Особенности маркетинговой деятельности предприятия

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной, что многие фирмы стали менять свою стратегию в направлении разработки таких систем управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. В этих условиях они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые отражают интересы, как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определять требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, включающую анализ рынка, взаимодействие различных видов деятельности предприятия: планирование, ценообразование, продажу (покупку), доставку сырья, продукции (товаров) и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей [3, С.43].

Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали.

Основной целью маркетинга является обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Основная цель маркетинга достигается с помощью промежуточных задач:

- удовлетворение потребностей покупателей;

- превосходства над конкурентами;

- завоевания доли рынка;

- обеспечения роста продаж (прибыли);

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности предприятия, планомерности развития и достижения стратегических целей.

В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи предприятия:

- обеспечение надежной, современной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

- создание товара, максимально соответствующего возможностям предприятия;

- воздействие на потребителя, спрос, рынок, конкурентов.

Экономический смысл маркетинга заключается в достижении следующих результатов:

- создание конкурентоспособных товаров;

- успешное продвижение товаров - товары должны быть своевременно доведены до тех покупателей, которым они предназначены;

- удовлетворение потребностей покупателей;

- ускорение отдачи инвестиций;

- прибыльность производства и реализации товаров [9, С.12].

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития экономики и рынков.

Принципы маркетинга определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

Принципами маркетинга являются:

1. Нацеленность всего персонала фирмы на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товара;

б) закрепление на рынке;

в) организационный уход с рынка.

2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегий товарной политики.

3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.

4. Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении предприятием централизованных и децентрализованных начал.

5. Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) предприятия к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, т.е. совместно, одновременно.

Центральной функцией маркетинга является управление ассортиментом. Эта задача, по сути, состоит из двух разделов: долгосрочное и краткосрочное планирование товарных потоков предприятия и текущее управление ассортиментом. Первая задача имеет целью спланировать будущие обороты фирмы совместно с ее финансовыми возможностями, т.е. это является общей задачей планирования товарно-финансовых потоков. Но так как невозможно точно предсказать свое будущее, необходимо с помощью набора рычагов регулировать ассортимент по факту и приводить его к спланированному состоянию.

На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга как внешнего, так и внутреннего (рис. 1.1.).

Рис. 1.1. Схема маркетинга на предприятии

Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг как бы исследует свою фирму изнутри. Причем, эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы.

Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой.

Маркетинг на предприятии подразделяется на маркетинг сырья, маркетинг технологий и производства, маркетинг готовой продукции. Если последним маркетингом в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение «цена - качество - количество» одновременно по всем трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом.

Роль маркетинга заключается, с одной стороны, в сборе информации и ее обработке, с другой стороны, выполнение соответствующих шагов по продвижению товара и фирмы на рынок, что называется активным маркетингом. Анализ и воздействие на рынок производится по участникам рынка: клиенты, конкуренты, поставщики, партнеры (рис. 1.2.). Любая фирма должна четко представлять себе, кто ее клиент.

Рис. 1.2. Структура рынка

Необходимо четко представлять себе социально-демографический профиль потребителя, его экономическое состояние, его критерии выбора продавца и производителя продукции, его предпочтения в сфере массовой информации и др. Эта информация получается посредством несложных и относительно недорогих социологических исследований.

Но, определив своего клиента, предприятие также должно представлять общий профиль потребителя конкретного вида продукции предприятия. Это позволит привлечь новых потребителей.

В борьбе за потребителя часто бывают хороши любые средства. Чтобы не потерять определенный тип клиента, предприятие может даже продавать продукцию себе в убыток. Ведь, с одной стороны, клиент может купить при этом и выгодную для предприятия продукцию, а с другой стороны, в будущем нерентабельное производство может стать выгодным за счет изменения ситуации на рынке или за счет снижения себестоимости продукции.

Необходимо всегда четко держать руку на пульсе рынка и потребителей, клиентов. Надо всегда отслеживать неудовлетворенный спрос клиентов предприятия и предпринимать по этому поводу активные шаги при управлении ассортиментом.

Исследование клиента должно давать информацию для процесса ценообразования. Опытный маркетолог должен уметь выявить потребительский излишек клиента, т.е. сколько клиент может в принципе заплатить за продукцию. Это может выражаться в персональной цене для каждого потребителя, если продукция является единичной, а не массовой. Для массовой продукции такая политика может наоборот навредить и привести к потере клиентов. В этом случае, зная конъюнктуру рынка, предприятие может для себя определить оптимальную цену.

Кроме того, можно одну и ту же продукцию с одинаковой себестоимостью продавать под разными торговыми марками, ориентированными на различные слои потребителей и по разным ценам. Для новых товаров также распространена политика постепенного снижения цены, что позволяет наиболее полно охватить все без исключения профили потребителя. Вообще существует множество политик ценообразования. Ее выбор для конкретного случая - искусство руководителя.

Помимо активной клиентской политики к активному маркетингу относится еще целый ряд мероприятий по продвижению товара и фирмы на рынок. Это хорошо известные способы рекламы в средствах массовой информации, по почте, посредством рекламных щитов, рекламы на транспорте и многие другие.

Очень важно бывает, перед тем как тратить деньги на рекламу, предсказать и проанализировать ее последствия. Необходимо исследовать воздействие рекламы на ориентируемый слой потребителей посредством контрольной группы. Необходимо понять, запоминается ли реклама и, самое главное, побуждает ли она к покупке. После тестирования рекламы иногда целесообразно провести ограниченную рекламную акцию на небольшом регионе и исследовать результаты. Затем можно проводить рекламную акцию полным масштабом.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Итак, можно сказать, что маркетинг - это целостная система, на основе которой фирма строит свою деятельность, связанную с разработкой, созданием, реализацией продукции для удовлетворения личных и общественных потребностей.

В рыночной деятельности весьма важное значение имеет сегментация.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегментация рынка дает возможность:

- более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;

- определить преимущества или слабости той или иной посреднической организации в борьбе за освоение рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (т.е. сегментов, интересующих данную фирму).

Для того чтобы сегментация оказалась успешной, необходимо, чтобы выдерживались несколько условий:

Во-первых, каждый сегмент должен иметь четкие границы, которые характеризуются вполне определенными параметрами потребителей. Должны быть строгие границы со смежными сегментами. Именно это позволяет реализовать продукцию с предельно четкой ориентацией на потребителя, на структуру и характер его потребностей.

Во-вторых, выделенный, или интересующий фирму сегмент, должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации, для создания необходимой информационной базы. Потребители «закрытого типа», или труднодосягаемые сегменты, могут представлять лишь некоторый перспективный интерес, поскольку в данный момент времени являются зоной повышенного коммерческого риска.

В-третьих, важнейшим условием сегментации является возможность сопоставлений, измерений, вычислений по определенным правилам, по определенной методологии измерений. Когда речь идет об анализе и измерении того, что ранее никогда не анализировали и не измеряли, новые методы анализа и измерений нуждаются в особенно тщательном обосновании. Это важно для уменьшения доли финансового риска.

В-четвертых, оценка потенциальной доходности сегмента должна рассматриваться как производное от первых трех условий.

Различные фирмы по-разному рассматривают возможность освоения качественно новых сегментов деятельности: одни - как возможность его последующего расширения и диверсификации своей деятельности, другие - как период начального накопления капитала.

В-пятых, доступность использования в новых сегментах эффективных методов сбыта. Не исключено, что, предлагая качественно новые методы сбыта, каналы товародвижения, стимулирования спроса, фирма может обеспечить себе хорошие экономические перспективы.

Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любую из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, округи, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. К географическим признакам также относятся величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя и т.п.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности. У одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений характера использования товара и реакции на этот товар.

ГЛАВА II. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию как товар, потому что именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар - это есть продукт труда, произведенный для продажи [18, С.17].

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства так или иначе предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя.

Обычно товары принято делить на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования - это акт единоличной воли, максимум - воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выборе которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

При разработке фирмой товарной политики основными проблемами являются:

1. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

2. создание и оптимизация товарного ассортимента;

3. анализ жизненного цикла товаров и управление им;

4. позиционирование товаров на рынке или нахождение оптимальных товарных ниш (сегментов);

5. разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании.

Конкурентоспособность отличают ряд факторов:

- технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара, такие как прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность и пр.;

- технико-экономические факторы - надежность, удобство монтажа, энергоемкость и т.д.;

- организационно-коммерческие факторы, а именно, цена, сроки поставки, условия контракта и др.;

- деловая репутация изготовителя и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца).

Ввиду того, что некоторые предприятия являются не производящими, а только посредническими, целью их, с точки зрения конкурентоспособности реализуемой продукции, является подбор продукции таким образом, чтобы предложения фирмы удовлетворяли потребности населения.

Важным вопросом товарной политики является предлагаемый ассортимент товаров, т.е. совокупность товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если фирма реализует различные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой [24, С.129].

Товарный ассортимент фирмы характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной целью которого является его оптимизация. Оптимизация ассортимента - непрерывный процесс реализации товарной политики. Если достигнуть оптимизации ассортимента не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать.

Ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Поэтому он является одним из ответственных моментов в деятельности маркетингового отдела.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Анализ жизненного цикла товара осуществляется на протяжении всей деятельности фирмы, являясь при этом источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга и, прежде всего, по товарной политике.

Фазы ЖТЦ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость и спад.

Цель фазы внедрения - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем не значителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена.

Следующая фаза - фаза роста - это более интенсивная работа с товаром. Можно считать, что товар признан покупателями, и происходит быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а значит, растет и прибыль фирмы.

Устойчивое замедление темпов роста и продаж считается началом фазы зрелости. На этой стадии менеджеры фирмы активно работают над сокращением издержек производства по товарам, достигшим этой фазы. На данном этапе встает вопрос об оптимизации ассортимента, корректировки товарных стратегий.

Что касается товарной политики на фазе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Нерациональным является оставлять в ассортименте те товары, которые достигли фазы спада. Это связано с убыточностью рекламной деятельности, отрицательным восприятием политики фирмы со стороны потребителя, подрывом конкурентных позиций. В этом случае у фирмы два варианта альтернативных действий: 1) снять с реализации товар, достигший этой фазы; 2) либо оживить товар, изменив его положение на рынке.

Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

В целом можно сказать, что для успешной маркетинговой деятельности фирмой должна осуществляться такая товарная политика, которая позволит обеспечить конкурентоспособность товара, создание оптимального ассортимента и позиционирования на рынке.

2.2 Реализация товара