туризм, профессиональный специализированный туризм (например, туры для банковских служащих, работников сельского хозяйства, различных отраслей промышленности и т.п.). В зависимости от типа семьи спрос разделяется на семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм семей из 5 и более человек и т.д. Отдельные сегменты образуют религиозный и этнический туризм, дорогие эксклюзивные и дешевые туристические поездки.

При психолого-поведенческом сегментировании потребителей туристических услуг и товаров разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно организации своего свободного времени, по характеристике личности, а также поведенческим особенностям и стереотипам в отношении потребления туристического продукта.

В зависимости от мотивации туристической поездки различают следующие основные сегменты туристического спроса: рекреационный, культурный, коммуникационный, спортивный, деловой туризм. Многие из них делятся на более мелкие субсегменты, например, в рекреационном туризме это -- отпускной туризм и туризм с целью лечения; множество подвидов имеется в спортивном туризме. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный -- с рекреационным. Усложнение туристических потребностей обуславливает возникновение не только совершенно новых сегментов в туристическом спросе, но и значительное число смешанных форм туризма.

Предпринимаются попытки обобщить те или иные потребности и особенности потребителей туруслуг и выявить типы путешествующих, ограничив множество различных признаков несколькими типовыми нелепыми группами с относительно однородными характеристиками. Конечно, данные типологии всегда условны, но в маркетинге фирмы при проведении сегментирования рынка и определении целевых групп можно рационально использовать их для подготовки персонала, при выборе СМ И для проведения рекламной кампании, определении целей маркетинга и т.д.

Подобные типологии создаются на основе комплекса критериев -- таких, как, например, мотивация поездки, степень значимости туризма в структуре расходов потребителя, терпимость к инородной культуре, стереотип поведения туриста в турцентре и др. В качестве примера можно привести классификацию западногерманского исследователя Г. Гана, который различает 6 основных типов туристов (каждая группа названа по начальной букве соответствующего ей наименования): S-, F-, W-, A- и B- типы.

* S-тип (нем. Sonne, Sand, See "солнце, песчаный пляж море") -- типичный отпускник, предпочитающий пассивный отдых на морских курортах, спокойствие и комфорт; избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

* F-тип (нем. ferne- und flirtorientierter Erlebnisurlauber -"отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт") -- турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, калейдоскоп впечатлений и флирт; он будет проводить свой отпуск только там, где что-то происходит, так как "медленное прожаривание на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него; кредо такого туриста -- "общество, удовольствие, смена впечатлений".

* W-1-тип (нем. wald- und wanderorientiert -- "любитель лесных прогулок и походов") -- отпускник, предпочитающий активный отдых, пешие походы и т.п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды -- вот его кредо. На отдыхе стремится к поддержанию хорошей физической формы, но профессионально спортом не занимается.

* W-2-тип -- скорее спортсмен, чем любитель. Выдерживает длительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При выборе тура и турцентра доминирует такой критерий, как "наличие условий для занятий хобби". Такие критерии выбора, как "ландшафт, культура, история" -- вторичны (напри мер, страстный альпинист, летчик-любитель и т.д.).

* А-тип ( нем. Abenteuer -- "приключение") -- любитель приключений. Риск, новые ощущения, испытание своих сил в неожиданных ситуациях, опасность-- вот то, что определяв выбор пели путешествия у данного типа туриста.

* В-тип (нем. Bildung- und Besichtigung - "образование и осмотр достопримечательностей") -- любознательные туристы. Данная группа подразделяется на три подгруппы: а) "эксперты", коллекционирующие посещаемые ими достопримечательности; б) "эмоциональные любители культуры и природы"; в) "специалисты", которые углубляют свои знания в определенных областях культуры, истории, искусства и т.д.

На основе критерия "используемые основные транспортные средства" туристический спрос делится на сегменты: автомобильный, авиа-, железнодорожный, морской круизный, речной круизный, автобусный, велосипедный туризм. Критерий "сезонности" предполагает анализ туристических потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года. Множество сегментов выявляет критерий "используемые туристом средства размещения": гостиницы, пансионаты и санатории, размещение на частных квартирах, мотели, кемпинги, автомобильные вагончики-прицепы и т.д.

Сегментирование по критерию "длительность туристической поездки" имеет большое значение для производителей туристических услуг: замечено, в частности, что туристы, предпринимающие короткие туры, готовы к большим расходам и требуют более интенсивную экскурсионную программу. Методики сегментирования по данному критерию могут иметь существенные различия. Швейцарские исследователи, например, различают два основных сегмента: длительные (более 5 дней) и короткие туры. Длительные туры разделяются далее на сегменты: "до трех недель", "четыре недели", "пять недель", "более пяти недель". Короткие туры имеют субсегменты "2, 3, 4 дня". В исследованиях германского Института по проблемам туризма (Штарнберг) в сегменте "длительные туры" анализируются субсегменты "до 8 дней", "от 9 до 15 дней", "от 16 до 22 дней". "23 дня и более".

Следует подчеркнуть, что приведенный перечень не является исчерпывающим. Сегментирование туристического спроса имеет тенденцию к бесконечности, что обуславливают такие факторы, как усложнение структуры потребностей человека, а также растущее значение отдыха и туризма в жизни общества.

3.4.2 Новый потребитель: факторы и тенденции развития спроса на рынке туризма

Исследуем так называемый "черный ящик сознания покупателя", который, в конечном счете является определяющим элементом поведения потребителя на рынке. На этот "черный ящик" оказывают воздействие самые различные факторы (рис. 3.3).



Рис. 3.3 Факторы, влияющие на спрос покупателя в туризме

Совокупность факторов определяет возникновение и характер поведенческих особенностей потребителей туристских услуг, которые могут быть выражены такими показателями, как: