Разработка и проведение рекламной кампании на телевидении
особенности медиапланирования как вида деятельности РА «Алькасар Ижевск», как одной из наиболее важных составляющих в планировании рекламной кампании.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 04.08.2008 |
| Размер файла | 869,7 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В таблице 9 приведен рейтинг исследовательских компаний, составленый по открытым источникам и экспертным оценкам и ранжированный по обороту в 2002 году. Более пять назад термин "медиа-исследования" был довольно экзотическим понятием у нас на рынке. Какие уж там исследования, если реклама подавалась по принципу: "Хочу минуту в "Поле чудес"!" Сейчас ситуация меняется. Исследования становятся действительно востребованными не только по причине необходимости "красивой упаковки" для рекламного бюджета. Рынок постепенно делается все более прозрачным и требует понятной и приемлемой для всех системы координат. Но исследования не были бы исследованиями, если бы все было просто. Для начала есть смысл разделить исследования медиа на два вида:
1. Исследования популярности медиа (рейтинги и прочие медиа данные (МД), собственно и называемые медиа-исследованиями (МИ)). МИ базируются в основном на социологических исследованиях, следовательно, их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследования (зависит от объема выборки, репрезентативности последней, методики исследования и т.д.).
2. Мониторинг (и не только) рекламы в медиа. Мониторинг - фиксирование выходов + измерение объемов + оценка затрат по официальным прайс-листам.
Рассмотрим более подробно существующие методики измерения различных СМИ.
1. Телевидение
1) Счетчики (Peoplemeters). Как уже говорилось выше, измерения при помощи Peoplemeters в настоящее время становится стандартом для развитых рынков. Практически, вся Западная Европа, США, Латинская Америка и другие серьезные рынки тотально закрыты именно панелями peoplemeters. Устройство подключается к телевизору и фиксирует, что именно показывается на телеэкране в каждый момент времени. От респондента при этом требуется только зарегистрироваться, т.е. нажать соответствующую ему кнопку на пульте для peoplemeter. Продвинутые устройства регистрируют просмотр кабельного и спутникового ТВ, а также использование видеомагнитофона.
2) Дневники (Diaries). В мире данный метод применяется для оценок аудиторий передач и радиовещания на протяжении более 50 лет. По-прежнему остаются рынки неготовые платить за peoplemeters технологии. Поэтому технология дневников живет и будет жить. Участник панели в этом случае имеет на руках дневник с указанием каналов и временных промежутков, в котором он должен отмечать, что и когда он смотрел. Следует понимать, что дневниковая технология не так достоверна, как peoplemeters. Если допустить существование некоторого среднего рейтинга для канала, то, в общем случае, рейтинги, приходящие из дневников, искусственно завышены для программ, стоящих выше этой «средней линии» и, соответственно, занижены для менее «раскрученных» программ. Кроме того, данные, в отличие от peoplemeters, поставляются с 15-тиминутным шагом, как минимум. В результате, практически нереально говорить о рейтинге ролика и, как следствие, о точном результате кампании.
3) Смешанные технологии (Mixed Technology). Смешанные технологии подразумевают параллельное использование двух вышеописанных технологий. В этом случае, конечно, используются не полноценные peoplemeters, а некий усеченный (а значит более дешевый) вариант. В качестве наиболее яркого примера можно привести операции Nielsen в США. Национальные рейтинги телесетей измеряются с помощью peoplemeters панели, а рейтинги на локальных телерынках измеряются с помощью дневников. Однако в дополнение к дневникам в домовладения устанавливаются устройства фиксирующие время включения и выключения всех телевизоров. Такая схема позволяет облегчить контроль над качеством заполнения дневников и повысить достоверность данных. [26]
2. Печатные СМИ
Технологически процесс измерения печатных СМИ проще, чем, скажем телевидения. Здесь нет необходимости в непрерывном исследовании. Читательские предпочтения намного более инертны, чем зрительские предпочтения этих же читателей. Инертность читательских предпочтений, в свою очередь, основывается на устойчивости редакционной политики. Если телевизионный канал можно просматривать частями, то газету для частичного просмотра все равно придется купить целиком. Волновое исследование с периодом полгода или даже год обычно дает исчерпывающую информацию (исследования компании TNS Gallup Media - M'Index и NRS). Опросник отдается респонденту под самостоятельное заполнение или же заполняется интервьюером в процессе персонального интервью. [26]
3. Радио
Существуют три основных подхода к измерению аудитории радиостанций:
1) Вспоминая вчерашний день (Day-After Recall) - телефонный или личный опрос, какую радиостанцию слушали вчера, в течении недели, месяца и т.д. В телефонной версии существует в КОМКОН2, в личной беседе - ФОМ. Также метод личного интервью на дому у респондента (face-to-face) использует компания TNS Gallup Media (исследование Radio Index - Россия). Недостатки метода заключаются в невозможности обеспечить за разумные деньги «аудиторию дня» (т.к. выборка технически ограничена, а количество замеряемых переменных велико); завышение рейтинга «раскрученных радиостанций»; некорректное вычисление длительности слушания.
2) Дневниковое исследование - заполняется дневник прослушивания радиостанций по 15-минутным интервалам. В России проводит TNS Gallup Media (исследование Radio Index - Москва). Недостатки метода те же, что присущи всем дневниковым исследованиям (заполнение по памяти). К тому же серьезные поправки вносятся местом и обстоятельствами прослушивания.
3) «Радиометрия» - наличие датчиков на радиоприемниках типа ТВ-метров. По мере увеличения числа прослушивания вне дома (авто, на рабочем месте и т.д.) практически вышло из употребления. [26]
4. Наружная Реклама
Аудитория наружной рекламы меряется по двум показателям:
1) Постоянная аудитория - аудитория, проживающая в определенном радиусе от установки конструкции.
2) Переменная аудитория - аудитория. которая проезжает мимо на личном, наемном и общественном транспорте.
Переменная аудитория замеряется 2-4 раза в год, т.к. интенсивность движения зависит от многих параметров, постоянная - не чаще 1 раза в год, так как место жительство меняет сравнительно редко. Соответственно, планирование наружной рекламы идет, прежде всего, по рейтингам за конкретный период. Учитывая сегрегацию населения (поселение в определенных местах людей определенного круга) возможно и более тонкое планирование. В российских городах вообще, а в Москве в частности, сегрегация очень выражена (прежде всего, по уровню образования и национальности).[26]
В настоящее время на рынке медиа-исследований основным монополистом является группа компаний TNS. Большинство российских рекламных агентств, являются их подписчиками и используют в своей работе данные, предоставляемых компаниями TNS Gallup Media (по исследованиям телесмотрения, радиослушания, аудитории печатных СМИ и потребительского поведения) и TNS Gallup AdFact по мониторингу всех СМИ (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, кинотеатры).
Но для того чтобы правильно использовать эту информацию не обойтись без специального программного обеспечения, которое поставляется вместе с базами данных. Работая с компьютеризированными БД менеджер по медиапланированию устанавливает какие средства информации на общенациональном или региональном уровне наиболее подходят для публикаций или трансляций рекламы. Исходя из размеров и специфики читательской, зрительской и слушающей аудитории, расценок на публикации или трансляции, конкретной ситуации, в которой происходит рекламное информирование. Оценивается популярность этих средств или отдельных передач среди разнообразного населения различных регионов, определяются их характеристики в качестве рекламных носителей. Наконец, устанавливается отношение сегментов потребительского рынка, которые интересуют рекламодателя, к конкретной рекламной продукции, ассоциации, которые она вызывает у потребителей, реакция на нее. Эти данные позволяют оценивать эффективность рекламных кампаний, в том числе оперативно - в процессе их проведения. И вовремя вносить в них необходимые коррективы.
Таблица 11. Список исследований и специальных программ используемых при планировании рекламных кампаний
Таким образом, при приобретении БД и ПО создатели рекламных концепций и менеджеры по медиапланированию получают солидный источник информации, который позволяет не умозрительно, а научно обоснованно проектировать рекламные кампании.
ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 1
В данной главе был проведен анализ места и роли рекламы в современном предпринимательстве.
Был подробно рассмотрен рекламный рынок России, его структура, состав, а также динамика рекламных затрат, начиная с 1997 года. Были очерчены основные цели и задачи проведения рекламной кампании, этапы ее разработки, а также последние тенденции, применяемые в рекламном планировании, для построения эффективной рекламной кампании.
Был подробно описан исследовательский рынок России, методики проведения исследований, их использование при планировании рекламных кампаний, в частности в медиапланировании.
Цель следующей главы, на основе анализа данных первой главы, теоретических знаний и имеющегося практического опыта, рассмотреть более подробно медиапланирование, как один из основных элементов при разработке рекламных стратегий.
ГЛАВА 2. ТЕХНОЛОГИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
§2.1. Роль и место медиапланирования в разработке рекламной
стратегии
Что такое медиапланирование. В свое время медиапланирование рассматривалось в качестве нетворческого и рутинного дополнения к маркетинговой деятельности. В настоящее время эти взгляды коренным образом изменились. Наверное, причиной подобного поворота событий явилось то, что в корне изменился сам подход к медиапланированию. Из вспомогательного и действительно рутинного средства, рассчитанного на составление планов выхода рекламных материалов в печатных изданиях и на телевидении, медиапланирование превратилось в точную науку. Современный медиаплан предусматривает применение статистических методов и знаний в области психологии потребителей будущих товаров и услуг. В частности, при составлении этого документа специалисты в области медиапланирования проводят самостоятельно или пользуются готовыми результатами исследований рынка средств массовой информации.
Успешный результат размещения рекламы в средствах распространения информации немыслим без тщательного выбора наиболее популярного издания или телепередачи, в процессе которого учитываются множество факторов. Помимо этого, конечный результат напрямую связан с выбором оптимальной частоты и времени выхода рекламы, а также зависит (не всегда непосредствен но) от величины инвестиций, направляемых на разработку и размещение рекламных материалом. Зачастую при этом привлекаются эксперты в области маркетинга, рекламной деятельности, демографии, исследований рынка и финансов.
Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать поставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги. Это определение довольно обобщенное, но оно дает представление о широкой картине явления, именуемого медиапланированием. В пределах этого широкого контекста специалист по ме-диапланированию пытается ответить на определенные вопросы:
· Каков объем потенциальных потребителей торговой марки следует охва-тить?
· В какой среде (или в СМИ) будет размещено рекламное объявление?
· Какова периодичность выхода рекламного объявления?
· В какие месяцы должны появляться рекламные объявления?
· Где будут размещаться объявления? На какие рынки и регионы они будут ориентированы?
· Каков объем средств, инвестируемых с целью размещения рекламы в том или ином масс-медиа?
В процессе выяснения всех вопросов и вынесения решений рекомендации и логические обоснования излагаются в письменном документе, называемом медиапланом. План, одобренный рекламодателем, становится проектом, определяющим выбор и работу с конкретным видом СМИ. Как только рекламодатель одобрит план, он начинает выполнять руководящие функции, управляя фактическим приобретением рекламного времени в масс-медиа. Медиапланирование представляет собой процесс или ряд принимаемых решений, при котором возможно найти лучшие варианты ответов на существующие проблемы. Специалист по планированию должен учитывать, что решение данной проблемы не является гарантированно работоспособным при рассмотрении других факторов. Главной задачей специалиста в области планирования является поиск наилучших решений ряда проблем, что не является простым по определению.
Традиционно в ходе осуществления медиапланирования возникают вопросы, связанные с охватом средствами массовой информации круга потенциальных клиентов. В данном случае это понятие подразумевает выбранных из большой популяции представителей, например «женщины в возрасте 18-49 лет» или «мужчины в возрасте 25-54 лет». Но эти широкие демографические характеристики затеняют все неограниченную совокупность образов жизни, интересов и даже привычек, на которые специалисты в области маркетинга должны обращать внимание в случае, если они хотят адресовать рекламу своим потенциальным покупателям. Современное медиапланирование требует, чтобы специалисты в данной области могли адресовать небольшим группам потребителей продукции средства массовой информации, которые наилучшим бы образом соответствовали своему назначению. Кроме того, поскольку в обществе происходят непрерывные изменения, СМИ могли бы предупреждать специалистов в области маркетинга об изменениях размера и состава целевой группы потребителей, что позволило бы снизить возможные издержки. [24]
Изменение роли специалистов по медиапланированию. В результате технологического прогресса и распределения аудитории по сегментам роль специалиста по медиапланированию, оказывающего услуги рекламным агентствам, существенно изменилась. Сегодня СМИ ранжируются по степени важности наравне с маркетингом и креативным планированием. На сегодняшний день планирование диктует дальнейшую исполнительскую деятельность, поскольку его сложность и важность многократно возросли. Современные специалисты в области медиапланирования должны обладать приличным багажом знаний, требуемых для разработки медиапланов. Им не только требуется больше знать о современных средствах массовой информации, но и приходится приобретать современные знания в области маркетинга, исследований рынка и рекламы. И что наиболее важно, специалисты по маркетингу принимают участие не только на этапе принятия решений, но также в деле отстаивания лучших решений, которые могут утверждаться после рассмотрения многих альтернативных вариантов.
Специалистам, изучающим медиапланирование, необходимо иметь представление об отношениях, складывающихся между медиапланированием и комплексом ИМК. Ключ к пониманию отношений между СМИ и маркетинговым набором («4P») состоит в том, что средства распространения информации не работают в одиночку; они являются компонентами переменных, определяющих продажу. Поэтому корректное определение цели является единственным способом выполнения объединенных усилий команды медиа-маркетинга. Неправильная постановка цели означает затраченные впустую усилия и средства. Средства добавляют качественное значение рекламе благодаря определенному уровню качества того или иного СМИ. Организация, планирующая прямую рекламную медиа активность, по возможности должна представлять себе, что происходит с медиа поддержкой других мероприятий по продвижению. В ряде случаев это путь к экономии ресурсов и повышению эффективности кампании. Проведение мероприятий sales promotion, сопровождающееся поддержкой со стороны медиа, может, теоретически, использоваться для снижения нагрузки со стороны прямой рекламы марки. Нередко встречаются ситуации пересечений рекламы и PR. Более того, отсутствие координации по этому вопросу между службой прямого маркетинга и медиа службой может привести к дублированию сообщений клиента в одних и тех же медиа.
Подобных примеров, доведенных местами до абсурда, можно приводить бесконечное множество. Важно отдавать себе отчет в том, что ни один компонент комплекса маркетинговых коммуникаций не живет в одиночестве. Равно как и медиаплан взаимосвязан со всеми процессами происходящими вокруг марки.
§2.2. Основные принципы разработки медиа-стратегии
Как уже говорилось выше процесс планирования рекламной кампании, и в частности процесс медиапланирования всегда предваряется маркетинговыми соображениями. Он никогда не начинается с поиска ответов на такие вопросы, как: «Какую среду я должен выбрать?» или: «Должен ли я использовать телевидение или журналы?» Планирование возникает на месте решаемой маркетинговой проблемы. Нелогично предпринимать какие-либо действия, не зная или не понимая основной маркетинговой проблемы, поскольку средства информации выступают в качестве инструмента, с помощью которого реализуется стратегия маркетинга. [24]
Отправной точкой любого подобного плана является анализ маркетинговой ситуации. В результате его осуществления специалисты в области маркетинга и медиапланирования получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами. Анализ служит средством изучения различных аспектов проблемы, возможностей для ее решения, а также осознания преимуществ по сравнению с конкурентами компании.
После завершения анализа маркетинговой ситуации специалисты по маркетингу и медиапланированию разрабатывают стратегию маркетинга и планирования. В этих документах рассматриваются маркетинговые цели, а также объясняются действия, приводящие к их достижению. Если стратегия маркетинга требует выполнения рекламных действий, то в этом случае необходимо сообщить потребителям некоторую информацию, которая позволит реализовать на практике эти цели. Средства распространения информации обеспечивают появление рекламных объявлений на рынке.
Как только появляется план маркетинга, требуется определить творческую стратегию рекламы. Она заключается в определении способов взаимодействия, методов реализации, а также в оценке методов достижения целей. Частью стратегии также является утверждение рекламных тем и методов их использования в рекламных сообщениях. На решения, сформулированные в ходе осуществления медиапланирования, оказывает влияние и творческая стратегия рекламы, поскольку некоторые творческие стратегии лучше применять в определенных средах. Творческая стратегия также отражает профиль перспективы в терминах таких демографических переменных, как возраст, пол, доход, или род занятий. Результаты подобных исследований формируют цели, на которых сосредоточивает внимание специалист по планированию при отборе средств распространения рекламы.
Цели формируют базу медиа-стратегии. Согласно определению, медиа-стратегия состоит из ряда действий, которые отбираются, начиная с нескольких возможных альтернатив и завершая успешно достигнутыми целями. Выработанная медиа-стратегия позволяет обосновать выбор применяемого средства информации, определить, должна ли помещаться реклама в общенациональной передаче или в программе местной радиостанции, а также принять многие другие решения.
Рисунок 12. Деятельность средств распространения информации, предваряющая этап планирования
После завершения определения стратегии начинается фактическая реализация медиаплана. Некоторые специалисты в области медиапланирования пользуются рассмотренной в дальнейшем тактикой принятия решений в полном объеме. Независимо от выбранных тактических приемов большинство решений должны приниматься до того, как тактика превратится в медиаплан.
Как указано в таблице 14, эти решения включают выбор средств распространения информации, количество рекламных объявлений, относящихся к каждому средству распространения информации, размер каждого объявления, а также специфическую позицию в рамках каждого средства распространения информации, которое займет объявление. Следует обратить внимание на то, что выбор стратегии основан на иерархии целей.
Таблица 14. Вопросы, определяющие принятие решений о целях и стратегиях средств распространения информации
Медиаплан предназначен для удовлетворения нужд рекламодателя в настоящее время и призван удовлетворять определенные маркетинговые цели.
Процесс разработки медиаплана можно представить в виде системы с несколькими входами, на выходе которой мы получаем медиаплан.
Рисунок 13. Система медиапланирования
Данные входящие параметры, являются основой медиа-брифа - краткого описания задания на разработку медиаплана рекламной кампании. Рассмотрим необходимость каждого из входов более подробно[26]:
Рекламные Задачи (Advertising Objectives)
Правильно поставленная задача означает, что дело сделано наполовину. Наиболее общие задачи, решаемые рекламной кампанией, могут быть, например, следующие:
· обеспечение определенного уровня узнаваемости марки
· донесение некоего сообщения/идеи до определенной группы потребителей
· формирование групп потребителей (устойчивых)
· стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей
Постановка задачи именно в таком виде очень важна и клиенту, и агентству. Клиенту постановка задачи дает возможность хорошо представлять себе свое положение на рынке и его динамику. Кроме того, при такой постановке задачи клиент реально может проверить, как агентство справилось со своей работой. Агентству же постановка задачи в правильной форме дает возможность избежать огульной критики в свой адрес.
Рекламная История
Мало знать, как хорошо бегаешь ты сам. Немаловажно также то, как бегают твои соперники. Знание конкурентного окружения имеет важное значение при составлении любого медиаплана. Анализ конкурентной ситуации включает:
· финансирование (сравнение выделяемого рекламного бюджета, по сравнению с конкурентами в категории)
· выбор средства информации (какие средства распространения информации используют конкуренты)
· сроки размещения рекламы в средствах информации (сезонность рекламных затрат в категории)
Медиа Нагрузка (Media Clutter)
Данное понятие нужно знать, хотя оно, в общем-то, вытекает из анализа рекламной истории. Следует понимать, насколько загружено то или иное СМИ рекламой данной категории, т.е. необходим анализ «зашумленности» того или иного медиа. Это означает что, если в данном медиа на единицу времени или единицу площади приходится большое количество рекламных сообщений, то наше рекламное сообщение будет замечено гораздо сложнее. Нередко перегруженность категории вынуждает рекламодателя тратить больше, чем это необходимо для достижения задач.
Целевой Рынок (Target Market)
Комплексное понятие, которое должно «просто-напросто» описать кто, где, когда и как потребляет или будет потреблять марку. При описании целевого рынка следует понимать также, что есть безусловная разница между покупкой и потреблением. Важно понимать или, по крайней мере, пытаться понимать какое взаимное влияние оказывают друг на друга потребитель и покупатель, если между ними существует некая связь (например, внутри семьи). Параметры, которыми может быть описан целевой рынок, могут быть следующими:
· Демография (пол, возраст, профессиональный статус, семейный статус, доход и пр.)
· География
· Стиль жизни (увлечения, проведение свободного времени и т.д.)
· Психологические параметры
· Связь с потреблением или отношением к другим маркам/категориям
Целевая Аудитория (Target Audience)
Под целевой группой понимается совокупность граждан, которые являются целью публикуемых в СМИ рекламных сообщений. Другими словами это переложение описания целевого рынка на параметры, в которых описывается аудитория СМИ. Параметры описания СМИ самым прямым способом вытекают из исследований, описывающих эти самые СМИ. Нет смысла давать более точное описание аудитории, поскольку избыточные параметры в любом случае не смогут быть использованы по назначению. В среднем, конечно же, целевой рынок и целевая аудитория - это не одно и тоже. Они совпадают изначально лишь в случае, когда информация о рынке и информация о СМИ получена из одного источника.
География
В данном случае речь идет о географии рекламной кампании (ГРК). Эта ГРК зависит от огромного количества причин и не всегда совпадает с географией, указанной в описании целевого рынка. Как правило, это связано с особенностями дистрибуции (в частности, ее недостаточность), однако могут быть и другие причины.
Продолжительность кампании
Длительность кампании также может находиться под влиянием разнообразных факторов и не иметь полной логической связи с реальной сезонностью, определяемой потребительским поведением. Наиболее широкое распространение имеет такой фактор, как ограничение рекламного бюджета.
Структура (Pattern)
В силу ряда причин, главная из которых, как обычно, - бюджет, расположение более или менее нагруженных участков кампании опять-таки может быть жестко задано через медиа-бриф, а может и нет. А может быть маркетинговая служба клиента или агентства уже выработала рекомендации на основе описания целевого рынка.
Творческие соображения
Творческая концепция также вносит немало ограничений в работу менеджера по медиапланированию. К примеру, творческая служба может выработать концепцию, которая в видео варианте подразумевает реализацию в 30” формате и не меньше, или идея для печатной рекламы может быть выражена не менее чем на половине полосы цветного издания формата А4. Конечно, как правило, эти вопросы должны быть согласованы между медиа директором и креативным директором. Эти люди должны с самого начала осознать (на базе проведенных исследований и личного опыта, а также всех необходимых консультаций), какие требования к творческой концепции и медиа стратегии следует выставить, чтобы все было взаимосвязано и не ущемляло друг друга.
Медиаплан и его содержание. Таким образом, медиаплан представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Кроме того, медиаплан является убедительным документом, обосновывающим доводы тех, кто рекомендует аудитории тратить большие суммы денег.
Как минимум медиа-план должен включать следующие пункты:
1. Медиа-цели: задачи, которые должны выполнять средства распространения информации.
2. Анализ конкурентной ситуации: величина расходов, понесенных средствами информации, сроки выполнения
3. Анализ и рекомендации целевой аудитории.
4. Привычки восприятия средств распространения информации целевой аудиторией.
5. Обоснование выбора средств распространения информации: причины выбора различных медиа-элементов и средств распространения рекламы.
6. Медиа-стратегия: отражение в медиаплане способов достижения поставленных целей.
7. Блок-схема, величина бюджета, ожидаемая длительность и частота.
В зависимости от конкретной ситуации медиаплан может также содержать такие пункты, как: перечень рынков наличного товара и рациональное обоснование валютный инвестиций в средства распространения информации; сезонность товара; подробные расчеты стоимости рекламы, распространяемой в различных СМИ; другие предложенные, но не рекомендованные средства распространения информации; альтернативные планы для рекламы в печати, по радио и телевидению, которые были предложены, но не рекомендованы; альтернативные планы варьирования финансирования больше или меньше установленного уровня; даты принятия или отмены решений; ответы на первые вопросы заказчика; а также многие другие вопросы, которые, по мнению специалиста в области медиапланирования. могут возникнуть в ходе презентации. [24]
Среди всех решений, имеющих отношение к средствам распространения информации, одним из наиболее важных является выбор средств распространения рекламы. Специалисты в области медиапланирования склонны выбирать одно или больше средств распространения рекламы, которые способны к эффективному охвату оптимального количества потенциальных покупателей: с оптимальной периодичностью (или повторением), с минимальной стоимостью из расчета на тысячу охваченных клиентов (эффективная стоимость), с минимумом затрат (или накладных расходов) и в пределах указанного бюджета.
В процессе применения специалистами в области медиапланирования принципов отбора средств распространения информации ведется статистика доставки рекламы потребителям. Эта статистика позволяет подтвердить охват рекламой требуемой группы потенциальных покупателей. В данном случае термин доставка определяет количество охваченных или подвергнутых воздействию участников аудитории с помощью средств распространения рекламы или комбинации средств распространения рекламы со средствами распространения информации.
Основные средства рекламы имеют свои преимущества и недостатки. Поэтому для принятия решения о выборе медиа-класса (ТВ, пресса, радио, наружная реклама, метро, кинотеатры и т.д.) необходимо провести 2 вида сравнительного анализа различных средств распространения информации, интермедийное сравнение и интрамедийное сравнением.
Таблица 15. Преимущества и недостатки основных средств рекламы.
При интермедийном сравнении, между собой сравниваются различные медиа-классы, при интрамедийном - средства распространения информации из одного класса (например сравнение между собой журналов А, Б и В) Очевидно, что интермедийное сравнение должно предшествовать интрамедийному.
Один из главных вопросов при интермедийном сравнении в том, возможно ли провести сравнительный анализ с привлечением статистических методов. Несмотря на то, что, на первый взгляд медиа-классы можно сравнивать на основе статистических данных, в большинстве случаев это не так. Числовые значения, характеризующие один медиа-класс, нельзя сравнивать с аналогичными данными для другого класса. Сравнение читателей, зрителей и слушателей можно уподобить сравнению яблок, апельсинов и персиков. Читатель настолько отличается от телезрителя или радиослушателя, что манипулирование числовыми данными может ввести в заблуждение. Тем не менее, одному из медиа-классов необходимо отдать предпочтение. И хотя мнение специалиста по медиапланированию имеет большое значение, в обсуждении должна принимать участие вся команда, работающая над проектом, включая эккаунт-менеджера, креативных работников, менеджеров по стратегическому планированию. И, что самое важное, рекламодатель, принимающий окончательное решение перед началом работы. [24]
Корректно отобрать нужные медиа-носители возможно только на основе анализа различных показателей, характеризующих в равной степени все медиа, а также факторов внешней среды. [26]
Рисунок 14. Схема принятия решения о выборе СМИ.
На рисунке 14 представлена общая схема принятия решения о выборе СМИ.
· Распространение/Техническое проникновение (Distribution/Technical Penetration). Термин сам говорит за себя. К примеру, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/техническую возможность принимать сигнал.
· Покрытие / Аудитория (Coverage / Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями.
· Рейтинг (Rating) - наиболее общее и часто употребляемое слово в медиапланировании Рейтинг - это выраженное в процентах отношение размера аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и т.п., в заданный промежуток времени, к общей численности целевой группы. Обычно используется показатель среднего рейтинга, который равен отношению суммы рейтингов к количеству публикаций или трансляций рекламных сообщений.
· Стоимость за 1 пункт рейтинга (Cost Per Rating Point CPRP или CPP) - стоимость одного рейтингового пункта. Как правило, в данном случае, лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а брать средний рейтинг по нескольким выходам носителя. Обычно используется для оценки общей стоимости кампании на телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе. Вычисляется по формуле:
· Cost Per Thousand (CPT) - в иностранной литературе этот показатель еще называют CPM (Cost Per Mille). Это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, приходящаяся на тысячу человек. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга, или различных рекламных размещений. Как правило, используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в медиа с целью определения наиболее подходящего.
· Affinity Index - индекс соответствия целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга носителя среди целевой группы к рейтингу этого носителя среди базовой аудитории, умноженное на 100. Характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю.
Ниже хотелось бы отметить некоторые ситуации, в которых нельзя или невозможно основываться только на объективных цифрах. Это, конечно, не полный список, но наиболее распространенные ситуации:
· Законодательные ограничения - наиболее неприступные. Примеры: нельзя размещать рекламу алкоголя и табака на щитах, стоящих ближе 100 метров от школ; реклама рецептурных лекарств допускается только в профессиональных изданиях и т.д.
· Редакционная / Программная политика - имидж издания может добавлять марке престиж, увеличивать доверие к марке и т.д. Само собой бывают и обратные ситуации. Например, издания вроде «Аргументы и Факты» могут иметь высокий рейтинг и даже неплохое качество печати, но например рекламодатель L'Oreal и его рекламное агентство вряд ли допустят публикацию в них рекламу своих марок.
· Специфические Целевые Группы - существуют специфические целевые группы, которые не могут быть описаны стандартным исследованием (они, просто-напросто, слишком малочисленны). В лучшем случае мы можем располагать специальным исследованием, посвященным изучению медиа предпочтений именно этой группы, однако в любом случае на цифры стандартных исследований мы не смотрим.
· Корпоративная Политика - может быть, иногда, страшнее законодательных ограничений. К примеру, рекламодатель считает, что он ничего общего не может иметь с таким сериалом как «Секс в большом городе» и какие бы цифры не приводились в качестве доводов, его мнение ничто не изменит.
Выбор носителей рекламы. Рассмотрим этапы отбора носителей, т.е. конкретных программ, изданий, радиостанций и т.п. в каждом средстве распространения рекламы, в основных СМИ:
1. Критерии оценки Телевизионных каналов.
· Средний рейтинг канала для нашей ЦА.
· Охват каналов не только технический, но и фактический, который может значительно отличаться от технического.
· Доли (Share of Audience) каналов для нашей ЦА - показывает долю тех, кто смотрит конкретный канал (программу), среди тех, кто в этот промежуток времени смотрит телевизор. Вычисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ.
· Индексы соответствия (Affinity) - данный показатель влияет на стоимостную эффективность нашего плана, т.к. обычно на национальном ТВ существует так называемая закупочная аудитория (18+ или 6-54). Поэтому, чем выше индекс соответствия для нашей ЦА к закупочной группе, тем меньше закупочных рейтингов нам необходимо купить => меньше стоимость размещения.
· CPP - чем выше, тем больше стоимость размещения.
Все эти показатели, вычисляются с использованием баз данных компании TNS Gallup Media, в частности для работы с телевизионной информацией, в программе Palomars. После получения этой информации и отбора конкретных каналов, необходимо понять, как их смотрит наша ЦА аудитория в различное время дня, чтобы понять распределение долей прайма и непрайма в будущем графике размещения. Эти доли также влияют на стоимостную эффективность плана, так как размещение в прайм в среднем на 15 % дороже размещения в непрайм. Хотя при этом рейтинги и доли каналов в прайм возрастают. Выбор конкретных программ на том или ином канале обычно оценивается показателями рейтинга и индекса соответствия данной программы ЦА.
2. Критерии отбора изданий в прессе.
· Максимальный охват ЦА. Оценка показателя Cover (то же самое что Охват (Reach) для телеканала, характеризует среднюю аудиторию одного номера).
· Минимальная стоимость за тысячу контактов (CPT)
· Высокий Индекс Соответствия (Affinity)
· Соответствие тематики издания содержанию рекламного сообщения, качество издания, наименьшее пересечение аудиторий изданий в окончательном плане.
Для расчета и оценки показателей используются данные TNS Gallup Media и программный продукт Galileo.
3. Радио
Используются данные TNS Gallup Media, анализ производится при помощи программы Super Nova. Выбор осуществляется по тем же параметрам что и для прессы, за исключением того что после анализа дуплицированных радиостанций и окончательно выбранного списка, отбираются наиболее соответствующие ЦА временные интервалы.
4. Наружная реклама и транспорт.
Планируются по «остаточному принципу», так как более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным. Основные подходы к планированию в этих СМИ следующие:
· Выбор соответствующего задачам типа наружной рекламы (щиты 3х6, сити-форматы и т.п.)
· Максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах)
· Минимальная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена оценка рейтингов) [5]
Итак, первая задача, которую необходимо решать - это отбор медиа, подходящих для решения данной рекламной задачи. Анализируется степень использования носителя участниками целевой группы. По данным исследований каждый носитель анализируется с точки зрения его рейтинга на целевую группу, индекса соответствия и т.д. Выбираются наиболее популярные среди данной целевой группы газеты, журналы, каналы и т.д. Необходимо учитывать территорию, на которую работает рекламная кампания, и сопоставлять ее с территорией, на которую работает носитель. Как правило, первое действие - это анализ средних рейтингов того или иного носителя среди целевой группы. Если речь идет о телевидении, у которого этот рейтинг меняется в течение дня и недели, то необходимо анализировать график телесмотрения различных каналов в течение дня по будням, выходным, а если есть время и возможность, то по каждому дню недели отдельно. Для квалифицированного менеджера по медиапланированию, имеющего постоянную “тренировку” этот этап зачастую достаточно упрощается, т.к. человек уже знает основные тенденции и способен первичный отбор провести на основании своего опыта и предыдущих анализов. Хотя и опытный работник достаточно часто анализирует общие тенденции заново, чтобы быть в курсе изменений и новостей. Отобрав наиболее рейтинговые медиа необходимо прояснить вопрос о соответствии стоимости публикации и ее результата. Для этого медиа анализируются с точки зрения индексов CPP, CPM. Во внимание принимается творческая стратегия клиента (как бы странно это не звучало во время изучения медиапланирования), которая зачастую накладывает ограничения на используемые СМИ. [26]
§2.3. Модели и стратегии, используемые в медиапланировании
У нас очерчен круг программ, газет, промежутков времени и дней недели, которые являются наиболее подходящими и оптимальными по стоимости для покрытия нашей целевой группы. Начинается самая кропотливая работа - выстроить это нагромождение в стройный план, который оптимально по стоимости и по эффекту использует деньги клиента. Существует ряд параметров, которые позволяют эту оптимальность контролировать. Рассмотрим основные характеристики кампании:
· Охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой. Характеризует процесс накопления аудитории. Это число представителей ЦА, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла. Здесь и далее мы говорим о носителях, относящихся к одному типу - телевидение, или радио, или пресса. Охват может быть вычислен в процентах от целевой группы (Reach%) или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах (Reach`000).
· GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов рекламной кампании. “Простая” сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. Характеризует суммарную интенсивность кампании, иначе - «вес» кампании. Как правило, складывать можно рейтинги по одному СМИ и для одинаковой целевой группы. Иначе может получиться сложение апельсинов с яблоками (это не всегда оправдано). Отличие Reach от GRP в том, что в процессе вычисления охвата исключается двойной счет и каждый потребитель рекламной продукции учитывается один раз. Рассмотрим механизм накопления Охвата и GRP на конкретном примере в таблице 16.
Таблица 16. Механизм накопления Охвата и GRP
· TRP (Target Rating Point) - это суммарный рейтинг, только рассчитанный для целевой аудитории, а GRP обычно рассчитывается либо для всей аудитории, либо для аудитории 18+, которая обычно является закупочной аудиторией при планировании национальных рекламных кампаний на ТВ.
· Частота (Frequency) или Средняя Частота (Av. Frequency) - относится к разряду важнейших показателей. Отражает среднее число контактов зрителей с телепрограммой за рекламный цикл. Вычисляется по формуле: . [26]
Охват демонстрирует распределение рекламных сообщений, позволяет судить, насколько широко распространяется реклама среди целевых потребителей. Показатель частоты демонстрирует степень повторяемости. В результате можно вычислить среднюю частоту, с которой аудитория пользуется средством распространения рекламы. Показатели охвата и частоты относятся к важнейшим инструментам, обеспечивающим принятие решений в процессе планирования.
Охват накапливается с течением времени по определенным законам. В результате первой трансляции ролика набирается наибольшее количество зрителей. При второй трансляции, оказывается так, что большинство зрителей ролик уже виде-ли, хотя и добавляется несколько новых зрителей. Третий и последующие выходы ролика в эфир приводят к тому, что добавляется еще меньше новых зрителей. На рисунке демонстрируется классическая модель убывающей отдачи в процессе накопления охвата с каждым новым повтором рекламы и увеличением показателя GRP.
Рисунок 15. Классическая модель убывающей отдачи в процессе накопления охвата
· Частотное распределение (Frequency Distribution) - распределение частоты смотрения для каждого уровня охвата или охват на каждом уровне частоты.
· Также одним из важнейших элементов планирования является Рекламный цикл - течение рекламы за период планирования.
Связь между охватом и частотой. Сеймур Бэнкс (Seymour Banks), экс-вице-президент компании Leo Burnett Company, сформулировал закон взаимосвязи между охватом и частотой относительно величины рейтинга и количества демонстраций на телевидении: «Частота не является прямо пропорциональной рейтингу или количеству демонстраций. Хотя в случае увеличения рейтинга или возрастания количества демонстраций величина охвата также растет, хотя и не столь быстрыми темпами…». В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват. Закон убывающей обратной связи наглядно демонстрируется следующем рисунке, где показан кумулятивный охват среди женщин в возрасте 25-45 лет. [24]
Рисунок 16. Эффективный охват, связанный с показателями GRP и затрат
Изучив, изображенный на рисунке график, можно прийти к выводу, что даже если равномерно распределить рекламные ролики, имеющие суммарный показатель 500 GRP, в целях их демонстрации различными телевизионными системами в пиковое и в ночное время, можно охватить до 93% целевой аудитории один или большее количество раз. Этот результат включает 72% от целевой женской аудитории, которая была охвачена более трех раз (3+), 45% -- более пяти раз (5+). При изучении этого графика нетрудно заметить, что кривая охвата с индексом 1+ быстро растет до тех пор, пока не будет достигнут уровень, равный 400 GRP (89% охвата). Затем рост охвата замедляется при одновременном увеличении частоты. Часть зрителей, охваченных 3+ и 5+ раз, увеличивается до определенного момента, после чего рост этих кривых замедляется (аналогично кривой 1+).
Именно здесь специалисты в области медиапланирования сталкиваются с серьезной проблемой, когда требуется соизмерить желаемый охват с издержками, понесенными на достижение необходимого рекламодателю уровня GRP. Мы уже рассматривали показатель затрат на достижение единицы рейтинга (cost per rating point, CPP). В рассматриваемом примере величина средних издержек на достижение единицы рейтинга среди целевой аудитории составляет $1436. Учитывая эту цену, можно прийти к выводу, что приобретение 1000 баллов рейтинга обойдется в $1,436 млн. Вполне логичным выглядит вывод о том, что показатели охвата и частоты обратно пропорциональны, хотя и сами пропорции являются различными. Непосредственно после начала рекламной кампании рекламу увидит наименьшее количество зрителей. После каждой новой демонстрации рекламного ролика количество зрителей растет, а показатель охвата быстро увеличивается. На поздних этапах рекламной кампании рост количества новых зрителей замедляется. Следовательно, темпы увеличения охвата тоже замедляются. В то же время растет количество повторных просмотров вместе с увеличением частоты. Этот показатель может выражаться в виде средней частоты (GRP/охват) или определять количество зрителей из целевой аудитории, которые просмотрели рекламу определенное количество раз. Последний упомянутый показатель выражает «эффективный охват» рекламной кампании. Большинство медиапланов включают все четыре показателя, позволяющие описывать «веса» медиа-средств: GRP, охват 1+, средняя частота и охват с рекомендуемой эффективной частотой.
Рисунок 17. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана использования средств рекламы
Решая как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламных циклов, которые можно осуществить за год. Эти параметры представлены на рисунке 17 в виде рекламного шара. [19]
При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих. Как мы увидим далее, в основе этого принципа лежит понятие эффективной частоты. Рассмотрим три возможных варианта соотношения элементов медиа-шара:
Охват и частота. Медиаплан с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой. Для географического охвата и частоты, действует то же правило. Рекламодатель может задаться целью редко охватывать каждого потенциального покупателя в стране, либо чаще охватывать каждого покупателя в определенном регионе. Компромисс между охватом и частотой - самый распространенный в медиапланировании. Как мы вскоре увидим, он должен всегда базироваться на эффективной частоте. Реклама с частотой, вдвое меньше требуемой, -- это напрасно потраченные средства.
Охват и количество рекламных циклов. Обычно невозможно - а в большинстве случаев и не нужно - постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого год делится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами. Если выгодно рекламировать товар непрерывными или почти непрерывными циклами, как в случае с часто приобретаемыми продуктами и услугами, то охватом необходимо пожертвовать. Нескольких циклов за год может быть достаточно, чтобы сохранить «заинтересованность» целевых потребителей (осведомленность о марке и положительное к ней отношение), не воздействуя на них постоянно. Более того, непрерывная реклама может быть избыточной. Реклама потребительских товаров длительного пользования, многих товаров промышленного назначения, а также корпоративная имиджевая реклама и связи с общественностью - вот те ситуации, когда широкий охват предпочтительнее большого количества рекламных циклов.
Частота и количество рекламных циклов. Наконец, возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного цикла и количеством этих циклов. При фиксированном охвате вы можете рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов. Проще всего рассчитать рекламный цикл исходя из цикла приобретения товара. К этой категории зачастую относятся так называемые поддерживающие медиапланы. Решение проблемы состоит в «уплотнении» рекламы до меньшего количества циклов (то есть размещать объявления лишь в некоторых из возможных циклов, периодически концентрируя частоту рекламы). «Невозможно завоевать всех», если только у вас не безграничный бюджет. Лучше завоевать хоть кого-то, чем никого.
Таким образом, охват, частота и количество рекламных циклов являются основными параметрами, значения которых должны определяться на основе наилучшего компромисса в рамках располагаемого бюджета. Выбор лучших компромиссов, в свою очередь, зависит от стратегии использования средств рекламы для заданной целевой аудитории и конкретной торговой марки. Установление схемы охвата -- первое из двух главных решений, которые необходимо принять для построения стратегии использования средств рекламы. Она крайне важна не только для рекламных кампаний, но и для интегрированной маркетинговой коммуникации. Далее рассматривается восемь основных схем охвата, четыре из которых подходят для новых товаров и четыре -- для уже существующих. На диаграммах охват отражает высота полос, а относительную частоту - их ширина. Вертикальная ось отражает охват ЦА, а горизонтальная ось времени. [19]
Схемы охватов для новых товаров.
1) Блиц-схема. Излишней рекламы для новых товаров практически не бывает. Поэтому идеальная схема, если вы можете себе это позволить, будет представлять собой постоянную массированную рекламу в течение всего первого года. Согласно этой схеме, вы стремитесь добиться 100 % охвата целевой аудитории. При этом рекламный цикл равняется одному году, а частота такова, какую вы можете себе позволить. Воздействию в течение года подвергаются одни и те же потребители.
Подобные документы
Определение основных целей рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды. Динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества. Особенности выбора регионов размещения и рекламной стратегии. Прогноз эффективности рекламной кампании.
презентация [836,4 K], добавлен 25.09.2013Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.
курсовая работа [538,9 K], добавлен 11.07.2013Содержание и этапы проведения рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании. Внешняя и внутренняя среда предприятия. Основные направления совершенствования рекламной деятельности на примере ООО "Обелиск". Эффективность рекламной кампании.
курсовая работа [1,3 M], добавлен 12.03.2015Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.
курсовая работа [325,2 K], добавлен 11.07.2013Основные принципы рекламной кампании. Планирование и организация рекламной кампании. Определение целей рекламной кампании. Техническое задание. Исследование рынка. Разработка календаря рекламных акций. Медиапланирование.
курсовая работа [58,4 K], добавлен 07.06.2007Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.
дипломная работа [111,9 K], добавлен 16.11.2010Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".
курсовая работа [67,7 K], добавлен 17.03.2015Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.
курсовая работа [249,0 K], добавлен 29.04.2009Сущность рекламной кампании, ее эффективность, использование массовых средств, дополняющих и усиливающих действие. Цели и особенности объекта рекламирования, масштабы кампании. Конечные результаты и классификация методик проведения рекламной кампании.
реферат [18,9 K], добавлен 01.04.2010Понятие рекламной деятельности, ее сущность и особенности, этапы и направления деятельности. Факторы, определяющие цели и задачи рекламной кампании организации. Порядок и этапы определения бюджета рекламной программы и ее практической эффективности.
контрольная работа [368,9 K], добавлен 07.04.2009
