Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл"

Инструментами коммуникационной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, личные контакты и «паблик рилейшнз».

На первом уровне в рамках выставочного мероприятия может быть достигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями. При помощи этого средства информации и коммуникации завязываются новые контакты и интенсифицируются уже ранее существовавшие.

Выставка позволяет сообщать информацию о товарах, услугах более интенсивнее, чем любой другой инструмент маркетинга, поскольку товар может быть увиден воочию.

На втором уровне выставка, представленная по отношению к факторам внешней среды и возможности принять участие, носит характер события. Экспонент превращает посещение выставки во впечатляющее переживание. Выставка дает возможность дополнительно исследовать рынок за счет одновременного участия в ней большого количества различных предприятий, производящих одинаковую продукцию.

В заключение можно сказать, что рекламная компания филиала «Завод Ювелир» представлена широким набором рекламных средств: реклама в прессе, на радио, телевидении, печатная реклама, стимулирующая реклама, мероприятия «паблик рилейшнз» и участие в выставках. Сочетание всех этих видов рекламы позволяет охватить значительную часть потенциальных покупателей.

2.4.Оценка эффективности рекламных мероприятий

Использование учета эффективности рекламных мероприятий позволит получить более полную информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

В подпунктах 2.2 и 2.3 был представлен анализ рекламно-информационной деятельности филиала "Завод Ювелир". Проведем оценку экономической эффективности таких рекламных мероприятий, как реклама на телевидении, участие в выставках и размещения рекламы в газете.

Оценим экономическую эффективность размещения рекламного ролика на канале НТВ с 21.01.2002 по 27.01.2002г. Медиа-план представлен в приложении Р.

Из приложения видно, что рекламный ролик показывался 4 раза, по 20 секунд каждый, общий хронометраж составил 84 секунды. Стоимость размещения ролика - 798000 руб. Однако белорусское телевидение предоставляет серьезные преференции отечественным производителям. Среди таких льгот - 80-%-я скидка. Со скидкой стоимость рекламного ролика составила 159000 руб.

Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы на телевидении по формуле (2.4.1).

Тс П Д

Тд = (2.4.1),

100

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействие рекламы, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Для расчета нам понадобится среднедневной товарооборот. Среднедневной товарооборот у магазинов "Кристалл", "Арго" и "Ювелир" составляет 12000000 руб., а за время трансляции ролика он увеличился примерно на 30%.

1200000 30 7

Тд = = 2520000 руб.

100

Необходимо иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказались качество, потребительские свойства и цена.

Об экономической эффективности данной рекламы можно будет судить только по экономическому результату, который был достигнут от применения данного рекламного средства.

Для расчета экономической эффективности воспользуемся формулой (2.4.2).

Тд Нт

Э = - (Uр + Uд) (2.4.2),

100

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

2520000 30

Э = - (159600 + 100000) = 496400 руб.

100

Сопоставим полученный эффект от проведения данного рекламного мероприятия с затратами на его осуществление.

496400259600

Из сопоставления видно, что эффект от рекламного мероприятия больше затрат, следовательно, оно является прибыльным.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Она определяется по формуле(2.4.3).

П 100

Р = (2.4.3),

U

где Р - рентабельность рекламирования товара, руб.;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу данного товара, руб.

496400 100

Р = =191,2%

259600

Рентабельность рекламы составила 191,2%. Из этого можно сделать вывод, что размещение рекламного ролика на телевидении является эффективным.

Рассчитаем экономический эффект от участия в выставке "Эксклюзив -2002". Выставка работает 20 часов, ее обслуживают одновременно 2 консультанта. Это дает предприятию 40 работников/часов. Консультанты успевают переговорить с 15 посетителями в час, что в целом приводит к охвату 600 посетителей.

Согласно исследованиям примерно 16% посетителей принадлежат к целевой аудитории филиала. Это означает, что после общих приветствий консультанты отыщут 96 человек, принадлежащих к целевой аудитории предприятия.

Исходя из опыта участия в выставках, сделки будут заключены примерно с 20% потенциальных клиентов, что приведет к 19 продажам в течении 6 месяцев.

Объем средней единичной поставки составляет 1000$, что дает филиалу 19000 $. Средний потребитель сотрудничает с филиалом в течение 3-х лет, что обеспечивает предприятие долгосрочным доходом в 57000 $.

Рассчитаем затраты филиала "Завод Ювелир" для участия в выставке "Эксклюзив - 2002" (г. Ростов-на-Дону).

Обязательный взнос на участие в выставке - 100$. Он включает оформление стандартного фриза с название фирмы, общую рекламу выставки, бэджи, размещение информации в официальном каталоге выставки.

Стоимость экспозиционной площади за 1 м кв. - 170$, выставочный павильон имеет площадь 9 м кв., следовательно, стоимость выставочного павильона будет составлять 1530$. В эту же сумму входит ночная охрана экспозиции и общая охрана выставки в дневное время, общее страхование выставки.

Стоимость аккредитации на выставке - 340$.

Размещение в каталоге полноцветной страницы по оригинал-макету участника без цветоотделения - 700$.

Услуги таможенного оформления - 200$.

Полная стоимость участия в выставке, с учетом дополнительных расходов, составляет примерно 3000$.

Сравним затраты на участие в выставке с ожидаемым доходом:

3000$ 7600$

Можно сделать вывод, что участие в выставках является эффективным.

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЛИАЛА «ЗАВОД ЮВЕЛИР»

Анализ рекламной деятельности показывает, что филиал «Завод Ювелир» проводит обширную рекламную политику, однако, может быть, следует уделить более пристальное внимание коммуникационной политике, рекламе в Интернете и электронной коммерции.

3.1 Коммуникационная политика

Филиал "Завод Ювелир" имеет свои фирменные ювелирные магазины: "Арго", "Кристалл" и "Ювелир", поэтому при проведении рекламных мероприятий необходимо уделять внимание коммуникационной политике в розничной торговле. Основная задача в розничной торговле - заманить покупателя в магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружную рекламу. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин.

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя необходимо разместить указатели и информирующие конструкции. Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволит покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.

К средствам наружного оформления относятся: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, выносные конструкции.

Цели оформления витрин магазина - проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (так как есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, наоборот, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Продуманное оформление витрины поможет создать определенный образ магазина, и даже не заходя в магазин, можно будет почувствовать его атмосферу.

Поскольку ювелирные магазины «Арго» и «Кристалл» находятся на «отшибе», посещаемость этих магазинов зависит от таких элементов наружной рекламы, как вывеска и указатели. Для этих магазинов необходимы три компонента наружной рекламы: вывеска-указатель или панель-кронштейны на столбах городского освещения, указатели на стенах соседних зданий, оформление входа в магазин. Значительно облегчит узнаваемость магазинов использование штендеров.

Штендеры - напольные конструкции, устанавливаемые непосредственно перед входом в место продаж или указывающие направление к нему.

Впечатление будет лучше, если дополнительно использовать вертикальную вывеску, расположенную так, чтобы ее можно было видеть издалека при подходе к магазину. Основная вывеска имеет ограниченное количество знаков, поэтому дополнительную обобщенную информацию о возможностях магазина желательно размещать на вывесках, располагаемых сбоку от входа. Например, такой информацией может быть: «Ювелирные украшения на любой вкус и любые возможности» и др. На этих же вывесках можно дать информацию о дополнительных услугах, оказываемых магазином для покупателей или посетителей. Например, «Экспертная оценка ювелирных изделий», «Граверные работы», «Ремонт ювелирных изделий» и т.п.

Фасад и витрина магазина также формируют первое впечатление о магазине. Горизонтальную плоскость витрины достаточно задрапировать красивым материалом, сделать два-три уровня и расположить на них несколько оригинальных, бросающихся в глаза ювелирных изделий с краткой информацией на них на небольших карточках-подставках. Особенно благоприятное впечатление оставляет витрина с медленно вращающейся вертикальной подставкой, на которой красиво разложены украшения. Витрину нужно периодически обновлять.

В зарубежной практике при оформлении ювелирных магазинов большое распространение получили стеклянные витрины. Прозрачное высокопрочное стекло помогает решить ряд проблем: психологическую, эстетическую, а в некоторой степени и проблему безопасности. Прозрачное стекло делает пространство магазина более «открытым» для покупателя и позволяет стереть психологический барьер, образовывающийся в результате восприятия ювелирного магазина как «непреступной крепости», в которую можно проникнуть, сделав над собой определенное усилие. Правильное расположение различных подсветок делает магазин с большой стеклянной витриной особенно привлекательным и завораживающим в вечернее время. С точки зрения дополнительного элемента безопасности, прозрачная витрина позволяет персоналу быть в курсе того, что происходит на улице.

Для поддержания престижа торговой марки важное значение имеют сервисные услуги.

На сегодняшний день ассортимент изделий, предлагаемых различными магазинами, почти не отличается. Производство не слишком утруждает себя разработкой принципиально новых моделей, предпочитая «творчески переосмысливать» чужие находки.

Даже ценовая политика не оказывает сегодня решающего влияния на успех продаж. При перенасыщенности рынка ювелирными украшениями серийного производства, более важными становятся сервисные услуги: гарантийные обязательства магазина, мастерство продавцов, их умение создать для покупателя комфортные условия, сделать покупку приятым событием.

В ювелирной торговле существуют определенные традиции, основанные как на опыте прошлых лет, а они бесценны знанием качественных характеристик изделий, так и на современном этапе, диктующим жесткую маркетинговую политику.

В этом сплаве традиций и современности рождается неповторимый стиль ведения бизнеса, позволяющий идти на шаг впереди конкурентов. А ведь бизнес есть процесс, направленный на удовлетворение клиента, а не просто на производство продукции. Поэтому одним из главных направлений в работе ювелирного магазина должно стать обслуживание покупателей.

На сегодняшний день ситуация на рынке сложилась таким образом, что украшения перестали быть показателем богатства, т. е. культа, они стали скорее определением красоты. Традиционно человечество, еще с древних времен, стремилось доставить себе радость, украшая свое тело, возможно и душа от этого становилась прекрасней. Говоря о прекрасном, нельзя не отметить, что для приобретения ювелирного изделия должна быть создана особая атмосфера спокойствия, комфорта, профессиональной поддержки и совета. Ювелирный магазин - это не ярмарка, не выставка, - это территория искусства, и чтобы воплотить желаемое в жизнь нужно особое умение, умение продать изделие, преподнести его так, чтобы, покупателю хотелось вернуться в ваш и только ваш магазин. Так что правила и техника продаж ювелирных украшений требует специальных знаний и подготовки продавца.

Именно торговля реагирует на покупательский спрос и на современном этапе развития отрасли именно торговые организации должны формировать маркетинговую политику заводов. Это облегчит сотрудничество и избавит производителя от выпуска никому не нужного товара. А ведь востребованность изделий - это глобальная цель, как производителя, так и продавца.

Вообще отношение к покупателю в ювелирном магазине должно быть доведено до культа, ведь речь идет о товаре не первой необходимости, поэтому от него довольно легко отказаться или приобрести в другом месте.

Учитывая это, необходимо создавать предприятия с собственной торговой школой, которая была бы уникальна и своими традициями и наработанными новыми технологиями. Продавцов ювелирных изделий сегодня не готовит не одно учебное заведение, а ведь для того, чтобы успешно продавать ювелирные украшения нужны и специальные знания: продавец обязан квалифицированно отвечать на вопросы о характеристиках изделий, и умение ориентироваться в тенденциях ювелирной моды, и особые навыки общения. Результат такой подготовки будет очевиден, стоит зайти в магазин, и на себе можно будет ощутить, что приобретение украшений - это приятное, увлекательное и познавательное занятие.

3.2 Реклама в Интернете

В настоящее время, когда производители товаров и услуг в Республике Беларусь испытывают ряд проблем из-за экономических и организационных проблем, в том числе и с проведением рекламной кампании производимых товаров и услуг, одним из выходов является использование глобальной компьютерной сети Internet и ее главного сервиса WWW (World Wide Web), или Всемирной паутины, для рекламы товаров и услуг.

Использование Internet в системе маркетинга предприятия, благодаря его уникальным маркетинговым характеристикам, может значительно повысить эффективность деятельности. Ресурсы Internet могут быть использованы в следующих направлениях маркетинговой деятельности:

реклама;

связи с общественностью;

поддержка потребителей;

стимулирование сбыта;

продвижение торговой марки компании;

проведение маркетинговых исследований.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга, одной из главных особенностей системы маркетинга в Internet является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовать интерактивные, виртуальные магазины непосредственно в Internet, и развитие Internet как глобального интерактивного электронного рынка.

Используя глобальную компьютерную сеть Internet при проведении рекламной кампании, предприятие может решить ряд задач:

создание благоприятного имиджа отечественного производителя или товара;

реализация обеспечение доступности информации о производителе или товаре для сотен миллионов людей, в том числе географически удаленных;

возможность представления информации о товаре и воздействия на органы чувств потенциального потребителя: графика, звук, анимация, видеоизображение;

оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информация о фирме или товарах, анонс новинок продукции;

продажа продукции через Internet - создание виртуального магазина для предприятия, расположенного в Республике Беларусь, позволит дополнительно организовать сбыт продукции на российском рынке, не неся дополнительных затрат по открытию новых торговых представительств.

Серьезное отличие серверов Internet, заключающееся в возможности создания реальных интерактивных систем и в неограниченности по времени или реальной площади, определяет сервер Internet как идеальный способ создание имиджевой и товарной рекламы. И при этом низкая «стоимость аудиторного контакта», наряду с сегментной неопределенностью, которая в имиджевой рекламе не так важна, определяет сервер Internet как универсальный носитель имиджевой рекламы.

Реклама в Internet обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что информация какой-то компании передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились, появилась новая услуга и т.п., а номер был только что отдан в печать. Изменить что-либо уже практически невозможно.

Рекламу в Internet можно поменять в любой момент, причем делать это можно хоть 5 раз в день.

Важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер.

Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится также важным и незаменимым для производителя, как и другие. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре - графика, звук, анимация. Даже при небольшом объеме затрат на создание Web- сервера это значительно улучшает позиции производителя, особенно на международном рынке. Дополнительно можно использовать Web- сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 ч. в сутки 7 дней в неделю из любой точки земного шара. Web- серверы обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ.

В таблице 3.2.1 приведены результаты сравнения Интернета с другими средствами массовой информации по следующим характеристикам: интерактивность; лежащая в основе СМИ коммуникационная модель; возможность контроля над получением информации; представление; вид поиска; гибкость СМИ, т.е. способность, используя средство рекламы охватить требуемый объем аудитории; масштабируемость - возможность без существенного увеличения вкладываемых средств значительно увеличить аудиторию; возможность заключения сделки, т.е. возможность немедленного заключения сделки, используя при этом средство коммуникации[5,с.521].

Результаты сравнения показывают, что Интернет обладает рядом особенностей и значительных преимуществ.

Основная особенность продвижения рекламы в Интернет заключается в ее двухуровневом подходе:

первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических Web-сайтах, или рассылаемая по электронной почте.

Также это может быть реклама, распространяемая с помощью поисковых систем и каталогов, размещение публикаций на новостных сайтах и др.

вторым рекламным звеном является Web-сайт - вся информация и услуги, т.е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно в нем.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете является:

баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;

регистрация сайтов в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами, оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;

реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета - списков рассылки и дискуссионных листов;

реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увкличения объемов продаж через Интернет.

Баннерная реклама.

Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения посетителей на Web-сайт. В настоящее время лидируют четыре баннерные сети: RLE (www.rle.ru), Reklama.Ru (www.reklama.ru), InterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

Более эффективным будет размещение рекламы в сетях обмена баннерами, нежели размещение рекламы напрямую так как:

баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой. Тем самым по широте охвата ведущие сети значительно превосходят наиболее посещаемые российские Web-ресурсы;

стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;

баннерные сети представляют возможность оперативно менять баннеры, интенсивность показов. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения обычно вносит администратор, при этом задержка может составить день и более, что значительно снижает оперативность изменений. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по роду рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику отклика на рекламу.

Среди недостатков можно назвать следующие:

владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся разместить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило отводится менее выгодное место;

не все интересующие сайты являются участниками баннернрй сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны рекламодателю через баннерную сеть;

иногда баннерная сеть не может обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах или необходимого количества заданной тематики.

При оценке эффективности баннерной рекламы можно использовать два параметра:

количество показов: сколько раз был показан тот или иной баннер. Стоимость баннерной рекламы в основном определяется тем, сколько стоит тысяча показов баннера на данном сервере. Для обозначения этой величины используется термин СРМ (cost per thousand impressions) - стоимость тысячи показов. Обычно цена в русскоязычном Интернете варьируется от 2 до 50 долларов за тысячу показов;

количество проходов (откликов): сколько раз человек щелкнул мышкой на баннер. Для анализа этой величины используется термин CRT (click-through rate) - отношение количества проходов к количеству показов в процентах (коэффициент проходимости). Обычный коэффициент проходимости составляет от 2 до 10%.

Реклама с использованием электронной почты.

Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Интернета. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернете, служащих продвижению компании, развитию ее имиджа или рекламе Web-сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в службах Интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, т.е. среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:

электронная почта появилась задолго до появления WWW и есть практически у всех пользователей Сети;

электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения;

благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию;

интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди коллег и знакомых

Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга.

Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадает именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам и т.д.

Высокая эффективность использования списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлено тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеет тысячи подписчиков.

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. При использовании дискуссионных листов в качестве инструмента маркетинга необходимо отслеживать все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса.

Конференции и другие инструменты рекламы.

Конференции Usenet, Web- конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути.

Конференции Usenet бурно развивались еще до появления WWW, но сейчас они привлекают все меньше и меньше пользователей.

Конференции используют иерархическую систему названий, в которой можно легко найти конференции, посвященные определенной тематике.

Подписаться и работать с интересующими группами новостей можно, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей.

При работе с Usenet можно использовать специализированную поисковую систему по конференциям DegaNews (www.deganews.com).

Реклама на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу бесплатных объявлений в газетах. В отличии от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для которой они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе.

Одно из крупнейших собраний ссылок на доске объявлений можно найти по адресу bbs.promo.ru

Партнерские программы.

В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения новых посетителей и увеличения объемов продаж, с одной стороны, и способа заработать комиссионные - с другой, широкое распространение в Интернете получили партнерские программы.

В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные.

Для продавцов естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских программ является бесплатная реклама их товаров и услуг, расширение каналов продаж. Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, продавцам не приходится платить живые деньги до продажи товара. Участие в партнерских программах дает владельцам Web-сайтов возможность получения дополнительного дохода от своего Web-сервера. Этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставлением дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим трафиком. Из непривлекательных сторон участия в партнерских программах можно отметить: для продающего сайта - необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров - факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.

3.3 Электронная коммерция

Существуют две области коммерческой деятельности, связанной с Internet - это В2С (business-to-consumer) и В2В (business-to-business). В В2С происходят процессы обмена информацией компании и конечных потребителей, в В2В - между представителями бизнеса. Хотя Web-сайт может относиться к любой из этих областей или к обеим сразу.

Коммерческме Web-ресурсы разделяют на объединяющий Web-сайт и Web-сайт отдельной компании (производящей или торгующей).

К первым относятся торговые площадки и порталы, самыми известными из которых являются Polygon (http: / / www.polygon.net), Rapaport (http: / / rapnet.com), Русская Ювелирная Сеть (http: / / www.french-spirit.com). Эти Web-ресурсы объединяют фирмы, представляя их и их продукцию нередко обеспечивая инструментом для интерактивных продаж, а также ссылаются на ассоциации и организации, решающие общие проблемы ювелирного бизнеса.

Вторую группу составляют сайты отдельных компаний, торгующих от своего имени или производящих и рекламирующих свою продукцию. Наиболее крупные и яркие представители ashford.com (http:// www. ashford.com) и De Beers (http://debeers.com). Общая черта этих и других Web-сайтов - они представляют отдельную компанию с целью продать сейчас или в будущем, ювелирную продукцию. К этой группе относятся и электронные магазины.

Новая стратегия маркетинга, основанная на идее - дать покупателю возможность использовать Сеть для ознакомления с ассортиментом близлежайщих магазинов для подготовки к покупке, за которой они явятся сами, может дать хороший результат, т. к. Web-сайт в данном случае играет роль визитной карточки в Internet.

Яркость и презентабельность предмета ювелирного бизнеса не затеняет главного преимущества использования Интернет - его информационной основы.

Ювелирная отрасль - красивый бизнес. Предметы его производства и торговли идеально подходят для виртуального мира. Сегодня возможно не только моделировать изделия с помощью компьютера, но и предоставлять посетителю возможность участия в этом процессе. (Такой сервис на Web-сайте http:// www. adimondisforever.com).

Клиенты с интересом могут исследовать также сторонние данные о событиях, в которых упоминается компания, ее продукция и услуги, информация о тех или иных проблемах и тенденциях в отрасли, аналитические и обзорные статьи. Большой общий поток информации позволяет посетителю составить объективное представление о фирме и продукции, которая производиться или продается.

Для этого существуют специальные Web-страницы с хорошо структурированной информацией по трехуровневой схеме «новость - анонс - архив».

Интернет обеспечивает производителя технологической информацией, новостями о прошедших и предстоящих событиях ювелирного мира, образцами продукции, позволяя составить картину положения дел в отрасли, уловить тенденции развития и занять соответствующую нишу.

Ювелирный бизнес охватывает обширную в географическом плане территорию и такое мощное средство коммуникации, как Интернет становится неотъемлемой, естественной частью этого бизнеса. Интернет позволяет увеличить количество предлагаемых моделей и привнести национальные и региональные мотивы, не отклоняясь от общих требований и канонов.

В заключение можно сказать, что Интернет и ювелирное дело подходят друг к другу, поскольку основными владельцами компьютеров и модемов являются те же люди, которые могут позволить себе приобретение дорогих украшений. Они готовы заплатить. Единственное требование - качество и надежность.

Рассмотрим зарубежные ювелирные салоны всемирной компьютерной сети Интернет.

На сегодня только в России электронных ювелирных магазинов существует порядка 60-70. Правда, большинство из них не отличается пока богатым выбором, да предлагаемые в них украшения рассчитаны, преимущественно, на представителей среднего класса (цены в пределах 100 долларов) и не отличаются особой изысканностью. Для приобретения действительно роскошных драгоценностей придется заглянуть в западные виртуальные салоны, где можно найти изделия, как говорится, «на любой цвет и вкус». Градация цен на ювелирные изделия в них очень велика: от 100 до 50000 долларов и выше. Представляемые драгоценности смогут удовлетворить любых покупателей.

На сегодня успешно функционирует порядка 200 крупнейших ювелирных салонов, но большинство из них ориентированы на потребителя со средним достатком, и соответственно, украшений класса «люкс» в них не найти.

Рассмотрим известные ювелирные салоны с точки зрения возможности покупки действительно уникальных драгоценностей от ведущих ювелиров мира.

Признанным лидером в области интерактивных продаж ювелирных украшений уже давно является известный сайт Ashford.com (www.ashford.com) за которым числится 20% всех покупателей ювелирных изделий в Интернет. Представляемый на нем ассортимент помимо элитных драгоценностей из платины, белого, желтого золота и серебра с драгоценными камнями включает изделия с полудрагоценными камнями, столовое серебро и свободные бриллианты. Сегодня на сайте представлено около 120 различных ювелирных направлений. Сайт оснащен поисковой системой (обеспечивающей выбор по трем параметрам: типу продукции (серьги, кольца и т.д.), материалу и имени дизайнера. Цены колеблются в интервале от 100$ до 3500 $ и выше.

Ювелирный салон www.dutyfree.com представлен украшениями с самыми элитными драгоценными камнями (бриллианты, сапфиры, изумруды, рубины, танзаниты и жемчуг) из классического желтого золота и часы. Система поиска обеспечивает выбор по трем параметрам: камень, тип продукции, цена. Цены колеблются в интервале от 100$ до 2000 $ и выше.

Широкий ассортимент драгоценностей представлен на сайте, ориентированный, преимущественно, на современный стиль украшений с платиновой основой. В действительности это целая галерея ювелирных салонов: Цены колеблются в интервале от 100$ до 4500 $ и выше.

Широкую мировую известность имеет американский сайт фамильных ювелиров в четвертом поколении, предлагающий ювелирные изделия, часы и бриллианты высочайшего класса. Основа представленных коллекций - изделия из платины, белого и желтого золота, серебра и бриллиантов. Однако есть возможность найти интересные украшения и с другими драгоценными и полудрагоценными камнями: рубинами и сапфирами, жемчугом и аметистами, цитринами и топазами. Цены колеблются в интервале от 100$ до 4500 $ и выше.

Небольшая, но интересная коллекция колец из белого и желтого золота представлена на британском сайте. В ассортименте - обручальные и гравированные кольца, женские и мужские. Цены колеблются в интервале от 100$ до 1500 $ и выше.

В последние два года некоторые западные сайты удивили введением новой сервисной услуги. По сути, это новый способ создания товара, когда покупатель сам участвует в разработке дизайна ювелирного изделия, выборе камней и металла, внесением некоторых добавлений. Первой подобную возможность предоставила всемирно известная фирма De Beers (сайт “Придумай дизайн собственного обручального кольца с бриллиантом” -), позволившая покупателям самостоятельно выбрать тип огранки центрального камня, оправу (платина, белое и желтое золото) и огранку обрамляющих камней, а затем посмотреть, что из всего этого получилось.

Иными словами, покупателю, решившему стать дизайнером собственного кольца, предоставляется для этого минимум возможностей, зато увидеть получившейся вариант он может практически мгновенно.

Все маркетинговые прогнозы предполагают, что мировой рынок драгоценностей будет неизменно расти, а интеграция ювелирного бизнеса с Интернет приведет к резкому повышению конкурентоспособности ювелирных товаров.

Согласно данным известной аналитической компании Forrest Research Inc., к примеру, в 1999 году 87% от общего количества пользователей сделали покупки в on-line магазинах. Из них 25% затратили не менее 500 долларов на приобретение ювелирных изделий через Интернет. А за 2000 год общее количество on-line покупателей драгоценностей выросло еще в несколько раз. И это несмотря на общее падение спроса на драгоценные камни. Да это и понятно, ведь основными пользователями Сети являются состоятельные люди, которые предпочитают дорогой элитный товар и крайне ограничены во времени [35, с.17].

Так что у ювелирного Интернет очень большое и блестящее будущее.

Основным назначением Internet в ювелирном бизнесе является не перенесение процесса продажи в виртуальное пространство, а создание и поддержка торговой марки компании.

Самая очевидная сторона использования Internet в ювелирном бизнесе - электронная коммерция - это область деятельности с использованием информационных ресурсов сети Internet, которая позволяет получить прибыль.

Электронная коммерция имеет большие преимущества как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Рассмотрим преимущества электронной коммерции с позиции продавца.

Во-первых, значительно сокращаются расходы на содержание магазина. Разумеется, появляются дополнительные расходы, но они не идут ни в какое сравнение с расходами на содержание торгового зала и аренду помещения. В условиях нормально функционирующей «электронной копии» магазина размеры торгового зала можно значительно сократить или отказаться от него вообще.

Во-вторых, сокращаются расходы на персонал. Несмотря на относительно более высокую квалификацию сотрудника такого магазина, экономия все равно может быть значительной по двум причинам: автоматизация процесса выбора и одновременной обработки нескольких транзакций, а также значительно более равномерное по времени распределение нагрузки на сотрудников.

В-третьих, сокращаются транспортные и прочие накладные расходы. В условиях возможности гибкого планирования режима и маршрута доставки товара у продавца появляется выбор: либо существенно сократить свои транспортные расходы, либо повысить конкурентоспособность своих товаров, сделав доставку бесплатной.

В-четвертых, растет популярность магазина за счет сопутствующей «бесплатной» рекламы. Разумеется, организация виртуального магазина связана со значительными расходами на его рекламу в Сети, но с ростом числа пользователей Интернета даже сам факт наличия популярного электронного магазина уже будет являться рекламой.

Преимущества электронной коммерции для покупателя будет заключаться в следующем:

Легкость поиска нужного продукта. Поиск товаров просто в сети Интернет по проайс-листам и каталогам фирм очень скоро начинает раздражать - слишком часто присутствующий в списке товар на самом деле «только что закончился», «скоро будет» или «можем заказать». Напротив, в Интернет-магазине сама концепция автоматизированной обработки заказа предусматривает безусловную доступность присутствующего в каталоге товара.

Удобство и комфортность процесса покупки.

Экономическая оправданность.

Необходимо отметить, что наиболее активно покупки в Интернет-магазинах по прежнему совершают мужчины. 16% от общего числа представителей «сильного пола», имеющих доступ в Интернет, за последний месяц купили что-то через Сеть. За минувший год число Интернет- покупательниц возросло до13% от общего числа женщин, пользующихся Сетью. Наибольший интерес для владельцев Инернет-магазинов представляют две группы: от 20 до 29 и от 30 до 39 лет. Во-первых, эти группы широко представлены в Сети (49% И 39% от общего числа взрослого населения, соответственно), во-вторых, молодые и среднего возраста люди являются самыми активными покупателями (16% и 19% от числа Интенет-пользователей в соответствующих возрастных категориях), в-третьих, представители этих групп склонны приобретать дорогие (стоимостью 1000 евро и выше) товары [15,с.75].

Оборот всех российских Интернет-магазинов сектора В2С в 2002г., по данным инвестиционной компании Brunswick UBS Warburg составил около 240-260 млн. долл. А прибыль электронных коммерсантов, по подсчетам этой же компании, в 2003г. составит 21-22 млн. долл. Если сравнивать полученные цифры с показателями 2001г., когда в Рунете было продано товаров на общую сумму в 100 млн. долл., а совокупная прибыль Интернет-магазинов не превысила 9 млн. долл., электронная коммерция демонстрирует хорошую динамику показателей [15, с76].

Рассмотрим, как же будет происходить взаимодействие покупателя с виртуальным магазином. На рисунке 3.3.1 изображена общая схема взаимодействия покупателя с виртуальным магазином.

Покупатель посещение заказ принят товар товар принят

магазина доставлен

Через Интернет покупатель при помощи браузера заходит на Web-сайт Интернет-магазина. Сайт содержит витрину, на которой представлен каталог товаров и необходимые интерфейсные элементы для ввода регистрационной информации, формирования заказа, проведения через Интернет платежей, оформление доставки, получения информации о компании-продавце и интерактивной помощи.

Регистрация покупателя производится либо при оформлении заказа, либо при входе в магазин. После выбора товара от покупателя требуется заполнить форму, в которой указывается, каким образом будет осуществлена оплата и доставка. Для защиты персональной информации взаимодействие должно осуществляться по защищенному каналу, например по протоколу SSL. По окончании формирования заказа и регистрации вся собранная информация о покупателе поступает из электронной витрины в торговую систему Интернет-магазина. В торговой системе осуществляется проверка наличия затребованного товара на складе, инициируется запрос к платежной системе.

В том случае, если оплата осуществляется при передаче товара покупателю, необходимо подтверждение факта заказа. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

Если предположить, что магазин имеет возможность оплаты покупки по сети, то тогда на этапе оплаты подключается платежная система. После сообщения о проведении виртуального платежа торговой системой формируется заказ для службы доставки.

В перечень основных функций Интернет-магазина входит информационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, а также сбор и анализ различной статистической информации.

Обслуживание покупателей. Потенциальный клиент может покинуть Интернет-магазин гораздо легче, нежели реальный магазин. Это определяет необходимость высокого уровня сервиса, предлагаемого в виртуальных Интернет-магазинах. В тоже время особенности контакта с покупателем приводят к принципиальному различию предоставляемых услуг реального и электронного магазинов. Элементами, на основе которых строится взаимодействие покупателя с магазином, являются каталог товаров, дополнительная справочная информация, работа с виртуальной корзиной, а также процедура регистрации.

Полнота размещенной в каталоге информации, удобная структура и быстрый поиск во многом определяют успех магазина. Ведь именно здесь располагается вся доступная потенциальному клиенту информация о товаре, которая должна полностью компенсировать отсутствие образцов и продавца-консультанта. Значительную роль здесь могут играть технологии 3Д, которые дают возможность "взять в руки" приглянувшийся образец, осмотреть его со всех сторон. Наличие на сайте большого количества информации о продуктах, в свою очередь, требует, чтобы клиенты магазина легко и быстро могли найти требующуюся информацию либо руководствуясь структурой каталога, либо используя систему поиска.

Потенциальный клиент должен иметь возможность в любой момент получить ответ на любой вопрос, соответствующий покупке. Это условия послепродажного сервиса, консультации по особенностям схем оплаты и многое другое.

В процессе выбора товара формируется список отобранного товара - виртуальная торговая корзина. Как и в случае с реальной корзиной, любой товар по желанию покупателя может быть в любой момент изъят с последующим пересчетом общей стоимости покупки. И разумеется, необходимо, чтобы текущее содержимое корзины постоянно отображалось перед пользователем. После окончания выбора товара наступает момент оформления заказа с выбором метода оплаты и доставки, а также регистрация покупателя.

Регистрация может происходить до или после выбора товаров. В первом случае создается регистрационный вход, которым могут воспользоваться постоянные клиенты магазина. Для них реализуется специальная система обслуживания и схема оплаты. Возможность регистрации после выбора товара позволяет покупателю сохранить анонимность и экономит время, если покупатель не принял решение что-либо купить в этом электронном магазине. Во время регистрации система обеспечивает безопасность личной информации покупателя, пользуясь при передаче данных защищенными методами, например протоколами SSL или SET. Обработка заказов. Процесс обработки заказа начинается с проверки наличия товара и резервирования его на складе. При отсутствии части заказа система информирует покупателя о возможной задержки. Затем (при оплате в режиме подключения) инициируется запрос к выбранной платежной системе и при подтверждении оплаты заказа происходит оформление заказа на доставку товара. Покупатель, со своей стороны, может в режиме подключения получать информацию о прохождении заказа. Сбор маркетинговой информации. Программное обеспечение Интернет-магазина позволит не только собрать для анализа максимум статистической информации, но и оперативно ее использовать. Примерами программного обеспечения Интернет-магазинов может выступать INTERSHOP, UlterShop, "Элит", "1С: Аркадия" и другие (таблица 3.3.1)

Таблица 3.3.1 - Характеристики программного обеспечения Интернет-магазина

Продукт	INTERSHOP	Элит	UlterShop	1С:Аркадия
Производи-тель	Intershop Cоmmunications	Айти	Альтер-Вест	1С и Аркадия
Дата выпуска	Версия 4-июль 1999	-	Версия 20- Апрель 2000	Версия 5- Июнь 2000
Стоимость торгового ряда, долл.	От 12500	От 12000	-	-
Стоимость отдельного магазина, долл.	От 5000	Установка и настройка от3000,еже-годно-250	От 300 до 1100	440
Стоимость аренды, долл.	Разовый взнос от 1000, ежемесячная аренда -150	Разовый взнос от 500, ежемесячн.аренда -100	Разовый взнос от 250, ежемесячная аренда от 25	От 150 до 250

INTERSHOP 4 представляет собой полнофункциональную торговую Интернет-систему, в которой интегрированы все функции обычной торговой системы и системы торговли в Интернете. Компанией eTopS Consulting разработан "Русский Пакет:1" для полной адаптации Интернет-магазинов на базе INTERSHOP к российским условиям ведения бизнеса.

Торговая система "Элит" предназначена для создания как отдельных Интернет-магазинов, так и торговых рядов. Программное обеспечение "Элит" размещается на Web-узле, а управление Интернет-магазином производится с удаленного компьютера через терминалы продавцов, контролирующих отдельные номенклатуры товаров, и терминал мастера-продавца - управляющего магазина.

Пакет программ UlterShop предназначен для создания Интернет-магазинов и может обслуживать розничную и оптовую торговлю одновременно.

Программное обеспечение "1С: Аркадия" предназначено для создания Интернет-магазина на базе пакета "1С: Торговля и Склад". Для работы системы требуются ОС Microsoft Internet Information Server(IIS)3.0 и система "1С: Торговля и Склад 7.5" для хранения и обработки информации.

Оплата товаров. В целом варианты оплаты купленного товара можно разделить на оплату в момент получения товара (при доставке курьером, по почте наложенным платежом или визите покупателя в реальный магазин) и на предварительную оплату (при передаче через Интернет, доставке обычной или экспресс-почтой).

Наиболее распространенными способами осуществления платежей, применяемыми в российском сегменте Интернета являются:

оплата наличными курьеру при доставке товара или при визите покупателя в реальный магазин;

оплата банковским переводом, т.е. перечислением средств на расчетный счет электронного магазина;

наложенным платежом - оплата производиться в почтовом отделении при получении товара согласно действующим почтовым правилам;

почтовым (телеграфным) переводом;

при помощи платежных систем Интернета.

Оплата наличными - наиболее быстрый, дешевый и привычный для покупателя способ оплаты товара. Ограничение этого метода - неудобство использования для оплаты информационного содержания, поставляемого через Интернет, а также различных услуг, оказание которых не требует личного контакта с покупателем, например оплата услуг связи.

Способ оплаты банковским переводом довольно прост и привычен для покупателя, а для юридических лиц и при крупных суммах платежа он не имеет альтернатив. За оказание услуг Сбербанки взимают 3% от стоимости товара. Среди безналичных форм оплаты этот способ является наиболее безопасным, деньги идут около недели и потеря платежа практически невозможна.

Оплата наложенным платежом является наиболее затратным для покупателя, стоимость услуг составляет 10-20%, кроме того, для доставки должна использоваться федеральная почтовая служба, что может значительно увеличить время осуществления сделки.

Доставка товаров при организации Интернет - магазина может осуществляться:

- международной курьерской службой;

собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службой;

доставка с использованием магистрального транспорта;

международной почтовой службой;

самовывоз - клиент приезжает за заказанным товаром сам.

Создание Интернет-магазина своими силами включает широкий круг вопросов: создание сайта, приобретение программного комплекса, обеспечивающего функционирование Интернет-магазина. Стоимость необходимого для создания Интернет-магазина оборудования и программного обеспечения в минимальной конфигурации составляет от 3000 долларов, если же требуется высокопроизводительная система, то счет может идти на десятки тысяч долларов.

Еще одна возможность - аренда Интернет-магазина в электронном торговом ряду на специализированном сервере. В этом случае большую часть технических вопросов берет на себя владелец торгового ряда.

Этот вариант создания Интернет-магазина является самым дешевым и быстрым. Филиалу необходимо будет предоставить только свой каталог товаров в требуемой форме, указать, каким образом будет производиться оплата и доставка, разработать дизайн сайта магазина по шаблону арендодателя, прояснить взаимные обязанности сторон и заключить договор. К недостаткам можно отнести неполноту получаемой рыночной информации, доступность данных о коммерческой деятельности магазина для сторонней организации, риски компании-владельца торгового ряда.