Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИИ?СКОИ? ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИИ? ГОСУДАРСТВЕННЫИ? УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ СОЦИОЛОГИИ

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Особенности клиентоцентричного управления в коммерческой организации

Выполнена студентом очной формы обучения

Лебедевой Дарьей Сергеевной

Научныи? руководитель:

к.ф.-м.н., доцент Рассказов Сергеи? Вениаминович

Санкт-Петербург 2018

Оглавление

Введение

1. Теоретико-методологические основы клиентоориентированного управления

1.1 Социологические теории доверия и риска

1.2 Система клиентоориентированного управления и ее основные функции

1.3 Выводы по первой главе

2. Клиентоцентричное управление в коммерческой организации

2.1 Социологические особенности клиентоцентричного подхода

2.2 Принципы клиентоцентричного подхода к управлению

2.3 Выводы по второй главе

3. Социологическое исследование практик применения клиентоцентричного управления отношениями с клиентами

3.1 Влияние клиентоцентричности на организационную структуру

3.2 Анализ данных социологического исследования клиентоцентричного управления отношениями с клиентами

3.3 Рекомендации по применению клиентоцентричного подхода

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3 Транскрипт интервью с юридическим лицом, клиентом крупнейшего онлайн банка Тинькофф

Приложение 4 Транскрипт интервью с сотрудником банка

Введение

управление клиентоориентированный организационный коммерческий

В современных условиях развития рынка банковских услуг, для достижения конкурентного преимущества, а также устойчивого развития коммерческих организаций необходимо активно управлять отношениями с клиентами с учетом социологических закономерностей.

Для сохранения своих позиций на рынке, от банков требуются незамедлительные действия, направленные на ориентацию «клиент => лояльный клиент». Прежде всего, сейчас, в эпоху высокоразвитых цифровых технологий, искусственного интеллекта, гораздо проще поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Привлечь новых потребителей означает большие затраты для банка, и связано это с тем, что клиент ждет не массовый продукт, а индивидуально подобранную программу и услугу. Поэтому руководство коммерческих организации старается использовать в управлении политику, которая направлена на разработку стратегии. Данная стратегия должна обеспечить лояльность и приверженность уже имеющихся клиентов. Формирование долгосрочных отношений подразумевает удовлетворение потребностей клиента, затрагивая социальную составляющую их взаимоотношений. Под социальной составляющей мы подразумеваем социальное доверие, риски, а также лояльность и, в частности, эмоциональную лояльность. В связи с этим, наиболее перспективной для банковского дела видится клиентоцентричная модель. Клиентоцентричный подход характеризуют как «моральную эпоху», которая представляет собой формирование индивидуального продукта для клиента, исходя из его индивидуальных потребностей, желаний, основанного на ценностях клиента. Ориентация на клиента включает в себя широкий спектр стратегий, подходов. Главной идеей предприятия, которое использует данную политику является быстрое реагирование на изменения потребностей, ценностей клиентов, производство становится индивидуализированным. Клиентоцентричность больше развита в области деятельности такой дисциплины как менеджмент. Существует множество рекомендаций как привлечь клиента, как его постараться удержать, чтобы повысить уровень эффективности работы организации. Однако, не всегда эти рекомендации в полной мере учитывают социальную составляющую при управлении взаимоотношениями с клиентами.

Актуальность исследовательской проблемы данной работы обусловлена новизной концепции клиентоцентричности во взаимодействии клиента и фирмы. Cоциологические методы анализа социальных взаимоотношений позволяют выявлять, факторы, влияющие на «корень» отношений - доверие, которое способствуют долговременным устойчивым отношениям.

Основная цель исследования - социологическое осмысление особенностей клиентоцентричного управления взаимоотношениями между компанией и ее клиентами, а также их влияние на клиента.

Достижение цели исследования обуславливает необходимость выполнения следующих задач:

1. Выявить и дать описание социологических факторов управления отношениями с потребителями услуг коммерческой организации, ориентированной на клиента

2. Обобщить существующие сведения о клиентоцентричном подходе и сформулировать его особенности.

3. Определить социологическую составляющую в клиентоцентричном подходе и применить эти знания к клиентоцентричному управлению отношениями.

4. Выполнить сравнительный анализ влияния социальных факторов на формирование взаимоотношений при клиентоориентированным и клиентоцентричном управлении.

5. Проанализировать технологическую реализацию клиентоцентричного подхода.

6. Сформулировать управленческие рекомендации, способствующие возникновению долгосрочных отношений между организацией и клиентом при клиентоцентричном подходе.

Объектом исследования являются социальные взаимоотношения между фирмой и ее клиентами.

Предмет исследования: особенности клиентоцентричного управления в коммерческой организации.

Гипотеза данной работы - применение клиентоцентричного подхода к управлению в коммерческой организации способствует повышению лояльности клиентов, также формированию долгосрочных устойчивых отношений между фирмой и клиентом.

Теоретико-методологическая база.

В нашей работе теоретическую и методологическую базу составили: теория социального взаимодействия П. Сорокина труды по социологии управления, теории социологии доверия П. Штомпки, Э. Гидденса и Г. Гарфингеля, социологические теории риска Н. Лумана, У. Бека, Э. Гидденса. Выбор данной методологии обусловлен сложностью и многоуровневым характером объекта и предмета исследования.

Эмпирическую базу работы составляют материалы социологического исследования, проведенного в крупном банке с государственным участием, а также социологического исследования клиентов разных банков с помощью стихийной выборки.

Научная новизна исследования

1. Предложено социологическое осмысление понятия «клиентоцентричности» как способ организации деятельности коммерческой фирмы, основанного на индивидуальном подходе к клиенту;

2. Раскрыты основные социологические особенности клиентоцентричного управления взаимоотношений между клиентом и фирмой, социальные факторы, влияющие на клиентоцентричное управление взаимоотношениями между клиентом и фирмой;

3. Как показало эмпирическое социологическое исследование, уровень доверия определяется, в первую очередь профессионализмом сотрудников и возможностью клиентов пользоваться услугами с помощью развитых цифровых технологий.

Методами исследования являются - анкетированный опрос клиентов коммерческих организаций, интервью клиента крупнейшего онлайн банка и сотрудника банка.

Cтруктура работы.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретико-методологические основы клиентоориентированного управления

Цель данной главы состоит в рассмотрении теорий и концепций социальных взаимодействий, которые составляют основу клиентоориентированного подхода, основанных на социальных факторах доверия, риска. Для этого необходимо раскрыть основные определения и понять значимость социальных факторов в формировании долгосрочных отношений клиента к коммерческой организации. В их основе лежит доверие клиента к коммерческой организации, а также риски, возникающие при взаимодействии клиента и фирмы. Отсюда - внимание, уделяемое нами социологическим теориям доверия и рисков.

В первую очередь будут рассмотрены различные подходы к пониманию доверия и риска, а также будут приведены факторы, определяющие лояльность клиента. Во втором параграфе главы мы рассмотрим систему управления взаимоотношениями клиента и фирмы на основе клиентоориентированного подхода. Раскрываются понятия системы управления отношениями.

1.1 Социологические теории доверия и риска

Все социальные процессы, окружающая нас общественная жизнь - есть ни что иное как различные типы социальных взаимодействий. Ежедневно мы сталкиваемся с ситуацией, когда действия одного индивида подстраиваются под действия других или расходятся с ними. Отношения, складывающиеся между клиентом и коммерческой фирмой, в частности с банком, тоже можно интерпретировать в теории социальных взаимодействий. Питиримом Сорокиным была изучена эта отрасль социологии в его труде «Система социологии» в 1920 году. По мнению П. Сорокина, все социальные отношения распадаются на отношения взаимодействия, в которых присутствует связь трех элементов- индивидов, их действий и «проводников» этих действий. Сорокин П.: Система социологии М.: Наука, 1994. --. Т 1.- Гл 1.- 34-38 с.

«На микроуровне теория социального взаимодействия изучает процесс общения между индивидами, которые находятся в прямом контакте» Электронная библиотека: Социальное взаимодействие как основа социальных явлений: Вып.№16 2009.- 2-4 с.. Относительно темы данной работы получается, что в роли индивидов выступают с одной стороны клиент, с другой стороны сотрудники организации, их действия на основе предоставления/получения каких-либо услуг. Социальные взаимодействия определяются целями и ценностями, которыми руководствуются индивиды.

Систематический характер социальных взаимодействий переводит их в категорию социальных отношений, основанной на определенных правах и обязательствах сторон. Для поддержания социальных отношений, которые несут ценность для каждой из сторон, выделяют несколько определяющих факторов.

Считается, что прочные и долгосрочные отношения возможны только в случае полного доверия между индивидами. В связи с этим, мы рассмотрим доверие, как лидирующий социальный фактор, влияющий на взаимоотношения.

«Проблема доверия обратила на себя внимание, когда стали происходить парадигмальные изменения в социологии. Причинами такого интереса стали новые современные характеристики жизни, ее установки, выражающиеся в смене жизненного ориентира, ценностей».

Доверие стало, на сегодняшний день, одним из самых значимых факторов в поддержании социального порядка при социальных взаимодействиях. Следовательно, мы можем говорить о различных функциях доверия при сотрудничестве клиента и коммерческой организации

Во-первых, доверие содействует развитию устойчивых отношений между организацией и клиентом, а также интеграции их интересов. Во-вторых, проявление доверия выступает гарантом толерантности и эмоционального комфорта. Еще есть множество функций доверия, которые дают право таким социологам, как П. Бурдье; Ф. Фукуяма говорить о том, что доверие способствует возникновению социального капитала. Социальный капитал формируется социальными взаимоотношениями, и является человеческим капиталом, например, способностью к общению, овладением навыками общения. Заболотная Г.М.: Феномен доверия и его социальные функции// Вестник РУДН. -2003. № 4-5. -79-85 c. Удержать потребителя, сделать его постоянным клиентом, приверженцем продукции компании - это одна из основных задач бизнеса. А для этого необходима положительная репутация, формирование и поддержание доверия к фирме. Поэтому накопление социального капитала в форме доверия и социальных связей становится фактором успеха компании.

Согласно теории доверия П. Штомпки, «общество модерна все больше прикладывает усилий для улучшения своего будущего и занимает активную позицию по изменению настоящего». Руководство коммерческих организаций старается найти стратегию, с помощью которой они смогут удерживать клиентов, предлагая им индивидуальные продукты, отвечающие требованиям клиентов.

Штомпка обращает внимание в целом на человеческую деятельность, которая в современном мире способствует появлению различных рисков и ошибок. Самой пиковой проблемой является положение непредсказуемости, которое обусловлено различными факторами. Согласно автору, «доверие есть ставка в отношении будущих непредвиденных действий других» Штомпка П.: Доверие основа общества// Москва.- 2012.- 47c.. Доверительные отношения должны сформироваться у обеих сторон взаимодействий. Например, лучшим способом для банка завоевать доверие клиента - наглядно показать, что его интересы и ценности будут ведущими факторами на протяжении всей клиентской «жизни». Тем самым, банк показывает, что он тоже доверяет своему клиенту и готов подстраиваться под покупательские желания.

П. Штомпка выделяет несколько способов выражения уверенности, которые, как он пишет, получил из практических наблюдений. Наиболее подходящими для данной работы стали следующие способы. Способ уверенности, когда мы пытаемся своими действиями, соответствующими каким-либо ценностям, расположить партнера к себе, вызвать его доверие. Автор приводит несколько ярких примеров, один из них про клиента банка, который подготовил все необходимые бумаги для получения кредита, показывая свою кредитоспособность. Способ обязывающей уверенности. Заключается этот способ в том, что показывая свое доверие, мы пытаемся призвать партнера к выбору правильного решения, для того, чтобы в дальнейшем вызвать его взаимность. Штомпка П.: Доверие основа общества// Москва.- 2012.-54 с

Любые позитивные результаты каких-либо действий вызывают в сознании доверие к ним и при повторении данных действий с неизбежностью ведут к закреплению положительной реакции доверия в поведении индивидуума.

В теории доверия Э. Гидденса выделяется два вида доверия - доверие к людям и доверие к абстрактным системам. Первый вид - «персонифицированный» предполагает взаимное сотрудничество на базе ответственности и уверенности в честности с обеих сторон. Доверие в данном контексте относится к базовым человеческим потребностям- в уважении и достоинстве. Последний тип доверия, по мнению Э. Гидденса, формируется в современную эпоху и охватывает не только межличностные отношения, но и распространяется на другие сферы жизни общества, другие институты, на символическую систему. Гидденс Э.: Последствия современности// Москва. Издательство «Праксис».-2011.-Ч1 ;Ч2.-207-261 с. Относительно темы данной работы возникает логический вопрос, всегда ли клиент доверяет организации исходя из полученного опыта взаимодействия. Применяя данную теорию к отношениям между организацией и клиентом, выходит, что клиент может доверять принципам управления в организации (по отношению к клиенту) или профессиональному подходу и т.д. В современном обществе очень важно доверие к абстрактным системам, в таком случае к клиенту приходит понимание политики фирмы, ощущение надежности.

Доверительные отношения, по мнению автора, могут вырабатывать путем повторения однообразных ситуаций. «Однообразие, --жизненно важно для психологических механизмов, посредством которых в ходе повседневной деятельности в контексте социальной жизни удовлетворяется потребность в надежности или онтологической безопасности». Гидденс Э.: Последствия современности// Москва.Издательство «Праксис».-2011.-Ч1 ;Ч2.-214с.

Мы сделаем предположение, которое проверим в Главе 3 о том, что на сегодняшний день, современный клиент склонен выбирать один банк и осуществлять все операции у него, нежели быть «раскиданными» по разным банкам, в поисках лучшего. И вероятнее всего, такая ситуация складывается потому что, этот банк на хорошем счету у потребителя, между ними сложились доверительные отношения, и клиент уверен в деятельности банка. Даже если в другой организации предложение выгоднее, клиент задумается, о том, что он не знает какая будет политика банка по отношению к нему, будет ли она индивидуальной, будут ли отношения доверительными.

Доверие - необходимое условие нормальной коммуникации в обществе, обеспечивающее понимание, согласие и взаимодействие. Этот процесс социальной коммуникации становится особенно важным при переходе от личностных отношений в традиционном обществе к безличным отношениям в современном обществе. На данном этапе развития нашего общества, в рыночных отношениях мораль и доверие играют особую роль. Доверие стало одним из структурообразующих элементов коммуникации. Доверие в современном мире это не просто вера, а уверенность, основанная на знаниях. Несмотря на тенденцию современного общества к обезличиванию и компьютеризации отношений, которая подразумевает дистанционное решение вопроса, личный контакт все же остается для многих основополагающим фактором доверия.

Согласно взглядам Ю. В. Веселова, изложенным в его работе «Доверие и справедливость» особо «важными моральными категориями экономической повседневности становятся доверия и справедливость». Веселов Ю.В.: Доверие и справедливость.// Москва. Аспект Пресс. 2011.-6 с. Автором выделяется 3 явления современности, которые связаны с доверием. Первая связь доверия и выбора заключается в вопросе - как понять кому доверять, а кому нет. Причиной данной проблемы становятся неопределенные, незначимые отношения с другими индивидами. Второе явление - доверие и рациональность. В данном случае доверие построено на необходимости взаимодействия, считается, что рациональность сама по себе подразумевает доверие. И заключительная связь доверия и рынков состоит в том, что рыночное общество выделяет экономику как особый элемент. Доверие регулирует подчинение социального мира экономическим. Веселов Ю.В.: Доверие и справедливость.// Москва. Аспект Пресс. 2011.-8 с. Социальное доверие - это сложный системный механизм, регулирующий межличностные отношения на разных уровнях. Доверие обладает несколькими социальными функциями. Первое - доверие принуждает индивидов к более активным взаимодействиям, в отличие от «общения» с незнакомыми. И вторая функция заключается в том, что доверие способствует сплочению, устойчивым связям между индивидами. Веселов Ю.В.: Доверие и справедливость.// Москва. Аспект Пресс. 2011.-34-35 с. Именно на такие социальные функции доверия ориентируются коммерческие организации с целью привлечь клиентов.

Согласно теории Г. Гарфингеля, доверие возникает и возможно только при непосредственном контакте индивидов. Гарфингель рассматривает процесс возникновения доверия через различные формы идеализации, которые постоянно воспроизводятся в рамках существующих социальных отношений. « Гарфингель Г.: Концепция и экспериментальные исследования «доверия» как условия стабильных согласованных действий //Социологическое обозрение. 2009. Том 8. № 1. C-13-17 Однако, на сегодняшний день, стремительно развиваются технологии дистанционного общения фирмы - клиента. И опираясь на концепцию клиентоцентричности, можно предположить, что развитие цифровых технологий будут одним из ключевых факторов взаимодействия клиента с организацией. Обосновывает это автор книги «Банк 3.0.» Кинг Бретт. По мнению автора, ведущими показателями формирования долгосрочных отношений становится лишь потребительский опыт клиента. Данный опыт складывается из множества мелочей, которые могут соответствовать, а могут не соответствовать критериям клиента. И среди них, выделен фактор развитой электронной системы обслуживания. Приведем цитату Б. Кинга о потребностях клиента: « Не диктуйте мне, что для этого я должен пойти в отделение, потому что я знаю, что это просто не нужно прогрессивному провайдеру услуг, внедрившему правильную систему работы». Brett King: Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere You Go But Something You Do/ John Wiley & Sons.- 2013.- 17-24 с.

Мы можем предположить, опираясь на проведенное эмпирическое исследование, что теория доверия Г. Гарфингеля в данном случае оказывается недостоверна.

Доверие является одной из составляющих компонентов устойчивости всех общественных отношении?, это сложныи? общественныи? феномен, которыи? имеет многоуровневую природу. Изучая проблему доверия, мы можем выделить несколько уровней доверия: базовый, личностный, социальный и культурный (Рис.1). Базовыи? уровень связан c собственнои? идентичностью и доверии к своему социальному окружению. Именно этот уровень определяет отношение индивида к окружающему его миру. Личностныи? уровень зависит от психологическои? структуры личности, процесса социализации. Взаимодействия в малых группах основано на личном доверии к «своим». Под ред Веселова Ю.В.: Экономика и социология доверия// СПБ: Соц.Общ-во им. М.м. Ковалевского,- 2004.- 18 с. Подразумевается, что индивид формирует ожидания определенного поведения от других индивидов, групп, появляются социальные роли доверителя. Социальныи? уровень доверия предполагает исследование отношении? взаимодействия в рамках социальных групп и социальных ролей членов групп. Относительно этого уровня уместно говорить о социальных сетях, трансформирующуюся в отношения. Культурныи? уровень доверия выражается через специфические культурные атрибуты доверия в различных национальных обществах. Мышляева Т.В.: Доверие в современном обществе: подходы к анализу // Социологический журнал. 2006. -№ 5.- 302 с.

Рис. 1 Основания доверия Мышляева Т.В.: Доверие в современном обществе: подходы к анализу // Социологический журнал. 2006. -№ 5.- 302 с.; Под ред Веселова Ю.В.: Экономика и социология доверия// СПБ: Соц.Общ-во им. М.м. Ковалевского,- 2004.- 19-22 с.

Использование многоуровневой системы при клиентоориентированном подходе позволяет организации поэтапно налаживать отношения с клиентом, удовлетворяя его потребности последовательно. В соответствии с рассмотренными теоретическими концепциями доверия, можно отметить, что доверие следует рассматривать как некий циклический процесс, развивающийся преимущественно по спирали. Начало становления процесса доверия происходит на базовом уровне, когда индивид доверяет самому себе и миру, в котором он живет. Далее человек начинает доверять другому человеку, и тогда доверие переходит на новый, личностный уровень. Он связан в основном с коллективным взаимодействием в малых социальных группах т.е. чувство доверия среди «своих». Следующим этапом развития доверия является возникновение его социальной надындивидуальной природы, когда доверие становится самостоятельным ресурсом действия в рамках социальной группы, предполагается выход индивида в другу среду и взаимодействие с «чужими». Четвертый этап развития доверия, когда оно «поднимается» на новую ступень и начинает формировать общий контекст действия, создавать культуру, позволяющую воспроизводить, поддерживать и восстанавливать доверие на предыдущих уровнях. Доверие предполагает два основных компонента: особые ожидания и убежденность, уверенность в действиях. Например, я верю (доверяю), что этот банк надежный и у него не отзовут лицензию, поэтому я возьму кредит именно в этом банке. Категория доверия самым непосредственным образом связана с категорией риска. Доверять, значит, действовать так, как если бы риска не было. Штомпка П.: Доверие: социологическая теория// Институт социологии РАН.- 2002.-Т.2.- №3.- 30-41 с.

Зная особенности формирования доверия, клиентоориентированное управление способно выстраивать свою стратегию через доверие как социологическую составляющую, учитывая все мельчайшие детали.

Одним современным норвежским философом - Ларсом Свендсенем была представлена типология доверия. Продуманное доверие, по мнению автора, является наиболее логичным и соответствует здравому смыслу при взаимоотношениях индивидов. Подразумевается, что лишь при таком типе доверия, человек полагает наличие незащищенности, т.е. наличия опрел еденного риска. В таком случае, риск является осознанным, а доверие не безрассудно. Свендсен Л.: Философия страха// Прогресс-Традиция.- 2011- 124 с. Это идеальный тип взаимоотношений, к которому стремится и клиент и коммерческая организация. Поэтому, следующим аспектом социальных отношений, который мы рассмотрим, является риск. Присутствие риска в современном мире неоспоримо. Ежедневно мы сталкиваемся с рисками в разных сферах нашей жизнедеятельности. Однозначного понимания риска не существует, так как это явление имеет несколько несовпадающих или противоположных реальных основ. Журнал «Теория и практика общественного развития» Панфилова Э.А.: Понятие риска: многообразие подходов и определений// ЮРГТУ.- 2010.-№4.- 30-33с. Социологическая теория риска - это теория, актуализация которой явилась следствием осознания в обществе возможности чрезвычайных социальных последствий различных видов человеческой деятельности. В социологии риск изучается на макроуровне, на уровне различных социальных групп, в различных видах деятельности. Рассматривая риск на макроуровне, ученые пытались показать, как общество уже живет с риском, и нередко отождествляют его с опасностью, которую несет цивилизации научно-технический прогресс.

Оказывая доверие, мы должны подразумевать, что могут возникать рискованные действия, которые невозможно предугадать и проконтролировать. П. Штомпка объясняет это тем, что действия партнера могут оказаться невыгодными для нас, кто-то всегда может нас обмануть. На сегодняшний день уровень риска повышается, крайне, стремительно, и носит уже повсеместный характер. В первую очередь потому, что, как уже говорилось выше, люди стремятся к анонимности, к закрытости, которая несет в себе много риска. Глобализация, по мнению П. Штомпки, может способствовать возникновению общества, которое способно вернуть людям удовлетворение, солидарность, доверие и лояльность через блага глобализации. Штомпка П.: Доверие основа общества// Москва.- 2012.- 96с C точки зрения социологии риска, применительно к сфере социально-экономической деятельности, любая организация, в том числе любой хозяйствующий субъект, представляет собой «социум риска», имеющий свои деловые интересы, бизнес-цели и корпоративную культуру. Риски по своему происхождению и по последствиям можно делить на группы. Об этом пишет Н. Луман в своей работе «Понятие риска». Согласно автору, социология изучает 3 типа последствий риска в современном мире - естественные, технологические и социальные. Луман относит понятие риск к социальной категории. Он предлагает такой подход, в котором для определения понятия риск необходимо сравнить его с понятием опасность и надежность, т.е. начать с определения противоположного. Различение этих понятие основано на неуверенности в будущем ущербе. Он выделяет 2 причины ущерба. Первая основана на принятом решении индивида, т.е. мы можем говорить о неверном выборе и тогда это будет понятие риск, а вторая причина заключается в том, что существуют в мире внешние причины неуспеха - причины, хранящиеся в окружающем мире, и тогда мы имеем дело с опасностью. Однако, современные взаимоотношения между клиентом и коммерческой организации строятся на презумпции невиновности клиента. Соответственно, какой бы неуспех не испытал клиент, фирма должна решить эту проблему так, чтобы потребитель запомнил в памяти исход ситуации все же как положительный. Современный мир связан с риском достаточно прочно, даже отказ от действий может стать риском. Автор утверждает, что риск способствует исчезновению рациональности в действии, так как столкнувшись с риском, индивид предпринимает «запасной» план, который может вновь способствовать появлению риска.Луман Н. Понятие риска // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. -- 1994.№5. - 136-140 с. Как уже было сказано ранее, риск зарождался параллельно с развитием человека и его окружающей среды. Новые технологии, новые формы отношений, новое, в конце концов, время развивало и укрепляло понятие риск в обществе, и уже теперь, мы не можем не обращать внимание на этот социальный фактор при построении отношений. В таком случае, для построения долгосрочных отношений, организации необходимо вести свою политику «открыто», с высоко квалифицированными сотрудниками, для избежания рисковых ситуаций для клиента. Такие ситуации возможны, в первую очередь, из-за разного уровня финансовой грамотности клиентов.

Как утверждал У. Бек, общество риска - это общество, которое возникает из индустриального. Он объясняет это тем, что большинство рисков сейчас связаны с индустриальным развитием. Бек говорит о том, что риск- неотъемлемая часть функционирования, развития общества. Риски затрагивают все сферы жизни людей, и является продуктом такого действия, как принятие решений. На принятие решений влияют разные факторы, в том числе и социальные сети индивида. Кроме того, развитие технологий позволяет анализировать ближайшее окружение клиента (друзья, родители), и то с какой силой оно влияет на клиента. Следовательно, клиентоориентированность сосредотачивает свои усилия на попытке влияние через сети, нежели через рекламу. Идеология, господствующая в индустриальном обществе, сменяется негативными фактами относительно производства и распределения рисков. В социологическом смысле, риск для Бека есть систематическое взаимодействие общества с угрозами и опасностями, возникающими в результате модернизации. Бек У.: Общество риска. На пути к др. модерну.// М., Прогресс-Традиция.-2000.-38. с Мы можем судить о том, что все технические и социальные изменения общества происходят из-за расширения круга потребностей, которые общество пытается удовлетворять используя новшества. Одной из множества угроз, возникающих из-за технологической модернизации - распространение личных данных клиента без его ведома и согласия.

По мнению Гидденса, на сегодняшний день риски, связанные с природными явлениями уходят на второй план, а на первом появляются риски «рукотворные», относящиеся к попыткам людей искусственно изменить, с помощью технологий, природу для своих потребностей. Понятие риска имеет свое начало в обществе, ориентированном на будущее, которое пытается выбраться из прошлых устоев. Идея состоит в том, что риск сам по себе не становится опаснее, чем в прошлом, просто общество связывают любую свою деятельность с категорией риска. Гидденс Э.: Последствия современности// Москва.издательство «Праксис».-2011.-Ч1 ;Ч2.-207-261 с.

1.2 Система клиентоориентированного управления и ее основные функции

Фирма очень сложный и все время меняющийся организм, который состоит из множества мелких частиц. И для того, чтобы все части фирмы представляли собой систему, необходимо определить управляющий элемент. Данный орган управления призван контролировать, налаживать функционирование коммерческой организации, а также обеспечивать устойчивое развитие всех элементов. Система управления в коммерческой организации призвана выработать индивидуальный план работы с каждый клиентом и получить взаимовыгодные долгосрочные отношения.Кучерова Е.Н. Факторы решения (детерминанты) как целевые компоненты управления//Московский государственный индустриальный университет (МГИУ).Образовательный сайт. 2013. URL: http://www.kycherova.ru (Дата обращения 2.04.2017) Для начала дадим общее определение управлению. «Управление- «воздействие субъекта управления на объект управления, включающее в себя реализацию таких функций, как целеполагание, планирование, организация, координация, мотивирование и контроль, необходимых для достижения результатов в долгосрочной перспективе»». Cоциология управления: учебник для студ. учреждении? высш. проф. образования / под ред. А. Ф. Борисова. - М.: Издательскии? центр «Академия», 2014. - стр. 299

Система управления отношениями - сложный процесс, состоящий из множества отдельных задач, главные из которых сбор и анализ данных клиента банка.

В литературе выделяется множество функций управления, но мы рассмотрим основные, наиболее значимые для клиентоориентированного подхода. Бесперебойную работу организации обеспечивает функция планирования. Подразумевается, что на данном этапе будут определены основные шаги по достижению конкретной цели. Сюда включена постановка конкретных задач для всех элементов фирмы, сроки проведения работ, а также распределение ресурсов. Функция координирования имеет в виду согласование в действиях отдельных элементов организации. Для этого, необходимо постоянно сверять задачи, поставленные перед разными отделами, чтобы в конечном итоге они все стремились к удовлетворению одной цели. Контроль позволяет отслеживать целесообразность работ, а также измерение достижений. Не менее важная социальная функция - мотивирования. Она подразумевает создание стимулов для персонала в их работе, что напрямую влияет на лояльность клиентов. Ефимова Е. Управление знаниями в коммерческои? организации: сетевои? подход: диc.магистр: 39.04.01?/Ефимова Евгения Дмитриевна.- М.,2016.- 23с.

Клиентоориентированный подход является инструментом бизнес-стратегии, нацеленной на формирование устойчивого развития с применением системы управления отношениями» Мартышев А.В.: Маркетинг Отношений// Владивосток.ТИДОТ-2005.-12 -32с..

Существует два различных типа управления. Первый заключается в управлении внутренней организацией фирмы. Это касается персонала, их квалификации, способа организации управления, культуры организации. Второй тип управления относится к управлению отношениями, возникающими между клиентом и организацией. В клиентоориентированном подходе приоритетом являются отношения с клиентом. На данном этапе развития коммерческих организаций имеет место зависимость внутренней организации фирмы от складывающихся отношений с клиентом. В данной работе нас интересует, по большей части, второй тип.

Клиентоориентированность - это способность организации извлекать дополнительную прибыль за счет глубокого понимания и эффективного удовлетворения потребностей клиентов. Такой принцип организации деятельности фирмы призван увеличивать количество покупателей и привлекать новых, путем удовлетворения потребностей клиента.

Клиентоориентированный подход должен выявлять те факторы управления отношениями, которые оказываются решающими. Управление заключается в поддержании и соблюдении таких факторов как доверие со стороны клиентов, предоставление качественных и отвечающих требованиям потребителей услуг, а также наличие высокопрофессиональной и квалифицированной команды сотрудников. Поддержание вышеизложенных факторов позволит организации иметь долгосрочных и лояльных клиентов, а, следовательно, повышать эффективность работы. Доверие мы выделяем как главенствующий социальный фактор, оказывающий влияние на взаимоотношения между клиентом и фирмой. Одним из них является лояльность к банку. Основной функцией клиентоцентричности является удержание потребителя и трансформация его в приверженца продуктов компании. «Накопление капитала в виде доверия и социальных связей становится фактором успеха организации» Научный журнал: Фундаментальные исследования// ООО "Роспечать" - 33297.- 2013.- Ч.4.- №6.- 973 с.. Исследования доказали, что наравне с фактором доверия, лояльность клиентов является одной из ключевых стратегических целей компании. Эти результаты вызвали у многих банков ориентирование на поддержание долгосрочных отношений с клиентами через повышение лояльности клиентов R Reichheld, Frederick F.:Learning from Customer Defections// Harvard Business Review.-1996.-5-23c. Oliver, Richard L.:Whence Consumer Loyalty?// American Marketing Association.-1999. -33-42c.

Клиенты, имеющие позитивный опыт взаимодействий с банком, оказываются лояльными, а те, у кого сформировалось негативное отношение, отказываются от дальнейшего сотрудничества. Лояльность - приверженность клиента своему банку, готовность продолжать партнерство, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым. Для коммерческой организации, по мимо желания приобретения лояльных клиентов, важно, чтобы такие клиенты оказывались экономически лояльными. Доходы от обслуживания таких клиентов должны быть больше, чем расходы на обеспечение обслуживания.

Достижение высокого уровня лояльности и доверия клиентов возможно только при использовании систематического подхода, когда все взаимосвязанные элементы образуют целостный комплекс (Рис.2). Два важнейших фактора формируются из нескольких показателей. Первый - удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком. Чем больше клиент удовлетворен обслуживанием, тем более лояльным он становится Lien-Ti Bei and Yu-Ching Chio,: Customer Loyalty in e-Banking // Academic of economics.-2001.-c. 4-14. Asuncion J.V., Fichten C.S., Barile M., Fossey M.E. & Robillard C.: Access to Information and Instructional Technologies in Higher Education II: Practical Recommendations for Disability Service Providers. 2004. 24c.. Забота об удовлетворенности клиентов приводит не только к появлению стабильной клиентской базе, но и к ее расширению. Удовлетворение клиента является предметом серьезных исследований, определяется и измеряется многими способами. Один из них - удовлетворением потребностей клиента является пользовательский ответ на его опыт.

Наиболее распространенный способ реализации удовлетворения- сравнить восприятие клиента со своими ожиданиями. Это известно, как модель неоправданного (неподтвержденного) ожидания удовлетворенности клиента. В принципе, модель предполагает, что если потребители получают то, что соответствовало их ожиданиям, они довольны. Если их ожидания не оправданы, они будут недовольны. Положительные подтверждение возникают, когда восприятие превосходит ожидания. Заказчик может быть приятно удивлен и даже восхищен. Эта модель удовлетворенности потребителей предполагает, что у клиентов есть ожидания и что они могут судить о производительности. Порой, ожидания клиентов могут быть удовлетворены, но клиент все еще не удовлетворен. Это происходит, когда ожидания клиента низки. Более того, удовлетворенность напрямую влияет на формирование доверие, однако, клиент также может быть доволен получаемыми услугами, но не доверять полностью организации из-за внешних причин.

Второй показатель - это надежность финансовой организации. Способность обеспечить безопасное хранение личных данных клиентов, реально существующие программы и проценты по вкладам, длительный период нахождения банка на рынке, высокий рейтинг, а также открытая информация о банковской деятельности - только подтверждая эти показатели возможно убедить клиента в надежности сотрудничества. Кроме того, только надежной и открытой организации будет доверять клиент. Нельзя рассматривать все приведенные в схеме элементы (Рис.2) отдельно друг от друга. По мимо влияния на факторы доверия и лояльности, они в разной степени валяют друг на друга. Так, надежность, существенно влияет на удовлетворенность клиента организацией. Например, потребитель будет продолжать использовать продукт, несмотря на то, что его окружение может проявлять недовольство к продукту.

Согласно N. Glaveli, C. Liassides и C. Spathis N. Glaveli, E. Petridou, C. Liassides and C. Spathis: Bank Service Quality: Evidence from Five Balkan Countries.// Managing Service Quality. -2006. -№. 4. -385 с. , отзывчивость, как следующий показатель, является необходимым условием для организации, чтобы привлечь больше клиентов и иметь длительный успех. Отзывчивость имеет очень важное влияние на формирование как лояльности, так и доверия. В таком случае, клиент прочувствует свою ценность для фирмы, которая готова помочь пользователям с выбором их продукции, с решением конфликтных ситуаций.

Глубокое понимание потребностей и желаний клиента, реализация программ и продуктов, соответствующих ожиданиям возможно только в случае существования налаженной системы общения. Важным результатом использования клиентоориентированной системы управления взаимоотношениями можно назвать повышение качества товаров и услуг, которое осуществляется благодаря «обратной связи».

Крайний параметр формирования лояльности - способность банка к сопереживанию, умение слушать клиента, а также наличие обратной связи.

Развитие лояльности клиента является функцией степени дружбы, которая существует между отдельным работником банка и клиентом Butcher.B, Sparksand O'Callaghan: Evaluative and relational influences on service loyalty. 2001. 37-43с.

Рис. 2 Показатели, формирующие доверие и лояльность Suleiman G. P, Nik Kamariah: Customer Loyalty in e-Banking: A Structural Equation Modelling (SEM) Approach// Academic of economics.- 2012. -56с.

Клиентоориентированный подход - один из первых подходов российского банковской дела, где ключевой фигурой становится клиент. После прошедших кризисов, таких как кризис 2008 года, ослабивших отношения клиентов и коммерческих организаций, необходимо было восстановление доверия между сторонами-участниками. «Продукты должны быть понятны потребителям, организация обязана быть открытои? и доступнои?, а процессы -- ясными и быстрыми. Другие важные элементы: исполнение обещанного и отсутствие неприятных сюрпризов.» URL: http://www.banki.ru/news/research/ ( дата обращения 25.10.2017) Главным отличием клиентоориентированности является ценность человеческих отношений между клиентом и сотрудниками банка, высокий уровень сервиса, а также стремление к прозрачности финансовой деятельности. Принимая политику клиентоориентированности, происходят изменения во всей организации банка- бизнес модель, продукты и услуги, уровень обслуживания.

Многие авторы анализируют клиентоориентированный подход, делая все возможные прогнозы в отношении взаимодействий клиента и организации. Френсис Батл, специалист в области маркетинга представил модель клиентоориентированного подхода (Рис.3). Модель представляет последовательные шаги достижения главной цели коммерческих организаций -рост прибыли, долгосрочные отношения с клиентами. Рассмотрим подробно этапы бизнес-процесса. Первый шаг - через понимание требований и желаний клиента, соответствие его ожиданием, а также снижение уровня возможных рисков. Коммерческая организация повышает уровень доверия и удовлетворенности клиентов. Дальнейшая цель - сделать удовлетворенных клиентов приверженцами компании = лояльными клиентами. И третий шаг выполняется автоматически, при соблюдении первых двух. Все представленные составляющие модели образуют социальные факторы доверия и риска. Francis Buttle: Customer Relationship Management Concepts and Tools// Oxford, UK.-?2004.-20c.

Рис. 3 Повышение эффективности бизнеса за счет повышения удовлетворенности клиентов и повышения лояльности клиентов Francis Buttle: Customer Relationship Management Concepts and Tools// Oxford, UK.-?2004.-21-24c.

Кроме того, западными учеными австралийского университета (Curtin University) было проведено исследование направленное на анализ имеющихся факторов, моделирующих отношения банк-клиент и влияния новых для разработки структурной модели. Curtin University of Technology: Can the relational banking model explain the role of trust in bank - business client relationships? 2008.-3-31c. Исследование носило сравнительный характер. В статье было представлено две модели -обычная маркетинговая модель и реляционная модель с использованием социального фактора-доверия. Целью исследования было выявить на сколько сильно влияет социальный фактор на социальные взаимоотношения между клиентом и коммерческой организацией. Эмпирические данные данного исследования позволили разработать оригинальную модель банковских отношений. Авторами был сделан вывод о том, что долгосрочные отношения возможны благодаря использованию трех явных независимых факторов, которые влияют на приверженность клиентов. Однако, включение доверия как социальной составляющей отношений клиента и организации в качестве еще одного фактора воздействия значительно повышает работоспособность модели. Curtin University of Technology: Can the relational banking model explain the role of trust in bank - business client relationships? 2008. -7c.

Рассмотрев данное исследование в рамках взаимоотношений клиент-банк, мы увидели некоторую зависимость между лояльностью клиента и высоким уровнем организации деятельности банка на основе повышенного внимания к клиентам. Важным аспектом в поддержании лояльного отношения оказывает доверие. Кроме того, высококвалифицированный персонал и широкий спектр банковских продуктов также вносят свой вклад в формирование лояльных клиентов. Rexha Nexhmi. Can the Relational Banking Model Explain the Role of Trust in Bank - Business Client Relationships? // Marketing in the Third Millennium: Proceedings of ANZMAC99. Australian & New Zealand Marketing Academy, 1999.

С учетом вышесказанного, клиентоориентированное управление представляет собой комплекс мер, принимаемых коммерческой организацией в отношении клиента, с целью повышения лояльности клиента и формирования долгосрочных взаимодействий с ним. Функциями системы являются - создание положительного опыта общения, прочных и надежных отношений с клиентами с помощью глубокого понимания его потребностей.

1.3 Выводы по первой главе

В первой главе были изучены теоретические основы доверия и риска, которые затем были применены к анализу клиентоориентированной системы управления. Мы описали различные понимания факторов, влияющих на управление отношениями. Опираясь на рассмотренные подходы к пониманию доверия и рисков, а также на основные понятия системы управления, мы дали социологическое обоснование влиянию социологических факторов на формирование взаимоотношений клиента и коммерческой организации.

Большая часть теорий, описывающих эти факторы, говорят нам о том, что доверие и риск зарождались благодаря развитию общества и его переходу на новый уровень организации. Общество стало неразрывно связано с понятиями доверия и риска. Любые взаимодействия должны подкрепляться доверием, в избежании неуверенности. Поддержание уровня доверия и надежности для потребителей является важнейшим направлением работы коммерческой организации. В качестве основных фигурирующих параметров, оказывающих влияние на доверие, были обоснованы: лояльность, удовлетворенность, надежность, отзывчивость и сопереживание. Было предположено, что доверие и лояльность клиента находятся в прямой зависимости друг от друга. Во второй части первой главы нашей целью было изучение системы клиентоориентированного управления и определения социальных составляющих данного подхода. Изначально, мы представили несколько определений к пониманию клиентоориентированного подхода. По моему мнению наиболее правильным является следующее: клиентоориентованность - как бизнес стратегия коммерческой организации, направленная на построение устойчивых взаимоотношений, ядром которых являются клиенты. Клиентоориентированный взгляд является основой клиентоцентричного подхода, рассмотрению которого посвящена вторая глава.

2. Клиентоцентричное управление в коммерческой организации

Во второй главе данной работы нашей целью является анализ клиентоцентричного управления организацией, как новой стратегии системы управления организацией. Перед нами стоит задача раскрыть основные определения этого подхода и рассмотреть значимость социальных факторов, на формирование долгосрочных отношений. Кроме того, во втором параграфе, мы рассмотрим влияние клиентоцентричного подхода, как инновации на структуру организации.

2.1 Социологические особенности клиентоцентричного подхода

На сегодняшний день клиентоориентированный подход уходит на вторую позицию, а среди организаций появляется новая политика, которая позволяет фирмам становиться еще более эффективными за счет такого важного ресурса, как клиент. Наиболее перспективной для коммерческой организации и, в частности для банковского дела, видится клиентоцентричная модель, материалы, о которой можно найти в зарубежных источниках. В нашем понимании, клиентоцентричная модель является узким направлением стратегии управления клиентоориентированности. В отечественной литературе нет подробной информации о подходе, что является проблемой для некоторых фирм, так как они не могут переступить «прошлый» подход. Первопроходцы в новой стратегии развития получат конкурентное преимущество, в то время как отставшие будут бороться за возможность конкурировать на рынке услуг. Клиентоцентричные компании оценивают не только ценность самого клиента для деятельности фирмы, выражаемой через чистую прибыль, но и потребности клиента и его личные ценности. Для этого происходит сегментация клиентов по уровню финансового участия, лояльности. Как уже говорилось ранее, для коммерческой организации наиболее желательным являются долгосрочные отношения с существующим потребителем, нежели приобретение новых клиентов, так как есть доля риска, что клиент изменит свои предпочтения и перейдет в другую фирму. Поэтому клиентоцентричный подход строится «на» и «для» долгосрочных, лояльных клиентов. Организациям необходимо понять уравнение ценности клиента - не переинвестировать тех клиентов, которые вряд ли будут представлять экономическую выгоду для банка и не упустить тех, кто может стать реальным потребителем. Сегодня не фирма владеет клиентом, а клиент владеет фирмой. Клиенты, в свою очередь, тоже ставят перед собой цель - найти наиболее подходящую по всем параметрам организацию, ту, где на первом месте будут стоять интересы клиента, его ценности, а на втором уже потребности фирмы. Формирование долгосрочных отношений с клиентами будет означать наличие нескольких точек соприкосновения, а интеграция определит позицию клиента перед банком.

Итак, клиентоцентричность представляет собой «устойчивую систему взаимосвязанных процессов, позволяющих собирать и эффективно использовать информацию о потребностях клиента для повышения результативности клиентских взаимоотношении?». Гордеи?ко C.Г.: Клиентоцентричность -- перспективная стратегия розничного банковского бизнеса//-клиентинг и управление клиентским портфелем. -2014..-№1.- 21-26 c. Гибкое производство, целенаправленные предприятия, управление взаимоотношениями с клиентами - это стратегия клиентоцентричного подхода. Основной характеристикой клиентоцентричной политики для клиентов является доверие на основе индивидуального подхода. Она представляет собой формирование кастомизированного продукта для клиента, исходя из его индивидуальных потребностей, желаний, а также ценностей. Ориентация на индивидуальные потребности клиента требует соответствующие социальные сети внутри организации. Создаются различные сети для обеспечения эффективного распределения трудовых ресурсов. Такие контактные сети позволяют формировать успешную систему коммуникаций, с помощью которой достижения коммерческой организации могут возрастать в «разы». Иностранными учеными были предложены типы сетей внутри организации, среди которых была - кастомизированная сеть. Такая сеть свойственна банковским организациям. Характерной чертой кастомизированной сети является использование инноваций для принятия кардинально нового решения. Громов А.П.: Управление организационными коммуникациями в условиях проектной структуры: дисс.. магистр: Громов Антон Павлович.- М. 2013- 88 с. В рамках клиентоцентричного подхода создание индивидуального продукта возможно с использованием кастомизированной сети в организации.