Управление каналами распределения продукции

На предприятии, сбыт проходит несколько этапов:

1. Поиск покупателя:

· информирование, установление контакта;

· работа со старым клиентом;

· формирование портфеля заказов.

2. Организация обработки и выполнение заказов:

· заключение сделки (договора, контракта);

· обработка заказов;

· аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке);

· отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту);

· транспортировка товара (перевозка);

· оплата заказа и смена собственника товара;

· операции по погрузке и разгрузке товара;

· организация складирования;

· хранение и регулирование товарных запасов;

· упаковка, фасовка.

Но рассмотрим все же подробнее организацию сбыта на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта на заводе являются:

· исследование потребностей и спроса на данную продукцию,

· исследование емкости рынка,

· определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,

· анализ рыночной ситуации,

· изучение возможностей выхода на внешний рынок,

· исследование динамики объема продаж,

· анализ каналов сбыта,

· изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом.

Необходимо определить, какое место занимает управление сбытом в системе маркетинговой службы компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» при различных видах ее организации.

Рассмотрим:

1. Организацию "по функциям"

2. Организацию "по видам товаров"

3. Организацию "по рынкам"

4. Организацию "по территориям"

Организация службы сбыта "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых функций, а слабые связи между группами одного отдела могут привести к тому, что творческие находки не получат распространения только потому, что они "чужие".

Организация "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» старается учитывать все виды организаций маркетинговой службы при осуществлении своей деятельности в области управления сбытом, это положительно влияет на эффективность деятельности предприятия.

Структура службы сбыта должна соответствовать стратегии маркетинга. На заводе такая структура зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Основными бюро, действующими на заводе в отделе сбыта, являются следующие:

· бюро заказов,

· бюро изучения спроса,

· плановое бюро,

· товарное (оперативное) бюро,

· экспортное бюро,

· рекламное бюро,

· бюро монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям на предприятии относятся:

· склады готовой продукции,

· цехи (участки) комплектации,

· цехи консервации и упаковки готовой продукции,

· изготовления упаковочной тары,

· экспедиции и отгрузки.

На ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» действует децентрализованная форма отдела сбыта (рисунок 4). Т.е. в административном подчинении у заместителя директора по маркетингу находятся и отдел сбыта и цеха готовой продукции. В свою очередь цеха готовой продукции функционально подчинены отделу сбыта.



3

Рис. 4. Децентрализованные формы отдела сбыта

Для данного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта на предприятии включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предприятия предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

Выявляются имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть:

· достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта;

· установление оптимальных хозяйственных связей;

· повышение эффективности работы сбытового персонала;

· оптимизация запасов готовой продукции;

· эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю;

· рационализация товародвижения;

· повышение действенности претензионной работы;

· выбор оптимальных каналов реализации продукции;

· минимизация затрат на транспортировку;

· оптимизация всех видов затрат по сбыту;

· повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия;

· усиление действенности рекламной политики предприятия;

· стимулирование спроса покупателей.

Перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

2.3 Участники процесса распределения продукции на предприятии

Маркетинговые посредники, принимающие участие в формировании каналов распределения товаров, подразделяются на оптовых и розничных торговцев. На ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» осуществляется оптовая торговля, поэтому рассмотрим ее поподробнее.

Основные участники товарного рынка -- изготовители, посредники, потребители продукции -- должны быть равноправными партнерами, что и проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.

Оптовая торговля - это любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, на заводе оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

Иногда завод сам подбирает потребителя, посредством торговых представительств в разных городах, а значит, сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Оптовая торговля -- это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных и отраслевых рынках.

Оптовая торговля имеет ряд существенных характеристик:

· товар закупается в больших количествах в целях перепродажи или производственного использования;

· оптовики меньше занимаются стимулированием продаж, т.к. имеют дело преимущественно с профессиональными клиентами;

· оптовики не имеют непосредственных контактов с конечными потребителями.

Оптовая торговля не только играет роль связующего звена, между изготовителем и розничным торговцем в различных районах рынка, но и помогает проникнуть на новые рынки.

Основными задачами оптовой торговли в пределах исследуемого предприятия, можно назвать следующие:

· маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения;

· размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

· своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

· организация хранения товарных запасов;

· организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

· обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

· обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);

· организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

· широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

· снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

Оптовая торговля связывает практически все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает стадии продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией производственно-технического назначения - непосредственно до предприятий-потребителей. Существуют следующие формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителями и покупателями; через посреднические организации и предприятия; коммерческие контакты субъектов рынка.

1. Прямые связи между производителем и покупателями. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до года и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований.

2. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием и подъемно-транспортными средствами, посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые и др.).

3. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов:

а) прямой товарообмен - бартерные сделки. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложения, выбирает лучшее, на его взгляд.

б) аукционная торговля - продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. На аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розница).

в) товарная биржа - товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов. Сделки заключаются только профессиональными посредниками - брокерами.

г) оптовые ярмарки - они создают возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Рассмотрим причины использования и не использования посреднических организаций для ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Причины использования:

· сокращение числа контактов;

· экономия на масштабе;

· снижение функционального несоответствия;

· улучшение обслуживания;

· быстрый и в большем объеме возврат финансов в производство;

· увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватов территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле.

Причины не использования:

· производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником;

· относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредничества;

· для производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно, для сильной марки);

· производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей;

· сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя;

· снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию следующих признаков:

· от чьего имени работает посредник;

· за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 3. Классификация посредников на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры (оптовые, реже розничные посредники) - независимые мелкие предприниматели, специализирующиеся обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

Дилеры приобретают у завода товар по договору поставки и становятся собственниками продукции после полной оплаты поставки. После чего отношения между заводом и дилером прекращаются.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные дилеры и авторизованные.

Эксклюзивные (региональные) дилеры - единственные представители производителя в данном регионе с исключительным правом по реализации его продукции.

Авторизованные дилеры - сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Франшиза (англ. франчайзинг) - досрочные договорные отношения, по которым одна фирма предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.[2:149]

Франшизополучатель имеет право осуществлять свою деятельность под именем франшизера.

Франшизинг - долгосрочные договорные отношения, по которым предприятие предоставляет другой фирме право на ведение определенного вида деятельности под маркой этого предприятия при соблюдении установленных правил и на ограниченной территории.

Часто франшизингом называют предоставление лицензии на производство и реализацию продукции с одновременной поставкой оборудования и технологии. Компания, выдавшая лицензию (франшизер), может участвовать в управлении предприятием франшизополучателя.

Франшизополучатель использует известную марку франшизера, что облегчает ему поиск клиентов и снижает риск неудачи.

Франшизер получает контроль над маркетинговой системой, при этом собственные средства франшизера не расходуются.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции на определенной территории и в течение установленного срока.

Дистрибьютор не является собственником продукции. Он осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка.

Различают:

· дистрибьюторы, имеющие складские помещения;

· дистрибьюторы, не имеющие складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов.

Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.

ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» чаще прибегает к услугам дистрибьюторов, строго определяющих свою специализацию, конкретно в области по автоматизации систем отопления, теплоснабжения, водоснабжения, и коммерческого учета тепловой энергии.

Завод так же может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продаваемой продукции. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара, и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона.

Аукционы -- один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%.[24:41] Аукционы вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключение договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Разновидностью комиссионеров являются консигнанты.

Консигнанты - это посредники, которые обязуются в течение определенного времени за обусловленное вознаграждение продавать поставленные на склад товары. Продажа товаров со склада значительно облегчает освоение новых рынков, поскольку покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их изделиями не только по каталогам, проспектам, но и непосредственно путем их осмотра.

Агенты - посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица. Агенты, как правило, являются юридическими лицами. Сделки заключают от имени и за счет хозяина (принципала).

Выделяют:

· универсальные агенты

· генеральные агенты

Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Так же агенты подразделяются на:

· оптового агента - он работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе;

· коммивояжера - он специализируется на разъездной продаже по образцам;

· торгового агента - это самостоятельное лицо, которое продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать другие дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера торговый агент сам определяет порядок своей работы.

Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.

Брокеры - не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ей. Брокеры сводят потребителя и изготовителя продукции для совершения сделки, не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон, участвующих в сделке, и действуют лишь на основе отдельных поручений. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции.

Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон.

В системе сбыта, кроме указанных посредников, на заводе так же действует: отдел сбыта и торговые представительства (ООО «Мегаприбор» г. Москва, ООО «Уралтеплоприбор» г. Челябинск, Представительство г. Новосибирск, ООО «Теплотехника» Украина, Черкасская область, г. Монастырище). Процентное соотношение сделок с посредниками на предприятии можно проследить по диаграмме представленной в Приложении 4.

Сотрудничество посредников -- ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию «вталкивания» или «втягивания», а также их комбинацию.

Стратегии «вталкивания» характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы.

Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Стратегия «вталкивания» подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя.

Основные способы мотивирования посредника:

· рост продаж и поддержание уровня запасов;

· интенсификация работы торгового персонала;

· рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами);

· улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия «вталкивания» изображена на рисунке 6



3

Рис. 6. Маркетинговая коммуникационная стратегия «вталкивания»[26:164]

Стратегия «вталкивания» необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

На рисунке 7 изображены зоны эффективности для длинного и короткого канала сбыта товара.



3

Стратегии «втягивания» (рисунок 8) более дорогая, чем стратегия «вталкивания», она концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Условия применения стратегии:

- новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

- производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

· рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

· большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

· необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

· затраты фиксированы, велики.

В осуществлении маркетинговых коммуникаций завод чаще использует смешенную стратегию. Т.к. осуществляется продажа и через посредников и посредством прямого сбыта, причем, большая доля всего сбыта предприятия, более 60%, осуществляется все-таки посредством прямого канала, без посредника.

3. Формирование каналов сбыта компании ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

3.1 Выбор стратегии сбыта на предприятии

Выпуская товар на рынок, предприятие всегда решает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить требуемый уровень охвата рынка и построить эффективную сбытовую сеть. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Выбор варианта стратегии зависит от особенностей товара, объёма и целей сбыта, рыночной стратегии фирмы, позиционирования товара, практики конкурентов, желаемой степени контроля изготовителя за работой посредника и др.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса (продуктов питания, мыла, табачных изделий и т.д.) и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров, в возможно большем числе торговых предприятий, чтобы товар был представлен как можно шире, обеспечивая тем самым максимальный охват рынка. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учётом удобства покупки. Большое число торговых посредников не позволяет предприятию контролировать процесс продажи товара конечному покупателю.

Эффективность такого распределения заключается в том, что, чем интенсивнее распределение, тем выше эффективность посредников.

Эксклюзивное распределение (распределение на правах исключительности). Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают. Этому посреднику предоставляется исключительное право на торговлю товаром в данном регионе. Посредник обязуется не продавать конкурирующие марки той же товарной категории.

Чаще всего данная стратегия организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, которые и непосредственно работают с товарами производителя.

Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки. Эта стратегия стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли. При такой системе распределения, как правило, проводится согласованная коммуникационная политика.

Стратегия характерна для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Для этой стратегии характерен жесткий контроль над посредниками со стороны производителя, жесткий контроль над ценообразованием и торговой практикой, высокий уровень сервиса. А так же ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки.

Эффективность посредников зависит от их возможностей выхода на целевую аудиторию и профессионализма в работе с ее представителями.

Селективное распределение. Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях. Обычно канал имеет не больше двух уровней.

Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Она может установить добрые деловые отношения, со специально отобранными посредниками отдавая предпочтение наиболее крупным, известным, и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

На ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» осуществляется именно селективное распределение. Оно дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения и контроля над эффективностью работы посредников. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Данную стратегию целесообразно применить тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских.

В этой стратегии основная опасность для производителя - одновременная работа с посредниками разного уровня на одних и тех же условиях.

Выбор варианта стратегии зависит от следующих факторов:

· от особенности товаров;

· от объема и цели сбыта;

· от позиционирования товара;

· от практики работы конкурентов;

· от желаемой степени контроля производителя за работой посредников;

· от рыночной стратегии фирмы.

3.2 Отбор и мотивирование участников канала сбыта, оценка их деятельности

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. Важным моментом философии взаимодействия участников канала можно считать понимание изготовителем товара ожиданий целевых потребителей торгового посредника. В самом деле, оптовый или розничный посредник, в сущности, является для изготовителя конечным потребителем, так как он не имеет контактов с покупателем целевого рынка.

Совместные усилия изготовителя и посредника для создания преимуществ над конкурентами, достижение синергетического эффекта согласованных стратегий определяют наибольшую эффективность сбытового канала. Однако в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено тем, что право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Но посредников можно выбирать, мотивировать их работу, осуществлять оценки и контроль их деятельности.

1. Отбор участников канала распределения. Для отбора тех или иных конкретных участков канала распределения на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» проводится дистрибьюторский аудит. Аудиторы проводят сравнительную оценку работы посредников по таким критериям, как:

· способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;

· способность к оперативной поставке товара;

· доступ посредника к целевым рынкам;

· быстрому выполнению задач;

· коэффициент выполнения заказов;

· способность «проталкивать» товар;

· поддержание товарных запасов;

· особенности номенклатуры, с которой посредник имеет дело;

· методы реализации товаров;

· квалификация торговых агентов посредника;

· кредитоспособность и др.

Следует также учитывать, что интерес друг к другу изготовителя и посредника, как правило, бывает обоюдным. Посредники учитывают новизну и привлекательность товара для конечного потребителя, размер ожидаемой прибыли, степень гармонизации предлагаемого ассортимента с реализуемыми поставщиком товарами, аргументы позиционирования новинок, предполагаемый диапазон цен и т.д.

Поэтому эффективность партнёрства зависит от степени удовлетворения обоюдных ожиданий по всем или основным критериям оценки. Если результат дистрибьюторского аудита показывает, что изготовитель, выбирающий партнёра по сбытовому каналу, не соответствует ожиданиям потенциального посредника по размеру скидок, объёму и срокам поставки, норме прибыли или способам стимулирования, то сотрудничество в таком случае может оказаться чревато негативными последствиями, подрывающими имидж изготовителя товара.

В ситуациях, осложняющих выбор, завод пытается удовлетворить запросы будущего партнёра, предоставляя ему различного рода льготы и привилегии.

Окончательный выбор посредника обычно проходит через две стадии. На первой стадии могут быть отобраны несколько кандидатов, которые в одинаковой степени удовлетворяют критериям оценки. Вторая стадия сводится к выявлению наиболее значимых для изготовления критериев отбора и сравнительной оценке кандидатов в партнёры. Необходимо также учитывать, что в решении вопроса об оптимальном количестве оптовых посредников играют роль и другие факторы.

2. Мотивирование участников. Отношения с выбранными посредниками направляются в русло синергетического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнёров на заводе приведены ниже:

· товарный (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

· логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

· защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

· ценовой (предоставление скидов, составление стабильных прейскурантов цен);

· финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки на оплату наличными);

· облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т. д.).

Мотивирование участников канала - это мероприятия, направленные на повышение эффективности работы всего канала распределения и способствующие росту объема продаж, максимизации объема партии товара при формировании заказов, поощрению обмена передовым опытом в реализации товара. Поэтому мотивировать посредников на выполнение их обязанностей наилучшим образом, нужно постоянно.

Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника. Для этого они прибегают к политике «кнута и пряника». В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Приведем примеры систем скидок для дилеров, действующих на предприятии. Данный вариант скидки является многоступенчатым и формируется суммарно по следующим основаниям: объем продаж - A, форма оплаты (предоплата) - B, время работы с компанией ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» - C, сезонность - летняя скидка - D. Суммарная скидка = A+B+C+(D).

А. Объем продаж.

Таблица 4. Скидки, предоставляемые на предприятии в зависимости от объемов продаж

Скидка	3%	5%	7%	10%	15%	20%
Объем продаж в тыс.руб.
Региональные дилеры	-	35000 - 45000	45000 - 55000	55000 - 65000	65000 - 75000	Свыше 75000
Дистрибьюторы в Москве	10000 - 15000	15000 - 20000	20000 - 25000	25000 - 30000	35000 - 40000	Свыше 40000

В. Форма оплаты. Клиентам, которые работают или собираются работать по предоплате полагается скидка в 5%.

С. Время работы с компанией. Эта скидка необходима для того, чтобы удерживать постоянных клиентов, давно работающих с компанией ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект».

Таблица 5. Скидки, предоставляемые на предприятии в зависимости от времени работы с компанией

Год начала работы с компанией	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
Общее время работы с компанией	0	1 год	2 года	3 года	4 года	5 лет	6 лет
Скидка, %	0	0,5%	1%	1,5%	1,75%	2%	2,25%

Для получения этой скидки обязательным условием является ежемесячное предоставление клиентом отчетности по установленной форме. В противном случае клиент лишается данной скидки.

D. Сезонная скидка. Она действует не всегда, и не на каждый сезон. А только, например, в летний период, когда нет особого спроса на отопительное и водонагревательное оборудование. Так, 1% предоставляется в летний период с 15 мая по 15 сентября клиентам, закупающим продукцию компании на сумму от 8000 руб.

Суммировав все скидки, посредник может взаимодействовать с предприятием на очень выгодных условиях.

Часто завод стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства. Предприятие четко определяет, чего именно оно хочет от дистрибьюторов, и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении оптовых политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения. Это процесс создания на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной ВМС.

Так же для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов иногда принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

3. Урегулирование конфликтов между участниками канала. Пропускная способность канала во многом определяется отношениями между его участниками. Конфликты между участниками, в отличие от здоровой конкуренции, негативно отражаются на работе всего канала и прибыли всех его участников. Наиболее часто встречающийся конфликт - вертикальный: конфликт между участниками разного уровня. Например, дилеры бывают часто не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Горизонтальный конфликт - конфликт, возникающий между компаниями одного уровня. На предприятии иногда случается, что одни дилеры считают, что другие пользуются у завода незаслуженными преференциями (Преференция - предоставление льгот, преимуществ отдельным предприятиям и организациям. Она включает льготы по налогам, кредитам, нормам амортизации). Многоканальный конфликт, как правило, возникает, если поставщик работает одновременно с несколькими типами каналов по сходным или, хуже того, одинаковым условиям, в частности, если поставщик работает с оптом и розницей по одинаковым или незначительно отличающимся ценам. Данный вид конфликта не возникает на исследуемом предприятии, т.к. завод не осуществляет торговлю в розницу.

В таблице 6 приведены основные конфликты, когда-либо случающиеся на заводе

Таблица 6. Причины конфликтов между участниками каналов распределения, случающиеся на ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект»

Причина конфликта	Пример
Столкновение интересов	Завод хочет, чтобы дилер уделял его продукции первостепенное внимание, а дилер имеет товары, приносящие ему большую прибыль
Способ распределения ресурсов	Споры по поводу пропорции распределения чистой прибыли между участниками канала распределения
Принуждение	Давление со стороны одного из участников канала вызывает возмущение у других
Низкая результативность	Невыполнение участниками канала своих обязательств
Личные конфликты	Менеджеры разных каналов не могут найти общий язык

Механизмы восстановления взаимоотношений:

· Совместная разработка и утверждение членами канала списка задач, приоритетных для всех членов канала. Среди таких задач могут быть снижение затрат при перемещении товара внутри канала, увеличение скорости доставки, договоренность о фиксированной розничной цене и т.п.

· Использование дипломатических методов: выделение из среды участников каналов «послов» или «третейских судей», призванных урегулировать конфликты и вести их профилактику. Это может быть, например, наблюдательный совет из представителей компаний-участников канала, в задачи которых будет входить отслеживание соблюдения договоренностей, достигнутых между компаниями-участниками.

· Обмен сотрудниками между участниками канала, для повышения взаимопонимания.

· Совместное членство в торговых и других ассоциациях. В этом случае правила, установленные в ней, обеспечивают профилактику конфликтов, а сама ассоциация может выступать посредником-миротворцем.

4. Оценка деятельности участников канала. Завод периодически оценивает работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Оценка работы посредников, как правило, напрямую связана с их мотивированием. Особенно хорошо это видно на примере бонусной системы характерной для предприятия: т.е. по результатам оценки деятельности посредника ему начисляется вознаграждение. Кроме того, по итогам оценки могут корректироваться и условия договора в ту или иную сторону.

Обычно на заводе посредникам назначаются определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

5. Ошибки в управлении каналами сбыта. Наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками не так много. При этом ошибки эти в данном случае достаточно серьезные, они в значительной мере отражаются на благосостоянии компании-поставщика, ее месте на рынке и даже могут привести компанию к разорению. Вот эти ошибки:

1. Работа со всеми подряд, отсутствие системы. В данном случае основная угроза состоит в распылении усилий. Это приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей. Как правило "работа со всеми подряд" практикуется компаниями, чья общая и маркетинговая стратегия не определены и не прописаны, и, следовательно, четкие ориентиры в маркетинговой работе отсутствуют. На предприятии ЗАО «Завод Теплоприбор-Комплект» данный вид ошибки редко случается встретить, т.к. фирма действует уже достаточно долго на рынке, и имеет для себя уже четко определенные общие и маркетинговые стратегии, и в большинстве случаев обращается к услугам уже не год сотрудничающих с фирмой посредникам. Уверенность в посредниках позволяет избежать такого рода ошибок.

2. Провоцирование конфликтов между участниками каналов. В этом случае может наблюдаться три основных вида конфликта. Конфликт между поставщиком и посредником - как правило, он возникает в том случае, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия, лидирующая позиция на рынке, лучшие возможности для распределения товара поставщика) и пользуется им, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия. Такая ситуация может вызвать либо уход "обиженных" посредников, либо ценовые войны между ними. В этом случае любой исход будет невыгодным поставщику.