Организация малого предприятия по производству сахарного печенья

Федеральное агентство РФ

Пензенский государственный университет

Кафедра Менеджмента

Курсовой проект по дисциплине «Конкурентоспособность предприятия»

на тему «Организация малого предприятия по производству сахарного печенья»

Выполнил:

Студент гр.05зэи61

Антонова О.И.

Проверил:

Шестопал Н.Ю.

Пенза 2008

Формирование эталонного товара

В число региональных изготовителей сахарного печения входят такие фирмы, как J1=Соната, J2=Мирослада, J3=Орбита. Наша фирма «Соната». Эти фирмы занимаются производством и распределением сахарного печения. Рассмотрим процесс формирования эталонного товара применительно к производству, например, сахарного печения. Анализ информации, предоставленной товаропроизводителями, и опрос потенциальных покупателей показал, что наибольший покупательский интерес имеют следующие функциональные и потребительские свойства:

- F1=калорийность,

- F2=большой ассортимент,

- F3=наличие в составе ароматизаторов и пищевых добавок,

- F4=известность,

- F5=доступность,

- F6=срок хранения,

- F7=использование натуральных продуктов,

- F8=добавление изюма, мармелада и других продуктов,

- F9=вкусовые качества,

- F10=внешний вид.

Сегментация рынка

Для более обоснованного формирования функциональных и потребительских свойств (F) подготавливаемых к производству товаров необходима предварительная сегментация рынка, которая позволяет сформировать виртуальный портрет потенциального потребителя данного товара.

«Соната»- это печения для всей семьи, для людей всех возрастов, то мала до велика. Печения изготовлены из качественных и натуральных продуктов, но по доступной цене и рассчитаны на людей со средним достатком.

1. уровень дохода потребителя (Д),

2. возраст потребителя (В).

Определяем значения каждого из показателей сегментации. Для уровня дохода - это высокий (Д_В) и низкий доходы (Д_Н); для престижности - это высокая престижность (П_В), часто представляемая в виде повышенного качества и цены, и средняя престижность (П_С).

Формируем сегменты:

С₁ = {Д_В , П_В},

С₂ = {Д_В , П_С},

С₃ = {Д_Н , П_В},

С₄ = {Д_Н , П_С}.

Исходя из технических и финансовых возможностей фирмы J₁ -"Соната», ее технологической базы и наличия квалифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 8 бал.; Д_Н = 5 бал., П_В = 4 бал., П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 8 4 = 32 бал.,

Р(С₂) = 8 10 = 80 бал.,

Р(С₃) = 5 4 = 20 бал.,

Р(С₄) = 5 10 = 50 бал.

Фирмы J₁ -"Соната" выбирает для себя сегмент С₂ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный товар».

Аналогично, фирма J₂ -"Мирослада", определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В = 9 бал.; Д_Н = 5 бал., П_В = 8 бал., П_С = 5 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 9 8 = 72 бал.,

Р(С₂) = 9 5 = 45 бал.,

Р(С₃) = 5 8 = 40 бал.,

Р(С₄) = 5 5 = 25 бал.

Фирма J₂ -"Мирослада" выбирает для себя сегмент С₁ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

Фирма J₃ -"Орбита" определяет привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

Д_В =5 бал.; Д_Н = 10 бал., П_В = 4 бал., П_С = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С₁) = 5 4 = 20 бал.,

Р(С₂) = 5 10 = 50 бал.,

Р(С₃) = 10 4 = 40 бал.,

Р(С₄) = 10 10 = 100 бал.

Фирма J₃ -"Орбита" выбирает для себя сегмент С₄ как наиболее привлекательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ориентированное на престижный товар».

Оценка степени удовлетворенности потребителей свойствами товаров

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые определяются по их психологическим портретам, товаропроизводители J₁ , J₂ и J₃ формируют множества функциональных и потребительских свойств производимых ими сахарного печения:

F^J1 = {F₁, F₃, F₅, F₇ , F₈, F₁₀},

F^J2 = {F₁, F₂ , F₃, F₄, F₆, F₇, F₈ , F₁₀},

F^J3 = {F₁, F₂, F₃, F₄, F₅, F₈, F₉}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности сахарного печения и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Соната", "Мирослада" и "Орбита"), обозначаемые как J₁ , J₂ и J₃ , а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q₁ , Q₂ и Q₃ определили свои приоритеты (в виде знака + ) или отсутствие интереса к ним (в виде знака - ).

Сводные данные по ним приведены в следующих таблицах по фирмам:

Свойства товара	Производители товара	Потребители товара
	J1	J2	J3	Q1	Q2	Q3
F1	+	+	+	+	+	-
F2	-	+	+	+	+	-
F3	+	+	+	+	-	-
F4	-	+	+	-	+	-
F5	+	-	-	+	-	+
F6	-	+	-	+	+	+
F7	+	+	-	+	-	-
F8	+	+	+	+	+	-
F9	-	-	+	+	-	+
F10	+	+	-	+	+	+

Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качественную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав функциональных и потребительских свойств сахарного печения, а также отличия товаров реальных трех производителей от эталонного товара. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производителей сахарного печения из 10 свойств эталонного товара в наличии имеется только часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Потребители Q₁ , Q₂ и Q₃ формируют свои наборы показателей функциональных и потребительских свойств, которые соответствуют целям покупки. После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств в товарах, предлагаемых их производителями. Производится обсуждение этих свойств с точки зрения производителей товара и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мнению потребителя, отличается от того множества свойств, которые закладывает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности товаром можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств. Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом множества КС.

Исходя из вышеприведенных таблиц, формируем множества свойств сахарного печения, которые отвечают целям покупки потребителей Q₁, Q₂ и Q₃:

F^Q1 = { F₁, F₂ , F₃, F₅, F₆, F₇, F₈ , F_9, F₁₀ },

F^Q2 = {F₁, F₂, F₄, F₆, F₈ ,F₁₀},

F^Q3 = { F₅, F₆ , F₉, F₁₀}.

Применительно к "Сонате" совпадение свойств сахарного печения может быть представлено множествами совпадений мнений потребителей Q₁, Q₂ и Q₃ с мнением фирмы. Множество совпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми, по их мнению, должен обладать товар (сахарное печение). Формируется, например, множество совпадений М₁₁ , в которое входят функциональные и потребительские свойства товара, выбранные его производителем J₁ и потребителем Q₁ . Множество М₁₁ является пересечением множеств F^J1 и F^Q1, т.е.

М₁₁= F^J1 F^Q1 = {F₁ , F₃ , F₅ ,F₇ , F₈ ,F₁₀ }.

Аналогичные множества совпадений мнений потребителей Q₂ и Q₃ с мнением фирмы F₁ представляются множествами:

М₁₂= F^J1 F^Q2 = {F₁ , F_8, F_10,},

М₁₃= F^J1 F^Q3 = { F₅ , F₁₀}.

Такую же качественную оценку можно провести и применительно к сахарному печению фирмы "Мирослада" и «Орбита». Результирующие множества совпадений свойств имеют вид:

М₂₁= F^J2 F^Q1 = {F₁ , F₂, F₃ , F₆, F₇ , F₈, F₁₀},

М₂₂= F^J2 F^Q2 = {F₁ , F₂ , F₄ , F₆ , F₈ , F₁₀},

М₂₃= F^J2 F^Q3 = { F₆ , F₁₀},

М₃₁= F^J3 F^Q1 = {F₁ , F₂, F₃, F₈, F₉},

М₃₂= F^J3 F^Q2 = {F₁ , F₂, F₄ , F₈},

М₃₃= F^J3 F^Q3 = { F₉ }.

Степень потребительского удовлетворения определяется следующим образом:

• Определяются кардинальные числа множеств пересечений свойств потребителей и производителей. Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большей степени совпадают мнения производителей и потребителей по составу свойств товара. Например, кардинальное число КС₁₁ множества М₁₁ равно количеству членов этого множества, т.е. КС₁₁ = 6. Аналогично определяются кардинальные числа остальных множеств М_JQ:

КС₁₂ = 3, КС₁₃ = 2,

КС₂₁ = 7, КС₂₂ = 6, КС₂₃ =2,

КС₃₁ = 5, КС₃₂ = 4, КС₃₃ =1.

• определяем степень удовлетворения потребителя предлагаемым товаром, принимая в качестве количественного критерия индекс удовлетворения:

где- кардинальное число множества КС_JQ (количество свойств, нужных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товаре производителя J ),

- кардинальное число множества F^Q (то количество свойств, которое хотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворения товаром может иметь следующий вид:

Если

Результаты расчетов по определению степени удовлетворенности трех потребителей сахарным печеньем трех товаропроизводителей приведены ниже в таблице (в %):

Y11	Y12	Y13	Y21	Y22	Y23	Y31	Y32	Y33
66	50	50	78	100	50	55	66	25

т.е. товар по составу своих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает требованиям покупателей.

Из анализа приведенной таблицы следует, что потребитель Q₁ (покупатель с высоким достатком) удовлетворен сахарным печеньем фирмы «Соната» на 66%, сахарным печеньем фирмы «Мирослада» на 78% и печеньем фирмы «Орбита» на 55%. Следовательно покупку предположительно он совершит, скорее всего, у одной из первых двух фирм. У какой конкретно - все будет зависеть от дополнительных условий сделки на покупку. Потребитель Q₂ (со среднем уровнем достатка) полностью удовлетворен печеньем фирмы «Мирослада». Потребитель Q₃ в наибольшей степени удовлетворен печеньем фирм «Соната», и «Мирослада». Как видно, в наименьшей степени по набору потребительских свойств сахарного печения привлекателен товар фирмы «Орбита». Видно, что степень несовпадения мнений производителей и покупателей на то, какими свойствами должен обладать товар значительная. Это можно объяснить тем, что по всей вероятности производители недостаточно изучают и знают вкусы потребителей товара.

Определение показателя широты функциональных свойств товара

Определяем показатель широты функциональных и потребительских свойств товара (на примере сахарного печения). Этот показатель находим по следующей формуле:

F = ₁ F₁ + ₂ F₂ + ...+_e F_e ,

F_e - это свойства, заявочного списка потребителя, в котором он отражает те свойства товара, которые он желает иметь в товаре. Однако, как мы видели раньше совпадение желаний покупателей с тем, что предлагает производитель, далеко не полное. Если какого-либо свойства, нужного потребителю, в товаре нет, то тем самым оценка F понижается и в тем большей степени, чем больше различия в составе этих свойств.

_e - коэффициент важности соответствующих свойств (определяемых номерами индексов).

Каждому этому свойству поставлен в соответствие коэффициент важности _q . Множество этих показателей важности свойств формируют вектор важности

= {₁ , ₂ , _{3 4} , ₅ , ₆ , ₇ , ₈ ,₉ , ₁₀ }.

При этом векторы важности сахарного печения у трех их производителей ("Соната", "Мирослада" и "Орбита") ^Р1 , ^Р2., и ^Р3 различны и могут существенно отличаться от векторов важности, например, трех покупателей ^Q1 , ^Q2, и ^Q3 , а также от полного вектора важности эталонного товар, состоящего из полного набора из 10 свойств.

Субъектами оценки F могут быть независимый орган определения индекса конкурентоспособности (НОК), который может дать индексы конкурентоспособности товаров трех независимых конкурентов, производящих сахарного печения, а также таким субъектами могут быть покупатели товара, у которых имеются собственные воззрения на то, какими свойствами должен обладать покупаемый товар и какова должна быть важность этих свойств.

Если субъектом оценки является НОК, то он определяет свой вектор важности потребительских свойств, который должен определять интегральное мнение потребителей этого товара и который имеет следующий вид:

1	2	3	4	5
0,05	0,10	0,15	0,10	0,12
6	7	8	9	10
0,18	0,10	0,05	0,05	0,10

Формируем таблицы коэффициентов важности по свойствам (в столбце приведены коэффициенты важности свойств, которыми должно обладать сахарное печение , с точки зрения фирмы "Соната"; в столбцах Q₁ , Q₂ и Q₃ приведены коэффициенты важности, которыми должны обладать свойства, отобранные покупателями Q₁ , Q₂ и Q₃ ):

Фирма "Соната"
	J1	Q1	Q2	Q3
1	0,20	0,05	0,15	-
2	-	0,10	0,20	-
3	0,20	0,10	-	-
4	-	-	0,25	-
5	0,15	0,20	-	0,30
6	-	0,15	0,10	0,30
7	0,15	0,15	-	-
8	0,10	0,05	0,15	-
9	-	0,10	-	0,20
10	0,20	0,10	0,15	0,20
	1,00	1,00	1,00	1,00

Фирма "Мирослада"
	J1	Q1	Q2	Q3
1	0,10	0,05	0,15	-
2	0,10	0,10	0,20	-
3	0,15	0,10	-	-
4	0,20	-	0,25	-
5	-	0,20	-	0,30
6	0,10	0,15	0,10	0,30
7	0,15	0,15	-	-
8	0,10	0,05	0,15	-
9	-	0,10	-	0,20
10	0,10	0,10	0,15	0,20
	1,00	1,00	1,00	1,00

Фирма "Орбита"
	J1	Q1	Q2	Q3
1	0,10	0,05	0,15	-
2	0,15	0,10	0,20	-
3	0,20	0,10	-	-
4	0,20	-	0,25	-
5	-	0,20	-	0,30
6	-	0,15	0,10	0,30
7	-	0,15	-	-
8	0,15	0,05	0,15	-
9	0,20	0,10	-	0,20
10	-	0,10	0,15	0,20
	1,00	1,00	1,00	1,00

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда привлекается независимый оценщик (НОК):

для первого товара (производителя J₁ )

F^J1 = ₁ F₁ + ₂ F₂ + ...+_e F_e = ₁ F₁ + ₃ F₃ + ₅ F₅ +₇ F₇ + ₈ F₈+ ₁₀ F₁₀ =0,05 1+0,15 1+0.12 1+0,10 1+0,05 1+0,10 1=0,57

Цифры 1 в качестве второго сомножителя при показывают, что изделие обладает этим свойством.

для второго товара (производителя J₂ )

F^J2 =₁ F₁ + ₂ F₂ + ₃ F₃ + ₄ F₄ + ₆ F₆ + ₇ F₇ + ₈ F₈ + ₁₀ F₁₀ =0,05 1+0.10 1+0,15 1+0,10 1+0,18 1+0,10 1+0,05 1+0,10 1=0,83

для третьего товара (производителя J₃ )

F^J3 =₁ F₁ + ₂ F₂ + ₃ F₃ + ₄ F₄ + ₈ F₈ + ₉ F₉ =0,05 1+0,10 1+0,15 1+0,10 1+0,05 1+0,05 1=0,50

Определяем показатель широты свойств F в том случае, когда оценка выполняется первым потребителем первого товара (производителя J₁ ) -:

F^J1_Q1 =₁ F₁ + ₃ F₃ + ₅ F₅ + ₇ F₇ + ₈ F₈ + ₁₀ F₁₀ =0,05 1+0.10 1+0.20 1+0.15 1+0,05 1+0,10 1=0,65

Аналогично оценивают предлагаемые товары по показателю F потребители. Результаты оценки сведены в таблицу (верхний индекс при F показывает, кто производитель товара, нижний - номер потребителя).

"Соната"	"Мирослада"	"Орбита"
FJ1Q1	0,65	FJ2Q1	0,70	FJ3Q1	0,40
FJ1Q2	0,45	FJ2Q2	1,00	FJ3Q2	0,75
FJ1Q3	0,50	FJ2Q3	0,50	FJ3Q3	0,20

Как видно из таблицы, разброс показателя широты функциональных и потребительских свойств одного товара достаточно широкий (от 0,20 до 1,00). Это говорит о несовпадении взглядов производителей товара и их потребителей как по составу свойств, так и оценке их значимости.

Оценка качества товара (К) применительно к сформированным показателям функциональных и потребительских свойств

Этот раздел является одним из самых трудоемких, так как связан с формированием шкал качественной и количественной оценки свойств. При назначении шкал количественной оценки необходимо обосновывать выбор сходящихся или расходящихся шкал. Градация шкал качественной и количественной оценки свойств может производится методами экспертной оценки всеми членами учебной бригады. Количество делений шкал может быть различным, но в любом случае необходимы обоснования. При градуировании шкал необходимо ориентироваться на имеющуюся информацию по товарам данного вида, на мнения специалистов или экспертов.

Определяем уровень качества К по каждому из оцениваемых свойств. Для этого необходимо иметь квалиметрические шкалы по каждому свойству. Принимаем, что шкалы являются сходящимися (т.е. каждая последующая градация качества включает в себя предыдущую) и на каждой шкале имеется 5 качественных делений со следующими численными значениями качества:

удовлетворительное качество W₀ =0;

хорошее качество W₁ =0,40;

отличное качество W₂ =0,70;

супер-качество W₃ =1,0;

Каждая из градаций качества имеет определенное семантическое содержание технического или экономического характера. Определение их производится или самими независимыми оценщиками, использующими соответствующие методы и средства или используя средства экспертной оценки. В частности, потребитель, желающий определить конкурентоспособность покупаемого товара, может привлечь квалифицированных экспертов.

Рассмотрим градации качества применительно к принятым для сахарного печения показателям свойств.:

Ю F1=калорийность:

1. W0=0-высококалорийный продукт;

2. W1=0, 40-содержание калорий выше нормы;

3. W3=0, 70-среднекалорийный продукт;

4. W4=1,0-низкокалорийный продукт.

Ю F2=большой ассортимент:

1. W0=0-очень маленький выбор продукта;

2. W1=0, 40-до 10 видов печения;

3. W2=0, 70-до 15 видов печения;

4. W3=1,0-большой выбор ассортимента, который постепенно увеличивается.

Ю F3=наличие в составе ароматизаторов и пищевых добавок:

1. W0=0-без добавления ароматизаторов и пищевых добавок;

2. W1=0,40-содержание ароматизатора и пищевых добавок минимально и почти неощутимо;

3. W2=0,70-ощутимый аромат печенья с добавлением ароматизаторов и различные вкусовые качества;

4. W3=1,0-использование с составе только натуральных ароматизаторов и высококачественных, безопасных для здоровья пищевых добавок.

Ю F4=известность:

1. W0=0-известен только в городе;

2. W1=0,40-известен в городе и области;

3. W2=0,70- известен по всей России;

4. W3=1,0-известен по всей России и в странах Прибалтики.

Ю F5=доступность:

1. W0=0-в нескольких точках города;

2. W1=0,40-только в городе;

3. W2=0,70-в городе и по всей области;

4. W3=1,0- доступен по всей России и в странах Прибалтики.

Ю F6=срок хранения:

1. W0=0-до 30 суток при относительной влажности воздуха 70%;

2. W1=0,40- до 60 суток при относительной влажности воздуха 70%;

3. W2=0, 70-до 90 суток при относительной влажности воздуха 75%;

4. W3=1,0-до 180 суток при относительной влажности воздуха 75-80%.

Ю F7=использование в составе натуральных продуктов:

1. W0=0 -используются ненатуральные продукты, такие как сухое молоко, яичный порошок;

2. W1 =0 ,40-в состав добавляются помимо заменителей еще и натуральные продукты, но в малом количестве;

3. W2=0,70-используются натуральные компоненты с добавлением малого количества заменителей;

4. W3=1,0-используются только натуральные продукты высокого качества.

Ю F8=добавление изюма, мармелада, цукатов, мака, какао и других продуктов:

1. W0=0 -в состав не добавляется ни один из выше перечисленных продуктов;

2. W1=0,40-используются недорогие наполнители, такие как мак или какао;

3. W2=0, 70-используются все виды наполнителей, но в небольших количествах;

4. W3=1,0-используются все виды наполнителей, причем свежие и высокого качества.

Ю F9=вкусовые качества:

1. W0=0 -ничем ни примечательный вкус;

2. W1=0,40-имеет несколько вкусов( ванильный, сливочный);

3. W2=0, 70-большой выбор вкусов;

4. W3=1,0-разнообразный выбор вкусов, включая вкусы фруктов и ягод.

Ю F10=внешний вид:

1. W0=0 -обычный, стандартный вид, круглые или квадратные печения;

2. W1=0,40-печения имеют разнообразные геометрические формы;

3. W2=0, 70-большой выбор форм, размеров и узоров;

4. W3=1,0-самый многочисленный набор форм в виде фруктов, животных, различные размеры, румяный вид, хорошо пропеченных печений.

Результаты оценки глубины качества по каждому из показателей свойств товаров К сводим в следующую таблицу. В ней дается оценка качественных свойств трех товаропроизводителей независимым оценщиком (НОК) по каждому из свойств F. Товаропроизводителями являются фирмы "Соната" (J₁ ), "Мирослада" (J₂ ) и "Орбита" (J₃ ). Знаком "+" отмечается, что данная градация качества достигнута, знаком "-", что она не достигнута.

			0	0,4	0,7	1,0
		J1	+	+	+	-
F1	1	J2	+	+	+	-
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	+	-
F2	2	J2	+	+	+	-
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	+	-
F3	3	J2	+	+	+	-
		J3	+	-	-	-
		J1	+	+	+	-
F4	4	J2	+	+	+	+
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	-	-
F5	5	J2	+	+	+
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	+	-
F6	6	J2	+	+	+	-
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	-	-
F7	7	J2	+	+	+	-
		J3	+	-	-	-
		J1	+	+	-	-
F8	8	J2	+	+	-	-
		J3	+	-	-	-
		J1	+	+	-	-
F9	9	J2	+	+	+	-
		J3	+	+	-	-
		J1	+	+	-	-
F10	10	J2	+	+	+	-
		J3	+	+	-	-
Уровень качества - W	W0	W1	W2	W3

По результатам приведенной таблицы определяем показатель качества К. Его численное значение определяется по формуле:

К =

b - количество показателей качества, по которым должна производиться оценка НОК или потребителем, но если в действительности оно меньше,( так как мы видели выше, те или иные показатели не были предусмотрены в товаре), то в определении К берется большее число,

W_i(j) - численные градации качества по свойствам F_j ,

p - фактическое количество оценочных показателей.

Определяем показатель качества К^J1 сахарного печения первого производителя - фирмы "Соната" (J₁ ):

К^J1 = =

=(0,7+0,7+0,7+0,7+0,4+0,7+0,4+0,7+0,4+0,4)=5,810=0,58.

Аналогично определяем показатели качества зернодробилок второго К^J2 и третьего К^J3 производителей:

К^J2 = = (0,7+0,7+0,7+1+0,7 +0,7+0,7+0,4+0,7+0,7)= 710=0,7.

К^J3 = = (0,4+0,4+0+0,4+0,4+0,4+0+0+0,4+0,4)= 2,810=0,28.

Покажем как определяет показатель качества К^J1_Q1 первый покупатель фирмы "Соната". Как показано выше, этот покупатель хотел бы оценить товар по следующему набору свойств F^J1_Q1 ={ }. Количество членов множества его заявочного списка составляет b = , , однако свойства в товаре отсутствуют, так как они не были предусмотрены товаропроизводителем. Поэтому оценка производится по остальным имеющимся свойствам

К^J1_Q1 ==( )= =

В скобках приведены оценочные показатели по свойствам товара , которые сформировал потребитель. Видно, что его оценка ( ) очень близка к той, которую дал этой зернодробилке оценщик НОК ( ), что лишний раз подтверждает достоверность оценки. Учитывая, что верхний предел этой оценки (у эталонного товара) составляет 1,0, можно констатировать невысокое качество товара. Результаты оценки товара J₁ потребителями Q₁ и Q₂ следующие: К^J1_Q2 = (оценка НОК товара равна 0,26) и К^J1_Q3 = (оценка НОК равна). Подобным образом могут быть оценены по показателю К товары остальных производителей, потребителями в роли оценщиков.

Определение показателя цены товара С

Этот показатель определяется как

С = 1- R_g R_рэ,

где R_g - рыночная цена товара,

R_рэ - цена эталонного товара.

Исследование рынка показало, что товаропроизводители продают свои товары по следующим рыночным ценам:

фирма "Соната" по 35руб кг.,

фирма "Мирослада" по 45руб кг.,

фирма "Орбита" по 40руб кг.,

Стоимость эталонного товара, имеющего высшее качество, принимается равной R_рэ =60руб кг.

Показатели цены товара этих 3-х конкурирующих фирм составят:

С^J1 = 1- 35 / 60 =0,42,

С^J2 = 1- 45 / 60 =0,25,

С^J3 = 1- 40 / 60=0,34.

Можно отметить, что ошибка в назначении цены эталонного товара является систематической и не окажет существенного влияния на результат.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности сахарного печения и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к региональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Соната", "Мирослада" и "Орбита"), обозначаемые как J₁ , J₂ и J₃ , а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q₁ , Q₂ и Q₃ определили свои приоритеты (в виде знака + ) или отсутствие интереса к ним (в виде знака - ). Сводные данные по ним приведены в следующих таблицах по фирмам:

Фирма "Соната":
F	J1	Q1	Q2	Q3
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10

Фирма "Мирослада":
F	J2	Q1	Q2	Q3
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10

Фирма "Орбита":
F	J1	Q1	Q2	Q3
F1
F2
F3
F4
F5
F6
F7
F8
F9
F10

Вышеприведенные таблицы позволяют произвести относительную качественную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав потребительских свойств сахарного печения, а также отличия товаров реальных трех производителей от эталонного товара. Анализ таблиц показывает, что у всех трех производителей сахарного печения из 10 свойств эталонного товара в наличии имеются 6 свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Применительно к фирме "Соната" это совпадение может быть представлено множествами совпадений 1-го, 2-го и 3-го покупателей с мнением фирмы. Множество совпадения покупателя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми по их мнению должен обладать товар (сахарное печение). Так множество совпадений 1-го покупателя Q₁ и первого производителя J₁ определяется множеством М(J₁-Q₁) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным из их общего количества 10; 2-го покупателя М(J₁-Q₂) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным ; 3-го покупателя М(J₁-Q₃) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным. Как видим, точки зрения производителя и потребителей товара на состав свойств товара 1-го производителя существенно отличаются.

Такую же качественную оценку проводим и применительно к сахарному печению фирмы "Мирослада". Множество совпадений 1-го покупателя Q₁ и второго производителя J₂ определяется множеством М(J₂-Q₁) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным из их общего количества 10; 2-го покупателя М(J₂-Q₂) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным ; 3-го покупателя М(J₂-Q₃) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным .

Качественная оценка применительно к сахарному печению фирмы "Орбита". Множество совпадений 1-го покупателя Q₁ и третьего производителя J₃ определяется множеством М(J₃-Q₁) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным из их общего количества 10; 2-го покупателя М(J₃-Q₂) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным; 3-го покупателя М(J₃-Q₃) ={ } с количеством совпадающих свойств, равным.

Видно, что степень несовпадения мнений производителей и покупателей на то, какими свойствами должен обладать товар значительная. Это можно объяснить тем, что по всей вероятности производители недостаточно изучают и знают вкусы потребителей товара.

Определение индекса конкурентоспособности и рейтинга качества товара

По имеющейся методике определить индекс и рейтинг с обоснованием назначения коэффициентов , отражающих вид субъекта оценки, которым может быть независимый орган оценки конкурентоспособности (НОК) или простой покупатель (экономный, персонифицированный или апатичный).

Этот индекс определяется по следующей формуле:

Q = ₁ F + ₂ K + ₃ C,

где ₁ -весовой коэффициент при показателе F,

₂ - весовой коэффициент при показателе К,

₃ - весовой коэффициент при показателе С.

Этими коэффициентами оценщик НОК или потребитель может выразить свое отношение к важности соответствующих частных показателей (F, К, С) товара, исходя из целей его покупки или, учитывая текущее положение, например, ограниченность ресурсов на покупку.

Можно выделить потребителей, ориентированных на цену (экономные покупатели), персонифицированных потребителей, для которых образ товара более важен, чем цена, и апатичных потребителей, для которых на первом плане качество товара, его комфортный потенциал или престижность, а цена не имеет значения.

Рассмотрим определение индекса конкурентоспособности четырьмя субъектами оценки:

независимым органом оценки конкурентоспособности (НОК), который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,30; ₂ = 0,40; ₃ = 0,40;

экономным покупателем, ориентированным на цену товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,20; ₂ = 0,30; ₃ = 0,50;

персонифицированным покупателем, ориентированным на образ товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,40; ₂ = 0,30; ₃ = 0,30;

апатичным покупателем, ориентированным на качество товара, который, к примеру, может принять следующие коэффициенты: ₁ = 0,20; ₂ = 0,50; ₃ = 0,30.

Индекс конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемой производителем J₁ , в оценке НОК: при ₁ = 0,30; ₂ = 0,40; ₃ = 0,40 равен:

Q^J1 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,30*0,57 + 0,40*0,58 + 0,40*0,42 = 0,57.

Индекс конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемой производителем J₁ , в оценке первого (экономного) потребителя Q₁:при ₁ = 0,20; ₂ = 0,30; ₃ = 0,50 равен:

Q^J1_Q1 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,20*0,65 + 0,30*0, + 0,50*0,45

Индекс конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемой производителем J₁ , в оценке второго (персонифицированного) потребителя Q₂:при ₁ = 0,40; ₂ = 0,30; ₃ = 0,30 равен:

Q^J1_Q2 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,40*0,45 + 0,30*0, + 0,30*0,42

Индекс конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемой производителем J₁ , в оценке третьего (апатичного) потребителя Q₃:при ₁ = 0,20; ₂ = 0,50; ₃ = 0,30 равен:

Q^J1_Q3 = ₁ F^J1 + ₂ К^J1 + ₃ C^J1 = 0,20*0,50 + 0,50*0, + 0,30*0,42

Результаты определения индекса конкурентоспособности показывают, что имеет место значительный разброс оценок. Это объясняется различными численными значениями показателей конкурентоспособности, а также подходами субъектов оценки к определению индекса конкурентоспособности.

Определение рейтинга качества товара. Величину рейтинга определяем для первого товара J₁ в оценке НОК для случая ₁ = 0,50; ₂ = 0,50:

R^J1 = 100 (₁ F^J1 + ₂ К^J1 )= 100 (0,50*0,57 + 0,50*0,58) = 57.

Рейтинг этого же товара в представлении первого покупателя:

R^J1_Q1 = 100 (₁ F^J1_Q1 + ₂ К^J1_Q1 )=100 (0,50*0,65 + 0,50*0, ) =

Рейтинг этого товара в представлении второго покупателя:

R^J1_Q2 = 100 (₁ F^J1_Q2 + ₂ К^J1_Q2 )=100 (0,50*0,45 + 0,50*0, ) =

Рейтинг этого товара в представлении третьего покупателя:

R^J1_Q3 = 100 (₁ F^J1_Q3 + ₂ К^J1_Q3 )=100 (0,50*0,50 + 0,50*0, ) =

Сравнительное сопоставление конкурентоспособности эталонного товара с реальным и разработка мероприятий по повышению его конкурентоспособности.

Основная информация для сопоставления конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемых фирмами "Соната", "Мирослада" и "Орбита" показана в следующей таблице:

	Фирмы	Покупатели
F	"Соната"	"Мирослада"	"Орбита»	Q1	Q2	Q3
F1	0,70	0,70	0,40	0,50	0,70	0,70
F2	0,70	0,70	0,40	0,50		0,50
F3	0,70	0,70	0		0,50
F4	0,70	1,0	0,40	0,50
F5	0,40	0,70	0,40	0,50	0,50	0,70
F6	0,70	0,70	0,40	0,70		0,70
F7	0,40	0,70	0	0,50	0,70
F8	0,40	0,40	0	0,30		0,70
F9	0,40	0,70	0,40		0,50	0,70
F10	0,40	0,70,	0,40	0,50	0,70	0
Q	QJ1	QJ2	QJ3	QJ11	QJ12	QJ13
	0,57	0,63	0,40

Комментарий к таблице. Строками таблицы являются свойства выпускаемого товара F. Цифры в ячейках таблицы - это значение меры качества W , достигнутое производителем (фирмами "Соната", "Мирослада", "Орбита") или запрашиваемое покупателями (Q₁ , Q₂ или Q₃ ).В клетках, где не приведены цифровые данные, свойства не предусмотрены производителями или они не нужны покупателям. В нижней части таблицы приведены количественные значения индексов конкурентоспособности сахарного печения в оценке НОК (Q^J1 =0,57; Q^J2 =0,63; Q^J3 =0,40) и значения индекса конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемых фирмой "Соната" в оценке трех покупателей (Q^J1₁ =0, ; Q^J1₂ =0, ; Q^J1₃ =0, ). Значения индекса конкурентоспособности сахарного печения, выпускаемых другими фирмами в оценке трех покупателей не приведены, однако, при необходимости они могут быть определены.

Сравнительная оценка товаров по индексу конкурентоспособности может быть произведена в двух аспектах:

- Сравнительное сопоставление в оценке независимой организации (НОК), предполагая, что НОК специализирована на таких работах, может их выполнить квалифицированно, имеет соответствующее оборудование и персонал и обеспечивает объективность оценки.

- Сравнительное сопоставление в оценке заинтересованных в покупке потребителей, предполагая, что они не всегда могут квалифицированно выполнить оценку, однако, покупку товара совершают они.

Оценка перспективности рынка

После того как произведена оценка конкурентоспособности товара, могут быть определены его основные недостатки по всему спектру наличия или отсутствия нужных функциональных и потребительских свойств, по глубине качественной проработки этих свойств в товаре. В результате можно конкретизировать стратегические цели предприятия. Необходимость такой конкретизации обосновывается следующими соображениями. Результаты оценки конкурентоспособности по его индексу в большинстве случаев ставят задачу совершенствования товара, для чего необходимы конкретные действия предприятия. Однако планирование таких мероприятий, с одной стороны, должно быть согласовано с другими стратегическими и оперативными задачами предприятиями, а, с другой - должно быть обеспечено соответственными инвестициями, величина которых зависит от индекса конкурентоспособности товара: при незначительном отставании от конкурентов - можно обойтись небольшими инвестициями, при значительном - нужны значительные денежные и материальные ресурсы. Существенным фактором является состояние товара в связи с его жизненным циклом: если товар прошел этапы развития и стабильности, то возникает вопрос о целесообразности финансирования, иногда в значительных объемах, товара тогда, когда он устаревший и лучшие дни его прошли. Поэтому более целесообразной представляется такая политика предприятия, когда уточняются конкурентные позиции предприятия (фирмы), его стратегические задачи и в связи с этим планируются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара, как составной часть этих стратегических задач.

Построение обычной матрицы в координатах "Темпы роста рынка" и "Относительная доля рынка" не позволяет количественно обосновать цели предприятия. Если рассматривать, что в состав предприятия входят ряд стратегических хозрасчетных единиц (СХЕ), то стратегические цели могут быть сформулированы применительно к каждой СХЕ. К признакам СХЕ относятся:

единство формы деятельности,

наличие конкурентов,

менеджер СХЕ несет ответственность за стратегическое планирование и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Бизнес оценивается в терминах двух основных категорий: перспективности рынка и конкурентоспособности предприятия. Если отсутствует или является малозначащей хотя бы одна из этих категорий, то бизнес бесперспективен. Списки возможных наборов факторов, оказывающих наибольшее влияние на перспективность рынка R и конкурентоспособность предприятия E, приведены ниже. Оценки их изменяются от 0 (худшая) до 100 (лучшая). Рядом с каждым из них указаны весовые коэффициенты значимости этих факторов - _R и _E , соответственно. Сумма весовых коэффициентов должна быть равной 1,0. Ценность по каждому фактору определяется как произведение оценки фактора на его вес. Индекс рыночной привлекательности определяется суммой ценностей факторов:

,

Индекс эффективности бизнеса, соответственно, определяется аналогично:

.

Факторы перспективности рынка:

Ri	Факторы перспективности рынка	R
R1	Объем рынка	1
R2	Интенсивность конкуренции	2
R3	Темпы роста рынка	3
R4	Высота барьеров входа на рынок	4
R5	Степень открытости рынка	5
R6	Уровень технологических требований	6
R7	Уровень экологических требований	7

Весовые коэффициенты _R определяются экспертным путем и в первом приближении могут быть приняты следующими:

₁ =0,20; ₂ =0,10; ₃ =0,20; ₄ =0,10; ₅ =0,10; ₆ =0,15; ₇ =0,15;.

Очень важна количественная градация приведенных факторов перспективности рынка на шкале от 0 до 100. Возможные варианты такой градации могут быть следующими.

Показатель объема рынка R₁ определяет насколько рынок, в рассматриваемое время, соответствует предложению товара, который производит предприятие. При значительном объеме рынка он становится привлекательным для развития бизнеса. Для объективной оценки рынка необходимо прогнозировать его объем. Объем реализации товара на рынке в фиксированный момент времени равен:

где k_j - доля j - го продавца товара,

m-количество продавцов на рынке.

Абсолютный объем рынка (объем реализации) в случае отсутствия информации по k_j, может быть определен, исходя из анализа потоков товаров в регионе.

K₁ - запасы товара на расчетный момент,

K₂ - объем производства товара в анализируемом регионе,

K₃ - объем импортного товара на рынке,

K₄ - объем экспортируемого с региона товара.

Объем рынка так же, как и его доли, охватываемые производителями товара, дают первичное представление об их роли на рынке и возможностях оказывать доминирующее влияние на его развитие. Дополнительно учитывается тот факт, что предприятия могут выступать на рынке в составе финансовых групп, что может исказить результаты определения рыночных долей. Наличие значительных товарных запасов у какого-либо предприятия может существенно повлиять на его вес и значимость в вопросах рыночного регулирования.

Градации шкалы объема рынка имеют следующий вид:

R1 =		100, если объем рынка очень большой,
		75, если объем рынка большой,
		50, если объем рынка средний,
		25, если объем рынка малый,
		10, если объем рынка очень малый.

Интенсивность конкуренции (степень концентрации) характеризует степень неравномерности объемов производства (продаж) товара между субъектами рынка, а также степень его монополизации. Количественная оценка степени конкуренции производится с помощью ряда коэффициентов (коэффициент концентрации, коэффициент Херфиндала, коэффициент относительной концентрации, коэффициенты Джини, Лернера и др.). Для дальнейших расчетов принимаем наиболее популярный из них - коэффициент Херфиндала, который определяется следующим образом:

, 0 a_i 1,

где a_i- доля i-го конкурента.

Интерпретация количественных значений индекса Херфиндала следующая:

0 - Конкуренция отсутствует ввиду отсутствия продавцов на данном рынке.

0 - 0,2 -Чистая конкуренция, когда на рынке выступает большое число предприятий, предлагающих массовую продукцию с однородными свойствами (зерно, нефтепродукты, некоторые виды сырья и т.п.), их соперничество принимает вид чистой (простой) конкуренции, где отсутствуют явные конкурентные преимущества. Входной барьер на рынок практически отсутствует.

0,2 - 0,4 -Монополистическая конкуренция, когда множество предприятий реализуют дифференцированную продукцию. Диапазон контроля цен узкий. Имеет место эластичный спрос, используются неценовые методы конкуренции. Входной барьер в отрасль незначительный. Монополисты - производители товара соперничают между собой за более выгодные условия сбыта продукции. Как правило, инструментом этого вида конкурентной борьбы является качество товара и тактика маркетинговой деятельности. В условиях монополистической конкуренции предприятие может получать прибыль при равенстве предельных затрат (МС) и предельного дохода (MR). Однако при появлении на рынке новых предприятий сокращается спрос и кривая С понижается.

0,4 - до 1,0 -Олигополистическая конкуренция является особой формой предметной конкуренции, когда имеются несколько продавцов, чутко реагирующих на изменение цен. Производимая продукция может быть стандартизированной (промышленные товары) или дифференцированной (потребительские продукты). Диапазон цен зависит от согласованности действий предприятий, которые взаимозависимы. Используются неценовые методы конкуренции. Имеются существенные препятствия для организации бизнеса. Эффективность работы предопределяет необходимость соответствия мощности предприятия значительной доле рынка. Это требует высокой концентрации производства так, чтобы суммарная доля 4-8 предприятий была не ниже 60% общего объема рынка данного продукта. Крупное предприятие старается вести себя как монополия, ограниченная мощью конкурентов. Так как успех одного из них возможен за счет другого, то это приводит к ожесточенным столкновениям.

1,0 -Чистая монополия, когда товарная конкуренция отсутствует ввиду наличия только одного продавца. Это предприятие выпускающее уникальную продукцию. Не имеется эффективных заменителей. Контроль над ценами значительный. Спрос неэластичный. Вход в отрасль для других предприятий заблокирован.