Сотрудничество с клиентом на основе индивидуального подхода укрепляет доверие на уровне всех клиентов. Такая тактика ведет к развитию стабильности и устойчивости отношений с клиентами. Кроме того, формируется категория коллективного доверия. Главной целью предприятия, которое использует данную политику - является быстрое реагирование на изменения потребности клиентов. Т.е. клиентоцентричность предполагает персонализацию подхода к клиентам, что может способствовать достижению доверительных взаимоотношений. Перед нами стоит вопрос - выявить в какой степени доверие, риски, ценности клиента оказываются важными при построении социальных отношений с коммерческой организацией на основе клиентоцентричности, а также изменилась ли степень влияния этих факторов относительно клиентоориентированности и клиентоцентричности. Изучив несколько исследований на тему причин выбора организации, мы можем говорить о выборе конкретной коммерческой организации на основе коллективного доверия общества- т.е. респондент может не быть клиентом организации, но так как это организацию выбирают многие его, например, знакомые, он станет ее клиентом.

При построении долгосрочных отношений фирмы и клиента фундаментальным ядром является создание цепочки ценностей всех участников взаимоотношений. Известная цепочка ценностей Портера вполне актуальна и на сегодняшний день в банковском бизнесе. Спрос на товар есть всегда, когда этот товар несет определенную ценность для клиента. Разработанная модель ценностей банка Л.Ю. Татариновой Журнал «финансы и кредит» Татаринова Л.Ю.: Цепочки ценностей потребителя - фундамент клиентоцентричной модели ведения бизнес-процессов в банке//Издательский дом финансы и кредит. Т-19.№26. -2013.-30-38 с. показывает (Рис.4), что на первом месте цепочки стоит клиент и в конечном итоге стоит также потребитель, только уже лояльный к данному банку. тамже, С. 31-33

Рис. 4 Система цепочек ценностеи? в клиентоцентричнои? модели ведения банковского бизнеса

В социологии, под ценностями понимаются наиболее значимые для жизнедеятельности человека, общества объекты, явления, соответствующие потребностям человека. Ценности клиента при взаимодействии с коммерческой организацией, в частности с банком- это надежность, широкий спектр услуг, высокий уровень профессионализма сотрудников, в том числе качество обслуживания.

Исходя из представленной модели, мы видим, что организации обладают большим количеством участников, начиная от непосредственно потребителей услуг и взаимодействующих с ними сотрудников банка, до дистанционно участвующих лиц - инвесторов и акционеров. Такие компании принято называть «компании стейкхолдеров»- т.е. фирмы с большим количеством разных сторон-участников, в которых отношения строятся на учете ценностей взаимодействующих сторон. Каждый актор обладает набором потребностей и ценностей. Согласно концепции корпоративного управления, коммерческая организация должна создать такую систему управления, которая отвечала бы потребностям всех участников бизнес-процесса взаимодействий, а также требованиям социальных норм. Рассказов С.В. «Закономерности системы корпоративного управления и следствия для организационного развития российских компаний» ; 2013 С-46-48 Интерес социологии в изучении системы управления заключается в «возникающих социальных взаимодействиях между акторами на основе социологических факторов» Рецензия Дерюгина П.П. на книгу Рассказова С.В. «Закономерности системы корпоративного управления и следствия для орагнизационного развития российских компаний» 2013г С-153. Сюда можно отнести коллективную работу, возникающие социальные конфликты, изменения социальной структуры общества.

Опираясь на концепцию корпоративного управления, мы видим, что особо активную и немаловажную позицию в организации бизнес-процессов занимают потребители услуг. Поэтому, стратегия клиентоцентричности делает потребности и ресурсы отдельных клиентов отправной точкой для планирования новых продуктов и услуг. Рассматривая потребности по А. Маслоу в индивидуальном отношении к каждому клиенту, организация избегает противоречий среди этих потребностей. В связи с этим, можно представить связь иерархий потребностей по А. Маслоу и клиентоцентричности. (Рис.5)

Рис. 5 Связь иерархии потребностей А. Маслоу и клиентоцентричности Гордеи?ко C.Г.: Клиентоцентричность -- перспективная стратегия розничного банковского бизнеса//-клиентинг и управление клиентским портфелем. -2014.-№1.- 21-26 c.

Сплошные обратные стрелки обозначают возможность количественных изменений потребностей, пунктирные стрелки обозначают возможную связь показателей, которая в одной ситуации может быть, а в другой отсутствовать. Однако, мы видим, что второй уровень клиентоцентричности, который характеризует особенности этого подхода, затрагивает целых три уровня потребностей по Маслоу. Таким образом, эмоциональность и индивидуальность способствуют повышению удовлетворенности клиента, и прямо влияет на рост лояльности.

Кроме того, клиентоцентричности характерны несколько особенностей, которые существенно отличают ее от предыдущей стратегии и нацелены на удовлетворение базовых потребностей. Клиент становится частью механизма работы банка, и может вносить свой вклад в виде управления решениями (желания и потребности клиента оказывают сильное влияние на формирование взаимоотношений с организацией и относительно предлагаемого ею продукта). Тем самым удовлетворяется потребность в желании знать и желании понимать, исходя из Рис.4. Следующая особенность заключается в потребности в безопасности и подкрепляется лозунгом банка - 100% финансовая безопасность. И, наверное, самая главная потребность для человека - потребность в уважении. Политика клиентоцентричности заточена на принятии клиента как ключевой фигуры деятельности, соответственно прислушиваясь к пожеланиям, требованиям клиента. Кроме того, немаловажным фактором является открытость и прозрачность деятельности коммерческой организации, которые подтверждают уважительное отношение к клиентам. Между клиентом и коммерческой организацией, на сегодняшний день, возникают отношения, не только нацеленные на бизнес-процесс «купи-продай», между ними происходит общение - процесс взаимодействия, на основе соблюдения социальных норм и правил. Важной особенностью клиентоцентричности является следование одной из многих социальных норм общества - норме морали. Ориентация организации на индивидуальный подход позволяет клиенту получить не только специальный продукт, но и знать, что организация будет учитывать особенности, представления о нравственных, религиозных, этических принципах, тем самым удовлетворяя потребность в уважении.

2.2 Принципы клиентоцентричного подхода к управлению

Клиентоцентричность подразумевает наличие определенных особенностей, которые будут характеризовать этот подход как индивидуальный. Далее мы будем рассматривать клиентоцентричный подход в рамках конкретной коммерческой организации- банка.

Сбербанком сформулированы десять принципов клиентоцентричной модели. Цель реализации данных параметров заключается во влиянии их на социальные факторы во взаимодействии организации и потребителя- т.е. на увеличение доверия, следовательно, увеличение числа лояльных клиентов, а также уменьшение любых финансовых рисков для потребителя.

Клиентоцентричность должна учитывать следующие слагаемые модели: URL: http://www.connect-wit.ru/desyat-obeshhanij-sberbanka.html (Дата обращения 25.04.2018)

· «клиенту доступен любой сервис в удобном канале;

· решение проблемы клиента в момент обращения;

· сервисы, которые нужны клиенту в режиме 24/7, доступны постоянно;

· клиенту доступна история всех его операций и взаимоотношений с банком;

· полная финансовая безопасность, незаметная для клиента;

· презумпция правоты клиента;

· надежность/исполнение обязательств 100%;

· мы знаем все о клиенте и предвосхищаем его ожидания;

· дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание клиентов;

· непрерывное внедрение новых сервисов и улучшений»

Клиентоцентричный подход позволяет построить программу взаимоотношений таким образом, чтобы клиенту было интересно взаимодействовать и коммуницировать с компанией, постепенно повышая все три базовых показателя успешных взаимоотношений клиента и организации. Доверие в экономической области рассматривается как особый способ приспособления к возможным рискам и как инструмент их возможного предотвращения. Это гарант стабильных и долгосрочных отношений. Однако, нельзя говорить о том, что доверие полностью избавляет обе стороны от рисков. Стремление к снижению рисков приводит в укрепление доверия. Тем самым мы видим, что между этими двумя социологическими феноменами существует и обратная связь. Третий показатель - лояльность, которая достигается только при выполнении вышеизложенных параметров.

Далее мы рассмотрим, как 10 слагаемых клиентоцентричности, распределенные по уровню влияния на - доверие, лояльность и риски и проверим соответствуют ли наши распределения действительности с помощью социологического исследования, результаты которого представлены в Главе 3. Нижеприведенные схемы созданы на основании конференции Сбербанка по представлению 10 принципов клиентоцентричности.

Исходя из динамически меняющейся экономической ситуацией нашей страны, банкам необходимо с особой тщательностью формировать отношения с клиентом. Требуется построить свою стратегию так, чтобы у потребителей банковских услуг не было сомнений в надежности работы организации, чтобы доверие не только оставалось на прежнем уровне, но и повышалось. Для этого были сформулированы тезисы, влияющие на приверженность клиента и доверие. На доверие оказывает влияние открытость банковской деятельности, а также возможность иметь доступ к «своим» банковским операциям, быть уверенным в финансовой безопасности (Рис.4). Схема создана на основании конференции Сбербанка по представлению 10 принципов клиентоцентричности.



Рис. 4 Факторы, влияющие на уровень доверия

Клиентоцентричность обладает характерной чертой, которая основывается на эмоциональном взаимоотношении с клиентом. В организациях вводятся системы распознавания эмоции клиента, как новая способ улучшения качества обслуживания. Эмоции клиента - есть своеобразный фильтр. Таким образом, удовлетворение некоторых потребностей носит эмоционально-моральный характер. Лояльность клиента формируется относительно таких параметров, как компетентность и дружелюбность со стороны сотрудников банка, доступность сервисов в случае острой необходимости (Рис5). Схема создана на основании конференции Сбербанка по представлению 10 принципов клиентоцентричности.



Рис. 5 Факторы, влияющие на лояльность

Предотвратить появление рисков во взаимоотношениях с клиентов можно путем предоставления информации квалифицированными сотрудниками об услугах организации, а также открытостью операций по каждому клиенту (Рис.6). Схема создана на основании конференции Сбербанка по представлению 10 принципов клиентоцентричности. Предполагается, что наиболее популярными каналами получения справок и информации служит консультация сотрудников банка, поэтому уровень профессионализма крайне важен для потребителей. Соответственно, банку необходимо максимально улучшить работу штата сотрудников, во избежание рисковых ситуаций для клиентов.



Рис. 6 Факторы, влияющие на уровень риска

Помимо вышеизложенных слагаемых модели, существует еще одна особенность клиентоцентричности. На протяжении всей эволюции организаций происходила сегментация клиентов. Изначально продукт создавался для всех, был идентичен. Далее, стала появляться сегментация, но она носила макро- характер, подразумевалось деление общества т.е. клиентов на сегменты относительно наличия тех или иных продуктов. Следующей ступенью развития стала микросегментация. В этот период зарождается идея о персонализации предложений для каждого сегмента, которые образовывались на основании прибыльности. Этот сегмент относится к клиентоориентированному подходу коммерческой организации. Четвертым этапом сегментации клиентов становится персональных подход к каждому потребителю, не к сегменту. Характеристикой этого сегмента становится индивидуальный подход, индивидуальное предложение каждому в любой момент времени. Данный вид сегментации и относится к клиентоцентричности. Но, местами проглядывается «рестайлинг» этого подхода в виде использования не только данных клиента относительно истории операций, продуктового поведения, но и анализ данных из социальных сетей, запросов в интернет сетях, а также использование в качестве источников информации ближайшего окружения клиента-родственников, друзей. Нуриденулы М.: Клиентоцентричность -основа розничного бизнеса //SAS Business Forum 2016.

Но как определить тот сегмент клиентов, на которых необходимо ориентироваться коммерческой организации? Для ответа на этот вопрос банки используют электронную базу CEM (Customer Experience Management). В программе, потребитель определен как ключевое лицо в отношениях банк-клиент. Данный сервис фиксирует все взаимодействия фирмы и потребителя, а также его желания, действия и возможные будущие операции. Более того, собирает данные со всех точек соприкосновения, касающихся не только «финансовой жизни» клиента, и использует их для обратного персонализированного подхода. Технология CEM призвана воздействовать на эмоции клиента, а также «создавать для клиента интегрированное пространство взаимодействия, с помощью которого он cможет заказать, оплатить и получить товар удобными для себя способами -- возможно, переходя из одного канала в другой». URL: https://www.osp.ru/cio/2015/01/13044691/ №1 (Дата обращения 25.04.2018)

По мимо CEM, покупателя можно отнести к клиенту с помощью XYZ-анализа. «Метод данного анализа заключается в расчете коэффициента вариации для каждого клиента.» URL: http://1crm.ru/school/methodology/2626/ (Дата обращения 25.04.2018)

За основу распределения клиентов по сегментам берется объем финансового участия потребителя в коммерческой организации. Сюда относятся: количество покупок и их частота, сумма покупок. Исходя из этих данных, формируется три категории клиентов.

Первая категория Х- представляет собой группу потребителей, которые пользуются услугами организации постоянно, и в основном это базовые, наиболее распространенные продукты.

Вторая категория -- Y - это клиенты, которые пользуются услугами сезонно, их покупки не всегда можно предугадать.

Третья категория Z -сюда попадают клиенты, которые совершают покупки редко, нерегулярно, поэтому предугадать их ожидания практически невозможно.

Следуя данной классификации, клиентов можно классифицировать по количеству обращений за услугами организации:

· Постоянный покупатель

· Разовый клиент

· Потенциальный клиент, который таким становится после первого обращения, т.е. на этапе «разовый клиент»

· Потерянный клиент- тот, который раньше пользовался услугами, но сейчас не обращается URL: http://1crm.ru/school/methodology/2626/ (Дата обращения 25.04.2018)

По мимо финансовые представления сегментации клиентов, существует сегментация по конкретным факторам- удовлетворенности и лояльности (Рис.7). Первая группа эмоционально лояльных клиентов означает, что они испытывают лояльность к банку, но не удовлетворены услугами. Их привлекает репутация организации. Второй тип -мигрирующие клиенты, которые не лояльны, не удовлетворены, и могут в любой момент отказаться от услуг этого банка. В третий тип сегментации попадает группа рисков, которые нашли для себя организацию, которая удовлетворяет набором своих продуктов и услуг, но клиенты не лояльны. Возможен отказ от обслуживания. И крайний тип- лояльные клиенты - они удовлетворены и лояльны, их количество на сегодняшний день, по статистикам различных банков достигает приблизительно 70%. Такая сегментация позволяет увидеть, что ценности, желания у клиентов разные, и индивидуальный подход в обслуживании клиентов позволяет рационально распределять силы. Кроме того, мы видим, что зачастую клиент руководствуется эмоциональными составляющими.



Рис. 7 Сегментирование по уровню лояльности и удовлетворенности

Большим вопросом остается то, какой эффект несет индивидуальный подход как для клиентов, так и для коммерческой организации. В случае с клиентом, персонифицированная политика не однозначна. С одной стороны, предложение конкретных услуг конкретному клиенту, решение экстренных, неординарных вопросов потребителя определенно формирует положительный оттенок взаимоотношений, лояльность к банку. Но, с другой стороны, можно предположить, что многие клиенты устают от навязчивой рекламы, смс-рассылки, звонков, так как иногда, от этих услуг невозможно отказаться. Эти способы убеждения клиента в необходимости обращения в банк отчасти отталкивают потребителей, соответственно, получается дисбаланс в проводимой политике банка. Клиентоцентричность сегментирует клиентов, поэтому возможным вариантом нахождения равновесия станет и сегментированная реклама. Для одной категории людей сделать ее более активную и «серьёзную», для тех, кто не является самым активным пользователем, сделать ее менее навязчивой, но своевременной.

Более того, учитывая низкую финансовую грамотность российского общества, Электронный журнал Концепт URL: https://cyberleninka.ru/article/v/otsenka-urovnya-finansovoy-gramotnosti-naseleniya-v-rossii// (Дата обращения 12.05.2018) и недобросовестность некоторых банков, индивидуальный подход требует развития социального воспитания клиентов. Социальное воспитание связано с обучением в конкретной сфере жизнедеятельности людей, психологической подготовкой личности к внешним факторам, а также с комплексом интегративных процессов по пониманию нравственности в банковском бизнесе.

В новой модели клиентоцентричности происходят и внутренние изменения структуры подразделений банка. Достаточно распространенной тактикой становится отчасти неформальное общение руководителей и подчиненных, что показывает некоторую гибкость. Развивается способность разных отделов взаимодействовать между друг другом, которая повышает эффективность работы. Но в то же время, разделения по типам деятельности - повседневной и долгосрочной, позволяет сосредоточиться сотрудникам на выполнении конкретных задач. Кроме того, развитие цифровых технологий в клиентоцентричности требует глубокого анализа при изменении структуры и штата сотрудников организации. По мимо программистов, специалистов IT-сферы, которые сейчас занимают лидирующие позиции на рынке труда URL: https://www.profguide.ru/article/samie_vostrebovannie_professii_v_rossii_2016.html (Дата обращения 25.04.2018), важным остается факт наличия группы профессионалов. Такая группа должна формировать задачи для IT-специалистов. Предполагается, что в эту группу экспертов должны быть включены социологи, так как любой бизнес-процесс в банковской сфере связан с взаимодействиями и взаимоотношениями с клиентами и внутри системы. Данный процесс относится к сфере деятельности социологии. Следовательно, сформированная группа специалистов должна обозначать факторы, на которое необходимо обратить внимание и изучить с помощью программистов. В дополнение, взаимодействие организации с массовым клиентом - это область изучения социологии.



2.3 Выводы по второй главе

Итак, в данной главе нами были рассмотрены особенности клиентоцентричного подхода к управлению в коммерческой организации, и его принципы реализации.

Основной характерной чертой представленного подхода является индивидуализация отношений с клиентом. Мы выделили несколько особенностей, которые отличают эту стратегию от предыдущих. Первая из которых состоит в индивидуальном подходе к потребностям каждого потребителя. На сегодняшний день, коммерческими организациями найден способ корреляции потребностей по системе А. Маслоу и потребностей, возникающих при взаимодействии с банком. Он заключается в представленных 10 принципах клиентоцентричности. Фундаментальным ядром ведения успешных взаимоотношений с клиентом считается правильно выстроенная цепочка ценностей для всех участников бизнес-процесса. Стоит подчеркнуть, что характерно для клиентоцентричности- ценности клиента всегда стоят на первом месте в принципе работы коммерческой организации. Кроме того, все бизнес-процесс, построенные вокруг клиента, определяются сегментацией клиентов. Далее нами были рассмотрены особенности феноменов доверия, лояльности и рисков, и влияние десяти принципов клиентоцентричности на эти социальные факторы. В первую очередь, стоит отметить, что доверие было и есть необходимым условием взаимоотношений между коммерческой организацией и клиентами. Предположительно, это может быть связано с тем, что клиенты выбирают организации относительно их известности, которая сопряжена с высоким уровнем профессионализма и надежности, а доверие выполняет функцию ответной реакции на изменение условий взаимоотношений. Более того, основываясь на идеях о том, что любые взаимодействия в финансовой сфере подразумевают наличие некоторой доли риска. В таком случае доверие становится параметром, создающим баланс и некоторую стабильность.

3. Социологическое исследование практик применения клиентоцентричного управления отношениями с клиентами

Для эмпирического исследования изучаемой коммерческой организацией мы выбрали - банк. Это связано с тем, что мы наиболее продвинулись в этом направлении, а также личным желанием узнать подробнее о работе банков, так как ежедневно приходится сталкиваться с данным типом организации. Нами было проведено социологическое исследование двух сторон - участников бизнес - процесса. Одной стороной выступали физические лица, обсуживающиеся в банках, с другой стороны - сотрудника банка.

Целью данного исследования было выявить в какой степени клиенты ощущают клиентоцентричную стратегию банков, основанную на индивидуальном подходе, а также изучить какие социальные факторы играют решающую роль при взаимодействии коммерческой организации и клиентов при использовании клиентоцентричного подхода.

Для достижения цели были использованы два метода: качественный и количественный. Количественный метод выполнен с помощью анкетного опроса клиентов различных банков. Качественный метод выполнен с помощью интервью клиента крупнейшего онлайн банка и сотрудника банка.

Первая часть исследования проводилась с помощью Интернет - ресурса Ianketa. Первоначально было проведено пилотажное исследование среди трех непосредственных участников процесса «общения» с банком. Далее, было проведено анкетирование (приложение 1) в интернет ресурсах, что позволило получать ответы разных групп людей, как по возрасту, так и по геолокациям. Выборка осуществлялась с помощью стихийного отбора. Количество респондентов, принявших участие в опросе, составляет 100 человек, среди которых лишь один не является пользователем банковских услуг. Полученные данные проанализированы с помощью программы Microsoft Excel.

Вторая часть исследования (качественный метод) состояла в проведении интервью с одним юридическим лицом и экспертное интервью с сотрудником банка (приложение 3 и 4). Было разработано два гайда. Первый для клиента, как юридического лица, второй для сотрудников банка, должность которых останется неизвестной по желанию самого интервьюера.

В ходе проведения интервью с юридическим лицом основными вопросами были:

1. О причине выбора данного банка

2. Степень финансовой грамотности интервьюера в вопросах касаемых клиентоцентричного подхода (что это за подход в его понимании)

3. Об отношении в банку (доверие, лояльность, удовлетворенность)

4. Об влиянии клиентоцентричности на ведении бизнеса

В ходе проведения экспертного интервью главными интересующими вопросами были:

1. В чем кардинальная разница между клиентоориентированностью и клиентоцентричностью.

2. Что должен почувствовать клиент, если эта разница есть

3. Какие проблемы возникают при внедрении клиентоцентричного подхода

4. Действительно ли влияние социальных факторов на организацию взаимодействия между банком и клиентом оказывается сильным

5. Какие структурные изменения возникают после введения клиентоцентричной стратегии

6. Все ли намеченные планы стратегии удается осуществить (нет ли барьеров)

Следовательно, объект социологического исследования - клиентоцентричный подход; а предмет исследования - влияние социальных факторов на взаимоотношения фирмы и клиента при клиентоцентричном подходе.



3.1 Влияние клиентоцентричности на организационную структуру

Одним из первых российским банков, который ввел клиентоцентричный подход к управлению взаимодействиями с клиентом стал Сбербанк России. Кроме того, среди ответов респондентов наиболее популярным банком оказался также Сбербанк. Поэтому мы считаем возможным анализировать социологическое исследования вокруг этого банка. Данная организация является ведущим банком и называется себя «кровеносной системой российской экономики». Сбербанк существует с 1841 года, когда были созданы сберегательные кассы. URL: https://www.sberbank.ru/ru/about/today/historyandawards/history (Дата обращения 25.04.2018) Развитие сберегательного дела привело к возникновению социальных взаимоотношений, для обеспечения сохранения уровня жизни. Таким образом, «стало возможным рассматривать сберегательное дело как инструмент социального управления. Даже в то время, взаимоотношения между клиентами и банком основывались на доверии и поиске консенсуса. Волчкова Л.Т.;Рассказов С.В.: Сберегательное дело как инструмент социального управления: уроки истории и современность.- 4 с.. Банкротство коммерческих банков в то время только лишь усиливало позиции сберегательных касс. Государство активно участвовало в деятельности сберегательных касс, контролируя их ответственность перед вкладчиками. « По мимо доверия, выделяли еще разные, характерные и важные для того времени факторы, такие как удобство расписания обслуживания, простота взносов.» Волчкова Л.Т.;Рассказов С.В.: Сберегательное дело как инструмент социального управления: уроки истории и современность.- 4 с. По прошествии времени, многие факторы сменяли друг друга, в зависимости от развития социальных взаимодействий между банком и клиентами, но два критерия оставались неизменными и постоянными - доверие и лояльность, как способ поддержания стабильных и надежных взаимоотношений.

«Вся история Сбербанка поделена на периоды, которые содержат в себе глобальные перемены, деятельность в тяжелой финансовой ситуации.» URL: https://www.sberbank.ru/ru/about/today/historyandawards/history(Дата обращения 25.04.2018)

С 2010 года стартовал новый этап в истории Сбербанка России, подразумевающий внедрение инноваций, новый стратегий и программ.

Со второго полугодия 2015 года в Сбербанке происходит внедрение и реализация клиентоцентричной стратегии ведения бизнеса.

Основная цель такой инновации заключается во влиянии на удовлетворенность клиентов обслуживанием через принцип «относись к клиенту так, как хочешь, чтобы относились к тебе». Кроме того, стратегия ориентируется на повышение числа позитивного клиентского опыта. Презентация Сбербанка

Клиентоцентричная модель охватывает все уровни организации деятельности банка, в том числе, происходят структурные изменения. В структуре банка появляется позиция сервис-менеджера, который несет большую ответственность перед клиентами за их доверие, лояльность к банку. Сервис-менеджеры призваны решать вопросы клиентов «здесь и сейчас», т.е. в момент обращения. На сегодняшний день, такого типа структурные изменения могут приносить положительные результаты, такие как оперативность решения клиентских вопросов, универсальность данной должности, технический прогресс.

Технологии развиваются ежедневно, появляются новые изобретения, подстраиваемые под цели и задачи конкретной организации. Иногда, представленные технологии кажутся нам невозможными для внедрения, однако проводимые тесты показывают, что искусственный интеллект находится на грани формирования и внедрения. В банках регулярно отрабатываются новые технологии, призванные давать ответы на стандартные ежедневные вопросы. Например, Сбербанк запустил в 2016 году робота-юриста, который значительно ускорил процесс обслуживания клиентов. URL: https://lenta.ru/news/2018/02/26/sber_robot/ (Дата обращения 25.04.2018)

В связи с такими изменениями возрастает роль высококлассных специалистов в области IT- технологий, а также тех, кто будет формировать сценарий общения с клиентами, т.е. социологов. В таком случае, возникает острая социальная проблема безработицы, в связи с тем, что сервис-менеджеры могут выполнять функции, которые ранее выполняли несколько разных сотрудников. По мимо этого, внедрение цифровых технологий, роботов позволяет руководству сокращать существенно штат сотрудников. По данным Сбербанка, внедрение в работу таких роботов послужит причиной массовых сокращений в количестве 3000 человек. И, ведь, такое возможное развитие событий скорее всего будет происходить в банках одних за другими, тогда появляется еще большая проблема уволенных людей- отсутствие возможности работать по специальности. Последствия могут достаточно серьезными, в первую очередь, потеря квалификации сотрудниками, лишенными возможности работать, потеря уверенности, а далее и деградация личности.

По мимо новым правилам для непосредственно общающихся с клиентами сотрудников, происходит вовлеченность руководителей банка в формате блогов. Это способствует быстрому пониманию остальной части штата о требуемых правилах. Также, руководители могут быть в курсе дела онлайн, и соответственно решать проблемы в кротчайшие сроки.

Кроме того, клиентоцентричная модель позволяет уменьшить мошеннические действия из-за создания ряда мероприятий по повышению финансовой грамотности клиентов, а также по улучшению системы безопасности интернет-сервисов. Для этого был создан Центр заботы о клиентах в структуре Сбербанка, где клиентам помогают разбираться со сложным, неоднозначными вопросами.

Внедрение клиентоцентричного подхода в работу банковских отделений происходило поэтапно, с использованием пилотажного исследования. К 2016 году была запущена программа клиентоцентричности по всем регионам и отделениям Сбербанка.

Постепенно клиентоцентричность вводили и другие банки, поэтому, с помощью эмпирического исследования мы можем узнать общую ситуацию взаимоотношений клиентов и банков в РФ.

3.2 Анализ данных социологического исследования клиентоцентричного управления отношениями с клиентами

При изложении материала, мы придерживались следующего плана. Сначала мы выявляли причины, по которым клиентами был выбран банк. Далее - как клиенты характеризуют взаимоотношения с банком на основе банковских услуг. Проследили, насколько сильно клиенты ощущают к себе индивидуальный подход - как главную отличительную черту клиентоцентричности. Далее, оказывает ли этот подход воздействие на формирование доверительных отношений. Проанализировали другие возможные факторы, формирующие доверие.

Результаты, полученные в ходе нашего эмпирического исследования можно сравнить с исследованием предшествующих лет. Рассмотрим изменения взаимоотношений клиента и банка с помощью сопоставления наших данных с данными исследования взаимоотношений клиента и банка, проводимого группой студентов факультета социологии под руководством Волчковой Л.Т. и Рассказова С.В. Исследование проводилось в 2009 году, когда в стратегией банка был клиентоориентированный подход. Факультет социологии СПБГУ: Анализ взаимодействий и социальных отношений между клиентами - физическими лицами и Северо-Западным банком Сбербанка России (на примере г. Санкт-Петербурга) //2009г.- 15-18с.

На вопрос о причинах выбора конкретного банка, в случае исследования ранних лет наиболее популярным (более половины респондентов) ответом был вариант - удобство расположения отделения банка. Следующим по количеству ответивших был вариант -надежный банк (39%)

Как показало наше исследование, наиболее популярным ответом был вариант - известный банк 45%, вторым по значимости - надежный банк с деловой репутацией - 36%. (Рис.8) Такие результаты говорят нам о том, что перед нами реакция «массового» клиента на взаимоотношения с банком, который сформировал коллективное доверие. И уже новые клиенты обращаются именно в этот банк основываясь на опыте общения других, знающих клиентов. Кроме того, как представлено в диаграмме, отдельный вариант ответа - я доверяю банку не оказался востребованным. Это связано с тем, что доверие во взаимоотношениях клиента и банка формируется множеством параметров, которые образуют целую систему. Ранее мы рассмотрели некоторые из них- удовлетворенность, отзывчивость, надежность и т.д. Такие показатели, по нашему мнению, характеризуют ценности клиента.

Рис. 8 Причины выбора банка

Итак, мы видим, что для клиентов сохраняется ценность в надежности коммерческой организации. В связи с этим, можно сделать вывод, что при клиентоцентричности, надёжность банков в глазах клиентов не повышается и не снижается, относительно клиентоориентированности.

Как уже говорилось ранее, целью банка является удержание клиента, в избежании его перехода к конкуренту. Существует два способа удержания потребителеи?. Первыи? - создание условии?, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. Потребитель несколько раз подумает, прежде чем «отрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потереи? скидок постоянных заказчиков и т.д. Второи? - полное соответствие потребностям потребителя, в избежании его ухода в другую организацию. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношении? используются программы повышения доверия через удовлетворение клиентов. Подразумевается набор деи?ствии?, организованных таким образом, чтобы склонять клиентов к доверию к организации и находиться в соответствии требованиями потребителей, а также, чтобы свести к минимуму потери. Мартышев А.В.: Маркетинг Отношений// Владивосток.ТИДОТ-2005.-12 -32с. Нижеприведенная диаграмма показывает реакцию клиентов на применение клиентоцентричного подхода.(Рис.9) В исследовании студентов около половины опрошенных (45%) пользуются услугами одно банка, и у них сложились доверительные взаимоотношения. Для 22% услуги одно конкретного банка являются преимущественными, т.к. они выгоды.

В нашем исследовании, большая доля клиентов (40%) является приверженцем одного конкретного банка из-за более выгодных предложений. И на втором месте стоит доверие к конкретному банку (30%). В связи с этим, мы можем говорить о том, что при клиентоцентричности благодаря индивидуальному подходу повысилось количество выгодных предложений для клиентов, по сравнению с клиентоориентированностью. Это может способствовать удержанию большего числа клиентов.



Рис. 9 Характеристика сотрудничества клиента и банка

В вопросе об отношении клиентов к банку при экономических изменениях страны (Рис.10) разница в ответах клиентов в исследовании 2009 года и нашего исследования составляет 3,3%. Клиентоцентричному подходу удалось добиться стабильных доверительных взаимоотношений клиента с банком, несмотря на экономические кризисы страны.

Рис. 10 Отношение к банку с изменением экономической ситуации страны

Первое внедрение клиентоцентричности происходило в тестовом режиме. Он был проведен в 11 отделениях банка по стратегии “система компенсации клиенту”. Результаты пилотажа оказались положительными, снизился риск потери клиента. Согласно полученным результатам исследования, положительный опыт разрешения спорных вопросов является одним из ведущих факторов формирование доверия. (Рис.11) Данные ответы были представлены в рамках вопрос о формировании доверия между клиентом и банком.

Рис. 11 Влияние снижение рисков на доверие к банку

На следующем этапе развития клиентоцентричности, была введена новая должность сервис-менеджера. Его функции заключались в помощи клиентам в решении проблем в кратчайшие сроки. Ожидаемым результатом работы данных сотрудников было увеличение решенных клиентских вопросов на месте, а также улучшение эмоциональной составляющей клиента путем создания приятной атмосферы в отделениях банка. Снижение времени ожидания услуг, консультация клиентов должны были положительно повлиять на отношение клиента к банку. Согласно полученным данным, ни наличие менеджеров, ни изменившаяся атмосфера существенно не повлияли на уровень доверия к банку. (Рис.12)

Рис. 12 Влияние персонала и атмосферы обслуживания на доверие

Однако, уровень профессионализма сотрудников, обслуживающих клиентов оценивается потребителями как лидирующий фактор формирования доверия. Клиентоцентричность представляет собой системный подход к организации управления взаимоотношений. От сотрудников также требуются определенные действия. В имеющейся виртуальной школе Университета банка были разработаны и зачитаны курсы по сервису- “Сервис для всех”. Там, сотрудники были обучены новым навыкам общения с клиентами при клиентоцентричном подходе.

Далее, рассмотрим вопрос о зависимость десяти слагаемых клиентоцентричности относительно трех главных факторов-доверия, лояльности и риска. Полную финансовую безопасность ощущают 37% опрошенных, квалифицированное обслуживание получают 67% респондентов, и на 49% респондентов положительно влияет внедрение новшеств. Это позволяет говорить нам о высоком уровне влияния представленных параметров на доверие, т.к. отрицательные ответы являются самыми минимальными среди всех вариантов.

Рис. 13 Три слагаемых клиентоцентричности, влияющие на доверие

Следующий фактор- лояльность (Рис.14). В целом анализ показал положительную динамику влияния следующих слагаемых. Первое - доступность сервиса в любое удобное время для клиента, ощущают эту возможность 47% опрошенных. Решение проблемы клиента в момент обращения чувствуют 53% респондентов. Возвращаясь к (Рис.11), где должность сервис-менеджера не оказала желаемого результата, мы можем сделать вывод, что клиенту не важно, какой именно сотрудник решит его проблему быстро. Получается, что клиенты не заметили явных изменений в структуре организации. Третий параметр- банк предвосхищает ожидание клиента, имеет больше негативную оценку среди клиентов (34% опрошенных) вовсе не ощущают такого подхода, а 19% респондентов затрудняются ответить. В связи с тем, что клиентоцентричность ввели относительно недавно, некоторые обещания еще только начинают выполняться.

Рис. 14 Четыре слагаемых клиентоцентричности, влияющие на лояльность

Заключительным модулем является дружелюбное и профессиональное обслуживание, которое ощущается клиентами на 67%, и всего лишь 4% процента опрошенных не имели положительного опыта общения с банком.

В целом, приведенные четыре параметра оказывают достаточно сильное влияние на лояльность, поэтому необходимо развивать их дальше.

Финальный фактор- риски(Рис.15)

Рис. 15 Три слагаемых клиентоцентричности, влияющие на риски

Большое число респондентов (77%) положительно отзываются о возможности через различные сервисы отслеживать все свои банковские операции. В случае возникновении спорных и непонятных вопросов решить проблему как дистанционно, так и с помощью сервис-менеджеров. Лозунг презумпции правоты для клиента оказался непонятным. Это связано либо с тем, что не каждый день клиенты сталкиваются с трудностями, лишь единицы смогли испытать на себе новый принцип банка. Либо с тем, что не все принципы клиентоцентричности еще активированы в банке.

Изначально, главной особенностью клиентоцентричного подхода, отличающего его от всех предыдущих, являлся индивидуальный подход не к сегменту, а к каждому клиенту. Руководством предпринята попытка повлиять на доверие массового клиента через персонализированный подход отдельного потребителя. По результатам опроса, среди 100 респондентов средняя оценка ощущения индивидуального подхода составляет 3,36. Таким образом, общая ситуация по клиентоцентричному подходу достаточно положительна, но из-за того, что это новое направление, оно требует постоянного анализа влияния и выявления трудностей на всех этапах развития.

Относительно проведенных интервью можно сказать о том, что и клиенты, и сотрудники понимают суть клиентоцентричности. Клиентоцентричность, как мы уже знаем, провозглашает 10 принципиально отличительных черт, многие из которые еще полностью не функционируют. Клиентоцентричное управление позволяет коммуницировать клиентами и сотрудникам банка, тем самым повышая эффективность данного взаимодействия для обеих сторон. Обобщая, можно сказать, что клиенты больше довольны, чем недовольны, а сотрудники пока не испытывают проблем, например, в виде сокращений. Кроме того, применение высоких компьютерных технологий увеличивается, что ведет к упрощению во взаимодействии клиента и организации. Опираясь на полученную информацию в ходе интервью с сотрудником банка, мы привели некоторые главные отличия клиентоцентричности от клиентоориентированности, указанные на Рис. 16.

Клиентоориентированность		Клиетоцентричность
Микросегментация	?	Персонализация
Привлечение новых клиентов	?	Построение долгосрочных отношений с существующими клиентами
Достижение удовлетворенности клиента за счет предоставления выгодных продуктов	?	Достижение удовлетворенности клиента за счет учета ценностей и потребностей клиента
Направлена на построение доверительных отношений	=	Направлена на построение доверительных отношений
Клиент- одна из фигур в структуре взаимоотношений клиента и банка	?	Клиент- ключевая фигура деятельности банка

Рис. 16 Сравнительная таблица двух подходов

3.3 Рекомендации по применению клиентоцентричного подхода

Целью проведения исследования было выявить в какой степени клиенты ощущают клиентоцентричную стратегию банков, основанную на индивидуальном подходе, а также изучить какие социальные факторы играют решающую роль при взаимодействии коммерческой организации и клиентов при использовании клиентоцентричного подхода.

В ходе исследования было выявлено, что не все принципы клиентоцентричного управления реализованы. Кроме того, индивидуальный подход - как главная черта клиентоцентричности, не играет большую роль для пользователей банковских услуг. Социальные факторы, используемые в клиентоориентированности сохранились и в клиентоцентричности. Однако, поменялись параметры, оказывающие влияние на социальные факторы -доверия, лояльности, рисков.

На основе теоретического социологического анализа и данных социологического исследования банка были сформулированы управленческие рекомендации, направленные на реализацию клиентоцентричности:

- Необходимо повысить качество обслуживания клиентов в отделениях банка, сюда относится и оперативность обслуживания.

- Т. к большинство опрошенных являются клиентом одного конкретного банка, нужно расширять спектр предоставляемых услуг, для сохранения лидирующих позиций

- Повысить компетентность сотрудников, т.к. профессионализм специалистов в большей степени определяет степень доверия клиента к банку. Кроме того, проведение семинаров, повышающих квалификацию будет способствовать развитию банка - как кастомизированной сети социальных взаимодействий между сотрудниками.

- В связи с тем, что одним из каналов получения информации для клиента является консультация сотрудников, необходимо сделать эту функцию более доступной. В данном случае, имеется ввиду увеличение числа сервис-менеджеров.

- Более подробно сообщать клиентам о возможности использования их личных данных для публичного анализа. Связана эта рекомендация с тем, что большая часть ответивших категорически возражает по поводу использования данных.

- Кроме того, нужно повышать финансовую грамотность клиентов, чтобы все могли с легкостью пользоваться интернет-сервисами. Для этого можно создавать обучающие видео. Удобство использования интернет-сервисов влияет на уровень доверия к банку.

- Не делать упор на рекламу и сайт, как главного источника влияния на доверие клиента, а обращать внимание на ближайшее окружение потребителя.



Заключение

В данной работе мы проанализировали особенности клиентоцентоцентричного подхода в коммерческой организации. Нашей целью было социологическое осмысление особенностей клиентоцентричного управления взаимоотношениями между клиентом и коммерческой организацией, а также их влияние на клиента. Для достижения этой цели, в первой главе работы мы рассмотрели основные социологические теоретические понятия доверия и рисков, которые являются ключевыми как в клиентоориентированной политике, так и в клиентоцентричной. Риски являются неотъемлемой частью функционирования общества, т.е. взаимодействий его индивидов, а доверие становится гарантом стабильных и справедливых взаимоотношений. Мы определили основные функции системы клиентоориентированного управления отношениями и ее формирующие факторы.

Во второй главе мы рассмотрели основные понятия клиентоцентричности и ее социологические составляющие- ценности, потребности. Кроме того, показали влияние клиентоцентричности на структуру организации. Мы описали основные принципы клиентоцентричности, и способы сегментации клиентов. Выделенная ранее категория доверия и рисков, а также лояльных клиентов рассматривается снова, но уже в рамках клиентоцентричного подхода. Целью этого является выявление параметров, за счет которых формируются данные показатели.

После рассмотрения теоретических оснований, и для подтверждения нашей гипотезы, было проведено социологическое исследование среди клиентов разных банков РФ.

В ходе исследования мы подтвердили предположение о значимости доверия в клиентоцентричности, но формируется оно благодаря факторам, которые отличаются от факторов клиентоориентированности. В первую очередь уровнем профессионализма сотрудников, к которым обращаются клиенты как за услугами, так и за консультациями. Затем, внедрение современных цифровых технологий, которые упрощают коммуникацию клиента и банка. Кроме того, большое значение имеет положительный опыт разрешения вопросов, который становится все более реальным исходя из предложенных десяти слагаемых клиентоцентричной модели.

Индивидуальный подход к клиентам образует устойчивые отношения коммерческой организации и клиентов, но в полной мере еще не осознан обществом. Исследование подтвердило, что эмоциональная составляющая взаимоотношений фирмы и клиента играет немаловажную роль. Таким образом, выделенные банками принципы клиентоцентричности напрямую оказывают влияние на формирования долгосрочный отношений.

Итак, в данной выпускной квалификационной работе были получены следующие основные результаты:

1. Выполнен анализ доверия и риска как социологической основы клиентоориентированного подхода

2. Раскрыты основные понятия клиентоориентированной системы управления, а также ее функции

3. Описаны социологические особенности клиентоцентричного подхода к управлению взаимоотношениями клиента и коммерческой организации

4. Изучены принципы клиентоцентричного управления

5. Выполнено социологическое исследование клиентоцентричного управления отношениями клиента и коммерческой организации, на примере банка.

6. Сформулированы управленческие рекомендации по реализации клиентоцентричного подхода



Список литературы

1. Бек У.: Общество риска. На пути к др. модерну.// М., Прогресс-Традиция.-2000.-38. с

2. Веселов Ю.В.: Доверие и справедливость.// Москва. Аспект Пресс. 2011.-6-35 с.

3. Волчкова Л.Т.;Рассказов С.В.: Сберегательное дело как инструмент социального управления: уроки истории и современность.- 2-4 с.

4. Гарфингель Г.: Концепция и экспериментальные исследования «доверия» как условия стабильных согласованных действий //Социологическое обозрение. 2009. Том 8. № 1. C-13-17

5. Гидденс Э.: Последствия современности// Москва. Издательство «Праксис».-2011.-Ч1 ;Ч2.-207-261 с.

6. Гордеи?ко C.Г.: Клиентоцентричность -- перспективная стратегия розничного банковского бизнеса//-клиентинг и управление клиентским портфелем. -2014.-№1.- 21-26 c.

7. Громов А.П.: Управление организационными коммуникациями в условиях проектной структуры: дисс.. магистр: Громов Антон Павлович.- М. 2013- 88 с.

8. Ефимова Е. Управление знаниями в коммерческои? организации: сетевои? подход: дис…магистр: 39.04.01?/Ефимова Евгения Дмитриевна.- М.,2016.- 23с.

9. Заболотная Г.М.: Феномен доверия и его социальные функции// Вестник РУДН. -2003. № 4-5. -79-85 c.

10. Кучерова Е.Н. Факторы решения (детерминанты) как целевые компоненты управления//Московский государственный индустриальный университет (МГИУ).Образовательный сайт. 2013 URL: http://www.kycherova.ru (Дата обращения 2.04.2017)

11. Луман Н. Понятие риска // THESIS: теория и история экономических и социальных институтов и систем. -- 1994.№5. - 136-140 с.

12. Мартышев А.В.: Маркетинг Отношений// Владивосток.ТИДОТ-2005.-12 -32с.

13. Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований.-2016.-№ 10.- Ч. 2.- 292 с.

14. Мышляева Т.В.: Доверие в современном обществе: подходы к анализу // Социологический журнал. 2006. -№ 5.- 302 с.

15. Научный журнал: Фундаментальные исследования// ООО "Роспечать" - 33297.- 2013.- Ч.4.- №6.- 973 с.

16. Нуриденулы М.: Клиентоцентричность -основа розничного бизнеса //SAS Business Forum 2016.

17. Журнал «Теория и практика общественного развития» Панфилова Э.А.: Понятие риска: многообразие подходов и определений// ЮРГТУ.- 2010.-№4.- 30-33с.

18. Под ред Веселова Ю.В.: Экономика и социология доверия// СПБ: Соц.Общ-во им. М.м. Ковалевского,- 2004.- 19-22 с.

19. Презентация Сбербанка

20. Рассказов С.В.: Закономерности системы корпоративного управления и следствия для орагнизационного развития российских компаний// М.: Издательский дом «наука», 2013. -46-48 c.

21. Рецензия Дерюгина П.П. на книгу Рассказова С.В.: Закономерности системы корпоративного управления и следствия для орагнизационного развития российских компаний// М.: Издательский дом «наука», 2013.-153 c.

22. Свендсен Л.: Философия страха// Прогресс-Традиция.- 2011- 124 с.

23. Сорокин П.: Система социологии М.: Наука, 1994. --. Т 1.- Гл 1.- 34-38 с.

24. Cоциология управления: учебник для студ. учреждении? высш. проф. образования / под ред. А. Ф. Борисова. - М.: Издательскии? центр «Академия», 2014. - стр. 299

25. Журнал «финансы и кредит» Татаринова Л.Ю.: Цепочки ценностей потребителя - фундамент клиентоцентричной модели ведения бизнес-процессов в банке//Издательский дом финансы и кредит. Т-19.№26. -2013.-30-38 с.

26. Штомпка П.: Доверие основа общества// Москва.- 2012.- 47-96с