R1 - Создание условий для обеспечения планируемого увеличения темпов роста объема рынка путем:

1.1.- Интенсификации маркетинга фирмы.

- Совершенствования ценовой стратегии фирмы.

- Совершенствования производственной базы фирмы.

R2 - Увеличение прибыли путем:

- Увеличения валовой прибыли.

.- Уменьшения переменных издержек при производстве товаров.

R3 - Уменьшение интенсивности конкуренции путем:

- Поиск сегментов с меньшим количеством сильных конкурентов.

.- Поиск сегментов, на которых более четко проявляются конкурентные преимущества товара и фирмы.

.- Применение эффективных конкурентных стратегий.

R4. - Повышение технологического уровня путем:

- Создание высокотехнологичных наукоемких товаров.

.- Повышение технологического уровня фирмы.

R5. - Уменьшение потерь от инфляции путем:

- Увеличения скорости оборота товара.

- Создания товаров, ориентированных на эффективные рынки с низкой инфляцией.

R6.- Снижение энергоемкости производства путем:

6.1.- Ориентации фирмы на разработку и распределение не энергоемких товаров повышенного спроса.

- Маркетингового анализа возможностей снижения энергоемкости производства.

R7. - Ориентация на товары, не вызывающие высоких требований к охране окружающей среды при их производстве и использовании путем:

7.1.- Анализа возможного ассортимента товаров и отбора из него тех, какие не вызывают особых требований по охране окружающей среды.

7.2.- Разработки программы переориентации фирмы на производство товаров с низкими требованиями по охране окружающей среды.

Е.8.- Обеспечение темпов роста доли рынка путем:

8.1.- Повышения имиджа фирмы.

8.2.- Повышения системы распределения.

8.3.- Снижения издержек производства и цен.

Е.9.- Повышение качества товара путем:

-Расширения функциональных и потребительских свойств товаров в соответствии с запросами покупателей.

- Улучшения дизайна товаров.

- Увеличения срока гарантий на товар.

Е.10.- Улучшение марки товара путем:

10.1.- Расширения предоставляемой информации о товаре.

10.2.- Продажи лицензий на товар и технологию его производства.

10.3.- Повышения юридической дееспособности марки.

Е.11.- Совершенствование системы распределения товаров путем:

11.1.- Адаптации системы распределения к более высоким типам рынков.

- Ориентации на современные автоматизированные маркетинговые системы распределения товаров.

Е.12.- Совершенствование рекламы путем:.

- Проведения маркетинговых исследований по повышению эффективности рекламы.

- Разработки мероприятий по снижению расходов на рекламу при сохранении ее эффективности.

Е.13.- Обеспечение технологического лидерства товара путем:

13.1. Постоянного совершенствования товара и его соответствия этапам жизненного цикла.

13.2. Расширенное использование «высоких» технологий.

13.3.- Ориентации на высокую гибкость производства.

13.4.- Применения универсального высокопроизводительного оборудования и оснащения.

13.5.- Использования точного оборудования для достижения качества изготовления товаров на планируемом уровне.

Е.14.- Повышение эффективности производства путем:

14.1.- Ориентации на выпуск высокотехнологичных товаров.

14.2.- Внедрения комплексных систем обеспечения высокой эффективности на всех цепочках технологического цикла производства товаров.

Е.15.- Снижение расходов на производство, распределение и продвижение товаров путем:

15.1.- Применения ресурсосберегающих технологий.

- Повышения степени автоматизации производства.

- Снижения издержек при продаже товаров.

- Уменьшения издержек на рекламу.

Е.16.- Улучшение поставок материалов путем:

16.1.- Повышения качества поставок, используя систему управления качеством.

16.2.- Ориентации на поставщиков, точное и стабильное выполнение контрактов по поставкам.

Е17 - Совершенствование управленческого аппарата путем:

17.1- Внедрения современных схем управления.

17.2- Совершенствования системы мотивации.

17.3- Внедрения прогрессивных систем стимулирования и оплаты труда.

На приведенной диаграмме Исикавы показаны основные планируемые мероприятия по повышению конкурентоспособности сахарного печения фирмы "Соната".

1.Повышение престижности изготовителя путем:

1.1.- Проведение широких презентаций товара, участия в выставках и ярмарках.

1.2.-Проведения личных продаж товара.

1.3.-Использования всех средств информации для освещения деятельности фирмы.

2.Улучшение внешнего вида продукта путем:

2.1- Анализа и совершенствования общего процесса производства.

2.2-Соблюдения правильного режима работы оборудования.

2.3-Контроля над качеством работы сотрудников.

3.Улучшение вкусовых качеств продукта путем:

3.1-Соблюдения пропорций продуктов в составе.

3.2-Использования только качественных ингредиентов.

3.3-Соблюдения санитарно-гигиенических норм и правил.

4.Увелечения мест продаж готовой продукции путем:

4.1-Привлечения на работу опытных менеджеров по продажам.

4.2-Увелечения числа партнеров.

4.3-Улучшения связей с поставщиками для бесперебойной поставки продуктов.

Аналогичные мероприятия для повышения эффективности своего бизнеса разрабатывает и фирма «Мирослада». Эти мероприятия опускаются.

В результате решения вышеприведенных задач и выполнения запланированных мероприятий по улучшению конкурентных позиций определяются конечные показатели для фирм «Соната» и «Мирослада».

Конечные индексы фирмы «Соната», полученные после выполнения запланированных мероприятий:

= ; = ; =

Конечные индексы фирмы «Мирослада», полученные после выполнения запланированных мероприятий:

= ; = ; = .

Расчет этих индексов производится выполнен аналогично тому, как это было сделано для начальных индексов.

В дальнейшем рассмотрим положение этих двух фирм на матрице конкурентности бизнеса (МКБ) и после реализации выполненных мероприятий в координатах конечных индексов.

Фирма «Соната» имеет лучшие конкурентные позиции на всех трех плоских матрицах R - E, R - Q и E - Q. Следовательно, в сопоставлении с основным конкурентом в лице фирмы “Мирослада” она является лидером. Основной стратегией фирмы “Мирослада” будет сохранение лидирующих позиций на рынке.

В трехмерном пространстве определяем индекс деловой активности конкурирующих фирм после выполнения запланированных мероприятий по конечным значениям индексов I_R , I_E и I_Q.

I_п^J1 = ₁ * ^J1 + ₂ * ^J1 + ₃ * I_Q^J1 =0,25* +0,35* +0,40* =

I_п^J2 = ₁ * ^J2 + ₂ * ^J2 + ₃ * I_Q^J2 =0,25* +0,35* +0,40* =

Индексы деловой активности фирм существенно возросли, что указывает на эффективность мер по оздоровлению деловой обстановки на рассматриваемых фирмах.

Сопоставление составляющих суммы элементов I_п дает представление о том, по каким позициям две сопоставляемые фирмы “Соната” и “Мирослада” отличаются друг от друга и насколько. В целом, как видно, индекс деловой активности “Соната” значительно превышает аналогичный показатель фирмы “Мирослада”, при этом - по всем составляющим индекса деловой активности.

Конкурентные действия фирм

Компании удерживают свои позиции на рынке, предпринимая конкурентные действия, направленные либо на атаку конкурента, либо защищаясь от него. Характер этих действий зависит от роли, которую компания играет на рынке - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера или роль компании, обслуживающей рыночную нишу.

В рассматриваемом случае фирма «Соната» является лидером рынка, а фирма «Мирослада» - преследователем. Лидер всегда является объектом пристального внимания. Им могут восхищаться, может быть неприязнь, многие желают его обойти или подражать ему. Однако он должен всегда быть начеку так как другие участники рынка постоянно испытывают его «на прочность» или стремятся обнаружить его слабые стороны и воспользоваться ими. Лидирующая компания всегда стремиться сохранить за собой лидирующее положение и поэтому приходится постоянно защищать свою текущую позицию от атак конкурентов. Соответствующие оборонительные стратегии показаны на нижеприведенном рисунке.

Стратегии лидера рынка показана на нижеприведенном рис. 2

Рис. 2 Стратегии лидера

Позиционная оборона - основной вид обороны при которой компания удерживает занимаемую позицию, возводя вокруг себя заградительные «барьеры». Если считать, что фирма «Соната» является лидером рынка распределения сахарного печения, то такими «барьерами» могут быть следующие:

• Экономия на масштабах производства, что предопределяет необходимость увеличения объема рынка. Эта экономия достигается за счет уменьшения технологических издержек при повышенной серийности выпуска товаров. В условиях повышенной серийности экономически оправданными становится высокая комплексная автоматизация, что в последующем позволяет дополнительно сократить издержки производства и обращения.

• Результатом наличия собственных патентов может быть их продажа ( франшиза), а также продажа торговой марки (френчайзинг).

Для того, чтобы преодолеть указанные преграды фирма-конкурент должна иметь соответствующие ресурсы. Однако и это не всегда гарантирует ей успех, так как кроме финансовых ресурсов нужна развитая структура, например, НИОКР, которая вырабатывается годами, необходим инженерный и научный персонал.

Фланговая оборона - оборона особо уязвимых флангов компании, на которые чаще всего наносятся удары конкурентами. Это могут быть слабые места в виде марок фирмы, в виде цепочек товародвижения и т.д.

Если конкурирующей фирмой-претендентом является «Мирослада», то необходимо определиться с тем, какие фланги у фирмы «Соната» являются наиболее уязвимыми. Сопоставляя показатели конкурентоспособности этих фирм, можно выделить следующие такие слабые места:

Использование натуральных продуктов (0,70 против 0,40). Это направление совершенствования качества является особенно важным в том случае, если фирма «Соната» впоследствии примет решение о выводе своего товара на международные рынки. Используя свое преимущество по использованию натуральных продуктов, фирма «Мирослада» может нанести удар в направлении расширения своих рынков сбыта.

Внешний вид продукта, где фирма «Мирослада» также имеет преимущество по качеству (0,70 против 0,40). Дальнейшее совершенствование продукта в этом направлении также может послужить плацдармом для нанесения конкурентного удара.

Оборона с нанесением упреждающих ударов. Лидер может проявить активность и нанести превентивные удары до того, как сама компания подвергнется нападению. Такие удары соответствуют поговорке «легче болезнь предупредить, чем вылечить».

В качестве таких предварительной меры фирма «Мирослада» может использовать снижение цены на сахарное печение с 45руб/кг до 40-35руб/кг, что может оказать существенное влияние на поведение покупателей и величину спроса. Полагая, что сахарное печение является эластичным по цене товаром, график спроса и предложения может иметь следующий вид (рис. 3):

Рис. 3. Спрос и предложение на товар

Оборона с нанесением контрударов. Несмотря на превентивные удары со своей стороны, компания все же может быть атакована конкурентом. В этом случае компания должна реагировать очень быстро и предпринять контратакующие действия.

Это может быть стимулирование сбыта товаров, вывод на рынок товара-новинки и т.д.

Если, например, фирма «Соната» решает стимулировать сбыт своих товаров, то это возможно в результате реализации следующих мероприятий:

• Применения агрессивного маркетинга.

• Значительной интенсификации рекламной компании.

• Организации прямого маркетинга, за счет чего можно снизить издержки обращения и соответственно понизить цену продажи зернодробилок.

В том случае, когда фирма обладает значительным потенциалом НИР, то можно сделать ставку на подготовку и вывод на рынок нового или существенного модернизированного товара, который может привлечь внимание покупателей. Это позволит поднять привлекательность товара, а соответственно и спрос на него. Это может быть очень сильным контрударом, на который фирма «Мирослада» не сможет ответить адекватно, так как для ответного удара потребуются значительные финансовые ресурсы и научно-технический потенциал.

Мобильная оборона. Означает для компании принятие активных мер по защите своей текущей рыночной позиции. При этом лидер обращается в сторону новых рынков, которые могут послужить базисом как для защиты, так и для нападения. Путем расширения рынка, внимание компании обращается с текущей в продукции в сторону более фундаментальных нужд потребителей. При этом расширяется сфера предпринимательской деятельности с охватом родственных областей производства. Расширение рынка может идти в сторону выхода на межрегиональные рынки (Поволжья, Сибири, южных районов страны). Стягивание обороны. В том случае, когда компания приходит к выводу, что удерживать оборону по всем рыночным позициям трудно, так как «размазываются» ресурсы и конкурент начинают понемногу «отгрызать» куски рынка на различных фронтах, компания стягивает свою оборону. Компания сдает свои слабые позиции и концентрирует ресурсы на сильных позициях.

Компания-претендент имеет возможность наилучшим образом атаковать выбранного конкурента и достичь своих стратегических целей.

Возможны пять вариантов атаки:

Лобовая атака. В этом случае компания-претендент делает попытку превзойти конкурента по многим направлениям: товарам, рекламе, ценам, системе распределения. Исход зависит от того, какое превосходство имеют стороны по этим показателям и какой имеется «запас прочности». Зачастую даже значительное превосходство по определенным позициям не гарантирует успех против «глубоко окопавшегося противника».

Фланговая атака. Иногда лидер концентрирует оборону на защите своих сильных позиций, оставляя уязвимыми фланги, которые в данном случае становятся объектом нападения.

Атака с целью окружения предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так, что лидер вынужден обороняться со всех сторон. Такая атака имеет смысл в том случае, когда компания-претендент имеет подавляющее преимущество в ресурсах и предполагает , что может справиться с противником в ограниченное время.

Обходный маневр представляет собой скорее стратегию маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В этом случае компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход может предполагать диверсификацию, перемещение на новые географические рынки или резкий переход на новые технологии. Технологический скачок - это стратегия часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При этом компания-претендент вместо копирования товара лидера создает и выводит новый высокотехнологичный товар.

Партизанская война часто используется компанией-претендентом с ограниченными ресурсами. Проворная компания-претендент предпринимает небольшие «вылазки» чтобы извести и деморализовать конкурента в надежде достичь своих целей. Это может быть выборочное снижение цен, новые товары, лихорадочные усилия по продвижению товаров и т.д.

Литература

1. В.Д. Дорофеев, Ю.Т. Шестопал Конкурентные позиции бизнеса.-Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2001

2. М.Г. Долинская, И.А. Соловьев Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.- М.:, Изд. стандартов, 1991.

3. Ю.М. Андрианов, А.И. Суббота Квалиметрия в приборостроении и машиностроении.- Л.:, Машиностроение, 1990.

4. Ю.Т. Шестопал, В.Б. Моисеев, В.Д. Дорофеев Интеллектуальные системы проектирования технологии.- Пенза.: Изд. ПГТУ, 1996.

5. Ю.Т. Шестопал. Конспект лекций по курсу. Пенза, ПГУ, 1999 г.

6. Ф. Котлер. Маркетинг. М.: 1998.