Формирование положительного имиджа магазина молодежной одежды

60

Введение

Развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования форм и методов управления предприятием. Формирование имиджа действует как важнейший фактор укрепления конкурентных позиций, способствует успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность управления, увеличивает известность, что отражается на уровне продаж и облегчает распознавание продукции организации на рынке.

В мировой практике создание имиджа предприятия рассматривается как одна из стратегических целей управления, которая считается не менее важной, чем внедрение новых технологий, стабилизация финансовой среды, найм персонала и расширение рынков сбыта.

Имидж предприятия оказывает значительное влияние на отношение к нему потребителей, партнеров и широкой общественности. Однако, позитивный имидж формируется не самопроизвольно. В условиях жесткой конкуренции организации выделяют значительные средства на формирование эффективно действующего имиджа. Но не всегда затраты оправдывают ожидания. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены совершенно разнородные факторы и явления. Поэтому для успешного решения задачи целенаправленного формирования имиджа необходимы: тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности организации, разработка целей формирования имиджа и обоснование путей и средств их достижения. То есть объективно необходима разработка научно-методических основ целенаправленного формирования имиджа предприятий. Это обуславливает актуальность дипломного проекта.

Имидж фирмы -- лицо организации -- специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг, который отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа -- результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента.

Таким образом, формирование имиджа и репутации - это неизбежная политика любой фирмы. Забота об имидже - признак развивающихся организаций, стремящихся обрести своё лицо, ищущих наиболее оптимальные направления своего движения, пытающихся найти гармоничные способы сосуществования с социумом.

Организациям необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар, а «брэнд».

Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.

Цель данной работы состоит в анализе основ формирования имиджа и разработке рекомендаций по созданию привлекательного образа сети магазинов молодежной одежды «».

В работе, в соответствии с поставленной целью, будут решаться следующие задачи:

ь Рассмотрение теоретических аспектов создания имиджа: изучении

понятия «имидж фирмы» и его составляющих, а также анализ инструментов для его формирования;

ь Изучение состояния имиджа магазина молодежной одежды «»;

ь Разработка мероприятий, направленных на формирование и поддержание привлекательного имиджа данного торгового предприятия.

Основной методикой проводимого исследования является - анкетирование представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников организации.

Объектом исследования выступает сеть магазинов молодежной одежды «».

Предмет исследования - процесс формирования имиджа данного торгового предприятия.

Гипотеза исследования - соответствие имиджа организации выдвинутой стратегии, необходимой для эффективного развития.

Дипломная работа состоит из трех глав.

В первой главе данного проекта рассмотрены основные теоретические аспекты формирования имиджа компании.

Вторая глава носит исследовательский характер - анализ имиджа сети магазинов «» в соответствии с проводимыми исследованиями, составлением и изучением матрицы SWOT-анализа.

В третьей главе нашей работы проведена разработка стратегии формирования имиджа молодежных магазинов «».

ГЛАВА I Сущностная характеристика понятия «имидж организации»: типология, структура, функции и этапы формирования

Проблема формирования позитивного имиджа приобретает всю большую актуальность, привлекая внимание не только политических деятелей, но и представителей бизнеса, культуры и искусства, исследователей и практиков различных сфер.

При этом в общественном сознании закрепляется представление об имидже как о ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, системе маркетинга, рекламе и в связях с общественностью для позиционирования и создания благоприятной общественной репутации

организации или человека во внешней среде.

В силу сложности и противоречивости как самого понятие имиджа, так и используемых в процессе его формирования приемов и технологий, существует множество подходов и теоретических интерпретаций данного явления, анализу которых и будет посвящена первая глава дипломной работы.

1.1 Теоретические подходы к понятию «имидж», его интерпретация

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж.

Само слово «имидж» (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. На английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Панасюк А. Ю. Имидж. Энциклопедический словарь. -- М.: РИПОЛ Классик, 2007. -- 317 с.

По мнению А.А. Романова имидж - это впечатление, производимое человеком, организацией, институтом на одного или несколько групп общественности. Романов А. А. Управленческая имиджелогия / А.А. Романов, А.А. Ходырев; Тверская гос. с.-х. акад.,

Тверской ин-т экономики и менеджмента. - Тверь: ГЕРС и др., 1998. - с. 87-90.

Г.Г. Почепцов определяет имидж, как инструмент общения с массовым сознанием. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Рефл-бук, 2001. - с. 321-327.

Работая над тем, чтобы наладить плодотворные и взаимовыгодные отношения между организацией и разнообразными группами общественности, специалисты по связям с общественностью пытаются преподнести ее социальному окружению в привлекательном, в том числе и упрощенном, виде. Райков А. Имидж как инструмент управления / Информация и бизнес. - 2002. - № 2. - С. 37-41. Восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот или иной социальный институт делает. То есть, имидж можно направленно формировать, уточнять и переделывать с помощью модификации деятельности, поступков, заявлений социального субъекта.

Специалисты по паблик рилейшнз рассматривают концепцию имиджа организации, прежде всего с точки зрения того, как последнее воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества. Имидж необходим организации, чтобы люди оценили и осознали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Организации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе.

Существует несколько основных подходов к определению категории имиджа:

ь психологический;

ь управленческий;

ь комплексный;

ь коммуникативный;

ь функциональный;

ь контекстный;

ь сопоставительный подход используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов;

ь стереотипизированный (связанный, с соотношением имиджа и стереотипа);

Рабинович Л. А. рассматривает особенности управленческого подхода к вопросам формирования имиджа. В соответствии с ним имидж должен строится на трех основаниях: Рабинович Л. А. Имидж человека и организации. Учеб. пособ. / Л. А. Рабинович, А. А. Стерехова ; Иркут.

гос. экон. акад. - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001. - с. 34-37.

1. Организация должна подаваться как некая «личность» т. е. необходимо как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки: современность помещения, оборудования, стиль общения внутри организации.

2. Организации необходимо иметь свою «репутацию», т.е. показать, чем она уже известна. Необходимо распространять новую информацию об организации и учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

3. Организации нужно показать свою сущность.

В рамках психологического подхода дается общее определение имиджа как «стереотипизированного образа конкретного объекта, существующего в массовом сознании. Как правило, это понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может распространяться на определенный товар, организацию, профессию…». Электронный учебник по психологии. http://readall.ru/lib_page_readall_109250.html

Исследователи, ориентированные на психологический подход определяют имидж через понятие психологического образа, формирующегося в массовом сознании.

Понятие «образ» используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира». Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. -- М.: Политиздат, 1975. - с. 159. Как результат психических познавательных процессов, «выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме», образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии.

Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. «Образ не есть моментальный снимок действительности». По мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф.

Ломова, В.А. Пономаренко, имидж - «…сложный, динамичный, развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету». При этом отмечается активность образа. Процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности. Завалова Н.Д., Ломова Б.Ф., Пономаренко В.А. Все о PR.- М.: Имидж контакт, Инфра, 2001. - с. 54.

Представители психологического подхода при конструировании имиджа, прежде всего, обращают внимание на связь образа кого-либо или чего-либо со стереотипами массового сознания и поведения. Особенно подчеркивается акцентуация внимания на положительных характеристиках личного, профессионального и общественного статуса личности, чей имидж создается и продвигается с помощью канала массовой коммуникации.

Сторонники комплексного подхода рассматривают корпоративный имидж как синтез его составляющих. «Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности». Михайлюк О.С. Компании, как люди // Петербургский Рекламист. -1997. - N 5 - С. 21-23. Например, Г.Л. Тульчинский анализирует имидж фирмы, выделяя такие компоненты как внутренний имидж, внешний, визуальный имидж и фирменный стиль. Многие авторы включают в комплекс корпоративного имиджа философию и миссию организации, корпоративную культуру, общественную репутацию, масштабы влияния организации на рыночную среду, качественные менеджмент, хороший социально-психологический климат и др. Полный, реалистический образ обладает характеристиками.

Имиджевые характеристики в комплексном подходе рассматриваются как различные грани одного образа. В этом случае имидж организации складывается из имиджа собственного производимого предприятием товара, имиджа персонала, социального имиджа, внутреннего и внешнего имиджей...» Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент./Пер. с англ.. - СПб.: Питер, 1999. - с. 357.

Коммуникативный подход к изучению содержания имиджа основной акцент делает на каналах распространения искусственно и сознательно конструированного образа и разработке коммуникативных технологий его внедрения. Зверинцев А.Б., автор книги «Коммуникативный менеджмент» под имиджем понимает: «относительно устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления». Зверинцев А.Б. Коммуникативный менеджмент. Рабочая книга менеджера по PR.-СПб.: Питер, 1997. - с. 79. Исследователь подчеркивает значимость сохранения целостности образа организации или личности при его передачи в процессе коммуникации.

Специалисты в области связей с общественностью Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н. характеризуют имидж как наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. И рассматривают его как символический образ объекта, основанного на результатах обработки информации. В зависимости от точности выбранного символа, адекватности его восприятия массовым сознанием имидж может быть положительным, отрицательным или нейтральным. Основными составляющими корпоративного имиджа, по мнению авторов, являются:

ь маркетинговые характеристики компании: ее торговая марка, логотип;

ь ориентация на целевые аудитории. «Образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, а стратегия информационной открытости стать одним из ключевых элементов в развития имиджа компании, чтобы обеспечить доверие общественности;

ь аппеляция к чувствам. Образ должен быть ярким и конкретным. Он быстро воспринимается и ярко высвечивает лишь характерные признаки организации.

ь магия архетипов. Образ корпорации должен быть простым и отвечать архетипическим ожиданиям целевых групп. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы. М.: Академический проект, 2004. - с. 240-241.

Представители функционального подхода (по виду функционирования), предлагают свою типологию имиджа: зеркальный, текущий, желаемый корпоративный, множественный. Кратко остановимся лишь на некоторых функциях, определяющих тот или иной вид имиджа.

Зеркальный имидж связан со способностью (функцией) личности отражать в своем сознании окружающий мир и себя в форме образов, символов, знаков и понятий. Текущий имидж раскрывает содержание информационно- коммуникативной функции, способствующей общению и пониманию образа организации (территории, товара) аудиторией СМИ. Желаемый корпоративный имидж реализуется через функцию артикуляции общественного мнения, изученного и управляемого в интересах определенной организации (компании, фирмы). Множественный имидж обусловлен регулятивной функцией, через которую организация оказывает воздействие на дочерние предприятия или организации-партнеры по бизнесу.

Контекстный подход, представленный в работах Л. Браун, С. Катлипа, позволяет выделить контекстно-обусловленные типы имиджа, связанные с такими видами коммуникации как маркетинг, реклама и связи с общественностью. В этой интерпретации имидж ассоциируется с близкими по значению словами, которые иногда могут становиться синонимами: мнение, рейтинг, репутация, образ, известность, слава, - рассматривая их как разные наименования одного по сути явления. Выступая с критикой данного одхода, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин отмечают, что «…понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа - категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе». www.professional.ru

Данную позицию поддерживает Музыкант В.Л., полагая, что «реальный образ и имидж никогда не являлись синонимами…. Имидж - всего лишь часть полного представления об объекте-образе и формируется PR- специалистами целенаправленно». Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учеб. пособие/В.Л.Музыкант. - М.:

Экономист, 2004.- с. 356.

Анализ представленных в литературе теоретических интерпретаций имиджа и их осмысление сущности имиджа позволяет сделать следующие выводы:

ь организация любого типа должна стать субъектом производства и коррекции своего имиджа. Эта деятельность должна осуществляться PR-специалистами, при непосредственном участии руководства организации. Как субъект управления имиджем, руководство фирмы имеет возможность не только «оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе, но и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки». Мифология корпоративного имиджа// Бизнес-Журнал. - 2005. - №3. - С. 9.

ь категория «имидж» расшифровывается как сложившийся в сознании людей и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо;

ь имидж можно рассматривать как универсальную категорию, применимую к любому объекту, предмету социального познания: человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), территории (имидж страны, города), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника университета).

Рассмотренные нами основные подходы к категории «имидж» показывают сложность и многоаспектность этого понятия, что требует изучения структуры корпоративного имиджа и его составляющих.

1.2 Структура, виды и функции имиджа организации

Корпоративный имидж -- это строительство сложного, многоуровнего здания, каждый камень в котором является краеугольным. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, а значит, он обладает рядом характеристик, по которым можно эту структуру понять и работать в ней. Целевая группа, длительность существования, четкость, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию корпоративной индивидуальности являются характеристиками имиджа.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, факторов, влияющих на представления и доверие к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «паблик рилейшнз». СПб.: Питер, 2004. - с. 73.Рассмотрим наиболее общую и конструктивную из них. Она представляет собой специально организованную схему структурирования информации по десяти компонентам основных, реальных или желаемых характеристиках организации.

В соответствии с ней, имидж организации формируется при восприятии следующих составляющих:

- Внешней атрибутики (эмблема, фирменный стиль и пр.);

- Истории организации, ее традиций;

- Финансового положения;

- Образа продукции, услуг, специфики и качества деятельности;

- Имиджа руководителя и его команды;

- Имиджа персонала, его корпоративной культуры;

- Деловых коммуникациях, особенностях управления организацией;

- Стоимости продукции или услуг (сравнительные данные в динамике);

- Паблисити, рекламной известности;

- Дизайна офисных помещений. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 1998. - с. 147-148.

По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

1) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

2) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

3) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

4) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

5) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

6) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

7) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

8) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

9) этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. При формировании эффективного имиджа роль и значимость перечисленных компонентов определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации. Комаровский В.С. Управление общественными отношениями. М.: Изд-во РАГС, 2003. - с. 145-147.

По мнению Утлика Э.П., основными звеньями структуры имиджа являются:

Человек (группа, организация), а также рыночно- или политически- и социально-ориентированные результаты его деятельности: идеи, товары, услуги. Все это составляет объект имиджа. Понятие объекта имиджа соотносится с его содержанием. В качестве объекта имиджа может выступать все, что способно произвести определенное впечатление на некоторое число людей. Именно способность производить социальное впечатление является основным свойством объекта имиджа.

Люди, в сознании которых формируется имидж данного объекта (целевые группы, сегменты потребительского рынка, категории избирателей). Это - субъект имиджа. Как правило, субъект имиджа является коллективным. Но если речь идет о дружбе, супружестве или о межличностных отношениях, то субъект имиджа индивидуален.

Как видно, человек является и объектом и субъектом имиджа. Как объект он служит предметом познания и оценки; как субъект - формирует представления и оценки. В отличие от объекта субъектом имиджа могут быть только люди.

Расширяя данное видение структуры имиджа, организации и людей, для которых создается имидж, можно условно разделить на 3 категории:

Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести как отдельных личностей (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), так и социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио- и телекомпании и отдельные передачи, общественные движения ("Greenpeace", феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д.). Перечисленные объекты -- это, в основном, некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации («Nokia»,«Adidas», «ТНК» и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания. В основном, это мелкие торговые организации, чей успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании. Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представление людей. Утлик Э.П. Практическая психология имиджа// Вестник университета. Серия: социология и психология управления. М.: ГУУ, 1999.

Рассмотренная структура имиджа организации и его основных компонентов дает возможность сформулировать некоторые позиции относительно того, как должен выстраиваться внутренний и внешний имидж организации. Во-первых, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае, поскольку его разработка и внедрение обеспечивают строгое аналитическое представление о компании. Во-вторых, дифференциация на внутренний и внешний имидж позволяет решать две взаимосвязанных задачи: обеспечивать внутреннюю самоидентификацию персонала организации с ее философией и миссией, целями и направлениями развития; а так же позиционировать себя во внешней среде. Постановка этих задач в практической плоскости требуют исследования основных видов и функций корпоративного имиджа.

Как было рассмотрено выше, имидж представляет собой сложное многоэлементное образование и обладает собственным строением, целостность и устойчивость, который определяется составом элементов. Прежде чем раскрывать функции имиджа, целесообразно дать классификацию его основных видов.

Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей. В своей работе мы рассмотрим несколько типичных видов имиджа.

Например, Татаринова Г.Н, выделяет три категории имиджа:

Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.

Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.

Искомый имидж - это продуманный, сконструированный - желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: учебник для вузов. - СПб.: ПИТЕР, 2005. - с. 94-96.

Далее рассмотрим виды имиджа в представлении различных групп общественности, которые предлагает автор работы: «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение - Бобби Джи.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль;

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а так же деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество представляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе). Джи Б.Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение./пер.с англ., - СПб.:Питер,2000. - с.64-69.

После того, как были рассмотрены виды имиджа, мы можем сказать, что каждая организация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формированием своего имиджа для организации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты.

Рассмотренные нами основные виды имиджа следует дополнить рассмотрением функций, с помощью которых обеспечивается воздействие имиджа на восприятие тех целевых аудиторий внешней среды, от которых зависит развитие и авторитет организации.

Например, Шепель В.М. выделяет две группы функций имиджа: ценностные и технологические.

К ценностным функциям имиджа он относит:

· личностно-возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств;

· функция комфорта межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, следовательно, терпимость и такт;

· психотерапевтическая функция обеспечивает личности, благодаря осознанию своей индивидуальности, что способствует повышенной коммуникабельности, устойчивому настроению и уверенности в себе. Шепель В.М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. - М.,1997. - с. 168.

Таким образом, ценностные функции имиджа свидетельствуют о его значении в выстраивании внутренней коммуникации личности. Посредством имиджа наиболее заметно, а потому доступно для других людей, проявляется внутренний мир конкретной личности. Вот почему важна роль ценностных функций имиджа.

К технологическим функциям имиджа, по мнению В.М. Шепеля, относятся:

· межличностная адаптация. Благодаря правильному избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, установить доброжелательные отношения;

· высвечивание лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж дает возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение;

· организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе, а потому легче располагает к тому, что демонстрируется;

Знание технологических функций имиджа предполагает широкое практическое его использование, смысл которого в умении казаться, надевать маски, менять имиджи в соответствии с ожиданиями субъекта общения.

Шепель В.М. приводит в качестве примера одно из высказываний Наполеона: «Я бываю то лисом, то львом. Весь секрет управления заключается в том, чтобы знать, когда следует быть тем или другим».

Е. Харитонова, кандидат психологических наук считает, что «корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции».

Во-первых, производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ: консервативной или инновационной организации, маленькой и мобильной структурой, узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент услуг своей фирмы. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Во-вторых, позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также, кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

В-третьих, побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Эта основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах или услугах данной фирмы.

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной кампании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Таким образом, в данном параграфе был проведен анализ подходов в сложившихся в современной науке - имиджелогии, который позволил уточнить понятие имиджа, определить его социально-психологические функции и мотивы имиджмейкерской деятельности по его коррекции. Различные интерпретации корпоративного имиджа как представлено в главе позволяют рассматривать имидж как одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации. При этом осмысление сущности имиджа связано с таким требованием: предприятие должно стать субъектом коррекции своего имиджа. Причем, эта деятельность может и должна осуществляться при непосредственном участии руководства организации, и направлена на оптимизацию массовой коммуникации с внутренней и внешней средой. Как субъект управления имиджа, руководства предприятия стремится оптимизировать предъявляемую обществу информацию о себе и выстраивать свою повседневную деятельность так, чтобы достичь общественного доверия и поддержки.

1.3 Этапы и методы формирования имиджа организации

Имидж организации, как правило, нацелен на влияние, как минимум, на две группы субъектов - на общество потенциальных пользователей с их общественными структурами и на деловых партнеров. При этом каждая из групп обладает своим набором запросов, предложений и ожиданий.

Развитие имиджа является сегодня одной из важнейших стратегических задач организации. Микитьянц К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке. Проблемы управления развитием социально-экономических систем . - 2000. - с. 55-57.

Успешной реализации генеральной цели PR в значительной степени способствует конструирование и постоянное совершенствование положительного имиджа организации. А это требует выявления, определения и ранжирования значимых показателей, влияющих на имидж или характеризующих его (см. Рисунок №1). К основным показателям, по мнению К. С. Микитьянс, относятся:

* Общая известность и репутация;

* Скорость реагирования на заказы;

* Соблюдение сроков и условий;

* Гибкость цен;

* Инновационность;

* Финансовая устойчивость;

* Престиж товара;

* Объем сервиса;

* Торгово-сбытовая политика;

* Рекламная политика;

* Уровень зарубежных связей;

* Конкурентный статус.

Рисунок №1. Показатели имиджа фирмы. Микитьянц К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке. Проблемы управления

развитием социально-экономических систем. - 2000. - с. 56.

В процессе создания имиджа для какой-либо организации встают следующие задачи:

1. Выявление целевых общественных групп для этой организации;

2. Выделение наиболее приоритетных из них;

3. Определение существующего в обществе на данный момент мнения об организации;

4. Оценка внутреннего потенциала организации;

5. Позиционирование организации;

Сделать это становится возможным лишь посредством проведения ряда определенных социологических исследований и анализа полученных данных. Целесообразно остановиться на анализе особенностей выявления целевых групп, так как эти теоретические аспекты найдут применение в практической части дипломной работы.

От правильного определения общественных целевых групп во многом зависит верный выбор направления, в котором будет строиться имидж организации. Следовательно, прежде чем переходить к проблеме самого имиджа, следует разобраться с тем, что такое целевые общественные группы.

Целевые общественные группы - это определенные группы людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей, клиентов с выделением специфических признаков, в том числе и демографических, психологических, социокультурных. Емельянова Ф. Н. Имидж фирмы и делового человека. Практ. пособ. / Ф.Н. Емельянова, В.Ю. Емельянов. -Чебоксары, 1997. - с. 67-69.

Особенностью в определении целевых общественных групп является то, что необходимо учитывать степень включенности людей в ситуацию и степень влияния этой ситуации на них. Если ко всему этому присоединить информацию о том, кто и какое положение занимает, можно получить базу для подготовки программных задач по работе с каждой отдельной целевой общественной группой. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 229-232 с.

В определении целевой общественной группы играют роль некоторые факторы:

Географический - по месту положения - административные, территориальные, природные границы. Этот способ удобен для выбора СМИ, рассылки писем и объявлений, звонков и т.д.

Демографический - в данном случае учитываются такие показатели, как пол, возраст, семейное положение, образование и доход. Этот фактор позволяет сделать первый срез для выявления включения в проблему, но не дает возможности четко определить степень включенности. Этот фактор важен для первого среза, но требует дополнительной информации, которая связана с включенностью в проблемную ситуацию того или иного человека.

Психографический - информация об образе (стиле) жизни, о ценностных ориентациях и характеристика психологических качеств.

Выделение группы с учетом скрытой власти (общественного мнения), то есть людей, которые оказывают существенное, но незаметное со стороны, экономическое, политическое влияние на мнение человека в решении того или иного вопроса. В данном случае используются специфические методы; наблюдение, обычно скрытое, интервьюирование, анализ документов, фокус группы и прочие.

1. Выделение группы с учетом статуса (официального положения в обществе).

2. Фактор репутации - позволяет выделить лидеров мнений, наиболее осведомленных и влиятельных в группе. С учетом членства (официального штатного расписания, места человека в нем) - этот фактор важен для внутренней общественной группы. Фактор выявляется с учетом роли в процессе принятия решений - можно выделить наиболее активных в активной группе. Фактор ситуационный - в данном случае нужно определить, как люди включены в проблемную ситуацию и как она влияет на них.

Для специалиста по связям с общественностью в определении целевых общественных групп важно выделить следующие моменты: Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Рефл-бук , 2000. - с. 267-274.

1. Какой информацией о данной ситуации владеют люди;

2. Каково их отношение к этой информации;

3. Каково отношение людей к сложившейся проблемной ситуации и что они делают для ее решения.

Иными словами, целевая общественность - общественность, поддержкой которой должен заручиться специалист по связям с общественностью для решения проблемы, как правило, это группа людей, которая обладает авторитетом, профессиональными качествами и может сделать выводы для широкой общественности.

Определив целевые общественные группы, необходимо выделить наиболее приоритетные из них, которые, прежде всего, имеют наибольшее влияние на общественное мнение. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - Ваклер: Рефл-бук, 1999. - с.57-68.

Существует планово-стратегический подход к формированию имиджа организации, автором, которого является Б. Джи. Разработка плана по созданию имиджа включает в себя такие процессы, как: Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение / Бобби Джи; пер. с англ. А. Вихровой - СПб: Питер, 2000. - с. 156.

1. Создания фундамента на основе определения ценностей, целей, принципов и философии организации (к принципам Б. Джи относит: положение о цели создания организации, корпоративную философию, долгосрочные цели компании, стандарты);

2. Разработку основных компонентов внешнего имиджа: общественное мнение об организации, формируемое рекламной кампанией, качество продукции, организация связей с потребителями и со средствами массовой информации и общественная работа, визуальный имидж (эмблема, логотип, девиз), связи с инвесторами;

3. Формирование внутреннего имиджа: создание благоприятной атмосферы внутри организации, позитивное отношение сотрудников к руководителям и политике организации. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии и делового общения: Учеб. пособие / А. С. Ковальчук ; науч. ред. Л. М. Сухорукова ; Рост. гос. пед. ун-т. - Ростов на/Д: Изд-во Рост. гос. пед. ун-та, 2002. - с. 64. Этот процесс характеризуется такими составляющими имиджа, как:

- Финансовое планирование;

- Кадровая политика организации;

- Ориентация и тренинга сотрудников;

- Программа поощрения сотрудников;

4. Исследование механизмов обратной связи, а именно: изучение ответной реакции клиентов (потребителей) на обслуживание и отношение к нему сотрудников организации.

Планово-стратегический подход к процессу формирования имиджа позволяет решить целый ряд основных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем;

2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет социальное окружение поверить в надежность и прочность позиций организации;

3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.

Рассмотрим еще и социологический подход к созданию организационного имиджа.

Исходя из материалов Первого Международного симпозиума, можно сделать вывод, что создание имиджа любой организации осуществляется в четыре основных этапа: Имиджелогия: современное состояние и перспективы развития : материалы Первого Междунар. симп.

"Имиджелогия-2003" - М.: Альфа, 2003. - с. 134-136.

1. этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

2. этап утверждения компании на завоеванных позициях и более-менее стабильного существования характеризуется закреплением имиджа и его адекватным восприятием в различных группах общественности;

3. этап инновационной деятельности организации с целью расширения своего влияния при стабильно прочном положении на занимаемых позициях- это этап продвижения имиджа и его позитивной оценки (кульминация существования компании - "золотой век"); Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейшнз для всех и для каждого: Пер. с англ. / Дж. Честара. - М.: ФАИР-пресс, 1999. - 67-69с.

4. этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании, либо к очередному инновационному витку и возрождению, который требует внесения коррективов в существующий имидж.

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить "плацдарм" для благополучного прохождения следующего этапа. Микитьянц К. С. Формирование брэнд-имиджа фирмы на российском рынке / Проблемы управления

развитием социально-экономических систем. - 2000. - с. 75-82.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать выводы относительно процесса формирования имиджа в зависимости от рассмотренных этапов развития организации.

На первом этапе организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж организации на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри организации (в аспекте создания имиджа):

- определение срочных и перспективных целей ее функционирования и составление планов деятельности;

- сегментирование рынка в соответствии с планами;

- создание товарного знака, логотипа компании;

- подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

- разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления

офиса;

- проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития организации с помощью разовых привлечений экспертов;

- создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов. Райков А. Имидж как инструмент управления / Информация и бизнес. - 2002. - № 2. - с. 17.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

- рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;

- внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу организации на рынке. В случае претензий организации на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых организацией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво. Ковальчук А. С. Основы имиджелогии: Учеб. пособ. / А. С. Ковальчук ; науч. ред. Л. М. Сухорукова ; Рост. гос. пед. ун-т. - Ростов на/Д : Изд-во Рост. гос. пед. ун-та, 2002. - с. 84-88.

На данном этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

На втором этапе развития организации внутренний имидж включает в себя работу над:

- внедрением и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании;

- создание общего стиля офиса организации - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями;

- активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития;

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

- подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации;

- постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

- реклама технологий компании в рекламных изданиях;

- начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.д.;

- активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

- начало связей с общественностью - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

Третий этап: "золотой век" организации направлен на расширение социальной рекламы. В имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании связан с: