81

Министерство образования и науки Российской Федерации

Брянский Государственный Технический Университет

Кафедра: «экономика и менеджмент»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговые исследования по комплексу творожных изделий торгового предприятия ООО «Брянский молочник»

Брянск 2006

Введение

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

По числу наличия значительных предприятий не только в силу их масштабности, но и по впечатляющим результатам их рыночной деятельности молочная промышленность занимает одно из лидирующих мест в современной российской экономической жизни.

Актуальность предстоящего исследования заключается в том, что обесценение эффективности производства молочной продукции (как и любого другого продукта) на ООО «Брянский молочник» в современных условиях напрямую зависит от того, насколько целесообразными и действенными являются методы и средства, используемые фирмой в планировании комплекса маркетинга продукта, и насколько они отвечают требованиям современного рынка.

1. Анализ макросреды

Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службы маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности компании, поэтому руководство множества преуспевающих компаний осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

В данной главе мы проведем анализ макросреды по нескольким группам факторов, влияющих на предприятие и находящиеся вне сферы постоянного контроля руководства предприятия: политическим, экономическим, социальным, демографическим, и экологическим.

1. Демографические и социальные факторы.

Численность постоянного населения РФ на 1 октября 2005 г. составила 142,9 миллиона человек, сократившись с начала текущего года на 555,1 тыс. человек или на 0,39 %. Такие данные содержатся в оперативном докладе Федеральной службы государственной статистики. Как отмечается в докладе статистического ведомства, сокращение численности населения происходило из-за естественной убыли населения, которая в январе - сентябре 2005 г. увеличилась по сравнению с соответствующим периодом 2004 г. на 54,9 тыс. человек.

Численность населения города Брянска по состоянию на 01.01.2005 года составляла 424,1 тыс. человек, и с начала года уменьшилась на 18,4 тыс. человек или 0,95%. При этом численность населения в 2004 г. по сравнению с предыдущим уменьшилась на 13,3 тыс. чел. Определяющим фактором сокращения численности населения области в целом, в том числе и на радиактивно-загрязненном юго-западе, является естественная убыль населения, которая обусловлена, с одной стоны низким уровнем рождаемости, с другой - высоким уровнем смертности. В 2005 г., по области разница между родившимися и умершими в расчете на 1000 населения составила -9,5, в то время как в 2004 г. естественный прирост составлял -9,8. На 2004 г. по Брянской области число умерших превысило число родившихся в 2 раза. В 2005 же году наметилось хоть и не значительное, но увеличение рождаемости, за счет которой показатель естественного прироста увеличился на 0,3 чел. В целом по стране на 2005 г. превышение умерших над родившимися составило 1.6 раза (в январе - сентябре 2004 г. - 1,5 раза). Население России, согласно прогнозу Госкомстата РФ, к концу 2050 года уменьшится на 30% и составит 101,9 млн. жителей (при благоприятном сценарии демографического развития - 122,6 млн.) Борзунова, О.А., (Аналитическое управление Аппарата Государственной Думы). Прогноз динамики развития демографической ситуации в России (экспресс-информация)/ 21.11.2005.- Режим доступа: //http://kmnews.ru. Однако, согласно любому варианту прогноза, в России продолжается старение населения, что в некоторой степени может повлиять и на рынок молочной продукции. Продукты такого плана как йогурты, муссы, коктейли, шейки, производство которых основано на новых технологиях, привлекающих, как правило, молодых людей содержанием живых йогуртовых культур, натуральных соков, витаминов, низкой калорийностью, полезностью и модным дизайном возможно со временем станут пользоваться несколько меньшим спросом из-за банального уменьшения молодого населения.

В настоящее время образ идеальной семьи с мамой, папой и двумя детьми слегка потерял свой блеск - люди вступают в брак позже и имеют меньше детей. На 1 тыс. человек населения РФ в январе - сентябре 2005 г. пришлось 7,5 брака и 4,1 развода. За тот же период 2004 г. на 1 тыс. чел. приходилось 8,9 браков и 3,8 разводов. А так как по результатам опроса 54% населения покупают молочную продукцию для семьи и 15% для детей, то в некотором роде спрос будет, пусть и незаметно, но падать.

Среди положительных моментов можно выделить тот факт, что постепенно растет количество образованных людей, что вызывает спрос на более качественные товары. Одновременно создаются новые, более современные технологии в сфере производства, которые постепенно начинают осваиваться производящими предприятиями.

Основные социальные показатели Российской Федерации представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные социальные показатели Российской Федерации в динамикеСоциально-экономические показатели РФ в динамике// «Вопросы статистики», 2006. - № 2 - С.16.

Показатели	2003	2004	2005
Общая численность населения, млн.чел	145,6	144,1	143,1
Реальные располагаемые денежные доходы, в % к соответствующему периоду	115,0	110,6	108,8
Начисленная номинальная среднемесячная заработная плата одного работника, руб.	5499	6740	8530
Средний размер пенсии, руб. (среднемесячный)	1637	1915	2364
Общая численность безработных, млн. чел.	6,2	6,0	5,6

Таблица 2

Возможности и угрозы предприятия

Возможности	Угрозы
1.Рост жизненного уровня населения	1.Уменьшение численности населения
2.Желание населения употреблять натуральную пищу без консервантов	2. Старение населения

2. Экономические факторы.

Статистические исследования зафиксировали на конец 2005г. среднедушевые денежные доходы населения Брянской области - 4425 руб. В январе - декабре 2004 года они составляли 3692 руб. При этом можно сказать, что при темпе инфляции в 8,4%, у основной части населения наблюдается повышение уровня жизни. По общим прогнозам в стране уровень доходов будет возрастать, что благоприятным образом может сказаться на спросе любой продукции.

Если последние 3 года наблюдалось снижении инфляции за счет продолжающегося укрепление курса рубля, роста конкуренции на рынке потребительских товаров, как со стороны импортных, так и среди отечественных производителей, сохраняющейся невысокой покупательной способностью заметной части населения, в этом году инфляция, судя по данным Росстата, вновь оказалась достаточно высокой. Если в 2004 г. инфляция составляла 11,7%, в 2005 г. она снизилась до 8,4%, в январе 2006 г. она составила уже 2,4%, а за 13 дней февраля - 0,8%, и судя по прогнозам будет расти и дальше. Вероятно, что за 2 месяца она окажется свыше 3%. Незнанский, К.Л. Инфляция/ К.Л.Незнанский//Российская газета 2006. - №2. С.24

Напряженным остается вопрос о расходах на транспортировку продукции и сырья. Так, из-за топливного кризиса (чрезмерно высоких цен на топливо и их постоянного роста) стоимость перевозок постоянно растет, что ведет к увеличению себестоимости, а, следовательно, и цены продукции.

Несмотря на некоторое отрицательное влияние экономических факторов ООО «Брянский молочник» пытается увеличить объем продаж, а соответственно и свою долю рынка. Риск банкротства в современной сложной ситуации был снижен путем изменения формы деятельности (из производителя предприятие переквалифицировалось в торговую компанию - «реализатора»).

Таблица 3

Основные экономические показатели Российской Федерации в динамикеСоциально-экономические показатели РФ в динамике// «Вопросы статистики», 2006. - № 2 - С.16.

Показатели	2003	2004	2005
Валовой внутренний продукт, млрд. руб.	13243	17008	-
Выпуск продукции и услуг базовых отраслей экономики, %	107,3	106,6	-
Объем промышленной продукции, млрд. руб.	6868	8498	11209
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	2186,4	2729,8	3431,0
Ставка рефинансирования, %	16-18	13-14	12
Темп инфляции, %	13,4	11,7	8,4

Таблица 4

Основные экономические показатели Брянской области в динамике Брянск в цифрах 2005

Показатели	2003	2004	2005
Общая численность населения, тыс.чел	431,5	442,5	424,1
Реальные располагаемые денежные доходы, в % к предыдущему году.	114,9	109,9	119,9
Начисленная среднемесячная номинальная заработная плата одного работника, руб.	3316	4196	4425
Средний размер пенсии, руб. (среднемесячный)	1674	1908	-
Численность официально зарегистрированных безработных, тыс. чел.	12,9	12,7	10,6

Общий объем розничного товарооборота по всем отраслям экономики за 2005 год возрос в сравнении с 2004 годом на 29,4% в фактических ценах и составил 23 млрд. руб. В общем объеме товарооборота Брянской области, товарооборот по городу Брянску составил порядка 60 процентов. В городе развивается и формируется гармоничная единая торговая система, происходит ее качественное преобразование. За 2005 год сеть предприятий торговли и сферы услуг увеличилась на 136 единиц.

Таблица 5

Возможности и угрозы предприятия

Возможности	Угрозы
1. Снижение подоходного налога с предприятий	1. Топливный кризис
2. Уменьшение налоговой ставки	2. Рост инфляции
3.Увеличенеи реальных доходов населения

3. Политические факторы.

В РФ в настоящее время установлен достаточно высокий уровень политической стабильности и общественного согласия, что укрепляет деловой климат в стране и создает благоприятные условия для развития предпринимательства благодаря поддержке со стороны государства. Государственная политика страны направлена на становление цивилизованного рынка и его активного развития, а также укрепления частной собственности. Принят Земельный кодекс, пакеты законодательных актов по дебюрократизации экономики и совершенствованию налоговой базы. Приняты законы о поддержке малого и среднего бизнеса.

Таблица 6.

Возможности и угрозы предприятия

Возможности	Угрозы
1. Поддержка малого и среднего бизнеса	1. Ужесточение контроля качества
2. Снижение налога на прибыль	2. Запрет на использование импортного сырья по программе поддержки отечественного производителя.

4. Экологические факторы.

Состояние окружающей среды в Брянской области после аварии на Чернобыльской АЭС заметно ухудшилось. В связи с экологической ситуацией в брянской области на многих предприятиях города служащие и рабочие употребляют молоко «за вредность».

Нарушение экологической ситуации в Брянской области не отражается на качестве молочной продукции «Брянского молочника», так как ее производят в Белоруссии, которую Чернобыль затронул в меньшей степени. Следовательно, нарушение экологического равновесия окружающей среды города Брянска отрицательно не повлияет на величину спроса, а даже наоборот должно вызвать положительные тенденции к его увеличению.

Предприятие «Брянский молочник», являясь исключительно торговым предприятием, в экологическом плане является безвредным, поскольку выброс отходов, связанный с производством (не занимается производством) не происходит.

Таблица 7

Возможности и угрозы предприятия

Возможности	Угрозы
арушение экологического баланса в брянской области	Нарушение экологического равновесия в стране изготовителе молочной продукции - Белоруссии

Вывод: на сегодняшний день серьезных опасений со стороны внешних факторов для предприятия нет. Вместе с тем стабилизация социально-экономического и политического положения в стране благоприятствует целям организации увеличить свою долю рынка. Но, следует принимать во внимание тот факт, что внешние факторы являются неконтролируемыми, следовательно, ситуация может измениться в любой момент.

Для конкретизации информации, полученной в результате PESTE-анализа, можно провести его в количественной форме. Оценка PESTE-факторов приведена в таблице 8.

Таблица 8

Оценка PESTE-факторов

Факторы	Важность для отрасли X	Влияние на организацию Y	Направленность влияния Z	Степень важности S=X*Y*Z
1	2	3	4	5
Социальные факторы	3	3	+	9
Технологические и технические факторы	2	0		0

Окончание табл. 8

1	2	3	4	5
Экономические факторы	2	2	+	4
Политические и правовые факторы	1	1	+	1
Экологические факторы	3	1	-	3
ИТОГО	11	9		17
Всего (-)			1
Всего (+)			3

Таким образом, в результате количественного PESTE анализа, наиболее значимыми факторами для ООО «Брянский молочник» оказались социальные, экономические и экологические. Экономический фактор является определяющим для всех предприятий, так как он обуславливает покупательную способность населения. Хорошая экономическая ситуация в стране и области свидетельствует о высоком уровне жизни населения, его доходах, тем самым обеспечивает сбыт продукции или услуг, а следовательно и удовлетворяет цель предприятия в получении прибыли. Социальный фактор очень значим для ООО «Брянский молочник», так как от численности населения напрямую зависит величина спроса на молочную продукцию. Влияние экологического фактора на производителей молочной продукции неоднозначно. С одной стороны, при нарушении экологического баланса люди начнут потреблять больше молока и других молочных продуктов, что повысит объемы продаж и реализации. Но, с другой стороны, неблагоприятная экологическая ситуация приводит к увеличению числа больных, уменьшению продолжительности жизни, и как следствие посредством плохой экологии к сокращению числа населения- потенциальных и реальных потребителей молочной продукции, что в свою очередь приведет к снижению объемов реализации.

2. Анализ отрасли

Молочная промышленность входит в состав пищевой отрасли народного хозяйства страны. Причем молоко было и остается одним из основных продуктов на столе россиян. Его с желанием покупают представители разных возрастных групп вне зависимости от места проживания и уровня дохода. Это объясняется сравнительно невысокой ценой молочной продукции, ее полезностью и сложившимися традициями. Однако производству и реализации молока на душу населения Россия уступает многим европейским странам, таким как Франция, Финляндия, Германия, где в основном молочное сырье используется для приготовления сыров.

Ориентируясь на приведенные данные Молочного союза России, о потенциальной емкости рынка молока можно судить, если сопоставить 2 цифры - текущий уровень потребления молочной продукции на душу населения, который на 2005 г составляет в среднем 220 - 235 кг в год, и уровень потребления в развитых странах - 400 кг в год. Пыхтина, И. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции / И. Пыхтина, И. Куштынова // Маркетинг. - 2005. - №3. - С.39.

Судя по этим цифрам можно утверждать, что потенциал роста у молочного рынка России огромный. Однако уровень потребления собственно молока вряд ли существенно изменится. Так, после кризиса 1998 г., когда доходы населения сократились более чем на 20 %, расходы на молоко и недорогие молочные продукты возросли незначительно (всего на 1,5 %). Это подтверждает тот факт, что молоко является продуктом первой необходимости. //http://www.retail.ru

Большая часть сырьевого молока производится в хозяйствах населения, но его товарность, т.е. способность продукта выступать в качестве товара, крайне низка. Таким образом, основным поставщиком сырья на молокоперерабатывающие производства остаются сельскохозяйственные организации. Исследование показало, что в настоящее время практически каждый молочный завод старается оказывать ту или иную помощь хозяйствам, поставляющим ему молоко, начиная от формирования оптимальной закупочной цены и выделения средств на кормовые добавки до прямых инвестиций. Следует отметить, что это в равной степени относится как к отечественным, так и иностранным участникам рынка.

Еще одной особенностью отрасли является то обстоятельство, что в рыночные отношения она шагнула искусственно разделенной на две части - производство молока и его промышленную переработку. И если раньше отношение между производителем, переработчиком и продавцом молока регулировало государство, то в настоящее время его роль, по мнению экспертов, становится все менее заметной. В результате производитель молока остался наедине со своими проблемами, часть которых не решена по сей день. Как отметили эксперты, «выжили сильнейшие». В результате сложившейся ситуации самый высокий уровень рентабельности молока имеют торговые организации, самый низкий - хозяйства-производители молока. Поэтому без внешней материальной поддержки производителей сырьевого молока можно говорить скорее об их выживании, нежели о развитии производства.

Первой национальной компанией, которая развернула комплексную широкомасштабную программу поддержки производителя молока, была группа «Вимм-Билль Данн - Продукты питания». В рамках программы «Молочная река», действующей с 1999 года, осуществляется оснащение молочных ферм современным оборудованием на условиях долгосрочной аренды с последующей передачей в собственность, внедрение современных форм сбора, хранения и транспортировки молока, обеспечение хозяйств концентрированными кормами, оснащение современными кормоуборочными комбайнами, оказание помощи в приобретении племенных животных, целевое кредитование хозяйств. По оценкам экспертов, общий объем инвестиций в хозяйства Московской области составил порядка 20 млн долларов. Голландская компания Campina, чей завод в г. Ступино начал работу в 2000 году, работает с производителями молока в рамках программы финансирования и модернизации ферм-партнеров, осуществляющих большую часть поставок сырья на их производство. Одним из основных видов помощи данным хозяйствам является предоставление оборудование для ферм в лизинг, а также консультации по широкому спектру вопросов.

Компания Danon, присутствующая на российском рынке с 1992 года, вложила в развитие российских молочных хозяйств 4 млн долларов. Определяя свои отношения с хозяйствами-производителями как партнерские, она взаимодействует с ними в сфере заготовки кормов.

Эксперты назвали эти компании наиболее предпочтительными покупателями молочного сырья для многих хозяйств. Их пример наглядно демонстрирует степень поддержки, которую в настоящее время может получить производитель, не дожидаясь решения проблемы на государственном уровне. Если для предприятий молочной отрасли вложение денежных средств в молочные хозяйства - это повышение собственной конкурентоспособности, обеспечение собственного производства необходимым количеством молока требуемого качества и, в конечном счете, собственное развитие, то для предприятий непищевых отраслей промышленности и производства это прежде всего инвестиции с целью получения прибыли и возможность иметь постоянные «живые» деньги. http://www/webagro.net/

Тем не менее, в ближайшее время в России не ожидается скачка в производстве молочных продуктов, так как производство молока - одна из наиболее затратных областей сельского хозяйства: срок окупаемости в ней достигает 7 лет. В регионах многие заводы по переработке молочного сырья в настоящее время сами находятся в трудном положении, сталкиваясь с теми же проблемами, что и производители: износ и моральное устаревание оборудования, долги, неэффективное управление и прочее. В настоящее время производство молока убыточно в 36 регионах Российской Федерации. При этом ряд экспертов не считает оптимальным и достаточно эффективным только рыночное регулирование состояния отрасли, полагая помощь государства необходимой составляющей ее нормального функционирования. Практика государственной поддержки сельскохозяйственной отрасли широко применяется во всем мире, поскольку молоко и молочные продукты являются жизненно необходимыми составляющими питательного рациона.

Что касается настоящего положения молочной отрасли, то здесь на текущий момент сложилась острая ситуация, которая может оказаться критической для многих игроков этого рынка. По данным Российского союза предприятий молочной отрасли, рост рынка, начавшийся в 2001-2002 гг. (около 10-15% в год), сильно замедлился в 2003 году, а в 2005-м практически сошел на нет, составив около 2% в натуральном выражении. Пыхтина, И. Маркетинговые исследования регионального рынка молочной продукции / И. Пыхтина, И. Куштынова // Маркетинг. - 2005. - №3. - С.39. Практически все перерабатывающие предприятия заявляют о существенном снижении рентабельности. Издержки производителей выросли за 2004 - 2005 год более чем на 20%, в то время как цена конечного продукта выросла примерно на 14%. Дальнейший рост цен на молочную продукцию, по словам исполнительного директора Молочного союза Владимира Лабинова, может привести лишь к спаду объемов продаж и сокращению рынка. Молочники пока сдерживают рост цен за счет своей маржи, однако их возможности уже почти исчерпаны. По мнению производителей, причина кризисной ситуации - растущий дефицит сырья и постоянное повышение закупочных цен на него. В 2004 году средний рост цен составил около 20%, и стоимость сырья в России практически сравнялись с европейской, достигнув примерно 30 центов за литр. По словам молочников, связано это прежде всего с уменьшением поголовья молочного стада, где в свою очередь сельхозпроизводители объясняют экономическими трудностями. Из-за роста стоимости электроэнергии, кормов, топлива и проч. средний уровень рентабельности производства молока, по данным Росстата, стабильно падает: с 22% в 1999 году до 5% в прошлом. Таким образом, все молочные компании сегодня работают в условиях острого дефицита сырья, а растущий дефицит и повышение закупочной цены на него приводят к снижению рентабельности бизнеса молочных компаний. В подобной ситуации тенденция концентрации в молочной отрасли будет все сильнее и процесс передела рынка станет активным и заметным. По данным Молочного союза, сегодня в стране насчитывается около трех тысяч перерабатывающих молочных предприятий. Примерно сто из них производят 80% всей продукции. Остальные 2900 ждет либо поглощение, либо полное разорение. Чтобы остаться на рынке, средним предприятиям все же придется заняться брендированием, выпуском уникальных продуктов, а не только традиционных небрендированных молока, кефира, сметаны.

Сегодня недостаток сырья производители в некоторой степени компенсируют увеличением использования порошкового молока и различных добавок вроде модифицированного крахмала, эмульгаторов, подсластителей, растительных жиров. Ассортиментная линейка молочной промышленности развивается в сторону выпуска высокотехнологичных продуктов, в которых молока все меньше, а биологических компонентов все больше. На данный момент можно с уверенностью говорить о том, что в числе перспективных появилось совершенно новое направление - производство напитков с использованием молока или кисломолочных продуктов и соков. Яркий пример - серия продуктов "NEO", выпущенная на рынок компанией "Вимм-Билль-Данн"; "Сочок", производимый "Петмолом".

Очень перспективно производство обогащенных продуктов, например, таких как "Актимель", предложенный "Даноном". Уровень рентабельности подобных высокотехнологичных продуктов наиболее высок, поэтому рост их производства позволяет компенсировать падение маржи по самым простым цельномолочным продуктам. //http://www.molokanet.ru

В результате можно сделать вывод о том, что перспективы развития отрасли довольно существенны. Разработка и производство кисло-молочных продуктов, обогащенных витаминами приобретает все больший масштаб, а спрос на такие продукты продолжает расти. Молоко и молочные продукты были и по-прежнему остаются необходимыми продуктами на столе россиян. Технологические возможности расширяются, сроки хранения товара увеличиваются, что так же позволяет компенсировать недостаток сырья, наблюдающийся в последнее время.

3. Краткое описание исследуемого продукта

Среди довольно широкого ассортимента продукции ООО «Брянский Молочник» в качестве исследуемого продукта был выбран комплекс творожных изделий.

Творог является одним из самых древних кисломолочных продуктов, который римский философ Колумелла еще в I веке нашей эры назвал "желательным блюдом на столах богатых и бедных". Сейчас творог часто называют пищей, не знающей запретов. Творог одинаково рекомендуется и здоровым и больным, и старикам и детям.

Среди творожных изделий «Брянский молочник» предоставляет рынку потребителей творожные изделия в ассортименте, представленном в таблице 9.

Творог - вкуснейшее лакомство для детей и взрослых - богата белками и витаминами, представляет исключительную питательную ценность для всех возрастов. Сочетание приятного вкуса и пользы для организма достигается использованием только натуральных продуктов без добавок и консервантов.

Таблица 9

Наименование	Объем (г.)	Жирность (%)	Цена(оптовая, руб.)	Цена фактическая (розничная)	Срок реализации (суток)
Творог классический	180	5	12 - 30	17 - 00	3
Сырок творожный	100	8	7 - 20	8 - 30	3
Масса творожная (курага, изюм, чернослив)	130	16,5	13 - 10	17 - 00	5
Масса творожная (курага, изюм, чернослив)	180	16,5	15 - 50	18 - 50	5
Сырок творожный обезжиренный (изюм, ваниль)	100	0	6 - 75	8 - 00	5
Творог классический весовой 5%	1000	5	50 - 00	65 - 00	5

Значительная роль творога в рациональном питании объясняется его составом. Прежде всего, его ценность заключается в большом и полном наборе незаменимых аминокислот, содержании в нем белка, минеральных веществ, в том числе многих микроэлементов, молочного сахара и витаминов.

ООО «Брянский Молочник» представляет потребительскому рынку творожные изделия в упаковках 2-х видов - в бумажной, и в пластиковой (творожные массы, V - 130г.). - более удобной и мобильной для потребителей, в то время как наши прямые конкуренты пользуются одним типом упаковки - бумажным для данного продукта.

Творожные изделия торговой марки «Му-у-у» отличаются высокими вкусовыми качествами и натуральными компонентами. Роль консерванта выполняет сахар и низкие температуры хранения, позволяющие увеличить срок реализации до 5 суток.

Творожные массы и сырки поставляет «Мерида ООО» (г. Печерск, Смоленская обл.). Необходимые для фасовки кашированную фольгу, крышки из фольги стермолаком, стаканчики полистирольные поставляют соответственно Елохово ООО ПП (г. Москва) и ТВП Калуга ООО (г. Киров). При этом на творог и творожную продукцию в 2003 г. впервые был введен ГОСТ, в соответствии с которым работают поставщики продукции. Стандарт распространяется на упакованный в потребительскую тару творог, изготавливаемый из коровьего молока и предназначенный в пищу. Не распространяется на продукты, обогащенные витаминами, микро и -макроэлементами, пробиотическими культурами. ГОСТ позволяет установить единые требования для товара как при производстве продукта внутри страны, так и при ввозе из-за рубежа.[12]

Расходы на транспортировку распределяются непропорционально объему реализации всех видов продукции. И если на такие продукты как сливки 10%, 0,25 л и сметану классическую 25%, 0,15 кг дополнительные расходы не налагаются, иначе данная продукция будет нерентабельной и даже убыточной, то дополнительные расходы этой продукции отнесены в частности на стоимость творога классического 5% весового, и творожных масс так как объем продаж нерентабельной продукции значительно превосходит расходы. Согласно предоставленным данным ООО «Брянский молочник»

Объем реализации в неделю творога классического 5%,180 г. составляет 4332 штук; творожных масс(180 г.) - 3695штук; творожных масс (130 г.) - 1935 шт.; творожных сырков - 3266 штук; обезжиренных творожных сырков -1790.

Творожные изделия под торговой маркой «Му-у-у!» отличается от аналогичных продуктов высоким качеством и доступными ценами. Таким образом, при покупке молочной продукции торговой марки «Му-у-у!» потребитель получает отличное сочетание цены и качества.

Надежными партнерами компании являются главный поставщик - Светлогорский молокомбинат и Импэкс банк, через который осуществляются основные платежи и расчет с поставщиками.

Вывод: компания «Брянский молочник» предоставляет рынку потребителей довольно широкий ассортимент творожной продукции, состоящий из шести наименований, довольно хорошего качества по доступным ценам.

4. Комплексное исследование рынка

Можно сказать, что молочная продукция в условиях экологической загрязненности Брянской области пользуется стабильным спросом. Молочные продукты также являются востребованными среди предприятий, работающих во вредных условиях (работа на вредных производствах).

Список покупателей молочной продукции товарной марки «Му-у-у» состоит из более чем 200 позиций. Самыми крупными покупателями являются ИП Антипкин, ОАО Бежицкий хлебокомбинат, ООО Брянскмол - сервис, ООО Брянское мясо, ОАО Брянскхолод, ООО Веста, ИП Еськова, ИП Инютин, Лицей №1, ИП Мозгачева, МУП № 21 Бежицкого района, МУП № 35, ИП Петраченков, ИП Полугаевский (один из самых крупных клиентов, его доля в общем объеме - 8,6%), ООО Сайка, ЗАО Тандер, ИП Федосова, ИП Шевелев. Помимо непосредственно города Брянска, продукция «Брянского молочника» пользуется спросом и по районам области.

Таблица 10

Основные показатели деятельности предприятия по продукции за 2005 год

Наименование показателя	Сырок творожный	Масса творожная (180 г.)	Сырок творожный обезжиренный	Масса творожная (130 г.)	творог 180 г 5%	Творог классический весовой 5%
Цена за ед., руб.	7 - 20	15 - 50	6 - 75	13 - 10	12 - 30	50 - 00
Себестоимость, руб.	6 - 87	14 - 67	6 - 51	12 - 16	12 - 01	45 - 37
Доля в объеме производства, %	3,7	4,2	2	1,8	5	1
Доля в объеме производства, тыс. руб.	41,7	115,4	11,6	18,5	127,8	22
Объем производства, тыс. шт.	156,7	177,3	85,9	78,5	207,9	44,1
Объем производства, тыс. руб.	1128,2	2748,1	579,8	1028,3	2557,1	2205

Компания не дифференцирует рынок на сегменты и работает со всеми покупателями, предлагая им хорошее качество по доступной цене. Однако потребителей творожных изделий можно разделить на несколько сегментов:

1. Потребители, предпочитающие творожные изделия в бумажной упаковке для употребления в домашних условиях, и потребители, предпочитающие более удобную, мобильную форму упаковки в виде пластмассовых стаканчиков (творожные массы).

При этом потребителей, относящихся к первой категории гораздо больше, поскольку недорогая цена является первопричиной их покупки. Пластмассовые стаканчики же стали некой альтернативой дорогих творожков более известных фирм, и цена соответственно их стала, хоть и не на много, но дороже, поэтому потребителей находится несколько меньше. Приблизительный объем реализации творожных масс в бумажной упаковке на 2005 г. составил 3695 штук в неделю, а в пластиковых стаканчиках - 1635 штук.

2. Потребители, предпочитающие менее жирные творожные изделия (сидящие на диетах, и ведущие спортивный образ жизни), и потребители, предпочитающие более калорийные, сладкие, питательные продукты.

В настоящее время люди все больше уделяют внимания своему здоровью. Молодые люди стараются поддерживать стройность фигуры, народ более старшего возраста хотят вести здоровый образ жизни, однако все мы чаще любим, чтобы еда была не столько полезная, сколько вкусная. Обезжиренный творог - продукт для тех, кто реально не собирается набирать килограммы, однако люди, всерьез начавшие заниматься своей фигурой, как правило, отнюдь не бедный народ и помимо диетического питания дополнительно могут заниматься фитнесом в спортзалах, клубах и т. д. Поэтому и спрос на качество у них будет несколько выше, тем более, что такие известные представители молочной отрасли как «Вимм Билль Данн», «Danon» совсем недавно стали предлагать легкие молочные продукты, дополнительно витаминизированные с немыслимыми вкусовыми качествами. Реальный объем реализации обезжиренных сырков составляет 1390 штук в неделю, что почти в 2,5 раза меньше, чем объем реализации «жирных» (8%) творожных сырков с изюмом и курагой.

3. Потребители - отдельные физические лица и потребители - организации.

Данные типы сегментов так же предъявляют несколько разные требования к продукции. Если нашему уже «избалованному» потребителю нужна не только доступная цена и высокое качество, но и удобства, внешний вид упаковки, известность марки, широкий ассортимент, то у организации несколько другие требования. Для нее как правило на первом месте стоит цена, предоставление скидок, так как продукция закупается достаточно большими партиями, важны условия перевозки и транспортировки и, естественно, качество; как правило упаковка играет малую роль при выборе той или иной марки. В нашем случае как раз именно организации стали предъявлять повышенный спрос к продукции «Брянского молочника». Большинство предприятий стали постоянными заказчиками больших партий продукции - это такие учреждения как школы, лицеи, больницы, санатории, непосредственные производители молокосодержащих продуктов.

На основе проведенной сегментации в качестве целевого сегмента можно выделить экономных домохозяек среднего возраста со средним доходом, предпочитающие творожные изделия средней жирности. Так же среди наиболее перспективных потребителей можно выделить и организации. Продукция компании «Брянский молочник» в большинстве своем устраивает их как по качеству и цене, так и по условиям поставки. По городу и области доставка осуществляется бесплатно.

В настоящее время данная молочная продукция продается не во всех, но во многих магазинах г. Брянска, в универсамах и специализированных молочных магазинах. Ряд медицинских учреждений города и области проявляют интерес к данной продукции, удовлетворяющей их во всех отношениях. Однако при таковом делении рынка на сегменты, фирма позиционирует свой товар единым образом. Как уже говорилось - это хорошее качество по доступной цене. Название же торговой марки напрашивается на то, что это не просто молоко и молочные продукты из деревни, они непосредственно от коровы, а не из порошка, без биохимических добавок и консервантов. «Му-у-у» - мудрый выбор - так звучит слоган «Брянского молочника».

Рынок молочных продуктов довольно насыщен, фирма занимает около 20% рынка Брянской области. Можно отметить, что ёмкость рынка молочной продукции - стабильная с небольшим ростом, и составляет приблизительно 14718 единиц продукции в неделю.

Значительная конкуренция на рынке молочных продуктов обусловлена, прежде всего, спросом на продукт, а также полезностью и незаменимостью молочных продуктов.

Основными конкурентами ООО «Брянский молочник», в частности с позиции творожных изделий являются следующие предприятия: Брянский молочный комбинат (БМК) и их творожные изделия под торговой маркой «Веселый луг», Молочный комбинат «Воронежский» (г. Воронеж.) с товарной маркой «Вкуснотеево», ООО «СоюзМолПродукт» с маркой «Вини Пух», компания «Самаралакто» с общенациональным брендом «Простоквашино». Основную угрозу предприятию составляет продукция ОАО «БМК». Данная продукция производится непосредственно в городе Брянске, на местном рынке представлена в больших объемах. Продукция данного производителя находится на той же ценовой нише, что и продукция ООО «Брянский молочник». Также продукция БМК пользуется особым уважением среди потребителей.

Потенциальными конкурентами являются и другие производители более дорогой молочной продукции, например, ОАО «Вимм - Билль - Данн», «Danon», «Ehrmann». Эти молочные продукты стоят порядком дороже, поэтому у целевого сегмента особого интереса не вызывают и не влияют на показатели продаж. Данную продукцию люди начинают покупать в связи со значительным ростом дохода.

Построим карту позиционирования товаров на выбранном сегменте рынка, в качестве параметров продукта используя элементы комплекса маркетинга, способные обеспечить конкурентные преимущества. Поскольку качество продукции рассматриваемых товарных марок приблизительно одинаковы, в качестве параметров возьмем цену и упаковку, оцениваемые по пятибалльной шкале.

А- «Веселый Луг»

В - «Му-у-у»

С - «Вини Пух»

D - « Простоквашино»

E - « Вкуснотеево»

Рис.2. Карта позиционирования

На основе карты позиционирования можно сделать вывод о том, что, для того, чтобы острота конкурентной борьбы в плане указанных параметров стала наименьшей, необходимо произвести изменения и улучшить упаковку.

Проанализируем каждого конкурента в отдельности:

1. БМК

Это предприятие является старейшим из конкурентов. В августе оно отмечает свое тридцатилетие.

. В ассортименте выпускаемой продукции - более 100 наименований: от традиционных молока, кефира, ряженки, сметаны, творога до новейших разработок - йогуртов с натуральными фруктовыми добавками, кисломолочных продуктов диетического и лечебно-профилактического назначения, крем-десертов, плавленых сыров оригинальной рецептуры. Творожная продукция предприятия представлена в таблице 11

Таблица 11

Творожные изделия ТМ «Веселый Луг»

Наименование	Жирность, %	Масса, г	Цена, руб.
Творог фасованный	9,0	250	12 - 20
Сырок сладкий с ванилином	8,0	100	5 - 20
Сырок сладкий с изюмом	16,5	100	5 - 60
Крем творожный	23	150	16 - 00
Масса творожная (изюм, курага)	20,0	250	15 - 50

ОАО «БМК» работает как на внутреннем рынке (г. Брянск и Брянская область), так и за её пределами: г. Благовещенск, Екатеринбург, Н.Новгород, Калуга, Белгород, Воронеж, Москва и др. На внутреннем рынке Брянской области в течение года было реализовано 80% произведённой продукции. Сегодня комбинат является одним из крупнейших перерабатывающих предприятий в регионе. Возможности комбината позволяют перерабатывать до 500 тонн сырья в сутки.

В данный момент БМК реализует свою продукцию под двумя торговыми марками - «Милград» и «Веселый луг», вторая из них представляет в частности творожные изделия. Удельный вес в общем объеме данных товаров на выбранных сегментах рынка составляет 43%. Данные представлены по результатам анкетирования Это лидер рынка, давно находящийся на этапе зрелости в настоящий момент ставит своей целью максимизацию прибыли, и, таким образом, устанавливает несколько завышенные цены по отношению к конкурентам. «Веселый луг» - давно сформировавшаяся торговая марка, которая успела завоевать уважение и доверие со стороны потребителей, поэтому уже не требует интенсивной рекламы, дорогостоящей поддержки сбыта, направленных и на торговлю и на потребителей. Подавляющее большинство и без того с удовольствием покупают продукцию БМК.

Надежные связи с поставщиками молока гарантируют стабильные объемы и полный ассортимент вырабатываемой продукции в течение всего года. Поступающее на комбинат сырье и выпускаемые молочные продукты строго контролируются собственной химико-бактериологической лабораторией, что позволяет выпускать экологически чистую продукцию высокого качества. На сегодняшний день ОАО БМК поставляет свою продукцию более 500 торговым организациям в 15 регионов России, а также в страны ближнего и дальнего зарубежья.

2. «Простоквашино»

Сегодня флагманская торговая марка «Простоквашино» производится в России на предприятиях: ОАО «Самаралакто», «Липецкое молоко», ООО «Милко», Тюменским, Орловским, Саранским и Шадринским молокозаводами, а также на Украине - на Кременчугском молокозаводе и киевском предприятии «Галактон». В 2004 году марка «Простоквашино» стала первым общенациональным брендом компании «ЮНИМИЛК». И наряду с заводом ОАО «Петмол», продукты под этим брендом начали выпускать и другие предприятия холдинга.

В 2002 году «Самаралакто» стал базовым предприятием российского холдинга «Юнимилк», объединяющего ведущие предприятия отечественной молочной промышленности. На брянский рынок продукцию товарной марки «Простоквашино» поставляет Орловский молокозавод - ближайший в территориальном плане производитель.

Национальная российская компания "Юнимилк" - это огромные ресурсы, финансы, менеджмент и научно-исследовательская база мирового уровня. Эти продукты уже полюбили жители многих городов, спрос на них постоянно растет. Наряду с высокими вкусовыми качествами этой продукции, безусловно, не последнюю роль здесь играет очень удачная, красочная упаковка, разработанная отделом маркетинга «Юнимилк».

Закупки молочного сырья производятся не только в Самарской области, но и в Татарстане, Саратовской, Оренбургской, Ульяновской областях. Собственным транспортом ведется реализация молочной продукции потребителям не только в пределах региона, но и по всей России. //http://www.unimilk.ru

ТМ «Простоквашино», вошедшее и на брянский рынок насчитывает более 20 видов продуктов, 4 из которых представляют творожные изделия (Табл.12). Удельный вес в общем объеме продукции на выбранном сегменте составляет 11%, однако в настоящий момент идет интенсивный рост и объема продаж и известности торговой марки. Яркая интересная упаковка с изображениями героев известного русского мультфильма привлекает потребителей все больше и больше. Творожные изделия торговой марки «Простоквашино» стоят на той же ценовой нише, что и «Му-у-у», однако цена продукции анализируемой товарной марки несколько ниже. Цена и номенклатура творожных изделий товарной марки «Простоквашино» представлена в табл. 12.

Таблица 12.

Творожные изделия ТМ «Простоквашино»

Наименование товара	Жирность, %	Масса, г	Цена фактическая, руб.
Творожная масса (изюм, курага, чернослив, ваниль)	23	200	17 - 70
Творог зерненный	9	200	23 - 50
Творожок	4	170	13 - 40
Сырки глазированные	23	50	4 - 90

Говорят, чтобы стать другом своему ребенку, нужно смотреть на мир его глазами. Молочные и кисломолочные продукты, выпускаемые под маркой «Простоквашино» помогают создать непринужденную атмосферу веселья в семье, где и дети, и взрослые чувствуют себя равными, а забота о других не становится обузой ни для кого - так компания пытается позиционировать свою товарную марку. «Простоквашино» - это марка традиционных натуральных продуктов для всей семьи. //http://www.lakto.ru/site/lakto.nsf/view/prostokvashini

Лучшие специалисты компании «ЮНИМИЛК» использовали свой опыт и последние технологические достижения, чтобы создать высококачественные и совершенно особые молочные продукты под маркой «Простоквашино».

Сегодня под брендом «Простоквашино» выпускается, пожалуй, весь ассортимент молочной продукции. Главное отличие продуктов «Простоквашино» - это повышенная (традиционная) жирность, отсутствие «искусственных» компонентов и высочайшее качество.

3. Вкуснотеево

ОАО Молочный комбинат "Воронежский" - крупнейшее предприятие пищевой промышленности Центрально-Черноземного региона объединяет ряд предприятий, расположенных в европейской части России.

В 1992 г. молкомбинат реорганизован в открытое акционерное общество Молочный комбинат «Воронежский» (далее - «МКВ»).

Акционерами ОАО Молочный комбинат «Воронежский» являются члены трудового коллектива, а также работники предприятий, входящих в единый технологический комплекс «МКВ». В настоящее время основной пакет акций контролирует руководство завода.

Генеральный директор ОАО Молочный комбинат «Воронежский» - Аркадий Николаевич Пономарев, по решению Ассоциации менеджеров России вошел в список тысячи лучших менеджеров России.

Стратегическими партнерами молочного комбината «Воронежский» являются крупнейшие международные компании - производители упаковки.

С 1993 г. молкомбинат успешно сотрудничает со шведской фирмой "Tetra Pak" - лидером в производстве упаковки и оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности. С 1999 года ОАО Молочный комбинат «Воронежский» сотрудничает со шведской компанией «Ecolean», на оборудовании которой производятся молочные продукты в упаковке «Кувшин». Сейчас, по данным «Ecolean», Воронежский комбинат является мировым лидером по продажам молочных продуктов в данной упаковке, продавая более двух кувшинов ежесекундно.

В рамках годового договора на полное рекламное обслуживание бренда «Вкуснотеево» Воронежского молочного комбината агентство Art-Com/WP осуществило комплекс подготовительных работ и приступило к проведению рекламной кампании под девизом «Вкусно! Еще Вкуснее!! Вкуснотеево!!!»

В ходе подготовительного этапа Art-Com/WP провел маркетинговые исследования, по результатам которых была разработана коммуникационная платформа и позиционирование торговой марки «Вкуснотеево», а также креативная концепция рекламной кампании.

Продакшен Art-Com/WP подготовил новый рекламный ролик, размещение которого проходит в московских блоках телеканалов ТВЦ, НТВ, REN TV, ТНТ и на региональном телевидении в 5 городах России. Рекламная кампания бренда «Вкуснотеево» продлится до середины мая.

Темпы роста производства за последний год составили более чем 50%, объем инвестиций предприятия превысил 160 млн. рублей. Большая часть этих средств была израсходована на приобретение современного высокотехнологичного оборудования. Деменко, А.Л. Развитие маркетинга и брендинга на ОАО «МК Воронежсикй»: анализ проблем и рекомендации./А.Л. Деменко //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2003. - №2. - С. 41 - 49.

Сегодня ОАО Молочный комбинат “Воронежский” в общей сложности перерабатывает более 150 000 тонн молока в год.

Ассортимент комбината насчитывает более 100 наименований молочной продукции в самых различных типах упаковки: молоко пастеризованное и стерилизованное, кисломолочная продукция, йогурты питьевые и десертные, сыры и др. продукция. Номенклатура и цена производимых творожных изделий представлена в таблице 13.

Таблица 13

Наименование товара	Жирность, %	Масса, г	Цена, руб
Творожные массы (курага, чернослив, изюм, ванилин)	23	200	19 - 50
Творог классический	5	200	15 - 50
Творог нежирный	0	175	15 - 00

ОАО «МКВ» поставляет свою продукцию в более чем 30 регионов РФ. Помимо Центрального Черноземья и Москвы, это Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Волгоград, Самара, Саратов, Краснодарский край и другие регионы России.

Золотые медали, завоеванные на наиболее престижных международных выставках в России - WorldFood и Продэкспо, - подтверждают высокое качество продукции, а уверенный рост продаж говорит о стабильности предприятия и высокой лояльности к продукции со стороны покупателей.

Предприятие продолжает наращивать темпы региональной экспансии. Комбинат фактически полностью контролирует воронежский рынок молочной продукции, во многих регионах доля рынка предприятия составляет до 20%. За 2003-2005гг. ОАО Молочный комбинат «Воронежский» укрепил свои позиции на рынках молочной продукции 15 регионов европейской части России, проведя ряд эффективных маркетинговых кампаний.

Сотрудничество с лидирующими производственно-технологическими компаниями и проверенными поставщиками сырья является частью стратегии ОАО Молочный комбинат «Воронежский» по производству высококачественной молочной продукции, а налаженная дистрибьюторская сеть позволяет увидеть продукцию МКВ практически во всех магазинах европейской части России.

ОАО МКВ активно помогает своим поставщикам сырья с закупками необходимого производственного оборудования. Это сотрудничество обоюдовыгодное. Например, в хозяйстве «Каширская Нива» установлено дорогостоящее оборудование, помогающее добиться высокой автоматизации доения. Молоко вообще не соприкасается с воздухом, полностью стерильно - в результате получено сырье высочайшего, европейского стандарта. Такой комплекс пока единственный в Воронежской области.

Продукт выделяется на рынке так же своим ярким дизайном и запоминающимся названием. Уровень спроса на марку в период проводимых исследований (4 месяца назад) на Брянском рынке составляла приблизительно 7 %, однако сейчас темпы роста объемов сбыта и популярность марки среди покупателей значительно выросли.

4. Вини Пух

ООО `СоюзМолПродукт' - занимается производством творожной продукции (глазированные сырки, творожная масса, сырки с печеньем, нежные творожки) под брендом `Винни-Пух'. Наряду с остальными конкурентами имеет довольно широкий ассортимент выпускаемой продукции, при этом явно специализируясь только на творожных массах, творожках и глазированных сырках (компания не занимается производством другой молочной продукции)

Номенклатура творожных изделий торговой марки «Вини Пух» представлена в таблице 14.

Таблица 14

Творожные изделия ТМ «Вини Пух»

Наименование товара	Калорийность,%	Масса, г	Цена, руб.
Творожная масса (изюм; курага; чернослив; вареная сгущенка; белая сгущенка; корица; мармелад; шоколадная крошка).	23	100	8 - 00
Творожная масса (изюм; курага; чернослив; вареная сгущенка; белая сгущенка; корица; мармелад; шоколадная крошка).	23	200	16 - 00
Сырки глазированные (ванилин; орех; цукат; изюм; курага; мак; какао; кокос; мед).	23	50	3 - 90
Сырки глазированные (ванилин; курага; вишня; клюква; вареная сгущенка; вареная сгущенка в белой глазури)	23	43	4 - 30
Сырки в кокосовой обсыпке (ванилин; шоколадная паста; клюква; лимон; вареная сгущенка).	23	50	4 - 50
Сырки с печеньем (какао; курага; шоколадная паста; вишня; клюква; вареная сгущенка; лимон.)	23	50	5 -00
Нежные творожки (ананас; абрикос; банан; вишня; вареное сгущенное молоко; изюм с орехом; клубника; персик; черника; черная смородина).	23	150	11 - 00

Удельный вес в общем объеме товаров на выбранном сегменте составляет около 15%. Согласно исследованиям, проведенным независимой компанией "Комкон-Спб" в 2004 году, каждый седьмой покупатель глазированных сырков, предпочитает продукцию СоюзМолПродукт. //http://www.vinny.ru

Построим многоугольники конкурентоспособности, сравнив по нескольким группам показателей торговую марку «Му-у-у» с ее основными конкурентами.

Рис.3. Многоугольник конкурентоспособности

Таблица 15

Возможности	Угрозы
1.Завоевание большой доли рынка с целью получения большей прибыли	1.Вытеснение с рынка более сильными конкурентами
2. Уход с рынка каких либо предприятий	2. Появление на рынке новых предприятий
3. Ухудшение качества молочной продукции, производимой в области, связанное с экологией	3.Расширение ассортимента конкурентами

ВЫВОД: на рынке молочной продукции «Брянский молочник» с торговой маркой «Му-у-у» явных конкурентных преимуществ практически не имеет. Если «Веселый луг» - старейшая, завоевавшая давно доверие потребителей торговая марка, «Вкуснотеево» и «Простоквашино» получают признание вследствие удачного брендинга и рекламы, «Вини пух» - завоевывает потребителей более низкими ценами, то у «Му-у-у» явной дифференциации не наблюдается. На рынке появляются новые конкуренты, имеющие более эффективный маркетинг. Поэтому, зная преимущества конкурентов, чтобы выделить продукт и торговую марку, в качестве параметров дифференциации можно предложить свежесть и натуральность, и в дальнейшем основывать на этом рекламу в СМИ.