Стратегия ценообразования - отвечает на вопрос как оптимизировать систему продаж, требует ли пересмотра система скидок.

Скидка на товар выдаётся как только покупатель приобретёт товар на сумму 5 тыс. руб., и заполнит бланк на получение её. После ему выдаётся именная дисконтная карта с 10% скидкой. При сравнении с главным конкурентом «Глобус Гурме», то 5 % скидку можно получить, купив карту за 40 тыс. руб.

Портфель продуктов с точки зрения покупателей - соответствует ли предлагаемый продукт требованиям клиентов, какие сопутствующие услуги являются важными для клиентов.

Для этого в магазине всегда интересуются мнениями покупателей, так как именно для них работает сеть супермаркетов, некоторые из них очень довольны, когда находят полюбившийся им товар за границей дома. Для многих важна грамотная консультация продавца, которую он получает на обучении, возможность выбора, а также тому, что весь товар можно заказать по телефону. Для многих важно внимание, товар на кассе упаковывается упаковщиками, а затем его доставляют к машине. Важным моментом является то, что весь товар покупатель может попробовать.

Рекламные акции - в магазине каждый месяц устраиваются акции, такие как «Недели Испании», «Недели Франции» и других стран, специально, для этого весь товар, участвующий в акции выделяется воблерами, а продавцы знакомят покупателей с товаром в своих отделах. Тем самым знакомят покупателей с культурой других стран. Для этого проводят дегустации.

Мерчендайзинг - цель его увеличение продаж, поэтому в каждом магазине введена должность мерчендайзера. Все магазины закреплены за территориальными мерчендайзерами, которые проверяют свои магазины.

Методы стимулирования:

1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.

Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить. Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.

Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах).

Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму.

Дисконтные карты пользуются большой популярностью. Чем больше покупка, тем выше скидка.

2. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается получить бесплатно какой-либо подарок;

Сюда же относится дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания, средств ухода за собой и иных товаров, качество которых сложно оценить на первый взгляд. Практика показывает, что покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии и покупают) даже товары, не обладающие исключительными характеристиками.

В магазинах «Азбука Вкуса» регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники - Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также промо-акции, например, «Средиземноморская мозаика». В день влюбленных - 14 февраля владельцы дисконтных карт «Азбука Вкуса» могли принять участие в беспроигрышной лотерее. При покупке на любую сумму с дисконтной картой «Азбука Вкуса» покупатели получали лотерейный билет, в котором обязательно был сувенир, а главным призом в этой лотерее был романтический ужин на двоих в одном из лучших ресторанов Москвы.

В рамках пивного фестиваля покупатели сети «Азбука Вкуса» могли попробовать новые, традиционные и редкие сорта пива из различных стран: Чехии, Голландии, Англии, Японии и Китая, а также выиграть сувенир, а главным приз была поездка на двоих в Чехию.

Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.

После введения нового блюда «Кролик по-итальянски» в отделе кулинария, блюдо, пользовалось наименьшим спросом и для покупателей проводится его дегустация.

На рисунке 6 показано влияние дегустаций на объём продаж.

Рисунок 6 - Влияние дегустаций на объём продаж

Из рисунка видно, что после того как ввели дегустацию, объёмы продаж «Кролик по-итальянски» увеличились, когда как до дегустации его продажи в неделю были до 25 кг. В неделю, то после они увеличились до 30 кг. За основу были взяты продажи за два месяца.

Услужливое стимулирование, когда облегчается процесс покупки и предлагают дополнительные услуги, например, возможность оплаты сотовой связи. Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины.

Многие магазины предлагают своим покупателям приобрести подарочный сертификат, предоставив тому, кому сертификат предназначается самому выбрать нужный ему товар. «Азбука Вкуса» предлагает сертификаты на сумму 5, 10, 15 тыс. рублей. Так же можно отнести сюда и профессиональную работу продавцов.

В розничной торговле репутация компании зависит прежде всего от персонала, поэтому именно на стимулирование работы сотрудников супермаркета и менеджеров по продукции было направлено внедрение системы мотивации, которое доверили консалтинговой компании WillMore, после обследования были разработаны принципы контроля и стимулирования, а также анализ работы сотрудников:

- учёт отработанного времени, больничных, отпусков;

- расчёт заработной платы, который включает в себя постоянную, переменную части, доплаты, надбавки, премии;

- учёт прохождения обучающих программ, аттестаций, зачётов, влияющих на присвоение категорий сотрудников и соответствующей заработной платы.

При расчёте заработной платы анализируется данные, полученные из электронной системы учёта рабочего времени и показатели журнала посещений, который заполняют ответственные менеджеры. При подведении итогов отслеживается, работал ли сотрудник в выходные и праздничные дни. При оценке работников продавцов важен такой показатель, как активные продажи, которые анализируются на основании данных по отделу за смену. После подведения итогов начисляются оценки, которые влияют на размер переменной части. После внедрения системы мотивации и качества было отмечено повышение уровня работы сотрудников компании. Система мотивации повысила уровень лояльности сотрудников к компании и предоставлена возможность для профессионального роста в рамках компании. На рисунке 7 показаны основные средства стимулирования продаж в ООО «Азбука Вкуса».

Рисунок 7 - Основные средства стимулирования продаж в ООО «Азбука Вкуса»

Инструментами стимулирования является рекламно-информационная деятельность. Выбирается средство рекламы - это может быть печать, интернет реклама. Необходимо установить контакт со СМИ, рекламными агентами, с отдельными лицами общественных организаций, т.е разработать меры и способы, направленные на увеличение объёмов продаж. В таблице 23 проведены затраты на печатные издания, используемых для размещения рекламы.

Таблица 16 - Анализ печатных изданий используемых для размещения рекламы в ООО «Азбука Вкуса» 2008г

²³Источник: маркетинговый отчет предприятия ООО «Азбука Вкуса»

По данным таблицы видно, что ООО «Азбука Вкуса» выпускает только свои печатные издания, такие как каталог и листовка, самый большой тираж у листовки А8, которая выпускается два раза в месяц, стоимость 800 тыс.руб. в год. Листовки обычно находятся на кассах и каждому покупателю листовку упаковщик кладёт в пакет во время покупки.

Проведём анализ эффективности рекламы в ООО «Азбука Вкуса» на основе рекламных изданий.

Таблица 24 показывает эффективность рекламы

Таблица 17 - Эффективность рекламы в ООО «Азбука Вкуса» за 2007-2008гг.

²⁴Источник: маркетинговый отчет предприятия ООО «Азбука Вкуса»

Из таблицы видно, что количество розданных листовок в 2008г. увеличилось по сравнению с 2007г, темп роста составил 105,3%.

Таблица 18 - Затраты на рекламу ООО «Азбука Вкуса» за 2007-2008г.

²⁵Источник: внутренний отчет предприятия «затраты на рекламу» ООО «Азбука Вкуса»

Из таблицы можно сделать вывод, что на печатную продукцию затрачено больше денежных средств и по сравнению с 2007г. в 2008г, денежные средства увеличились на 130 тыс.руб. Темп роста составил 110,0%.

Факторы, влияющие на продвижение товара:

- разные товары нуждаются в разных формах продвижения;

- цена товара;

- положение товара.

На ранней стадии и на стадии спада используется разная реклама, направленная на стимулирование сбыта, так в особой рекламе товар нуждается как только он вышел в продажу.

Факторы, связанные с рынком, т.е. на какую категорию покупателей продавец собирается направить свои маркетинговые усилия.

В ООО «Азбука Вкуса» весь товар пользуется стабильным спросом и особой рекламы не требует, всю информацию о товаре покупатель может получить у продавца. Реклама нового товара, например вино нового урожая «Божоле - ново», каждый год звучит в рекламном ролике в торговом зале и побуждает покупателя приобрести данный товар, таким образом и происходит стимулирование сбыта и в тоже время включает в себя поощрение покупателей, участие в лотерее.

Поощрение продавцов - кто больше продаст в своём отделе товара, по акции или кто больше продаст в своём отделе товара, получив от этого дополнительный процент к своей заработной плате. Все продавцы заинтересованы в продвижении своей продукции, но а для этого нужно знать все потребительские свойства товара. Из таблицы 25 видно, как увеличились продажи, после введения дополнительных процентов «Активных продаж» на примере отдела готовой кулинарии, за два месяца показано увеличение объёмов продаж за два месяца до ведения премии и после.

Рисунок 8 - Влияние «Активных продаж»

Из рисунка видно, что продажи увеличились, это говорит о заинтересованности продавцов в дополнительным процентам. Продажи в сентябре были до 230 тыс. руб., а после введения премии они стали достигать свыше 250 тыс.руб.

3.2 Предложения по совершенствованию торгово-технологического процесса

Цель любого предприятия - получение прибыли, поэтому важным этапом является стимулирование, как торгового персонала, так и самих покупателей.

Важно заинтересовать персонал в дополнительной прибыли и при этом за это использовать экономический метод мотивации. Покупателей тоже необходимо побуждать делать дополнительные покупки и за это его тоже вознаграждать.

По многим оценкам к осени 2009 года кризисные явления в России на розничном рынке товаров потребления и продуктов питания уже не актуальны и исчезли. К началу 2010 года наметился рост доходов населения.

По мере роста доходов населения в регионах и развития инфрастуктуры, а также по мере насыщения Московского рынка, выход в регионы станет более привлекательным. Рост реальных доходов населения должен привести к изменению характера покупательского поведения, распределив спрос в пользу супермаркетов класса «премиум». По мере роста доходов потребители становятся более разборчивыми и требовательными. Приоритеты смещаются в пользу здоровой пищи и более изысканного ассортимента. Кроме того, потребитель начинает обращать внимание и на способ совершения покупок: удобное месторасположение (наиболее близкий к дому магазин, предлагающий максимально качественные товары), качество и быстроту обслуживания. Именно такое изменение поведения потребителей будет вести к росту интереса к супермаркетам класса «премиум» и, соответственно, к их развитию.

Перспективы развития премиальной торговли существуют как в Москве, так и за её пределами.

Важной частью является планирование рекламного бюджета. Необходимо выделять средства и вести их учёт.

Исходя из всего вышеперечисленного считаем возможным сделать следующие предложения по совершенствованию бизнеса и расширению объема продаж.

- Предлагается стратегия экспансии сети в Москве и за ее пределами и сохранение высоких темпов роста в перспективе.

- Экспансия в региональные центры (Екатеринбург, Самара) и страны СНГ (Киев, Алматы) основана на следующих факторах: присутствие в этих городах обеспеченной прослойки населения, невысокая конкуренция в премиум-сегменте, несоответствие ряда работающих на местном рынке компаний требованиям этого сегмента.

- По оценкам менеджмента, расширение розничной сети, в т.ч. за счет выхода на новые рынки, позволит в 2010 году добиться увеличения выручки как минимум в два раза.

Мы считаем, что следует сделать инновационное предложение: открыть кулинарию и ресторан на базе фабрики-кухни. Однако в связи с высокой конкуренцией ресторан должен быть достаточно необычен и привлекателен.

Кроме того, предлагается создать систему клубных карт для посетителей ресторана.

Одновременно предлагается использовать нишу в экстремальном спорте: организация конного клуба на базе конюшне при сельскохозяйственном техникуме.

Расчеты по оборудованию ресторана в подвальном помещении и по содержанию конюшен возможен при составлении соответствующего бизнес плана. В результате расчетов можно предположить, что прибыль от новых направлений бизнеса может составить до 18 миллионов в год при инвестициях порядка 7 миллионов.

Рост рентабельности (к началу 2011 года EBITDA margin ожидается на уровне 10%), вероятно, станет следствием повышения выручки с торгового метра по новым супермаркетам, замедления темпов роста новых площадей по сравнению с 2008 годом и увеличения доли высокомаржинального производства собственной кулинарии, которым будет загружена строящаяся фабрика-кухня. Кроме того, ожидается, что собственных денежных потоков будет достаточно для финансирования основной части инвестиционных затрат.

* Региональное развитие. Необходимо спланировать приступить к программе регионального развития сети «Азбука вкуса», открыв 3 магазина в Санкт-Петербурге.

* Узнаваемость бренда. Управлению маркетинга сети «Азбуки Вкуса» предлагается спланировать повысить уровень узнаваемости бренда до 35% среди всего населения Москвы.

Достижение высоких результатов возможно благодаря повышению эффективности работы, освоению новейших технологий, улучшению качества обслуживания, освоению новейших технологий, улучшению качества обслуживания покупателей. Мотивация персонала играет важную роль.

Ожидаемый дефицит площадей под торговые точки в центре Москвы усилит конкурентную позицию «Азбуки Вкуса».

В течение 1-го полугодия 2010 г. - 1-го квартала 2011г. компании предлагается спланировать открыть 2 новых супермаркета в Москве (договора аренды могут быть заключены быстро), и выйти на рынок Санкт-Петербурга. Компания также может выкупить комплекс зданий в Москве под организацию собственного производства кулинарной продукции и осуществить его запуск.

Заключение

В ходе написания дипломной работы был проведён анализ деятельности торговой сети супермаркета премиум-класса «Азбука Вкуса».

По оценке «Азбуки Вкуса», потенциальный объем премиальной торговли составляет 2.5% от всего продовольственного розничного рынка. Московский рынок является лидером российской розницы. По оценке «Азбуки Вкуса», в 2009 г. объем розничного товарооборота продуктов питания составил 25.5 млрд. долларов а потенциальный объем премиальной торговли - 640 млн.долларов.

Неотьемлимую роль во всём этом играет торгово-технологический процесс, его операции зависят от метода продажи товаров.

Главными принципами является обеспечение наилучших условий выбора товара, экономии времени покупателей, достижение экономической эффективности процесса путём ускорения оборачиваемости товара, экономии руда, роста производительности и снижения издержек обращения.

Компания работает на розничном рынке города Москвы более 10 лет. На сегодняшний день компания зарекомендовала себя лидером в сегменте супермаркетов премиум-класса. Работает в очень непростых экономических условиях, ведёт конкурентную борьбу, которая требует бдительности и профессионализма.

Сила в команде и поддержании высоких стандартов качества обслуживания, также большое внимание уделяется корпоративной этике.

В работе проведён анализ хозяйственной деятельности предприятия за один год, экономические показатели предприятия очень хорошие, благодаря профессиональной работе специалистов ООО «Азбука Вкуса», а также работе персонала магазина, так как благодаря их работе организация получает прибыль. От сюда делаем вывод: необходимо расширяться!

Также в работе, были разработаны предложения по совершенствованию методов стимулирования продажи товара. Одно из предложений было подкреплено необходимыми расчётами, которые показывают эффективность данного предложения.

В перспективе возможности расширить сеть «Азбука вкуса» в городах: Екатеринбурге, Санкт-Петербург, а также Киеве.

В ходе проведённой работы были использованы документы ООО «Азбука Вкуса», а также специальная учебная литература.

Список используемой литературы

1. Закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998г. № 14 - ФЗ принят ГД ФС РФ 14.01.1998.

2. Брагина и Т.П. Данько. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник. / под ред. Л.А. - М.: ИНФРА-М, 2000.

3. Веснин В.Р. Менеджмент в вопросах и ответах: учеб. пособие.-М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.-176с.

4. Егоров В.Ф. «Организация торговли», учебник для вузов - СПб.: Питер, 2006г.;

5. Есютина А.А. Розничные торговые сети.- М.: Кнорус 2007;

6. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности.- М.: Дашков и К, 2008;

7. Рогожин М.Ю. Управление персоналом.- М.:Индекс медиа, 2007;

8. Самоукина Н.В. Эффективная мотивация персонала при минимальных финансовых затратах. Наталья Самоукина.- М.: Вершина, 2006

9. Стерлигова А.Н. «Управление запасами в целях поставок» Гриф УМО МО РФ-М.: Инфа-М, 2009.

10. Консультант Плюс.

11. www «azbuka vkusa»

Приложение 1

Таблица 19 - Характеристика поставщиков по количеству ассортимента в ООО «Азбука Вкуса»

¹¹Источник: внутренний отчет предприятия ООО «Азбука Вкуса»

Приложение 2

Таблица 20 - АВС-анализ

¹²Источник: данные маркетинговых исследований ООО «Азбука Вкуса»