Туристичний продукт як об'єкт управління на підприємствах

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ВІДОКРЕМЛЕНИЙ СТРУКТУРНИЙ ПІДРОЗДІЛ

ТЕХНОЛОГІЧНИЙ КОЛЕДЖ НАЦІОНАЛЬНОГО УНІВЕРСИТЕТУ

«ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

ЕКОНОМІЧНЕ ВІДДІЛЕННЯ

КУРСОВА РОБОТА

З дисципліни «Менеджмент туризму»

На тему: «Туристичний продукт як об'єкт управління на підприємствах»

Студентки Адамович Ю.О.

3 курсу, групи ТУ-31, спеціальності 242«Туризм»

Керівник Бабін Т.І.

Національна шкала ___________________

Кількість балів: ______ Оцінка: ECTS ______

Члени комісії ______________________ (підпис) (прізвище та ініціали)

Львів - 2020 рік

Зміст

Вступ

Розділ 1. Туристичний продукт та його складові

1.1 Поняття, структура та складові туристичного продукту

1.2 Формування та реалізація туристичного продукту

1.3 Характеристика туристичних послуг

1.4 Тур, як основний продукт ринку туристичних послуг

1.5 Життєвий цикл туристчного продукту

1.6 Продуктова стратегія туристичного підприємства

Розділ 2. Аналіз туристичного продукту підприємства «Острів Скарбів»

2.1 Загальна характеристика та аналіз туристичних продуктів туристичної фірми «Острів Скарбів»

2.2 Класифікація турів фірми «Острів Скарбів»

2.3 Дослідження темпів продажу туристичного продукту та участь в цьому персоналу фірми «Острів Скарбів»

2.4 Управлінсько-функціональна структура туристичної фірми «Острів Скарбів»

Розділ 3. Рекомендації щодо удосконалення туристичного продукту

3.1 Напрямки вдосконалення туристичного продукту на підприємстві

3.2 Пропозиції щодо вдосконалення туристичного продукту на підприємстві

3.3 Шляхи підвищення конкурентоспроможності туристичного продукту

Висновки та пропозиці

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Туристичний продукт є основою над створенням якої працюють усі туристичні фірми (Туроператори). Без тур продукту діяльність фірм була б не можливою. А завданням кожної фірми є зробити якомога якісніший продукт в якому було б ідеальним співвідношення ціни і якості.

Головною ціллю більшості туристичних підприємств є ведення прибуткового і стійкого бізнесу. Для досягнення даної цілі підприємствам необхідно виробляти той товар чи послугу, який б задовольняв потенційних покупців, тим самим, забезпечував зростання бізнесу. Успіх будь-якого підприємства на ринку залежить в першу чергу від привабливості виробленого продукту. Він є серцевиною маркетингового комплексу, з яким пов'язані всі наступні елементи: ціна, просування на ринку і розповсюдження.

Відмінності в сприйнятті туристського продукту покупців і виробників серйозно ускладнюють економічні дослідження в сфері туризму. Проблема полягає в тому, що продукти, які виносяться на ринок, не обов'язково співпадають з тими, що вимагають покупці. Туристи розуміють туристичний продукт більш широко, чим виробники. Туристи потребують не в продуктах в класичному смислі слова, а в нових пригодах і відчуттях. Вивчивши особливості сприйняття туристського продукту покупцями і мотиви їх туристської діяльності, постачальники перестроюють свою роботу згідно з ними. Вони пропонують набір послуг і рекламують не стільки продукт як такий, скільки їх споживчі якості і властивості.

Для того щоб розробити туристський продукт, який буде користуватися успіхом на ринку туристських послуг, туристичне підприємство повинне визначитися для якого сегмента ринку цей продукт створюється; вирішити, які позиції вона хоче зайняти на цих сегментах; розробити концепцію продукту і провести її перевірку; провести розробку маркетингової стратегії; оцінити економічну доцільність впровадження туру; провести випробування даного туристичного продукту в ринкових умовах для виявлення його конкурентоспроможності. Останнім етапом є впровадження турпродукту на ринок туристських послуг. А також необхідна детально розроблена і добре продумана продуктивна стратегія туристського підприємства. Стратегічні рішення по продукту являються провідними у рамках спільної маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Актуальність цієї теми полягає в тому, що в умовах становлення туристського ринку України важливе значення надається формуванню інтересу до туристського продукту і відповідно, розробці нових туристичних продуктів, а також інформаційно-рекламної діяльності як засобу доведення різних відомостей про туристський продукт до масового споживача. Враховуючи конкурентний характер туристської діяльності на ринку попиту і пропозиції, значення фактора розробки та просування туристичного продукту значно зростає.

Мета курсової роботи полягає в тому, щоб дослідити туристичний продукт, узагальнивши і проаналізувати отримані знання.

Розділ 1. Туристичний продукт та його складові

туристичний продукт управління конкурентоспроможність

Туристичний продукт - це попередньо розроблений комплекс туристичних послуг, який поєднує не менше ніж 2 такі послуги, що реалізуються або пропонуються для реалізації за визначеною ціною, до складу якого входять послуги розміщення та інші туристичні послуги, не повязані з перевезенням і розміщенням.

Товаром (продуктом) взагалі називаємо те, що може задовольнити будь-яку необхідність суспільства або окремого індивідуума і пропонується для продажу на ринку. Товар може бути матеріальний (олівець, стіл, стілець) і нематеріальний (ідея, винахід, послуга). Найкращим товаром є той, який може якнайповніше задовольнити будь-яку необхідність по прийнятній ціні.

Згідно з Міждержавним стандартом (ГОСТ 28681.0), "Туристична послуга - результат діяльності туристичного підприємства по задоволенню відповідних потреб туристів".

До складу туристичних послуг входять: бронювання, оформлення документів, всі види перевезень, розміщення, харчування, екскурсії й атракції, медичний супровід і страхування, послуги гідів-перекладачів та інше забезпечення. Перелік послуг кожного туру різний і визначається програмою перебування

Туристична послуга є складовою туристичного продукту. І якщо туристична послуга може бути придбана і спожита тільки в місці її виробництва, то туристичний продукт може бути придбаний і за місцем проживання, але спожитий тільки на місці виробництва туристичних послуг.

З точки зору виробництва туристичний продукт (послуга) являє собою сукупність певної кількості і якості товарів і послуг переважно рекреаційного характеру, підготовлених у даний конкретний момент для реалізації споживачем. Для споживачів туристичний продукт (послуга) не має речового виразу: це потенційна можливість, абстрактний споживчий продукт, що складається з благ, джерела яких знаходяться в природі як у матеріальній (туристські товари, споруди, інфраструктура), так і в нематеріальній (послуги, суспільне середовище ) формі. Об'єднання всіх цих благ в одне поняття і є об'єктивною необхідністю, так як споживач не може задовольнити свої різноманітні потреби у відновленні життєвих сил тільки за рахунок одного виду туристських товарів або послуг, але лише в комплексі і при цьому у певній обстановці. Таким чином, можна говорити про подвійність туристського продукту (послуги), який володіє характеристиками як матеріального товару, так і послуг.

До туристичних відносяться послуги:

- по розміщенню туристів;

- переміщення туристів з країни (місця) постійного місця проживання в країну (місце) тимчасового перебування і назад;

- забезпечення туристів харчуванням;

- перевезенні туристів від місця їх прибуття в країну (місце) їхнього тимчасового перебування до місця розміщення і назад (трансфер), а також за будь-який інший перевезення в межах країни (місця) тимчасового перебування, передбаченої умовами подорожі;

- задоволенню культурних потреб туристів (екскурсії, відвідування театрів, концертних залів, музеїв, картинних галерей, фестивалів, спортивних змагань тощо);

- задоволенню ділових і наукових інтересів (участь у конгресах, конференціях, симпозіумах і т.п.);

- інформаційні (про туристичні ресурси того або іншого регіону, митних і прикордонних формальностей, курсах валют тощо);

- засобів зв'язку (користування Інтернетом, міжміським та міжнародним зв'язком, факсом);

- організаційні (оформлення паспортів, віз, страхування, надання гідів, перекладачів тощо);

- торговельних підприємств як загального, так і спеціального призначення (продаж сувенірів, подарунків, листівок тощо);

- посередницькі (бронювання місць в готелях, квитків на різні види транспорту, відправка та доставка кореспонденції і т.п.);

- побутові (ремонт одягу, взуття, хімчистка, прокат і т.п.);

- спортивно-оздоровчі (користування басейнами, спортивними спорудами, мисливство та рибна ловля за ліцензіями тощо).

Характеристиці туристичних послуг притаманні певні риси, які визначають особливість туристичного продукту: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Комплексна система організації виробництва такого продукту називається індустрією туризму, яка об'єднує спеціалізовані підприємства, організації та установи. Згрупуємо їх за спеціалізацією:

1. Підприємства, які надають послуги по розміщенню:

- готелі, мотелі, кемпінги;

- пансіонати, приватні будинки і квартири;

- туристичні бази, будинки відпочинку, притулки;

- інші засоби розміщення.

2. Підприємства харчування:

- ресторани, їдальні;

- кафе, бари;

- фабрики-кухні та інші.

3. Транспортні підприємства:

- автопідприємства;

- авіаційні підприємства;

- залізничні відомства;

- підприємства морського та річкового транспорту.

4. Туристичні фірми по виробництву та реалізації туристичногопродукту:

- туристичні бюро (туроператори);

- туристичні агентства;

- екскурсійні бюро;

- бюро реалізації путівок.

5. Рекламно-інформаційні туристичні установи:

- рекламні агентства;

- рекламні бюро;

- інформаційні агентства.

6. Виробничі туристичні підприємства:

- фабрики з виробництва сувенірів;

- підприємства з виробництва туристичного спорядження;

- підприємства з виробництва комплектуючих для готелів та туристичних офісів (меблі, спальні предмети та ін.).

7. Підприємства торгівлі:

- магазини з реалізації туристичного спорядження;

- магазини з реалізації сувенірів;

- пункти прокату.

8. Підприємства дозвілля:

- кіноконцертні зали;

- клуби за інтересами;

- зали ігрових автоматів та ін.

9. Заклади самодіяльного туризму:

- туристичні клуби;

- альпіністські, водні, спелеологічні клуби;

- кінні, велосипедні та інші клуби.

10. Навчальні та науково-проектні туристичні заклади:

- вищі і середні спеціальні навчальні туристичні заклади;

- інститути підвищення кваліфікації та перепідготовки;

- навчальні курсові комбінати;

- науково-дослідницькі та проектні інститути.

11. Органи управління туризмом:

- комітети, департаменти, управління туризму;

- громадські туристичні організації та об'єднання. (Додаток Г)

Кожний продукт, в тому числі туристичний, проходить у своєму розвитку чотири послідовні стадії: впровадження, зростання, зрілість і спад.

Впровадження - початкова стадія життєвого циклу, на якій створюється ринок для нового продукту. Вона характеризується повільними темпами зростання обсягу продажу і можливими втратами (високі затрати на виробництво і маркетинг). Тривалість стадії впровадження залежить від якості продукту, його відповідності потребам споживачів, правильно обраної стратегії маркетингу і послідовної її реалізації.

Стадія зростання настає з визнанням покупцями продукту і швидким збільшенням попиту на нього. Збут розширюється, а за ним зростає і прибутковість. Відносно високі прибутки залучають нових виробників, конкурентна боротьба загострюється. Фірми, які раніше від інших запропонували продукт, мають значні конкурентні переваги, але, незважаючи на це, вони повинні турбуватися про подальше вдосконалення свого продукту, оскільки підприємства, які пізніше налагодили виробництво такого ж продукту, будуть його поліпшувати і розвивати, щоб потіснити.

Стадія зрілості характеризується уповільненням зростання обсягу продажу, його стабілізацією і навіть падінням в міру наповнення ринку. Більшість споживачів уже скористались продуктом і їх коло практично не розширюється. Особливе значення набуває так званий "феномен вірності", який спонукає знову скористатися уже відомим продуктом. Формується коло постійних клієнтів. На цій стадії конкуренція досягає максимуму. Прибутки починають зменшуватись, хоча залишаються досить високими.

Спад проявляється в різкому скороченні обсягів продажів і прибутку. Він часто зумовлений зміною потреб покупців або появою на ринку нових продуктів. На стадії спаду в підприємства є декілька альтернативних варіантів дій.

- можна зменшити існуючі пропозиції;

- можна покращити (оживити) продукт і в такий спосіб зміцнити Його становище на ринку;

- переглянути канали збуту або вийти на інші ринки;

- зупинити виробництво продукту.

Який варіант вибере підприємство, визначається конкретною ситуацією.

1.1 Поняття, структура та складові туристичного продукту

Інколи туристичний продукт асоціюють з поняттям "туристичний пакет", тобто основним (обов'язковим) комплексом послуг, які надаються під час подорожі по індивідуальному або груповому плану та мають серійний характер і пропонуються в широкий продаж. Але туристичний продукт - це набагато ширше та вагоміше поняття, про що мова піде трохи нижче. Туристичний ж пакет включає мінімальний набір обов'язкових елементів, необхідних для здійснення подорожі. (Додаток Б)

Туристичний центр - це місце відпочинку туриста, яке об'єднує всі його рекреаційні можливості: природні, культурно-історичні, екологічні, етнічні, соціально-демографічні, інфраструктури. Цей елемент туристичного пакету належить до обов'язкових, оскільки без об'єкта інтересу неможливо організувати подорож. Але необхідно пам'ятати, що навіть в одному регіоні може бути декілька туристичних центрів. Наприклад, м. Львів і м. Трускавець розташовані в одній області, але це різний комплекс рекреаційних можливостей, які не можна перенести в будь-яке інше місце.

Транспорт - це засіб пересування, за допомогою якого можна добратися до туристичного центру. Це може бути літак, теплохід, поїзд, туристичний автобус, автомобіль та ін. Значну частину витрат вартості турпакету складають витрати на перевезення. Чим більш комфортабельний і швидкісний вид транспорту використовується, тим вища вартість подорожі.

Послуги розміщення - це конкретний готель, який пропонується туристу в туристичному центрі на час подорожі. Послуги харчування не включаються окремим елементом в туристичний пакет, оскільки в туризмі вони складають частину послуг розміщення. Існує декілька комбінацій розміщення і харчування:

- ВВ - розміщення + сніданок;

- НВ - напівпансіон: розміщення + сніданок + вечеря;

- FP - повний пансіон: розміщення + сніданок + обід + вечеря.

Має місце також і відмінність у формі обслуговування.

* "А ля карт" передбачає вільний вибір клієнтом страв, які пропонуються в меню ресторану.

* "Табль дот" - обслуговування по єдиному для всіх клієнтів меню без права вибору.

* "Шведський стіл" - вільний вибір виставлених на загальний стіл страв та самообслуговування.

Що ж придбав турист, викупивши комбінацію ВВ чи НВ? Перш за все, свободу вибору, оскільки в цьому випадку він може сам моделювати програму перебування в туристичному центрі, на власний розсуд вибрати ресторан чи - відправитись на екскурсію, де передбачений обід.

Трансфер - доставка туриста від місця прибуття (аеропорт, залізнична станція, морський вокзал) до місця розміщення (готель, мотель, кемпінг), де він буде проживати, а також зворотна доставка до місця відправлення.

Трансфери здійснюються з використанням автобусів, таксі чи навіть лімузинів, якщо такого типу трансфери включені в турпа-кет або замовлені туристом.

Таким чином, туристичний пакет, який об'єднує обов'язкові туристичні послуги, відрізняється від туристичного продукту тим, що це мінімальний набір послуг, які можуть бути розширені за рахунок додаткових туристично-екскурсійних послуг, товарів та інших послуг і разом складатимуть туристичний продукт.

Розрізняють два основних види туру:

- пекидж-тур - комплексна туристична послуга, яка містить в собі розміщення, харчування, екскурсійне обслуговування, транспортні, побутові, спортивно-оздоровчі та інші послуги.

- інклюзив-тур - окремі туристичні послуги: харчування, розміщення, транспорт, екскурсійне обслуговування (на вибір).

На практиці більшою популярністю користується інклюзивний тур, коли турист замовляє мінімальний набір основних послуг, купуючи додаткові послуги при необхідності.

Туристський продукт складається з трьох елементів: тур, додаткові туристично-екскурсійні послуги, товари. (Додаток В)

Тур - це первинна одиниця туристичного продукту, яка реалізується споживачу як єдине ціле, на визначений маршрут та конкретний термін. Закон України "Про туризм" дає наступне визначення: "Тур - туристична подорож (поїздка) за визначеним маршрутом у конкретні терміни, забезпечена комплексом туристичних послуг (бронювання, розміщення, харчування, транспорт, рекреація, екскурсії тощо)". Складовими туру є туристичний пакет та комплекс послуг на маршруті, які клієнт просить включити в обов'язкову програму і сплачує за них заздалегідь. Розрізняють два основних види туру.

Додаткові послуги не входять в основну вартість путівки. До них належать прокат, побутове обслуговування, додаткове харчування, стоянка для автомобіля, зберігання речей, розваги, придбання квитків, користування міні-баром і т.п.

Товари - це специфічна матеріальна частина туристичного продукту (туристичне спорядження, буклети, сувеніри, листівки, плани і карти міст і т.п.) та неспецифічна частина туристичного продукту, куди входить велика кількість товарів, які є дефіцитними або більш дорогими в місцях постійного проживання туристів.

Також до складу туристичних послуг входять: бронювання, оформлення документів, всі види перевезень, розміщення, харчування, екскурсії й атракції, медичний супровід і страхування, послуги гідів-перекладачів та інше забезпечення. Перелік послуг кожного туру різний і визначається програмою перебування.

1.2 Формування та реалізація туристичного продукту

Розробкою нового продукту в індустрії туризму успішно займаються ті туристські компанії, які встановили формальні процедури для розробки, точніше - це великі корпорації, що мають системні програми розробки туристського продукту.(Додаток Ґ)

Розробка нового продукту відбувається в кілька етапів.

1. Спочатку компанії формулюють стратегію розробки туристського продукту, яка, у свою чергу, включає інновацію продукту, тобто встановлення виду необхідного продукту, модифікацію вже існуючих продуктів, а також розподіл ресурсів для створення продукту.

2. Після визначення стратегії починається етап генерації ідей. Багато фірм для цього використовують такі інструменти, як мозкова атака, матриці пошуку, морфологічний аналіз та ін Потім ідеї перетворюються в концепції, які проходять обговорення у потенційних клієнтів і затверджуються.

3. Наступний етап розробки продукту туристськими фірмами -- це бізнес-аналіз, коли прогнозуються початкові і повторні продажу, плануються ціни і передбачуваний прибуток. Далі створюється сам продукт, який проходить попереднє випробування на міцність. Цей етап дорогий, вимагає багато часу і зусиль.

4. Якщо не відкидається новий туристський продукт у стратегічному плані, в діяльності фірми настає етап комерціалізації нового туристського продукту, тобто впровадження на ринок. Деякі туристські компанії залучають венчурні підприємства, створюють відділи нового продукту або тримають у своєму штаті менеджерів з нових продуктів, які оцінюють і враховують реакцію і дії у відповідь з боку конкурентів.

Між генерацією ідей і етапом втілення їх в життя і розміщення туристичного продукту на ринку часто проходить декілька років. А це означає, що зміни в економічних, політичних та інших умов можуть перетворити ринок і тим самим привабливість розробленого продукту.

Важливою частиною планування нового продукту, та й взагалі створення стратегії маркетингу в індустрії туризму є створення торгової марки-юридично захищеного імені чи символіки, яка використовується для визначення пропонованих підприємством послуг.

Свої торговельні марки в індустрії туризму активно створюють і готельні ланцюги, і авіакомпанії, і туроператори. Часто одні й ті ж великі компанії завдяки різним торговим маркам обслуговують різні сегменти ринку.

Потік туристів - основа комплектування туристичного продукту.

Стабільно високі темпи економічного зростання, підвищення доходів і добробуту населення, посилення інтеграції та глобалізації світо-господарських процесів потребують нових підходів до формування туристичних потоків і комплексу необхідних для їх обслуговування товарів і послуг. Потік туристів (туристичний потік) - це сукупність людей, які покидають місце постійного проживання, щоб подорожувати в різноманітних напрямках пішки або на якомусь транспорті в терміни від 24 годин до одного року без здійснення оплачуваної діяльності і повертаються назад.

Оскільки задоволення життєво необхідних і соціально-культурних потреб невіддільне від людини, то туристичний потік як сукупність організованих і неорганізованих (самодіяльних) мандрівників виступає основою формування туристичного продукту.

На споживчому ринку туристичний продукт виступає як комплекс матеріальних і нематеріальних благ, необхідних для обслуговування сукупності конкретних туристичних маршрутів. Комплекс таких благ, сформований для задоволення потреб мандрівників на окремому маршруті, має цілісно-цільовий характер, називається пакетом туристичних товарів і послуг, виступає на ринку як товарна одиниця. Підставою для формування пакета туристичних послуг виступає конкретний за простором, часом та якістю обслуговування туристичний маршрут.

Процеси обслуговування туристичних маршрутів, які визначають собівартості туристичного продукту.

Синхронізація в просторі й часі процесів задоволення потреб туристів викликає необхідність застосування логістичних підходів до формування туристичних потоків і пов'язаних з ними потоків матеріальних і нематеріальних благ. Логістичний підхід передбачає оптимізацію взаємодії всіх підприємницьких структур, які забезпечують життєдіяльність і задоволення пізнавально-культурних, рекреаційно-оздоровчих, культово-релігійних, освітніх, спортивних, пригодницьких та інших потреб туристів.

Логістичний підхід до формування туристичного продукту передбачає отримання синергічного ефекту, який являє собою мультиплікативний ефект від синхронізації процесів обслуговування туристів у просторі й часі. Концепція логістики спрямована на поєднання дій усіх структур туристичної індустрії, починаючи з отримання замовлень на подорожі і закінчуючи високим рівнем якості обслуговування туристів, з метою досягнення економічного та соціального ефекту.

Ціни на туристичний продукт визначаються за законами ринку. Особливого значення в ціноутворенні набуває підвищення якості туристичного обслуговування та рівня його безпеки для життя і здоров'я туристів, а також вибір оптимальних схем туристичних маршрутів на основі критеріїв ефективності.

Принципова новизна логістичного підходу до організації діяльності підприємств туристичної індустрії полягає в забезпеченні органічного взаємозв'язку між різними структурами формування, просування на ринок і реалізації туристичного продукту, а також наскрізного управління матеріальними та фінансовими потоками за допомогою новітніх інформаційних технологій.

Сутність концепції логістики в туристичній діяльності полягає в організації економічного управління на основі інтеграції та оптимізації процесів формування туристичних потоків і необхідних для їхнього обслуговування матеріальних, фінансових, сервісних та інформаційних потоків. Сутність логістики в туризмі випливає з поняття «логістика», що було розкрито на першому Європейському конгресі (1997) з питань матеріальних потоків як вчення про системне планування, управління та контроль за матеріальними, інформаційними і пасажирськими потоками. Логістичне вчення дозволяє визначати туристичний потік як сукупність процесів, які забезпечують рух туристів у певному часовому інтервалі і вимірюються в абсолютних одиницях.

Логістика в туризмі покликана забезпечити ефективне формування туристичного продукту на основі різноманітних потоків туристів. Логістичний підхід до економічного управління дозволяє перейти від дискретного (переривчатого) до наскрізного (інтегрованого) планування туристичної діяльності..

Місце реалізації туристичного продукту (послуг) в економіці суб'єктів туристичного бізнесу:

Взаємозв'язок туристів (мандрівників різної цільової спрямованості) зі сферою задоволення їхніх потреб, а саме, з придбанням послуг та організацією подорожей, характеризує туристичний бізнес як особливий вид підприємницької діяльності. Туристична діяльність охоплює організацію подорожей та надання послуг, необхідних для задоволення різноманітних потреб туристів, через систему ринкових відносин, тобто через купівлю-продаж, з метою одержання прибутку або іншої вигоди. Взаємозв'язок потоків туристичних послуг і фінансових потоків здійснюється через ринок туристичного продукту, який являє собою сферу економічних відносин між виробниками і споживачами туристичних послуг. Суб'єктами туристичного ринку виступають юридичні та фізичні особи, що є виробниками і покупцями туристичного продукту, який виступає об'єктом ринкових відносин, тобто відносин купівлі-продажу туристичних послуг.

Основою розробки плану реалізації виступають дані моніторингу та маркетингових досліджень відповідних сегментів туристичного ринку. Моніторинг при цьому розглядається як спостереження за діяльністю, збирання інформації, її оброблення, узагальнення, аналіз і підготовка даних для використання в процесі планування.

Маркетингові дослідження повинні визначити рівень впливу зовнішнього макро- і мікросередовища на обсяги реалізації пропонованого туристичного продукту (послуги) на конкретному ринку в плановому періоді.

Прогнозовані маркетингом обсяги попиту на конкретний вид послуг стають основою для розробки планів комплектування тур-продукту і всієї фінансово-господарської діяльності підприємств туристичного бізнесу.

Варто пам'ятати: не комплектування туристичного продукту, а потім організація його збуту повинні бути законом при плануванні туристичної діяльності, а навпаки, оцінка можливостей вигідного продажу кожного конкретного туристичного продукту, а потім організація його виробництва відповідно до попиту кожного сегмента ринку і кожного покупця. Іншими словами, планування виробництва туристичного продукту або окремих послуг має здійснюватися з урахуванням того, скільки, чого, де, коли, кому і на яких умовах можна продати, щоб отримати прибуток або іншу вигоду. Тому основою розробки плану реалізації суб'єктів підприємництва в туризмі виступають дані моніторингу і маркетингових прогнозів ринкового попиту на окремі види туристичних послуг і турпродукт в цілому.

Обсяг реалізації турпродукту характеризує соціально-економічний розвиток країни (регіону), виступає індикатором рівня доходів та якості життя населення, а для підприємницьких структур є умовою одержання прибутку і внутрішнім джерелом інвестиційних ресурсів, тобто фактором забезпечення саморозвитку.

Виручка від реалізації турпродукту по-іншому називається доходом від основної діяльності в туризмі. Вона визначається обсягом проданого туристичного продукту в грошовому (вартісному) вираженні.

За підрахунками відповідно до рекомендацій Всесвітньої туристичної організації (ВТО), обсяг туристичного споживання товарів і послуг в Україні у 2006 р. становив 6,56 млрд. дол. США, що на 66% більше ніж у 2003 р.

Підкріплення туристичного продукту значною мірою сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. На третьому рівні важливу роль відіграє не тільки якість самого турпродукту, а й якість обслуговування, яка визначається:

- оперативністю роботи по підбору і організації туру по запиту клієнта;

- ввічливістю обслуговування, увагою до запитів кожного клієнта,

- терпінням при обговоренні маршруту та ін.

- відповідністю туру, що пропонується, реальному змісту;

- наявністю погодження всіх складових комплексного обслуговування;

- часом підбору маршруту;

- часом оформлення необхідних документів;

- часом отримання довідкової інформації та ін.

Ідея підкріплення туристичного продукту примушує уважно поглянути на систему поведінки клієнта, на те, як він комплексно підходить до Проблеми, яку намагається розв'язати завдяки придбаному туристичному продукту. З погляду конкуренції такий підхід дозволяє туристичному підприємству вишукувати можливості підкріплювати свої пропозиції найбільш ефективним способом.

Виникає нова конкуренція не тільки між туристичними продуктами і послугами, які пропонують різні фірми, підприємства та організації, а й між тим, чим вони додатково забезпечать свої продукти у вигляді специфічних послуг, консультацій, інформації, особливостей обслуговування та ін. Тому туристичні підприємства повинні постійно вишукувати ефективні шляхи підкріплення запропонованих на ринок продуктів.

Специфіка сфери туризму полягає в тому, що продукт, який виробляється, частково або повністю не відчутний на дотик, а ефект сервісу оцінюється споживачем в умовах певного емоціонального стану, який залежить від великої кількості факторів, серед яких такі суб'єктивні характеристики туриста, як: особливості виховання, вік, культурні традиції народу, представником якого є гість, поняття про комфорт, звички, самопочуття та психологічний стан на момент отримання послуг, фізіологічні особливості організму та ін.

Все це робить сприйняття якості турпродукту не завжди об'єктивним, а залежним від індивідуальних характеристик кожного туриста.

Отже, якість - один із найважливіших факторів у конкурентній боротьбі на ринку турпослуг.

Під конкурентоспроможністю продукції розуміють сукупність її властивостей, що відбиває міру задоволення конкретної потреби проти репрезентованої на ринку аналогічної продукції. Вона визначає здатність витримувати конкуренцію на ринку, тобто мати якісь вагомі переваги над виробами такої ж продукції інших виробників.

У процесі виробництва туристичного продукту матеріалізуються найважливіші (визначальні) елементи його конкурентоспроможності. Це, як ми уже назвали, - якість і витрати.

Визначаючи конкурентоспроможність продукту, виробник має обов'язково знати вимоги потенційних покупців та оцінки споживачів. Тому формування конкурентоспроможності починається з визначення суттєвих споживчих властивостей, за якими оцінюється принципова можливість реалізувати продукт на відповідному ринку, де покупці постійно порівнюватимуть його характеристики з продуктами конкурентів щодо міри задоволення конкретних потреб і цін реалізації.

Для визначення конкурентоспроможності туристичного продукту виробнику необхідно знати:

- конкретні вимоги потенційних покупців (споживачів) до пропонованого на ринку продукту;

- можливі розміри та динаміку попиту на продукт;

- розрахунковий рівень ринкової ціни;

- очікуваний рівень конкуренції на ринку;

- визначальні параметри продукту основних конкурентів;

- найбільш перспективні ринки для відповідного продукту та етапи закріплення на них;

- термін окупності сукупних витрат.

На силу конкурентної боротьби в сфері туризму впливає багато факторів. Але деякі з них повторюються частіше від інших. Розглянемо найважливіші.

Боротьба посилюється, коли кількість конкурентів (фірм та підприємств) збільшується і вони стають відносно рівними щодо розмірів і можливостей.

Кількість фірм - важливий фактор, оскільки більша кількість підприємств підвищує ймовірність нових стратегічних ініціатив. При цьому зменшується вплив окремих фірм на всіх інших.

Конкурентна боротьба посилюється тоді, коли попит на продукт зростає повільно. Це стимулює появу нових стратегічних ідей, маневрувань та заходів, спрямованих на переманювання клієнтів конкурентів.

Конкуренція на туристичному ринку посилюється у зв'язку з тим, що попит на туристичні послуги схильний до значних сезонних коливань. Тому фірми часто вдаються до використання знижок, поступок та інших тактичних дій, метою яких є збільшення продажу.

Конкурентна боротьба посилюється, коли туристичні продукти фірм недостатньо диференційовані. Диференціація туристичного продукту має можливість урізноманітнювати конкурентну боротьбу через примушування фірм вишукувати нові шляхи підвищення якості туристичних послуг.

Боротьба має тенденцію до посилення, коли вихід із ринку стає дорожчим, ніж продовження конкуренції.

Ці та інші фактори і їх реальний прояв переконливо свідчать, що конкурентне середовище на туристичному ринку повинно бути предметом самостійного вивчення і оцінки, а відносини між суб'єктами ринку, які складаються в ході конкурентної боротьби і визначають інтенсивність конкуренції, є важливим напрямком маркетингових досліджень.

Аналіз конкурентів і вироблення конкретних дій у відносинах головних суперників інколи приносять навіть більше користі, ніж вагоме реальне зростання.

Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їх потенціал, цілі, теперішню і майбутню стратегії. Це дозволить стратегічно точно зорієнтуватись на тому, де конкурент слабший. Таким чином, підприємство може розширювати власні переваги в конкурентній боротьбі.

Основи створення реалізації туристичного продукту.

Успіх комерційної діяльності на ринку туризму визначається в першу чергу привабливим туристичним продуктом, тому основним завданням діяльності туристського підприємства, є створення привабливого туристичного продукту.

У відповідності з Законом «Про туризм» дається таке визначення: «Туристичний продукт - це право на тур, призначене для реалізації туристу, а тур - комплекс послуг по розміщенню, перевезенню, харчуванню туристів, екскурсійні послуги, а також послуги гідів-перекладачів і інші послуги, що надаються в залежності від цілей подорожі ». Проте «право на тур» - це категорія юридична, а не економічна. Туристський продукт як економічна категорія має досить ємним змістом, тому до цих пір відсутня його загальноприйняте визначення.

Відповідно до одного з підходів, під туристичним продуктом слід розуміти реалізовану за сукупною ціною, заздалегідь реалізовану туристську послугу, до складу якої входять як мінімум дві з нижчеперелічених послуг: а) перевезення; б) розміщення; в) інші послуги в сфері туризму, не пов'язані з перевезенням і розміщенням, за умови, якщо обслуговування охоплюється періодом від 24 годин до 6 місяців підряд або передбачає більше однієї ночівлі.

Дане визначення фактично відображає сприйняття туристського продукту виробниками, для яких туристичний продукт - це конкретний вид послуг, що надаються. Інше сприйняття туристського продукту притаманне споживачам, туристи розуміють туристський продукт більш широко, ніж виробники. Для них туристський продукт - це комплекс послуг, що реалізуються в одному пакеті.

1. споживча вартість, тобто корисність, або здатність задовольняти певні потреби людей (корисність туристського продукту визначається його цінністю для суб'єкта, оптимальним вважається туристський продукт, який враховує потреби клієнтів, тематику обслуговування (вид туризму) з точки зору змісту, складу послуг, їх кількості і порядку надання);

2. мінова вартість характеризує кількісний показник, в якому споживні вартості туристичного продукту обмінюються на споживчі вартості інших товарів.

Основним, а часто єдиним елементом туристичного продукту є пропоновані туристам блага і послуги, які мають задовольнити їх рекреаційно-відпочинкові потреби. При цьому виділяють три основні групи цих благ і послуг:

1. блага і послуги, для яких чинником створення попиту є виключно туризм (переїзди, розміщення, послуги екскурсоводів тощо);

2. блага і послуги, купівля яких здійснюється у зв'язку з туристичною діяльністю, але які становлять тільки певну заміну споживання в іншому часі та в іншому місці 9наприклад спеціальний одяг, взуття, інвентар);

3. блага й послуги, які задовольняють потреби, як туристів, так і місцевих жителів (зв'язок, охорона здоров'я тощо).

До складу туристичного продукту, який розглядають у широкому розумінні, окрім благ і послуг, що надають туристам, входять багато інших елементів, наприклад:

- туристичні цінності (предмет), до яких організатор туризму не має жодних прав власності, але у специфічний спосіб продає їх туристам;

- зручності (послуги) - існуюча туристична чи паратуристична інфраструктура;

- задум (ідея) - туристичного продукту;

- образ місця відпочинку, функціонування у загальній свідомості стереотипів на цю тему, просторове розміщення, локалізація;

- організація, тобто спосіб підготовки і проведення «споживання» туристичного продукту.

В комплексному розумінні туристичного продукту можна зробити висновок, що він є складеним витвором, у який входять багато різнорідних елементів як матеріального, так і нематеріального змісту, тобто послуг. Оскільки туризм належить до спектру послуг, не можна недооцінювати значення матеріальних елементів туристичного продукту.

Продуктом для підприємства вважається все, що становить його пропозицію, залежно від того, має вона матеріальний або нематеріальний характер. Простим визначником «асортиментної саморегуляції» є попит покупців. Умови місця й часу можуть диктувати різні форми товарної або послугової спеціалізації. Місцевий ринок може, наприклад, встановити поряд з діяльністю з надання послуг участь у торгівлі туристичним спорядженням або продуктам харчування.

1.3 Характеристика туристичних послуг

Послуга - це діяльність або благо, яку одна сторона може запропонувати іншій. Головна відмінність послуги від товару - невідчутність і те, що вона не призводить до оволодіння власністю. Оренда готельного номера, покупка туристичної путівки, перельоти на літаку, стрижка в перукарні, відвідини спортивних змагань, перегляд кінофільму, ремонт автомобіля - всі ці щоденні операції пов'язані з придбанням послуги. Багато постачальників послуг, разом зі своїм основним видом діяльності, продають і фізичні товари. Наприклад, авіакомпанії пропонують широкий асортимент страв, напоїв, газет, які є невід'ємною частиною основної послуги - авіаперевезення. Досить рідко можна зустріти компанію, що надає товар або послугу в чистому вигляді, особливо в туризмі. У спробі знайти відмінність між товаром і послугою доцільніше розглядати поняття континууму "товар - послуга" із безліччю варіантів комбінацій, починаючи від переважання товару й закінчуючи переважанням послуги. Для поєднання товарів і послуг, що пропонує туристична галузь в одному визначенні використовуватиметься термін "туристичний продукт" або "турпродукт".

У сфері туристичних послуг безліч різноманітних підприємств. їх можна класифікувати за цілим рядом ознак. Одна з них - це тип власності: чи є вони компаніями приватного (посередницькі фірми, туристичні підприємства) або державного (посольства, державні лікарні) сектора. Послуги також можна класифікувати за ступенем контактності з людиною: послуги високої (перукарні, медичне обслуговування) і низької контактності (хімчистки, автоматизоване миття машин), де надання послуг спрямована на об'єкти. Послуги можуть надавати люди (різні консультації, екскурсії) або автоматизовані пристрої (комп'ютери, банкомати). Перші, у свою чергу, діляться на послуги, що надаються висококваліфікованими фахівцями (адвокатські фірми й лікарні), і ті, що не вимагають спеціальних навиків (вантажник або прибиральник). Велика різноманітність послуг, що надаються, означає, що для створення та збереження конкурентної переваги виробники послуг повинні виділяти і вирішувати проблеми, характерні для конкретного виду діяльності. Незважаючи на подібні різночитання в класифікації, є цілий ряд характеристик, властивих усім послугам.

При створенні маркетингової програми туристична компанія повинна враховувати п'ять характеристик туристичних послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність, недовговічність і відсутність власності.

* Невідчутність

Невідчутність послуги означає, що її не можна продемонструвати, тобто до покупки послугу неможливо побачити, спробувати на смак, доторкнутися, почути або понюхати. Клієнт перукарні не може побачити результат до придбання послуги, так само, як і пасажири авіакомпанії мають усього лише квиток та обіцянку безаварійної доставки до пункту призначення.

Зважаючи на відсутність відчутних характеристик послуги до її покупки, ступінь невизначеності придбання збільшується. Щоб мінімізувати його, покупці шукають "сигнали" якості послуги. Свої висновки щодо якості вони роблять, виходячи з місця, персоналу, ціни, устаткування і методу надання послуг, які вони можуть бачити. Таким чином, метою виробника послуги є підвищення ступеня відчутності послуги в тому або іншому ступені. В той час, як постачальники товарів прагнуть додати їм більше невідчутних якостей (швидкість доставки, продовження терміну гарантії, післяпродажне обслуговування), постачальники послуг намагаються зробити останні відчутними.

* Невіддільність

Часто послуги спочатку продають та лише потім створюють і споживають, причому це відбувається одночасно. Невіддільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їх джерела, незалежно від того, надається послуга людиною або машиною. Якщо послугу надає людина, то вона вважається частиною послуги. Внаслідок того, що при виробництві послуги завжди присутній покупець, взаємодія постачальника й покупця є особливим аспектом маркетингу послуг. Якість кінцевого туристичного продукту залежить як від посередника, так і від покупця. Таким чином, персонал сфери послуг повинен бути добре підготовлений до успішної взаємодії з потенційними та реальними клієнтами.

* Непостійність якості

Оскільки процес виробництва і споживання послуги пов'язаний з участю людей, є значний ризик непостійності якості. Якість послуги залежить від того, хто, коли, де і як її надає. Як таку, якість послуги дуже важко контролювати. Наприклад, деякі готелі мають репутацію постачальника якісніших послуг, ніж інші. В одному і тому ж готелі працівник служби реєстрації може бути ввічливим і працювати добре, тоді як інший, що стоїть у декількох метрах від нього, може бути замкнутим і повільним. Навіть якість послуг, що надаються одним працівником, варіюється залежно від його фізичної форми і настрою під час спілкування з кожним споживачем. Якість послуг, що надаються одним і тим самим туристичним підприємством, також може істотно відрізнятися.

Туристичні компанії вживають різні заходи з контролю над якістю. Перш за все, це ретельний відбір і навчання персоналу. Наприклад, авіакомпанії, туристичні фірми і готелі витрачають величезні суми грошей на навчання своїх співробітників, яке згодом відобразиться на підвищенні якості послуг. Крім того, можна підвищити мотивацію службовців шляхом застосування стимулів, безпосередньо пов'язаних з якістю послуг. Для цього вводяться премії типу "працівник місяця" або різні бонуси, які залежать від відгуків покупців. Можна також забезпечити безпосередній контакт співробітників із споживачами, що дозволить підвищити рівень відповідальності службовців за якість послуги, що надається. Нарешті, туристичні компанії можуть підвищити ступінь постійності якості, замінюючи співробітників устаткуванням (торговими автоматами, банкоматами), а також шляхом уведення детально описаних і стандартизованих робочих процедур (наприклад, тематичні парки Уолта Діснея і закусочні McDonald's).

* Недовговічність

Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати з метою подальшого продажу або використання. Недовговічність послуг не являє особливих проблем, якщо попит на неї досить стійкий. Проте, якщо попит схильний до різних коливань, туристичні компанії часто стикаються з проблемами. Наприклад, курортні готелі змушені мати в резерві для підвищеного попиту в літній сезон більше номерів, ніж це було б необхідно для постійного стабільного завантаження відвідувачами протягом усього року.

Менеджери туристичних фірм можуть використовувати декілька стратегій усунення невідповідностей між попитом і пропозицією. З боку попиту, диференційоване ціноутворення - призначення різних цін у різний час - допоможе змістити деяку частку попиту з пікових періодів на періоди меншого завантаження. Як приклад, можна привести низькі ціни на ранні кіносеанси і знижки на перебування в готелях у "мертвий" сезон. Авіакомпанії продають "резервні квитки" із значною знижкою для того, щоб заповнити порожні місця. Попит у непікові періоди можна збільшити так, як це роблять деякі готелі, пропонуючи туристам провести вихідні за спеціально розробленою програмою міні-відпусток. Під час пікового завантаження клієнтам можуть бути запропоновані додаткові послуги, наприклад, в очікуванні вільного столика в ресторані клієнту пропонують випити пару коктейлів за стійкою бару. Крім того, впоратися зі збільшеним попитом допомагає система резервування, яка регулярно застосовується авіакомпаніями, готелями і крупними туроператорами. Фірми можуть привертати тимчасових працівників для роботи в часи пік. При збільшенні числа відвідувачів ресторани запрошують додаткових офіціантів. Піковий попит можна ефективно задовольняти, дозволяючи службовцям виконувати тільки найнеобхіднішу роботу. Компанії можуть спільно користуватися деякими послугами, і нарешті, фірма може планувати своє розширення. Так, авіакомпанія купує додаткові літаки в очікуванні збільшення попиту на міжнародні перевезення в майбутньому.

* Відсутність володіння

Послуги не можуть стати власністю. Споживач послуги часто має до неї доступ упродовж обмеженого проміжку часу. Страховка, продана турфірмою, - це не власність, а документ, що підтверджує володіння страховими послугами, але тільки після оплати страхового внеску і до кінця терміну дії. Через відсутність володіння фірми, що пропонують туристичні послуги, повинні докладати особливі зусилля для зміцнення іміджу й привабливості своєї марки за допомогою одного з таких методів:

1. Заохочення споживачів до повторного використання послуги, як у разі спеціальних схем оплати послуг у компанії British Airways та інших великих авіакомпаніях для пасажирів, що часто користуються авіатранспортом.

2. Створення членських клубів або асоціацій із метою посилення відчуття власності (клуби компанії British Airways для постійних клієнтів).

3. По можливості, постачальники послуг можуть перетворити недолік відсутності володіння на перевагу.

* Збільшення цінності послуги

Досягнення високих показників прибутку і зростання починається з турботи про тих, хто піклується про покупців. Все це означає, що маркетинг турпослуг вимагає більше, ніж просто традиційний маркетинг, заснований на "чотирьох П". Маркетинг послуг передбачає проведення як внутрішнього, так і двостороннього маркетингу.

Двосторонній маркетинг (інтерактивний маркетинг) - маркетинг компанії індустрії туризму, який припускає, що сприймана якість послуги в значній мірі залежить від якості взаємодії покупця з продавцем.

Внутрішній маркетинг означає, що туристична компанія повинна звертати особливу увагу на якість роботи персоналу. Вона має ефективно навчати службовців, які працюють із клієнтами, а також готувати весь обслуговуючий персонал до роботи в команді та до забезпечення задоволення споживача. Якщо туристична компанія має намір надати послугу найвищої якості, то кожен співробітник повинен бути орієнтований на покупця. Недостатньо мати спеціалізований відділ, який займається традиційним маркетингом, тоді як решта частини компанії існує сама по собі. Маркетологи також повинні заохочувати всіх інших членів туристичної компанії до впровадження туристичного маркетингу. Фактично, внутрішній маркетинг повинен передувати зовнішньому маркетингу. Немає сенсу рекламувати чудову якість послуги до тих пір, поки персонал не зможе її забезпечити.

1.4 Тур, як основний продукт ринку туристичних послуг

Тур - це комплекс туристичних благ, послуг та товарів, представлений у вигляді програми, складеної з урахуванням індивідуальних побажань, в межах якої реалізується мета перебування людини поза постійним місцем проживання, і комплекс заходів по її реалізації на відповідному якісному рівні.

Тури поділяються на види відповідно до мети подорожі та форми щодо організаційних заходів, класифікуються за кількістю учасників, сезоном та терміном перебування. Залежно від комплексу послуг та комфортності подорожування тури поділяються на класи обслуговування. Мотивація подорожі та її комфортність визначають програму туру. За формою тури поділяються на комплексні та індивідуальні. Індивідуальний тур («інклюзив-тур») передбачає забезпечення подорожування відповідно до побажань туриста. Комплексний тур («пекедж-тур») формується туристичною фірмою, включає певний набір попередньо узгоджених з туристом послуг, вартість яких сплачується в повному обсязі.(Додаток A)

Тур є ринковим продуктом туристичних підприємств, формою, яку набуває споживання послуг, матеріальних і нематеріальних благ, заходом, який реалізує мету подорожування і в той же час результатом діяльності турфірми, джерелом її прибутку. Складовими туру є маршрут, програма та комплекс послуг по життєзабезпеченню туриста, в межах яких реалізується на відповідному якісному рівні мета подорожування. Маршрут і програма забезпечують мету подорожування, міроприємства з життєзабезпечення туриста під час подорожування - безпеку та комфортність при реалізації цієї мети.

Тури, які розробляються туроператорами, повинні відповідати таким принципам:

- безпека (всіх складових і на всіх етапах проходження туру);

- комфортність (задоволення життєвих потреб у проживанні, харчуванні, транспортуванні та інших послугах на рівні по-можливості не нижчому за рівень у постійному місці проживання), тобто забезпечення якісного обслуговування під час подорожування;

- достатність послуг, що пропонуються для задоволення потреб туриста під час подорожі, для реалізації мети подорожі;

- категоріальна відповідність (всі складові тура повинні відповідати заявленому класу обслуговування);

- конкурентоздатність (забезпечення прибутковості в діяльності турфірми)

Вибір форми турпродукту визначається метою та видом подорожі. Відповідно тури поділяють на рухомі, що передбачають інтенсивне пересування з максимально можливим охопленням об'єктів показу та стаціонарні, що передбачають більш спокійний відпочинок з обмеженими виїздами. За цим критерієм тур може формуватися у формі маршрутно-транспортного чи маршрутно-стаціонарного.

Здебільшого маршрутно-стаціонарну форму мають рекреаційні тури з метою відпочинку в певному місці або курортно-лікувальні тури, коли рухомість обмежена режимом лікування. Вибір схеми маршрутно-транспортного туру передбачає динамічні форми проведення дозвілля і більше підходить для пізнавальних, молодіжних програм.

Розробці туру передують два моменти: 1) маркетингові дослідження ринку, визначення споживчих сегментів та виділення цільового ринку; 2) оцінка власних можливостей з освоєння обраного цільового ринку. Розробки турів повинні бути варіативними, включати можливості вибору елементів програми, засобів розміщення та транспортування з урахуванням індивідуальних побажань туриста, до того ж такий підхід збільшує конкурентноздатність продукції.