5. Анализ состояния и развития предприятия, производящего продукт

Предприятие ООО «Брянский молочник» было создано (учреждено) 29 апреля 2004 года.

Ранее предприятие занималось производством молочной продукции на Дубровском молочном комбинате. Для эффективной работы и удовлетворения целей руководства в расширении ассортимента и объемов выпуска продукции предприятию необходимо было увеличение производственных мощностей. С этой задачей завод не справлялся, вследствие чего производство стало нерентабельным. Завод был продан. Далее предприятие решило позиционировать себя как торговую компанию, реализующую молочную продукцию оптом (крупным и мелким) под своей торговой маркой «Му-у-у!», зарегистрированной 5 декабря 2003 года.

Адрес предприятия (юридический): Россия, 241000, г. Брянск, ул. Вали Сафроновой, 59.

Адрес предприятия (фактический): Россия, г. Брянск, ул. Фрунзе, 64.

Приёмная (тел): (0832) 41 - 52 - 59

Отдел сбыта: (0832) 41 - 65 - 32

Учредителем общества являлся гражданин РФ - Кулагин Сергей Николаевич, 1978 года рождения, который затем 1 сентября 2005 года продал принадлежащую ему долю в Уставном капитале Павлову Александру Михайловичу, 1973 года рождения, в размере 100%. Номинальная стоимость доли - 10 000 рублей.

Предметом деятельности предприятия являются:

- комиссионные услуги по продаже молочной продукции,

- посреднические услуги по продаже молочной продукции,

- возмездное оказание услуг и выполнение работ,

- иные виды деятельности, не запрещенные действующим законодательством РФ Согласно Уставу ООО «Брянский молочник».

ООО «Брянский молочник» реализует различные виды молочной продукции:

1. Цельномолочную: молоко, кефир, ряженку, сметану;

2. Творожные изделия: сырки сладкие, массы творожные, творог;

3. Сливочное масло.

Также планируется продажа йогуртов и сливочного масла в 100 г упаковке, масла шоколадного. Вся продукция фасуется как в пакеты, так и упаковку Tetra Pak.

Предприятие самостоятельно не занимается производством молочной продукции. «Светлогорск ОАО» (г. Светлогорск РБ) поставляет необходимое количество качественной молочной продукции в упаковку заказчика и под его торговой маркой в необходимые сроки и по цене, устраивающей обе стороны. Масло поставляет «Калинковичи ЧПУП» (г. Калинковичи РБ), творожные массы и сырки поставляет «Мерида ООО» (г. Печерск, Смоленская обл.), заменители молочного жира поставляет «Нижегородский масложировой комбинат ОАО» (г. Н.Новгород).

Источником договора поставки, прежде всего, является §3 гл. 30 ГК. Согласно статье 506 ГК: по договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок или сроки производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанные с личным, семейным и иным подобным использованием

Договор поставки, по общему правилу, совершаются по свободному усмотрению сторон.

Стороны так же согласовывают условия об ассортименте с учетом правил статьи 467 ГК.

Предприятие арендует склад общей площадью 600 квадратных метров по адресу ул. Тупиковая, дом 4. Арендная плата составляет 35 тысяч рублей в месяц. Также ООО «Брянский молочник» арендует офисное помещение общей площадью 280 квадратных метров и арендной платой - 40 тысяч рублей в месяц. Арендная плата и затраты на маркетинговые мероприятия оплачиваются за счет чистой прибыли предприятия и не увеличивает себестоимость продукции.

Таблица 16

Основные показатели деятельности предприятия по продукции за 2005г

Наименование показателя	Ассортимент выпускаемой продукции
	молоко 1л 3,2%	кефир 0,5л 3,2%	сметана 0,230г 14%	творог 180г 5%
1	2	3	4	5
Цена за ед., руб.	13 - 05	8 - 00	12 - 00	12 - 30
Себестоимость, руб.	11 - 51	7 - 85	11 - 45	12 - 01
Доля в объеме производства, %	25%:	7%	3,7%	5%
Доля в объеме производства,тыс.руб	4249,57	294,73	75,95	164,33
Объем производства, тыс. шт.	1302,55	526,3	171,05	267,2
Объем производства, тыс. руб.	16998,28	4210,4	2052,6	3286,56

Таблица 17

Стоимость продукции

Наименование продукции, единица измерения	Цена производителя	Стоимость упаковки	НДС на единицу продукции	Общая цена единицы продукции	Цена продажи (оптовая)	Объем продаж за неделю, шт
1	2	3	4	5	6	7
Молоко «Российское» пастер.3,2%, 1 л	8-41	0-47	0-89	11-51	13-05	26051
Молоко «Российское» пастер.3,2%, 0,5 л	4-17	0-48	0-47	6-86	7-00	14368
Молоко «Умница» обогащ. йодказ. 2,5%, 1 кг	7-53	0-48	0-81	10-56	11-95	6556
Молоко топленое 2,5%, 0,5 л	5-02	0-68	0-57	8-01	8-16	6788
Сливки 10%, 0,25 кг	4-48	0-47	0-50	5-45	6-00	3698
«Биокефир» классический 3,2%, 0,5кг	5-39	0-49	0-59	8-21	8-80	3677
Кефир 3,2%, 0,5кг	5-07	0-48	0-56	7-85	8-00	10526
Ряженка 2,5%, 0,5кг	5-41	0-49	0-59	8-19	8-80	5446
Творог классический 5%, 0,18 кг	7-80	1-53	0-94	12-01	12-30	4332
Творожная масса 16,5 %, 0,18 кг	9 - 01	2 - 20	1 - 05	14,35	15 - 50	3695
Творожная масса 16,5 %, 0,13 кг	7 - 50	1 - 45	0 - 87	12 - 16	13 - 10	1635
Сырок обезжиренный 0%, 0,1 кг	2 - 89	1 - 13	0 - 45	6 - 51	6 - 75	1790
Сырок творожный 8%,0,1 кг	2 - 90	1 - 13	0 - 80	6 - 87	7 - 20	3266
Творог классический 5%, 1 кг	38-09	1-00	3-80	45-37	50-00	920
Сметана классическая 25%, 0,15 кг	7-00	1-45	0-85	9-30	9-90	885
Сметана классическая 25%, 0,45 кг	17-02	2-03	1-90	24-43	26-90	3062
Сыр «Адыгейский», 1 кг	59-95	1-00	6-10	68-79	69-00	110
Сыр «Диетический», 1 кг	43-43	1-00	4-45	50-62	55-00	72
Масло «Крестьянское» фасованное, 0,18 кг	12-10	2-35	1-45	17-64	18-90	1575
Биокефир 3,2% П/Пак, 0,45 кг	5-00	1-42	0-65	8-81	9-70	427
Кефир 3,2% П/Пак, 0,45 кг	4-47	1-42	0-59	8-22	9-65	567
Кефир 3,2% П/Пак, 1 кг	9-51	1-86	1-14	15-99	16-40	350
Молоко 3,2% П/Пак, 0,45 кг	4-11	1-42	0-53	7-80	8-50	180
Молоко 3,2% П/Пак, 1 кг	8-48	1-86	1-03	13-11	14-50	245
Сметана нежирная 14%, 0,23 кг	7-18	1-64	0-89	11-45	12-00	3421
Сметана нежирная14%, 0,37 кг	10-59	1-64	1-22	15-19	17-10	760
ИТОГО						104402

Общие расходы на транспортировку продукции из Белоруссии и доставку по городу и области, на заработную плату сотрудников за неделю (5 рабочих дней) составляет 165127 рублей. Эти расходы распределяются непропорционально объему реализации данного вида продукции. Они увеличивают стоимость каждого вида продукции на 1 рубль 74 копейки. На такие продукты как сливки 10%, 0,25 л и сметану классическую 25%, 0,15 кг эти дополнительные расходы не налагаются, иначе данная продукция будет нерентабельной и даже убыточной. Дополнительные расходы этой продукции отнесены на стоимость кефира 3,2% П/Пак, 1 кг, творога классического 5%весового и сметаны классической 25%, 0,45 кг, так как объем продаж нерентабельной продукции составляет 4583 штуки еженедельно, а расходы соответственно равны 7 974 рублей. Объем реализации кефира 3,2% П/Пак, 1 кг, творога классического 5%весового и сметаны классической 25%, 0,45 кг еженедельно составляет 4332 штук. Оставшаяся часть расходов, связанных с доставкой, равная 436 рублей еженедельно, покрывается из чистой прибыли предприятия.

На предприятии есть служба маркетинга, которая занимается проведением маркетинговых мероприятий, разработкой рекламы, организацией и проведением различных акций и дегустацией. Предприятие ориентируется на продажу недорогой доступной (но и не дешевой) молочной продукции высокого качества для женщин, ведущих семейное хозяйство, всех возрастов. Для проведения маркетинговых исследований и организации различных акций привлекаются дополнительные специалисты по каждому виду деятельности. Предприятие ежегодно занимается проведением маркетинговых исследований. На предприятии разработана и действует стратегия 5 «Р». Продукция компании представлена во всех крупных торговых точках, в которых проводятся различные рекламные акции, например, бегающая по магазину корова (человек в костюме), выпускаются яркие и красочные календари, ручки и т.д., что повышает информированность потребителей о торговой марке, а также создает в их глазах благоприятный имидж компании.

Таблица18

Смета затрат на маркетинговую деятельность

Наименование затрат, руб.	в динамике поквартально
Затраты на рекламу	18000	18000	18000
Затраты на приобретение торговой марки, лицензии	0	0	0
Затраты на стимулирование сбыта	3000	4500	2800
Затраты на ежегодное маркетинговое исследование в виде анкетирования	5000	0	0
Итого	26000	22500	20800

Таблица 19

Сильные и слабые стороны производственной деятельности предприятия

Сила	Слабость
1. Низкая заработная плата	1. Необходимость дополнительно привлекать специалистов.
2. Хорошая имиджевая реклама и постоянное проведение различных акции и дегустаций.	2. Реклама мало информирует о продукции компании.
3. Ежегодные маркетинговые исследования.	3. Высокие затраты на проведение маркетинговых мероприятий: рекламу, акции, дегустации, исследования.

Кадры

Общая численность сотрудников ООО «Брянский молочник» составляет 22 человека. Производительность труда одного сотрудника равна 2 346 886 рублей ежегодно.

На предприятии нет отдела кадров, который несет ответственность за подбор персонала для предприятия. Секретарь занимается наймом на работу, по согласованию кандидатуры обращается к ген. директору. Сотрудников нанимают путем подачи объявлений в газету «Моя реклама». При наборе штатных сотрудников ООО «Брянский молочник» проводит собеседование и анкетирование. На каждого сотрудника заполняется личная карточка, содержащая все необходимые сведения о работнике. Таким образом, можно сказать, что кадровая работа на предприятии не ведется.

Ситуация с кадрами в компании стоит очень остро. Управленческое звено составляет костяк фирмы, - это люди, работающие на предприятии с самых его истоков. Здесь наблюдается низкая текучесть кадров, четкое понимание и осознание целей и задач компании. В неуправленческом звене наблюдается совершенно противоположная ситуация. Высокая текучесть, несогласованность в работе, безответственность сотрудников делает неэффективной всю работу сотрудников высшего звена. Данная проблема связана с несколькими причинами:

§ сотрудники не осознают своей значимости и принадлежности к компании;

§ коллектив не считает себя единой командой, которая должна действовать сплоченно для достижения целей компании;

§ наличие только материальной системы мотивации;

§ отсутствие четко прописанных должностных инструкций, включающих обязанности и полномочия;

§ постоянные стрессы сотрудников, вследствие конфронтации отделов компании;

§ высокая текучесть неуправленческого звена;

§ сотрудники фирмы полностью не используют свой потенциал.

У всех сотрудников предприятия есть предыдущий опыт работы в данной сфере деятельности, у каждого по своей профессии. То есть, все работники компании являются квалифицированными специалистами в своей области деятельности.

Руководство компании также занимается повышением собственной квалификации путем обучения на различных программах.

Бухгалтерией на предприятии занимается ООО «Бухгалтерское бюро».

В компании существует только материальная мотивация кадров, при хорошей работе сотрудник к маленькому окладу получает 100 - 300% премии. В компании отсутствует система аттестации кадров, что связано с постоянным повышением профессионализма в процессе работы.

В таблице 20 представлены данные о работниках предприятия.

Таблица 20

Данные о сотрудниках компании ООО «Брянский молочник»

Ф.И.О. работника	Должность	Стаж работы на ООО «Брянский молочник» на 18.11.2005г.	Зарплата
1	2	3	4
Беззубенко Г.А.	Экспедитор	17 дней	800 рублей
Беляева О.А.	Менеджер по продажам	7 мес. 28 дней	1000 рублей
Березина Т.А.	Технический директор	1 год 5 мес. 17 дней	6000 рублей
Головкина Н.В.	Секретарь	2 мес. 6 дней	800 рублей
Горбатейко С.Н.	Менеджер по продажам	1 год 2 мес. 26 дней	1500 рублей
Демкова О.В.	Диспетчер	6 мес. 14 дней	800 рублей
Иванина Е.А.	Юрист ОК	5 мес. 24 дня	800 рублей
Касьяненко О.В.	Оператор-диспетчер ПК	7 мес. 17 дней	1000 рублей
Лобода В. И.	Кассир	1 год 5 мес. 17 дней	2500 рублей
Нестарова Л.А.	Заведующая складом	1 год 5 мес. 17 дней	4500 рублей
Павлов A.M.	Менеджер по снабжению	10 мес. 17 дней	800 рублей
Савватина О.А.	Менеджер по продажам	1 год 1 мес. 7 дней	800 рублей
Семенкина Н.А.	Менеджер по продажам	1 месяц	800 рублей
Сорока Д.А.	Экспедитор	2 мес. 16 дней	800 рублей
Фролов В.А.	Экспедитор	1 год 3 мес.	800 рублей
Храброе С.А.	Грузчик	1 месяц	800 рублей
Худяков М.А.	Экспедитор	1 год 5 мес. 17 дней	800 рублей
Чекрыгина А.В.	Кассир	1 год 2 мес. 17 дней	800 рублей
Шкодин П.А.	Торговый представитель	1 год 5 мес. 17 дней	800 рублей
Шпаков И.А.	Генеральный директор	1 мес. 12 дней	2000 рублей
Шпиленок В.В.	Маркетолог	2 мес. 17 дней	800 рублей
Кучеров В.А.	Экспедитор	6 месяцев	800 рублей

Таким образом, на предприятии работают 2 управленца высшего звена и 5 менеджеров среднего звена. Сотрудников, проработавших на предприятии более года, насчитывается 9 человек, что составляет 41% от общей численности занятых; 6 человек работают уже около полугода. Таким образом, 68% сотрудников компании, которой менее двух лет, стояли у истоков фирмы или начали работать к ней в самом начале ее жизнедеятельности.

Самая высокая текучесть кадров наблюдается среди водителей, диспетчеров, грузчиков и экспедиторов.

Уровень управленческой подготовки руководителей организации очень высок. Руководство очень компетентно, давно работает в данном бизнесе, обучается современным способам управления предприятием и ведению бизнеса.

Распределение ответственности и полномочий между руководителями строгое и четкое. Руководитель каждого звена отчитывается за проделанную работу только генеральному директору.

Для компании характерна классическая организационная структура, в которую входят три отдела: отдел маркетинга, отдел торговли и отдел снабжения. Отдел маркетинга состоит из одного штатного маркетолога. При найме дополнительных специалистов для проведения различных маркетинговых мероприятий, они непосредственно подчиняются маркетологу и отчитываются ему за проделанную работу. Отдел торговли занимается сбытом продукции. Директору по торговле подчиняются 4 менеджера по направлениям: Бежицкому, Советскому, Володарскому и Фокинскому районам. Они занимаются поставками продукции для клиентов каждый по своему району. Менеджерам по продажам подчиняются грузчики, экспедиторы и диспетчера, обеспечивающие доставку и прием заявок на продукцию, тесно взаимодействующие между собой. Также в торговый отдел входит независимый торговый агент (представитель), который отчитывается за проделанную работу непосредственно генеральному директору. В отделе снабжения все подчиняются техническому директору. Заведующая складом руководит приемом и отпуском продукции со склада, в этом ей помогают грузчики. Менеджер по снабжению обеспечивает предприятие в продукции и всех необходимых для этого компонентах и материалах. Менеджер по снабжению взаимодействует с диспетчерами.

Для предприятия характерны:

- проектная структура: временные коллективы специалистов разного профиля (маркетинг, бухгалтерия, транспортировка и доставка продукции), собираемые для выполнения определенного вида работ.

- линейно-функциональная (традиционная) структура: предприятие состоит из подразделений, каждое из которых выполняет свою функцию.

Организационная структура предприятия представлена на рис.7.

Рис. 5. Организационная структура предприятия

Вывод: предприятие «Брянский молочник» имеет достаточно эффективно организованную структуру. Компания, позиционирующая себя как торговое предприятие, занимается реализацией своей продукции по городу и области. Имея персонал общей численностью 22 человека, низкой текучестью и достаточной устойчивостью обладает только управленческий персонал. Остальные же работники, не имея помимо материальной мотивации никакой другой, имеют тенденцию со временем меняться, что не лучшим образом отражается на производительности предприятия. Постоянно работающая служба маркетинга и дополнительное привлечение специалистов позволяет фирме постоянно держаться в курсе потребительских предпочтений и регулярно информировать людей о торговой марке «Му-у-у» путем проведения акций, дегустаций.

6. Продукт и товарная политика как инструмент маркетинга

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем объектом исследования является не товар, как таковой в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.

Фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя, быть конкурентоспособными и иметь соответствующее качество.

Среди потребителей молочной продукции, в частности творожных изделий был проведен опрос в виде анкетирования, в результате которого было выявлено, что далеко не многие (32%) покупают творожные изделия торговой марки «Му-у-у», а в качестве причин отказа от покупки они приводят такие доводы как незнание товарной марки (11 %), предпочтение той марки, которую покупали раньше (22%). Многим не нравится упаковка (40%), некоторым вкусовые качества (1%); 2% респондентов приобретали просроченный товар, после чего уже больше не рискуют - здесь уже сказывается психологический фактор.

В результате анализа данных можно сделать вывод о том, что товарная марка еще не на столько известна потребителю, чтобы он мог отказаться от марок, предпочитавшихся им ранее. В некотором роде это может быть связано еще и с тем, что во многих магазинах и торговых точках представлен довольно узкий ассортимент товара, в некоторых магазинах его периодами вообще невозможно увидеть.

Многие потребители, особенно преклонного возраста, консервативны в своих предпочтениях, поэтому чтобы заставить людей покупать товар данной марки, или хотя бы его попробовать, нужно приложить максимум усилий. Фирме нужна качественная реклама, а потребителю - полная и достоверная информация.

На вопрос о качестве товара лишь 3% опрашиваемых оказались приверженцами только этой марки, 40% творожные изделия «Му-у-у» кажутся вкусными, 36% респондентов проявили равнодушие, ответив, что они ничем не отличаются от других.

На основании такой информации можно сделать вывод о том, что шансы на увеличение доли рынка исследуемого продукта у предприятия есть, так как, во-первых, еще не все знают о существовании товарной марки - существует возможность рассказать, создать более продуктивную рекламу; во вторых не поступало негативных отзывов на качество творожных изделий, и, наконец, 40% считают данный продукт вкусным.

Анкета и ее полные результирующие данные представлены в приложении 1.

Проведем более глубокое исследование, предполагающее дифференцированную оценку отдельных элементов и свойств продукта, используя модель Розенберга. В определении мотивов и их важности будем ориентироваться на результирующие данные анкеты:

Таблица 21

Важность мотива (место)	Цена	Упаковка, дизайн	Масса	Торговая марка	Калорийность
1	39	3	7	23	13
2	15	9	21	20	10
3	11	18	19	12	12
4	6	25	14	16	11
5	7	20	11	9	26

Таблица 22

Предпочтения по маркам

Наименование марки	«Веселый Луг»;	«Тихвинский	«Российский творог»	«Простоквашино»	«Вини Пух»	«Му-у-у»	«Вкуснотеево»
Количество предпочтений	36	5	8	11	15	18	7

Составим модель Розенберга, включив в нее исследуемую марку «Му-у-у» и ее главного конкурента «Веселый Луг» (БМК), занимающего большую долю на рынке молочной продукции.

Таблица 23

Модель Розенберга

Характеристики	«Му-у-у»	«Веселый луг»
	V	I	A	V	I	A
Качество	3	4	12	3	4	12
Упаковка	2	2	4	2	4	8
Цена	3	4	12	3	4	12
?			28			32

Важность мотива (V) оцениваем с помощью шкалы важности от 1 до 3, где 1 - не важно, 2 - важно, 3 - очень важно. Субъективная оценка (I) пригодности продукта оценивается с помощью оценочной шкалы от 1 до 5, где 1 - очень плохо, 5 - отлично.

A - оценка отношения к продукту, определяется по формуле:

А = ?(V*I)

В результате продукция фирмы БМК с товарной маркой «Веселый Луг» получает более высокую оценку потребителей по сравнению с «Брянским молочником», и судя по таблице преимущественно за счет упаковки. Действительно, по результатам опросов, упаковка и дизайн товарной марки «Му-у-у» оценивается довольно низко. 88% респондентов, оценивая ее по пятибалльной шкале не дали ей больше трех (от 1 до 3).

Модель Розенберга, однако, в свое время была подвержена критике, что привело к созданию модели с идеальной точкой, в которой вводится добавочная компонента - идеальная величина характеристики продукта. Оценка же потребителями продукта определяется по следующей формуле:

Qj = ?Vi(Ii- Bj), где

Qj - оценка потребителями продукта;

Vi - важность мотива i для потребителя;

Bj - оценка характеристики i марки j с точки зрения потребителя;

Ii - идеальное значение мотива i для потребителя.

Таким образом:

Qj = 3*(5-4)+2*(5-2)+3*(5-4) = 12 (для торговой марки «Му-у-у»)

Qj =3*(5-4)+2*(5-4)+3*(5-4) = 8 (для торговой марки «Веселый Луг»)

По результатам данной модели потребительская оценка марки «Веселый луг» так же оказалась выше, чем «Му-у-у», так как удаление от идеальной точки оказалось наименьшим (8<12). Оценка продукта с точки зрения экономических целей представлена в таблице:

Таблица 24

Цель	Сырок творожный	Масса творожная (180 г.)	Сырок творожный обезжиренный	Масса творожная (130 г.)	творог 180 г 5%	Творог классический весовой 5%
Объем сбыта(в нед. шт.)	3266	3695	1790	758	4332	920
Прибыль (руб)	1077,58	3067,5	430,5	712,8	1256,6	4260
Доля продукта в общей производственной программе (%)	3,2	3,9	1,4	1,6	5	0,9
Доля рынка данного продукта у предприятия (%)	3,2	6,4	1,7	2,8	6,6	1
Рентабельность	4,8	5,6	3,6	7	2	9

Прибыль = Выручка -Себестоимость

Выручка = V*Р

Рентабельность = Прибыль/Себестоимость*100%

Компания придерживается стратегии роста, ежегодно увеличивая рыночную долю, при этом обеспечивая сотрудникам справедливое вознаграждение. Если в 2004 году ООО «Брянский молочник» занимал 14% рынка, в 2005 году этот показатель увеличился до 20,5%.

Творожные изделия торговой марки «Му-у-у» на данный момент находятся на этапе зрелости, которая и является типичной для данной категории товаров. Товар уже довольно давно был введен на рынок и старается быть на нем конкурентоспособным, допустим, выпуская творожные массы не только в мягкой бумажной упаковке, но и в удобных пластиковых стаканчиках, создавая такого рода дифференциацию среди своих прямых конкурентов. Спрос на товар приобрел стандартный характер. Наблюдаются повторные многократные покупки, большинство потенциальных покупателей стали фактическими.

В условиях довольно острой конкуренции, фирме приходится снижать цены, так как растет роль цены как фактора, а в сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя.

В качестве базисной стратегии для данного товара на стадии зрелости в соответствии со сложившийся ситуацией рационально предложить стратегию углубления рынка со старым традиционным товаром на традиционном рынке за счет увеличения V рекламы, введения скидок или проведения акций. В связи с этим фирма понесет довольно впечатляющие затраты, однако результаты могут быть соответственными.

В настоящее время, когда проблема конкуренции стоит особо остро практически для всех товаров, имеющих у потребителей повседневный спрос, реклама и стимулирование являются «жизненно» необходимыми. Число конкурентов растет, их становится все больше и больше и потребителю становится все труднее дифференцировать товары одной и той же категории. Поэтому, компании всяческим образом пытаются выделить свой товар и свою марку. Кому-то удалось создать интересную и привлекательную в глазах потребителя упаковку, кому-то приятный слуху запоминающийся слоган, а кому-то удалось гораздо увеличить объемы сбыта и поднять рентабельность за счет проведения акций, розыгрышей, довольно заинтересовавших потребителей.

Качество творожных изделий торговой марки «Му-у-у» в принципе мало отличается от товаров прямых конкурентов. И даже если сделать упор на то, что это более экологически-чистая продукция, в большей массе поставляемая из Светлогорска, которого Чернобыль затронул меньше, чем тот же Брянск, это может стать провальным. Народ большей частью расходится во мнениях, кого Чернобыль затронул больше, кого меньше, и если этот факт придать широкой огласке, для одной категории потребителей эта продукция действительно станет «экологически более чистой», а другая, вероятнее всего будет ассоциировать ее с Чернобылем.

Что касается рекомендаций, то можно заметить тот факт, что бумажная упаковка наряду с упаковками основных конкурентов по мнению большинства опрашиваемых выглядит несколько блекло, и обойдя ряд магазинов, универсамов и торговых точек, где продаются творожные изделия товарной марки «Му-у-у», в большинстве случаев они предстают перед глазами потребителей в несколько нетоварной, неприглядной форме. Цветная упаковка творожных масс временами меняет свой цвет. Исходя из собственных наблюдений, зеленый цвет упаковки в одних местах продажи может «поменяться» на «коричнево-желто-зеленый» в других местах. Все это может быть связано с качеством упаковочной фольги, условиями доставки, перевозки, хранения или консистенцией самой продукции. Потребитель не достаточно информирован о марке и ее продукции, чтобы приобретать ее, не обращая внимание на упаковку.

В результате можно сделать вывод о том, что упаковка творожных изделий во всех отношениях оказалась несколько неудачной. Дизайн упаковки мало привлекает потребителей, а ее «помятая» в большинстве случаев форма отталкивает еще сильней. Поэтому в качестве рекомендации целесообразно предложить несколько изменить цвет упаковки, ее дизайн, а в качестве материала использовать, к примеру, пластиковые стаканчики или более плотную фольгу.

7. Анализ формирования цены продукта

В настоящее время основной задачей ценообразования фирмы «Брянский молочник» является максимизация прибыли. Однако при расчете отпускной цены торговая компания придерживается двух принципов: данная цена должна быть ниже цены главного конкурента - БМК на аналогичную продукцию и не ниже ее себестоимости. У компании есть все возможности для ведения ценовой конкуренции и даже в случае необходимости предприятие может вступить в «ценовую войну».

Спрос на молочную продукцию по большинству позиций, в частности и на творожные изделия является неэластичным. То есть, учитывая важность и повседневную необходимость потребителей в творожных изделиях некоторое изменение цены на продукцию незначительно влияет на спрос. Графически это выглядит следующим образом:

Рис.8. Кривая спроса на творожные массы

При использовании метода ценообразования, исходя из расчета издержек, себестоимость каждого вида молочной продукции определяется путем суммирования переменных затрат (закупочная цена продукта + упаковка + НДС + расходы на транспортировку и доставку) и постоянных (заработная плата сотрудников + аренда складского и офисного помещений + затраты на маркетинг), поделенных на общий объем реализованной продукции.

Таблица 25

	Сырок творожный	Масса творожная (180 г.)	Сырок творожный обезжиренный	Масса творожная (130 г.)	творог 180 г 5%	Творог классический весовой 5%
закупочная цена продукта	2 - 90	9 - 01	2 - 89	6 - 50	7 - 49	38 - 02
упаковка	1 - 13	2 - 20	1 - 13	1 - 45	1 - 53	1 - 00
расходы на транспортировку и доставку	1,74	1,74	1,74	1,74	1,74	2,18
НДС на единицу продукции	0 - 80	1 - 05	0 - 45	0 - 87	0 - 94	3 - 80
Фактические затраты	6 - 57	13 - 00	6 - 21	10 - 90	11 - 70	45 - 00
Общая цена единицы продукции	6 - 87	14 - 67	6 - 51	11 - 16	12 - 01	45 - 37
Цена продажи	7 - 20	15 - 50	6 - 75	13 - 10	12 - 30	50 - 00
Количество реализованной продукции в месяц (шт.)	13064	14780	7160	6540	17328	3680

А. Общая заработная плата сотрудников в месяц = 30500 (руб.)

В. Аренда складского и офисного помещений = 40000+35000 = 75000 (руб.)

С. Затраты на маркетинговую деятельность = 20800 (руб.)

Постоянные издержки = А+В+С = 30500+75000+20800 = 126300

Предприятие в ассортименте имеет всего 26 видов продукции. Предположим, что постоянные издержки распределяются равномерно на каждый вид продукции в зависимости от доли, занимаемой данным продуктом в общей производственной программе.

1) Сырок творожный - FC = 126300*0,032 = 4041

Построим график безубыточности и определим безубыточный объем для сырка творожного.

VC = VCед.*Q

Q1 = 13064 VC = 6, 57*13064 = 85830

Q2 = 10000 VC = 6, 57*10000 = 67500

Q3 = 8000 VC = 6, 57*8000 = 52560

S = VC+FC

S1 = 85830+4041= 89871

S2 = 67500+4041 = 71541

S3 = 52560+4041 = 56601

Выручка = 7,2*13064 = 94060,8

Рис.9. График безубыточности

Безубыточный объем найдем по формуле:

Qкр. = FC/P-VCед.

Qкр. = 4041/7,2-6.57 = 6414

Предприятие использует ценообразование на основе уровня текущих цен, основывая свою цену главным образом на ценах конкурентах, однако цена всегда оказывается выше себестоимости, то есть предприятие позволяет себе устанавливать цену по методу «себестоимость плюс надбавка». При этом смысла использовать стандартные надбавки для установления цены нет. Различные продукты имеют различную рентабельность, поэтому надбавки к себестоимости должны ориентироваться на объемы сбыта.

При работе с организациями, когда компании подают заявки на выполнение контракта, цены устанавливаются на основе закрытых торгов, где предприятие в первую очередь ориентируется не на собственные издержки или спрос, а на предполагаемые цены конкурентов. Компания стремится получить контракт, для чего требуется установления цены меньшей, чем у других компаний.

Как и многие другие фирмы, стараясь удержаться на рынке и получить справедливую прибыль, «Брянский молочник» использует стратегию средних цен. Это и позволяет ему быть конкурентоспособным на рынке молочной продукции.

Произведем анализ цен и товаров основных конкурентов. Под торговой маркой «Му-у-у» и марками его конкурентов производится различные наименования творожных изделий, однако все они производят, к примеру, творожные массы, анализ цен которых и можно произвести, изобразив их на шкалированной линейке.

В результате мы получили, что наиболее дорогостоящей продукцией являются творожные изделия торговой марки «Вкуснотеево», по самым доступным ценам предлагает свою продукцию ТМ «Вини Пух», и как уже говорилось ранее, продукция исследуемой марки «Му-у-у» использует стратегию средних цен, предлагая рынку потребителей продукцию по ценам, не выше главного конкурента БМК, но не ниже недавно вошедших на рынок «Простоквашино» и «Вини Пух».

Рекомендации по окончательному установлению цены можно сформулировать следующим образом. Цена является носителем определенной информации о товаре. Так, многие покупатели судят о качестве товара прежде всего по его цене. При установлении, а так же при изменении цены, необходимо учитывать не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие. Важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые цены-эталоны - цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар. Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка.[18, c. 833] До недавнего времени БМК имел совсем немного прямых конкурентов в плане творожных изделий, занимая значительную долю брянского рынка. Таким образом, цена их продукции для потребителей стала можно сказать привычной или эталонной, поэтому более высокие цены на соответствующую продукцию могут говорить о лучшем качестве, вкусе продукции, произведенной на более совершенном оборудовании с использованием высокой техники, технологии, а более низкие цены для потребителей будут означать более низкое качество. Соответствующие цены начинают привлекать определенный круг потребителей, способных купить тот или иной продукт по той или иной цене. Цена творожных изделий ТМ «Му-у-у» несколько ниже, чем «Веселый луг», но не на столько, чтобы свидетельствовать о менее высоком качестве, поэтому, на мой взгляд она является оптимальной. Единственное, что можно изменить, это некоторые «цифры» в цене. Ряд психологов утверждают, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми по-разному. Так, например, цифры 6, 8 - круглые и четные- оказывают успокаивающие воздействие, а цифра 7 - угловатая - действует раздражающе. Так, цену 18 - 50 можно заменить на 18 - 60.

8. Анализ каналов распределения и товародвижения

В целом продвижение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по каналам сбыта либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение как один из основных элементов системы сбыта.

ООО «Брянский молочник» не является непосредственным производителем своей продукции. Фирма является коммерческой оптовой организацией с полным обслуживанием, предоставляющей полный набор услуг по доставке товаров клиентам, по продвижению и сбыту товаров (реклама молочных продуктов под торговой маркой «Му-у-у!»).

Молоко и молочные изделия предприятие закупает у поставщиков, главным из которых является ОАО «Светлогорск» (Гомельская область), и самостоятельно занимается упаковкой. Реализацией готовой продукции фирма так же занимается сама. При сбыте своей продукции компания использует канал прямого маркетинга. Вся продукция доставляется оптовым клиентам, которые реализуют ее через свои торговые точки или используют в дальнейшем производстве. Транспорт используется наемный. Доставка продукции по городу обходится предприятию ежедневно в 5 тысячи рублей, по области - в 6 тысяч рублей.

«Брянский молочник» так же помимо непосредственного предложения своей продукции различным магазинам и универсамам, участвует в так называемых торгах. Многие государственные учреждения, например, такие как больницы и многие предприятия, нуждающиеся в закупке большой партии товаров, осуществляют покупки посредством торгов. Здесь организации, определив для себя нужные им характеристики товара, выбирают для себя наилучших, более выгодных партнеров для поставок. Таким образом, снижая несколько цену, делая какие-то уступки, фирма не однажды выигрывала торги и подписывала договора с организациями.

Компания открывала собственную торговою точку, но та оказалась не рентабельной, вследствие чего предприятие отказалось от собственной сбытовой сети.

Запасов на складе предприятия нет, так как вся продукция ежедневно доставляется из Белоруссии и со склада в этот же день направляется клиентам по предварительным заказам. Таким образом, в конце рабочего дня и его начале склады оказываются пустыми. Следовательно, в компании нет политики управления запасами.

9. Анализ роли рекламы, стимулирование сбыта и пропаганды

Современный маркетинг сегодня требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевых потребителей. Компании должны так же предоставлять информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Компания «Брянский молочник» в качестве основной стратегии продвижения выбрала стратегию привлечения потребителей. Здесь вся деятельность, направленная на продвижение товара, адресована конечным потребителям, которые в свою очередь по мере информированности о товаре и желании ее приобрести, начинают требовать ее у розничных представителей. Одним из основных способов воздействия на потребителей стала реклама. Также способствует стимулированию сбыта проведение дегустаций, раздача календарей и ручек.

Таблица 26

Бюджет маркетинговых мероприятий на 2006 год

Затраты	Сумма, руб.
Маркетинговые исследования	5 000
Проведение дегустаций	40 000
Зарплата маркетолога	57 600
Реклама в СМИ	200 000
Итого	302 600

В бюджете компании на 2006 год заложены расходы на рекламу в размере 200 тысяч рублей и проведение дегустаций в торговой точке - «Журавли» на сумму 40 тысяч рублей. 200 тысяч рублей в год - на рекламу - сумма, конечно впечатляющая, однако не на столько, как у «Простоквашино», по официальным данным, которая ежемесячно тратит на рекламу 300 - 500 тыс. рублей.

Помимо телевидения реклама торговой марки была представлена еще и по радио («Русское радио»), однако и до сих пор часть потребителей не знает о существовании товарной марки, а часть просто не желает ее покупать по различным причинам. Отсюда можно сделать вывод, что рекламы недостаточно...

В настоящее время потребители все больше начинают осознавать свою роль и значимость в торгово-экономических отношениях. Они видят, на какие ухищрения только не идут фирмы, чтобы привлечь их внимание к своему продукту, к своей товарной марке, и поэтому начинают предъявлять все большие требования к тому же качеству, упаковке, сервису. Сейчас потребители хотят получить для себя дополнительную пользу, видеть какие-либо преимущества при покупке того или иного товара.

Многие производители привлекают своих потребителей проведением акций, дегустаций, конкурсов, предоставлением скидок. В качестве дополнительных инструментов коммуникации, направленных на потребителей можно предложить провести конкурс с розыгрышем призов. Подобные розыгрыши уже проводились или проводятся среди молочных продуктов таких известных компаний как «Вимм Билль Данн», «Danon». Наши же прямые конкуренты и производители, молочные продукты которых стоят в преддверии нашей ценовой ниши на брянском рынке ранее таким не занимались и не занимаются сегодня, делая ставку на информационную рекламу и всевозможное стимулирование в собственных регионах. Я предлагаю заменить непосредственно информационную рекламу на рекламу - сообщение о розыгрыше. А чтобы фирма не особенно разорялась, призы могут быть не особенно дорогими или чисто символическими. В качестве основной цели такого стимулирования будет и информирование о товарной марке и «переманивание» потребителей от конкурирующих марок. Например: «Соберите и отошлите 20 штрих кодов от любой творожной продукции товарной марки «Му-у-у» - и получите фирменную кружку в подарок, 30 штрих кодов - и получите кулинарную книгу, 50 штрих кодов - и получите в подарок набор посуды. Данную акцию можно проводить, к примеру, продолжительностью в 1 месяц.

Русский человек, как показал опыт многих поколений, по природе видимо своей, любит лотереи, и думаю такой шаг не оставит потребителей равнодушными. Перспектива возрастания объемов реализации продукции в таком случае будет более значительной, а информированность общества будет достигать пределов.

Приблизительный V реализации творожных изделий в месяц составляет 88313 шт. Предположим, что в результате проводимой акции V реализации увеличится в 1,5 раз, при этом около 40% потребителей в ней участвовать не будет. Тогда примерное число участвующих в акции творожных изделий будет равно 88313*1,5 - 0,4*88313*1,5 ?80000 шт.

Ориентировочно бюджет данной деятельности приведен в таблице:

Таблица 27

Затраты	Сумма рублей
Реклама в СМИ	100000
Затраты на призы: - кружки (1500 шт) - кулинарные книги (1000 шт) - Набор посуды (200 шт.)	15000 50000 35000
Итого	200000

Рекламное же обращение может выглядеть следующим образом:

10. Планирование маркетинга

Формирование миссии предприятия

Лозунг: Предоставлять высококачественную вкусную доступную по цене молочную продукцию для всех жителей Брянска и Брянской области!!! (Максимальное качество по минимальной цене!)

Миссия: ООО «Брянский молочник» стремится быть одним из лучших поставщиков молочной продукции в городе Брянске и Брянской области, максимально удовлетворяя желания и потребности своих покупателей в качественной и доступной молочной продукции.

Компания стремиться, чтобы любой житель города и области мог купить вкусную молочную продукцию в любой удобной для него торговой точке; пытается обеспечить индивидуальный подход к каждому поставщику и покупателю, предлагая высокий уровень обслуживания.

Молочная продукция торговой марки «Му-у-у!» отличается от аналогичных продуктов высоким качеством, доступными ценами и довольно широким ассортиментом. Таким образом, при покупке молочной продукции торговой марки «Му-у-у!» потребитель получает хорошее сочетание цены и качества.

Надежными партнерами компании являются главный поставщик - Светлогорский молокомбинат и Импэкс банк.

Одной из своих целей компания считает справедливое отношение к работникам, выражающееся прежде всего в соответствующей заработной плате.

Предприятие содействует повышению уровня образования у руководителей и специалистов компании.

Сокращенный вариант миссии: ООО «Брянский молочник» предлагает всем жителям города Брянска и Брянской области молочную продукцию высокого качества по доступным ценам. Компания способствует вытеснению производителей низкокачественной молочной продукции и старается расширять свой ассортимент в соответствии с желаниями потребителей.

Компания придерживается стратегии роста, ежегодно увеличивая рыночную долю, а также обеспечивая сотрудникам справедливое вознаграждение. В 2004 году ООО «Брянский молочник» занимал 14% рынка. В 2005 году этот показатель увеличился до 20,5%.

Дерево целей компании, касающееся в частности комплекса творожных изделий, представлено на следующей схеме:

Дерево целей компании на 2006 г.

В качестве целей по функциональным отраслям можно выделить следующие:

Рыночные цели - добиться 30% доли брянского рынка молочной продукции.

Производственные цели - обеспечить необходимый объем поставляемой в Брянск продукции.

Финансовые цели - обеспечить необходимое количество денег для увеличения числа закупок.

Произведем количественный SWOT анализ, который позволит выявить сильные и слабые стороны организации, определив ее возможности и угрозы.

Таблица 28

Количественный SWOT - анализ

Факторы внешней и внутренней сред предприятия	Удельный вес фактора А	Оценка В	Итоговая оценка С = А*В
1	2	3	4
Сильные стороны 1.Постоянное проведение маркетинговых мероприятий и исследований 2.Получение высококачественного продукта по доступным ценам 3.Хорошая материальная мотивация сотрудников 4.Низкая текучесть управленческого персонала 5.Высокая квалификация управленческого персонала	0,25 0,3 0,15 0,05 0,25	5 4 4 4 5	1,25 1,2 0,60 0,20 1,25
Итого	1	22	4,50
Слабые стороны 1.Высокие затраты на рекламу и имиджевые акции 2. Неудачная упаковка 3.Потеря части прибыли, связанная с отсутствием производства 4.Отсутствие нематериальной мотивации 5.Высокие расходы на обучение управленцев	0,3 0,3 0,1 0,2 0,1	5 3 2 1 3	1,5 0,9 0,2 0,2 0,3
Итого	1	14	3,1

Окончание табл. 28

1	2	3	4
Возможности 1.Желание потребителей употреблять только натуральные продукты 2.Поддержка государством малого и среднего бизнеса 3.Снижение налогов 4.Рост доходов населения 5. Нарушение экологии в области	0,2 0,3 0,3 0,1 0,1	4 4 5 3 3	0,8 1,2 1,5 0,3 0,3
Итого	1	19	4,1
Угрозы 1.Увеличение таможенных пошлин 2.Падение численности населения 3.Падение уровня жизни населения 4.Значительные инвестиции в предприятия области (БМК) 5.Разработка новой экономичной и более совершенной технологии конкурентами	0,3 0,2 0,1 0,2 0,2	1 1 2 1 3	0,3 0,2 0,2 0,2 0,6
Итого	1	10	1,5

По результатам количественного SWOT - анализа предприятие «Брянский молочник» выбрало следующее направление своего развития: рост, ежегодное повышение целей от достигнутого путем внутреннего роста с концентрацией на выбранном сегменте.

Проведя корреляционный SWOT - анализ установим линии связи между силой и слабостью, которые присущи компании, и внешними угрозами и возможностями для установления цепочек связи между ними, которые могут быть использованы для формулирования стратеги компании. Корреляционный SWOT - анализ представлен в приложении 2.

После выполнения SWOT-анализа организация выбирает направление развития из четырех стратегических альтернатив (табл. 29):

Наиболее эффективным для ООО «Брянский молочник» будет применение стратегии роста.

Таблица 29

Стратегическая альтернатива	Условия применения
Ограниченный рост	Применяется при стабильной технологии и удовлетворенности организацией своим положением. Ставится задача небольшого увеличения показателей от уже достигнутого уровня.
Рост	Используется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющихся технологиями производства.
Сокращение	Характерна для фирм, в которых цели устанавливаются «ниже достигнутого», в случае, если ключевые показатели имеют устойчивую тенденцию к снижению.
Сочетание	Характерна для многоотраслевых компаний.

Для принятия стратегических решений проанализируем применение следующих моделей: матрицы Анзоффа, матрицы Портера и матрицы БКГ.

1. Портфолио-анализ

Темп прироста рынка молочной продукции в Брянске составляет около 3% в год. ООО «Брянский молочник» занимает 20% рынка Данные получены в результате маркетингового исследования, проведенного в декабре 2005 года.. Следовательно, компания попадает в разряд «дойной коровы».

Рис.10. Матрица БКГ

Дойным коровам» нужно удерживать лидирующее положение. Так как ООО «Брянский молочник» ставит целью увеличение рыночной доли до 30% и имеет для этого возможности, фирме необходимо реализовать следующие направления развития своего бизнеса:

1. Поддерживать лидирующее положение по цене.

2. Обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети

3. Увеличить инвестиции в данный элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка.

4. Проводить различные рекламные акции.

2 Выбор эталонной стратегии

Компания использует эталонные стратегии концентрации, так называемые стратегии концентрированного роста, например стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации данной стратегии требуются большие маркетинговые затраты, однако увеличение объемов реализации молочной продукции обеспечивает фирме дополнительные конкурентные преимущества. ООО «Брянский молочник» придерживается следующего варианта стратегического развития фирмы (СС): проникновение вглубь рынка, рост объемов продаж со старым товаром на старом рынке за счет более низких цен, масштабной рекламной компании и сервиса (бесплатная доставка продукции по городу и области).

	Старый продукт	Новый продукт
Существующие рынки	СС	СН
Новые рынки	НС	НН

Рис.11. Матрица Анзоффа

Данная стратегия приведет фирму к достижению своих целей в увеличении рыночной доли до 30% и соответствует потенциалу и возможностям фирмы, для которой приемлем риск, заложенный в данной стратегии.

3. Выбор конкурентной стратегии

Выбор конкурентной стратегии фирмы осуществляется с помощью матрицы Портера.

Стратегическое преимущество

Рис.12. Матрица Портера

ООО «Брянскому молочнику» следует придерживаться стратегии концентрации на сегменте. Ее применение позволит фирме при минимальных затратах на рекламу добиться широкой информированности целевого сегмента о продукции торговой марки «Му-у-у!». Руководство давно пользуется данной стратегией, что дало возможность сразу сформировать приверженцев к своему товару и получить значительную прибыль. Важным фактом в пользу компании можно считать низкие цены и широкий ассортимент молочной продукции.

В итоге при планировании и оптимизации комплекса маркетинга для получения оптимального с точки зрения поставленных целей маркетинга-микс можно сформулировать следующие решения по работе с комплексом 5 Пи. В качестве целевого сегмента предприятию целесообразно рассматривать экономных домохозяек со средним доходом. Так же довольно привлекательным сегментом являются крупные и мелкие организации, приобретающие товар крупными партиями, поэтому, делая ставки на получение контрактов с крупными фирмами и предприятиями, «Брянский молочник» должен продолжать вести работу и в этом направлении (бесплатная доставка по городу и области).

Далее можно предложить следующий вариант развития торговой марки. Качественно изменить упаковку творожных изделий, сделав ее более яркой, впечатляющей и броской, возможно изменив материал упаковки, который лучше сохранял бы форму, а затем провести рекламную акцию с розыгрышем призов. Потребители должны быть достаточно информированы об акции, поэтому нужна реклама в средствах массовой информации. Телевидение будет оптимальным и наиболее информативным для выбранного целевого сегмента. Что касается цены, то ее желательно оставить неизменной. В итоге, с одной стороны, будет ожидаться увеличение объемов реализации данной продукции, а с другой увеличится осведомленность потребителей о товарной марке. Те, кто раньше приобретал продукцию «Брянского молочника» так же оценят произведенные мероприятия, эффективность которых скажется позже. Помимо такого рода стимулирования в дальнейшем фирма должна проводить маркетинговые исследования, выявляя реакцию потребителей на производящиеся акции, дегустации и прочие изменения, чтобы быстро, адекватно и соответствующим образом реагировать на это. Бюджет маркетинговой деятельности такого варианта развития событий представлен в таблице 30.

Таблица 30

Ориентировочный бюджет маркетинговой деятельности на 2006 г.

Затраты	Стоимость, руб
Маркетинговые исследования	5 000
Создание новой упаковки	15 000
Реклама в СМИ	100 000
Затраты на призы: - кружки (1500 шт) - кулинарные книги (1000 шт) - Набор посуды (200 шт.)	15 000 50 000 35 000
Зарплата маркетолога	57 600
Итого	327 600

Заключение

В заключении работы приведем краткие выводы по результатам маркетингового исследования и практические рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности ООО «Брянский молочник».

Торговое предприятие «Брянский молочник», предоставляющее рынку молочную продукцию под торговой маркой «Му-у-у» на текущий момент осуществляет свою деятельность в условиях острой конкурентной борьбы, занимая 20% рынка. По доле рынка (43%) лидером и главным конкурентом «Брянскому молочнику» приходится старейший производитель молочной продукции в Брянской области ОАО БМК. Так же среди интенсивно развивающихся предприятий в плане завоевания рынка и потребительских предпочтений, можно выделить в качестве конкурентов ОАО Молочный комбинат "Воронежский" с торговой маркой «Вкуснотеево», компанию «Юнимилк» с общенациональным брендом «Простоквашино» и «СоюзМолПродукт» с торговой маркой Вини Пух.

Для достижения успеха в конкурентной борьбе рекомендуется придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, делая ставку на целевые сегменты; в стратегии ценообразования придерживаться стратегии средних цен - устанавливая их не выше цен главного конкурента БМК и не ниже цен компаний, недавно вошедших на рынок.