Прежде чем ваш товар достигнет продавца, торговые агенты должны будут поставить в известность о его наличии оптовиков и маклеров. Продавцы должны будут обеспечить товару определённое место в торговом зале и выгодное место в витрине. Продавцы в торговом зале должны быть заинтересованы в том, чтобы предлагать и продвигать этот товар. И, наконец, должны быть приведены в действие покупатели: они должны узнать, выбрать и купить товар.

Этого можно достичь с помощью рекламы. Она познакомит людей с продуктом и торговой маркой, размещая информацию о них в нужное время и в нужном месте; она поможет продавцу совершить сделку; убедит покупателя в правильности сделанного им выбора. Но, прежде чем вкладывать деньги на рекламу товара, нужно быть уверены в двух вещах:

· В том, что товар хороший, потому что если это не так, то реклама только поможет всем скоро узнать об этом;

· В том, что реклама хорошая.

Если ваша реклама не привлечёт внимания, не убедит и не сможет склонить к решению купить, это будет полнейший убыток.

Начать рекламную кампанию можно не обращаясь в рекламное агентство. Но сегодня так мало кто поступает, потому что сделать рекламу успешной может только профессионал. И тогда встает выбор, который сегодня делают большинство фирм - вы отдаете свой продукт рекламному агентству “на полное обслуживание”. [24]

Таким образом, для планирования и претворения в жизнь успешных рекламных кампаний требуются люди, обладающие специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленные обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивы к другим людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. И организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов. [17]

Качество услуг, предоставляемых агентством, гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе отдельный рекламодатель. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем разных клиентов. Кроме того, будучи сторонней организацией, агентство может подойти к проблемам рекламодателя с объективных позиций. Таким образом, рекламное агентство (далее РА) - это объединение деловых и творческих людей, деятельность которых посвящена разработке успешной рекламы. Часто РА помогают клиентам в других аспектах маркетинга и торговли, но фундаментальная и главная задача РА - это создание эффективной рекламы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части:

1) Услуги по созданию коммуникации

2) Услуги по производству рекламного продукта

3) Исследования

В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление:

Коммуникационные услуги можно разделить на ATL (от англ. «Above The Line») и BTL (от англ. «Belov the Line»). ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рекламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные и другие.

Вторая часть рекламного сервиса - услуги по производству рекламы - Production (продакшн). Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать, и т.д.

Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Они бывают маркетинговыми и медийными. На мой взгляд, услуги в области research - абсолютно самостоятельный бизнес, о котором более подробно будет рассказано далее. [28]

Вследствие такого деления на рынке рекламных услуг, возникают основные функции рекламных агентств.

Функции рекламного агентства:

1. Маркетинговая - анализ маркетинговой среды, деятельности конкурентов, состояния рынка, вкусов и запросов потребителей:

· чтобы определить направление основного рекламного «выстрела», нужно понять, куда и зачем «стреляем», как часто, где «мишень» (целевая группа покупателей), насколько легко ее «достать» - формулировка задачи компании (повышение продаж, введение новой марки, демонстрация новой упаковки и пр.).

· что в это время делают соперники и как поступить, чтобы получить больше шансов на победу;

· что мешает и что помогает успешной продаже товара, как преподнести товар «лицом», сделать его выигрышным - то есть, каким его хотят видеть будущие покупатели.

2. Творческая - создание творческих (креативных) идей, разработок:

· основная творческая концепция рекламной кампании - базовая идея, которая проходит «красной нитью» через все рекламные действия. Допустим, если принято решение о том, что в этом сезоне самым главным преимуществом товара будет новая, удобная упаковка, то ее и обыгрывают во всех роликах и макетах (например, шампунь предлагается в маленьких экономичных пакетиках);

· на базе основной идеи разрабатываются тексты и эскизы макетов, роликов, которые после согласования с клиентов переходят в отдел производства: т.е. ролики снимаются, макеты верстаются и т.д.

3. Коммерческая - размещение рекламного заказа клиента.

· составление плана рекламной кампании, ориентированной на четкую целевую аудиторию - с учетом особенностей средств массовой информации, их рейтингов и других данных;

· закупка рекламных площадей (часов, минут, щитов) для клиента - с максимально возможной выгодой для клиента, агентства и медиа

4. Административная - сопровождение клиента

· проведение переговоров с партнерами в интересах клиента

· получение информации для разработки заказа клиента

· размещение заказа клиента - транспортировка рекламных материалов, передача макетов.

· координация и контроль прохождения заказа клиентов (получение отчетов, эфирных справок и пр.)

· помощь клиенту в решении оперативных вопросов (где взять - как получить - кому позвонить и пр.)

5. Консалтинговая - участие в принятии решений в интересах клиента, предоставление полной информации и подготовка принятия решения

· оценка рекламных предложений, поступающих к клиенту

· рекомендации по подготовке торгового персонала

· рекомендации по размещению товара в зале

· решение хозяйственных ситуаций (например, почему товар А продается хуже, чем товар Б; почему в одном регионе продается лучше, чем в другом, как организовать дилеров и пр.)

6. PR-функция

· формирование благоприятного мнения о клиенте в среде партнеров, потребителей, конкурентов

· помощь в проведении внешних и внутренних ПР мероприятий (организация праздничного банкета, оформление поздравительного адреса юбиляру, проведение пресс-конференции, выставки и прочее.) [7]

Все перечисленное это основные, самые важные и очевидные функции рекламного агентства. В соответствии с разделением на рынке рекламных услуг строится и классификация рекламных агентств. Все агентства заметно разнятся по величине: от фирмы с единственным работником до крупной организации, имеющей в штате до 1 тыс. человек. Все агентства занимаются планированием подготовкой и размещением рекламы. Однако ассортимент и степень основательности предоставляемых клиентам услуг существенно отличаются. Рассмотрим подробнее наиболее распространенные виды рекламных агентств: медийные агентства- селлеры; медийные агентства - байры; креативные рекламные агентства (все виды креативных услуг); агентства маркетинговых коммуникаций; агентства маркетинговых коммуникаций (агентства полного цикла услуг) и другие виды услуг.

1) Агентства маркетинговых коммуникаций (Агентства полного цикла услуг). Главная функция таких агентств заключается в создании рекламы. Это их специализация, так сказать, предпосылка их существования. Однако рекламные объявления являются конечными продуктами сложного процесса решения проблем, процесса, требующего учета всех элементов применяемого клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии использования носителя рекламы (медиа стратегии), в составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление объявлений и их производство. Функции размещения включают в себя подготовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предоставления носителям реклам должным образом подготовленных объявлений, проверку и удостоверение выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:

· Изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;

· Исследование рынка, с целью выявления оптимального круга потенциальных потребителей;

· Разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;

· Разработка названия товара и упаковки;

· Разработка творческой концепции и ее тестирование;

· Разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков.

· Разработка PR кампаний и акций по продвижению товара (промоушн-акций) как среди потенциальных покупателей, так и среди распространителей товара. [5]

В эффективном комплексном плане все эти элементы рекламной кампании оказывают взаимное влияние друг на друга. И основная ответственность за организацию такой коммуникации и координации усилий лежит на рекламном агентстве. Все эти функции рекламное агентство выполняет как при выведении нового товара на рынок, так и при разработке планов для уже укоренившейся торговой марки, независимо от того есть при этом необходимость в новой стратегии или нет.

Поскольку агентство с полным циклом услуг предлагает своим клиентам услуги не только в области рекламы, но и в сфере организации общественного мнения (Public Relations), в сфере мероприятий по стимулированию сбыта (Sales Promotion), адресованным потребителям и работникам торговли, в сфере стимулирования деятельности торговли, в подготовке коммерческой литературы и подготовке торговых совещаний, диапазон его профессионального опыта явно охватывает всю сферу коммуникаций. Именно поэтому рекламные агентства полного цикла также называют агентствами маркетинговых коммуникаций.

1) Креативные рекламные агентства (все виды креативных услуг).

Эти рекламные агентства, прежде всего, занимаются творческой составляющей в рекламной кампании. Такие агентства, как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов. Творческая, или, как принято ее называть среди рекламистов, креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, а, следовательно, она поддается оценке только при помощи специальных методик. И только после проведения специальных исследований можно сказать, что креативная стратегия рекламной кампании А лучше, чем стратегия рекламной кампании Б. [5]

2) Медийные агентства - байеры.

Данная категория субъектов рекламного рынка занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах, а также закупкой остальных средств распространения рекламы. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40 %. Поэтому Байер, аккумулировав рекламные бюджет нескольких рекламодателей. Получает максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры помимо посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают и услуги по медиапланированию. Многие крупные рекламные агентства создают собственные специальные структур для закупок рекламного пространства. Как пример, можно привести крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео-Интернешнл», а также практически все зарубежные рекламные агентства России. [4]

3) Медийные агентства - селлеры.

Медиаселлеры и медиаселлинговые агентства представляют собой структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе, в организационном плане, можно выделить три основных варианта реализации рекламного эфира на телевидении:

· Продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер, кстати, это весьма распространено в региональных телевизионных структурах);

· Продажи осуществляет внешняя рекламная структура (медиаселлер);

· Продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж.

При этом конкретные формы сотрудничества медиаселлеров и телеканалов могут быть самыми разнообразными.

· Во-первых это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы;

· Во-вторых, медиаселлер может иметь права только на продажу собственно рекламы, но не продажу спонсорства;

· В-третьих, за рекламными службами каналов остаются так называемые «телемагазины» и «коммерческие программы»,

· В-четвертых, селлер может иметь статус уполномоченного агента, что позволяет продавать рекламу, как агентству, так и рекламной службе канала;

· В-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале, могут предаваться права на спонсорство.

Факты российского рынка убеждают, что в современных условиях селлеры обеспечивают большую доходность телеканалам. [5]

4) Другие виды услуг (BTL - агентства).

К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом.

BTL - иные, помимо прямой рекламы, способы продвижения товаров. Обычно включает различные методы стимулирования продаж (Sales Promotion) для конечного потребителя или торговли (в т.ч. мерчандайзинг), выставочный маркетинг, связи с общественностью (Public Relations), директ-маркетинг, интерактивные решения, событийный маркетинг. Подобные акции могут поддерживаться средствами прямой рекламы. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов. Рекламные агентства имеют различные организационные структуры. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. В общем случае рекламное агентство состоит из 5 основных подразделений, каждое из которых играет свою роль и выполняет определенные функции, которые в свою очередь вытекают из функций рекламного агентства:

1. Отдел по работе с клиентами (Client Service) - специалисты, работающие непосредственно с клиентом. Отдел - это своеобразный мостик между агентством и клиентом, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением рекламных кампаний. Он - посланник клиента внутри агентства и представитель агентства перед клиентом. Как известно, рекламное агентство совмещает в себе два вида деятельности - обслуживание и производство. Так вот, эккаунт как раз тот человек, который четко помнит, что агентство живет не за счет производства, а за счет качества обслуживания. Хороший эккаунт должен приложить все усилия, чтобы ваш заказ был выполнен максимально эффективно, а это значит качественно и за разумную цену. При этом вам должно быть комфортно в общении с агентством. Если видино, что он защищает не ваши интересы (т.е. "переметнулся" на сторону агентства), например, втягивает вас в ненужные траты, - лучше сменить партнеров. [2] Обычно отдел имеет следующую структуру:

1. Отдел стратегического планирования (Strategic Planning). Стратегическое планирование (СП) в рекламе - это процесс разработки концепции коммуницирования торговой марки и/или создание таковой, результатом, которого является видение основных этапов коммуницирования и продвижения марки в рекламной кампании или в более долгосрочной перспективе. СП формулирует и ставит коммуникационные и рекламные цели, показывая оптимальные пути их достижения. СП обеспечивают выполнение коммуникационных целей, являющихся элементом маркетинговой стратегии, по продвижению марки в долгосрочной перспективе.

2. Отдел медиапланирования (Media Planning) - отвечает за выбор каналов распространения информации и носителей рекламы, т.е. за разработку медиа-стратегии, проводит исследования СМИ, осуществляет покупку рекламного пространства, проверяет реальные масштабы распространения рекламных обращений и их реальную стоимость, предъявляет рекламодателю соответствующие финансовые документы. Данный отдел тесно сотрудничает с отделом стратегического планирования и отделом по работе с клиентами при разработке стратегии использования средств рекламы, распределении средств клиента, составлении графиков размещения.

3. Творческий или креативный отдел (Creative) - занимается непосредственно созданием рекламных обращений. В большинстве случаев успех зависит от того, насколько удачной будет творческая идея, лежащая в основе кампании. Разработка творческой идеи - наиболее важная часть выполняемой агентством работы. Хороший креатив - способ существенно сэкономить средства на размещение.

4. Административная служба, Финансовый отдел и Бухгалтерия (Administration, Finance & Accounting) - Цель деятельности рекламного агентства заключается в получении прибыли, поэтому оно подобно прочим организациям должно иметь систему административного управления, финансового контроля и бухгалтерского учета. Агентству нужны специалисты по разработке финансовых планов и контролю над их осуществлением, координированию затрат и доходов, выработке текущей политики и администрированию.

Данная структура организации рекламного агентства применима к большинству рекламных агентств полного цикла. Рассмотрим далее основных участников рынка рекламных услуг в России.

Ассоциация Коммуникативных Агентств России (АКАР). В 1993 году наиболее активные участники рекламного рынка России создали свою профессиональное объединение Российскую Ассоциацию Рекламных Агентств (РАРА), которая в настоящий момент является организацией, у которой уже есть своя история, репутация, определенное влияние, авторитет, позиция на рынке. РАРА, переименованная в нынешнем году в АКАР - вполне достойна, считаться одним из лучших индустриальных объединений в России. За десять лет рекламная индустрия достигла больших успехов. Сейчас активно действуют и Российский Совет Рекламы, и Российское отделение Международной рекламной ассоциации, но АКАР была первой ассоциацией, которая взяла на себя консолидирующую функцию и объединила российские рекламные агентства, начала процесс создания и регулирования рекламного рынка. [21]

Рекламные группы. Через их счета проходит основная доля рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей. Практически все международные компании и большинство крупных российских рекламодателей обслуживаются в этих группах. Остальную долю рынка занимают средние и мелкие рекламные структуры (их сотни, а может быть, и тысячи). Впрочем, примерно такая же картина сейчас наблюдается во всем мире. Лидеры рынка в нашей стране - это группы, в состав которых входят как агентства, представляющие в России транснациональные компании, так и российские агентства.

Сетевые агентства. Мировой рекламно-коммуникационный бизнес сегодня является транснациональным. Как правило, лидеры рынка - это структуры, которые являются частью транснациональных рекламно-коммуникационных холдингов, и специализируется на каком-то виде рекламного сервиса (креатив, медийные услуги, BTL и т.д.). Разумеется, есть они и в России. Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных структур, с точки зрения собственности бывают двух типов - аффилированные и находящиеся в собственности сетей.

§1.3. Информационное обеспечение рекламной деятельности

1. Изучение потребителей - помогает определить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет рекламодателям выяснить, как потребители воспринимают их товары и товары конкурентов, понять на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

2. Анализ товара - облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

3. Анализ рынка - помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

4. Как бы хорошо не было составлено рекламное сообщение, оно не сможет выполнить своей миссии пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, наиболее эффективных для его донесения до нужных лиц, необходима информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым средством. Следовательно, четвертым направлением исследований в рекламе является изучение средств рекламы.

В настоящее время потребность в таких исследованиях заметно выросла, что привело к стремительному развитию маркетингового рынка. По результатам последнего экспертного опроса о состоянии и перспективах развития рынка маркетинговых исследований и консалтинга в области маркетинга в России, рынок маркетинга в России в 2003 году приблизился к $ 100 млн. Это на 25-30% больше, чем по аналогичным данным за 2002 год. По сравнению с 2001 годом рынок вырос почти в два раза. По итогам этого же опроса, исследовательские компании были разделены на несколько условных «номинаций», а также были обозначены наиболее крупные игроки в этих «номинациях»:

1. Синдикативные (подписные) исследования

2. Количественные исследования (опросы, анкетирование и т.п.)

3. Качественные исследования (фокусирование в группе, глубинные интервью и т.п.)

4. Социально-политические исследования

5. Ритейл-аудит

6. Медиа-исследования

7. Мониторинг СМИ

Здесь приводится список исследовательских компаний и их специализация:

По тому, в какое число "номинаций" попала компания можно судить о степени диверсификации ее услуг в области исследования рынков. Именно эти "номинации" на сегодняшний день отражают "специализацию" компаний, поскольку отраслевая специализация, еще только начинает складываться. [4]

Рынок маркетинговых исследований в России является высоко концентрированным. На долю 10-12 крупных компаний, чьи годовые обороты превышают два миллиона долларов, приходится не менее 50% рынка. Еще 30-35% делят 30-35 средних по размеру компаний, чьи годовые исследовательские бюджеты составляют 0.5-2 миллиона долларов. Остальное, - не более 20 миллионов долларов, - делят меж собой 150-200 мелких исследовательских компаний, чьи обороты не превышают 300 тысяч долларов в год (в среднем около 100 тысяч долларов в год). 100 миллионов долларов совокупного объема рынка маркетинговых исследований в России - это менее 1% от мирового объема рынка маркетинговых исследований, оцениваемого в 12-15 миллиардов долларов в год. Впрочем, и совокупный объем российского рекламного рынка (3.5-4 миллиарда долларов в 2003-м году) не превышает 1% от мирового рынка рекламы; да и объем российского ВВП (450-550 миллиардов долларов в 2003-м году) не сильно превышает 1% от мирового ВВП (45-50 миллиардов долларов в 2003-м году). [3]