Разработка и проведение рекламной кампании на телевидении

Рисунок 18. Схема охвата 1

2) Клинообразная схема. Эта схема чаще всего используется при внедрении на рынок новых товаров. Ее название отражает характер изменения затрат на рекламу. Первоначально они аналогичны затратам при блиц-схеме, а затем постепенно сокращаются. Высокая частота в начале периода планирования необходима для того, чтобы создать у потребителей осведомленность о новой марке и ознакомить их с выгодами нового товара (информационная задача) или с его имиджем (трансформационная задача).

Рисунок 19. Схема охвата 2

3) Схема «Обратный клин» / Личное влияние (ЛВ). Как и предыдущая схема охвата она отражает характер изменения затрат на рекламу за период планирования. Частота рекламы увеличивается, а охват остается на уровне 100 % целевой аудитории. Более всего она подходит для рекламы новых продуктов и услуг, приобретение которых мотивируется социальным одобрением, и рекламодатель хочет сделать ставку личное влияние (потребители делятся друг с другом информацией и впечатлениями о товаре или потребление товара происходит на виду) как на дополнение к рекламе. Смысл в том, что первоначально низкая частота рекламы придает продукту или услуге ореол «эксклюзивности» (что еще действеннее, когда низкая частота сопровождается узким охватом, преимущественно новаторов, которые впоследствии будут действовать как влияющие на мнения лица). Затем, когда желаемое личное влияние начнет распространяться, частота рекламы увеличивается, чтобы охватить растущее число потенциальных потребителей (если первоначальная реклама была направлена на новаторов, то охват также увеличивается).

Рисунок 20. Схема охвата 3

4) Схема «Быстрая мода». Из литературы по маркетингу и поведению потребителей известно, что некоторые товары подвержены «моде» и имеют очень короткий жизненный цикл (ЖЦП). Среди них есть такие, которые за период их популярности могут быть приобретены более одного раза (модная недорогая одежда или новые игрушки). Данная схема похожа на блиц-схему, но с одним важным отличием: необходима ранняя усиленная реклама на первоначальном этапе жизненного цикла продукта, этапе внедрения па рынок. Кроме того, требуется широкий охват аудитории (если только новаторы заранее не известны) и высокая частота рекламы. Уровень охвата и частоты должен поддерживаться на протяжении всего этапа роста продукта , чтобы привлечь многочисленных потребителей из «нейтрального большинства», когда они будут готовы приобрести товар.

Рисунок 21. Схема охвата 4

Схемы охватов для существующих товаров. Большинство планов использования средств рекламы разрабатываются для уже существующих товаров. Даже новые продукты по прошествие года становятся «текущими» и перестают нуждаться во «вводной» рекламе.

5) Схема для обычного цикла приобретения. Схема обычного (регулярного) цикла приобретения делит год на ряд равных по длительности рекламных циклов в соответствии с циклом приобретения продуктов данной категории целевыми потребителями. При использовании данной схемы основным является вопрос финансирования.

Рисунок 22. Схема охвата 5

6) Схема осведомленности. Данная схема охвата подходит для продуктов и услуг потребительского и промышленного назначения с большим циклом приобретения и длительным временем принятия решения. Эти товары редко покупаются - возможно, один раз в несколько лет - и требуют от потребителей взвешенного решения о покупке. В качестве примеров таких потребительских товаров можно назвать зарубежные туристические поездки, новые автомобили и другие предметы роскоши.

Рисунок 23. Схема охвата 6

7) Схема переменного охвата. Применяется для продуктов и услуг с большим циклом приобретения и коротким временем принятия решения о покупке. Она непостоянна, ее фокус меняется. Логика данного подхода в том, что хотя некоторые товары и приобретаются редко, решения об их покупке могут приниматься крайне быстро. Например, так принимаются решения о товарах длительного пользования, если они неожиданно ломаются.

Рисунок 24. Схема охвата 7

8) Схема сезонного опережения. Как видно из названия, эта схема охвата подходит для продуктов и услуг, сбыт которых носит сезонный характер с одним, а иногда двумя-тремя всплесками продаж. К ярко выраженным сезонным товарам с низким уровнем вовлеченности относятся лекарства от простуды и гриппа, некоторые продовольственные товары и др. Сезонные покупки с высокой вовлеченностью - это, к примеру, лыжная экипировка, краска для наружных работ и консультационные услуги по вопросам налогообложения. Обычно выгодно размещать рекламу таких товаров незадолго до или в самом начале сезонного всплеска продаж, то есть когда усиливается потребность в данной товарной категории и потребители готовы узнать о выгодах торговых марок.

Рисунок 25. Схема охвата 8

Концепции эффективной частоты. Эффективная частота соответствует величине частоты (или повторений) рекламных объявлений, достаточной для эффективного влияния на зрителя. Существует пороговый уровень рекламного воздействия - уровень воздействия, ниже которого наличие рекламы не отразится на покупательском поведении. Это минимальный уровень, который необходим для совершения действий потребителем. Смысл «эффективной частоты» в том, чтобы «подвести» отдельного представителя целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки; расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая расположенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого содержания, задачей планирования рекламы является обеспечение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания рекламы. Эта зависимость отражена схематически на рисунке 26.

Величина порогового уровня рекламного воздействия зависит от особенностей бренда и целей рекламной кампании. Значимыми факторами являются: этап жизненного цикла продукта; цикл покупки бренда; целевая аудитория; рекламное окружение; формат рекламного объявления; коммуникативные цели; креативное решение рекламного сообщения.

Рисунок 26. Индивидуальный порог расположенности к совершению покупки как функция частоты контактов

До недавнего времени эффективная частота рассматривалась в качестве простой численной величины. На самом деле все не так уж и просто. Сколько раз зрителю следует увидеть рекламу, прежде чем он «схватит» саму суть? Для ответа на поставленный вопрос было проведено множество исследований. Рассмотрим основные из них.

1. Теория эффективной частоты 3.

Основной вклад в развитие теории был внесен Майклом Нэплэсом (усреднение по многим товарным маркам, 3 контакта между двумя последовательными покупками) и Гербертом Кругманом (различия между 1, 2 и 3 рекламным сообщением). Согласно мнению Герберта Кругмана (Herbert Krugman), величина частоты 3, соответствует психологической цепочке «Внимание-Интерес-Желание». При первом просмотре рекламы аудитория задается вопросом о самой торговой марке, например: «Что это?». После того как зритель увидит рекламу второй раз, он спросит «Что я из этого буду иметь?». Только в процессе второго просмотра потребитель реагирует на рекламу адекватным образом и начинает сравнивать альтернативные торговые марки. Третий просмотр рекламы напоминает два предыдущих просмотра. Наступает время, когда потребитель продолжает уделять внимание рекламе или просто о ней забывает. Согласно гипотезе Кругмана, покупатели, пришедшие на рынок, являются «жертвами» вторичной демонстрации рекламы, Показатель эффективной частоты начинает сказываться после второго просмотра только в том случае, если покупатель готов приобрести этот товар. Другие специалисты утверждают, что аудитория начинает реагировать на рекламу после третьего просмотра. Основные выводы этой теории:

· Единичный просмотр рекламы группой целевых потребителей (на протяжении периода приобретения) дает незначительный эффект (или вообще не дает эффекта).

· Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату.

· При проведении большинства исследовании предполагается считать начальным порогом эффективности два воздействия рекламы в цикле приобретения.

· Оптимальными считаются три воздействия рекламы в цикле приобретения.

· При увеличении количества воздействий рекламы (больше трех) эффективность рекламы возрастает с повышением частоты, но темпы роста эффективности замедляются.

· Теория эффективной частоты 3 оправдывает применение флайтовых кампаний, когда за небольшой промежуток времени необходимо обеспечить достаточное рекламное давление.

· Концепция частоты 3 широко применяется рекламными агентствами в толковании: не менее 2 и не чаще 4 раз за цикл приобретения обеспечивать рекламное воздействие на 2/3 целевой аудитории. [24]

2. Теория Джона Филлип Джонса.

Также эту теорию называют Recency или Shelf Space (новизны или «пустой полки» соответственно). Анализ изучаемого вопроса был проведен Фондом исследований рекламной деятельности (Advertising Research Foundation) в ноябре 1994 г. в рамках форума Effective Frequency Research Day. Ниже приводятся итоги анализа.

Рисунок 27. Исследование Дж. Филипп Джонса

На основе данных от Nielsen Household Panel профессор Джон Филипп Джонс (John Philip Jones) из университета Сиракьюз опроверг общепринятое мление о том, что эффективная реклама обеспечивается в том случае, если количество демонстраций описывается формулой 3+. По его мнению, эффективная частота может быть результатом единственной первой демонстрации, способствующей достижению наивысшего уровня продаж. Все последующие демонстрации весьма незначительно усиливают эффект первой демонстрации. Исследование Джонса показало, что наибольший увеличение продаж приносит именно первый показ перед покупкой. [24]

В процессе планирования кампании с использованием данной модели требуется создать набор недельных планов с максимально возможным (с точки зрения бюджета кампании) показателем Недельного Охвата (Weekly Reach). При этом, план каждой недели необходимо оптимизировать с точки зрения минимизации повторных просмотров (так как второй показ менее эффективен, чем первый). Планы каждой недели должны отличаться по подбору программ для того, чтобы закрывать равномерно всех потребителей, не концентрируясь на некой их части. Таким образом, имеющийся в распоряжении рекламный бюджет размещается непрерывно, т.е. реклама как бы занимает свою полку. И высота этой полки тем выше, чем выше показатель Weekly Reach. Как показывает практика, максимальное число GRP в неделю при малом значении повторного охвата составляет 75-80 GRP в неделю, что соответствует 45%-50% Weekly Reach. Данное значение Weekly Reach, следовательно, является практически оптимальным. Однако, для некоторых категорий товаров, особенно с высоким уровнем конкуренции, приходится повышать “высоту полки” до 65%-70% Weekly Reach.

Несомненным плюсом этой модели является четкое видение всего механизма формирования эффективной рекламной кампании, учитывающего как краткосрочный период, так и долгосрочный. Общий механизм работы рекламы в условиях данной концепции включает следующие элементы:

Рисунок 28. Механизм работы рекламы в условиях модели Shelf Space

Краткосрочное влияние рекламы - STAS (Short-Term-Advertising Strength) - это отношение доли товаров, купленных под воздействием по крайней мере одного рекламного сообщения о каждом из них в течении недели перед покупкой каждого к доли тех же товаров, при отсутствии рекламы за тот же период.

Долгосрочный эффект первого порядка (First order of long-term effect) - накопленный результат STAS-эффекта в течении года. Измеряется как отношение доли покупок товаров за последние девять месяцев к доли покупок за первые три месяца прошедшего года (при условии что реклама шла в начале года).

Долгосрочный эффект второго порядка (Second Order of long-term effect) - представляет собой степень удовлетворенности потребителя свойствами товара (марки), усиленную положительным воздействием рекламы. Этот эффект характеризуют: цена марки анализ лояльности потребителей, анализ доли рекламы по отношению к конкурентам. [26]

Основные выводы данной концепции:

· Теория Джонса применяется для хорошо раскрученных брендов. Рекламное воздействие нацелено на потребителей потенциально готовых к совершению покупки.

· Медиаплан направлен на минимизацию рекламных показов и на максимальное приближение рекламного сообщения к моменту совершения покупки.

· Для товаров с более чем недельным циклом покупки необходимо введение поправочных коэффициентов.

3. Логический метод определения минимальной эффективной частоты Росситера-Перси.

Как уже было рассказано выше - цель рекламодателя при составлении медиаплана - не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой (МЭЧ). Другими словами, необходимо максимально увеличить эффективный охват за рекламный цикл на протяжении как можно большего числа циклов, с учетом возможностей бюджета. Дж. Р. Росситер и Л. Перси в своей книге «Реклама и продвижение товаров» предлагают за исходный уровень частоты брать 1 рекламный контакт, а затем добавлять или вычитать контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы, целевая аудитория, цели коммуникации, личное влияние.

1. Внимание к средству рекламы

ь Сильно привлекающие внимание средства рекламы (ТВ прайм-тайм и дневные сериалы; периодические издания, имеющие высокий рейтинг для целевой аудитории; прямая почтовая рассылка; стационарная наружная реклама) = > Уровень частоты равен 1 (до того, как будут учтены остальные три фактора)

ь Слабо привлекающие внимание средства реклама (ТВ не прайм-тайм; радио; низкорейтинговые издания, не имеющие постоянной аудитории; передвижная наружная реклама) = > Уровень частоты необходимо удвоить

2. Целевая Аудитория

ь Лояльные потребители марки - фактор не влияет на МЭЧ

ь Непостоянные потребители марки - к исходному уровню прибавляется 1

ь Непостоянные и лояльные потребители других марок - к исходному уровню прибавляется 2

3. Цели коммуникации

ь Узнаваемость марки - не требует корректировки

ь Припоминание марки - к исходному уровню прибавляется 1 или 2

ь Информационная стратегия - не требует корректировки

ь Трансформационная стратегия - к исходному уровню прибавляется 1 или 2

4. Личное влияние

ь Для появления эффекта личных коммуникаций необходимо, чтобы креативное решение ролика стимулировало разговоры о продукте и о самом ролике

ь Чем больше охват, тем большая аудитория становится охваченной личным влиянием

ь Минимальный коэффициент контактов должен как минимум равняться 0,25 (т.е за рекламный цикл каждый из 4-х человек расскажет хотя бы одному, в этом случае личный контакт может заменить один рекламный)

Итоговая формула для расчета МЭЧ выглядит следующим образом:

МЭЧ / ц = 1 + ВСР (ЦА + ОМ + ОтнМ + ЛВ),

где:

МЭЧ / ц - минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл, ц);

ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к марке»;

ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние»

Таким образом, подводя итог различным концепциям эффективной частоты можно сделать вывод о том, что однозначного ответа на вопрос: «Какой должна быть эффективная частота?» нет. В каждом конкретном случае необходимо применять опыт и знания, полученные на практике и использовать их при планировании будущих кампаний. И здесь уже многое зависит от профессионализма специалиста по планированию и его способности к принятию решений. [11]

Модель CMDC (Canadian Media Director Council Model). Разработана данная модель на базе проведенных исследований по разным категориям товаров, проведенных Canadian Media Directors Council, и протестирована на данных компании Gallup в Дании. При помощи этой модели прогнозируется динамика различных показателей жизни марки, прежде всего, известности, в зависимости от интенсивности рекламной кампании. Модель позволяет рассчитывать оптимальное время и затраты для достижения определенной позиции марки на рынке. Данная модель учитывает и механизмы социальной инерции, когда увеличе-ние интенсивности рекламного воздействия не увеличивает эффективности рекламы, а прекращение рекламного воздействия не ведет к моментальному забыванию марки. Эмпирически полученная базовая формула кампании, рассчитываемой по данной модели, выглядит следующим образом:

EFFECT(t)=EFFECT(max)*[1-Exp(-bADWEIGHT(t))] (1)

где:

ADWEIGHT(t)=r*GRP(t)+ r^2*GRP(t-1)+r^3GRP(t-2)+… (2)

EFFECT(t) - значение контрольного параметра в момент времени t;

EFFECT(max) - максимальное значение контрольного параметра для данной товарной группы; b - коэффициент отклика на рекламу; ADWEIGHT(t) - рекламные усилия за период t; r - коэффициент забывания, показывающий, на сколько уменьшается контрольный параметр при отсутствии рекламы за период времени t (0<r<1), в большой степени зависит от качества рекламных материалов; GRP(t) - GRP за период времени t ;

Указанные выше коэффициенты b и r считаются неизменными по ходу кампании (если нет изменений в используемых рекламных материалах и серьезных изменений в конкурентном рекламном окружении). Они определяются опытным путем на начальных этапах кампании (после двух-трех точек замера контрольных параметров), и в соответствии с ними строится дальнейший график кампании. Значения данных коэффициентов являются определяющими в построении модели. Они зависят от многих параметров: категории рекламируемого товара; качества используемых рекламных материалов; активности конкурентов; целевой группы.

Проведенные в Канаде и Дании исследования подтвердили высокую точность данной модели в предсказании результатов кампании. Однако в данной формуле модели есть недостатки: обязательное нулевое значение контрольного параметра в начале кампании и использование только одного типа функции отклика [1-Exp^(1-x)].

Для устранения данных недостатков разработана новая, более общая формула модели:

EFFECT(t)=EFFECT(min)+[EFFECT(max)-EFFECT(min)]*F[ADWEIGHT(t)] (3),

где:

EFFECT(t) - значение контрольного параметра за период времени t;

EFFECT(max) и EFFECT(min) - минимальное и максимальное значение контрольного параметра; F [ADWEIGHT(t)] - функция отклика на рекламное воздействие

Значение контрольного параметра EFFECT(t) колеблется между значениями EFFECT(max) и EFFECT(min). При отсутствии рекламы значение контрольного параметра EFFECT(t) уменьшается до значения EFFECT(min), причем скорость падения зависит от величины параметра r в выражении (2). На Рисунке 30 приведены два типа функций, используемых в качестве функции отклика. Наиболее часто используется и дает более точные результаты кривая 1, которая может быть описана уже упомянутой в выражении (1) формулой: [1-Exp(-bADWEIGHT(t)]

Рисунок 29. Два варианта модели CMDC

Практическое применение полученной модели можно разделить на две области:

1. Анализ результатов прошедшей кампании и выявление факторов, повлиявших на ее ход (какой креатив сработал лучше, когда можно было остановить кампанию и т.д.)

2. Прогнозировать динамику изменения контрольных параметров кампании в зависимости от ее графика и других факторов с целью оптимизации расходов.

Таким образом, данная модель позволяет оптимизировать кампанию сразу по двум параметрам: длительности и насыщенности (GRP), являясь мощным инструментом специалиста по медиапланированию, при построении графика кампании. Модель позволяет учитывать сезонные колебания контрольных параметров и период времени, за который значение контрольного параметра уменьшится до приемлемого значения при отсутствии рекламы, и многое другое. Однако, планирование кампании при помощи данной модели подразумевает качественный и разнообразный подбор носителей, обеспечивающий эффект кампании, а это в большей степени зависит от искусства и профессионализма менеджера по медиапланированию.

ВЫВОДЫ ГЛАВЫ 2

Итак, чтобы разработать и осуществить эффективную медиа-стратегию, необходимо научно обосновать «отправные точки», определить оптимальные рекламные «ходы», средства, формы и методы их осуществления, проверить адекватность творческой продукции специфике каналов ее распространения и целевым группам потребителей, на которых рассчитано сообщение, измерить степень и действенность рекламного воздействия.

Необходимо также проанализировать маркетинговую ситуацию. В результате чего специалисты в области маркетинга и медиапланирования получают общую картину положения на рынке, включая позицию компании по сравнению с конкурентами. Анализ служит средством изучения различных аспектов проблемы, возможностей для ее решения, а также осознания преимуществ по сравнению с конкурентами компании.