Формирование положительного имиджа магазина молодежной одежды

- стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

- созданием новых пробных направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании, так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций); Райков А. Имидж как инструмент управления / Информация и бизнес. - 2002. - № 2. - с. 17.

- постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

- уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже известен;

- начало рекламной кампании инновационных проектов;

- активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня (уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу организации);

- расширение социальной рекламы: благотворительность.

Четвёртый этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции.

В современных условиях первым делом предприниматель должен уделять внимание разработке политики поведения компании на рынке, создавать и поддерживать миссию своего предприятия. Более того, это необходимо делать не только потому, что имидж вытекает из принципов внутриорганизационной культуры и философии, но и потому что от последней зависят такие жизненно важные процессы развития компании как стратегия, направления развития и совершенствования.

Итак, философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа. К другим важным частям плана по имиджу относятся элементы внутреннего имиджа, и прежде всего поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана по созданию имиджа должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста и заканчивая программами их поощрения. Полли Берд. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. - Минск: Амалфея, 1997. - с. 56-57.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на Рисунке 2, должны соответствовать позитивному имиджу. Патлусова В. М. Профессиональный имидж. Учеб. пособ. / В. М. Патлусова; Перм. гос. техн. ун-т. Пермь: ПГТУ, 2001. - с. 34 - 36.

В завершении рассмотрения проблемы эффективного имиджа организации хотелось бы еще раз подчеркнуть ее чрезвычайную важность и значимость. Сформированный позитивный имидж является одним из основных факторов успешности деятельности предприятия. В то же время следует обратить внимание на некоторые тенденции в подходах к формированию эффективного имиджа.

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия.

Если раньше основное внимание уделялось технологической оснащенности имиджмейкерской деятельности, ориентированной на применение манипулятивных методов достижения сильного эмоционального впечатления, то сейчас интерес к ним начинает падать. Многие организации стали стремиться к формированию естественного имиджа, основанного на отражении действительно сильных сторон самой организации и ее руководителя. Поэтому со ставшей уже привычной категорией «имидж» начинают конкурировать родственные - престиж, репутация, авторитетность.

Глава II Анализ сети магазина молодежной одежды: структура организации и ее имидж

2.1 Характеристика магазина молодежной одежды «»

Прежде чем раскрывать способы формирования положительного имиджа магазина молодежной одежды «» целесообразно будет дать характеристику этой сети, состоящую из трех магазинов, а именно: период ее становления, организационную структуру, миссию и направление деятельности.

Юридическое название организации - ИП

Фактическое название организации - «»

Форма собственности - частная.

Торговая фирма «» основана в 200 году. Магазин осуществляет розничную продажу молодежной одежды различных субкультурных направлений на территории города N. Так как деятельность организации ориентирована на молодежь, то и название было выбрано в соответствующем стиле, подчеркивающим принадлежность к аудитории и специфику магазина, легко запоминающимся, звучным, оригинальным. На молодежном сленге, пользующимся большой популярностью среди данной социально-демографической группы, - «какая либо оригинальность, изюминка».

Одежда, представленная в магазине, уводит покупателя от единства вкуса и одномерности, помогает найти свой индивидуальный стиль, свою изюминку, подойти более демократично к своему внешнему виду.

Магазин стал первым магазином в городе, который представил стиль одежды субкультурных направлений, внес небольшой вклад в развитие данной моды, ведь до этого молодым людям приходилось приобретать одежду соответствующей направленности в более крупных городах, где уже давно было развито течение «нового молодежного стиля».

Магазин вскоре получил признание среди покупателей, благодаря этому, товар не залеживался на полках - ассортимент постоянно пополнялся новыми коллекциями молодежной одежды. Данная коммерческая организация быстро завоевала свою молодежную аудиторию.

Первые партии одежды, которые поступили в продажу, были представлены такими зарубежными торговыми марками как - G-unit, Karl Kani, Fallen, Zero и др., что привлекало покупателей и способствовало узнаванию имиджа магазина.

В последующие годы расширяется ассортимент одежды, увеличивается покупательская аудитория, что благотворно повлияло на расширение торговой сети и привело к открытию в 200 году еще 2-х магазинов «». Сейчас под этой торговой маркой объединены 3 действующих магазина, расположенных в черте города на улицах К, ; Р, ; Л.

За ? лет успешной работы магазин успел приобрести большое число деловых связей и широкий круг постоянных клиентов, который постоянно увеличивается. Кроме того, «» зарекомендовала себя как надежная и деловая организация в глазах партнеров и заняла достойное место на коммерческом рынке.

Учитывая ограниченность Кировского потребительского рынка, сети магазинов молодежной одежды «» приходиться выдерживать жесткую конкуренцию. В качестве соперника можно назвать магазин молодежной одежды «». Если сравнивать их силы на рынке, то «» занимает более выигрышную позицию: ниже цены, территориально расположена в самом центре города, имеет оригинальное и стильное оформление, предлагает широкий ассортимент товаров.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сказать, что «» - это место соединения молодежи и моды, индустрия городского стиля.

Наиболее важная задача руководителя организации состоит в том, чтобы определить миссию и цели предприятия. Четкое определение данных компонентов структуры организации является первым и самым важным шагом на пути к корпоративному планированию и определяет всю дальнейшую работу по систематической разработке планов компанию эти планы разрабатываются в соответствии с миссией и основными целями и должны соответствовать им на всех уровнях.

Руководство рассматриваемой коммерческой структуры определяет свою миссию следующим образом: «Мы стремимся занять лидирующую позицию среди магазинов г., занимающихся розничной продажей молодежной одежды по уровню обслуживания, широте и качеству предоставляемого ассортимента продукции». В связи с этим «» выдвигает программу работы с покупателями:

- «Мы предлагаем потребителю более широкий выбор одежды для различных групп молодежной субкультуры»

- «Стремимся видеть в потребностях наших клиентов больше, чем конкуренты, и удовлетворять их наилучшим образом».

Миссия любой торговой организации связана с обоснованием цели предпринимательской деятельности. Руководство магазина формулирует цель своего бизнеса как умножение прибыли за счет увеличения общего количества магазинов молодежной одежды «» в г. К, а также других регионах, обладающих потенциалом роста. Для достижения поставленной цели директор магазина реализует стратегию, которая включает следующие ключевые моменты:

Рост рыночной доли по таким направлениям как:

- увеличение продаж в существующих магазинах;

- обеспечение наилучшего расположения сети на территории г. ;

- создание основных конкурентных преимуществ таких как - метод ценовой конкуренции, качество товаров, эксклюзивность рекламных сообщений, и др.;

Организация стремимся усилить лояльность своих клиентов, чтобы увеличить общее количество покупателей, посещающих магазины, и превратить все большее количество посещений в фактические продажи. В связи с этим руководство предприятия решает задачи, которые направлены на:

- улучшение обслуживания покупателей;

- предоставление постоянной системы скидок;

- совершенствование концепции магазинов;

- усиление рекламной деятельности;

- спонсорство и благотворительность;

После того, как мы раскрыли миссию, цель и философию организации, рассмотрим, что представляет собой организационная структура.

Организационная структура управления магазина «» является линейно-функциональной, где линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

60

Общая численность персонала составляет 10 человек, в том числе: генеральный директор, управляющий магазина, главный бухгалтер, продавец-консультант (7 человек). Каждый из них выполняет свои должностные обязанности.

Генеральный директор:

· Руководит работниками организации розничной торговли;

· Представляет интересы предприятия и действует от его имени;

· Организует, планирует и координирует деятельность сотрудников;

· Ведет переговоры, связанные с поставкой, заказами и реализацией товара;

· Принимает решения о назначении, перемещении и освобождении от занимаемых должностей работников торгового предприятия;

· Принимает меры поощрения отличившихся работников, налагает взыскания на нарушителей трудовой дисциплины;

· Взаимодействует и решает текущие вопросы с арендодателями;

Главный бухгалтер:

· Осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности и контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности предприятия;

· Формирует в соответствии с «Законодательством о бухгалтерском учете» учетную политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия, необходимости обеспечения его финансовой устойчивости;

· Обеспечивает законность, своевременность и правильность оформления документов, составление экономически обоснованных отчетных калькуляций себестоимости продукции, расчеты по заработной плате, правильное начисление и перечисление налогов и сборов в федеральный, региональный и местный бюджеты, страховых взносов в государственные внебюджетные социальные фонды, платежей в банковские учреждения, средств на финансирование капитальных вложений, погашение в установленные сроки задолженностей банкам по ссудам, а также отчисление средств на материальное стимулирование работников предприятия;

· Принимает меры по предупреждению недостач, незаконного расходования денежных средств и товарно-материальных ценностей, нарушений финансового и хозяйственного законодательства;

· Начисляет и выдает заработную плату сотрудникам организации;

Управляющий магазина:

· Составляет график работы персонала магазина с учетом функциональных обязанностей и производственной необходимости;

· Руководит работой продавцов и определяет их расстановку в торговом зале и на кассе;

· Принимает участие и решает все внештатные ситуации, возникающие в процессе работы магазина;

· Отслеживает цены на товары у конкурентов и вносит предложения по ценовой политике магазина;

· Анализирует результаты продаж и качества обслуживания покупателей, разрабатывает и проводит мероприятия по повышению качества торгового процесса;

· Контролирует правильное выполнение всеми сотрудниками магазина своих должностных обязанностей. При необходимости проводит инструктажи, собрания, обучение и тренинги;

· При систематическом невыполнении своих функциональных обязанностей управляющий принимает решение о несоответствии сотрудника занимаемой должности и ставит вопрос перед директором о его увольнении;

Продавец-консультант - должностное лицо, продающее продукцию, отвечающие за порядок в торговом зале, выкладку и учёт товара.

Основные обязанности:

· Корректное и вежливое обслуживание покупателей;

· Оказывает помощь покупателю в поиске подходящего ему товара;

· Контроль за сохранностью товара в торговом зале;

· Работа с кассой;

· Информирование покупателей о всех рекламных программах, действующих на территории магазина;

· Иметь четкое представление о наличии размеров и количестве той или иной товарной группы в торговом зале и подсобном помещении;

· Поддержание на рабочем месте атмосферы доброжелательности;

· Поддержание на протяжении всего рабочего дня чистоты и порядка в торговом зале и подсобном помещении.

2.2 Оценка имиджа магазина молодежной одежды «» и описание результатов исследования

Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурента, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Главная функция имиджа - формирование отношения. Если оно сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, последует доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор.

Индивидуальность, репутация, ценности и корпоративная идентичность являются составными частями организационного имиджа. Последний определяется эффективностью деятельности магазина, и, чем больше корпоративный имидж соответствует реальному положению дел, тем выше вероятность того, что организация будет восприниматься в качестве уважаемого и достойного доверия.

Индивидуальный облик магазина складывается из общей суммы характеристик его восприятия внутренним и внешним миром.

В ходе реализации дипломной работы было проведено исследование, состоящее из двух этапов. Первый этап был направлен на изучение внутриорганизационной среды предприятия. Второй этап заключался в получении общих представлений об образе предприятия торговли в сознании потребителей; выявлении причинно-следственных связей в генезисе имиджа магазина «». В рамках проводимого социологического исследования решались следующие задачи:

· Рассмотреть внутриорганизационную среду данного торгового предприятия;

· Показать основных конкурентов;

· Проанализировать сильные и слабые стороны магазина, влияющие на его имидж;

· На основании полученных выводов составить SWOT-анализ;

В соответствии с поставленными целями и задачами, были составлены анкеты с рядом вопросов, направленные на изучение узнаваемости фирменного стиля и отношения респондентов к деятельности магазина молодежной одежды «», а также уровень удовлетворенности сотрудников спецификой своей работы, системой управления и мотивацией труда (Приложение 1,2). Количество опрошенных, в соответствии с темой исследования «Представление об образе магазина молодежной одежды «» в сознании потребителей», составило 80 человек. Основу исследуемой совокупности составила молодежь в возрасте от 16 до 24 лет. Выбор данной социально-демографической группы не случаен, так как именно эта категория потребителей является основной аудиторией магазина «».

Полученные данные представим в виде диаграммы, для наглядности и более удобной интерпретации.

Согласно вопросу «Знаете ли Вы о существовании сети магазинов «»? - 92% респондентов ответили, что осведомлены о наличии и деятельности магазина и только 7% не известно данное торговое предприятие. Столь высокий процент говорит о высокой популярности магазина среди опрашиваемой аудитории (Диаграмма №1).



60

Диаграмма №1.

Доминирующим компонентом в структуре имиджа предприятия выступает фирменный стиль. В связи с этим рассмотрим, насколько эффективно респонденты идентифицируют данный компонент магазина «» (Диаграмма №2;3).

60

Диаграмма №2.



60

Гистограмма №3.

В соответствии с вопросом «Сочетания каких цветов использует м-н «» в своей рекламе? - 11% респондентов затруднились дать точный ответ, 5% считают, что основными цветами рекламной продукции «» является - зеленый и черный, 7 % - желтый и черный, 57% смогли точно идентифицировать цветовую гамму, используемую предприятием.

«Какой рекламный слоган использует м-н «»? - 63% опрашиваемых утверждают, что это «», 2% уверены, что слоган звучит не иначе как - «…..Впереди», 3% - «….Жжот», 1% - «….Круче», и 8% участников исследования затруднились ответить на поставленный вопрос.

На вопрос «Какой логотип принадлежит магазину «» (в анкете было представлено несколько графических вариантов) - 67% аудитории смогли опознать логотип «», 7% - не смогли дать однозначный ответ, 6% - указали составляющую фирменного стиля, не принадлежащую магазину.

Далее рассмотрим какие эмоции и особенности восприятия вызывает фирменный стиль магазина «» (респондентам было показано изображение, содержащее элементы фирменного стиля изучаемого магазина) (Диаграмма №4).

Диаграмма №4.

Чувство тревоги охватывает лишь 1% участников, и 22% охарактеризовали как фирменный стиль не вызывающий никаких эмоций.

65% из опрашиваемой аудитории отметили, что фирменный стиль вызывает у них положительные эмоции и у 23% на основании этого возникает желание воспользоваться услугами этого магазина.

Столь высокий положительный показатель обуславливается тем, что при разработке фирменного стиля были учтены предпочтения молодежи в цветовых, словесных и графических элементах. Девиз магазина состоит из сленгового слова, столь популярного в разговорной речи среди данной социально-демографической единицы. Не секрет, что увлечение граффити является одним из основных предпочтений в молодежной среде, на основании этого был составлен логотип предприятия, нарисованный будто бы из «баллончика». В основу фирменных цветов были положены - кислотно-салатовый, голубой и красный. Такая яркая цветовая композиция - апофеоз юности, свободы, радости и движения.



Гистограмма №5.

Диаграмма №6.

В результате данного социологического исследования мы смогли выявить основного соперника магазина молодежной одежды «» и рассмотреть его конкурентные преимущества.

На вопрос «Какой магазин, по Вашему мнению, является основным конкурентом магазина «» (Гистограмма №5) - 53% представителей генеральной совокупности считают, что конкуренцию «» составляет магазин «Б», 11% рассматривают магазин «Д», всего 1% отметил, что это магазин «Камелот» и только 5% уверенны, что у «» конкурентов нет.

«В чем магазин-конкурент превосходит «» (Диаграмма №6) содержит следующие данные - 49% отмечает, что это внимательное обслуживание, 12% - качество товаров, 4% - более широкий ассортимент, 8% - более удобным расположением и низкими ценами и 38% - затруднились ответить на поставленный вопрос.

Диаграмма №7.

«В чем, по Вашему мнению, привлекательность магазина «»? - 23% исследуемой аудитории отмечают, что это - качество товаров, 5% внимательное обслуживание, 16% в доступных ценах, 18% - широком ассортименте, 53% указало, что это - яркий фирменный стиль и 7% не смогли разглядеть привлекательность магазина.

Относительно вопроса «В чем, по Вашему мнению, непривлекательность магазина «»? (Диаграмма №8) были получены следующие результаты:

46% респондентов ссылаются на неудовлетворительное обслуживание, 13% придерживаются мнения, что в магазине преобладают высокие цены, и 3% не устраивает месторасположение магазина, 38% затруднились ответить на поставленный вопрос.

Диаграмма № 8.

А теперь рассмотрим, какими основными критериями руководствуется покупатель при выборе магазина одежды (Гистограмма №9). 73% аудитории отмечают, что доминирующим критерием при выборе магазина является - широкий ассортимент, 66 % - доступные цены, 52% выбирают высокое качество товаров, для 35% важно внимательное обслуживание, 31% - удобное расположение, и на последнем месте, определяющим выбор находятся - дизайн магазина (6%) и график работы (3%).



Гистограмма №9.

Данные, полученные в результате анкетирования показали, что подавляющее большинство участников исследования смогли идентифицировать фирменный стиль магазина «». В данном случае мы видим достаточное информирование целевой аудитории об образе магазина. Все это говорит о внимании к проблеме комплексного позиционирования и системной работе над имиджем организации.

В качестве основного конкурента, по мнению руководителя «» выступает магазин «Д», но как показало исследование, основное соперничество составляет торговое предприятие «Б», занимающийся розничной торговлей молодежной одежды на территории г. .

Сумма не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа

Также в результате исследования удалось выявить основные преимущества данного конкурентного предприятия. Это - более внимательное обслуживание.

Удалось раскрыть недостатки в деятельности магазина «», которые несомненно наносят ощутимый урон. По мнению исследуемой аудитории это: невнимательное обслуживание. А ведь именно этот показатель является одним из основных детерминантов, на который покупатель обращает внимание при выборе магазина. В условиях жесткой конкуренции, нельзя допускать подобных отклонений.

Руководство рассматриваемой коммерческой структуры определяет свою миссию следующим образом: «Мы стремимся занять лидирующую позицию среди магазинов г., занимающихся розничной продажей молодежной одежды, по уровню обслуживания, широте и качеству предоставляемого ассортимента товаров».

Подводя итог, можно заметить, что директор магазина «» не придерживается выдвинутой миссии и использует ее не в качестве стратегического инструмента работы и развития организации, а скорее для украшения корпоративной брошюры или сайта предприятия.

Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую он не совпадает с внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Каждый руководитель хотел бы, чтобы его подчиненные стремились к своей работе с полной отдачей сил, чтобы они были вовлечены в дела организации, разделяли ее цели и проявляли высокую активность при решении проблем, мешающих стабильной работе. Для достижения этой цели руководство должно выполнять весьма важную функцию - создание условий для мотивации работников и осуществление ее на практике.

В связи с этим целесообразно будет рассмотреть внутриорганизационную среду на примере магазина молодежной одежды «»: степень удовлетворенности сотрудников спецификой своей работы, системой управления и мотивацией труда.

На основании всего вышеизложенного была составлена анонимная анкета для персонала магазина, которая помогла проанализировать предприятие «изнутри»: выявить отношение сотрудников к своей работе, а также установить причинно следственные связи в генезисе внутрикорпоративного имиджа предприятия.

В ходе исследования было опрошено около 90% человек от штатного числа сотрудников магазина и выявлены следующие результаты.

· Материальная мотивация - одна из наиболее сложных тем в управлении персоналом, потому что уровень доходов зачастую является именно тем фактором, руководствуясь которым сотрудники выбирают себе место работы, принимают решение о его смене или же сохранении. Результаты анкетирования показали, что подавляющее большинство сотрудников - в среднем 62,4% считают, что руководство магазина несправедливо оценивает их труд, отсутствует правильная система мотивации и оценка деятельности. В связи с этим наблюдается некоторая пассивность, невнимательность и рассеянность в работе.

· Другая причина низкой приверженности персонала своей работой - система наказаний и правил, отсутствие корпоративных мероприятий, повышающих сплоченность и корпоративный дух, а также отсутствие социальных благ - так отмечает 73 % работников;

· Несомненно, личность руководителя играет важную роль в управлении предприятием. Рассмотрим на примере нашей организации отношение подчиненных непосредственно к руководителю и стилю его руководства. В результате проводимого исследования мы получили следующие данные - 94% работников считает, что руководство часто злоупотребляет своим служебным положением, не учитывает возможности сотрудников и производственных ситуаций, придерживается большой дистанции с подчиненными, отказывается признавать свои ошибки.

· К положительным характеристикам предприятия сотрудники (88%) относят - сплоченный дружный коллектив, теплые отношения между коллегами, взаимопомощь.

С помощью выявленных, в ходе анкетирования и устной беседы, результатов можно сделать следующий вывод - отсутствие четко сформулированных требований и стандартов по работе с клиентами, низкая заинтересованность в работе, демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж, плохие внутрифирменные коммуникации между руководителем и персоналом, малоразвитая корпоративная культура. Все эти факторы влияют на отношение к работе, снижается работоспособность, а отсюда вытекает невнимательное отношение к покупателю и в конечном результате, это может привести к тому, что покупатель начнет чувствовать себя прямо-таки лишней фигурой в магазине.

Для определения путей совершенствования деятельности организации необходимо провести метод SWOT-анализа, широко признанного в зарубежной практике, который позволяет оценить силу и слабость, возможности и угрозы. Матрица SWOT-анализа дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будет использованы для формулирования его стратегии.

Результаты проведенных исследований отражают условия работы розничного торгового предприятия «» и служат основой для составления матрицы SWOT-анализа его деятельности (Таблица №1).

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Удобное месторасположение сети магазинов 2. Достаточная известность 3. Наличие официального сайта 4. Яркий и привлекательный фирменный стиль 5. Более широкий ассортимент товаров 6. Доступные цены 7. Работа на достаточно стабильный и хорошо известный сегмент рынка 8. Корпоративные клиенты 9. Налаженное партнерство с поставщиками 10. Относится к числу лидеров на рынке 11. Высокая финансовая стабильность бизнеса 12. Возможность поставщикам диктовать свои условия 13. Постоянная система стимулирования покупательского интереса	1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж 2. Высокая текучесть кадров 3. Плохие внутрифирменные коммуникации между руководителем и сотрудниками 4. Непрофессиональный подбор кадрового состава 5. Низкая заинтересованность сотрудников в развития организации 6. Отсутствие корпоративной культуры 7. Невнимательное отношение к покупателям со стороны обслуживающего персонала
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
1. Стабильная экономическая ситуация в стране 2. Сокращение численности безработных 3. Снижения контроля со стороны проверяющих органов 4. Увеличение покупательских потребностей	1. Растущее конкурентное давление 2. Нестабильность курса $. Закупочные цены привязаны к $, а продаются в рублях 3. Рост безработицы. Снижение покупательской способности 4. Повышение налогового коэффициента

Итак, матрица SWOT-анализа заполнена, и мы видим перед собой полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед бизнесом перспективы и грозящие ему опасности. Однако это еще не все. Теперь нужно сделать последний шаг и сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами, что позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

- как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

- какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помещать?

- за счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

- каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (Таблица №2).

Таблица №2. Расширенная матрица SWOT-анализа.

	ВОЗМОЖНОСТИ 1. Стабильная экономическая ситуация в стране 2. Сокращение численности безработных 3. Снижения контроля со стороны проверяющих органов 4. Увеличение покупательских потребностей 5. Снижение стоимости арендной платы 6. Сотрудничество с Российскими производителями одежды	УГРОЗЫ 1. Растущее конкурентное давление 2. Нестабильность курса $. Закупочные цены привязаны к $, а продаются в рублях 3. Рост безработицы. Снижение покупательской способности 4. Повышение налогового коэффициента
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ 1. Удобное месторасположение сети магазинов 2. Достаточная известность 3. Наличие официального сайта 4. Яркий и привлекательный фирменный стиль 5. Более широкий ассортимент товаров 6. Доступные цены 7. Работа на достаточно стабильный и хорошо известный сегмент рынка 8. Корпоративные клиенты 9. Налаженное партнерство с поставщиками 10. Относится к числу лидеров на рынке 11. Высокая финансовая стабильность бизнеса 12. Возможность поставщикам диктовать свои условия 13. Постоянная система стимулирования покупательского интереса	1. Как воспользоваться возможностями - Стабильная экономическая ситуация в стране, сокращение численности безработных приведет к увеличению покупательского спроса. В связи с этим увеличится объем продаж, а следовательно появиться вероятность расширения торговой сети. Это даст возможность воплотить стратегическое видение: «…умножение прибыли за счет увеличения общего количества магазинов молодежной одежды «» в г., а также других регионах, обладающих потенциалом роста.» - Работа с интернет-магазином не требует от персонала дополнительной квалификации и дает следующие преимущества: снижение издержек на обслуживание клиентов; возможность круглосуточной продажи товара без праздников и выходных, 24 часа в сутки 365 дней в году; расширение рынка, поскольку Интернет снимает географические ограничения	2. За счет чего можно снизить угрозы - Такие конкурентные преимущества как: удобное месторасположение сети магазинов, достаточная известность, более широкий ассортимент товаров, доступные цены и наличие Интернет-магазина усиливают лояльность покупателей, помогают минимизировать конкурентное давление и превзойти соперника. - В связи с нестабильностью финансовой политики в стране, происходит постоянная «скачка» денежных едениц. Для орг-ии это является одной из основных проблем, так как закупочные цены привязана к $, а продажа товаров осуществляется в рублях. С развитием рынка молодежной моды, многие Российские предприятия включили в свое производство изготовление оной одежды. Сотрудничество с Российскими производителями дает следующие преимущества: 1. Работа «напрямую», без посредников дает возможность ставить цены на товары ниже, чем у конкурентов 2. Пополнение ассортиментного ряда будет производятся чаще, нежели если сотрудничать с зарубежными представителями 3. Как правило, Российский производитель предлагает свой товар по более низкой цене, чем зарубежные компании.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ 1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к увеличению продаж 2. Высокая текучесть кадров 3. Плохие внутрифирменные коммуникации между руководителем и сотрудниками 4. Непрофессиональный подбор кадрового состава 5. Низкая заинтересованность сотрудников в развития организации 6. Отсутствие корпоративной культуры 7. Невнимательное отношение к покупателям со стороны обслуживающего персонала	3. Что может помешать воспользоваться возможностями - Как показало исследование, основной проблемой в деят-ти магазина является качество обслуживания. Этот фактор «неудовлетворенности» приводит к потере клиентов, орг-ия слабеет перед основным соперником, снижается объем продаж и орг-ия становится финансово нестабильной. В связи с этим может последовать отказ новых поставщиков работать с данным торговым предприятием, в следствии чего магазин не сможет удовлетворять покупательские потребности модными новинками.	4. Самые большие опасности для фирмы - Невнимательное обслуживание может привести к потере как реальных, так и потенциальных клиентов - Большая текучесть кадров может привести к нехватке персонала по работе с покупателями.

Таким образом, в результате SWOT-анализа были определены слабые и сильные стороны данного торгового предприятия. Также удалось выявить самые значимые угрозы для магазина, которые подлежат скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Глава III Мероприятия по формированию и продвижению имиджа магазина молодежной одежды «»

3.1 Рекомендации по улучшению внутреннего имиджа магазина молодежной одежды «»

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию и надежного работодателя.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о компании очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ компании. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, ее внутренний имидж необходимо рассматривать как важную составляющую первого. Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем -- бесполезная трата денег.

Как мы выяснили в ходе исследования и изучения матрицы SWOT-анализа, основными факторами, ухудшающими имидж магазина, являются низкоквалифицированный персонал, а также качество обслуживания и отношения к потребителям.

Чтобы выявить причинно-следственные связи в генезисе данной проблемы, нами также было проведено внутрифирменное исследование среди сотрудников предприятия. Исходя из анализа анкетных данных, нам удалось выявить следующие проблемы:

ь Уровень мотивированности продавцов оставляет желать лучшего. В результате имеет место высокая текучесть кадров (основные причины, по словам сотрудниц - низкая оплата труда, отсутствие социальных благ, система наказаний и правил, отношение работодатель-работник), “ленивая” работа с клиентами, несоблюдение стандартов обслуживания.

ь Девушки постоянно перезваниваются друг с другом. По “сарафанному радио” передается не только рабочая информация, но также слухи и сплетни. Поэтому часто распространяется негативное настроение, возникают недоразумения, необоснованная паника среди персонала.

ь Также негативное отношение к работе объясняется тем, что «обещанное» директором чаще всего носит словесный характер, и, как правило, на деле не всегда выполняется.

На сегодняшний день, это является острой проблемой, стоящей перед организацией. Каждый день мы теряем покупателей только по тому, что кто-то из сотрудников оказался в плохом настроении и не поздоровался, не предложил помощь покупателю, говорил нехотя и высокомерно, не поблагодарил за визит. Весь день, увлеченно общаясь с коллегами, раздраженно оглядывался на «надоедливых» посетителей. Известно, что расходы на привлечение одного нового клиента в 8-10 раз превышают расходы на удержание существующего, а недовольный качеством обслуживания покупатель делится своим негативным опытом в среднем с 10 другими людьми.

Таким образом, для того, чтобы добиться полной идентификации сотрудников с организацией, повышения работоспособности и получения максимальной отдачи от использования имеющихся трудовых ресурсов, мы предлагаем провести целый комплекс последовательных мероприятий внутреннего PR, призванного повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, как фактора повышения результативности и эффективности деятельности организации.

В качестве материального стимулирования предлагаем следующие рекомендации:

1. Ввести дифференцированную оплату труда, которая бы состояла из основной части и из процентов от продаж. Причем сделать основную часть заработка невысоким, что заставит продавца активнее продавать и получать большую заработную плату благодаря процентам.

2. «Корпоративная копилка». В начале каждого месяца для каждой команды магазина разрабатывать примерный план по объему продаж, за выполнение и перевыполнение которого в корпоративную копилку будут начисляться денежные бонусы (10% от общей прибыли магазина). По истечению установленного директором срока, сотрудники магазина смогут забрать деньги и разделить между собой. Данная рекомендация может быть рассмотрена в виде некой соревновательной игры между магазинами, стимулирующей интерес сотрудников и тем самым дает возможность работать «за команду».

3. «Компенсационный пакет». Социальное обеспечение сотрудников является дополнительным мотивационным средством, которое включает: медицинское и пенсионное страхование, оплата отпускных и больничных листов, оплата обедов и общественного транспорта. Получая социальное обеспечение, продавец понимает, что организация о нем заботиться, что он ценен для нее.

4. Проводить среди работников анонимное голосование на предмет лучшего сотрудника месяца, года, квартала и т.д. Тот сотрудник, который наберет большее число голосов будет награжден ценным подарком от руководства организации. Например, написать на бумаге небольшого формата перечень подарков - это может быть абонемент в спортивный зал или солярий, набор декоративной косметики, сувенирная продукция и др. и положить в корзинку. Выдающемуся работнику будет предложено достать наугад карточку с перечнем подарка. Вручая подарок, директор должен коллективно поблагодарить работника за проделанную работу.

5. «Сколько лет сколько зим». Для снижения текучести кадров ввести небольшую надбавку за выслугу лет.

Стабильная заработная плата и соблюдение трудового законодательства являются основополагающими факторами любой мотивационной программы. Но это еще далеко не все. Необходим баланс материальных и нематериальных стимулов, который способствовал бы созданию сплоченного коллектива и отточенной работы.

В соответствии с этим, для создания мотивационной политики предприятия, разработаем рекомендации, основывающиеся на отношении к труду как высшей ценности. Они не сводятся только к поощрениям и наградам, применение их предусматривает создание такой атмосферы, такого общественного мнения, морально-психологического климата, при котором в трудовом коллективе хорошо знают, кто и как работает, и каждому воздастся по заслугам. Такой подход требует обеспечения в том, что добросовестный труд и примерное поведение всегда получат признание и положительную оценку, принесут уважение и благодарность.

1. Сделать правилом ежемесячные общие совещания, на которых продавцы могли бы “из первых уст” получать ответы, задавая вопросы директору: о политике компании, об изменениях в организации работы, о решении спорных вопросов и т. п. Кроме того, что руководитель магазина сможет контролировать работу своего персонала, собрания позволят исправлять ошибки, допущенные за неделю. Например, каждый продавец может рассказать о том, что ему не удалось, а все остальные попробуют найти решение этой проблеме. Также, с помощью этой системы, руководитель сможет прилюдно похвалить и поблагодарить выдающегося работника.

2. Использовать в качестве дополнительного средства корпоративных коммуникаций информационные технологии, например, электронную почту. Каждый сотрудник может связаться по данному каналу с руководителем и поделиться своими проблемами в рамках производственного процесса, преодолевая тем самым коммуникативный разрыв и достигая взаимопонимания; позволяет директору продемонстрировать «открытость» и «доступность» персоналу.

3. Внутриорганизационное признание и продвижение тех работников, которые могут служить ролевыми моделями для других членов организации. Выделяя таких людей как образцовых сотрудников, компания побуждает остальных работников следовать их примеру. Носителем «признания» со стороны директора могут выступать - грамоты, размещение фотографий на доске почета, благодарственное письмо родителям.

4. Создание системы «банка нерабочих дней», когда сотруднику предоставляется несколько нерабочих оплачиваемых дней в году помимо отпуска, например, во время сессии.

5. Регулярно проводить тренинги и семинары для сотрудников, направленных на повышение качества обслуживания, изучение потребительских предпочтений. По итогам месяца проводить мониторинг полученных знаний в виде тестирования, где сотрудникам будет предложено несколько вариантов ответов. При отрицательном результате коллективно разбирать допущенные ошибки.

6. Составить определенный стандарт обслуживания покупателей, который будет включать в себя следующие пункты:

ь Приветствие покупателя;

ь Вежливое и внимательное отношение со стороны продавца;

ь Корректное поведение, даже если человек ничего не приобрел;

ь Информирование о скидках и проводимых акциях, действующих на территории магазина;

ь Благодарность за покупку;

ь Улыбка! и т.д.

7. Введение корпоративных праздников - например, дня рождения компании. Участие работников в общем торжестве способствует: сплоченности сотрудников, созданию и поддержанию положительного имиджа компании, создание позитивного имиджа у новых работников, устранению враждебности. Создать торжественную атмосферу еще до начала праздника помогут приглашения. Раздавать их следует за 1,5 - 2 недели до назначенной даты. В качестве приглашений лучше использовать специально напечатанные карточки с константами фирменного стиля организации. Желательно, чтобы на каждом приглашении стояла подпись директора. В рамках корпоративного праздника руководитель должен выступить с благодарственной речью перед сотрудниками, рассказать, о тех успехах организации, которые удалось достичь, и тех целях и задачах, которые планируется решить. Лучшим работникам вручать грамоты или благодарственные письма и сопутствующие подарки. На торжественную часть можно пригласить близких родственников персонала.

Во время фуршета следует проводить игры и конкурсы, например, показ мод среди сотрудниц. Где девушки будут переодеваться в одежду, предоставляемую магазином, а фотограф будет их фотографировать. Лучшие снимки размещать на официальном сайте магазина.

Можно провести конкурс на лучший портрет директора. Девушкам будет дано задание в карикатурном варианте нарисовать руководителя; лучшая работа получает небольшой приз.

Что нам дает проведение корпоративного праздника:

ь формирование традиций организации;

ь подведение итогов за определённый период, с выделением лучших сотрудников;

ь повышение сплочённости коллектива и его единства;

ь демонстрация заботы руководства о персонале;

ь укрепление связи между руководством и сотрудниками;

ь расширение дружеских и деловых связей между сотрудниками;

ь формирование патриотических чувств и позитивных эмоций у персонала организации;

8. Ввести для сотрудников магазина фирменную одежду. Такая деталь помогает почувствовать себя не только частью организации, но также это объект, являющийся носителем идеи, выразителем образа магазина, призванный вовлечь целевого потребителя в активную коммуникацию.

9. Устранить практику обещаний со стороны директора, укоренить практику указов, которые будут фиксироваться на бумаге с подписью директора и печатью организации.

С помощью этих рекомендаций сотрудники станут с ответственностью и заинтересованностью подходить к выполнению собственных обязанностей. Тем самым улучшится качество обслуживания и, как следствие, пополнится число довольных покупателей. В завершении хотелось бы отметить тот факт, что в лице сотрудников следует рассматривать не наемных рабочих, а потенциальных партнеров по бизнесу.

3.2 Программа по продвижению внешнего имиджа магазина молодежной одежды

В создании положительного образа важное место занимают PR-технологии, которые позволяют систематически и комбинированно использовать всю совокупность внутренних и внешних информационных связей, реализовать сильные стороны и элиминировать слабые.

В связи с этим, мы предлагаем программу для формирования и поддержания позитивного имиджа сети магазинов молодежной одежды «Ф», а также привлечения новых клиентов, что будет способствовать достижению поставленной цели:

1. Для формирования имиджа организации можно выделить такой канал как развлекательные молодежные клубы. По данным ранее проводимого исследования среди ЦОГ на тему: «Каналы целенаправленного формирования общественного мнения» - самым посещаемыми клубами г. является: «».

Кроме параметров аудитории, реклама в клубах имеет целый ряд преимуществ. Не последнее место в их списке занимает атмосфера заведений. Ночные клубы и развлекательные заведения ассоциируются с шиком, радостью, отдыхом, красивой жизнью. И эти ощущения автоматически переносятся на рекламируемые товары и услуги. Когда человек расслаблен и находится в приподнятом настроении, он намного лучше относится к рекламе и настроен менее критично по отношению к ней.

Поэтому в рамках этого заведения можно организовать ряд мероприятий:

Организация молодежной вечеринки в честь Дня Рождения магазина «».

Оповещать аудиторию о наметившемся мероприятии следует примерно за месяц. В качестве оповещения можно выбрать эффективные и малозатрачиваемые средства каналы коммуникации:

1. В связи с популяризацией социальных сетей, создать группу, посвященную ожидаемому событию, на социальном сайтах, таких как - «в контакте» и «одноклассники». В рамках этой группы описать деятельность организации, рассказать о предстоящем событии, пригласить представителей целевой аудитории вступить в группу и принять участие в данном мероприятии.

2. Также оповестить аудиторию можно с помощью чатов и форумов внутренних локальных сетей, обеспечивая тем самым двустороннее общение.

3. В свою очередь, клуб «», как организатор события, проведет оповещение аудитории в off-line режиме. Имея договор с калужским печатным изданием «» и каналом «Муз тв» сможет оповестить потенциальных читателей и зрителей с помощью данных каналов.

4. Раздача пригласительных билетов. В течение месяца, покупатель сделавший покупку на определенную сумму получает пригласительный билет, оформленный в фирменном стиле магазина, обеспечивающий ему бесплатное прохождение на вечеринку и дающий возможность участвовать в розыгрыше главного приза - фотосессия в одежде, предоставленную магазином.

5. Приглашать постоянных клиентов следует по телефону, либо с помощью смс-сообщений. Постоянный клиент также обладает правом на получение бесплатного билета и участием в розыгрыше подарка.

рганизовывать мероприятие лучше всего в выходной день. Зал для проведения праздника украшается в соответствии с фирменным стилем магазина - шарики, растяжки, баннеры, тейб-тены. В качестве дополнительного носителя фирменного стиля магазина можно выделить персонал клуба - барменов и официантов. Изготовить небольшой атрибут, например, нашейный платок или футболку.

В рамках проводимого мероприятия организовать показ одежды. Модели, переодетые в одежду магазина, под музыкальное сопровождение будут показывать коллекции.

На протяжении всего вечера будет работать профессиональный фотограф.

Фотоотчет о проведенном мероприятии будет размещаться на официальном сайте магазина, клуба «» и региональном журнале «». Также будут раздаваться печатные каталоги с фотографиями коллекций, визитки с адресами, телефонами магазина и ссылкой на сайт; фирменные календарики, предоставляющие разовую 5% скидку на товар.

Гостям будет предложено бесплатное шампанское и легкие закуски.

В течение вечера директор выступит с благодарственной речью и разыграет три пригласительных билета. Приз для победителя - фотосессия в одежде, предоставленную магазином. Так как у магазина «» договор с кафе «» на размещение рекламной продукции сроком на один год, то фотографии победителей в качестве картин будут размещены в этом заведении.

Также в качестве сопутствующих призов, всем участникам мероприятия будут предоставлены 5% скидки в магазине, а постоянным клиентам будут вручены именные карточки с постоянной 10% скидкой.

Успешная реализация предложенных рекомендаций позволит сформировать положительный имидж в глазах представителей как внешней, так и внутренней аудитории.

Заключение

В ходе написания аттестационной работы и в соответствии с поставленными в ней целями и задачами, автор пришел к следующему заключению и сделанным на этой основе выводам:

Были проанализированы современные теоретические подходы в таких областях науки как имиджелогия и психология. Анализ теоретических интерпретаций позволил уточнить понятие имиджа, выявить психологический, комплексный, коммуникативный и другие подходы к определению данного феномена. Были уточнены его социально-психологические функции, а так же мотивы деятельности PR специалистов по его коррекции. Различные подходы, рассмотренные в дипломной работе к анализу корпоративного имиджа, позволяют его характеризовать как одно из средств решения внешних и внутренних проблем организации. Исследование структуры корпоративного имиджа и его основных компонентов позволяет сформулировать некоторые позиции относительно того, как должны выстраиваться внутренний и внешний имидж организации.