Сервисный подход в стратегическом управлении стоматологической клиникой: достоинства, ограничения и перспективы применения

Эксперт № 6 поделилась, что в их клинике работает психолог, который помогает персоналу научиться работать со страхом пациентов и с профессиональным выгоранием врачей, подсказывает методики общения со сложными пациентами, в том числе и пожилыми, а также может присутствовать на консультациях с боящимися пациентами, если врач не может найти с ним общий язык.

Эксперт № 4 говорит об интегративной медицине как о самом современном тренде, который глубоко не изучен: «В стоматологии много сложных и длительны процессов лечения, в которых задействован не только врач, но и пациент. Множество девайсов, таких как домашние капы для отбеливания (изготавливающиеся индивидуально в стоматологии, но использующиеся пациентом дома), ирригаторов для чистки имплантов и брекетов, приспособлений для брекетов, например адгезивных паст (чтобы не царапать десны) и резинок, которые пациент сам меняет, всякие полосочки для отбеливания, - все это очень кастомизировано. У врача в ортопедической стоматологии скорее надзорная и контролирующая функция, пациент максимально вовлечен в процесс».

Маркетологи отметили, что большинство маркетинговых решений пока внедряются сверху через коммерческого директора или руководителя, По мнению эксперта № 4: «Люди не любят перемены, их сложно внедрять в российских клиниках методом инсайда (постепенно вовлекая в задачи маркетинга весь персонал изнутри)… В таком случае маркетолог и руководитель должны работать в тесной связке, однако, когда решения доводятся сверху, очень сложно получить обратную связь от сотрудников, им нужно объяснять, какие результаты мы хотим получить, почему, какая обратная связь нам важна». Также маркетологи подчеркнули, что до их прихода на проекты обычно наблюдаются обрывочные маркетинговые активности, не связанные между собой в единую систему вокруг воронки продаж. При этом все эксперты отметили, что клиники стремятся получить около 50% постоянных клиентов, чтобы клиника считалась успешной.

Вывод. Можно выделить два ключевых момента: во-первых, это согласованная работа маркетологов и персонала частной стоматологической клиники, позволяющая совместить разные аспекты стоматологической услуги в единый и непротиворечивый “поток”. Попадая в подобный “поток”, пациент не ощущает перехода между этапами оказания стоматологической услуги или разрыва в компетенции и клиентоориентированности персонала клиники. Отчасти подобный поток организуется за счет совмещения различных аспектов оказания медицинской услуги в единый и непротиворечивый чек-лист. Во-вторых, это предоставление пациенту возможности понимать и планировать происходящие и планируемые события в рамках оказания ему стоматологических услуг.

3.2 Рекомендации по совершенствованию сервисной составляющей медицинских услуг в стоматологической клиниках “Зубики. ру”, “Имплант Сити” и “32 Дент”

Ценность медицинской услуги в глазах потребителя напрямую зависит от восприятия им качества и условий ее оказания. Качество медицинской услуги Романов и Кеворков определяют как «совокупность характеристик, подтверждающих ее соответствие потребностям потребителя, его ожиданиям, современному уровню медицинской науки и практики» [66]. Большая часть пациентов подразумевает под качеством медицинских услуг не только клиническую эффективность лечения, но и высокий уровень сервиса. Поскольку три клиники, изучаемые нами в качестве эмпирической базы, находятся в среднем и выше ценовом сегменте, их клиенты требовательны, и, конечно, руководство клиник уже уделяет большое внимание сервису (см. Таблица 2). Поэтому в данном параграфе мы рассмотрим, какие рекомендации экспертов и современные тренды сервиса можно применить в клиниках «Зубики. ру», «Имплант Сити» и «32 Дент». Также при составлении рекомендаций стоит учитывать направление клиник. Так, две из трех представленных клиник являются сетевыми, а потому внедрение дорогих сервисных методов, требующих увеличения штата или площади клиники, мы не рассматриваем. Кроме того, одна из представленных клиник узкопрофильная и оказывает услуги, в основном, премиального ценового сегмента, а потому мы будем уделять особое внимание персонализации сервиса. Также стоит учитывать тот фактор, что одна из клиник работает круглосуточно. А в двух из трех клиниках частыми посетителями являются дети.

Качественный сервис - дополнительный и эффективный способ обеспечить повышения маржинальности путем привлечения повторных и лояльных пациентов. Следует учитывать, что потребители помнят каждый случай взаимодействия с медицинской организацией как непосредственно с врачом, так и с другим персоналом. Любая встреча с пациентом может как улучшить восприятие образа бренда, так и ухудшить его.

Основные причины, снижающие удовлетворенность пациентов от предоставленной медицинской услуги:

1)Недопонимание требований потребителей возникает, если медицинская организация неправильно оценивает потребности клиентов и неверно расставляет приоритеты;

2)Ошибки в определении стандартов - сотрудники не получают от руководства четких указаний по выполнению требуемых стандартов или не понимают, что под ними подразумевается;

3)Недостаток профессионализма - персонал не имеет достаточных знаний или мотивации для обеспечения требуемых стандартов качества;

4)Формирование завышенных ожиданий - реклама содержит невыполнимые обещания, что ведет к разочарованию клиентов после получения услуги;

5)Неправильное восприятие сервиса - клиенты могут неверно понимать благие намерения организации (заботу воспринимать как навязчивость).

Повысить удовлетворенность потребителей медицинская организация может как путем повышения качества предоставляемых услуг, так и совершенствованием процесса их предоставления, в том числе и сервисных услуг.

Итак, в изучении сервиса трех клиник в параграфе 2.3. мы пользовались выделением 5 аспектов сервиса по Е.А. Тарасенко: этический, физический, физиологический, эстетический и психологический. Респонденты-маркетологи, в частности, эксперты № 2,3, предпочитают делить сервисную составляющую на 2 большие группы: коммуникации (куда входит этический и психологический аспекты) и упаковка (куда входит физический, физиологический и эстетический аспекты). Рассмотрим каждый из аспектов.

Важную роль в восприятии потребителями качества сервиса играет его персонализация. Первыми, с кем контактирует клиент, обращаясь в медицинскую организацию, являются операторы колл-центра, администраторы, сервис-менеджеры или кураторы. Чаще всего, как отметили эксперты-маркетологи, «узкие горлышки» в воронке продаж начинаются уже на этом этапе. Коммуникативные навыки всех сотрудников - от колл-центра до врачей способствуют как обеспечению этического принципа (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций, так и психологического, то есть создание дружелюбной атмосферы, заключающейся в приветливости и внимательности всего персонала.

Этический принцип в сервисе обеспечивается не только наличием договора с гарантией и информированным согласием, но и грамотным управлением ожиданием пациента. Так, эксперт №4 сделала особый акцент на важности управления информационным, временным и финансовым ожиданием пациентов. Так, администраторы, сервис-менеджеры и кураторы должны постоянно повышать свои коммуникативные навыки, а скрипты для информирования пациента должны вовремя актуализироваться. Так, слабые места в соблюдении этого принципа позволяют обнаружить обратная связь с пациентами не только по телефону, но и через интернет (сайт организации и соцсети). Присутствие в соцсетях позволит снизить страх пациентов и сформировать их ожидания перед процедурой. Как заметил эксперт №6, врачи как никто другой могут управлять ожиданием пациента, поэтому кроме обсуждения плана лечения и комментирования процесса, хорошим тоном будет показывать пациенту снимок челюсти до и после лечения. Это вызывает доверие к экспертности врача и клиники.

Грамотно выстроенная маршрутизация клиента, напоминание о времени записи звонком или смс оставляют о себе положительное впечатление у клиентов.

Управлять временем можно также и с помощью новых элементов маршрутизации - электронные дорожные карты и инструкции, которые куратор или администратор может выслать пациенту в мессенджер или на имейл.

Повысить конкурентоспособность клиники может также управление ценовым ожиданием - введение не только существующей рассрочки, но и кэшбэка, оформление налогового вычета за дорогое лечение.

Психологический аспект, то есть создание дружелюбной атмосферы, клиентоориентированного сервиса должен выражаться не только в хороших коммуникативных навыках фронт-офиса, но и врачей. Сотрудники должны иметь поставленный голос и выражать дружелюбие с помощью улыбки.

Руководителю или маркетологу клиники также следует создать простые схемы общения и скрипты для приема звонков и встречи пациентов и обучить им персонал. Кроме того, с помощью тренингов отработать естественное поведение при применении данных скриптов, сервисные сотрудники не должны сбиваться или разговаривать как роботы. Добиться этого можно не только путем обучения персонала, но и контроля за ним, высокого качества обслуживания и коммуникаций методом «тайный пациент» или с привлечением инсайдеров из консалтинговых фирм в роли сервисных сотрудников.

Видеонаблюдение и запись всех поступающих звонков поможет также в решении возможных спорных ситуаций с пациентами, а не только для стимуляции лучшей работы администраторов. Контроль необходим, чтобы скорректировать недостатки сервиса с целью повышения конверсии.

Помимо обычных скриптов, сервисный персонал необходимо обучить профессиональной работе с недовольными клиентами путем организации соответствующего тренинга. А маркетологу стоит периодически обзванивать клиентов с целью контроля качества и создать на сайте медицинской организации соответствующий раздел, куда смогут писать недовольные работой клиенты. Для многопрофильных клиник будет актуальным обзвон давно не обращавшихся пациентов. Эффективность такого сервиса не будет большой, но клиентам будет приятно, что о них помнят.

Созданию более комфортной психологической атмосферы также послужат интерьерные решения. Так, клинике Зубики. ру стоит зонировать холл, чтобы сервис-менеджеры могли приватно беседовать с пациентами о плане лечения или порядке расчетов. А сетевой клинике 32 Дент стоит перенять у коллег решение о введении детских комнат или беби-ситтера в тех клиниках, где большой процент пациентов детные родители. Также в некоторые кабинеты можно поставить специальные парные кресла для родителя и ребенка во время лечения. Детские игровые комнаты с наличием воспитателя расширяют для пациентов с маленькими детьми выбор времени приема и дают возможность оставить ребенка на попечение клиники на время прохождения родителями процедур. Совместное пребывание в кабинете врача с родственниками наибольшим спросом пользуется у родителей несовершеннолетних детей.

Физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги связан с упаковкой клиники. Так, помимо современного интерьера важно внедрение сенсорного брендинга с использованием аудиальных, визуальных и тактильных ощущений, а в особенности запахов, создающих благоприятный климат и помогающих снятию стресса от посещения медицинской организации, ведет к формированию положительного отношения к бренду.

Пациентам необходимо обеспечить комфортное пребывание в клинике. Если это люкс-сегмент, то необходима организация парковки для клиентов, если эта клиника работает в ночное время, необходимо поставить диммеры, чтобы плавно менять освещение в зависимости от времени суток, чем активно пользуются представители сферы гостеприимства, например, отели. Также одной из сетевых клиник нашего исследования стоит уменьшить строгость и формальность интерьера, снизив высоту стойки ресепшна. Это откроет лицо администратора приходящим клиентам и улучшит коммуникации. Аромамаркетинг также обеспечит более комфортное пребывание в клинике и уберет негативные ассоциации пациентов.

Физический комфорт обеспечит не только наличие кулера с водой, но и чай, кофе, причем чай должен быть не окрашивающим эмаль, а к кофе стоит предлагать сливки или молоко. Наличие свежевыжатых соков, кислородных или витаминных коктейлей также приятно удивят клиента и покажут лояльный сервис.

Поскольку пациенты дорогих клиник - люди занятые и работающие, необходимо предоставить им возможность почистить зубы до приема врача, а для этого в туалете должна быть не только чистота, бесконтактные мыло и вода, но и хорошее освещение у зеркала, а также одноразовые зубные щетки.

Бесперебойную работу клиники, закупок не только медицинских, но и хозяйственных товаров, сверку кассы должны обеспечить чек-листы открытия\закрытия, как это делает Зубики. ру, например, возможно также введение отдельных сервисных чек-листов, все это положительно повлияет на упаковку клиники.

Физиологический комфорт пациентов, то есть снижение боли и стресса от медицинских манипуляций, может повысить легкое успокоительное (что уже применяется сетевой клиникой) или же возможность выбрать анестезию. А в дорогой клинике, специализирующейся на сложных операциях, возможно, стоит завести штатного или приходящего психолога (как отметил эксперт № 6). Поскольку наше исследование в параграфе 2.1. показало, что пациенты клиник высокого ценового сегмента предпочитают все контролировать, то двум клиникам, которые делают операции пациентам в сознании, стоит предложить перенять опыт эксперта № 1, а именно ввести дополнительный интерфейс общения пациент-врач. В частности, экран с шестью кнопками, на которых будут обозначены просьбы пациентов.

Эстетическая составляющая также отвечает за упаковку и за создание впечатления, особенно у первичных пациентов. Так, более современный интерьер, телевизоры, геометрия на потолке и музыка в зоне ожидания или кабинетах, создают ощущение не больничной атмосферы, безопасности и расслабленности. Не менее важна яркая входная группа, ночная подсветка вывески - они создают красивую картинку, клиника должна быть легко узнаваема и находима.

Внешний вид персонала медицинской организации также влияет на уровень комфорта клиента. Ухоженность, консервативный и классический стиль одежды в сочетании с медицинской спецодеждой как белого, так и любого нейтрального светлого тона, чистая и светлая не уличная обувь формируют у пациента доверие к медицинскому персоналу и чувство безопасности. Также стоит помнить и о сервисном персонале, который не контактирует с пациентом, но пациент все равно его видит. Так, курьеры и грузчики должны заходить через черный вход, а у уборщицы должна быть красивая фирменная форма.

Рекомендации экспертов каждой конкретной клинике можно представить в виде таблицы 4.

Таблица 4 - Рекомендации экспертов сгруппированные по частным стоматологическим клиникам

Рекомендации	Зубики. ру	Имплант Сити	32 Дент
Этический (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций);	- Показывать челюсть до и после лечения - Быстрый ответ на телефонный звонок - Активное присутствие в сети, комментарии к отзывам - Дорожная карта и инструкции на телефон	- Показывать челюсть до и после лечения - Управление ценовым ожиданием, разъяснение ценовой политики - Более активное присутствие в соцсетях, комментарии к отзывам - Возможность записаться на вторичный прием без координатора - Сокращение времени ожидания пациентов - Дорожная карта\инструкции в виде сообщений на телефон -Кэшбэк, оформление налогового вычета за дорогое лечение	- Показывать челюсть до и после лечения - Управление ценовым ожиданием - Перенести часть продажным функций на администраторов или ассистентов - Перезванивать за час до приема
Рекомендации	Зубики.ру	Имплант Сити	32 Дент
Физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги (комфортные микроклимат и эргономика в помещении);	- Диммеры (возможность менять освещение в ночное время) - Чай, кофе	- Парковка - Возможность почистить зубы перед приемом - Бесконтактные мыло и вода в туалете - Чек-листы открытия\закрытия (обеспечивают беспребойную работу)	- Аромамаркетинг и убрать мед. запахи - Чай, кофе, соки - Увеличить освещение зеркала в туалете - Возможность почистить зубы перед приемом - Изменение высоты стойки регистрации, возможность контактировать с администратором - Чек-листы открытия\закрытия (обеспечивают бесперебойную работу)
Физиологический комфорт (максимальное снижение боли и стресса от медицинской манипуляции);	- Интерфейс общения с пациентом в сознании в операционных (экран) - Легкое успокоительное	- Интерфейс общения с пациентом в сознании в операционных (экран) - Консультация психолога - Легкое успокоительное	- Наушники - Возможность выбрать анестезию
Эстетический (дизайн кабинетов и холлов ожидания, помогающий справляться со стрессом);	- Осовременить интерьер, входную группу - Подсветка на вывеске - Форма уборщицы телевизоры на потолке кабинетов - Музыка в холле	- Форма уборщицы - Курьеры и грузчики через черный вход	- Форма уборщицы - Яркая входная группа - Геометрия на потолке - Музыка в холле
Психологический (дружелюбная атмосфера - эмпатия, поддержка и забота со стороны медицинского персонала).	- Напоминание о профилактике раз в полгода - Зонировать ресепшн\холл, чтобы беседовать с пациентами	-Тайный пациент, контроль работы кураторов - Обучение кураторов	- Специальные детские кресла для присутствия родителей - Беби-ситтер в клиниках в детных спальных районах. - Напоминание о профилактике раз в полгода

Вывод

Таким образом, можно говорить о том, что основное ядро рекомендаций экспертов, как в общем, так и по отношению к клиникам, сводится к четкому обеспечению взаимодействия персонала, структурированию коммуникации с пациентами и управлению их ожиданиями в организационной, медицинской и экономической составляющей. К периферийным рекомендация можно отнести закрытие разрывов в различных аспектах оказания медицинских услуг и постепенный трансфер практик из стоматологических клиник высокого ценового сегмента в средний.

Заключение

В конкурентных условиях высокий уровень сервиса в сфере медицинских услуг является фактором, оказывающим существенное влияние на рост экономической эффективности бизнеса.

Сервисная составляющая представлена в верхнем среднем и высоком ценовом сегменте, где не происходит снижение спроса по городу Москва, что позволяет предположить, что именно сервисная составляющая будет основным элементом конкуренции на рынке частной стоматологии. Эксперты отмечают, что в будущем будет усиливаться трансфер практик из стоматологических клиник высокого ценового сегмента в средний.

В результате исследования мы выявили представления потребителей, врачей и лиц, принимающих решения, о сервисном подходе в медицинском маркетинге с целью оптимизации его внедрения и повышения качества обслуживания. В результате исследования мы сформировали определение сервисного подхода в медицинском маркетинге как прогнозирование, адаптация и изменение маркетинговой стратегии медицинского учреждения с учетом ожиданий и удовлетворенности пациентов медицинскими услугами относительно этического, физического, физиологического, эстетического и психологического аспектов

Так, основные причины, снижающие удовлетворенность пациентов от предоставленной медицинской услуги:

*Недопонимание требований потребителей возникает, если медицинская организация неправильно оценивает потребности клиентов и неверно расставляет приоритеты;

*Ошибки в определении стандартов - сотрудники не получают от руководства четких указаний по выполнению требуемых стандартов или не понимают, что под ними подразумевается;

*Недостаток профессионализма - персонал не имеет достаточных знаний или мотивации для обеспечения требуемых стандартов качества;

*Формирование завышенных ожиданий - реклама содержит невыполнимые обещания, что ведет к разочарованию клиентов после получения услуги;

*Неправильное восприятие сервиса - клиенты могут неверно понимать благие намерения организации (заботу воспринимать как навязчивость).

Оптимизация сервисного подхода в медицинском маркетинге представлена медицинской составляющей и непосредственно сервисной составляющей. Причем обычные пациенты, не обладающие значительным профильным опытом и медицинским образованием, склонны оценивать качество и эффективность первой по уровню предоставленного им сервиса, напрямую не связанного с эффективностью оказанной медицинской помощи.

В рамках нашего исследования можно разделить опрошенных нами респондентов на две основные группы по уровню их дохода на низкий и средний/высокий. В значительной степени они обладают общими предпочтениями, такими как, например, время работы клиники. Пациенты с более высоким уровнем дохода обладают значительно большим опытом обращения за стоматологическими услугами и четко разделяют качество самой медицинской услуги и качество сервиса, в то время как у респондентов с низким уровнем дохода значительно меньше подобного опыта, мало опыта обращения в специализированные клиники. Эта группа пациентов не столь четко различает медицинскую и сервисную составляющие.

В ходе проведенного нами экспертного интервью были получены результаты, с одной стороны, подчеркивающие важность сервисной составляющей для частных стоматологических клиник среднего и высокого ценового сегмента города Москвы с точки зрения не только маркетологов, но и врачей стоматологов. Полученные данные в значительной мере подтверждают картину, полученную в ходе интервью пациентов. С другой стороны, можно обратить внимание на различие в интерпретации успешности коммуникации у разных групп экспертов.

Усиление конкуренции на рынке медицинских услуг Москвы создало условия для развития маркетинга как экономической стратегии. Новые инструменты вместо самостоятельных PR-инструментов становятся частью концепции, позиционирования и продвижения клиники. Более того, эффективность применения этих инструментов привыкли измерять на всех этапах как в виде промежуточных KPI, так и денежном эквиваленте. Однако, у различных клиник различный фокус на отдельных элементах медицинского сервиса. Целостный сервисный подход позволяет, сохраняя оригинальность концепции клиники, не забывать про “фоновые” для данной стоматологической клиники составляющие медицинского сервиса, тем самым значительно повышая качество медицинского обслуживания.

Можно выделить два ключевых момента: во-первых, это согласованная работа маркетологов и персонала частной стоматологической клиники позволяющая совместить разные аспекты стоматологической услуги в единый и не противоречивый “поток”. Попадания в подобный “поток” пациент не ощущает перехода между этапами оказания стоматологической услуги или разрыва в компетенции и клиенто-ориентированности персонала клиники. Отчасти подобный поток организуется за счет совмещения различных аспектов оказания медицинской услуги в единый и не противоречивый чек-лист. Во-вторых, это предоставление пациенту возможности понимать и планировать происходящие и планируемые события в рамках оказания ему стоматологических услуг.

Можно говорить о том, что основное ядро рекомендаций экспертов, как в общем, так и по отношению к клиникам сводятся к четкому обеспечению взаимодействия персонала, структурированию коммуникации с пациентами и управление их ожиданиями в организационной медицинской и экономической составляющей. Респонденты-маркетологи, в основном, делили сервисную составляющую на 2 большие группы: коммуникации (куда входит этический и психологический аспекты) и упаковка (куда входит физический, физиологический и эстетический аспекты).

При составлении рекомендаций по улучшению сервиса для трех исследуемых клиник: «Зубики ру», «Имплант Сити2 и «32 Дент», - мы пользовались выделением 5 аспектов сервиса по Е.А. Тарасенко: этический, физический, физиологический, эстетический и психологический.

В рамках нашего исследования были выдвинуты две гипотезы, которые планируется в ходе проведения исследования подтвердить либо опровергнуть:

1.Удовлетворенность пациентов качеством стоматологической помощи в значительной степени связана с качеством сервиса.

2.Медицинский персонал в значительной степени не связывает удовлетворенность пациентов с качеством сервиса, а с качеством оказанной медицинской помощи.

Выяснилось, что вторая гипотеза частично подтверждена, эксперты-стоматологи в нашем исследовании, действительно, связывают удовлетворенность пациентов больше с качеством услуги, чем с сервисом, в то время как эксперты-маркетологи сообщили, что в клиниках среднего и выше ценового сегмента пациенты очень чувствительны к сервису, поэтому современные тренды на увеличение штата сервисного персонала оправданы. В то же время глубинное интервью с пациентами показало, что требования пациентов к сервису напрямую коррелируют с уровнем дохода пациента и ценовым сегментом клиники, в которую он обратился. Чем выше уровень дохода, тем выше требования пациента к сервису. В то же время пациенты с доходом ниже среднего, как правило, не разделяют понятия «качества» и «сервиса», когда речь идет об удовлетворенности качеством услуг. Так что первая гипотеза подтверждена лишь частично.

Список использованной литературы

1.Конституция Российской Федерации (принятая на всенародном голосовании 12 декабря 1993 г.) // Собрание законодательства Российской Федерации. -- 2014. -- № 31. -- Ст. 4398.

2.Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации : Федеральный закон РФ от 21.11.2011 N 323-ФЗ (ред. от 06.03.2019) // Российская газета. - № 263 от 23.11.2011.

3.Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации : Федеральный закон РФ от 29.11.2010 N 326-ФЗ (с изм. и доп., вступ. в силу с 09.01.2017) (в редакции от 28.12.2016) // Российская газета. - 2010. - № 274 (дек.).

4.О защите прав потребителей : Федеральный Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1 (ред. от 18.03.2019) // Российская газета. - 201. - № 160 (нояб.).

5.О Программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи на 2017 год и на плановый период 2018 и 2019 годов : Постановление Правительства РФ от 19.12.2016 N 1403. // Собрание законодательства РФ - 2017. - N 1 (часть I). - ст. 159.

6.Об утверждении правил предоставления медицинскими организациями платных медицинских услуг : Постановление Правительства РФ от 04.10.2012 №1006 // Собрание законодательства РФ - 2012. - N 42. - ст. 5628.

7.Об утверждении стандарта первичной медико-санитарной помощи при кариесе дентина и цемента : Приказ Минздрава России от 24.12.2012 N 1526н // Российская газета. - 2013. - № 128/1 (июнь).

8.Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи взрослому населению при стоматологических заболеваниях : Приказ Минздравсоцразвития РФ от 07.12.2011 N 1496н // Российская газета. - 2012. - № 61 (март).

9.Об утверждении стандарта первичной медико-санитарной помощи при приостановившемся кариесе и кариесе эмали : Приказ Минздрава России от 24.12.2012 N 1490н // Российская газета. - 2013. - № 128/1 (июнь).

10.Об утверждении стандарта первичной медико-санитарной помощи при остром некротическом язвенном гингивите : Приказ Минздрава России от 24.12.2012 №1496н // Российская газета. - 2013. - № 125/1 (июнь).

11.Об утверждении Порядка оказания медицинской помощи детям со стоматологическими заболеваниями : Приказ Минздрава РФ от 13.11.2012 N 910н // Российская газета. - 2013. - № 78/1 (апр.).

12.Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с изменениями зубов и их опорного аппарата : Приказ Минздравсоцразвития РФ от 01.06.2006 N 445 // Сборник стандартов оказания дорогостоящей (высокотехнологичной) медицинской помощи - М.,2006. - Т.2.

13.Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с челюстно-лицевыми аномалиями, другими уточненными изменениями зубов и их опорного аппарата и другими болезнями челюстей : Приказ Минздравсоцразвития РФ от 13.01.2006 N 17 // Сборник стандартов оказания дорогостоящей (высокотехнологичной) медицинской помощи - М.,2006. - Т.2.

14.Об утверждении стандарта медицинской помощи больным с расщелиной неба, расщелиной губы, расщелиной неба и губы : Приказ Минздравсоцразвития РФ от 13.01.2006 № 16 // Сборник стандартов оказания дорогостоящей (высокотехнологичной) медицинской помощи - М.,2006. - Т.2.

15.Об утверждении стандарта медицинской помощи больным полным отсутствием зубов (полная вторичная адентия) : Приказ Минздравсоцразвития РФ от 22.11.2004 N 252 // Здравоохранение. - 2005. -№3.

16.Об утверждении протоколов "Ведения детей, страдающих стоматологическими заболеваниями» : Приказ Минздрава РФ от 30.12.2003 N 620 // Бюллетень Минюста РФ. - 2004. - № 3.

17.Об утверждении СанПиН 2.1.3.2630-10 «Санитарно-эпидемиологические требования к организациям, осуществляющим медицинскую деятельность : Постановление Главного государственного санитарного врача РФ от 18.05.2010 № 58 // Бюллетень нормативных актов федеральных органов исполнительной власти. - 2010. - № 36.

18.О мерах социальной поддержки отдельных категорий жителей города Москвы : Закон города Москвы № 70 от 3 ноября 2004 года // Вестник Мэра и Правительства Москвы. - 2004. - № 68 (дек.).

19.О социальной поддержке семей с детьми в городе Москве : Закон города Москвы № 60 от 23 ноября 2005 года // Вестник Мэра и Правительства Москвы. - 2005. - № 70 (дек.).

20.Об утверждении тарифов на ортопедические стоматологические услуги, оказываемые отдельным категориям граждан за счет бюджета города Москвы : Приказ Департамента здравоохранения города Москвы от 28 июня 2016 года № 564 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://base.garant.ru/71569594/. - (Дата обращения 22.03.2019).

21.О Территориальной программе государственных гарантий бесплатного оказания гражданам медицинской помощи в городе Москве на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов : Постановление Правительства Москвы № 1011-ПП от 14.12.2017 [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://www.mos.ru/authority/documents/doc/37757220/. - (Дата обращения 21.03.2019).

22.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе кариес зубов. Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года, актуализированы 02 августа 2018 года. [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

23.Клинические рекомендации (протоколы лечения) перикоронит. Утверждены Постановлением № 11 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая ассоциация России» от 26 сентября 2017 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

24.Клинические рекомендации (протоколы лечения) перелом нижней челюсти. Утверждены Постановлением № 13 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая ассоциация России» от 19 апреля 2016 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

25.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе частичное отсутствие зубов (частичная вторичная адентия, потеря зубов вследствие несчастного случая, удаления или локализованного пародонтита). Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

26. Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе полное отсутствие зубов (полная вторичная адентия, потеря зубов вследствие несчастного случая, удаления или локализованного пародонтита). Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

27.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе острый некротический язвенный гингивит Венсана. Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

28.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе гингивит. Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года. Актуализированы 2 августа 2018 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

29.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе болезни пульпы зуба. Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года. Актуализированы 2 августа 2018 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

30.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе болезни периапикальных тканей. Утверждены Постановлением № 15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года. Актуализированы 2 августа 2018 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

31.Клинические рекомендации (протоколы лечения) при диагнозе пародонтит. Утверждены Решением Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» 23 апреля 2013 года с изменениями и дополнениями на основании Постановления №15 Совета Ассоциации общественных объединений «Стоматологическая Ассоциация России» от 30 сентября 2014 года. Актуализированы 2 августа 2018 года [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/director/protokols/ - (Дата обращения 20.03.2019).

32.ISO 9001:2015 [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://www.iso.org/ru/standard/62085.html - (Дата обращения 21.03.2019).

33.Абдуллина В.С. Гражданско-правовая ответственность за нарушения в сфере оказания медицинских услуг: некоторые вопросы теории и практики: автореф. дис. … канд. юрид. наук. 12.00.03 / В.С. Абдуллина. -- Казань, 2007. -- 27 с.

34.Александрова О.Ю., Лебединец О.Н., Кременков А.Р., Рамнёнок Т.В. Классификация медицинской помощи -- существующие проблемы, новые законодательные подходы/ Александрова О.Ю., Лебединец О.Н., Кременков А.Р., Рамнёнок Т.В. // Менеджер здравоохранения. -- 2011. -- № 11. -- С. 22 - 36.

35.Антонов С. В. Гражданско-правовая ответственность за причинение вреда здоровью при предоставлении платных медицинских услуг. Дис. канд. … юрид. наук: 12.00.03/НАН Украины. Ин-т государства и права им. В. М. Корецкого. К., 2006, 204 c.

36.Бойко, В. В. Медицинский сервис в стоматологии (часть 1). / В. В. Бойко // Институт стоматологии. -- 2009. -- N 3. -- С.10-14.

37.Гаванде Атул. Чек-лист. Как избежать глупых ошибок, ведущих к фатальным последствиям// А. Гаванде. - М.: Альпина Диджитал, 2014. -- 230 с.

38.Еремин Г.Б. Базовая терминология в здравоохранении. Значение и применение / Г.Б. Еремин // Менеджер здравоохранения. -- 2011. -- № 11. -- С. 41-46.

39.Здравоохранение в России. 2017: Стат.сб./Росстат. - М., 2017. - 170 с.

40.Кицул, И. С. Опыт использования принципов процессного подхода в управлении качеством ортопедической стоматологической помощи / Кицул, И. С., С. Д. Арутюнов, и А. А. Геворкян // Сибирский медицинский журнал. - 2007. - № 6. - С. 59-64.

41.Куликова Е. Интернет-маркетинг для клиник / Е.Куликова - М.: Самиздат, 2017. - 136 стр.

42.Лисицын Ю.П. Общественное здоровье и здравоохранение : Учебник для ВУЗов / Ю.П. Лисицын. -- М. : ГЭОТАР-Мед., 2002. -- 512 с.

43.Мониторинг социально-экономического положения и социального самочувствия населения. Специальный выпуск «Потребление медицинских услуг и лекарств в период экономического спада» / под ред. Л.Н. Овчаровой. - М.: НИУ ВШЭ, 2017. -- С. 39.

44.Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга : Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О.К. Ойнер - 2-е изд., пер. и доп. -- М.: Юрайт, 2015. -- 350 с.

45.Песенникова Е. В. Медицинские услуги или медицинская помощь - актуальный вопрос для государственных учреждений здравоохранения / Песенникова Е. В., Гриднев О. В., Кучиц С. С. // Исследования и практика в медицине. -- 2017. -- №4. -- с. 156-164.

46.Пронин И.А. Соотношение понятий «помощь» и «услуга» в медицине: анализ гражданского законодательства / И.А. Пронин // Юридическая наука: история и современность. -- 2012. -- № 1. -- С. 57-60.

47.Поцелуев Е. Л. «Медицинская услуга» и «медицинская помощь» по законодательству Российской федерации: тождественные или различные понятия? [Электронный ресурс] / Поцелуев Е. Л., Горбунов А. Е. // Электронный научный журнал «Наука. Общество. Государство». -- 2016. -- № 3 (15). -- Режим доступа: http://esj.pnzgu.ru. -- (Дата обращения 19.04.2019).

48.Решетников, А. В. Экономика и управление в здравоохранении : учебник и практикум для вузов / А. В. Решетников, Н. Г. Шамшурина, В. И. Шамшурин ; под общ. ред. А. В. Решетникова. -- М.: Юрайт, 2018. -- 303 с.

49.Рожкова Е.В. Медицинские услуги: понятие и особенности / Е.В. Рожкова // Современные исследования социальных проблем. -- 2011. -- № 3. -- С. 39-55.

50.Романов А., Кеворков В. Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации : монография / А.И. Романов, В.В. Кеворков. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Изд. дом "Дело" РАНХиГС, 2016. -- 394 с.

51.Сучкова Т.Е. К вопросу о правовом статусе врача / Т.Е. Сучкова // Земский врач. -- 2012. -- № 6. -- С. 57-60.

52.Тарасенко, Е. А. Сервисная составляющая платных медицинских услуг в амбулаторных условиях / Тарасенко Е. А. // Здравоохранение. -- 2015. -- № 11. -- С. 90-95.

53.Тихомиров А. В. Проблемы правовой квалификации вреда здоровью при оказании медицинских услуг. Автореф. дис. … канд. юрид. наук. -- М., 2008. -- 24 с.

54.Тихомиров А. В. Организационные начала публичного регулирования рынка медицинских услуг / А.В. Тихомиров. -- М. : Статут, 2001. -- 256 с.

55.Шейман И. М. Теория и практика рыночных отношений в здравоохранении / Шейман И. М. -- М. : Изд. дом ГУ-ВШЭ, 2008. -- 320 с.

56. Шишкин С. В. Сроки ожидания медицинской помощи: зарубежный опыт и российская практика: докл. к XX Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, (Москва, 9-12 апр. 2019 г.) // Рук.: С. В. Шишкин. -- М. : Изд. дом НИУ ВШЭ, 2019. -- 89 с.

57.Шишкин С. В. Системы здравоохранения и их финансирование // В кн.: Экономика здравоохранения. Издание 2-е, переработанное и дополненное. // Науч. ред.: М. Г. Колосницына, И. М. Шейман, С. В. Шишкин. -- М. : ГЭОТАР-Медиа, 2018. -- Гл. 8. -- С. 303-336.

58.Шишкин С. В. Здравоохранение: необходимые ответы на вызовы времени. Совместный доклад Центра Стратегических Разработок и Высшей школы экономики // Рук.: С. В. Шишкин. -- М. : Центр стратегических разработок, 2018. -- 56 с.

59.Штроо В. А., Костылева П. Ю. Проблема качества в сфере услуг. От эмоционального труда до «искреннего сервиса»// Экономическая психология: современные проблемы и перспективы развития: сб.ст. -- СПб. : Изд-во ИМЦ «НВШ-СПб», 2015. -- с 369-377.

60.Carcano, Luana (2013), "Strategic Management And Sustainability In Luxury Companies: The IWC Case". Journal of Corporate Citizenship, 52: 36-54. Web. 27 Nov. 2016.

61.Gold R. L. Roles in Sociological Fieldwork // Social Forces. 1958. P. 217--223.

62.Hite, R., & Fraser, C. (1988). Meta-Analyses of Attitudes toward Advertising by Professionals. Journal of Marketing, 52(3), p. 95-103.

63.Moskowitz E H. and Nassef D. N. (1997). Integrating Medical and Business Values in Health Benefits Management.California Management Rewiew, 40 (1), pp. 117-139

64.Spradley J. P. Participant Observation (1980). N. Y.: Holt, Rinehart & Winston,. P. 78.

65.Sparks, J., & Hunt, S. (1998). Marketing Researcher Ethical Sensitivity: Conceptualization, Measurement, and Exploratory Investigation. Journal of Marketing, 62(2), p. 92-109.

66.Tian K. at all. (2014). Transforming Health Care: Empowering Therapeutic Communities through Technology-Enhanced Narratives/ Journal of Consumer Research, 41(2) p. 237-260

67.Tanner M.D. The Grass Is Not Always Greener: A Look at National Health Care Systems Around the World // Policy Analysis. № 613 (March 18, 2008) https://www.cato.org/publications/policy-analysis/grass-is-not-always-greener-look-national-health-care-systems-around-world

68.Академия лидогенерации [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://lead-academy.ru/lp/2a/1/?. -- (Дата обращения 15.04.2019).

69.Анализ рынка стоматологических услуг в России [Электронный ресурс] / Маркетинговое исследование Discovery Research Group. -- М., 2017. -- Режим доступа: https://drgroup.ru/823-Analiz-rynka-stomatologicheskikh-uslug-v-Rossii.html. -- (Дата обращения 15.04.2019).

70.Анатомия медицинского маркетинга [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://skillmed.pro/anatomy_of_medical_marketing?utm_source=voprosypochemudazachem#rec57099993. -- (Дата обращения 12.04.2019).

71.Анализ рынка стоматологических имплантов в России [Электронный ресурс]. / Маркетинговое исследование Discovery Research Group. -- М., 2018. -- Режим доступа: https://drgroup.ru/531-analiz-rinka-stomatologicheskih-implantov-v-rossii.html -- (Дата обращения 12.04.2019).

72.Анализ рынка стоматологических услуг в России в 2014-2018 гг., прогноз на 2019-2023 гг. [Электронный ресурс]. Маркетинговое исследование BusinesStat. -- М., 2019. -- Режим доступа: https://businesstat.ru/catalog/id1971/.-- (Дата обращения 15.04.2019).

73.Аналитический отчет. Персонал в коммерческой медицине 2017: обзор зарплат, анализ предпочтений работодателей, тенденции рынка [Электронный ресурс]. -- Каус медицина, 2017. -- Режим доступа: https://docplayer.ru/57918649-Analiticheskiy-otchet-personal-v-kommercheskoy-medicine-2017-obzor-zarplat-analiz-predpochteniy-rabotodateley-tendencii-rynka-data-vypuska-mart-2017.html. -- (Дата обращения 15.04.2019).

74.Главный стоматолог Минздрава: в России надо вводить страховку на зубы [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://ria.ru/20120921/755557223.html). -- (Дата обращения 15.04.2019).

75.Заявление международной стоматологической ассоциации (FDI): Глобальные цели в области стоматологического здоровья. Принято Генеральной Ассамблеей FDI 18 сентября 2003 года. (Совместное заявление FDI - ВОЗ - IADR). [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.e-stomatology.ru/star/info/fdi/fdi_global.html. -- (Дата обращения 15.03.2019).

76.Исследование рынка коммерческой медицины в России - 2015 год [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://www.ey.com/ru/ru/industries/life-sciences/ey-russia-health-care-report-2015. -- (Дата обращения 15.04.2019).

77.Исследование рынка коммерческой медицины в России за 2016 год - первую половину 2017 год» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-health-care-report-2017-rus/$FILE/ey-health-care-report-2017-rus.pdf. -- (Дата обращения 19.04.2019).

78.Коренные москвичи. Как устроен рынок стоматологических услуг в российской столице [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://docplayer.ru/43571415-Korennye-moskvichi-kak-ustroen-rynok-stomatologicheskih-uslug-v-rossiyskoy-stolice.html. -- (Дата обращения 13.04.2019).

79.Методология [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://rating.startsmile.ru/methodology_professional_rating/). -- (Дата обращения 16.04.2019).

80.Мониторинг цен услуг стоматологии в Москве: 2005-2008 гг. [Электронный ресурс]. -- Маркетинговое исследование BusinesStat. --М., 2009. -- Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/research/32964/. -- (Дата обращения 16.04.2019).

81.РБК+ «Здравоохранение» от 28.09.2018. Тематическое приложение к ежедневной деловой газете РБК [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://plus.rbc.ru/issues/. -- (Дата обращения 14.04.2019).

82. Рейтинг стоматологий Москвы -- топ 100 лучших стоматологических клиник [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://rating.startsmile.ru/moskva.html). -- (Дата обращения 15.04.2019).

83.Рейтинг частных клиник Москвы по лояльности клиентов в 2018 г. [Электронный ресурс]. -- Маркетинговое исследование BusinesStat. -- М., 2019. -- Режим доступа: https://businesstat.ru/catalog/id10022/. -- (Дата обращения 16.04.2019).

84.Рейтинг стоматологических клиник России за 2018 год [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://rating.startsmile.ru/. -- (Дата обращения 16.04.2019).

85.Российский рынок стоматологических услуг 2017 (выпуск 3) [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.step-by-step.ru/news/company/14577/. -- (Дата обращения 16.04.2019).

86.Рынок стоматологических услуг [Электронный ресурс]. -- Маркетинговое исследование, Inventica. -- М., 2011. -- Режим доступа: https://docplayer.ru/28134993-Rynok-stomatologicheskih-uslug-moskvy.html. -- (Дата обращения 16.04.2019).

87.Рынок стоматологических услуг в России в 2010-2016 гг., прогноз на 2017-2020 гг. [Электронный ресурс]. -- Маркетинговое исследование, Амико. -- М., 2017. --Режим доступа: https://www.bsplan.ru/uslugi/rynok-stomatologicheskih-uslug. -- (Дата обращения 16.04.2019).

88.Справка Министерства здравоохранения РФ к Постановлению от 10 декабря 2018 года №1506 [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://government.ru/docs/35025/. -- (Дата обращения 19.03.2019).

89.Топ лучших стоматологических клиник Москвы [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://ria.ru/social_ratings/dental/.-- (Дата обращения 16.04.2019).

90.Частный сектор рынка стоматологических услуг и перспективы его развития [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://docplayer.ru/39641939-Chastnyy-sektor-rynka-stomatologicheskih-uslug-i-perspektivy-ego-razvitiya.html. -- (Дата обращения 16.04.2019).

91.Vademecum MedDay. Здравые решения для медицинского бизнеса» [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://vademec.ru/news/2018/12/06/o-chem-govoryat-na-vademecum-medday/. -- (Дата обращения 16.04.2019).

Приложение

Кейс клиника №1

Описание:

Высокий ценовой сегмент, сетевая и узкоспециализированная взрослая стоматология. Есть аккаунт-менеджеры, но напрямую попасть к врачу или записаться на прием через колл-центр нельзя. Не сильно загружен ресепшн. Большая плотность расписания врачей. Есть в наличии бесплатные консультации. Расслабляющий интерьер и очень доброжелательный и тактичный сервисный персонал. Присутствуют высокий профессионализм и титулованность врачей. Много рекламы в соцсетях, в которой называется нижняя граница вилки цены. Разношерстные пациенты, многие из которых лечатся в кредит. Есть пациенты, которые стесняются интерьера клиники и улыбчивости персонала, а есть очень требовательные пациенты.

Вопросы:

*На что вы обратите внимание как маркетолог, если придете туда работать?

*Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? опишите 2 группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?

*Как отработаете негатив “в рекламе сумма от 25 тыс. руб., а вы мне насчитали 200 тыс. за лечение” (что сделаете сами при встрече\ созвоне с пациентом, как вовлечете персонал в решение проблемы)?

Кейс клиника №2

Описание:

Многопрофильная сетевая клиника для взрослых и детей. Средний и высокий ценовой сегмент, работает до 9 вечера. У врачей очень плотный график. Присутствует и колл-центр, и ресепшн. Много постоянных пациентов. Высокая эмпатия и тактичность ассистентов и стоматологов и новейшие технологи. Многие пациенты приходят на своего врача и не хотят идти к другому специалисту. Потоковые пациенты, которые пришли впервые из-за удобного расположения клиники и не знакомы с ценовой политикой. Есть аквариум с рыбками, очки VR, мягкие уголки с раскрасками и антистрессом, макеты челюстей.

Вопросы:

*На что вы обратите внимание как маркетолог, если придете туда работать?

*Как вы сегментируете предложения для разных пациентов? опишите 2 группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?

*Как вы отработаете негатив «пациент очень боится стоматолога и мешает работать врачу» (что сделаете сами при встрече\ созвоне с пациентом, как вовлечете персонал в решение проблемы)?

Кейс клиника №3

Описание:

Клиника среднего ценового сегмента, многопрофильная и круглосуточная для детей и взрослых. Не всегда присутствует высокая загруженность в ночные часы. Функции администратора и сервис-менеджера совмещены. Профессиональный, но больничный интерьер. Пациенты могут позвонить сервис-менеджеру посреди ночи. При этом наблюдается высокая эмпатия сервис-менеджеров. Гибкая ценовая политика и соответствующее цене качество лечения. Много пациентов потоковых, больше чем постоянных, приходят по запросу “круглосуточная стоматология срочно”, “вылечить зуб ночью”, также есть клиенты, которые просят скидки и рассрочку.

Вопросы:

*На что обратите внимание как маркетолог, если придете туда работать?

*Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? опишите 2 группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?

*Как вы отработаете негатив “пациент приехал ночью с острой болью, в клинике нет его врача” (что сделаете сами при встрече\ созвоне с пациентом, как вовлечете персонал в решение проблемы)?

Рекомендации фокус-группы клинике №1

На что вы обратите внимание как маркетолог, если придете туда работать?

Минусы:

*Невозможность записаться напрямую через колл-центр;

*Нерациональные затраты на з/п сотрудникам ресепшена, поскольку они недостаточно загружены;

*Загруженный график врачей;

*Узкая специализация клиники;

*В рекламе указывается только нижняя граница услуг.

Решение:

*Поручить сотрудникам ресепшена запись клиентов (включая по телефону);

*Поручить сервисному персоналу обслуживание «от А до Я»;

*Пересмотреть график работы клиники (адресное предложение, акции по «популярным» часам);

*Сделать акцент на уникальность узкой специализации;

*Проговаривать цену заранее во избежание конфликтов;

*Добавить ароматерапию и чай;

- Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? опишите 2 группы пациентов, что они могут требовать, что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?

Средний низший класс:

*Возможность оплатить услуги в кредит;

*Акции;

*Сервисный персонал должен «таргетировать» публику и не оказывать такого пристального внимания среднему низшему классу, поскольку они могут стесняться;

*Фильмы во время ожидания врача.

Средний высший класс:

*Возможность рассрочки кредита;

*Прием без очереди за небольшую доп. плату ввиду большой загруженности