МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ВЗФЭИ)

Факультет менеджмента и государственного управления

Кафедра менеджмента

Специальность «Менеджмент организации»

Специализация «Менеджмент торговой организации»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему:

Организация торгово-технологического процесса в магазине формата «Супермаркет» на примере сети магазинов «Азбука вкуса» ООО «Городской супермаркет»

Студента 5 курса заочного отделения Алексея Шутова

Научный руководитель доцент Вахрамеева Т.Д.

Москва 2010

Содержание

• Введение
• 1. Значение и роль торгово-технологического процесса в менеджменте торговой организации
• 1.1 Понятие, принципы и составляющие торгово-технологического процесса
• 1.2 Управление процессом продвижения товаров
• 1.3 Опыт продвижения товаров в деятельности зарубежных и российских компаний
• 2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности ООО «Городской супермаркет» «Азбука вкуса»
• 2.1 Характеристика организационно-правовой формы и структура управления
• 2.2 Анализ деятельности (стратегии) на потребительском рынке города Москвы
• 2.3 Анализ экономической деятельности ООО «Азбука вкуса»
• 2.4 Анализ динамики и структуры валового дохода
• 3. Анализ системы продаж и разработка мер по её совершенствованию
• 3.1. Анализ методов продвижения товаров
• 3.2. Разработка предложений по совершенствованию торгово-технологического процесса
• Заключение
• Список используемой литературы
• Введение
• Торговля является одной из важнейших отраслей народного хозяйства, так как она обеспечивает обращение товаров и их движение из производственной сферы в сферу потребления.
• Тема данной дипломной работы называется «Организация торгово-технологического процесса в магазине формата «Супермаркет»». Данную тему актуальна, так как рыночная экономика требует постоянного обновления подходов к организации и технологии коммерческой деятельности торговых предприятий.
• Предмет дипломной работы - взаимосвязь торгово-технологического процесса и эффективностью деятельности организации.
• Объект исследования - сеть магазинов ООО «Городской супермаркет» «Азбука вкуса» г. Москвы.
• Цель работы определить и проанализировать организацию торгово-технологического процесса на предприятии торговли.
• Задачи необходимые решить в ходе дипломной работы:
• - дать определение торгово-технологического процесса;
• - изучить составляющие торгово-технологического процесса;
• - факторы, влияющие на торгово-технологический процесс;
• -проанализировать организационно - хозяйственную деятельность компании;
• -разработать предложения по повышению эффективности продвижения товаров.
• Структура торгово-технологического процесса - это последовательность выполнения различных операций, которые зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов. Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации. Таким образом, торгово-технологический процесс в магазине можно подразделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
• Обеспечение роста основных экономических показателей деятельности магазина в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента, так как закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и освоением того или иного сегмента. Важной задачей коммерческой работы в торговле является изучение и прогнозирование ёмкости товарных рынков, развитие и совершенствование рекламно - информационной деятельности, координация закупочной деятельности среди поставщиков.
• В работе будет рассмотрена организационно-правовая форма объекта изучения, его стратегии на потребительском рынке, проанализирована экономическая деятельность предприятия, дан анализ системы стимулирования, а также разработаны предложения по совершенствованию данной системы.
• В работе использована специальная учебная литература, а также документация ООО «Азбука вкуса».
• 1. Значение и роль торгово-технологического процесса в менеджменте торговой организации

1.1 Понятие, принципы и составляющие торгово-технологического процесса

Под торгово-технологическим процессом понимают последовательность операций, обеспечивающая процесс купли-продажи товаров и товародвижения. Торгово-технологический процесс в розничной торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. Обеспечивает доработку и обработку товарных потоков, начиная с поступления и заканчивая полной подготовкой к продаже. Он включает в себя: разгрузку, приёмку по количеству и качеству, хранение, фасовку, комплектацию, упаковку, перемещение в торговый зал, выкладку, продажу товаров.

Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов.

Самый короткий путь торгово-технологического процесса при самообслуживании: разгрузка - приёмка - продажа, а самый длинный при индивидуальном методе обслуживания: разгрузка - приёмка - хранение - подготовка к продаже - продажа.

Принципы торгово-технологического процесса:

1. Обеспечение комплексного подхода к выработке оптимальных вариантов продажи;

2. Обеспечение наилучших условий выбора товара, экономии времени покупателей и высокого времени обслуживания;

3. Соответствие технологии современному научно-техническому уровню; достижение оптимальной экономической эффективности процесса, путём ускорения оборачиваемости товара, экономии труда, рост его производительности и снижения издержек обращения.

С позиции управления следует подчеркнуть основные черты торгово-технологического процесса:

Вероятностный характер - технический расчёт должен иметь технические допуски.

Динамичность - процесс непрерывно развивается во времени, при этом тенденция развития не одинакова по отдельным её элементам и товарным группам.

Цикличность - повторение тех или иных процессов в определённых промежутках времени.

Переменная интенсивность - приводит к неравномерности трудовых затрат, недостаточной эффективности разгрузки и нерациональному использованию техники.

Дискретность - это непрерывное пополнение торгового зала в магазине.

Массовость - участие большого количества людей, что позволяет применить при решении отдельных ситуаций теорию массового обслуживания.

Одной из важнейших составных частей технологического процесса в магазине является приёмка поступивших товаров по количеству и качеству. Порядок приёмки и сроки проведения, а также правила её документального оформления определены в инструкциях «О порядке приёмки продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления по количеству» и «О порядке приёмки продукции производственно - технического назначения и товаров народного потребления по качеству».

Осуществляют приёмку товаров работники магазина, на которых возложена материальная ответственность. Они должны хорошо знать правила приёмки, сроки её проведения, уметь составлять все необходимые документы, быть компетентными в вопросах определения количества и качества товаров. Руководство магазина обязано систематически контролировать выполнение правил приёмки и своевременность её документального оформления. При нарушении правил приёмки и сроков проведения торговые организации в случае недостачи или снижения качества лишаются возможности предъявления претензий поставщикам или транспортным организациям.

Приёмка товаров в магазине включает в себя:

- проверка количества поступивших товаров, их качества и комплектности;

- оформление приёмки соответствующими документами;

- принятие товаров на учёт.

Работники магазина, осуществляющие приёмку должны убедиться в соответствии его характеристик (наименования, количества, цены и др.) данным транспортных сопроводительных документов.

Товарно-транспортная накладная - при доставке автомобильным транспортом. Товарная накладная - применяется для оформления продажи товаров. Счёт - для предприятий розничной торговли является документом, на основании которого производится оплата поставленного товара. Он выдаётся поставщиком и удостоверяет поставку товара и его стоимость.

Счёт-фактура содержит следующие сведения: наименование, единицы измерения, количество поставляемых товаров, цену за единицу измерения, стоимость всего количества поставляемых товаров и иные реквизиты Материально ответственное лицо, производившее приёмку товара, ставит свою подпись на сопроводительных документах и заверяет её круглой печатью торговой организации.

Приёмка по количеству необходима для установления соответствия наименования, сорта, цены товаров, а также их количества данным сопроводительных документов. Если товары поступили без сопроводительных документов или части из них, то приёмка оформляется специальным актом «Актом о приёмке товара, поступившего без счёта поставщика» (форма, № ТОРГ- 4). В акте указывается фактическое количество поступившего товара, составляется в двух экземплярах членами комиссии при участии материально ответственного лица (МОЛ). Первый экземпляр акта передаётся в бухгалтерию, а второй остаётся у МОЛ. Поступивший товар принимается на ответственное хранение до прибытия сопроводительных документов.

Товары, поставленные без тары, в повреждённой или открытой таре, принимаются по массе нетто и количеству единиц в том месте, где происходит фактическая сдача их поставщиком получателю. Товары, поступившие в закрытой таре, без повреждений, приёмка осуществляется в два этапа. Предварительно товары принимают на месте получения от поставщика или органов транспорта. Приёмка заключается в проверке маркировки, пересчёте тарных мест, определения массы брутто. При этом содержимое тарных мест не проверяется, товары, поступившие в исправной таре, принимаются без перевешивания по числу тарных мест.

Окончательную приёмку товаров по количеству проводят, проверяя количество единиц товара в каждом тарном месте и массу нетто. Приёмка товаров по количеству проводится в установленные сроки. Товары, поступившие без тары, открытой или повреждённой таре, должны быть приняты в момент получения их от поставщика.

Окончательную приёмку товаров по массе нетто и количеству товарных единиц в каждом месте производится одновременно со вскрытием тары, но не позднее 10 дней, а скоропортящиеся товары не позднее 24 часов с момента получения товаров. Для районов Крайнего Севера и досрочного завоза непродовольственные товары принимают по количеству не позднее 60 дней, продовольственные не позднее 40 дней, а скоропортящиеся не позднее 48 часов с момента поступления их в магазин. Масса нетто проверяется в порядке, установленном стандартами, техническими условиями. Масса тары определяется одновременно с массой нетто. Если товары не возможно взвесить без тары, то определят массу нетто путём массы тары из массы брутто по данным, указанным в сопроводительных и транспортных документах не допускается. Если масса тары превышает, указанную в сопроводительных документах или трафарете, то такая разница называется завесом тары, и заносятся в журнал «Журнал регистрации товарно-материальных ценностей, требующих завеса тары» (форма №ТОРГ- 7). Акт составляется не позднее чем в 10 дневный срок. Завес тары списывают в зависимости от условий договора с поставщиком. В случае обнаружения недостачи товаров приёмка прекращается, обеспечивается сохранность товаров и составляется односторонний «Акт о приёмке товаров» (форма ТОРГ- 1) и вызывается представитель поставщика срок не позднее чем в 24 часа, а скоропортящиеся немедленно, представитель должен явиться не позднее, чем не следующий день, а скоропортящиеся в течение 4 часов. Результат приёмки оформляется актом.

Приёмка товаров по качеству: проводится с целью предотвращения поступления к покупателям товаров низкого качества. Принимают товары по органолептическим показателям. Сроки приёмки: иногородняя поставка - не позднее 20 дней, а скоропортящиеся не позднее 24 часов после выдачи их органом транспорта или поступления в магазин. В районах Крайнего Севера и других районах досрочного завоза непродовольственные товары принимают по качеству в течение 60 дней, продовольственные не позднее 40 дней, а скоропортящиеся не позднее 48 часов. Приёмка считается произведённой своевременно, если проверка качества и комплектности товаров завершена в установленные сроки. При приёмке товаров производится сплошная проверка их качества и комплектности. Выборочная проверка с распространением результатов на проверки качества на всю партию допускается в случаях, предусмотренных стандартами, техническими условиями или договором. При обнаружении несоответствия составляют односторонний акт, а приёмку прекращают до установления несоответствий. Вызывается представитель поставщика, который должен явиться непозднее, чем на следующий день, а по скоропортящимся в течение 4 часов, иногородний представитель должен явиться не позднее чем в трёх дневный срок. Составляется акт, который подписывают лица, осуществляющие приёмку, и составляется претензия поставщику. Акт о скрытых недостатках должен быть составлен в течение 5 дней. Это первое торгово-технологическое звено цепи.

Следующий этап - хранение и подготовка товаров к продаже:

При размещении товаров на хранение рекомендуется закреплять за каждым из них постоянное место, что упрощает процесс учёта и контроля состояния товарных запасов, обеспечивает оптимальные условия и режим хранения. Товар, который реализуется медленно, размещается в глубине кладовых, ближе к дверям, на нижних полках размещают товары краткосрочного хранения, громоздкие, тяжёлые, а на верхних полках лёгкие. Размещение товаров может быть и произвольным. При хранении товаров следует строго соблюдать противопожарные требования. Расстояние от товаров, размещённых на стеллажах и в штабелях до приборов отопления должно быть 20-50 см, до пола-15-30см, до источника освещения -50см, до стен помещения 70см, опасные товары в пожарном отношении следует хранить в изолированных, специальных помещениях. Также обязательным является и соблюдение техники безопасности. Высота укладки товаров в штабеля не должна превышать 2 м. Товары хранят как в упакованном, так и распакованном виде. Способы хранения зависят от свойств товаров, вида складских помещений, продолжительности хранения. Наиболее часто применяют следующие виды хранения: штабельное, стеллажное и в подвешенном виде.

На стеллажах размещают как упакованные, так и неупакованные товары, укладывают стопками, рядами, для лучшего счёта. Штабельное - громоздкие и крупногабаритные товары и в таре. С помощью специальных приспособлений - в подвешенном состоянии.

Укладка товаров - бывает прямая, перекрёстная, обратная.

Прямая - например, ящики, ставя их один на другой маркировкой наружу, при этом верхний ряд должен совпадать с другим.

Перекрёстная - товары в удлинённых ящиках, помещая верхние ящики поперёк нижних.

Обратная - при штабелировании товаров в мешках.

Режим хранения товаров - следует строго соблюдать температуру и относительную влажность воздуха. В процессе хранения товаров влажность воздуха регулируют. Хранение товаров в магазине производят с учётом их физико-химических свойств, соблюдения товарного соседства, учитываются сроки реализации, очерёдность поступления и подачи в торговый зал. Непродовольственные, нескоропортящиеся продовольственные товары хранят при температуре 12-18С и относительная влажность воздуха 60 - 70%. Скоропортящиеся при пониженных температурах, в холодильных ёмкостях.

На качество товаров оказывает влияние освещённость помещений. Также нужно соблюдать и санитарный режим: вентиляция, мытьё полов, борьба с вредителями. Информация о требованиях, предъявляемых к условиям хранения указана, а также срокам хранения содержится в нормативных документах.

Следующий этап - технология предварительной подготовки к продаже:

Многие товары не сразу передаются в торговый зал в том виде, в котором поступили. Они нуждаются в распаковке и сортировке. Главное внимание уделяется сохранности качества товаров и тары. При подготовке товаров к продаже проводят следующие операции:

- проверка соответствия цен, сортности, указанных на маркировке;

- облагораживание товаров (очистка от пыли, утюжка, протирка);

-фасовка, нарезка, укладка в специальную тару;

- комплектование подарочных наборов;

- оформление и прикрепление ярлыков цен.

При хранении товаров и подготовке их к продаже возникает естественная убыль, на многие из них утверждаются нормы. Кроме того могут возникнуть и другие потери: бой, лом, порча их оформляют «Актом о порче, бое ломе товарно - материальных ценностей» (форма № ТОРГ - 15).

Следующим этапом является размещение и выкладка товаров в торговом зале:

На качество торгового обслуживания и эффективность работы магазина в значительной степени влияют размещение и выкладка товаров в торговом зале. Размещение товарных групп для каждого типа магазина учитывается ещё при составлении его технологической планировки.

Размещая товары в торговом зале, исходят из ассортимента реализуемых в магазине товаров и применяемых методов продажи каждой товарной группы, учитывают особенности торгового зала, расположение окон, дверей, колонн, а также расстановка торгового оборудования. При размещении товаров учитывают направление движения покупательских потоков, физико-химические свойства товаров и правила товарного соседства. Товары стараются разместить по принципу комплексного потребления, взаимозаменяемости, назначению. Каждая товарная группа получает своё товарное место, что даёт постоянному покупателю легко ориентироваться в торговом зале, так как он приносит магазину наибольшую прибыль. При закреплении за товарными группами постоянных зон учитывают:

-зона товарных групп, подготавливаемых к продаже непосредственно в магазине, должна примыкать к тем помещениям, в которых осуществляется подготовка этих товаров;

- для товарных групп, которые требуют длительного ознакомления с покупателями выделяют зону в глубине торгового зала;

- крупногабаритные и тяжёлые товары располагают в зоне около контрольно - кассового узла или близко к выходу из торгового зала;

- товары, которые требуют частого пополнения вблизи кладовых;

- выложенные товары должны обеспечивать свободный проход и доступ к ним покупателей. При распределении товаров на площади торгового зала важно создать такие условия, чтобы работники магазина имели хороший обзор и своевременно пополняли недостающий товар. При размещении товаров в торговом зале необходимо использовать каждый квадратный метр его установочной площади под выкладку товаров. Товар в упаковке выкладывают этикетками обращёнными к покупателю. Есть два основных способа: вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках сверху вниз. Горизонтальный - однородные товары располагают вдоль по всей длине оборудования, занимая каждым товаром одну - две полки. Товарная выкладка - для показа и для отпуска товаров. Декоративная - в виде фигурных штабелей, пирамид, привлечение покупателей. Также при выкладке нужно учитывать стоимость, спрос и другие характеристики. Товары, которые редко спрашивают и дорогие располагают на верхних полках, дешёвые внизу. Повысить эффективность выкладки позволяет знание психологии покупателей, например, двигаясь вдоль рядов оборудования, покупатели хуже замечают товары, в начале и в конце ряда, поэтому необходимо расположить здесь яркий товар и рекламу.

Продажа товаров является заключительным этапом технологического процесса

Особенность продажи товаров, последовательность проведения отдельных операций зависит от сложности ассортимента продаваемых товаров, характера спроса покупателей, применяемых форм продажи. Несмотря на принципиальные отличия в организации продажи товаров с применением различных форм (особенно самообслуживания) и с индивидуальным обслуживанием покупателей, они имеют и общие черты. В магазинах процесс продажи складывается из следующих операций:

1. Встреча покупателя и выявление спроса - является начальным элементом процесса продажи. Его задача - выявить намерения покупателей в отношении модели, фасона, качества, цены и других признаков товара.

2. Предложение и показ товаров - является важнейшим составным элементом процесса обслуживания покупателей. Правильная организация показа товаров возможна только на основе хорошо продуманной схемы размещения товаров, применения современных способов их выкладки. При показе продавец уточняет запросы покупателей, обращает внимание на особенности отдельных товаров, раскрывает товароведные, эстетические свойства, качество изделий.

3. Помощь в выборе товаров и консультация, в свою очередь повышает культуру торговли. Она проводится при показе и отборе товаров и включает сведения о назначении товаров разных марок, способах эксплуатации и обращения с товарами, нормах потребления отдельных товаров в зависимости от конкретных условий их использования, соответствии изделий современной моде. Консультация не должна ограничиваться только сообщением интересующих покупателя сведений о товарах, но и способствовать пропаганде новых товаров, воспитанию эстетических вкусов покупателей. Технические операции, выполняемые в процессе отпуска непродовольственных товаров, включают отмеривание, отчет и упаковку товаров.

4. Оплата стоимости товаров, упаковка и выдача товаров. Заключительная стадия процесса обслуживания покупателей и может осуществляться в расчетном узле, где покупатель предъявляет товары контролеру-кассиру, самостоятельно отобранные в зале самообслуживания. Особенность отпуска технически сложных товаров, имеющих гарантийный срок службы, заключается в том, что продавцы делают отметки в заводском паспорте (проставляют дату продажи, свою подпись и штамп магазина) , проверяют наличие инструкций по эксплуатации , оформляют товарный чек, один экземпляр которого выдают покупателю. Для повышения качества и ускорения обслуживания покупателей в торговом зале следует размещать различные указатели и справочные таблицы.

Таким образом, будучи связанной со многими отраслями народного хозяйства, торговля использует достижения научно-технического прогресса в каждой из них. Так, научно-технический прогресс в сфере производства товаров народного потребления оказывает существенное влияние на совершенствование форм и методов продажи товаров. Развитие производства современных средств оргтехники и вычислительной техники и их внедрение изменяют содержание процессов управления торговой деятельностью. Достижения отрасли торгового машиностроения и внедрение средств механизации и автоматизации работ на предприятиях розничной и оптовой торговли. Научно-технический прогресс в торговле на ряду с внедрением передовой техники проявляется также в совершенствовании в технологии товародвижения и продажи товаров ,применении современных методов управления. В настоящее время научно-технический прогресс в торговле характеризуется массовым внедрением прогрессивных форм продажи товаров. О.В. Памбухчиянц Организация коммерческой деятельности

1.2 Управление процессом продвижения товаров

Одним из принципов процесса продвижения товара является организация и управление закупками, распределением по торговым предприятиям, в том числе организация завоза, приемка и хранение. Важным в торговом процессе является изучение спроса на товары и определением потребности в них, исследование конъюнктуры рынка, выявление наиболее выгодных поставщиков, осуществление рекламной деятельности.

Одним из процессов является стимулирование продвижения товаров.

Инициатором проведения мероприятий по стимулированию продажи может быть фирма, производящая товары или на предприятии розничной торговли - магазин.

Основными целями проведения таких мероприятий в магазине являются:

- увеличение числа покупателей и количество приобретаемых ими товаров;

- ускорение оборачиваемости товаров;

- устранение излишних товарных запасов;

- увеличение розничного товарооборота;

Фирма изготовитель преследует следующие цели:

- повышение интереса покупателей к своей фирме и торговой марке;

- знакомство потребителей с новыми товарами или новыми свойствами уже известных товаров;

- увеличение числа приобретаемых одним покупателем хорошо известных ему товаров.

В магазинах применяют различные методы стимулирования продажи товаров, к ним относятся:

Продажа товаров со скидкой: продажа товаров определённой марки со скидкой может быть приурочена к праздничным датам или проведению фирмой изготовителем рекламной кампании. Одной из форм является предложение покупателям дополнительного количества товара по прежней цене или предложение купить товар в одной упаковке, например три единицы по цене двух.

В магазине могут быть установлены скидки на сопутствующие товары в случае приобретения основного товара. Возможность приобретения товара со скидкой при приобретении другого товара.

Есть скидки с определённой суммы покупки. Скидки могут предоставляться только для определённой категории покупателей. Правом на скидку могут быть и постоянные покупатели магазина или сети магазинов. В этом случае они получают дисконтные пластиковые карты, карта даёт возможность на получение фиксированной скидки или скидки в зависимости от суммы покупки.

Продажа товаров по сниженным ценам: является одним из способов уменьшения товарных запасов, а также снижение цен может носить сезонный характер (обувь, одежда), при продаже товаров, вышедших из моды или не пользующихся спросом.

Снижение цен на скоропортящиеся товары может быть эффективной, если истекает срок их реализации, а также в конце рабочего дня, чтобы быстрее реализовать запас товара.

Проведение в магазинах лотерей: чаще всего организаторами выступают фирмы производители или крупные магазины. Разыгрываются как сами товары, так и сувениры. Могут участвовать все посетители магазина либо те, кто совершил покупку. Лотереи могут быть регулярными или приурочены к каким - либо датам, праздникам.

Предоставление образцов товаров: позволяет ознакомиться с новыми товарами или товарами ещё не известных марок. Образцы распространяются бесплатно во время презентации товаров, а также в качестве дополнения.

Кроме того применяются ещё следующие виды стимулирования:

- дегустация товара;

- предоставление бесплатной подарочной или фирменной упаковки;

-замена старых товаров новыми со скидкой;

-приём заказов на товары по телефону и их доставка на дом покупателю.

Наиболее действенным методом является продвижение рекламных кампаний.

Реклама: помогает добиться сокращения времени на закупку, сбыт товаров, ведёт к снижению издержек обращения, уменьшение времени покупателей при поиске необходимых товаров.

Торговая реклама - комплекс организационно-технических, экономических, эстетических, психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах, качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания. Задачи рекламы: стимулирование сбыта и формирование потребностей населения, освоение и расширение рынков сбыта товаров, ускорение товарооборачиваемости, формирование культуры потребления, достижение сбалансированности спроса и предложения, развитие эстетических вкусов населения.

- Реклама в прессе, читатели, знакомясь с новостями, одновременно знакомятся с помещёнными там объявлениями - это могут быть объявления, рекламные обзоры.

- Рекламные печатные издания - плакаты, каталоги, буклеты, листовки, памятки, реклама на упаковке, фирменные календари, проспекты.

- Наружная реклама - рассчитана на проходящих мимо неё людей, водителей её должны заметить и прочесть за короткое время - это рекламные щиты, штендеры, транспаранты.

- Световая реклама - это стеклянные трубки, наполненные инертным газом, отливающиеся в ночное время разными цветами.

- Реклама на транспорте - обращена к огромным движущимся потокам людей.

- Радиореклама - в виде сообщений, передаваемых в эфир радиостанциями или по трансляционной сети (объявления, рекламный очерк, консультация, беседа - интервью).

- Телевизионная реклама - в виде телевизионного ролика, продолжительность 10-20 секунд.

Прочие способы рекламы: прямая почтовая, реклама, распространяемая в кино - и видеообслуживании, реклама, распространяемая посредством телефонной или факсимильной связи, реклама на почтовых отправлениях, интернет - реклама.

- Рекламно - информационное оформление магазина - его задача, в том, чтобы заинтересовать покупателя, и побудить его сделать покупку. К ним относятся: указатели, выкладка товаров, витрины, выставки - продажи, демонстрации, дегустации товаров и устную рекламу.

Рекламное мероприятие считается эффективным, если прибыль, полученная в результате его проведения, больше затраченных на него средств.

1.3 Опыт продвижения товаров в деятельности зарубежных и российских компаний

Зарубежные фирмы имеют богатый опыт развития указанных направлений, поэтому его изучение представляется необходимым и актуальным. Развитие рыночных отношений в России настоятельно требует обобщения зарубежных достижений в различных сферах и, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю, в области создания концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процесса перемещения товара на различных этапах его позиционирования. По сути руководство компаний должно решить вопрос о ее рыночном положении, проблемы поиска рыночных улучшений тех характеристик товара, которые высоко оцениваются рынком и его целевыми сегментами, то есть создания того товара, который будет пользоваться спросом на рынке.

Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью зарубежной компании. Комплекс сбыта товара является существенной составной частью современной стратегии компании и ее маркетинга, который представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности. Создавая систему продвижения товара, маркетинг формирует новое мышление в управлении компанией. Кроме того, создается новый образ действия на рынке. Таким образом, можно говорить о целостной методологии рыночной деятельности зарубежной компании, в ходе которой складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор приемов совершенствования функций товара, воздействия на потребителя, система стимулирования спроса и сбыта, эффективность каналов товародвижения, развития маркетинговых коммуникаций, в первую очередь рекламы, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика. Система продвижения товара на рынке тесно связана с концепциями, на которых основано развитие рыночной деятельности компании. Традиционно выделяют следующие концепции: производственную, товарную, сбытовую, потребительскую, интегрированную, социально-общественную и стратегическую. Производственная концепция всегда ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, а также на повышение производительности труда. Товарная концепция ставила целью производство большого количества товаров хорошего качества и продаваемого по доступной цене. Сбытовая концепция ориентируется на совершенствование товара и политику интенсификации коммерческих усилий по их сбыту. Зарубежные компании, при продвижении товара на рынке учитывают комплекс факторов, условия производства и интересы потребителей, степень конкуренции и научно- технического прогресса.

Актуальность темы определяется также тем, что маркетинг, как и любая система, динамичен, и поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание его теоретических основ, как и понимание непривычной для наших экономистов терминологии - один из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта в в деятельности российских компаний. Главными в этой системе целей являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста и увеличения прибыли. Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким задачам, как формирование спроса и стимулирование сбыта. Выбор направлений коммуникаций, рекламной политики, ценообразования, торговой марки зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, сегмента рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и многого другого. В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения. Эти вопросы преломляются в зарубежной политике продвижения товара на рынок. Из достаточно широкого сектора маркетинговых коммуникаций для анализа выбраны инструменты рекламы, направленные на формирование спроса, стимулирование сбыта, создание бренда, проблемы образования цены на товар с целью проникновения на новые рынки, завоевания новых сегментов или лидирующего положения на уже освоенных сегментах. В целом исследуются богатый опыт зарубежных компаний в указанных областях и возможности его применения в России.

Место рекламы в маркетинговом комплексе зарубежных компаний по продвижению товара. В современных условиях развития рынка на первое место при обострившейся конкуренции выступает проблема сбыта. В этом случае информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации, становятся жизненно необходимыми факторами, предопределяющими коммерческий успех фирм.

Именно этим объясняется феномен превращения рекламы в один из главных, неотъемлемых элементов маркетинга и политики маркетинговых коммуникаций, что стало характерной чертой современного рынка. При подготовке к выпуску нового товара сначала определяют потребность в этом товаре у определенной группы потребителей, т.е. составляют «портрет» потенциального потребителя. Или наоборот, имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет». В любом случае большую роль при составлении этого «портрета» играет реклама, с помощью учета потока «обратной связи». Это и есть первый уровень взаимосвязи рекламы и маркетинга. Реклама становится действенным инструментом, с помощью которого фирмы получают возможность наиболее прибыльно реализовывать свои маркетинговые мероприятия и сделать процесс товародвижения максимально управляемым. Реклама тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности. Реальный спрос на товар создается рекламой. В условиях, когда рынок насыщен товарами, практически любое состояние потребительского спроса на нем может быть изменено с помощью рекламных действий - целенаправленных мероприятий, использующих маркетинговые коммуникации различных видов. Реклама позволяет добиться соответствия спроса реальным производственным и сбытовыми возможностями.

В отечественной практике в отличие от западной понятие рекламы значительно шире. К ней также относят выставочные мероприятия, презентации, коммерческие семинары, определенным образом оформленную информирующую упаковку, предложения, сделанные по почте, фирменные сувениры. Распространение купонов, дающих скидку с цены товара, оформление мест продажи и другие средства стимулирования потребителей. Есть еще мероприятия, осуществляемые с целью завоевать высокую общественную репутацию фирм и производимых ими изделий.

- Пропаганда (public relations) - деятельность по созданию благожелательного отношения общественности, фон для реализации маркетинговых задач фирмы.

- Директ-маркетинг (direct-marketing) , смысл которого состоит в персональных рекламных предложениях и установлении соответствия между производственно-сбытовыми возможностями фирмы, выпускающей и реализующей продукцию либо услуги, и ожиданиями, а также покупательной способностью идентифицированных потребителей, их долговременной «привязке» к фирме и ее товарам. В странах, где рынок недостаточно развит и не созданы условия для его нормального функционирования, пока еще доминирует традиционная реклама в средствах массовой информации. Данное утверждение отчасти относится к России. В США и других, ведущих странах с развитой экономикой, она теперь стала лишь одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в отличие от тотальных коммуникаций Японии.

- Категорийный менеджмент (или ассортиментное управление) возник на Западе еще в 80-х - начале 90-х годов ХХ века. В настоящее время все больше российских компаний переходит на данную технологию. Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом.

При традиционном подходе к торговле функции закупок и продаж были разделены между разными подразделениями компании, стратегии которых различались: если отделы закупок ориентировались на приобретение пользующихся спросом товаров по оптимальной цене и получение максимальных скидок от поставщиков, то отделы продажи стремились к реализации максимальных объемов товаров.

В результате на складах и в витринах магазинов могли оседать партии товаров с низкой оборачиваемостью или появляться продукция, выпадающая из общей торговой концепции.

В случае перехода к технологии категорийного менеджмента все этапы - от закупки, логистики и до продажи товара - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории.

Ключевая идея категорийного менеджмента - выделение каждой товарной категории внутри ассортиментной. Такой подход позволяет на ряде предприятий достичь лучших результатов, поскольку он учитывает максимальное число факторов, влияющих на реализацию конкретного товара.

- Франчайзинг - это такая организация бизнеса, при которой компания-франчайзер передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение правил не является недостатком, наоборот, следование правилам означает, что франчайзи имеет прекрасную возможность сделать прибыль и понять выгодность своего вложения. Чтобы получить такие права, франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи никогда не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать его на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области. А.А. Есютин Розничные торговые сети

2. Характеристика организационно-хозяйственной деятельности магазина сети ООО «Городской супермаркет» «Азбука вкуса»

2.1 Характеристика организационно-правовой формы и структура управления торговой сети

ООО «Городской супермаркет» сеть магазинов премиум-класса «Азбука Вкуса». Юридический адрес: г. Москва, улица Валовая 8/18. Индекс 113054, тел. 953-1339.

«Азбука Вкуса» - один из наиболее сильных и узнаваемых отечественных потребительских брендов.

Адрес магазина, входящего в данную торговую сеть на примере которого написан диплом: г. Москва, Нахимовский проспект д.61.

История компании началась в 1992 г. с открытия первого павильона «Деликатесы» на Кутузовском проспекте. В 1997 г. акционерами компании было принято решение об открытии супермаркета под названием «Азбука Вкуса», который должен был отличаться широким ассортиментом и высоким уровнем обслуживания. В 2002 г. было принято решение объединить данные магазины под единой концепцией бренда и провести реинжиниринг всех бизнес процессов. С 2003 г. «Азбука Вкуса» стала развиваться в рамках единой маркетинговой, ценовой, мерчандайзинговой, закупочной, операционной и кадровой политики, а также единого фирменного стиля.

Уникальный ассортимент, изысканный стиль и высокий уровень обслуживания сделали компанию законодателем тенденций и одним из лидеров российского розничного рынка.

На сегодняшний день сеть «Азбука Вкуса» насчитывает 25 супермаркетов в Москве и Московской области.

Ассортимент «Азбуки Вкуса», состоящий из 18 тысяч наименований свежих продуктов, деликатесов, готовых блюд собственного приготовления и элитного алкоголя, рассчитан как на гурманов, так и на тех людей, которые желают иметь широкий выбор и хотят быть безусловно уверенными в качестве покупаемого товара. Специалисты коммерческого департамента сети постоянно ведут поиск и отбор новых интересных и уникальных продуктов, многие из которых поставляются в «Азбуку Вкуса» на эксклюзивных условиях. «Азбука Вкуса» стала первой российской компанией в сфере розничной торговли продуктами питания, которая внедрила систему менеджмента качества, основанную на принципах стандарта ISO 9001: 2000. 

Уникальное положение компании «Азбука Вкуса» и ее профессиональные успехи подтверждены наградами российского делового сообщества. Среди них: «Лучшее качество обслуживания» (премия Консалтинг-центра «ШАГ», 2005 г.), «Лучшая сеть супермаркетов» («Золотые сети - 2006»), «Индивидуальный подход к обслуживанию клиентов» («Российский Торговый Олимп - 2006»), «Лучшая среди своих» (премия журнала Retailer Magazine, 2007 г.). Кроме того, «Азбука Вкуса» удостоилась авторитетной премии в сфере продаж, маркетинга и рекламы Sales Business Awards в номинациях «Супермаркеты и гипермаркеты» (2007, 2008 гг.) и «Sales-команда» (2008 г.)Дважды, по итогам 2006 и 2007 гг., «Азбука Вкуса» становилась победителем совместного рейтинга BBPG и «РБК» - «Лучшая розничная сеть» в номинации «лидер эффективности продаж». В 2007 г. «Азбука Вкуса» вошла в ТОП-50 российских торговых сетей по версии журнала Retailer Magazine. По итогам 2007 г. «Азбука Вкуса» признана одной из десяти наиболее динамично растущих розничных компаний России в рейтинге издания «Секрет фирмы» (ИД «КоммерсантЪ») и рейтинге ежемесячника «РБК». В 2008 г. журнал «Финанс.» включил «Азбуку Вкуса» в список 500 крупнейших российских компаний. Генеральный директор «Азбуки Вкуса» Владимир Садовин вошел в 20-ку наиболее профессиональных менеджеров в сфере торговли по версии газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации Корпоративных Менеджеров (2007 г.) и признан победителем в номинации «Розничные сети» в международном известной аудиторской и консалтинговой компанией Ernst&Young. Форма собственности - Общество с ограниченной ответственностью (ООО) -- по гражданскому законодательству РФ учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. Правовое положение ООО, права и обязанности его участников, порядок создания, реорганизации и ликвидации общества определяются ГК РФ и ФЗ "Об обществах с ограниченной ответственностью" от 8 февраля 1998 г. №14 ФЗ ГД РФ.

«Азбука Вкуса» предприятия розничной торговой сети, тип розничной торговли - супермаркет премиум класса, специализируется на продаже товаров как продовольственного, так и промышленного назначения.

Состав учредительных документов:

Устав общества (приложение 1), где прописано: общие положения, юридический статус общества, цель создания и виды деятельности, филиалы и представительства общества, дочерние и зависимые общества, уставный капитал общества, имущество общества, участники общества и их права и обязанности, управление обществом, единоличный исполнительный орган общества, ведение списка участников общества, хранение документов общества, порядок предоставления обществом информации участникам общества и другим лицам, реорганизация и ликвидация общества, заключительные положения;

Учредительный договор (приложение 2) - состав учредителей (участников) Общества; размер уставного капитала Общества и размер доли каждого из учредителей (участников) Общества; размер и состав вкладов, порядок и сроки их внесения в уставный капитал Общества при его учреждении; ответственность учредителей (участников) Общества за нарушение обязанности по внесению вкладов; условия и порядок распределения между учредителями (участниками) Общества прибыли; состав органов Общества и порядок выхода участников из Общества и др,.

Виды деятельности общества:

1. Целью создания Общества является ведение хозяйственной деятельности и извлечение прибыли.

2. Общество осуществляет любые виды деятельности не запрещенные законодательством РФ. Основными видами деятельности Общества, в том числе осуществляемыми на основании необходимых лицензий, являются: розничная торговля промышленными и продовольственными товарами и внешнеэкономическая деятельность. За прошедший с момента начала экономических преобразований период качественная структура практически всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. И основной тенденцией, характеризующей ассортиментные сдвиги, стало вытеснение немаркированных товаров и услуг, или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брендов, и сегодня для значительной части потребителей, в особенности - для средних сегментов, известность и репутация торговой марки становится чуть ли не самым главным критерием принятия решения о покупке. Достаточно отчетливо тенденция усиления брэндовой конкуренции проявилась также на рынках продуктов питания. На локальных рынках основной фактор успешности магазина занимающегося продажей продуктов питания - это узнаваемость бренда. ООО «Азбука Вкуса работает по ГОСТУ Р51303 - 99 РФ.

В таблице 1 показана доля магазина «Азбука Вкуса» на локальном рынке продуктов питания.

Таблица 1 - Доля продаж магазина на локальном рынке в натуральном выражении (в %)

Наименование магазина	Доля на локальном рынке (%%)
«Перекрёсток»	35
«Седьмой континент»	25
«Азбука Вкуса»	20
«Грюнвальд»	10
«Продукт-маркет»	10

¹ Источник: отчёт маркетинговых исследований ООО «Азбука Вкуса»

Из таблицы видно, что данное предприятие занимает одно из лидирующих позиций, это объясняется тем, что магазинов не так много (24), по сравнению с лидерами: «Перекрёсток», «Седьмой континент», а также то, что магазины имеют свою целевую аудиторию, имея своих покупателей.

В понятие «бренд» входит целый набор параметров и факторов, влияющих на положение магазина на локальном потребительском рынке:

1. Ценности, личностные особенности восприятия - представления о качестве товаров, которые следует покупать.

2. Качество - представления о ценах на товары, соответствующего качества.

3. Цена - представления об уровне доходов, необходимом для потребления соответствующих товаров.

4. Доход - представления о сфере занятости, обеспечивающей необходимый уровень доходов.

5. Занятость - представления о стандартах потребления, соответствующих социальному статусу потребителя.

6. Престиж - фактически, потребление ориентировано на соответствие социального статуса с репутацией торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Роль государства и органов местного самоуправления в регулировании торгового обслуживания населения:

Государство осуществляет регулирование потребительского рынка и осуществляет функции:

- мотивация

- координация

- прогнозирование

- контроль

Причины необходимости государственного регулирования:

1. Рынок стремится к монополизации в своем развитии. Государство законодательными методами стремится ограничить монополизм, который ведет к увеличению цен.

2. Государство нуждается в поступлении средств для социального и экономического развития общества.

3. Государство стремиться поддерживать и развивать финансовое состояние в целях обеспечения сбалансированности рынка.

Методы государственного регулирования деятельности ООО «Азбука Вкуса»:

1. Механизм экономического побуждения.

1) Прямого воздействия.

2) Косвенного развития.

Государственное регулирование денежно-финансовой системы. Поддержка государственного баланса обеспечивает стабильность рынка.

Налоговая политика.

2. Административные методы регулирования.

К ним относятся:

1. Законодательные и подзаконные акты

Законодательные акты: законы, которые определяют направление деятельности, либо носят запретный характер, либо ограничивают действия торговых структур.