Управление каналами распределения продукции

3

Аннотация

Тема данной дипломной работы - Управление каналами распределения продукции компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Цель дипломной работы: исследовать действующую на предприятии ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» сбытовую политику.

Основная задача дипломной работы: раскрыть актуальность темы, проанализировав понятия о сбыте и сбытовой политики; каналах распределения продукции. Иметь представления о системе сбыта действующей на предприятии ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»: сбытовом канале, способах реализации продукции, участниках процесса.

В соответствии с поставленной целью и вытекающими задачами дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе будут рассмотрены основные понятия о сбыте и сбытовой политике.

Во второй части работы для начала предполагается рассмотреть общую характеристику предприятия, ее деятельность и выпускаемую продукцию. Затем организацию службы сбыта компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект», ее задачи и функции. А так же участников процесса, их типы и виды деятельности.

В третьей главе описано формирование каналов сбыта на предприятии: выбор коммуникативной стратегии, отбор и мотивирование участников, оценка их деятельности, а так же составление плана сбыта для ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия

1.1 Понятие о сбыте и сбытовой политике

1.2 Характеристики выбора каналов распределения продукции

1.3 Нетрадиционные каналы распределения

2. Общий анализ компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

2.1 Описание предприятия и характеристика его деятельности

2.2 задачи, функции и организация службы сбыта на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

2.3 Участники процесса распределения продукции на предприятии

3. Формирование каналов сбыта компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

3.1 Выбор стратегии сбыта на предприятии

3.2 Отбор и мотивирование участников канала сбыта, оценка их деятельности

3.3 Организация оперативно-сбытовой работы на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

3.4 Выбор канала распределения продукции на предприятии

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Многие российские предприятия из-за неготовности к хозяйствованию в условиях конкурентного рынка переживают резкий спад производства и снижение трудовой активности. Основная причина в том, что отечественным предприятиям приходится конкурировать с мировыми производителями, у которых соотношение цена/качество на предоставляемую продукцию предпочтительнее для потребителя.

В отсутствии серьезных возможностей для объемных инвестиций, имеющих цель повысить качество продукции при снижении себестоимости, первые шаги по выводу предприятий из сложившейся ситуации нужно делать на базе существующих производственных технологий, оптимизируя организацию производства и управление предприятием.

Основная цель оптимизации организации производства и управления предприятием - максимальный уровень сервиса для потребителей, минимальные вложения в основные фонды и эффективная, с точки зрения низкого уровня издержек, работа предприятия. Таким образом, цель производителя сводится к балансировке коммерческих, производственных и финансовых целей, где:

· Производственные цели - максимальный выпуск продукции приемлемого качества;

· Коммерческие цели - максимальное удовлетворение спроса потребителей готовой продукции;

· Финансовые цели - максимальное получение прибыли от собственных и заемных средств.

На многих российских предприятиях в настоящее время происходит больший упор в сторону коммерческих целей (тогда как ранее был упор в сторону производственных и финансовых целей).

Данная дипломная работа пишется на основе производственного предприятия, поэтому следует сказать именно о промышленной сфере деятельности организаций.

Сегодняшний «промышленный» мир - это, прежде всего жесточайшая конкуренция фирм и предприятий в производстве и сбыте продукции. В различных отраслях промышленности ведется постоянная борьба за покупателя. В этой борьбе в ход идет все новейшие научные достижения, современный дизайн, реклама.

В условиях рыночной экономики выживет то предприятие, которое наиболее грамотно и компетентно определит требование рынка. Создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Успех на рынке может, быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желание потребителей, выпускает товары, пользующиеся спросом, воздействует на рынок и спрос в своих интересах. Инструментом воздействия на потребителя со стороны предприятия в регионах сбытовой политики является сбытовой механизм. Этот механизм включает, каналы предприятия, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов. Выбор путей распределения товаров и услуг - важнейшая задача предприятия. Пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга.

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа.

В настоящее время многие фирмы имеют маркетинговый отдел, который занимается производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью. Каждая фирма стремится реализовать свою продукцию, чтобы получить максимальную прибыль, но для достижения этой цели необходимо создать систему распространения товара. Этим и занимается отдел сбыта, который разрабатывает свою сбытовую политику.

Cбытовая политика - направление на создание системы распространения товаров, обеспечивающих доступность продукта для целевых потребителей.

В связи со всем вышеизложенным, выбранная тема для дипломной работы является весьма актуальной. Цель дипломной работы: исследовать действующую на предприятии ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» сбытовую политику.

Для раскрытия темы в теоретической части, во-первых, будут рассмотрены основные понятия о сбыте и сбытовой политике. Так как большинство предприятий реализовывают свою продукцию через посредников, то необходимо рассмотреть вопрос о выборе канала распределения. Выбор канала распределения является наиболее важным решением для предприятия. Распределительными органами производителя выступает: отдел сбыта, руководство предприятия, филиалы. Партнерами по сбыту выступают следующие субъекты: дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры, агенты, брокеры.

В рамках сбытовой политики решается главная задача - предложение покупателю конкурентоспособного товара, что является результатом процессов управления со стороны предприятия сбытовыми каналами.

Во второй части работы для начала предполагается рассмотреть общую характеристику предприятия, ее деятельность и выпускаемую продукцию. Затем организацию службы сбыта компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект», ее задачи и функции. А так же участников процесса, их типы и виды деятельности.

Третья глава посвящена непосредственно формированию каналов сбыта на предприятии: выбору стратегии, мотивированию участников и составлению плана сбыта для ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

1. Теоретические основы сбытовой политики предприятия

1.1 Понятия о сбыте и сбытовой политике

Сбыт (распределение) - процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю.[27:111]

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

Другими словами, сбытовая политика подразумевает выбор оптимального варианта распределения товара и стратегии охвата торговых точек. Сбытовая политика предприятия должна соответствовать его общей стратегии и учитывать специфику товара, характеристики целевой аудитории, возможности и особенности предприятия.

Основная задача сбытовой политики - создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными функциями сбытовой политики являются следующие [2:143]:

· транспортировка продукции -- её физическое перемещение от производителя к потребителю;

· деление - любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя;

· хранение продукции -- организация создания и поддержание необходимых её запасов;

· доработка продукции -- подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

· контакты с потребителями -- действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар;

· информирование - это любые действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

Роль сбыта:

· В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

· Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им, максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет гораздо больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

· Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара, его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку).

· Во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

Итак, под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, хранение, складирование, доработку, информирование, контакты с потребителями (предпродажную подготовку и продажу товара), т.е. сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.[2:142]

Помимо выполнения этих базисных функций участники сбыта могут оказывать покупателю дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию и выдаваемым гарантиям.

Таким образом, сбытовая политика всех участников сбытовой деятельности должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

Если сбытовая политика конкурентов более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

1.2 Характеристика выбора каналов распределения продукции

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Канал распределения (канал маркетинга) - это совокупность физических и юридических лиц, способствующих процессу перемещения товара от производителя к потребителю. Этот процесс сопровождается передачей прав собственности на товар.[27:111]

Производителю важно знать, через какое количество посредников, и как проходит товар, т.к. это напрямую влияет на объем продаж и объем производства.

При выборе каналов распределения, фирма должна учитывать ряд важнейших факторов[8:204]:

1. Потребители - характеристики, потребности, сегменты;

2. Собственно фирма - цели, ресурсы, знания, опыт;

3. Товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;

4. Конкуренция - характеристика и тактика;

5. Каналы товародвижения - характеристики, доступность.

После оценки этих факторов фирма принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип используемого канала, руководство каналом, длина и ширина канала.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трех типов: прямые, косвенные и смешанные:

· прямые - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю;

· косвенные - использование независимых торговых посредников в канале сбыта;

· смешанные - когда с определенной группой потребителей устанавливается прямые связи, а с остальными косвенные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокодоходный. Этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах. Производитель продукции заинтересован в поставке исходя из объема его загрузки в транспортное средство (вагон). Производитель будет производить продукцию и переналаживать оборудование, только исходя из экономической целесообразности, то есть на основе формирования достаточно большой партии заказа. При прямом контакте производителя и покупателя затраты минимальны, однако такой способ продажи далеко не всегда возможен и целесообразен, особенно при внешнеторговых операциях.

Прямой канал сбыта позволяет изготовителю поддерживать контакт с потребителями и тем самым контролировать сбыт своей продукции. Продажи осуществляется через принадлежащие предприятию магазины, по почте, вразнос и т.п. Такая система позволяет контролировать всю маркетинговую программу. Тесный контакт с потребителем дает более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом и поэтому - больших затрат.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

· региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

· сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

· специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

· розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.);

· также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.[9:134]

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Косвенные каналы могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и посредником, и сложными базирующимися на конкретных соглашениях, в которых оговаривается ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта.

Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, с его способностью обеспечить реализацию товара на рынке, о котором производитель может не знать. Посредники берут на себя функции хранения готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи товаров, тем самым сокращают издержки обращения.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов распределения.

Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник. Это можно проследить в таблице 1.

Таблица 1. Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта[5:343]

Орган распределения	Основные статьи издержек на организацию распределения
1	2
Отдел сбыта: сбыт через рекламу с последующим приемом заявок по телефону. Возможна доставка товара	Издержки на рекламу (реклама должна выходить непрерывно) Приобретение транспорта на доставку (или аренда транспорта)
Отдел сбыта: сбыт посредством обзвона потребителей. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы (прайсы, информационные письма, рекламные листки) Оплата телефонных переговоров Приобретение или аренда транспорта
Отдел сбыта: сбыт через торговых агентов и коммивояжеров. Возможна доставка товара	Издержки на представительно-информационные материалы Издержки на комиссионные для агентов Возможна оплата автотранспорта (частичная амортизация) агента или коммивояжера
Продажа через собственную розничную сеть (магазин, ларек, лоток, автомашина)	Издержки, связанные с покупкой или арендой магазина, находящегося не на территории предприятия Охрана розничной точки Приобретение автотранспорта
Сбыт через филиалы и представительства	Издержки на организацию филиала или представительства (поиск партнера, аренда помещения, охрана и т.д.) Поддержание его деятельности в течении первых 6-12 месяцев
Сбыт через дочерние предприятия	Издержки на организацию дочернего предприятия (есть риск, что оно в дальнейшем может заниматься другой деятельностью)
Оптово-розничная торговля со склада	Издержки на организацию склада (ремонт, оснащение оборудованием) и его функционирование (штат, охрана и т.д.)
Продажа на ярмарках, аукционах, выставках, биржах	Издержки на аренду торговой площади Оплата услуг брокеров и аукционистов

Прямой и косвенный сбыт имеют ряд своих специфических характеристик. Данные характеристики приведены в таблице 2.

Таблица 2. Различие политики прямого и косвенного сбыта[20:346]

Политика сбыта	Прямой сбыт	Косвенный сбыт
Ценовая политика	Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка	Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы
Торговая политика	Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций	Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара
Распределительная политика	Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента	Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом
Рекламно-имиджевая политика	Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя	Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя

Механизм принятия решений о каналах распределения, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Какой будет выбран канал распределения, зависит от финансового состояния предприятия, от его имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребителей, их отношение к приобретению товаров и характеристики самого товара.

Важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом. В этой связи целесообразно оценивать результативность посреднической деятельности на основе совокупности факторов, определяющих эффективность производственно хозяйственной деятельности в отдельных территориальных образованиях.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой канал используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которые могут передать функции монтажа специализированным организациям. При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого канала может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями, через свой сбытовой персонал, могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей.

При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

· ценовая политика;

· условия продажи;

· территориальные права;

· структура услуг и ответственности;

· продолжительность контракта и условия его прекращения.

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил, лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через не сотрудничающие каналы сбыта.

Одной из основных характеристик канала распределения является длина канала. Длину канала составляет число уровней, из которых он состоит.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.[27:116]

В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта:

· канал нулевого уровня

· одноуровневый канал

· двухуровневый канал

· трехуровневый канал

На рисунке 1 приведены все 4 типа традиционных каналов сбыта. Рассмотрим каждый в отдельности.

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Рис. 1. Традиционные типы сбытовых каналов[2:147]

Так, канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, и другими методами. Однако в определённых ситуациях распределение товара без посредников нецелесообразно или невозможно. Торговые посредники необходимы, когда компания предлагает широкую номенклатуру товаров, при большом охвате рынка, сбыте товаров на новых рынках.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

· товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

· цена на товар часто меняется;

· объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;

· все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

· все торговые точки имеют свои склады;

· количество потребителей небольшое;

· объем каждой поставки кратен используемой таре.

Одноуровневый канал состоит из трёх участников - производителя, розничного торговца, покупателя. Т.е. этот канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

· рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;

· объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

· количество сегментов рынка невелико;

· ассортимент продукции широкий;

· особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами считается выгодным, если:

· рынок расположен на большой территории;

· поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;

· разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

· можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Тоже можно сказать и о трехуровневом канале. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Соответственно, чем меньше уровней в канале распределения, тем больше возможности у производителя контролировать процесс перемещения товара. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе канала:

1). По потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);

2). Интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);

3). По товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);

4). По конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);

5). По каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты).

Кроме длины канала распределения, существует такое понятие, как ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале, производитель продает товар через малое количество участников сбыта, при широком - через многих.[27:116]

1.3 Нетрадиционные каналы распределения

Традиционные каналы сложились исторически, стихийно и во многом неуправляемы. Последние 20-30 лет в мире все шире используются нетрадиционные каналы распределения. Наибольшую популярность получили вертикальные маркетинговые системы (ВМС).

Проследим различия между вертикальной маркетинговой системой и традиционным каналом распределения.

Что касается типичного традиционного канала распределения, то он состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга.

Существует 3 способа управления ВМС:

1). Товаропроводящие сети, являются собственностью наиболее крупной фирмы.

2). Товаропроизводящая сеть, построена на основе договорных отношений (франчайзинг).

3). Товаропроводящая сеть основана на установлении таких доверительных отношений, что позволяет одному из участников канала распределения управлять каналом на основе высокого имиджа фирмы, хорошего качества товара и хорошего менеджмента.

Рассмотрим 3 основных типа ВМС по рисунку 3.



Рис.2. Основные типы ВМС[10:206]

Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Т.е. производство и сбыт, сосредоточено в одних руках.

Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Из рисунка 3 видно, что договорные ВМС бывают трех типов. Рассмотрим каждый тип в отдельности.

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Организации держателей торговых привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:

1 система - система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная, в автомобильной промышленности.

2 система - система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

3 система - система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Например, такая система встречается в сфере проката автомобилей.

Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Т.е. в этой системе вся деятельность канала координируется одним крупным и сильным участником.

Другой разработкой в области нетрадиционных каналов распределения стали горизонтальные маркетинговые системы (ГМС), в которых две или более компаний одного уровня объединяет свои усилия, в целях освоения новых маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. В связи с этим, работая вместе компании, и объединяют свои капиталы, производственные мощности, маркетинговые ресурсы, для того, чтобы вместе сделать больше, чем в одиночку.[10:212]

Разновидностью ГМС являются кооперативы различных торговцев, состоящие из независимых розничных торговцев, которые владеют оптовыми организациями, либо совместно осуществляют закупки товаров или их распространение.

Комбинированные маркетинговые системы (КМС) - это многоканальные системы распространения. К их использованию все чаще прибегают для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. При многоканальных системах распространения кампания формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два или более сегментов рынка, при этом для каждого рынка используется своя система работы.[10:215]

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.

Достоинство многоканальных систем распространения - это возможность адаптации способа продажи, к предпочтениям разных сегментов рынка.

Недостатки многоканальных систем распространения:

· возможность возникновения конкуренции между отдельными сбытовыми каналами;

· трудности в управлении.

2. Общий анализ компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

2.1 Описание предприятия и характеристика его деятельности

Полное фирменное наименование юридического лица: Закрытое Акционерное Общество «Завод Теплоприбор-Комплект». ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» образован 14 марта 2003 года путем переименования ЗАО «Теплоприбор-Запчасть». В свою очередь ЗАО «Завод Теплоприбор-Запчасть» зарегистрировано 20 декабря 2000 года.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» образован на базе ОАО «Улан-Удэнский завод «Теплоприбор», являющегося акционером созданного предприятия и передавшего в качестве вклада в уставный капитал ЗАО наиболее работоспособные основные средства. Оставшуюся необходимую часть фондов ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» выкупает по мере необходимости. Соответственно основные направления деятельности, сохранились неизменными.

ОАО «Улан-Удэнский завод «Теплоприбор» в течение 40 лет специализировался на выпуске приборов и средств автоматизации для систем теплоснабжения, теплопотребления, водоснабжения, технологических процессов, автоматики для котельных и тепловых установок.

История существования завода прослеживается следующими этапами его развития.

Изначально, ЗАО «Завод Теплоприбор-Запчасть» был образован в 1964 г. на базе заводов «Теплоавтоматика» и «Буряткабель». Основное направление деятельности: выпуск приборов регулирования технологических процессов и оборудования для кабельной промышленности. Основные потребители продукции: коммунальная теплоэнергетика, централизованное тепло и водоснабжение, металлургия, машиностроение.

С 1966 г. завод специализируется по выпуску приборов авторегулирования для систем тепло и водоснабжения, приборов для автоматизации технологических процессов; производстве ТНП (до 30% от объемов производства).

К 1976 г. завод имел более 5 тыс. потребителей внутри страны и экспортировал продукцию в 60 стран мира.

С годами, потребность в выпускаемой заводом продукции все возрастала, и Правительством страны было принято решение о его расширении в 5 раз. Строительство относилось к категории «особо важных» и длилось в период с 1985 по 1994 год. Строительство велось пусковыми комплексами с опережающей сдачей инфраструктуры предприятия: инженерные сети, площади, очистные сооружения, объекты соцкультбыта и пр. Закончилось строительство с началом периода «перестройки» в стране. Завод остался недостроенным с излишней инфраструктурой.

Спрос на производимую продукцию упал до минимума. Причиной этому служило кризисное состояние традиционных потребителей: коммунальная теплоэнергетика, металлургия, машиностроение, капитальное строительство жилья.

Завод сократил численность работающих в четыре раза, остался фактически без оборотных средств, но продолжал функционировать и обновлять продукцию. Завод выстоял в самый тяжелый период в стране и сейчас присутствует на рынках сбыта на Украине, в Белоруссии, в Центральной зоне России и Дальнем Востоке. Основным рынком сбыта остается зона от Урала до Владивостока.

Завод участвовал и участвует в следующих федеральных программах:

· «Энергосбережение России» (1998-2005 гг.);

· «Программа выпуска сертифицированных приборов и систем учета расхода энергоресурсов и оснащения ими потребителей»;

· «Программа экономического и социального развития Дальнего Востока и Забайкалья» (1996-2006 гг.);

· «Программа экономического и социального развития Республики Бурятии» (1998-2006 гг.);

· «Энергосбережение Бурятии».

Общая существующая тенденция стабилизации экономики страны создала предпосылки для роста потребности в изделиях завода. Наступил период, позволяющий наращивать объемы производства, что является решающим условием вывода завода из кризиса.

Важной задачей для завода является постоянное присутствие на традиционных рынках сбыта, так как даже непродолжительное отсутствие может стимулировать заполнение их конкурентной продукцией.

Таким образом, разработка и выпуск новых видов продукции, а также совершенствование существующих позволяет заводу укреплять позиции на российском рынке за счет предложения конкурентоспособной продукции. Следствием этого является увеличение объемов продаж, рост прибыли и в конечном итоге выход завода из финансового кризиса. Поскольку собственных финансовых средств на проведение вышеперечисленных мероприятий у завода не достаточно, жизненно необходимым является привлечение кредитных ресурсов со стороны.

Особое влияние на деятельность ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» оказывает его месторасположение. Республика Бурятия всегда считалась дотационным Субъектом Федерации. Отсутствие достаточного числа квалифицированных кадров, низкий уровень оплаты труда, высокие тарифы на энергоносители - все это осложняет развитие региона. Но, несмотря на это, в последнее время наметилась тенденция к экономическому росту. Анализ технико-экономических показателей за 2004-2006 гг. можно проследить в Приложении 1.

ЗАО «Завод Теплоприбор - Комплект» является крупнейшим в России и единственным в Сибири и на Дальнем Востоке производителем оборудования по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии. Завод осуществляет производство, реализацию, проектирование, монтаж, гарантийное и сервисное обслуживание приборов учета тепловой энергии, приборов и средств автоматизации для систем теплоснабжения и теплопотребления, регуляторов давления УРРД-2, РД-3М, регуляторов температуры РТ-ГВ, клапанов регулирующих РК-2, импульсных ИК-25, преобразователей температуры ПТ-1, кранов шаровых, фильтров сетчатых, комплектов средств управления котельными и другими тепловыми установками КСУ-14, приборов для автоматизации технологических процессов в различных отраслях промышленности (датчиков-реле давления и разности давлений ДЕ-57, датчиков-реле напора и тяги ДЕМ-107, регуляторов температуры охлаждающей жидкости прямого действия РТП-32Б, клапанов питания котлов КРП-50М, клапанов электромагнитных КЭК(т)-16).

Вся продукция изготавливается на собственной научно-производственной базе высококвалифицированными специалистами и выпускается серийно, проходит полный цикл производства: от проектирования оборудования до его изготовления и испытания каждого прибора на стендах завода.

В настоящее время на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» идет техническое перевооружение и обновление производственных мощностей. Внедрено высокопроизводительное оборудование, которое позволяет заводу осуществлять выполнение заказов по изготовлению комплектующих изделий для всех отраслей машиностроения.

На заводе продукция проходит полный 100% контроль качества (от материала до готового изделия); для заказчиков производится подбор необходимого оборудования и выдаются рекомендации по его монтажу и обслуживанию.

Для более полной характеристики деятельности завода, рассмотрим его деятельность с точки зрения внутренней и внешней среды.

При анализе внутренней среды организации выделяют следующие переменные:

· цели

· структуру

· задачи

· технологии

· персонал

Указанные компоненты внутренней среды тесно связаны между собой. Изменение любого из компонентов отражается на содержании других составляющих внутренней среды организации.

Цель - желаемый и достижимый результат функционирования организации. У каждой организации есть высшая цель и набор частных целей для достижения высшей.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» является коммерческой организацией, следовательно, высшей целью является получение максимальной прибыли. Для достижения этой цели выдвинуты частные цели: снижение затрат, расширение рынка товаров и услуг, производство конкурентоспособной продукции, внедрение современных технологий.

Структура - это состав и взаимосвязь производственных подразделений и управленческих звеньев, создаваемых в организации для достижения поставленных целей.

Во главе ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» стоит директор, выполняющий все управленческие функции. Ему подчинены все основные отделы.

Во главе каждого отдела стоит управляющий, в подчинении у которого имеются еще несколько отделов. Каждый отдел выполняет только лично ему прописанные функции.

Для достижения поставленных целей организация должна решить целый комплекс задач. Задача - это работа, которая должна быть выполнена.

Основные задачи, стоящие перед заводом это:

· выпуск высококачественной конкурентоспособной продукции;

· поиск заказчиков, нацеленных на долгосрочное сотрудничество;

· поиск поставщиков, обеспечивающих наиболее выгодные условия поставки;

· заключение договоров сотрудничества;

· выпуск новой и совершенствование существующей приборной продукции.

Задачи непосредственно связаны с технологиями, а технологии - это способ осуществления производственного процесса.

Так как ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» организация, занимающаяся производством, то основная технология - это высококачественное производственное оборудование.

Персонал - это важнейший фактор внутренней среды организации, обуславливающий эффективность ее деятельности. На заводе в настоящее время работает около 200 человек. В основном это люди от 20 до 30 лет и от 40 до 60. Образование всех сотрудников высшее, в основном технологическое и энергетическое. Стаж работы у всех разный.

При осуществлении анализа внешней среды организации рассмотрим влияние факторов внешней среды на эффективность деятельности организации. Рассматривая внешнее окружение организации, выделяют среду прямого и косвенного воздействия.

Среда прямого воздействия включает в себя следующие основные компоненты:

· поставщики

· потребители

· конкуренты

· законы и органы государственного регулирования

· профсоюзы

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие организацию, и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимых для производства конкретных товаров или услуг. Список основных поставщиков представлен в Приложении 2.

Потребители - группа предприятий и отдельных лиц потребляющих продукцию фирмы. ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» выпускает продукцию промышленного потребления, соответственно основными потребителями являются промышленные предприятия, представленные в Приложении 3.

Конкуренты - предприятия, предлагающие на рынке аналогичные или заменяющие товары и услуги.

Основными и наиболее крупными конкурентами ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» являются:

- НПО "ТАН-ИТ" г. Саратов

- ОАО "Прома" г. Казань

- ОАО "Арматурно-фланцевый завод" г. Омск

- ОАО "Теплоконтроль" г. Сафоново

- ЗАО "Армагус" г. Гусь-Хрустальный

- ООО "Челябинскспецгражданстрой"

- ЗАО "Саратовский арматурный завод"

- ОАО "Татнефть" Бугульминский механический завод

- ООО "Абаканлегмаш"

- ООО "Байкалприбор"

- ОАО «Красный котельщик» г. Таганрог

- Красноярский котельный завод

- Дорогобужский котельный завод

Государство влияет на предприятие посредством выпускаемых законодательных актов. Соответственно на деятельность ЗАО «ТПК» влияет ряд законов, стандартов, правил, направленных на регулирование деятельности энергетической и строительной отрасли:

Постановление Правительства РФ «О реформировании электроэнергетики РФ» №526 от 11.07.2001;

Приказ Минэнерго СССР «Об утверждении правил пользования электрической и тепловой энергией» №310 от 06.12.1981 в редакции 14.07. 1992;

«Правила эксплуатации теплопотребляющих установок и тепловых сетей потребителей, правила техники безопасности при эксплуатации теплопотребляющих установок и тепловых сетей потребителей» (утверждены Госэнергонадзором 07.05.1992);

Строительные нормы и правила.

Развитая сеть профсоюзов может активно влиять на деятельность организации, устанавливая цены на рабочую силу и определяя требования по ее использованию в организации.

Среда косвенного воздействия включает факторы, которые могут не оказывать прямого воздействия на деятельность организации, но, тем не менее, сказываются на ее эффективности.

К основным факторам среды косвенного воздействия относят:

· научно-технический прогресс

· состояние экономики

· политическую обстановку

· социокультурные факторы

· международные события

· природно-климатические факторы

Научно-технический прогресс - это совокупность последних достижений в области науки и техники.

Так как ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» работает на рынке промышленных товаров, то следить за последними достижениями НТП является первоочередной задачей для компании.

Состояние экономики оказывает влияние на все организации. Особенно большое влияние имеет уровень инфляции, безработицы, стоимость получения кредитов. Нестабильная экономическая ситуация приводит к снижению количества долгосрочных сделок, что в свою очередь уменьшает прибыль организации.

Политическая обстановка также влияет на деятельность организации. Нестабильная политическая ситуация уменьшает количество сделок, деньги вкладываются не в развитие производства, а в недвижимость. Что приводит к увеличению цен на недвижимость и снижению предложения данного товара или услуги на рынке.

Международные события влияют на взаимодействия организации с зарубежными партнерами. ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» взаимодействует со странами ближнего зарубежья, такими как Белоруссия, Украина, поэтому взаимоотношения России с этими странами очень важны для деятельности организации.

Социокультурные факторы включают в себя обычаи, традиции страны, культурный уровень развития, демографические переменные. Естественно они в какой-то мере влияют на деятельность любой организации, определяя традиции потребления, состав рабочей силы, особенности заключения сделок.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» располагается в столице Республики Бурятия, поэтому социокультурные факторы оказывают значительное влияние на взаимоотношения в коллективе.

Природно-климатические факторы - это природные ресурсы страны, их использование; степень обеспеченности предприятия основными видами сырья, материалов и топлива, а так же уровень загрязнения окружающей среды.

2.2 Задачи, функции и организация службы сбыта на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

Промышленное предприятие ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» не только производит продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивает коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается роль коммерческой деятельности предприятия, усложняются ее задачи.

Для организации такой деятельности по реализации готовой продукции на предприятии была создана служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются:

· изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции;

· поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей;

· обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время;

· контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.