Маркетинговый анализ фирмы

* частотность туризма;

* предпочтения в выборе турцентра и географии туризма;

* предпочитаемая форма организации тура;

* представления туриста о цене тура;

* представления о торговой марке турфирмы;

* коммуникативное поведение туриста;

* роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о покупке тура и т.д.

3.4.3 Процесс принятия решения о покупке. Профиль потребителей

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Значимость этой части исследования особенно велика для тех фирм, которые функционируют на насыщенных, емких рынках, используют стратегию низких издержек производства и вынуждены вести конкурентную борьбу с предприятиями, вырабатывающими и реализующими аналогичную продукцию.

Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов:

* возникновение потребности;

* поиск информации о возможности удовлетворения потребности;

* оценка вариантов;

* выбор варианта (решение о покупке);

* реакция на покупку.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей.

При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

* мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) производящих и торгующих фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т.д.);

* случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т.д.);

* эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т.д.).

Оценка вариантов удовлетворения потребности осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

* качество (набор наиболее характерных свойств: утилитарность, долговечность, экологичность и т.д.);

* цена потребления (цена рынка плюс расходы в период эксплуатации);

* образ марки.

Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 3.4).

Рис. 3.4 Факторы, формирующие мотив покупки [4]

Исследование поведенческого аспекта покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар: пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства или недостатки [18].

В связи со спецификой поведения покупателей на рынке товаров индивидуального пользования и рынке товаров производственного назначения эту часть изучения потребностей целесообразно поручать в первом случае психологам, во втором -- экономистам.

Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке дают продавцу информационную базу для корректировки маркетинговых действий, повышения-качества маркетинга.

При анализе поведения потребителей в маркетинге наиболее часто используются теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей.

Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится - используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии способствовать или препятствовать совершению покупки.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние их убеждения, т.е. определенные представления о товаре, основанные на реальном знании, мнении, вере.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и т.д. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям. Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Считается, что отношение включает три компонента: познавательные (осведомленность о товаре и т.п.), эмоциональные (оценка товара) и волевое действие (покупка товара). Измерение чаще всего фокусируется на втором компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к объекту.

В случае, когда маркетолога интересует степень отношения, он использует соответствующие шкалы измерений.

Например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа. На рис. 3.5 приводятся результаты таких исследований для трех марок пива, полученные с помощью методы семантической дифференциации.



Рис. 3.5 Изучение профиля потребителей

Анализ полученных результатов позволяет выяснить мнение потребителей различного профиля об определенных марках пива.

3.5 Изучение деятельности конкурентов

В рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов. При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью:

* раздела сфер влияния на рынке;

* ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству.

Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности:

* выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах;

* анализ показателей деятельности конкурентов;

* выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме (предприятии).

Основными источниками информации о конкурентах могут быть соответствующие монографии, журналы, справочники.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта, кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др.

Основными конкурентами турфирмы "Меркурий" являются фирма "Одиссей" и "Алекс-тур":

1. Фирма "Одиссей" занимается организацией массового туризма: семейного отдыха, экзотических и познавательных туров. Состоятельным клиентам предлагаются VIP-обслуживание, организация делового туризма. Таким образом, фирма работает на большинстве сегментов рынка, чтобы удовлетворить спрос на все виды услуг. Опыт работы - 6 лет.

2. Фирма "Алекс-тур" - узкоспециализированная туристическая компания. Италия - единственное направление ее деятельности. Фирма старается сохранить все традиционные программы по этой стране с прежними ценами на турпакеты, но одновременно улучшая качество туров за счет повышения класса отелей. В летний сезон в Италию было отправлено более 30 тыс. россиян, и поток желающих побывать на Апеннинах постепенно растет.

Конкурентные позиции фирмы "Меркурий" могут быть оценены как высокие (табл. 3.2).

Таблица 3.2 Оценка конкурентоспособности фирмы «Меркурий» относительно конкурентов «Одиссей» (А) и «Алекс-тур» (Б)

Анализ показывает, что фирма придерживается наступательной стратегии, используя: снижение цен; наделение продукции такими качествами, которые привлекательны для клиентуры конкурента; развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкуренты имеют незначительную долю рынка или плохо обслуживают этот сегмент; концентрацию усилий на тех товарах, аналоги которых имеют более низков качество; активизацию усилий на тех рынках, где конкуренты не смогли прочно закрепиться.

В условиях усиления конкуренции можно выбрать стратегию вертикальной интеграции.

Глава 4. Комплекс 4 «р»

4.1 Товарно-производственная функция маркетинга

4.1.1 Продукт

Товар (продукт) - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. С точки зрения конечного применения выделяют 3 главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического направления и услуги.

Закон Российской Федерации «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ дает четкие определения следующих понятий: тур - комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия; туристский продукт - право на тур, предназначенный для реализации туристу; туристская индустрия - совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги и услуги гидов-переводчиков.

Туристские услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, т.е. отдых, возможность развития личности, познания исторических и культурных ценностей, занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др.

Туристы являются потребителями основных, дополнительных и сопутствующих услуг.

Основные туристские услуги включают:

* размещение;

* питание;

* транспортные услуги, в том числе трансфер;

* экскурсионные услуги.

Дополнительные услуги имеют весьма широкий спектр. При развитой инфраструктуре туризма на их долю приходится до 50 % от общего объема доходов. К ним можно отнести:

* дополнительные экскурсии, не вошедшие в перечень основных услуг;

* физкультурно-оздоровительные услуги;

* медицинские услуги;

* культурно-зрелищные и игровые мероприятия и др.

К сопутствующим услугам относятся:

* предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой;

* торговое, валютно-кредитное, информационное, конгрессное и прочее обслуживание;

* услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.

Трехуровневая структура (концепция) товара исходит из предположения о том, что потребитель приобретает не продует, а те блага, которые он ему может предоставить. Эти блага называют главными выгодами; именно они характеризуют набор благ, которые ищет при покупке потребитель. Фактический продукт представлен его основными характеристиками: эксплуатационно-техническими, маркой, уровнем качества, упаковкой, дизайном и т.п. Усиленный продукт - это то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя: доставка, установка, гарантия, послепродажные услуги, условия выплаты и т.п.

4.1.2 Жизненный цикл товара

Жизненные цикл продукта (товара) - время с момента первоначального появления продукта на рынке, до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением объема продаж и прибыли во времени и состоит из стадий: начало продаж, роста, зрелости и спада (рис. 4.1).

Рис. 4.1 Жизненный цикл продукта

Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более -- спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане -- просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Концепция жизненного цикла туристского продукта возникает из того факта, что объем продаж продукта соответствует типичной модели четырехфазового цикла. Начальная фаза - рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко уменьшаются (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Модель четырехфазного цикла продукта: I - представление (зарождение); II - рост; III - зрелость; IV - стагнация.

Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой фазы и форма кривой различны для каждого продукта. Например, стагнация происходит по трем причинам:

1. Исчезают необходимость и возможность реализации. Так случилось с внутренним туризмом в России, когда он лишился протекционизма со стороны государства.

2. Появился более лучший дешевый продукт для удовлетворения потребностей на рынке. Поездки в близлежащие страны Малой Азии (например, Турция), Юго-Восточной Азии (например, Тайланд, Малайзия и др.).

3. Конкурентный продукт благодаря лучшей рыночной стратегии вдруг, завоевывает решающее преимущество. Так случилось с конкурирующими туристскими продуктами - поездками в ОАЭ, Египет, Тунис, Каир вместо Болгарии, Крыма, Азербайджана и Грузии.

Цикл прибыльности продукта формируется различными путями в зависимости от цикла его продаж. Во время введения продукт может вообще не приносить прибыль, так как его начальная реклама не окупается.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема является эффектом от снижения цены в фазе роста.

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли.

С понятием продукт тесно связано понятие «продуктовая линия», т.е. группа товаров, схожих между собой либо по их функционированию, либо в силу продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализацией через одинаковые типы магазинов, либо продажей в рамках одного и того же диапазона цен [2]. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и - длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

4.1.3 Конкурентоспособность товара (услуги)

Определение понятия конкурентоспособности основывается на следующих методических положениях:

1. продукты труда могут быть предметом обмена на рынке, если они обладают потребительной стоимостью;

2. конкурентоспособность оценивается на основе комплексного исследования рынка (включающего анализ потребителей, конкурентов, конъюнктуры), на котором товары проходят сравнение и проверку на соответствие потребностям; поскольку ответ на вопрос о конкурентоспособности товара дает покупатель, приобретая товар или нет, то решать этот вопрос целесообразно до стадии производства;

3. потребитель осуществляет выбор изделия среди спектра аналогичных предлагаемых на рынке и приобретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности.

Таким образом, покупатель основывает выбор товара по оценке двух его сторон: 1) полезного эффекта, получаемого от использования товара; 2) расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара. А то, что выбирает покупатель, и является конкурентоспособным.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим изделием и поэтому является относительным показателем. По своей сути она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности. Для того чтобы выяснить уровень конкурентоспособности какого-либо изделия, необходимо не просто сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям, но и учитывать затраты потребителя по покупке товара и его дальнейшему использованию.

Таким образом, под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, отражающую его отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкурентной общественной потребности и по затратам на ее удовлетворение [17].

Итак, конкурентоспособность (К) -- это

* сравнительный,

* «адресный»

показатель, относящийся к конкретной группе потребителей и в самом общем виде выраженный следующей формулой:

, где

Q -- качество;

С -- качество послепродажного обслуживания или сервиса;

Цп -- цена потребления.

Численное выражение конкурентоспособности составляет понятие уровня конкурентоспособности.

В основе успеха товара на рынке лежит его конкурентоспособность, т.е. соотношение качества, сервиса и цены. Безусловно, причиной удачи или неудачи могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как реклама, престиж марки и т.д. Однако следует признать, что внепроизводственные аспекты конкурентоспособности являются лишь своего рода призмой, преломляющей восприятие покупателем уже материализованных в товаре свойств. Таким образом, конкурентоспособность закладывается на стадии проектирования и производства, поэтому может быть предметом весьма ограниченного вмешательства в ход сбытовой функции маркетинга.

Отсюда основными объектами управления можно считать составляющие конкурентоспособности: полезный эффект и цену потребления.

4.1.4 Матрица БКГ

Матричные инструменты анализа нашли широкое применение в стратегическом управлении туристских фирм.

Наиболее часто они используются для разработки корпоративных (портфельных) стратегий.

Хозяйственный портфель - совокупность отдельных направлений деятельности и продуктов организации. Анализ хозяйственного портфеля - инструмент, с помощью которого руководство выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов в наиболее прибыльные из их числа и сужения или прекращения наиболее слабых направлений деятельности.

Наиболее сложной задачей является идентификация стратегической хозяйственной единицы (СХЕ) [5]. Оценка степени привлекательности СХЕ осуществляется по двум параметрам: привлекательностью рынка (отрасли) и сила позиции данной СХЕ на данном рынке (данной отрасли). Наиболее широко распространенный метод анализа СХЕ - матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ - матрица).

Матрица «скорость роста рынка - рыночная доля» предназначена для классификации СХЕ организации с помощью двух параметров: относительной рыночной доли (ось X) и относительного темпа роста отрасли (ось Y).

Сферы бизнеса изображаются в виде окружностей, радиус которых пропорционален долям данных сфер бизнеса в портфеле. Матрица состоит из четырех квадрантов. Ось X разделяется на две зоны: зону высокой относительной рыночной доли (X > 0,8) и зону низкой относительной рыночной доли (X < 0,8). Континуум Х возрастает справа налево. Ось Y также разделяется на две зоны: зону высокого относительного роста отрасли (Y > удвоенного дисконтированного общеэкономического темпа роста) и зону низкого относительного роста отрасли (Y < удвоенного дисконтированного общеэкономического темпа роста). На рис. 4.3 приведен пример БКГ - матрицы для гипотетического портфеля сфер бизнеса.

Рис. 4.3 БКГ - матрица для гипотетического портфеля сфер бизнеса

Сферы бизнеса, попавшие в правый верхний квадрант, называются проблемными или «кошками», в правый нижний - бесперспективными, неприбыльными («собаками»), в левый нижний - прибыльными («дойными коровами»), в левый верхний -перспективными («звездами»).

Проблемные сферы бизнеса названы так вследствие сложности принятия решения относительно их перспективы: с одной стороны, низкая относительная рыночная доля, с другой - перспективная отрасль. Здесь необходимо принять решение либо об увеличении рыночной доли (а для этого потребуются инвестиции), либо о выводе этой сферы бизнеса из состава портфеля посредством продажи, ликвидации или реализации стратегии «снятия урожая».

«Звезды» - наиболее перспективные сферы бизнеса в корпоративном портфеле, так как они характеризуются высокой относительной рыночной долей и перспективностью отрасли. Молодые «звезды», как правило, требуют значительных инвестиций для сохранения рыночной позиции. Зрелые «звезды» могут самостоятельно обеспечивать свой рост пропорционально рыночному. В то же время маловероятно, что они смогут приносить чистую прибыль, так как весь получаемый доход направляется на развитие сферы бизнеса.

«Дойные коровы» характеризуются низким относительным темпом роста рынка и высокой относительной рыночной долей. Они - основной источник прибыли в портфеле, поскольку финансовые ресурсы требуются, как правило, лишь для сохранения уже занятых позиций. «Дойными коровами» обычно становятся «звезды» через определенный период времени.

«Собаки» характеризуются низкой относительной рыночной долей и низким относительным темпом роста рынка. Как правило, «собаки» бесперспективны в долгосрочном периоде и представляют незначительный интерес с точки зрения текущего момента, так как приносимая ими прибыль мала (если вообще существует) и маловероятна в будущем. Обычно такие сферы бизнеса ликвидируют, продают или подвергают стратегии «снятия урожая».

Использование БКГ-матрицы облегчает менеджерам корпорации процесс управления портфелем, который в значительной степени свозится к поддержанию оптимального соотношения между составляющими БКГ-матрицы.

4.1.5 Товарная политика фирмы

Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но, наконец готовое изделие поступает па рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

Товарная политика в процессе товародвижения базируется на теории жизненного цикла, концепция которой была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965 г. [6]

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т.е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Управление жизненным циклом имеет два основных аспекта:

* Контроль жизненных циклов всей туристской продукции по всей торговой линии: во-первых, планирование новых улучшенных предложений и сокращение торговой линии и, во-вторых, распределение денег и персонала между существующими туристскими продуктами и пакетами туров согласно возможностям получения прибыли с учетом всех составных звеньев жизненного цикла;

* Контроль жизненного цикла по каждому отдельному продукту с целью выявления дополнительных прибылей.

Опыт подсказывает, что существуют возможности для рыночного регулирования процессом изменения формы и продолжительности жизненного цикла каждого отдельного продукта на всех стадиях, исключая последнюю. Например, период представления турпродукта может быть сокращен за счет увеличения рыночных расходов и обеспечения более быстрого сетевого распределения. В следующей фазе рост может быть ускорен, а продажи и прибыль могут перескочить на более высокий уровень за счет использования, положим, дополнительных рынков, стимулирования расширения перечня услуг или увеличения рекламы и распродаж, короче, за счет более эффективно спланированной и осуществленной рыночной стратегии.

Стадия зрелости обычно предлагает менеджерам по маркетингу самые широкие возможности изменять форму и продолжительность жизненного цикла продукта. Стадия зрелости для некоторых туристских продуктов ускоряется из-за изменений привычек потребителя или из-за появления улучшенного продукта. В этом случае определяют, когда сократить время на регулирование и инвестиции, отдав преимущество новому, более конкурентоспособному, продукту. Это ключевые особенности при принятии рыночных решений.

Наблюдение за ЖЦТ важно и потому, что на его основе предприятие может осуществлять рациональную ассортиментную политику, в рамках которой решается вопрос об оптимальном соотношении видов продукции, одновременно находящихся на рынке (рис. 4.4).

Рис. 4.4 Вариант оптимального ассортимента продукции предприятия

Целью ассортиментной политики является устойчивое расширение продаж и обусловленное этим укрепление позиций предприятия на рынке.

Осуществляя ассортиментную политику, предприятие, как правило, выводит на первой стадии ЖЦТ (внедрение) на рынок базовую новую модель, на второй стадии (роста) расширяет ассортимент за счет модификаций, на третьей (зрелости) предлагает их полный набор, а на последних стадиях (насыщения и спада) оставляет одну-две еще пользующиеся спросом модели и заботится об обеспечении запасными частями снятых с производства изделий.

Результатом квалифицированного проведения ассортиментной политики является достаточно стабильное финансовое положение фирмы.

Планирование и осуществление товарной политики как одной из подфункций сбытовой функции маркетинга требует к себе все большего внимания в силу следующих причин, обусловливающих повышение степени риска в бизнесе:

* ЖЦТ становится все короче, товары быстро морально стареют под воздействием ускоряющегося научно-технического прогресса;

* разработка новой продукции обходится все дороже, а значит, увеличивается риск, связанный с этим процессом;

* общеэкономическая ситуация, влияющая на конъюнктуру товарных рынков, характеризуется нарастающей неустойчивостью, что приводит к росту рисков в торговле.

В сложных условиях современного рынка грамотно разработанная и реализованная товарная политика в определенной степени страхует фирму от банкротства и является залогом достижения долгосрочного успеха.

4.2 Цена и ценовая политика фирмы в туризме

4.2.1 Цена и ценообразование в туризме

Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой - предельным издержкам, которые, в свою очередь, определяются предельными приращениями в продуктивности факторов производства.

Цена является также инструментом хозяйственного механизма и коммерческой политики хозяйствующего субъекта и имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом цены выступает себестоимость произведенного товара; верхний предел определяется спросом на данный товар [7].

Следовательно, величина цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт.

Цены на туристский продукт являются разновидностью цен на услуги вообще.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе в туризме) имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

* услуги туризма, как и услуги вообще, представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены;

* если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта (в данном случае туристского продукта) отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения (потребителей и производителей);

* сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс - цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;

* процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер.

Чем больше неравномерность потребления услуг во времени, тем больше нужно иметь резервных мощностей для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен и тарифов отражает изменения общественно необходимых затрат труда в различные периоды года. Цены на туристский продукт очень резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

некоторые виды услуг, в том числе туризма, реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как на одни и те же услуги действуют два вида и уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например на гостиничные услуги, тарифы на транспорт, услуги по обслуживанию туристов. Другими словами, цены на услуги туризма для иностранных туристов устанавливаются в долларах США и более высокие, чем для отечественных туристов. Цены на услуги туризма для отечественных туристов устанавливаются в рублях;

особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например продукты овеществленного прошлого труда: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т.д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т.п.).

На цену туристского продукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповой или индивидуальный); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

стоимость сырья (например, продуктов для приготовления пищи и др.); текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг; прибыль;

косвенные налоги по отдельным видам услуг (например, налог на добавленную стоимость, акцизы, таможенные пошлины и др.). Структура цены на услуги туризма представлена на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Структура цены на туристский продукт (тур)

Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм [12].

Цена на туристский продукт зависит не только от спроса, но и от рекламы данного продукта, так как между ними существует тесная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спроса на туристский продукт и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристского продукта; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристский продукт.

Цена на туристский продукт определяется методом нормативной калькуляции.

При этом следует иметь в виду следующие особенности ценообразования в туризме.

* Туристский продукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие эту группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод и т.п.).

Цена турпакета на одного туриста, т.е. стоимость туристской путевки, определяется по формуле

, где

Ц - цена турпакета на одного туриста, руб.;

И - себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором, руб.;

Н - косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма, руб.;

П - прибыль туроператора, руб.;

С - скидка, предоставленная туроператором туристу с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет, руб.;

±К - комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет (знак «+» означает надбавку к цене турпакета; знак «-» означает скидки с цены туроператора в пользу турагента), руб.;

Ч - количество туристов в группе, чел.;

К - количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту, чел.

* Цены на определенные виды услуг туризма (экскурсии, фотоуслуги и т.п.) могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности в соответствии с его вкусами, интересами и запросами.

* Цена тура на одного человека зависит от количества туродней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях дороже он будет стоить.

* Цена тура на одного человека зависит от вида тура: индивидуальный или групповой. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

* При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе. Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

* Цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как на многие услуги туризма (проживание в гостинице, экскурсии) детям и школьникам предоставляются скидки с цены. Обычно детям до 7 лет - скидка 50%, школьникам - 40%.

4.2.2 Ценовая политика фирмы

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

* овладеть и закрепить определенную долю рынка;

* получить целевую прибыль,

* приспособиться к действиям конкурентов.

Таким образом, ценовая политика тесно связана с целями и стратегиями маркетинга. Отсюда следует, что основы ценовой политики формулируются при осуществлении аналитической функции, а ее направления закладываются в процессе реализации товарно-производственной функции маркетинга.

Стратегические направления ценовой политики как подфункции сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовывать его по ценам, включающим монопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна "война цен", которая по карману только производителям, обогнавшим своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закономерности Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы, предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос. При этом следует иметь в виду, что эффект от предоставления скидок покупателям будет различен и тем выше, чем в большей степени товар является предметом первой необходимости.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовой политики.

Политика "снятия сливок" предусматривает продажу товара по высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Политика "снятия сливок" используется при продаже товаров-новинок, защищенных патентами, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

В последние годы стратегия "снятия сливок" находит все большее распространение и является практически преобладающей. Особенно активно она применяется на стадии "внедрения" жизненного цикла товара, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение.

Политика низких цен, или "прорыва", предусматривает первоначальную продажу товаров по низким ценам, с тем чтобы стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. В результате фирма вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение и повышает цены.

Политика дифференцированных цен весьма активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей.

Политика дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки на количество, скидки постоянным партнерам и т.д.

Политика дифференцированных цен предполагает также установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

Политика льготных цен. Льготные цены устанавливаются для покупателей, в которых фирма-продавец заинтересована. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на так называемые распродажи.

Льготные цены являются наиболее низкими ценами, по которым фирма продает свои товары, и, как правило, устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они применяются не только для стимулирования продаж, но и с целью подрыва позиций на рынке конкурентов; иногда используются при необходимости освободить складские помещения от залежалого товара и т.д.

Политика дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам покупателей и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Такая ценовая дискриминация применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца. Кроме того, ценовая дискриминация может иметь место при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель.

Политика единых цен используется, как правило, тогда, когда товар реализуется по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная политика укрепляет доверие потребителей, а следовательно, способствует формированию круга постоянных клиентов. При посылочной торговле политика единых цен по существу является единственно приемлемой и удобной.

Политика ценового лидера предусматривает либо привязку фирмой своего уровня цен к движению и уровню цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару.

Подобная стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако в то же время она довольно опасна, так как чрезмерно сковывает инициативу фирмы.

Политика престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана лишь на определенные сегменты рынка, на покупателя, заботящегося о собственном облике, о престиже и поэтому обращающего особое внимание на марку товара. Такая политика применяется тогда, когда спрос на товар характеризуется относительно низкой эластичностью.

Политика "убыточного лидера" (или стимулирования комплексных продаж) заключается в том, что товар -- лидер комплекса реализуется по низким, иногда демпинговым ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль. В результате фирма получает целевую прибыль.

Политика "убыточного лидера" довольно часто используется на последней стадии ЖЦТ, когда применение других видов ценовых стратегий затруднено или вообще невозможно.

4.3 Система распределения

4.3.1 Структура и типы каналов распределения

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной системы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением или товародвижением, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры, транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала [2].

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала - любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Число независимых уровней определяет длину каналы распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя и потребителя (а); более сложные каналы включают розничных торговцев (б), оптовых и розничных торговцев (в), а также других функциональных посредников (г). На рис. 4.6 представлены все эти виды каналом распределения продукции, используемые в производственной практике.



Рис. 4.6 Каналы распределения потребительских товаров

Для достижения различных целевых рынков производители используют одновременной несколько каналом распределения. Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Вертикальная маркетинговая система - структура распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, осуществляющим общее руководство каналом. Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями.

4.3.2 Технология доставки турпродукта к потребителю

Схема или канал распределения турпродукта - это путь, по которому он движется от производителя к потребителю.

Прямой канал является самым простым и состоит из производителя, формирующего и продающего тур потребителю. Примером является схема работы компании "Алекс-тур", которая почти все туры (до 95%) реализует сама, без агентов.

Однако большинство турфирм избегает совмещать производство (формирование) товара и его непосредственную продажу клиентам. Так, "Меркурий" в качестве приоритетного направления работы выбрал доведение турпродукта до потребителей через агентов.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения, вертикальные и горизонтальные системы (рис. 4.7).

Рис. 4.7 Каналы распределения туристского продукта

Обычный канал распределения. При приближении тура к конечному потребителю, как правило, неприемлема схема, где независимые посредники (производители, продавцы) не связаны единой целью, а работают каждый сам по себе. Это обстоятельство определяется самой спецификой турпродукта, в частности, его неспособностью к хранению.

В сфере услуг доминирует вертикальная система, позволяющая участникам действовать как единая система. При этом один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Различают корпоративную и договорную схемы вертикального (подчиненного) сотрудничества.

Корпоративная вертикальная схема объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет руководство системой.

В силу разносторонности туристских услуг эта схема не может охватить всю сферу туризма, но вполне возможна в ее отдельных отраслях.

Договорная вертикальная схема состоит из независимых компаний, связанных договорными отношениями в целях эффективной деятельности.

Большинство туристских фирм, а также предприятий, составляющих инфраструктуру туризма, сотрудничают по этой схеме.

Одной из разновидностей договорных вертикальных каналов сотрудничества являются франшизные системы. Франшиза (от англ. franshise - право голоса) соответствует праву продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного соглашения.

Главное отличие франшизы от других контрактных систем состоит в том, что она обычно основана либо на уникальных услугах, либо на методах ведения бизнеса, либо на торговом имени, патенте или авторском праве.

4.4 Комплекс маркетинговый коммуникаций

4.4.1 Коммуникации в маркетинге

Система маркетинговых коммуникаций -- это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже.

В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

* усиление конкурентной борьбы за потребителя;

* повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

* рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

К сожалению, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Обычно к ним относят:

* рекламу,

* паблик рилейшнз,

* стимулирование продаж,

* персональную продажу,

* участие в выставках и ярмарках.

4.4.2 Реклама в турбизнесе

Реклама -- это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение, пропагандирующее товар, марку, фирму, готовящее потенциального потребителя к покупке [18].

Реклама в туризме - активное средство осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за влияние на рынке.

Современный маркетинг наделяет рекламу такими качествами, которые изначально не были ей свойственны:

- инструмента и средства ведения конкурентной борьбы;

- средства усиления воздействия на спрос и предложение туристского продукта;

- катализатора для концентрации капиталов и объединения туристских организаций и предприятий различных сфер туристского обслуживания, а также смежных предприятий.

Специалисты, которые занимаются составлением туров или выдают задания на туристские программы, составляют целевую лабораторию для рекламы.

Реклама туристских операторов - эта реклама продукта и услуг для посредников с целью стимулирования удовлетворения туристов, туристского спроса оптовых покупателей (групповые туры) и розничной торговли (индивидуальные туры) а также для агентств с целью перепродажи. Основным назначением рекламы для туризма является наращивание объемов реализации.

Директ-мейл - один из самых эффективных видов рекламы смысл которого заключается в том, что по специально подобранным адресам туристских предприятий и частных лиц рассылаются рекламные материалы в определенные периоды и в определенных количествах.

Для потребителя туризм является одной из возможностей активного отдыха. Для туристской фирмы туризм - это коммерческая деятельность по предоставлению материальных и нематериальных услуг удовлетворения соответствующих потребностей туристов.

Особенностью туризма, влияющей на направленность рекламно-информационной деятельности, является его технико-экономическое положение, исключающее возможность объединения в рамках одной отрасли всей или большей части его материально-технической базы. Туризм является как бы рынком сбыта услуг и товаров других отраслей, что нацеливает рекламно-информационную деятельность на разные рынки и активную работу с посредниками - производителями туристской продукции, а отсюда - коммерческая состоятельность турфирмы во многом обусловливается объемом и качеством ее рекламной деятельности.

Таким образом, можно заключить, что основными направлениями рекламно-информационной деятельности турфирмы являются:

- реклама, направленная на туристские районы;

- реклама, направленная для работы со смежными отраслями и предприятиями;

- реклама для работы с посредниками;

- реклама для работы с потребителями (реальными и потенциальными).

Для проведения удачной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей (выделить тех людей, которые могут являться потребителями).

В качестве потенциальных потребителей рекламы можно выделить три категории партнеров и групп населения: