СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований, их принципы, цели и формы проведения

1.2 Порядок проведения маркетинговых исследований

1.2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования. Дизайн

1.2.2 Организация сбора информации

1.2.3 Систематизация и анализ собранной информации

1.2.4 Представление полученных результатов исследования

Глава 2. Досье рынка нефти и нефтепродуктов

2.1 Общая характеристика рынка нефтепродуктов

2.1.1 Обзор и прогноз динамики мирового рынка нефтепродуктов

2.1.2 Обзор российского рынка нефтепродуктов

2.1.3 Ситуация на рынке ГСМ Чувашской Республики

2.2 Роль России на мировом рынке нефти и нефтепродуктов

2.3 Основные направления исследований на рынке нефтепродуктов

Глава 3. Деятельность ООО «Артэкс» на региональном рынке ГСМ. Рекомендации по развитию

3.1 Общая характеристика ООО «Артэкс»

3.1.2 Общие положения и организационная структура

3.1.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Артэкс» за 2001-2003 гг

3.2 Организация и проведение маркетинговых исследований

3.2.1 Анализ внешней среды предприятия

3.2.2 Анализ внутренней среды предприятия.

3.2.3 Характеристика используемого программного обеспечения.

3.3 Меры по развитию ООО «Артэкс»

3.3.1 Создание брэнда «Артэкс»

3.3.2 Создание сопутствующих направлений деятельности («Запасные части к автотракторной технике»)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования - существенная составляющая и массовая субъектная база цивилизованного рыночного хозяйства, неотъемлемый элемент присущего ему конкурентного механизма. Они придают рыночной экономике должную гибкость, мобилизуют крупные финансовые и производственные ресурсы населения, несут в себе мощный антимонопольный потенциал, служат серьезным фактором структурной перестройки и обеспечения прорывов по ряду направлений научно-технического прогресса, во многом решают проблему занятости и другие социальные проблемы рыночного хозяйства. Проведение маркетинговых исследований -- это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Становление и развитие маркетинга и маркетинговых исследований представляет собой стратегическую задачу экономической политики. К сожалению, в РФ пока не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Разработка стратегии и тактики поведения на рынке, а также анализ конкурентной среды являются сегодня одними из важнейших условий выживания предприятия. Для организаций, осуществляющих оптовую и розничную реализацию нефтепродуктов, это имеет особенное значение в силу того, что данная сфера деятельности является высокодоходной и поэтому высоко конкурентной. В связи с этим в последнее время на региональных рынках появилось значительное количество мелких частных предпринимателей и фирм, стремящихся осуществлять реализацию нефтепродуктов. Зачастую они имеют только одну АЗС (автозаправочную станцию), хранят запасы топлива на крупных предприятиях (нефтебазах). Часто завозят ГСМ на свои АЗС с помощью арендованных бензовозов. Увеличению конкурентной борьбы данной сферы торговли способствовало принятие закона «О едином налоге на вмененный доход для отдельных видов деятельности». Малые предприятия, реализующие ГСМ, подпадают под действие этого налога. Его применение позволяет сокращать сумму налогов, уплачиваемую в бюджет на очень значительную величину.

Предприятиям в данной отрасли нужно пытаться переводить конкуренцию из сферы только ценовой в сферу конкуренции по уровню предоставляемых дополнительных услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований как внешней среды предприятия (государство, поставщики, конкуренты, потребители) так и внутренней среды предприятия (эффективность работы сбытовой сети, эффективность проводимых рекламных кампаний).

В свете вышеизложенного основной целью работы выступает формирование информационной базы маркетинговой политики предприятия, как на основе анализа вторичной информации, так и проведения полевых маркетинговых исследований и разработка на ее основе рекомендаций и конкретных маркетинговых мероприятий.

Для достижения основной цели дипломной работы в ходе ее написания были решены следующие задачи:

- дана общая характеристика методологии проведения маркетингового исследования, рассмотрены цели и задачи, решаемые при помощи исследований;

- дана общая характеристика рынка нефти и нефтепродуктов России и его тесная взаимосвязь с конъюнктурой мирового рынка;

- дана общая характеристика, тенденции развития рынка нефтепродуктов Чувашской Республики;

- раскрыта необходимость и важность для предприятия нефтепродуктообеспечения проведения маркетинговой работы по исследованию рыночной конъюнктуры;

- показаны основные аспекты маркетинговой деятельности ООО «Артэкс» на региональном рынке нефтепродуктов;

- базируясь на данных исследования дана оценка деятельности ООО «Артэкс» и выработаны рекомендации для предприятия по наиболее приоритетным направлениям развития деятельности в сфере оптовой торговли, а также возможное развитие сопутствующих направлений;

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие маркетинговых исследований, их принципы, цели и формы проведения

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Для осуществления высокоэффективной конкурентоспособной деятельности на рынке, фирме необходимо иметь информацию об окружающей её экономической, политической и социальной среде, в которой данная фирма находится. В этом направлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований (МИ) и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности каждого потребителя. Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и к требованию конечного потребителя.

Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

МИ включают два главных направления - исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Проведение маркетинговых исследований связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя.

При этом задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией. Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

В условиях развитых рыночных отношений для предпринимателя важное значение имеют коммуникации с покупателем, со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возрастает роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их адаптивность к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

В современных рыночных условиях требуется постоянное - стратегическое, и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной и наглядной маркетинговой информации

Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, производителя, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

В литературе, а также и на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований. Это и исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, и др.

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями.

Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований - разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка, о возможностях конкретной фирмы, для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также для выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Главная цель структурируется в цели и подцели маркетингового исследования. На рисунке 1 приведено дерево целей маркетингового исследования, показывающее структуру основных целей маркетингового исследования.

Рис.1 Дерево целей маркетингового исследования фирмы

В данном виде дерево целей не является упорядоченным и полным, цели в нем не соподчинены, но взаимосвязаны. Представление целей начинается с верхнего уровня (вершины), у основания показана главная цель формирования иерархии целей и подцелей маркетингового исследования. Это достаточно трудоемкая и сложная, но благодарная задача, так как наличие такой иерархии значительно облегчает формулировку задач маркетингового исследования, а их решение становится более фундаментальным и объективным.

Основные направления маркетинговых исследований приведены на рисунке 2.

	Маркетинговые исследования
Исследование рынка сбыта			Исследование инструментариев маркетинга
Исследование внешней среды			Исследование внутренней среды
Исследование рынка производительных сил			Исследование мотивов
Маркетинговая разведка			Бенчмаркинг

Рис. 2 Основные направления маркетинговых исследований

На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям.

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды.

2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование.

3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование.

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг.

5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия.

6. По способу получения данных и информации - первичные, полевые и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности.

1.2 Порядок проведения маркетинговых исследований

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 4 основных этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Организация сбора информации.

3. Систематизация и анализ собранной информации.

4. Представление полученных результатов исследования.

1.2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследования. Дизайн

До начала маркетингового исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы. Требуется установить, в каком виде необходима информация, для чего она будет использована - например, для решения проблем с состоянием вещей, продукта или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

· руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

· у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Дизайн, разработка проекта исследования закладывают начало для изменений окружающего предпринимательство мира еще до того, как начались поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того, как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

Дизайн требует тщательного, внимательного рассмотрения проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования. Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования (рисунок 3).

Рис. 3. Дизайн-проект маркетингового исследования

Разработка дизайна обычно требует:

· наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

· связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

· обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

· выбора и описания методов для достижения целей исследования;

· разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

· планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

· определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

· подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы.

1.2.2 Организация сбора информации

На данном этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований в системе сбора информации.

Сбор данных обычно разделяют на два направления: данные и информация о внутренней среде фирмы; данные и информация о внешней (окружающей) среде.

Как правило, сведения о внутренней среде базируются на отчетных данных и имеющейся информации о перспективах деятельности фирмы, особенно в системе сбыта продукции, ее поведения на рынке с учетом жизненного цикла.

Данные и информацию о внешней среде получают благодаря интенсивному изучению различных источников, как опубликованных, так и получаемых в результате бесед со специалистами и экспертами статистических организаций, из сообщений и отчетов специальной прессы, публикаций министерств экономики, торговых палат.

При использовании вторичной статистики обращается внимание на источники информации, их сопоставимость и полноту. Это требует от исследователя не только хороших знаний в области статистики (экономической и народнохозяйственной), но также компетентности в области свойств и связей объекта исследования. В отдельных случаях могут понадобиться преобразование информации, приведение ее к сопоставимому виду, особенно когда данные сравниваются между собой.

Как отмечалось выше, по способу получения информации выделяют вторичные и первичные исследования. Схема получения маркетинговой информации иллюстрируется рисунком 4.

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Рис. 4. Схема получения информации в ходе маркетинговых исследований

В качестве внешних источников выступают:

· публикации национальных и официальных международных организаций;

· публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

· публикации торгово-промышленных палат и объединений;

· ежегодники статистической информации;

· отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

· книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

· прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

· затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

· большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;

· возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

· в результате вторичного исследования, когда не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;

· высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относительно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, крупные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто используются частичные исследования.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях .и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Опросы могут быть одноразовыми пли повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупателя, читателя, продавца и т.д.), перемещение вещей, товаров, процессы (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента, значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

1.2.3 Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Он осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов. Обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы с целью детальной обработки и дальнейшего хранения на тех или иных информационных носителях.

Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

1.2.4 Представление полученных результатов исследования

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1)Цель обследования.

2)Для кого и кем оно было проведено.

3)Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

4)Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов отбора.

5)Время проведения обследования.

6)Использованный метод опроса.

7)Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

8)Экземпляр анкеты.

9)Фактические результаты.

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

11) Географическое распределение проведенных опросов.

Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

Глава 2. Досье рынка нефти и нефтепродуктов

2.1 Общая характеристика рынка нефтепродуктов

В течение вот уже долгого времени нефтяная отрасль вполне заслуженно считается одной из самых благополучных - растет объем переработки, производства и сбыта нефтепродуктов, осваиваются новые стратегические направления развития. Усиливается и конкуренция между основными игроками рынка. И если их борьба за владение сырьевыми ресурсами зачастую остается «невидимой» для большинства потребителей, то столкновение интересов нефтяных компаний на большинстве рынков сбыта своей продукции происходит «на глазах» у всех.

При этом планируемое большинством нефтяных компаний укрепление и расширение своих позиций на российском и международных рынках, а также активизация региональной политики требуют определения основных тенденций, доминирующих как в целом на рынке, планируемом к освоению, так и на отдельных региональных рынках, а также регулярного мониторинга происходящих на них изменений.

Исходя из этих соображений, крупнейшие нефтяные компании все чаще используют самые цивилизованные способы влияния на выбор конечных потребителей, прибегая к помощи маркетинговых исследований и специализированных маркетинговых агентств.

2.1.1 Обзор и прогноз динамики мирового рынка нефтепродуктов

Мировой рынок нефти и нефтепродуктов в его сегодняшнем виде начал формироваться с начала XX века в связи с развитием энергоемких производств и автомобильного транспорта. В XIX веке нефть в основном добывали для переработки в осветительный керосин. На сегодняшний день общий объем мирового рынка нефти и нефтепродуктов составляет порядка 3700-3850 млн. т. в год. Данные по структуре добычи, потребления, экспорта и импорта нефтепродуктов в отдельных странах и регионах мира приведены в таблице 1.

Таблица 1

Объемы потребления, производства и межрегионального нетто экспорта/импорта нефти млн. тн (экспорт(-) импорт (+))

Регионы и страны	2001	2002	2003
	потр.	добыча.	эксп/ имп	потр.	добыча.	эксп/ имп	потр.	Добыча.	эксп/ имп
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
В мире всего,	3705	3701		3760	3639		3850	3745
в том числе:
Северная Америка	1160	725	435	1184	694	490	1206	699	507
Западная Европа	765	335	430	760	336	424	770	351	419
АТР	420	35	385	431	32	399	441	40	401
СНГ,	215	365	-150	197	372	-175	200	377	-177
в том числе Россия	123	303	-180	124	305	-181	127	308	-181
КНР	210	160	50	217	160	57	227	159	68
Остальные страны Азии	340	105	235	353	114	239	370	113	257
Латинская Америка	230	185	45	243	193	50	250	196	54
Другие страны	325	310		334	320	320	343	325

Рис. 5. Структура мирового потребления сырой нефти в 2003 г.

Рис. 6. Структура мирового производства сырой нефти в 2003 г.

Из рассмотрения данных сведений, таблиц и графиков можно сделать следующие основные выводы:

1. Потребление нефти в мире продолжает неуклонно расти.

2. Основными экспортерами нефти и нефтепродуктов на мировой рынок являются страны ОПЕК и Россия.

3. Львиная доля мирового потребления сосредоточена в странах Северной Америки и Западной Европы (см. рис 5).

4. Структура производства нефти по регионам мира резко отличатся от структуры ее потребления (см. рис. 6).

Нефть является важнейшим стратегическим товаром. Поэтому конъюнктура мирового рынка нефти в значительной степени подвержена влиянию не только чисто экономических, но в значительной мере и политических факторов. Так, например крупнейшими странами производителями нефти в 1960 г. создана Организация стран экспортеров нефти (Organization of Petroleum Exporting Countries (OPEC)). Пятью государствами (Венесуэла, Ирак, Иран, Кувейт и Саудовская Аравия). Позже в ОПЕК вступили Алжир, Индонезия, Катар, Ливия, Нигерия и Объединенные Арабские Эмираты. Члены ОПЕК способны производить по 1300-1400 млн. тонн нефти в год, или около 40% мировой нефтедобычи. На ОПЕК приходится 77% разведанных запасов и 60% экспортных поставок нефти в мире. ОПЕК пытается регулировать нефтяной рынок путем установления для стран-членов квот по добыче нефти. Однако такое регулирование не всегда является успешным. По правде сказать, страны члены ОПЕК не всегда и стремятся регулировать рынок. Топливный, а затем и общеэкономический мировой кризис середины 70-х годов был напрямую вызван значительным повышением странами ОПЕК цен на нефть в своих интересах. В дальнейшем цены на нефть переживали взлеты и падения, вызываемые различными факторами как экономического, так и политического характера. Например, война в Ираке вызвала краткосрочный взлет цен на нефть. В 1998 г. переоценка странами ОПЕК значимости для конъюнктуры рынка нефти роста экономики стран АТР и произошедший Азиатский финансовый кризис вызвали падение цен на нефть до 10 долл./барелль. Однако затем в 1999-2001 г. произошло увеличение и некоторая стабилизация цен на нефть. Подъем конъюнктуры стимулировался общим нарастанием дефицита углеводородного сырья, ростом потребления нефтепродуктов на транспорте, в химической промышленности и энергетике, снижением запасов товарных нефтепродуктов, сокращением мощностей в нефтепереработке.

В феврале 2004 года мировая добыча нефти увеличилась на 1,96 мб/день. Поставки нефти странами ОПЕК возросли на 1,5 мб/день, из них на Венесуэлу пришлось 850 кб/день и на Саудовскую Аравию - 330 кб/д. Поставки нефти из стран - не членов ОПЕК увеличились на 340 кб/д.

Рост цен на нефтепродукты превысил рост цен на сырую нефть, способствуя, тем самым, увеличению прибылей от нефтепереработки во всех основных центрах переработки нефти. Спрос на нефть в 2003 г. остался без изменений - на уровне 78,01 мб/д. Низкий уровень спроса в Европе в январе был возмещен сильным ростом спроса в Азии и Северной Америке, частично ускоряемым переходом к нефти с других видов топлива в Японии и США. По прогнозам, увеличение спроса в Китае должно замедлиться, в особенности в том случае, если цены на нефть сохранятся на высоком уровне.

Такие факторы, как высокие цены на нефть, запасы нефти и нефтепродуктов и наличие свободных мощностей, требуют принятия срочных решений. На ключевых нефтяных рынках промышленные запасы нефти находились в напряженном состоянии - вокруг минимального операционного уровня. Текущие цены на нефть находились на высоком уровне, поддерживаемые низким уровнем запасов, высоким спросом, связанным с погодными условиями, и беспокойством по поводу восстановления экономики в Ираке. В дальнейшем наличие риска перерывов в поставках нефти будет держать свободные мощности в операционной системе на пределе возможностей.

Производители убеждены в том, что устойчивый рост поставок сырой нефти окажет влияние на формирование цены на нее. Тем не менее, несмотря на усилия производителей, их действия имели до сих пор весьма ограниченный успех.

Несмотря на то, что данные о производстве и наличии свободных мощностей очень важны, тем не менее, они недостаточны для окончательных выводов о сбалансированности рынка. Принятие решения о том, находятся ли существующие свободные мощности в достаточном количестве для предотвращения дефицита поставок, не является простым делом. Некоторые производители имеют предварительно созданные запасные мощности в глубоководной зоне вблизи от потребительских рынков, другие обеспечили запасы мощностей на земле, способные обеспечить увеличение добычи. В случае своей доступности, эти дополнительные мощности могут смягчить потенциальную опасность перерыва в поставках.

Рынок входит в период, характеризуемый усиливающейся неуверенностью, низким уровнем запасов нефти, а также ограниченным количеством свободных мощностей и морских транспортных перевозок. Это обстоятельство ограничивает гибкость системы и ее способность быстро реагировать на неизвестные и изменяющиеся условия.

Так, по заявлению президента Венесуэлы Уго Рафаэля Чавеса, увеличение объемов добычи и экспортных поставок нефти-сырца со стороны государств-членов ОПЕК не способно решить проблему нынешних высоких цен на нефть. По словам главы венесуэльского государства, "высокие цены на сырую нефть и нефтепродукты вызваны продолжением войны в Ираке и эскалацией напряженности на Ближнем Востоке". Как считает Чавес, "если американские и британские войска будут выведены из Ирака, то цены на нефть на мировых энергетических рынках сразу же начнут снижаться". "Сначала цены на нефтяное сырье упадут до $30 за один баррель, а затем вернутся в коридор ценообразования, разработанный ОПЕК по предложению Венесуэлы и составляющий $22-28 за баррель".

Принимая во внимание сложившуюся ситуацию, ОПЕК на внеочередной 131-й конференции, которая пройдет 3 июня 2004 г. в Бейруте, может отложить на неопределенный срок принятие решения об увеличении квот на добычу и экспортные поставки нефти-сырца. Даже несмотря на четкое понимание того, что в настоящее время цены на сырую нефть и нефтепродукты крайне высоки, многие страны-члены мирового нефтяного картеля не видят необходимости в поддержке предложения Саудовской Аравии об увеличении объемов добычи и экспорта нефти на два миллиона баррелей в день.

В настоящее время среди экспертов преобладает мнение, что в мировом спросе и российском экспорте будет возрастать доля более дорогих светлых нефтепродуктов, а также котельного топлива с повышенными качественными характеристиками. Таким образом, видно, что в средне- и дальнесрочной перспективе предприятия, торгующие нефтепродуктами на региональном уровне также должны ориентироваться на уменьшение доли низкооктанового топлива и увеличение потребления более качественных марок. В соответствии с этим необходимо формировать и свою ассортиментную политику.

2.1.2 Обзор российского рынка нефтепродуктов

Нефтяная промышленность России играет важную роль, как в экономическом развитии страны, так и на мировом рынке. Это многоотраслевой комплекс, осуществляющий на всей территории России работы по поиску и разведке новых месторождений нефти, строительству скважин, добыче и магистральному транспорту нефти и попутного газа, их переработке и реализации, производству и ремонту нефтяного оборудования.

Россия располагает значительными ресурсами нефти - примерно 13% всех мировых запасов нефти. Их оценочная себестоимость составляет 4,5 трлн. долл. США.

Нефть является одним из основных экспортных товаров России. Быстрый рост добычи нефти и крупномасштабный нефтяной экспорт многие годы фактически обеспечивали функционирование и развитие неэффективных секторов российской экономики. Однако уже во второй половине 1980-х годов ситуация начала заметно меняться. Максимум добычи нефти в России (570 млн. т) был достигнут в 1988 г. В последующие годы наблюдалось быстрое падение добычи нефти. В 2000 г. добыча нефти составила немногим более 300 млн. т. Основными причинами падения добычи нефти в России являются: отработка старых месторождений, прежде всего в пределах Волго-Уральской нефтегазоносной провинции; отставание с внедрением новых производственных мощностей; техническая отсталость отрасли; разрыв хозяйственных связей со странами СНГ, где остались основные предприятия, производящие нефтяное оборудование; нехватка инвестиций, в то время как резко осложнились горно-геологические условия добычи. Низкие внутренние цены на нефть не обеспечивают самофинансирования нефтедобывающих предприятий.

В настоящее время Россия занимает 3-е место в мире по добыче нефти после Саудовской Аравии и США.

Нынешнее состояние нефтяной промышленности России характеризуется сокращением объемов прироста промышленных запасов нефти, снижением качества и темпов их ввода; сокращением объемов разведочного и эксплуатационного бурения и увеличением количества бездействующих скважин; повсеместным переходом на механизированный способ добычи при резком сокращении фонтанизирующих скважин; отсутствием значительного резерва крупных месторождений; необходимостью вовлечения в промышленную эксплуатацию месторождений; расположенных в необустроенных и труднодоступных районах; прогрессирующим техническим и технологическим отставанием отрасли; недостаточным вниманием к вопросам социального развития и экологии.

Нефтедобывающая промышленность сосредоточена в основном в пределах пяти нефтегазоносных провинций России: Западно-Сибирской (на долю которой приходится около 70% всей добычи нефти в России), Волго-Уральской (около 25%), Тимано-Печорской (более 6%), Северо-Кавказской, Дальневосточной.

Основным нефтедобывающим районом является Западная Сибирь, где на территории Тюменской и Томской областей создана крупнейшая в стране база нефтяной промышленности, которая выделяется на общем фоне масштабами и эффективностью добычи. Здесь создается крупнейший в стране территориально-производственный комплекс на основе уникальных месторождений нефти и газа.

Перспективные районы добычи нефти в России - шельфы Баренцева и Охотского морей. Признаки нефтеносности имеются на обширной территории Севера, Восточной Сибири, Дальнего Востока.

Нефтяная промышленность страны вступила в качественно новую, более сложную стадию развития, когда возникает необходимость резко увеличивать объем поисково-разведочных работ, особенно в Восточной Сибири, в зонах глубины под газовыми месторождениями Западной Сибири, в шельфовых зонах морей, формирования необходимой для этого производственно-технической базы. Начата добыча нефти в Арктике на шельфе около острова Колгуев (Песчаноозерское месторождение).

Продвижение добычи нефти в восточные районы страны и на север Европейской части придает особое значение проблеме расширения сети и увеличения мощности трубопроводного транспорта.

В Российской Федерации создана разветвленная система нефтепроводов, транспортирующих нефть в другие регионы страны, страны СНГ и Западной Европы. Она обеспечивает поставку более 95% всей добываемой нефти при средней дальности перекачки 2300 км. Наиболее крупные: Усть-Балык - Курган - Альметьевск, Нижневартовск - Самара; Самара - Лисичанск - Кременчуг - Херсон - Одесса; Сургут - Новополоцк; Шаим - Тюмень; Усть-Балык - Омск - Анжеро-Судженск; Усть-Балык - Омск - Павлодар - Чимкент; Александровское - Анжеро-Судженск; Туймазы - Омск - Новосибирск - Красноярск - Ангарск; Альметьевск - Самара - Брянск - Мозырь - Польша, Германия, Венгрия, Чехия, Словакия; Альметьевск - Нижний Новгород - Рязань - Москва с ответвлением от Нижнего Нов города на Ярославль - Кириши, и др.

В ближайшие годы на территории России (Поволжье и Северный Кавказ) будет проложен трубопровод для транспортировки нефти из Тенгизского месторождения (Казахстан) в Новороссийск. Его строительство осуществляет Каспийский трубопроводный консорциум (КТК) с участием Казахстана, Омана и России.

По информации газеты «Известия» от 09.02.04 доли основных производителей бензина и дизельного топлива в РФ распределились следующим образом (таблица 2):

Таблица 2

Основные производители нефтепродуктов в РФ в 2003 г.

Наименование компании	Автомобильный бензин (%)	Дизельное топливо (%)
НК ЮКОС	20,3	21,7
Башкирская НК	17,6	14,0
НК ЛУКОЙЛ	14,8	17,6
Сибнефть	10,6	9,0
ТНК	10,4	8,4
ЦТК	7	2,7
Славнефть	5,9	4,2
Сургутнефтегаз	2,4	6,1

Из таблицы видно, что данный рынок на сегодняшний день по числу операторов является рынком монополистической конкуренции. Однако тот факт что 5 компаний производят 73,7% бензинов и 70,7% дизельного топлива дает повод рассматривать отрасль и как олигополистическую. Это обусловлено высокими входными барьерами в отрасль. Для организации бизнеса в области нефтедобычи и нефтепереработки требуются очень большие капитальные вложения. Для оптовой продажи нефтепродуктов эти затраты уже гораздо ниже. Для розничной же торговли с АЗС они минимальны и вполне сопоставимы с открытием частного магазина розничной торговли, какими либо видами товаров. Таким образом, и количество рыночных контрагентов при продвижении по этой иерархической лестнице будет увеличиваться (что впрочем, справедливо для любой отрасли экономики). Однако в нефтяной отрасли дело обстоит не совсем так. Главным направлением начавшейся после распада СССР в 1991 г. реформы нефтяного комплекса стало создание вертикально-интегрированных нефтяных компаний, работающих по принципу "от скважины - до бензоколонки". НК ЮКОС и «ЛУКОЙЛ» являются типичными представителями таких вертикально интегрированных структур. Соответственно, владея огромными сетями АЗС - порядка нескольких тысяч, они имеют значительную рыночную власть и могут оказывать большое влияние на формирование рынка розничных продаж ГСМ. Здесь следует указать, что зарубежные нефтяные компании в свое время (около 30-40) лет назад также прошли в своем становлении этот этап и сейчас большей частью представляют собой именно такие структуры.