Особенности маркетинговой деятельности предприятия

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Между тем, фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать и к установлению высокой цены, так как этим она может привлечь конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.

ГЛАВА III. МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА НА ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ООО «ИДАЛЬГО»)

3.1 Краткая характеристика предприятия

Предприятие, общество с ограниченной ответственностью, ООО «Идальго - Мебель Испании» было образовано 28 октября 1998 г. Юридический адрес фирмы: г. Набережные Челны, пр. Соэмбике, д. 45/05 (здание бывшего детского сада). Уставной капитал на дату создания фирмы составлял 8349 рублей. Деятельность фирмы регламентируется уставом, утвержденным 28 октября 1998 г.

Задачей фирмы является удовлетворение потребностей жителей города, а также организаций, учреждений в мебели, интерьерном стекле, люстрах, бра.

В качестве видов деятельности было избрано:

- коммерческая, посредническая и торгово-закупочная деятельность;

- оптовая, розничная и комиссионная торговля;

- художественно-оформительская работа, дизайн и т.д.

Управление фирмой осуществляется аппаратом, в состав которого входят:

1. руководитель фирмы;

2. юридическая группа;

3. отдел планирования;

4. отдел маркетинга;

5. отдел сбыта;

6. бухгалтерия;

7. отдел кадров.

Каждая из указанных служб имеет разработанные положения о функциональных обязанностях.

Основные фонды предприятия представлены следующими объектами.

Таблица 3.1.

Состав основных фондов по ООО «Идальго» на 1.01.2001 г.

	Количество, ед.	Стоимость на 1.01.2001 г., тыс. руб.	Сумма, тыс. руб.
1. Здание магазина (площадью 88,40 м2)	1	600,0	600,0
2. Здание магазина (площадью 100 м2)	1	900,0	900,0
3. Здание склада (площадью 200 м2)	1	750,0	750,0
4. Автомобиль «КамАЗ»	1	350,0	350,0
5. Автомобиль «Газель»	1	125,0	125,0
6. Автопогрузчик «Балканкар» (3 тн)	1	117,5	117,5
Итого:	6		2842,5

Согласно расчетам экономической службы, коэффициент использования основных фондов на предприятии на 1.01.01 г. составлял 0,7, что говорит о высокой эффективности их использования.

Розничная торговля представлена двумя магазинами: один магазин (площадью 100 м²) - обслуживает физических лиц, второй магазин (площадью 88,40 м²) обслуживает предприятия, организации, учреждения, реализуя им офисную мебель, интерьерное стекло, светильники, бра. Численный состав первого магазина - 4 человека, второго - 2 человека. Периодичность пополнения ассортимента магазинов - 1 раза в месяц.

Широта товарной номенклатуры фирмы ООО «Идальго» представлена четырьмя ассортиментными группами товаров:

1. мягкая мебель в коже;

2. стекло интерьерное;

3. люстры, бра;

4. мебель офисная.

Номенклатура товаров по ООО «Идальго» характеризуется следующими данными:

Таблица 3.2.

Номенклатура товаров по ООО «Идальго» на 1.01.2001 г.

Виды товарных групп	Количество продаваемых товаров, ед.	Удельный вес к итогу, в %
1. мягкая мебель в коже;	20	9,0
2. стекло интерьерное;	65	29,1
3. люстры, бра;	96	43,0
4. мебель офисная.	42	18,9
Итого:	223	100,0

Из таблицы 2.1. видно, что в ассортименте фирмы преобладает группа люстр и бра, а также стекло интерьерное - 43,0% и 29,1% соответственно.

Сбытовая политика предприятия основывается на двухуровневой системе, когда товар от производителя через оптовика доставляется в розничную сеть фирмы, где и находит своего конечного потребителя. Транспортировка продукции осуществляется автомобильным транспортом из г. Москвы, из-за границы: Польши, Германии, Италии, Испании.

Для транспортировки продукции был выбран автомобильный транспорт, так как он учитывает такие факторы, как: объем отгруженной партии груза, расстояние и срочность доставки. Этот вид транспорта является наиболее эффективным.

Система распределения и сбыта продукции осуществляется следующим образом: товар поступает на слад фирмы, который находится на территории Промкомзоны. Оттуда он направляется в два магазина, расположенных в городе, а также реализуется через арендованные магазины в г. Альметьевске и г. Казани. Площадь складских помещений 200 м². Обслуживают склад 3 рабочих, в функции которых входит погрузка-разгрузка автотранспорта, формирование партии для доставки ее в магазины. Склад оснащен автопогрузчиком «Балканкар».

Рассматривая внешнюю среду фирмы, следует подробно остановиться на таком элементе как конкуренты.

В настоящее время на рынках города имеется достаточно большое количество конкурентов фирмы ООО «Идальго». На рынке мебели такими фирмами являются: мебельный салон «V.I.P», «Алтын-Ай», «Евромебель», «Шатура Мебель», «Комфорт» и др. На рынке люстр и бра конкурентами фирмы являются торговый дом «Светлюкс», «Центр люстр», магазин «Комфорт» , «Leon». ООО «Идальго» постоянно следит за всеми шагами своих конкурентов. Источниками информации, с помощью которой анализируются конкурирующие фирмы, являются официальные данные о фирмах, данные, публикуемые в периодике, информация непосредственно с рынков сбыта, информация с выставок, ярмарок и презентаций.

Поставщиками фирмы являются: мягкая мебель в коже - «Rosamor», «Panamak», «Mobax», «Mobil Magina» (Испания), «Амгро-класс» (Москва); офисная мебель «ММ Интернейшнл», «Фараон» (Москва); люстры, бра - «Alis» (Португалия), «Agato» (Польша), «Basilux» (Польша).

Основной задачей фирмы является позиционирование продукции в глазах потребителей для того, чтобы обособить свои товары, для чего и выявляются конкурентные преимущества товара. Позиционирование товаров фирма ведет по двум направлениям:

- во-первых, сопоставляя свои товары с аналогами конкурирующих фирм;

- во-вторых, аргументом позиционирования могут быть определенные сегменты пользователей. Потенциальными покупателями фирмы ООО «Идальго» являются фирмы, оформляющие свои офисы интерьерным стеклом, а также физические лица, имеющие достаточно высокие доходы.

Нормальное функционирование предприятия осуществляется с помощью рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Вопросами ценообразования на фирме ООО «Идальго» занимается бухгалтер-экономист и менеджер маркетингового отдела. Ценообразование осуществляется в несколько этапов.

Во-первых, ставится задача ценообразования, при этом исходят из того, какую цель преследует фирма. В данном случае на рынке аналогичных товаров работает достаточно большое количество торгующих фирм. Есть фирмы с лучшими финансовыми показателями и с большим объемом продаж. Поэтому задача ООО «Идальго» удержаться на данном рынке, устанавливая достаточно невысокий процент наценок практически на весь ассортимент продукции.

Во-вторых, определяется спрос на товар, который в значительной мере зависит от установленной цены. Менеджер отдела маркетинга, контролируя изменения спроса с учетом установленной цены, делает периодически исследования, предоставляя информацию руководству фирмы. На величину спроса влияет не только цена, но и такие факторы как активизация рекламной кампании. Поэтому трудно установить, какая часть увеличения спроса произошла по причине снижения цены, а какая - за счет рекламы.

Фирма «Идальго» при установлении величины наценок к цене товара исходит из того, чтобы были покрыты все расходы по реализации продукции и получена прибыль. Поэтому важным этапом в процессе ценообразования является определение издержек. К постоянным издержкам относятся расходы на содержание аппарата управления и младшего обслуживающего персонала, а также аренда предприятием помещений магазинов, административные расходы, связанные с функционированием аппарата управления. Переменные издержки зависят от объемов реализации и, прежде всего, это транспортные расходы. Затраты на транспортировку включают затраты фирмы по доставке продукции. В основном, доставка осуществляется собственными транспортными средствами - автомобилями «КамАЗ» и «ГАЗель». Суммы переменных и постоянных расходов составляют общую сумму издержек.

Устанавливая торговую наценку к цене реализуемого товара, фирма учитывает также цены конкурентов на аналогичную продукцию. С этой целью отдел маркетинга изучает цены конкурентов по всем составляющим расходов, а также качество продукции, реализуемой конкурентом. Если товар фирмы «Идальго» более высокого качества, то и цену на него можно установить выше, чем на соответствующий товар у конкурентов. Проведенный анализ издержек обращения позволяет менеджеру определить собственную цену на реализуемую продукцию. Цены на аналогичные товары конкурентов дают возможность установить средний уровень цен на рынке.

В ООО «Идальго», как правило, при определении конкретной цены используют метод, который заключается в суммировании средних издержек и прибыли, которую фирма хотела бы получить с единицы продукции. Это наиболее простой метод ценообразования, который предусматривает определение соответствующей наценки к цене реализуемого товара. Размеры этих наценок могут варьироваться в зависимости от вида товара в широком диапазоне. Величина этой наценки зависит от вида товара, оборачиваемости, условий хранения и др. Цена товара в значительной мере зависит от покупательского восприятия.

В заключение можно сказать, что фирма ООО «Идальго» использует достаточно гибкую систему ценообразования, используя метод средние издержки плюс прибыль. Однако, ввиду того, что количество конкурентов на рынке достаточное, фирма вынуждена устанавливать невысокий процент наценок на свои товары, что позволяет удержаться на данном рынке.

3.2 Организационная структура и деятельность маркетинговой службы

В условиях перехода к рыночным отношениям организационная структура управления имеет важное значение для любого предприятия независимо от формы его собственности. При ее формировании следует исходить из условий выполнения задач, которые стоят перед каждой организацией. Для оптово-посреднических организаций такими условиями являются: разработка краткосрочных и долгосрочных прогнозов развития предприятия, корректировка планов с учетом реализации продукции и имеющихся заказов на плановый период, совершенствование методологии анализа, организация рекламной деятельности, оперативный сбор информации о каналах сбыта оптовой и розничной торговли, анализ положения товара на рынке и др.

Организация маркетинговой службы ООО «Идальго» осуществляется по следующей схеме (рис. 3.1.).

Согласно схеме, цели и задачи предприятия различаются по срокам:

- краткосрочные цели предполагают изменение состояния организации в ближайшее полугодие. Задачами предприятия является увеличение за шесть месяцев доли на рынке потребительских товаров г. Набережные Челны по каналу розничной торговли на 5% за счет повышения уровня осведомленности покупателей;

- среднесрочные цели означают создание условий для дальнейшего стабильного развития предприятия в течение года. Для этого предполагается расширить рынок сбыта продукции фирмы за счет выхода на рынки городов Татарстана. Задачей ООО «Идальго» является провести в течение года маркетинговое исследование в регионе: выполнить сегментацию рынка, определить целевые рынки, определить потребности клиентов и конечных покупателей. С учетом результатов маркетинговых исследований и характеристик целевых рынков: создать в течение года канал товародвижения продукции в регионе, разработать ценовую и ассортиментную политику;

- долгосрочная цель - создать систему реализации продукции в 2003 году.

Задачей фирмы является разработка товарной политики применительно к ее ассортименту товаров с целью выхода фирмы на рынки Поволжского района.

Основные функции службы маркетинга могут быть связаны с территориальным управлением продаж - доставкой необходимых покупателю товаров с целью удовлетворения его потребностей. Поэтому эти функции могут быть выражены через следующие ключевые действия: подготовка и обеспечение продаж, продажа товара и его диспетчеризация.

Рис. 3.2. Функциональная схема службы маркетинга ООО «Идальго»

Если функциональная схема службы маркетинга отвечает на вопрос «Что необходимо делать?», то структурная схема призвана ответить на вопрос «Кто должен делать или исполнять основные функции службы продаж?».

Маркетинговая служба ООО «Идальго» представлена на рисунке 3.3.

Рис. 3.3. Структурная схема службы маркетинга ООО «Идальго»

Отвечая на вопрос «Кто и что делает?», мы определяем организационную модель службы маркетинга. Организационную модель можно представить в виде матрицы распределения функций между подразделениями службы маркетинга и штатного расписания.

Таблица 3.3.

Организационная модель службы маркетинга ООО «Идальго»

Звенья	Функции
	Управление продажами	Подготовка и обеспечение продаж	Продажа товаров	Доставка и диспетчеризация товаров
1. Начальник отдела маркетинга	+	+	+	+
2. Группа подготовки и обеспечения		+
3. Отдел «Розничная сеть»			+
4. Отдел «Дилерская сеть»			+
5. Служба диспетчеризации и доставки				+

Таблица 3.4.

Штатное расписание ООО «Идальго» на 2001 г.

Должность	Подразделение	Количество сотрудников
1. Начальник отдела маркетинга	Служба маркетинга	1
2. Маркетолог	Группа обеспечения	1
3. Специалист по работе по претензиям	Группа обеспечения	1
Итого по группе обеспечения:	3 человека
4. Управляющий магазином	Отдел «Розничная сеть»	1
5. Старший продавец-консультант	Отдел «Розничная сеть»	1
6. Продавец-консультант	Отдел «Розничная сеть»	1
7. Товаровед	Отдел «Розничная сеть»	1
Итого по отделу «Розничная сеть»:	4 человека
8. Управляющий дилерской сетью	Отдел «Дилерская сеть»	1
9. Торговый представитель	Отдел «Дилерская сеть»	1
Итого по отделу «Дилерская сеть»:	2 человека
10. Диспетчер службы доставки	Служба доставки	1
Всего по штатному расписанию		10

При детализации выше названных основных функций все множество функций можно сгруппировать или привести к четырем группам функций маркетинга: группа сбытовых функций, группа аналитических функций, группа функций управления и контроля. Детализация указанных функций приведена ниже.

1. Группа сбытовых функций (функции продаж):

- организация системы товародвижения;

- проведение целенаправленной товарной политики;

- организация сервиса;

- проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа аналитических функций:

- изучение рынка как такового;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды предприятия.

3. Группа функций управления и контроля:

- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

- организация системы коммуникаций на предприятии;

- организация контроля маркетинга.

На втором уровне уточнения функции конкретизируются. Например, функция «Организация системы товародвижения» означает:

- организацию каналов товародвижения;

- работу с участниками каналов товародвижения;

- работу с заказами, обслуживанием заказчиков;

- расширение рынка сбыта или клинической сети.

Распределение функций по подразделениям службы маркетинга можно представить в виде матрицы (Приложение 1).

Положение о службе маркетинга ООО «Идальго» разработано 05.01.1999 г. Оно включает в себя такие разделы, как:

1. «Цели и задачи»;

2. «Общие положения»;

3. «Основные задачи службы маркетинга»;

4. «Функции службы маркетинга».

И в завершении, разрабатываются должностные инструкции сотрудников службы управления маркетингом в соответствии со штатным расписанием. Структура должностных инструкций включает следующие разделы: общие положения, функции (обязанности), права и ответственность работников.

Современная коммерческая деятельность не может быть успешной без маркетинговой информации. Маркетинговая информация является одним из важнейших компонентов социально-экономической информации. Любому субъекту рынка необходима конкретная информация о ситуации, складывающейся на рынке. Потребность в оперативной информации о состоянии и динамике рынков испытывают до 85% субъектов рынка России, а о возникающих на рынках ситуациях - около 70% (о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов потребителей, о реакции возможных покупателей на новые товары). Наиболее желательна периодичность получения маркетинговой информации, по мнению коммерсантов - еженедельная и ежедекадная. От полноты, объективности, доверенности, системности, своевременности и периодичности информации зависит не только судьба продукта, но порой и судьба самой фирмы, организации.

Объектом маркетинговой информационной деятельности является рынок товаров, услуг и спрос потребителей, фирм, компаний, данные о ситуации, складывающейся на рынке (о состоянии и изменении конъюнктуры потребительского рынка, сбалансированности спроса и предложения по отдельным товарам и т.д.), о действиях конкурирующих компаний, об изменениях запросов, объема и структуры различных групп потребителей, потребительских предпочтениях и степени их удовлетворения, изменении отпускных и розничных цен, о реакции потенциальных покупателей на новый продукт, разработанный данной фирмой и предложенный на рынок. Эти данные собираются, обрабатываются, анализируются и в удобной форме включаются в систему маркетинговой коммуникации. Предпочтением у менеджеров по маркетингу и руководителей фирм пользуются данные, которые кроме достоверности и своевременности отвечают реальным информационным потребностям специалистов и руководителей фирмы, т.е. являются актуальными. Включение в систему маркетинговых коммуникаций осуществляется в предметной документальной форме - аналитические отчеты отделов маркетинга. Основными задачами маркетинговой информации являются оперативное отражение конъюнктуры потребительского рынка для адекватной коммерческой деятельности, изучение характера и причин изменений спроса и предложения, изучение характера изменения конкретных товарных рынков, изучение спроса различных слоев населения и степени его удовлетворения для обоснования производства товаров, адресованных различным группам населения, изучение состава продавцов, покупателей и посетителей, а также ассортимента товаров на оптовых ярмарках, выставках, проведение кратких ситуационных исследований рынка.

Вся маркетинговая информация делится на два вида: первичную и вторичную. Первичная информация получается специально для данного маркетинга. Вторичная - уже собранная для других целей информация, в том числе опубликованная, которая может быть использована в данных маркетинговых исследованиях. Сбор информации начинается с анализа вторичных данных. Вторичная информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. На предприятии ООО «Идальго» внутренними источниками информации являются: отчетность самой фирмы, которая отражает показатель текущего сбыта (такая информация собирается ежедневно), отчет о прибыли и убытках, суммах издержек. Ежемесячно бухгалтером фирмы определяются объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Маркетинговый отдел предоставляет информацию о заключенных сделках, отчасти о маркетинговых исследованиях. Информационные сети фирмы позволяют осуществлять информационное обеспечение всех своих подразделений.

Внешними источниками, которыми ООО «Идальго» пользуется в своей деятельности являются данные, которые печатаются в местных средствах массовой информации, а именно в газетах «Челны ЛТД», «Вечерние Челны», «Ва-Банк» и других периодических изданиях, а также информация, которая распространяется через телевидение, данные субъектов рынка в виде прайс-листов, данные конкурентов. Маркетинговый отдел периодически осуществляет закупки товаров у конкурентов с целью определения качеств, которые оказываются предпочтительными у товаров фирм-конкурентов.

Источником информации послужило исследование, которое маркетинговый отдел провел в ноябре 2000 г. и 2001 г. в виде опроса-анкеты среди покупателей фирмы. Для этого была разработана анкета (приложение 5) и в течение 10 дней покупатели имели возможность высказать отношение к товару, реализуемом фирмой - осветительные приборы (светильники и бра). В результате исследования было опрошено 156 человек в 2000 г. и 211 человек в 2001 г. и выяснено следующее, что наибольшим спросом пользуются люстры, затем бра и настольные лампы. Структура объема продаж значительно не изменяется в последние годы:

% продаж

Рис. 3.4. Структура объема продаж осветительных приборов в ООО «Идальго» в 2000 - 2001 гг.

При оценке потребительских предпочтений по данным опроса 2000 г. можно отметить, что наибольший удельный вес в их структуре занимают: ценовой фактор - 45%, качество - свыше 18%, эстетико-психологические характеристики - 15% (рис. 3.5.).

Рис. 3.5. Структура предпочтений в 2000 г.

В 2001 г. структура предпочтений несколько иная, что объясняется некоторым повышением цен на реализуемую продукцию. Это видно из диаграммы (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Структура предпочтений в 2001 г.

Вторичная информация позволяет уточнить, оптимизировать маркетинговые исследования. Однако недостатком вторичной информации является ее старение и снижение актуальности, ценности, неточность с позиции целей исследования, неполнота, ненадежность, в то время, когда первичная информация отличается новизной, оригинальностью сведений о товарах и потребителях.

В целом же, можно сказать, что система маркетинговой информации будет эффективной, если она содействует уменьшению неопределенности, коммерческого риска фирмы.

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга является необходимым для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Выделяют четыре вида контроля маркетинга:

1. контроль годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. контроль эффективности;

4. стратегический контроль.

Характеристика отдельных видов контроля маркетинга и ответственных лиц за его осуществление в ООО «Идальго» приведена в табл. 3.5.

Таблица 3.5.

Виды маркетингового контроля в ООО «Идальго»

Вид контроля	Ответственные лица	Цель контроля	Содержание работы
Контроль годовых планов	Директор фирмы, начальник отдела маркетинга	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж, анализ отношения объема продаж и затрат, финансовый анализ, анализ мнений потребителей
Контроль прибыльности	Главный бухгалтер и начальник отдела маркетинга	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов
Контроль эффективности	Начальник отдела маркетинга и менеджер отдела	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Директор фирмы, аудиторы	Проверить, использует ли компания лучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

Контроль годовых планов в фирме направлен на оценку и корректировку уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. При контроле годовых планов выполняются следующие виды анализа: анализ продаж, рыночной доли, соотношения между затратами на маркетинг и объемов продаж, финансовый анализ, кроме того, осуществляется изучение мнения потребителей о товарах. Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных видов товаров на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Результаты анализа приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6.

Сведения о выполнении объема продаж по ООО «Идальго» за 2000-2001 гг. (в тыс. руб.)

	2000 г.	% выполнения	2001 г.	% выполнения
	Задание по продажам	Факт		Задание по продажам	Факт
1. Люстры	1234	1250	101,3	1300	1256,0	96,6
2. Бра	1230	1280	104,0	1157	1170,0	101,1
3. Интерьерное стекло	350	360	97,2	350	357,0	102,0
4. Мягкая мебель	2240	2230	100,4	2193	2269,0	103,5
5. Мебель офисная	2120	2100	99,1	2250	2248,0	99,9
Итого:	7174	7220	100,6	7250	7300	100,7

Из таблицы 3.6. видно, что объем реализации по фирме ООО «Идальго» растет в 2001 г. по сравнению с 2000 г. с 7220 т.р. до 7300 т.р. Выполнение задания в 2001 г. осуществлялось практически по всем позициям ассортимента.

Соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж включает в свой состав следующие отношения: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; затраты на маркетинговые исследования к объему продаж и административные затраты маркетинговых служб к объему продаж. Такой анализ выполняется маркетинговой службой фирмы ежеквартально и в целом за год. Данные, характеризующие такой анализ за 2001 г. приведены в табл. 3.7.

Таблица 3.7.

Анализ продаж к затратам по ООО «Идальго» за 2001 г.

(в тыс. руб.)

Показатель	Всего затрат	На рекламу	На стимулирование сбыта	Маркетинговые исследования	Административные затраты
Затраты	460	113	24	69	254
Отношение показателя к объему продаж	-

Из таблицы 3.7. видно, что наибольшие затраты связаны с административными расходами, на единицу продаж они составляют 0,03. Невысокие затраты на стимулирование сбыта - только 0,003.

Контроль прибыльности - это оценка и осуществление корректирующих действий обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов товародвижения.

Для осуществления такого контроля, прежде всего, составляют отчет о прибылях и убытках за анализируемый год (табл. 3.8.).

Таблица 3.8.

Упрощенный отчет о прибылях и убытках по ООО «Идальго» за 2001 г.

Показатели	Сумма, т.р.
1. Объем продаж	7300
2. Себестоимость реализуемых товаров (закупочная цена)	5575
3. Валовая прибыль	1725
4. Затраты: - зарплата - аренда - оплата услуг субпоставщиков	250 120 90
5. Чистая прибыль	1265

Далее необходимо распределить затраты по отдельным функциям маркетинга, что представлено в табл. 3.9.

Таблица 3.9.

Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга

по ООО «Идальго» за 2001 г. (в тыс. руб.)

Затраты	Продажа	Реклама	Упаковка и поставка	Бухгалтерские расчеты	Всего
1. Зарплата	137	32	18	63	250
2. Аренда	59	31	12	18	120
3. Оплата услуг субпоставщиков	10	50	25	5	90
Итого:	206	113	55	86	460

Далее осуществляется распределение отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам товародвижения (табл. 3.10.).

Таблица 3.10.

Распределение затрат по каналам товародвижения

по ООО «Идальго» за 2001 г. (в тыс. руб.)

Тип канала	Продажа	Реклама	Упаковка	Бухгалтерские расчеты
1. Магазин «Идальго»	200	50	40	36
2. Магазин «Domus Form»	65	30	27	9
Итого:	265	80	67	45
Функциональные затраты на число единиц

Заключительным этапом анализа является определение прибыли и затрат для отдельных каналов товародвижения. Здесь используются удельные показатели из предыдущей таблицы 3.10.

Таблица 3.11.

Отчет о прибылях и затратах для отдельных каналов

по ООО «Идальго» за 2001 г. (в тыс. руб.)

	Магазин «Идальго»	Магазин «Domus Form»	Итого:
1. Объем продаж, т.р.	4500	2800	7300
2. Стоимость проданных товаров, т.р.	3590	1985	5575
3. Валовая прибыль, т.р.	910	815	1725
Затраты
4. Продажа, т.р.	157	49	206
5. Реклама, т.р.	70	43	113
6. Упаковка и поставка, т.р.	30	25	55
7. Бухгалтерские расчеты, т.р.	56	30	86
8. Суммарные затраты, т.р.	313	147	460
9. Чистая прибыль (убытки)	597	668	1265

Видно, что фирма получает прибыль при реализации продукции через оба магазина - 597 т.р. и 668 т.р. соответственно. Однако, несмотря на большой объем реализации в магазине «Идальго» (4500 т.р.), объем чистой прибыли здесь ниже, чем во втором магазине, т.е. стоит пересмотреть политику реализации первого магазина.

Кроме того, контроль можно осуществлять с позиций потребителей по фактору цены, при этом сравнивая их с ценами конкурентов. Контроль деятельности в области продвижения товаров направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения товара. Уровень эффективности маркетинговой деятельности не обязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно осуществляет маркетинг в стратегическом масштабе. Для этого работники маркетинговой службы используют критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности, что может быть достигнуто через анкетирование руководителей, либо через проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга, который представляет собой периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для фирмы в целом.

Подытоживая, можно сказать, что контроль маркетинга на фирме осуществляется планово, оперативно, что отражается на конечных результатах деятельности фирмы в целом.

3.3 Клиенты фирмы, способы увеличения объема продаж и доли рынка

Для того, чтобы выделить клиентов фирмы, проведем сегментацию. При сегментации потребительских товаров, какими являются товары фирмы ООО «Идальго», используются следующие основные сегменты (Приложение 2).

Сегментирование по географическому признаку обусловлено обширной территорией Республики Татарстан и расположением сети магазинов в различных регионах республики. Сегментирование рынка по географическому признаку по фирме ООО «Идальго» приведено в табл. 3.12.

Таблица 3.12.

Сегментирование рынка по географическому признаку для фирмы ООО «Идальго»

Географический признак	Типичные сегменты рынка
Экономический район	Волго-Вятский. В перспективе Поволжский и Уральский
Область	В границах субъекта Российской Федерации
Город	В границах средних городов

В настоящее время достаточно полно фирма освоила Волго-Вятский район, но в перспективе есть возможность выхода в Поволжский и Уральский районы. В частности, фирма ООО «Идальго» имеет свои представительства в гг. Набережные Челны, Казань, Альметьевск.

Не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение покупателей фирмы связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе. Распределение населения по уровню доходов по г. Набережные Челны характеризуется данными, приведенными в табл. 3.13.

Таблица 3.13.

Уровень дохода населения по г. Набережные Челны в 2001 г.

Уровень на душу населения в месяц (руб.)	Доля населения, %
До 500	8,9
501-1000	11,0
1001-2000	16,4
2001-3000	28,2
3001-4000	22,9
Свыше 4000	12,6

Из таблицы 3.13. видно, что наибольшая доля по уровню доходов на душу населения попадает на группы с доходами до 3000 рублей и 4000 рублей. Можно считать, что группы с такими доходами, а также группы свыше 4000 рублей, являются потенциальными покупателями товаров фирмы ООО «Идальго».

Распределение товаров с учетом уровня доходов представлено в таблице 3.14.

Таблица 3.14.

Распределение товаров, реализованных в 2001 г. по ООО «Идальго»

Уровень дохода на одного человека в семье, руб.	Приобретено товаров в 2001 г., в %
	Люстры, бра	Мягкая мебель в коже	Интерьерное стекло
До 500	3,2	-	0,7
501-1000	7,1	-	3,8
1001-2000	18,5	0,1	4,3
2001-3000	9,2	0,5	15,7
3001-4000	3,7	0,5	3,7
Свыше 4000	1,3	8,0	0,9
Итого:	43,0	9,1	29,1

Данное распределение приведено по результатам анкетного опроса, осуществленного анонимно. Из таблицы видно, что за 2001 г. приобретено люстр, бра - 96 ед. или 43%, из них - 18 ед. или 18,5% приобретено семьями с уровнем дохода до 2000 руб. на одного человека. Следует также ориентироваться и на покупателей с доходами выше 2000 рублей.

По группе мягкая мебель в коже основными покупателями являются те, доход кого выше 4000 рублей в месяц. В дальнейшем следует ориентироваться на данную группу.

Интерьерное стекло могут приобретать покупатели для интерьера своих квартир, офисов. Основными покупателями являются те, чей доход составляет от 2001-3000 рублей, но следует потенциальными покупателями считать и другие группы (1001-2000 и свыше 3000 рублей).

Если рассматривать сегментацию рынка по стадиям жизненного цикла семьи - покупателей товара фирмы, то она характеризуется следующими данными (табл. 3.15.).

Таблица 3.15.

Распределение семьей по стадиям жизненного цикла

Жизненный цикл семьи	Состав покупателей, в %
1. Молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей	3,2
2. Молодожены, не имеющие детей	2,7
3. Молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста	14,5
4. Зрелые супружеские пары со взрослыми детьми	19,3
5. Зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей	29,4
6. Пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей	17,9
7. Вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг)	4,4
8. Вдовец (вдова) на пенсии	2,3
9. Прочие	6,3
Итого:	100

Из таблицы 3.15. видно, что основными покупателями товаров, с точки зрения жизненного цикла семьи, являются супружеские пары, живущие отдельно от детей - 29,4%, а также зрелые супружеские семьи с взрослыми детьми - 19,3%. Следует обратить внимание на группы - молодые пары с детьми дошкольного возраста и пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей. Эти группы при определенных изменениях цен, качества товаров, рекламы и других моментов могут составить преобладающую группу покупателей.

При рассмотрении сегментирования по социально-экономическим показателям следует особое внимание обратить на группировку покупателей по роду занятий. Согласно проводимым исследованиям установлено, что преобладают среди покупателей люди умственного труда - 47%, из них наибольший удельные вес составляют управляющие, должностные лица фирм - 19%, рабочие - 7,3% и служащие - 15%. И практически не покупают товары фирмы пенсионеры - 1,1%, студенты - 0,8%, безработные - 0,4% (рис. 3.7).

Рис.3.7. Распределение покупателей ООО «Идальго» по роду занятий.

К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. С точки зрения психографических признаков маркетинговый отдел изучает своих потенциальных покупателей на предмет склонности к инновациям. В частности в анкете, позволяющей сегментировать рынок, присутствовал следующий вопрос: «Как вы относитесь к новым видам товаров?». При этом 72,3% отвечающих указали, что «положительно», 27% - «отрицательно» и 0,7% - «не задумывался». Торговые организации стремятся как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важными факторами при анализе рынка, и фирма ООО «Идальго» не стала среди них исключением.

Итак, согласно проведенному сегментированию, можно сделать вывод, что потенциальными покупателями фирмы могут быть потребители с уровнем доходов свыше 4000 рублей, супружеские пары с взрослыми детьми, склонные к инновациям.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности постоянно продвигают свою продукцию (работы, услуги) к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти мероприятия и т.д.;

3. побуждать покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Вышеупомянутое называется управление продвижением, или маркетинговыми коммуникациями.

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями [34, С.7].

Методами маркетинговых коммуникаций являются:

- паблик рилейшнз - связи с общественностью;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- специализированные выставки;

- персональные продажи.

Паблик рилейшнз - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие своей целью создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. При этом под общественностью понимаются широкий круг потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает как саму фирму, так и партнеров фирмы, ее собственный персонал.

Фирмой ООО «Идальго», на данном этапе развития, применяется узкий круг форм паблик рилейшнз, в частности, выступления в средствах массовой информации. С целью представления фирмы и ее продукции широкому кругу покупателей был заказан ряд публикаций в средствах массовой информации, в местной печати. Была выбрана именно газета для информационного сообщения, потому что газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации, причем напечатанные тексты доступны многократному изучению, аналитическому обозрению.

Кроме того, фирма выпускает прайс-листы, которые представляет своим постоянным клиентам-фирмам, которые не раз приобретали в ООО «Идальго» офисную мебель и интерьерное стекло.

Что касается каких-либо других форм паблик рилейшнз, то пока они не используются в деятельности фирмы - это является упущением службы маркетинга и следует на это обратить внимание в дальнейшем.

Задачи рекламы и паблик рилейшнз во многом совпадают и теснейшим образом связаны друг с другом. Паблик рилейшнз и есть реклама, но реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок.

Реклама - это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Реклама - это платное представление и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации [26, С.384].

Сфера деятельности рекламы включает:

1) изучение потребителя товара и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

3) принятие практических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

На схеме (Приложение 3) приведены этапы рекламной работы в их хронологической последовательности.

ООО «Идальго» применяет для своих товаров различные методы рекламы в зависимости от вида, назначения, способа продажи. Рассмотрим организацию рекламной кампании мягкой мебели, реализуемой фирмой ООО «Идальго».

Целью рекламы данного товара является побуждение к приобретению мягкой мебели именно у данной фирмы. В этой связи используется имидж-реклама - т.е. необходимо закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара. Такая реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции товар вызывал положительные эмоции у покупателей.

Для имидж-рекламы фирма использует рекламные ролики, которые периодически помещаются на местном телевидении. Высокая оперативность воздействия на потребителей является особенностью телевидения. Рекламный ролик построен на показе товара в действии с демонстрацией свидетельств потребителей. Блиц-ролик длится 15 сек, дается логотип, название фирмы и приводятся названия товаров, которые предлагаются фирмой.

Кроме рекламы на телевидении фирма ООО «Идальго» использует наружную рекламу в виде рисованных щитов, выставляемых напротив магазина так, чтобы их было видно с проезжей части улицы, и вдоль проспектов, в различных частях города (район ЗЯБа и Нового города). Цель такой рекламы напомнить о фирме, товарах и их свойствах.

Некоторое время назад фирма воспользовалась рекламой на транспорте (красочно оформленный автобус с маршрутом №7) и внутрисалонной рекламой, размещаемой непосредственно в салоне автобуса.

Естественно, не реже 1 раза в неделю фирма помещает рекламное сообщение о видах товаров, их положительных свойствах в средствах массовой информации, например, в газетах «Челны ЛТД», «Ва-Банк», «Вечерние Челны». Потенциальный покупатель известен фирме в самых общих чертах, задачей рекламы, в том числе и в СМИ, является «перевесить» его сомнения и колебания к достойным их внимания предложениям.

Ответственным моментом в рекламной кампании является оценка эффективности рекламы. С этой целью отдел маркетинга фирмы оценивает эффективность рекламной политики в целом. Для этого изучается степень осведомленности о товарах фирмы до и после рекламной кампании. Оценивается эффективность и популярность отдельных рекламных средств, а также оценивается эффективность отдельных рекламных кампаний. С этой целью фирма периодически проводит опросы потребителей. Для оценки причин, обуславливающих эффективность рекламы, используются четыре критерия:

- узнаваемость;

- способность вспомнить рекламу;

- уровень побудительности;

- уровень воздействия на поведение покупателя.

Вопросы, приводимые в анкете относительно рекламной кампании фирмы, представлены в Приложении 4.

Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым отделом, установлено, что телевизионная рекламная кампания, состоящая из пяти повторений в течение 10 дней, обеспечивает уровень ее запоминаемости равный 60%, причем непрерывность показа должна составлять три месяца.

Стимулировать сбыт означает «привести в движение» [21, С.127].

Стимулирование, как правило, немедленное изменяет поведение потребителя. Товар обретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling): существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах - все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю [17, С.105].

В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling): игры, конкурсы покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими затратами, по сравнению с рекламой.

В качестве методов стимулирования ООО «Идальго» использует периодически проводимую продажу определенных товаров по сниженным ценам. Так, используется осеннее снижение цен на офисную мебель стоимостью свыше 155 долл. США, а также мягкую мебель стоимостью свыше 35000 руб. В 2001 г. маркетинговый отдел фирмы предложил применение другого вида стимулирования - купонаж, т.е. потребителю предлагается купон, дающий право на получение 5% скидки с цены товара, если покупатель вторично обращается к товару фирмы. Однако данный метод стимулирования не дал должного эффекта и поэтому в этом году было принято решение отказаться от данного вида стимулирования.

Преследуя разовые цели (для поддержания рекламной кампании) фирма использовала эффективный метод стимулирования - продажу дорогостоящих товаров с рассрочкой выплаты стоимости. По условиям такого метода покупатель должен сразу оплатить 50% цены товара, а на оставшуюся часть цены предоставляется рассрочка на 2 года, однако за предоставленную рассрочку покупатель должен заплатить 10% годовых. Согласно данным маркетингового отдела, этим видом стимулирования воспользовались:

- в 1998 г. только 4 покупателя;

- в 1999 г. уже 17 покупателей;

- в 2000 г. - 20 человек.

Также фирмой использовалась продажа определенных видов товаров с предоставлением премии, которая вручается покупателю в момент покупки. В виде премии фирма предоставляет своему покупателю небольшие сувениры, соответствующие ассортименту продаж. Например, при продаже стола письменного стоимостью 159 долл. США фирма дарит покупателю офисный набор стоимостью 210 руб. Обычно фирма использует несколько методов продвижения товаров одновременно. На рис. 3.8. показано, что наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.



где СС - стимулирование сбыта; Р - реклама.

Рис. 3.8. Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта офисной мебели

Диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей из числа рассмотренных выше.

Рис. 3.9. Частота применения отдельных методов стимулирования

потребителей по ООО «Идальго» в 2001 г.

В целом можно сказать, что отдел маркетинга и руководство фирмы осуществляют серьезную работу в области маркетинговых коммуникаций. Во всех направлениях проводится серия мероприятий, которые дают наибольший экономический эффект.

3.4 Основные проблемы на предприятии

В процессе осуществления своей коммерческой деятельности в условиях рыночных отношений, особенно при наличии жесткой конкуренции, многие предприятия сталкиваются с различного рода проблемами. В результате изучения маркетинговой деятельности фирмы ООО «Идальго» был выявлен следующий ряд проблем:

1. Ограниченность использования методов ценообразования. Фирмой ООО «Идальго» на данном этапе развития используется только один метод ценообразования, наиболее простой и распространенный - «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемой фирмой, может быть как стандартной для каждого вида товара, так и широко дифференцируемой в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, определить и оптимальную цену.

2. Проблема организации сервисного обслуживания. На предприятии не уделяется должного внимания повышению качества обслуживания покупателей, в частности:

- не ведется консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

- крайне редко осуществляется доставка товара на место его эксплуатации;

- не оказывается помощь в установке, сборке (монтаже) купленного товара на месте эксплуатации.

А ведь сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. В отсутствии сервисного обслуживания товар может потерять свою потребительскую ценность, стать неконкурентоспособным и быть отвергнутым покупателем.

3. Недостаток возможностей маркетинговой службы. Изучению и анализированию конкурентной среды, в которой фирма осуществляет свою деятельность, не уделяется должного внимания:

- не отслеживаются стратегии конкурентов;

- не изучается система распределения и сбыта конкурентов;

- не отслеживается ценовая политика конкурентов и ассортимент их товаров.

4. Ограниченность методов сбыта продукции. Реализацию своих товаров фирма ООО «Идальго» осуществляет посредством розничной торговли через свои магазины. Другие методы сбыта своей продукции, такие как ярмарки, выставки, аукционную торговлю, фирма не использует. Следует заметить, что ярмарки, выставки - важный источник поиска заказчиков. Они дают возможность широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступать в непосредственные коммерческие контакты. В нашем случае, когда имеет место концентрация потребителей в масштабах города и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно не ограничиваться одним методом сбыта продукции.

5. Проблема увеличения денежного оборота фирмы для расширения номенклатуры ассортимента товаров. Не секрет, что организации малого бизнеса испытывают трудности с получением кредита в банках. Банки предъявляют ряд условий, которым должны соответствовать фирмы при получении кредита, а именно:

- фирма должна иметь свой расчетный счет в банке, в котором она хотела бы взять кредит (чужим организациям кредиты просто не предоставляются);

- 3 месяца подряд у фирмы на этом счете должны быть обороты;

- средний оборот должен составлять не меньше запрашиваемой суммы кредита;

- организация должна предоставить информацию банку о цели кредита, бизнес-план, обоснование кредита и залог (залог оформляется банком с понижающим коэффициентом, т.е. объект залога отражается со стоимостью на порядок ниже, чем реальная).

Все это создает неудобства организациям малого бизнеса. Фирмам трудно подстроится под эти условия.

6. Проблема коммерческого риска в организации. В случае предоплаты фирма несет ответственность перед покупателем по срокам поставки. По причине задержки груза на таможенной границе организации приходится выплачивать пени клиенту. Следствием этого является увеличение расходов организации.