9

102

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

"ГОМЕЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Ф.СКОРИНЫ"

Экономический факультет

Кафедра экономическая информатика и АСУ

Допущена к защите

Зав. кафедрой Говейко С.Н.

«____»_________________ 200_____ г.

Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир"

Гомельского ПО "Кристалл")

Дипломная работа

Исполнитель:

студент группы КД-51 Солодкина Е.М.

Научный руководитель:

Доцент, к.э.н. Пугачева О.В.

Рецензент:

Доцент, к.э.н. Болтрушевич Г.К.

Гомель 2003

РЕФЕРАТ

Дипломная работа содержит страниц, рисунков, таблиц, приложений и источников литературы.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламные средства, виды рекламы, экономическая эффективность рекламной деятельности, психологическая эффективность рекламной деятельности.

Целью дипломной работы является проведение анализа рекламно-информационной деятельности предприятия (на примере Гомельского ПО «Кристалл» филиал «Завод Ювелир»).

Задача дипломной работы - определить понятие рекламы, изучить различные классификации рекламы и рекламных средств, изучить какие рекламные мероприятия проводятся на филиале «Завод Ювелир», их достоинства и недостатки, дать оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий и предложить некоторые направления по их совершенствованию.

В первой главе дипломной работы рассмотрены вопросы: понятие рекламы, роль и значение рекламы в современных условиях, классификация рекламы и рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

Во второй главе работы проанализирована рекламно-информационная деятельность Гомельского ПО "Кристалл" филиал "Завод Ювелир" и сделана оценка некоторых рекламных мероприятий.

В третьей главе предложены направления по совершенствованию рекламно-информационной деятельности филиала.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1.1 Роль и значение рекламы в современных условиях

1.2 Классификация рекламы и рекламных средств

1.2 Эффективность рекламной деятельности

2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОМЕЛЬСКОГО ПО «КРИСТАЛЛ» ФИЛИАЛ

"ЗАВОД ЮВЕЛИР"

2.1 Технико-экономическая характеристика филиала «Завод Ювелир

2.2 Анализ рекламной деятельности филиала "Завод Ювелир".

2.3 Анализ выставочной деятельности филиала "Завод Ювелир".

2.4 Оценка эффективности рекламных мероприятий

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНО-

ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЛИАЛА

«ЗАВОД ЮВЕЛИР»

3.1 Коммуникационная политика.

3.2 Реклама в Интернете

3.3 Электронная коммерция

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

"Реклама не приправа к бизнесу, а жизненно

важная составная часть нашей экономики"

Кору Томсон (Англия)

Услышать сегодня что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, образование, законы, семейные отношения и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Задумаемся об общем принципе, по которому живет и действует реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах массовой информации (СМИ) способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложение предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно больше массы людей. Таким образом, миллионы людей и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Реклама развивается и крепнет потому, что сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны.

Следует ли от сюда вывод, что реклама - олицетворение изобилия? - Не обязательно. На самом деле реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи также квалифицированно, как и информация об изделиях. Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе общения через рекламу. Достаточно хорошо известны примеры социальных рекламных кампаний: борьба с курением, сбережение энергии, защита окружающей среды и т.д. По здравому смыслу, реклама - составляющая часть общественной жизни.

Еще В.В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая ведь и так пройдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…"

Эти слова не потеряли своей актуальности в наше время.

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских и белорусских рынках все большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов и маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы.

Актуальность проблемы заключается в том, что в Беларуси пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех средствах массовой информации, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе является наиболее популярным или очень дорогим. Часто выбор падает на те средства массовой информации, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается.

Цель дипломной работы - проанализировать рекламно-информационную деятельность предприятия (на примере Гомельского ПО «Кристалл» филиал «Завод Ювелир»).

Задача дипломной работы - определить понятие рекламы, изучить различные классификации рекламы и рекламных средств, изучить какие рекламные мероприятия проводятся на филиале «Завод Ювелир», их достоинства и недостатки, дать оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий и предложить некоторые направления по их совершенствованию.

1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1.1 Понятие, роль и значение рекламы в современных условиях

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие параметры? Стандартное определение рекламы включает следующие наиболее важные характеристики: [22,c.125]

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общественным. Вот почему не встречается реклама товаров, запрещенных законом.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за счет и от чего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагалось, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию [31,с.35].

Некоторые специалисты рассматривают рекламу " как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя" [28,с.54].

Целями рекламы могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование потребности в данном товаре;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратится к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- увеличение и ускорение товарооборота;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи);

удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции, начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей.

Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массировано воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы и области экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обеспечивает конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 г. $11,548 млрд. А доход самой крупной из них Dentsu Inc - за этот же период достиг $1,561 млрд. [22,c.73].

Общие же рекламные затраты в мире в целом в 1998 г. составили, по данным генерального директора Международной рекламной ассоциации, сумму в $1,029 трлн. Оценочный объем совокупных мировых рекламных затрат в 1999 г. достиг $1,1 трлн. [22,c.73].

Однако экономическая сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали" [цит.32,с.252].

Трудно переоценивать общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с преступностью; загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

Необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости СМИ. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывать ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь самую разнообразную информацию.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создание определенного психологического климата и т.д. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж (Chanel); Изабель Росселини (Lancфme); Синди Кроуфорд (Revlon); Энди Мак-Дауэлл (L'Oreal) и др.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях - пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или конкретной ее части.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования по многим направлениям, среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях.

Среди ярких доводов критиков рекламы часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторым рекламодателям незаслуженно высокой прибыли; дает неоднозначную, нередко вводимую в заблуждение информацию.

Законодательством Республики Беларусь разработан довольно широкий круг законодательных актов по регламентации рекламной деятельности, которые дорабатываются и совершенствуются. Правовой основой проведения рекламной кампании являются следующие нормативные акты:

Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г.;

Закон Республики Беларусь « О печати и других средствах массовой информации» от 13 января 1995 г.;

Указ Президента Республики Беларусь « О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3 июня 1996 г. № 210;

Конвенция о международных выставках от 22 ноября 1928 г.;

Постановление Совета Министров от 10 июня 1994 г. № 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинг, консультационные и информационные услуги» и др.

Закон от 18.02.97г. дает следующее определение рекламы: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о юридическом или физическом лице, товарах (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

В соответствии с постановлением Совета Министров № 429 (в редакции постановления Совета Министров Республики Беларусь от 16.12.2002г. №1758) при объеме выручки от реализации продукции (работ, услуг) до 1740 млн. руб. в год предельный расход на рекламу составляет 7,5% от объема выручки; свыше 1740 млн. руб. - 130,5 млн. руб. плюс 3,75% от объема выручки, превышающей 1740 млн. руб.; при объеме выручки свыше 17400 млн. руб. - 717,75 млн. руб. плюс 1,5% от объема выручки, превышающей 17400 млн. руб.

Таким образом, подытоживая сказанное, можно сделать такие основные выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важным при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.

2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности: коммерческой, социальной, политической и личностной.

3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

1.2 Классификация рекламы и рекламных средств

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным аудиториям. Уильям Уэллс, профессор по рекламе, выделяет 9 основных типов рекламы [31,с.35]:

Реклама торговой марки.

Основное внимание в этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная реклама.

Эта реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляются о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка воздать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

Политическая реклама.

Политики используют рекламу для побуждения людей голосовать только за них, поэтому она представляет собой важную часть политического процесса в демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные поста.

Реклама в справочниках.

Она необходима людям для того, чтобы иметь возможность узнать как и где приобрести такую-то продукцию, или получить необходимую услугу.

5. Реклама с непосредственным откликом может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, но отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу.

6. Деловая реклама.

Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

7. Институциональная реклама.

Она называется еще корпоративной рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Социальная реклама.

Она передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.

9. Интерактивная реклама.

Доставляется индивидуальному потребителю, имеющему компьютер и доступ в Интернет. Реклама размещается на Web-страницах, баннерах и т.д.

Существуют и другие классификации рекламы. Это связано с тем, что рекламу можно классифицировать на основе различных классификационных признаков: [6,с.12]

По целевой аудитории:

- потребительская реклама;

- деловая реклама.

Большинство рекламных объявлений появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование, или купят его для других.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задание на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидна, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Деловая реклама четко делится на следующие разновидности: для промышленности, торговли, специалистов.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой, или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения.

Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.

Профессиональная реклама имеет три задачи: убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; убедить человека самого применять рекламируемые изделия.

По охватываемой территории:

зарубежная реклама;

общенациональная реклама (в масштабах государства);

региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

местная реклама (масштабы - от конкретного места передачи до территории отдельного населенного пункта).

По средствам передачи.

Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы - это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей - газеты, журналы, радио, телевидение, почта, уличные носители и другие.

По функциям и целям:

товарная и нетоварная реклама;

коммерческая и некоммерческая реклама;

прямая посылочная и непрямая реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными либо политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образам некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию.

Реклама, которая направлена на создание определенного "имиджа" товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появиться в нем потребность.

В зависимости от задач, на решение которых направлена рекламная деятельность:

- имидж-реклама;

стимулирующая реклама;

реклама стабильности.

Имидж-реклама - это реклама по созданию благоприятного образа фирмы и товара. Ее основная роль - ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугами), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

В целом основное направление имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама является самым распространенным видом рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача такой рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Из выше изложенного можно сделать вывод, что существует не один вид рекламы, что рекламная индустрия широка и разнообразна.

Для распространения рекламного сообщения и достижения необходимого рекламного эффекта используются рекламные средства.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных СМИ: телевидение, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распределения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т.д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т.д.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале ХХ столетия, однако, единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Из множества критериев рассмотрим основные [20,с.100]:

В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, производства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.

Реклама от имени общественных институтов носит коммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни.

По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;

слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязаемая (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь);

зрительно-обонятельная (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателям для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров);

По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы);

радиореклама (рекламные передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама;

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли и др.);

живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, вывески магазинов);

прочие рекламные средства (демонстрация товаров, устная реклама и др.).

По месту применения рекламные средства подразделяются на внутримагазинные (ценники, памятки, выкладка товаров) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах и др.).

По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и массовые (листовки, телефильмы и т.д.).

В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции, их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары и услуги.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы к объекту рекламирования.

При этом в одних случаях в качестве носителя рекламная информация может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

демонстрационные средства рекламы, основаны на демонстрации объекта рекламирования;

изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламирования.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на 3 подгруппы: выкладка товаров, демонстрация, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на 7 подгрупп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

1.3 Эффективность рекламной деятельности

Проблема определения и анализа эффективности фирмы в сфере рекламы достаточно актуальна. Качество планирования рекламы и управления ей зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле (1.3.1).

Тс П Д

Тд = (1.3.1),

100

где Тд- дополнительный товарооборот под воздействие рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта используется формула (1.3.2).

Тд Нт

Э = - (Uр + Uд) (1.3.2),

100

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле (1.3.3).

П 100

Р = (1.3.3),

U

где Р - рентабельность рекламирования товара, руб.;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

Рассмотрим основные показатели эффективности средств рекламы:

1. Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах используется тариф «миллайн». Под данным критерием понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн. экземпляр тиража. Большинство западных газет публикуют тарифы в расчете на стандартную единицу места - строку. Строка занимает площадь высотой 1/14 дюйма и шириной в одну колонку.

«Миллайн» рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн. и деления полученного результата на фактический тираж издания (формула 1.3.4).

Т 1000000

М = (1.3.4),

ФТ

где М - тариф «миллайн»;

Т - тариф за расчетную строку;

ФТ - фактический тираж издания.

Система тарифов в российских изданиях может строиться также исходя из стоимости 1 см кв. печатной площади или по модульному принципу, где один модуль может включать несколько десятков квадратных сантиметров.

2. При сравнении как журнальных, так и газетных тарифов применяется стоимость в расчете на 1000 читателей (стоимость 1000 рекламных контактов).

Данный коэффициент является надежным и точным ориентиром в случае сравнения изданий с одинаковыми размерами полос и определяется исходя из стоимости донесения размером в 1000 расчетных строк (газетная полоса) до 1000 подписчиков по формуле (1.3.5).

Тп 1000

Цфт= (1.3.5),

ФТ

где Цфт - цена за 1000 расчетных строк;

Фп - тариф за полосу;

ФТ - фактический тираж издания.

3.Для сравнения тарифов на основе размера аудитории издания можно использовать тарифную ставку издания в расчете на 1000 жителей (Цча), исчисленную по формуле (1.3.6).

Тп 1000

Цча = (1.3.6),

ЧА

где ЧА - численность аудитории.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя. При заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины и др.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Метод эксперимента носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио и телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, объявление, рекламный фильм) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении определенного товара.

Приведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем, полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководился какими-то другими соображениями.

1 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОМЕЛЬСКОГО ПО «КРИСТАЛЛ» ФИЛИАЛ "ЗАВОД ЮВЕЛИР"

2.1 Технико-экономическая характеристика филиала "Завод Ювелир"

Филиал «Завод Ювелир» является обособленным структурным подразделением Республиканского алмазообрабатывающего унитарного предприятия Гомельского производственного объединения «Кристалл».

Специализированное подразделение ПО «Кристалл» - «Завод Ювелир» было создано в 1992 году. На сегодняшний день это крупнейший производитель ювелирных изделий в Республике Беларусь.

Миссией филиала «Завод Ювелир» является максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов в ювелирной продукции.

Цели филиала:

1. Маркетинг: изучение потребности населения в ювелирных изделиях, сохранение рынков сбыта, усиление влияния на внутреннем рынке.

2. Производство: ввод в эксплуатацию нового оборудования и внедрение высоких технологий, обеспечивающих повышение объема производства, увеличение эффективности использования дорогостоящего сырья, расширение номенклатуры.

3. Финансы: сохранение и поддержка на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов.

4. Персонал: обеспечение условий, необходимых для максимального удовлетворения потребностей работников, развитие их творческого потенциала, образовательного и профессионального уровня.

5. Менеджмент: улучшение адаптации системы управления к изменениям условий внешней среды, информирование и стимулирование персонала в достижении поставленных целей.

Основной продукцией филиала являются ювелирные изделия из сплавов драгоценных металлов с драгоценными, полудрагоценными, недрагоценными вставками и без них в виде колец, сережек, подвесок, колье, брошей, зажимов и т. д., всего около 1500 наименований (приложение А). В качестве вставок используются бриллианты, сапфиры, изумруды, рубины, цирконы, фианиты, жемчуг и др. драгоценные и полудрагоценные камни.

Специфика ювелирного производства заключается в использовании в производственном процессе дорогостоящего сырья и комплектующих, каковыми являются золото, серебро, палладий, родий, драгоценные камни.

В настоящее время потребность производства в золоте удовлетворяется в основном за счет приобретения его на условиях предоплаты в Национальном банке и Госфонде Республики Беларусь. Некоторая часть потребности в драгоценном металле погашается за счет поступления золотого лома из Гохрана Республики Беларусь в соответствии с договором №3 от 10.01.2001г. Расчет за каждую партию лома производится с отсрочкой платежа до 150 дней с момента получения. Отпуск из Госфонда Беларуси золотого лома производиться по отпускным ценам золота в ломе, предусмотренным « Прейскурантом расчетных и отпускных цен на драгоценные металлы, принимаемые в Госфонд Беларуси и отпускаемые из него», утвержденным Комитетом драгоценных металлов, в пересчете на соответствующую пробу.

Полученный из Госфонда золотой лом, а также возвратные отходы образуемые в ходе технологического процесса, подлежат обязательной очистке, которая производится в БГУ г. Минска.

На базе филиала «Завод Ювелир» создан участок по очистке драгоценного металла, работа которого позволяет значительно сократить расходы по подготовке золотого лома к производству.

Доставка драгоценных металлов осуществляется службой спецсвязи и фельдъегерской связи, что повышает сохранность груза, снижает риск перевозки.

Понимая нестабильность нынешнего экономического положения, руководство предполагает налаживание контактов с рядом поставщиков из дальнего зарубежья, реализующих драгоценные металлы по ценам Лондонской биржи. Это откроет дальнейшие перспективы в снижении себестоимости продукции и новые варианты взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами.

Внутренние ресурсы в Республике Беларусь для удовлетворения такой потребности недостаточны. Целесообразным является открытие доступа к мировым рынкам сырья путем снижения таможенных пошлин до нуля на ввозимые металлы, используемые для нужд предприятия.

Работа в составе одного производства с производством по обработке алмазов, а также наличии у филиала собственного ограночного участка позволяет, специализируясь на выпуске золотых изделий с бриллиантами, использовать бриллиантовые вставки по более низким ценам, чем у других производителей, что дает возможность поддерживать конкурентные цены на продукцию при очень высоких требованиях к качеству выпускаемых изделий.

Так как единственным экспортируемым товаром филиала являются изделия с бриллиантами, то повышение цен на них приведет к полному прекращению поставок за рубеж, утрате завоеванной ниши.

Анализ цен на бриллианты показывает, что на сегодня уровень на мировом рынке в значительной степени ниже, чем в Российской Федерации и СНГ, поэтому действие указа Президента РБ №650 от 22.12.97 в части отмены таможенных пошлин на ввозимое алмазное сырье и драгоценные камни для собственных нужд обеспечивает нормальное функционирование предприятия.

Расходование основных материалов осуществляется в соответствии с программой в пределах норм расходов, утвержденной Департаментом драгоценных металлов и драгоценных камней Министерства финансов РБ.

На предприятии соблюдается экономия драгоценных металлов, осуществляются мероприятия по совершенствованию действующих и внедрению новых технологических процессов, уменьшению потерь и отходов драгоценных металлов, внедрению прогрессивных форм контроля за действующими нормами расхода. Все отходы драгоценных металлов собираются и после очистки используются как вторичное сырье. Для обеспечения полноты сбора отходов рабочие места оборудованы специальными устройствами. Установлена материальная ответственность каждого рабочего, на всех операциях собираются протирочные материалы и промывные жидкости, перед проведением плановой инвентаризации производится полная зачистка помещения и оборудования, с виновных в перерасходе взыскивается полная стоимость драгметаллов. Контроль за качеством драгметаллов осуществляет лаборатория по контролю ювелирного производства. Расходование вспомогательных материалов осуществляется строго по лимитно-заборным картам.

Запуску в производство материалов и комплектующих изделий предшествует их проверка на соответствие техническим условиям и стандартам качества в соответствии с СТП 1-98 «Входной контроль продукции». Отпуск производится в соответствии с требованиями И201-95, нормами расхода и производственной программой. Лимитно-заборные карты составляются с помощью ЭВМ ежемесячно и корректируются с учетом фактического выпуска. Нормы расхода разработаны с учетом обеспечения требуемого качества продукции и действующих ресурсосберегающих технологий. Ежегодно разрабатываются и выполняются организационно- технические мероприятия, направленные не снижение материалоемкости, энергоемкости, трудоемкости.

Качество продукции является одним из важнейших факторов, определяющих конкурентоспособность продукции.

Это связано с требованиями, предъявляемыми потребителем к качеству продукции, так как невозможно достичь эффективной экономической деятельности без выполнения этих требований.

Предприятие обеспечивает качество выполняемой продукции в строгом соответствии с требованиями действующих на нее стандартов на основе созданной системы качества и осознанной ответственности каждого работника за результат его труда.