Сервисный подход в стратегическом управлении стоматологической клиникой: достоинства, ограничения и перспективы применения

Принимая во внимание наличие актуальности стоматологического туризма в Израиль и другие страны с более высоким качеством оказываемых услуг, мы можем сделать вывод, что испытываемые населением трудности с доходами некардинально отражаются на потреблении медицинских услуг [72]. Это может обуславливаться сокращением расходов в других сферах жизни, относящихся к категориям менее приоритетных (чаще всего сферы развлечений), что позволяет населению пользоваться более качественными медицинскими услугами, полагаем, в основном из соображений оправдываемых инвестиций ввиду будущей экономии (избежание повторного использования услуги после некачественного оказания в предыдущий момент).

Усиление специализации стоматологических клиник наблюдается и в том, что имеется место смещение восприятия индустрии исключительно из сферы здоровья в сферу эстетики. Спрос и относительная доступность медицинских услуг этого типа показывают устойчивый рост по Москве.

В Таблице 1 приведены первые десять лидеров рейтинга частных стоматологических клиник Москвы и России (выборка из ста клиник старше 3-х лет, признанных лучшими):

При составлении рейтинга экспертным журналом о стоматологии “Startsmile” и издательским домой “КоммерсантЪ” были использованы следующие критерии [75]:

*спектр предоставляемых услуг;

*наличие современного оборудования;

*использование продвинутых технологий и методик;

*профессионализм и опыт работы специалистов;

*наличие врачей узких специализаций в штате;

*масштаб стоматологической клиники;

*состоянию помещения, в котором располагается клиника;

*соблюдению санитарных и противопожарных норм безопасности;

*уровень сервиса, который не связан напрямую с лечением, но важен для обеспечения комфортного пребывания пациента.

К сожалению, подробные детали и параметры, на основании которых происходит ранжирование частных стоматологических клиник, составителями рейтинга не разглашается. Более того, они могут в значительной степени варьироваться от года к году, что делает сопоставление лучших клиник по годам достаточно затруднительным [82].

Тем не менее, приведенный сравнительный рейтинг достаточно наглядно иллюстрирует, что первые три позиции по Москве и России в целом занимают одни и те же организации. Из первых десяти лучших частных клиник страны только две находятся за пределами Москвы. В рейтинге присутствуют одни и те же организации и после третьей позиции. И еще один интересный момент на который стоит обратить внимание - верхние строчки занимают несетевые стоматологические клиники.

Пациенты среднего и выше среднего сегмента доходности не попадают под категорию сокращения расходов на стоматологические услуги. В данном случае идет развитие данного сектора: пациенты продолжают выезжать в Израиль для получения высококачественных стоматологических услуг [72], а также продолжают повышать средний чек в 1500 долларов на примерно 6% в год [82]. При этом отмечается повышение спроса на эстетическую отрасль стоматологии и повышение популярности клиник по имплантации зубов.

Принимая во внимание результат исследования натурального рынка, демонстрирующий стагнацию на уровне предыдущего года в количестве 271 млн. приемов, что на коммерческий сектор пришелся 31% от общего числа стоматологических приемов [72], следует отметить распределение показателей по России, в частности по Москве: «доля Москвы и Московской области составляет больше 10%, Санкт-Петербурга - порядка 31%. 18% рынка приходится на Челябинскую, Нижегородскую и Свердловскую области» [72]. Учитывая также снижение количества приемов в клиниках на 7,3%, можно сделать вывод о верности утверждения о компенсации объемов рынка за счет повышения цен, а не натуральных показателей, которые подверглись падению. Более того, в будущем ожидается общий рост показателей рынка.

Учитывая фактор стагнации сектора доходности ниже среднего, мы понимаем, что рост данного сектора начнется только с 2020 года и приведет к общему росту по натуральным показателям менее 1% (примерно 0,5%) ежегодно до 2023 года и составит 277,5 млн. приемов [72]. Ввиду отсутствия более детализированных данных, мы не можем сделать заключение по распределению показателей между секторами доходности. При этом стоит принимать во внимание факт неверности предыдущего прогноза повышения показателей, который утверждал, что «объём финансирования здравоохранения к 2020 году составит 4 018 млрд. руб.», тогда как, отталкиваясь от данных, что «в 2016 г. объем рынка стоматологических услуг в России вырос на 8,5% и составил 442 млрд. руб.» [87], мы можем заключить, что, очевидно, рост рынка не соответствовал предсказанным темпам роста.

Что касаемо структуры стоматологической отрасли медицины в Москве, следует отметить факт преобладания отдельных стоматологических центров над сетевыми. На данном этапе является невозможным выявление алгоритма масштабирования отдельных клиник ввиду отсутствия данных по срокам окупаемости полного цикла и по критериям масштабирования, что приводит нас к необходимости отдельного исследования по данной теме для полного исследования структуры рынка.

Вывод. Правовые, организационные и экономические основы деятельности стоматологических медицинских организаций вне зависимости от организационно-правовой формы регламентируется федеральным законодательством в сфере охраны здоровья и защиты прав потребителей и многими другими нормативно-правовыми актами как Российской Федерации, так и ее субъектов. В значительной степени в нормативно-правовой сфере не проводятся различия между медицинскими учреждениями различных форм собственности, и во многих аспектах бюрократическая логика работы медицинских организаций государственного сектора транслируется на частный медицинских сектор без какой-либо адаптации.

Оптимизация сервисного подхода в медицинском маркетинге представлена в медицинской составляющей и непосредственно сервисной составляющей. Причем, обычные пациенты, не обладающие значительным профильным опытом и медицинским образованием склонны оценивать качество и эффективность первой по уровню предоставленного им сервиса, напрямую не связанного с эффективностью оказанной медицинской помощи.

Сервисная составляющая представлена в верхнем среднем и высоком ценовом сегменте, где не происходит снижение спроса по городу Москва, что позволяет предположить, что именно сервисная составляющая будет основным элементом конкуренции на рынке частной стоматологии.

Глава 2. Практика применения сервисного подхода в стратегическом управлении стоматологических клиник (на примере г. Москва)

2.1 Удовлетворенность качеством медицинских услуг в стоматологических клиниках г. Москва: мнение пациентов

Эмпирическое исследование удовлетворенности пациентов качеством медицинских услуг в частных стоматологических клиниках города Москвы было проведено по методологии “снежного кома” - это значит, что интервьюируемые информанты в дальнейшем сами выступали проводниками в “поле” и предоставляли авторам контакты своих знакомых, удовлетворявших, по их мнению предъявляемым критериям для проведения дальнейшего исследования. Данная методология наилучшим образом подходит для поискового исследования, как в нашем случае, или исследований с осложненным доступом к “полю”. Но и обладает рядом недостатков, например, выбора вполне может иметь скос относительно нормальной.

Непосредственно эмпирические данные об удовлетворенности качеством медицинских услуг были получены в ходе 15 глубинных интервью с пациентами, проживающими в Москве и получавшими стоматологическую медицинскую помощь в частных стоматологических клиниках в течение трех последних лет. Используемый нами метод глубинного интервью подразумевает наличие “инсайтов” у информантов.

Было проинтервьюировано 8 информантов женского пола и 7 мужского. Лица мужского пола давали интервью в среднем на 15 минут дольше, чем женского, и фокусировали свое внимание в большей степени на технических и финансовых деталях, таких как: рассрочка платежа (значима для информантов с более высоким уровнем дохода), качество используемых в клинике материалов, профессиональная квалификация врача, возможность выбрать анестезию, а также эмпатия, проявляемая врачом, и время ожидания начала приема. Женщины же указывали, что для них важным фактором сервиса является возможность приема детей в клинике, услугами которой они пользуются, а также возможность отвлечь ребенка в стоматологии. Кроме того, они в большей степени отмечали важность антистрессовых факторов, таких как наличие мягких игрушек, телевизора или возможность получить легкое успокоительное.

В проведенном исследовании принимали участия информанты в возрастном диапазоне от 23 до 55 лет и имеющие независимый доход от 50 тысяч рублей в месяц до более чем миллиона рублей в месяц.

*Респондент №1, 30 лет, муж., доход 70 тыс. руб;

*Респондент № 2, 23 года, жен., доход 50 тыс. руб;

*Респондент № 3, 55 лет, жен., доход 50 тыс. руб;

*Респондент № 4, 27 лет, жен., доход 200+ тыс. руб;

*Респондент № 5, 31 год, муж., доход 200+ тыс. руб;

*Респондент № 6, 38 лет, жен., доход 200+ тыс. руб;

*Респондент № 7, 31 год, жен., доход 200+ тыс. руб;

*Респондент № 8, 32 года, жен., доход 300+ тыс. руб;

*Респондент № 9, 28 лет, жен., доход 150 тыс. руб;

*Респондент № 10, 28 лет, муж., доход 150+ тыс. руб;

*Респондент № 11, 24 года, жен., доход 300+ тыс. руб;

*Респондент № 12, 31 год, муж., доход 200+ тыс. руб;

*Респондент № 13, 40 лет, муж., доход от 1 млн. руб, бизнесмен;

*Респондент № 14, 55 лет, муж., доход от 1 млн. руб, бизнесмен;

*Респондент № 15, 28 лет, жен., доход 100 тыс. руб.

Существенная разница наблюдается у пациентов по социально-экономическому уровню. Наблюдается тенденция, что пациенты с доходом до 100 тысяч рублей отождествляют понятие сервиса и качества лечения и плохо отделяют эти понятия друг от друга. Эти респонденты отмечали, что для них главное, чтобы в клинике было чисто, а персонал вежливо с ними разговаривал. Однако пациенты с более низким уровнем дохода считают подозрительным излишнюю вежливость и развитую сервисную составляющую, в то время как пациенты с более высоким уровнем доходу воспринимают это положительно. Пациенты с уровнем ежемесячного дохода, превышающим 200 тысяч рублей в месяц, имели значительно больший опыт обращения за высококвалифицированной помощью такой как: имплантаты, виниры, ортопедия, брекеты, исправление прикуса или хирургическое вмешательство. Данные респонденты отметили, что за высокотехнологической медицинской помощью будут обращаться скорее в узкоспециализированное стоматологическое учреждение, чем в многопрофильное. Эти данные подтверждаются ростом числа узкоспециализированных коммерческих стоматологических клиник в городе Москве за последние три года.

Значительно различается потенциальное время ожидания пациентов со средним и высоким доходом - у первых оно может составлять 20 - 30 минут, а у вторых не превышает 5 минут в среднем.

Респонденты с более высоким уровнем дохода отмечали, что с ростом стоимости лечения требования к врачу и стоматологической клинике будут пропорционально повышаться. Респонденты с низким уровнем дохода показали другую тенденцию: более внимательно будут принимать работу врача, однако дополнительных требований у них не появится.

Все опрошенные информанты не очень доверяют государственным клиникам, даже их платным отделениям, и за последние 3 года старались там не лечиться, поскольку постсоветский сервис и качество, испытанное ими ранее на себе, оставили негативный отпечаток в сознании.

Поскольку все пациенты, принявшие участие в исследовании, были старше 23 лет, то они еще помнят отголоски постсоветской стоматологии, и потому страх стоматолога в той или иной мере у них присутствует, однако, те, кто имеет более высокий уровень дохода или обращается в более дорогие клиники, стоматологов боятся меньше и привыкли к большему комфорту.

Для всех респондентов важно, чтобы стоматология не выглядела как советская поликлиника. Важна чистота. Однако для пациентов с более высокие уровнем дохода важен такой сервисный момент: клиника должна выглядеть не как медучреждение, но иметь более приятный и дорогой интерьер, приветствуется не белый цвет медицинской формы персонала -- это антистрессовый фактор.

Даже в дорогих клиниках пациенты предпочитают общаться с ресепшеном или врачом без посредников в виде кураторов. Данная тенденция значительно затрудняет внедрение сервисной составляющей в виде персонального консультанта, аккаунт-менеджера или куратора, отмеченного нами выше.

Большинство респондентов выбирают не клинику, а врача и доверяют ему, а также готовы пойти за врачом в другую клинику, если он поменяет место работы.

Факторами, которые заставят пациента поменять врача или клинику, являются недостаточно подробная консультация (более значима для пациентов с более высоким уровнем дохода), навязывание услуг, неправильно проведенная анестезия (вызывающая болевые ощущение в процессе лечения), недовольство эстетическим видом (пломба не того тона, мешающая пломба, неестественно выглядящий имплант или виниры), вынужденное повторное обращение с этим же зубом спустя короткий промежуток времени после лечения, нацеленность на получение большего количества денег от пациента, а не на результат.

Двое из опрошенных респондентов с высоким уровнем дохода особо отметили, что могут отказаться от лечения в клинике даже в случае вторичного приема, в случае если оборудование имеет возраст более 10 лет. В обоих случая это было аргументировано тем, что если в достаточно дорогой коммерческой клинике диагностическое или иное оборудование не окупается в течение подобного срока, то это вызывает подозрение. По аналогии эти респонденты обращают внимание и на сроки давности сертификации врачей.

Большинство пациентов с различным уровнем дохода указало, что предпочтут оригинальные наглядные и образовательные материалы, содержащие несколько больше информации, чем быстрый поиск в интернете.

Почти все пациенты, опрошенные в ходе нашего исследования, выразили желание, чтобы стоматология работала до 21-22 часов. Круглосуточность оказания медицинских услуг не столь важна, как возможность успеть в стоматологическую клинику после работы.

Большинство пациентов, довольных обслуживанием в своей клинике, готовы водить родственников в эти клиники, но не готовы активно рекомендовать друзьям, поскольку не считают достаточной свою квалификацию в этом вопросе и руководствуются только на субъективных ощущениях.

Возможность купить стоматологическую косметику прямо в клинике пациенты считают подвохом, поскольку предполагают, что цена будет завышена относительно рыночной. Тем не менее, респонденты отмечают, что не против подарка в виде стоматологической косметики, даже если она будет включена в стоимость услуги, поскольку это выглядит как искренняя забота о пациенте.

Вывод. Таким образом, в рамках нашего исследования можно разделить опрошенных нами респондентов на две основные группы по уровню их дохода на низкий и средний/высокий. В значительной степени они обладают общими предпочтениями, такими как, например, время работы клиники. Пациенты с более высоким уровнем дохода обладают значительном большим опытом обращения за стоматологическими услугами и четко разделяют качество самой медицинской услуги и качество сервиса, в то время как у респондентов с низким уровнем дохода значительно меньше подобного опыта, мало опыта обращения в специализированные клиники. Эта группа пациентов не столь четко различает медицинскую и сервисную составляющие.

2.2 Достоинства, ограничения и перспективы применения сервисного подхода в стратегическом управлении стоматологической клиникой: мнение экспертов сферы здравоохранения, руководителей и врачебного персонала стоматологических клиник

В рамках нашего исследования нами было проведено 6 экспертных интервью с информантами, работающими в частных стоматологических клиниках Москвы: три с врачами стоматологами и еще три с маркетологами.

*Эксперт №1, стоматолог сетевой клиники среднего ценового сегмента;

*Эксперт №2, медицинский маркетолог, основатель собственной компании;

*Эксперт №3, медицинский маркетолог, консультант, основатель консалтинговой компании;

*Эксперт №4, медицинский маркетолог;

*Эксперт №5, стоматолог многопрофильной частной клиники среднего ценового сегмента;

*Эксперт № 6, стоматолог терапевтической частной клиники среднего ценового сегмента.

Все представленные эксперты имеют опыт работы в клиниках среднего и высокого ценового сегмента, что согласуется с другими эмпирическими блоками нашего исследования.

Непосредственно эмпирические данные были получены на основании гайда, состоящего из 10 полуструктурированных вопросов, приведенного в приложении № 7. Интервью были записаны на диктофон с осведомленным согласием экспертов и расшифрованы в дальнейшем. Расшифрованные интервью приведены в приложении № 8.

В ходе проведения экспертного опроса 5 из 6 респондентов в ответе на первый вопрос указали, что сервисная составляющая является важной частью для современных пациентов. Шестой информант - врач-стоматолог - полагает, что важен не сервис, но стоматологическая помощь, но при этом также указывает, что хороший стоматолог в частной клинике должен быть клиентоориентирован.

Все опрошенные в ходе нашего исследования эксперты отметили, что потребность в сервисе у пациентов частных стоматологических клиник напрямую коррелирует с ценовой политикой клиники и с уровнем дохода пациента. Пациенты с высокие уровнем дохода более требовательны, поскольку, с одной стороны, им есть с чем сравнивать, а с другой - они обладают более обширным опытом обращения за стоматологической помощью, что подтверждает данные, полученные в ходе интервью пациентов частных стоматологических клиник Москвы.

Опрошенные эксперты считают, что стоматологические клиники одни из самых продвинутых в плане внедрения сервиса среди других направлений частных клиник. К тому же врачи, зарабатывающие выше среднего по рынку, положительно относятся к понятию “сервис” и “услуга”. Тем не менее, информанты врачи-стоматологи указали, что в их клиниках не внедрены никакие сервисные стандарты, кроме общемедицинских и инструкций по общению с пациентом.

Кроме того, все эксперты сходятся во мнении, что практически у всех пациентов присутствует страх стоматолога в той или иной мере. Причем чем старше пациент, тем больше негативного опыта в жизни у него присутствовало. Эксперт № 2 также отметил, что «профилактика боязни стоматолога должна начинаться с сайта и соцсетей. Это дорого? Это больно? Эти моменты надо разжёвывать, на форумах и соцсетях вести обсуждения от лица клиники. Страх обращения в стоматологические клиники исконно существует, и, если нет бизнес-цели получить голливудскую улыбку, снять его очень тяжело».

Маркетолог (эксперт № 4) подтверждает, что большинство пациентов по-прежнему боятся стоматологов, но при этом «зубы это то, что чувствуется, с больным органом можно жить годами, а зубы сразу беспокоят, а также, что раз в полгода пациенты все равно приходят к стоматологу на чек-ап или чистку, что нивелирует неэластичный спрос на медицинские услуги».

Больше всего отпугивает пациента, по мнению маркетологов, патерналистское отношение к пациенту, а также внешнее сходство частной клиники с государственной. Все пациенты, по мнению экспертов, больше всего хотят индивидуального отношения, даже если они пришли делать процедуру со скидкой или по акции.

Достаточно интересная картина наблюдается в позиции экспертов по поводу взаимодействия медицинского персонала и маркетологов. Все опрошенные маркетологи полагают, что у них происходит взаимодействие с медицинским персоналом, в некоторой степени ограниченное консервативным подходом стоматологов к не связанным непосредственно с оказанием медицинской помощи аспектами. Работать над сервисом и продажами обычно получается с фронт-офисом - колл-центром и администраторами, менеджерами, что воспринимается и сервисным персоналом клиники, и руководством положительно, врачи обычно менее настроены на контакт и изменения внедряются сложнее. С другой стороны, три врача стоматолога в ходе интервью указывают, что медицинский персонал практически никак не взаимодействует с маркетологами.

Врачи, в основном, отметили, что они не работают с базой клиентов и никак ее не сегментируют, что в клиниках этим занимаются отдельные люди. Маркетологи в свою очередь отметили, что при выстраивании маркетинговой стратегии обязательно занимаются сегментацией базы и составлением профиля пациентов. Более того, маркетологи отметили, что в реализации маркетинговой стратегии клиники должны участвовать все сотрудники клиники, как сервисные, так и врачи.

Различается позиция информантов и по привлечению пациентов. Так, врачи-стоматологи указали, что часть пациентов приходит в клинику к конкретному врачу по рекомендации друзей и знакомых. Также они полагают, что современные пациенты требовательны в плане сервиса, однако, он является не определяющим при выборе стоматологии, основное -- это качество лечения и новизна оборудования. Маркетологи же, напротив, считают, что такое утверждение возможно рабочее для терапии, но несостоятельно, если пациент выбирает клинику для дорогостоящей профильной манипуляции. Там пациенты требовательны и их может отпугнуть любая мелочь.

В плане сбора обратной связи и врачи, и маркетологи полагают, что сбор обратной связи совершается двумя методами - офлайн и онлайн, и первый - то есть личный контакт, звонок намного эффективнее. При этом из офлайн-методов, как отметил спикер № 2 - маркетолог, наиболее объективный сбор информации дает обратная связь по имейл: «Имейл-рассылка недооценена, она хоть и устаревшая, но это зона комфорта человека, и она позволяет собрать больше обратной связи. В мобильных приложениях это не всегда удобно, по телефону человек отвечает не всегда честно и начинает говорить в угоду оператору. Имейл - более объективная история, здесь человек может выбрать пункты анкеты, не обязываясь ни перед кем, анонимно и объективно». Эксперты также отмечают, что пациенты могут не дать обратной связи лично или по телефону, поскольку чувствуют давление, но при этом негативный отзыв на сайте они оставить могут. Поэтому оперативный сбор обратной связи и быстрая реакция на него очень важны.

Вывод. Таким образом, в ходе проведенного нами экспертного интервью были получены результаты, с одной стороны, подчеркивающие важность сервисной составляющей для частных стоматологических клиник среднего и высокого ценового сегмента города Москвы с точки зрения не только маркетологов, но и врачей-стоматологов. Полученные данные в значительной мере подтверждают картину, полученную в ходе интервью пациентов. С другой стороны, можно обратить внимание на различия в интерпретации успешности коммуникации у разных групп экспертов.

2.3 Сравнительный анализ практики внедрения сервисного подхода в стратегическое управление стоматологической клиники.

Используемый нами в ходе нашей работы метод включенного наблюдения относится к качественным методам исследования и представляет собой полевое исследование поведения индивидов в их повседневных жизненных обстоятельствах и естественной среде. Данный метод позволяет взглянуть на социальные группы, их деятельность и внутреннюю динамику. Исследователи, работающие в области качественной методологии, выделяют несколько самостоятельных исследовательских ролей [61], которые в значительной степени определяют степень вовлеченности и влияния исследователя на предмет исследования, а, следовательно, и достоверность результатов исследования.

В ходе проведения включенного наблюдения в рамках нашего исследования мы находились в разных исследовательских ролях в разных медицинских организациях и проводили разные виды наблюдения. Основным видом проводимого нами наблюдения было открытое нестандартизированное наблюдение в роли полного участника.

Включенное наблюдение проводилось нами в ряде лечебных учреждений:

*Круглосуточной стоматологической клинике “Зубики.ру” с ноября 2017 года по май 2018 года в роли администратора, а затем и маркетолога (с проведением множественных структурированных интервью с пациентами, анализом сервисной составляющей, обнаружением “точек качания” и разработки маркетинговой стратегии);

*Стоматологическая клиника “Имплант Сити” с декабря 2018 года по февраль 2019 года (куратор пациентов и пациент);

*Стоматологическая клиника “32 Дент” с марта 2017 года по март-апрель 2019 года в качестве пациента.

В таблице 2 ниже представлены общие характеристики всех трех наблюдаемых нами клиник. Финансовые характеристики взяты из системы СПАРК на последний актуальный год.

В ходе проведения включенного наблюдения нами были выявленные характеристики маркетинговой стратегии клиник, качественно различающих исследуемые организации от ближайших конкурентов и между собой. Рассмотрим эти отличительные аспекты сервисной составляющей, выявленные в ходе проведения включенного наблюдения:

Далее мы будем рассматривать все аспекты сервиса медицинских услуг по методологии, предложенной Тарасенко Е.А.

Таблица 3 - Сервисные аспекты медицинских услуг

Сервисные аспекты	Зубики ру	Имплант сити	32 Дент
этический (четкое и понятое информирование о сроках, особенностях и возможных последствиях медицинских манипуляций);	- Информированное согласие объяснение ценовой политики и плана лечения со стороны сервис-менеджера или администратора до услуги - Письменные инструкции, врученные пациенту после процедуры - Договор - Гарантии - Рассрочка - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Звонок за час в ночное время - Персональные предложения в ночное время - Дорожная карта	- Информированное согласие - Договор - Гарантия - Рассрочка - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Консультация анестезиолога-аллерголога - Наличие персонального куратора, администраторов, колл-центра - Куратор выдает пациенту распечатанные инструкции - Комментарии к отзывам пациентов в соцсетях - Разработка индивидуального плана лечения	- Информированное согласие - Договор - Гарантия - Бесплатная консультация и панорамный снимок - Наличие администратора и колл-центра - Ответы на комментарии пациентов в соцсетях
Сервисные аспекты	Зубики ру	Имплант сити	32 Дент
физический комфорт во время ожидания и получения медицинской услуги (комфортные микроклимат и эргономика в помещении);	- Кулер с водой - Отсутствие медицинских запахов - Удобные диваны - Возможность почистить зубы перед приемом, одноразовые зубные щетки в туалете - Телевизор в холле - Хорошая подсветка зеркала - Бесконтактные мыло и вода в туалете - Чистота, бахилы, кафельный пол - Чек-листы открытия\закрытия (обеспечивают беспребойную работу)	- Чистота, бахилы, кафельный пол - Удобные диваны - Вода, чай, кофе	- Удобные пуфики - Наличие детского уголка - Чистота, бахилы, кафельный пол - Кулер с водой - Возможность купить стоматологоческую косметику в клинике - Очки виртуальной реальности - Телевизоры на потолке в кабинете
физиологический комфорт (максимальное снижение боли и стресса от медицинской манипуляции);	- Защитные очки пациенту - Наушники - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Общая анестезия по выбору - Консультация анестезиолога	- Защитные очки пациенту - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Анестезия по выбору	- Защитные очки пациенту - Коффедарм, распорки, чтобы не уставала челюсть - Вазелин на губы - Легкое успокоительное
эстетический (дизайн кабинетов и холлов ожидания, помогающий справляться со стрессом);	- Рисунки на стенах в детских кабинетах - Телевизоры в кабинетах и холле - Чистая входная группа - Строгий интерьер	- Лакшери-интерьер зоны ожидания: картины на стенах, стильная мебель, зеркала - Классическая музыка и успокаивающий видеоряд в холле - Приятные цветочные запахи, живые цветы - Чистая входная группа	- Строгий больничный интерьер - Чистая входная группа - Аквариум с рыбками, - Макеты зубов, - Детский уголок - Обучающие материалы в холле - Телевизоры на потолке в кабинете
Сервисные аспекты	Зубики ру	Имплант сити	32 Дент
психологический (дружелюбная атмосфера - эмпатия, поддержка и забота со стороны медицинского персонала).	- Возможность присутствия взрослого в кресле с ребенком - Сервис-менеджеры\администраторы - Эмпатичный персонал - Объяснение врача во время манипуляции, что именно будет происходить	- Эмпатия врачей, ассистентов и сервисного персонала - Врач выбирает трек с пациентом и танцует перед операцией - Врач все объясняет во время процедуры - Специальная комната для бесед с клиентами	- Возможность присутствия взрослого в кабинете с ребенком - Эмпатичный персонал - Врач все объясняет во время процедуры

Круглосуточная стоматологическая клиника “Зубики.ру" ввела услугу ночной записи на плановые процедуры, предварительно проведя маркетинговое исследование и опросив пациентов об актуальности данного предложения. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному с участием авторов, большинство круглосуточных стоматологических клиник имеет ночью только дежурного стоматолога-терапевта, который может снять острую боль или поставить пломбу - предоставление более широкого спектра услуг выгодно выделяет клинику на рынке. Поскольку большинство пациентов -- это работающие люди, им удобнее идти к стоматологу после работы или очень рано утром. Указанные выше моменты были учтены авторами данного исследования и представлены в качестве рекомендаций на основании которой стоматологическая клиника внесла изменения в свою стратегию. Чтобы снизить вероятность пациентом проспать ночную или раннюю запись, клиника ввела услугу “звонок за час” до процедуры, позаботившись о пациентах и снизив риск отказа. Кроме того, клиника ввела график, в котором за сервисную часть, открытие-закрытие смены по чек-листу в определенный день отвечает конкретный администратор. Это повышает уровень готовности клиники к приему дневных и ночных пациентов, закупу расходных материалов для врачей-стоматологов, оборот и дезинфекцию инструментов.

Стоматологическая клиника “Имплант Сити” - организация, специализирующаяся только на сложных ортопедических операциях. Поскольку стоимость услуг там исчисляется сотнями тысяч рублей, данная клиника предоставляет такие сервисные услуги пациентам, как рассрочка платежа, а также приставляет к пациенту личного куратора. Кураторы выполняют две функции:

*Для клиники они разгружают дорогое время врача на беседу с пациентом по организационным вопросам, а также выполняют функцию дополнительных продаж;

*Для пациента они подробно консультируют по плану лечения, расчету стоимости услуги, разбивке платежа на части, времени записи к врачу, времени готовности элементов имплантации в зуботехнической лаборатории, а также они инструктируют пациента до и после операции или сложной процедуры. Кураторы предлагают дополнительные услуги, о которых пациент мог бы не знать, при этом не навязывая, а предлагая то, что нужно, поскольку хорошо знают историю болезни пациента. Более того, они успокаивают пациентов, предлагают чай, спрашивают о самочувствии после, что расценивается пациентами как тепло и забота и повышает пациентоориентированность клиники в их глазах.

В данном случае кураторы не только оказывают дополнительные сервисные услуги, но берут на себя значительную часть административной и консультативной нагрузки, непосредственно не связанной со стоматологической помощью, но зачастую ложащуюся на медицинский персонал.

Весь персонал клиники настроен клиентоориентированно, например, хирурги предлагают пациентам выбрать плей-лист на время операции в случае местной анестезии, а перед операцией предлагают потанцевать вместе с врачом пару минут, чтобы снять стресс.

Кроме того, анестезиолог клиники со всеми пациентами, страдающими аллергией, проводит соответствующие пробы перед операцией и подбирает вид наркоза (в последние годы участились случаи аллергических реакций на лидокаин).

Другую сервисную стратегию выбрала многопрофильная стоматологическая клиника “32 Дент”, которая также улучшает свой сервис в сторону снятия стресса у пациентов, в том числе у детей.

Во-первых, они организовали детские уголки и комнаты, где есть не только игрушки, но и конструктор, имитирующий зубы, который в игровой форме обучает пациента гигиене полости рта, макеты зубов и имплантатов демонстрируются на стендах клиники. Врачи клиники проводят бесплатные консультации для пациентов и бесплатно делают панорамный снимок зубов, что вызывает доверие у пациентов к уровню экспертизы специалистов клиники. При стоматологической помощи детям организована возможность присутствия взрослого на процедуре в кресле.

В некоторых филиалах в качестве отвлечения пациентов во время процедуры в кабинете висит не только телевизор, но также предлагается посмотреть видеоряд в очках виртуальной реальности.

Клиника заботится об информированности пациентов, поэтому консультирует пациентов по вопросам гигиены полости рта, подбора ирригатора, механической и электрической зубной щетки, флосса, средств гигиены. Для клиники это дополнительные продажи и увеличение среднего чека. Для пациента это возможность сразу приобрести средства по уходу за полостью рта, рекомендованные специалистом.

Администраторы клиники и младший медперсонал регулярно проходит тренинги по психологии, медицинской этике, деонтологии в собственном учебном центре многопрофильного центра. Это не только улучшает уровень сервиса и снижает страх стоматолога у пациентов, но и повышает продажи сети.

Вывод. Усиление конкуренции на рынке медицинских услуг Москвы создало условия для развития маркетинга как экономической стратегии. Новые инструменты вместо самостоятельных PR-инструментов становятся частью концепции, позиционирования и продвижения клиники. Более того, эффективность применения этих инструментов привыкли измерять на всех этапах как в виде промежуточных KPI, так и денежном эквиваленте. Однако, как наглядно видно из приведенных выше примеров, у различных клиник различный фокус на отдельных элементах медицинского сервиса. Целостный сервисных подход позволяет, сохраняя оригинальность концепции клиники, не забывать про “фоновые” для данной стоматологической клиники составляющие медицинского сервиса, тем самым значительно повышая качество медицинского обслуживания.

2.4 Исследование влияния сервиса медицинских услуг в частных стоматологиях с помощью фокус-групп

Дополнительным методом исследования нами был выбрал метод фокус-групп. Для исследования были приглашены студенты первого курса магистратуры, обучающиеся по профильному курсу маголего “Маркетинг медицинских услуг”. Всего в исследовании участвовало 34 студента, примерно половина которых составляли действующие представители медицинских специальностей, в том числе и работающие по специальности врачи; пять человек являются сотрудниками крупных фармацевтических компаний, оставшаяся часть в основном представлена маркетологами сферы здравоохранения с опытом работы, не превышающим трех лет.

Исследование проводилось 17 мая и длилось 3 астрономических часа и состояло из трех частей. В первой части для участников фокус-группы был проведен брифинг, основанный на обобщенных эмпирических данных: проведенных в ходе исследования 15 интервью с пациентами частных стоматологических клиник среднего и верхнего ценового сегмента. В ходе брифинга у участников была возможность задать уточняющие вопросы, после чего был проведен 10-ти минутный перерыв.

Во второй части участники были случайным образом были поделены на 3 группы (12, 12 и 10 студентов соответственно), каждая из которых работала над кейсом, основанным на изученных в ходе включенного наблюдения коммерческих стоматологических клиниках, однако, называния клиник были закодированы от студентов-участников исследования как клиника № 1, клиника № 2 и клиника № 3.

В представленных кейсах были описаны общие характеристики клиник и заданы три открытых вопроса в каждом. Ответы на заданные вопросы и моделирование конфликтных ситуаций были представлены в виде презентаций.

Представленные участникам открытые вопросы:

*На что вы обратите внимание как маркетолог, если придете работать в данную стоматологическую клинику?

*Как вы сегментируете предложение для разных пациентов? Опишите две группы пациентов, что они могут требовать и что вы им предложите, чтобы оправдать их ожидания?

*Как вы отработаете негатив от пациента? (В этом вопросе были предложено несколько ситуаций - для каждой группы своя).

Модератором выступил автор исследования, ассистентом выступила преподаватель, к. с. н. Е. А. Тарасенко. Решение студенты принимали на основе метода мозгового штурма. Все участники групп были активны в обсуждении и при выступлении. Группы находились в одном помещении, однако, общение между ними было не предусмотрено логикой проведения исследования и пресекалось ассистентом. Каждая из трех групп имела стимульные материалы в распечатанном виде (приложением № 1, № 2 и № 3) и возможность доступа к персональному компьютеру.

В третьей части, по истечении часа времени, все три группы выслали свои групповые ответы в виде презентаций на электронную почту ассистенту и в дальнейшем не могли вносить в них никакие изменения. Сначала выступала группа № 2 (приложение № 4), затем группа № 1 (приложение № 5), затем группа № 3 (приложение № 6). Все выступления фиксировались на диктофон. Ни модератор, ни ассистент не высказывали оценочных суждений в процессе выступления групп, чтобы не повлиять на мнение участников.

Все три группы предоставили ответы на все три заданных вопроса. Стоит обратить внимание на то, что в ходе непосредственной презентации, проводимой всеми тремя группами, их рекомендации, акценты и фокус, озвученные вербально в значительной степени не совпадали с материалами, представленными в слайдах.

Так, участники первой группы обратили особое внимание:

*Что возможно объединение колл-центра и ресепшна в клинике №1, с целью оптимизировать расходы и быстрее маршрутизировать пациентов;

*Что необходимо изменить рекламную политику, вызывающую негатив у пациентов, для которых значима цена, и называть всю вилку цены или объяснять низкую цену в рекламе;

*Выделили две группы потенциальных пациентов - чувствительных и менее чувствительных к цене, и предложили провести психологический тренинг для аккаунт-менеджеров, чтобы они могли находить разный подход к таким разным категориям пациентов;

*Предложили сформировать адресные акции и скидки для чувствительных к цене пациентов;

*Для среднего-среднего и выше классов пациентов студенты предложили подчеркнуть “люксовость” клиники с помощью организации охраняемой парковки а также с помощью подчеркивания люксовых брендов материалов и комплектующих для ортопедии и “статусности” врачей, что увеличит ценность в глазах пациентов.

Участники второй группы обратили внимание на то, что “звездные” врачи клиники потенциально могут увести пациентов при переходе на другое место работы, поскольку пациенты привязаны к своему врачу. Они предложили окружить заботой пациентов со стороны администраторов ресепшна, чтобы пациент менее чувствовал потоковость услуги. Кроме того, для борьбы с этой потенциальной проблемой они предложили записывать новых пациентов к менее загруженным врачам, чтобы равномерно распределить нагрузку.

Выделили 2 группы пациентов - постоянные, ходящие к своему врачу и потоковые, которые пришли из-за удобства расположения клиники, и рекомендовали информировать таких пациентов относительно возможности рассрочки и вилки цены, чтобы пациенты понимали, что лечение может быть им “по карману”.

Предложили ввести одноразовые щетки и пасты для ого, чтобы пациенты могли после работы почистить зубы прямо в клинике перед походом к врачу, а для боящихся стоматологов пациентов и детей предложили телевизоры на потолке, геометрические рисунки на потолке, красивые детали формы персонала, спокойную музыку в кабинетах.

У третьей группы, как и у предыдущих, различался фокус в слайдах и в выступлениях. Участники предложили ребрендинг сайта и легкий косметический ремонт, предполагающий добавление уюта в интерьер.

Рекомендовали не только пересмотреть продающие скрипты для администраторов, но и распечатать дополнительную информацию в виде буклетов, плакатов, лифлетов об акциях, предложениях и скидках в ночные часы, чтобы информировать постоянных пациентов и дополнительной загрузки в ночные часы.

Пациентов клиники участники разделили на потоковых и постоянных, и рекомендовали сделать более адресные предложения для постоянных пациентов в том числе и в интернете, чтобы они не считали эту клинику одноразовой и ночной.- смена позиционирования. и собирать обратную связь с пациентов сразу, чтобы понимать потребности пациентов и не терять их.

В качестве отработки негатива они предложили сначала обезболить пациента с помощью дежурного хирурга, сделать панорамный снимок, а затем написать план решения проблемы с помощью дежурного врача или лечащего врача. Это в значительной степени различается с текстом представленного отчета.

Вывод. Таким образом, стоит обратить внимание, что в данных, полученных в ходе проведенной фокус-группы, зафиксировано различие между письменными отчетами в виде слайдов, представленными до проведения презентаций в третьей части и непосредственно презентациями, в ходе которых происходило дополнение рекомендаций участниками.

Тем не менее можно выделить важный аспект, наблюдаемый как в презентациях, так и в отчетах, заключающийся в отсутствии экономической оценки последствий применения предложенных рекомендаций. Например, все три группы предложили перевести работу клиник на круглосуточный режим, не учитывая сетевой формат, увеличение штата или неполную загруженность уже существующего персонала.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию внедрения сервисного подхода в управление стоматологических клиник в г. Москве

3.1 Совершенствование внедрения сервисного подхода в управление стоматологических клиник: рекомендации экспертов сферы здравоохранения, руководителей и врачебного персонала стоматологических клиник

В ходе проведенных нами экспертных интервью как эксперты-маркетологи, так и эксперты-стоматологи обозначили современные сервисные тренды в частных стоматологических клиниках Москвы. Эксперты отмечают, что клиенты среднего и особенного высокого ценового сегмента клиник крайне требовательны к качеству услуг и уровню сервиса.

Эксперт № 3 о высоком уровне сервиса говорит так: «В английском языке появилось такое понятие, как WOW- сервис, причем не просто ВАУ-сервис как удивление, а ВОВ-сервис, вовлечение… Вау-эффект происходит, когда ты отличаешься от других. Очень здорово, когда в зале ожидания клиники есть не только чай черный-зеленый, кофе, вода, но и свежевыжатые соки, например. Этот вау-эффект человек не ожидает».

По мнению экспертов, на внешнем уровне положительное впечатление о клинике создается за счет чистой входной группы, наличия бахил, дизайна интерьера клиники, одежды у администраторов в едином стиле, отсутствия медицинских запахов, возможности почистить зубы перед приемом, наличия бесконтактного мыла и воды в туалете и тому подобных важных мелочей.

Некоторые эксперты указывают на то, что привлекательно наличие детской комнаты и беби-ситтера. Когда есть возможность посетить процедуру, а ребенок в это время находится под присмотром, это повышает лояльность клиентов.

На внутреннем уровне важно прежде всего выстраивание взаимодействия клиента и клиники. Эксперт № 1 отмечает важность начала коммуникации еще до обращения в клинику: «Страх обращения в стоматологические клиники исконно существует, и, если нет бизнес-цели получить голливудскую улыбку, снять его очень тяжело. …Профилактика боязни стоматолога должна начинаться с сайта и соцсетей. Это дорого? Это больно? Эти моменты надо разжёвывать, на форумах и соцсетях вести обсуждения от лица клиники». Эксперт №3 говорит о том, что кроме ответа на основные вопросы в сети важно и социальное подтверждение - это мощная стратегия: «Когда улыбаются живые люди красивыми улыбками, и их аккаунты отмечены, когда была голая челюсть, а поставили импланты - и голливудская улыбка, особенно если это показано на видео. Это вызывает доверие и снимает страх».

Другим немаловажным аспектом является отработка взаимодействия персонала клиники с пациентами. Маркетологи отметили, что проводят тренинги по продажам, этике и деонтологии в подшефных проектах, либо делегируют эти функции специальным коучам и приглашенным спикерам. Врачи в свою очередь отметили, что лекции по этике и деонтологии у них были во время учебы в университете, а функции продажи у них либо не распределены в клинике вовсе, либо возложены на администраторов.

Опрошенные нами врачи-стоматологи обратили внимание на отсутствие четких скриптов общения с пациентом, разработанных и выверенных специалистами по маркетингу, однако сообщили, что в их клиниках в том или ином виде присутствуют инструкции по общению с пациентами, а одна из врачей сообщила, что скрипты в разработке. «Есть инструкции, которые нужно выполнять: поздороваться с пациентом, расспросить, что его беспокоит, выполнить лечение по протоколу, спросить, как он себя чувствует, выдать ассистенту инструкции и проводить пациента», - отметила эксперт № 1. Одни и те же процедуры могут быть формализованы по разному в чек-листах с точки зрения разных аспектов медицинской услуги.

Важно также распределение обязанностей среди персонала. Необходимость дополнительной штатной единицы, такой как куратор или сервис-менеджер, маркетологи объясняют не только индивидуальным сервисом, но и способом привязать пациента к клинике, а не к конкретному врачу. «С точки зрения управленца к таким функциональным единицам я отношусь положительно, - отмечает эксперт №2, - Если из клиники уходит куда-то врач, клиент остается за менеджером, врач только оказывает медицинскую услугу. Куратор или менеджер - это «прокладка» между пациентом и врачом, чтобы пациенты находились в клинике и находились в парадигме центра услуг. Но введение новой штатной единицы подходит премиальным клиникам с высоким чеком, для больших сетевых клиник, а также для клиник с большим пулом пациентов, для которых одного администратора или ресепшна недостаточно. Это американская система, когда врач уделяет внимание пациенту минимально необходимое, а дальше передает эстафету аккаунт-менеджеру».

Эксперт № 3, маркетолог - указала, что существующую проблему неприятия пациентами такой прослойки, как кураторы и администраторы, их недоверие к такому персоналу можно решить: «Когда у администраторов спрашивают, есть ли у вас медицинское образование, пациенты пытаются понять, на каком языке с ним будут разговаривать. И кураторы, и администраторы как минимум должны быть со средним мед. образованием. Конечно, такой момент решается набором персонала. Также нужно обучать людей, которых наняли. Нужно разработать им материалы, чтобы куратор все выучил, пришел и был компетентным. У пациентов такой вопрос возникает, когда администратор или куратор начинает мешкаться, повторять фразы «я уточню у врача», «я не могу ответить на этот вопрос». Очень важна подготовка человека, который общается с пациентами, тогда не будет у пациента вопросов - идти или нет, доверять не доверять».

О важности маршрутизации как инструменте управления ожиданиями пациентов сообщил и эксперт № 4 маркетолог: «Важно время ожидания. Чем дольше ожидает пациент, тем больше он испытывает негативных ощущений, тем выше его уровень ожиданий. Используя четкие дорожные карты, маршрутизацию, сообщать пациенту, сколько ему нужно ждать, что делать, давать в это время заполнить анкету первичным пациентам, выдавать листы рекомендаций от врача и т.д.». Эксперт № 2 отметил, что ожидание дольше 10 минут может повысить риск негатива со стороны пациента в свете растущего страха и ожиданий за это время, а дорожная карта и грамотная маршрутизация позволяют управлять ожиданиями пациентов: «Выбирается канал, который удобен человеку: смс, мессенджер, телефон, и человек получает всю информацию о планах и последующих действиях в виде дорожной карты».

Эксперт № 4 также отметил, что в управление ожиданием входит и прозрачность ценовой политики и обоснованная вилка цены. По его мнению, больше всего пациентов отпугивает недостаток информации: «В первую очередь, это прозрачная ценовая политика, расчет стоимости до процедуры, озвучивание вилки цены. Очень часто из-за неправильного ожидания от рекламы пациенты сталкиваются с негативом в плане стоимости. Пациента тоже можно понять, может быть, он не ваша ЦА, может быть, у него просто нет с собой данной суммы, может быть, он не рассчитывал столько потратить. Должно быть обязательно грамотное объяснение, что могут быть разные варианты цены, что путей лечения возможно несколько. Управление ожиданием времени, плана лечения и цены - это очень важно, если план лечения пришлось изменить в процессе - это обязательно нужно комментировать и получать согласие пациента».

По мнению эксперта № 3 кэшбек, денежные кошельки, личный кабинет являются одним из основных сервисных трендов. Вне зависимости от размера дохода клиента, кэшбэк стал уже привычной опцией, поэтому сейчас многие клиники заключают партнерские соглашения с сервисами и банками.

Также все эксперты согласились с утверждением, что качественная стоматология не может стоить дешево, объясняя это качеством материала, профессионализмом врача, арендой и другими факторами. «Выбор дешевых материалов не всегда оправдан из-за срока гарантии на эти материалы. Когда речь идет о молодых пациентах, то да, лучше потратиться на пломбу или из-за утраты зуба коронку или имплант, потому что коронки и импланты имеют разную стоимость в зависимости от износостойкости и гарантии. Если пациент в возрасте, он вполне может обойтись решениями дешевле, на которые гарантия 10 лет вместо пожизненной», - отметил эксперт №6. Эксперты при этом отметили, что доступным лечение может сделать рассрочка.

Врачи обратили внимание на то, что одной из важных сервисных составляющих является гарантия на выполненную работу. Эксперт № 6 обратила внимание, что «очень хорошая практика, которая, к сожалению, встречается не в каждой клинике - показывать пациенту снимок до и после лечения», а эксперт № 5 говорит, что «пациенты серьезно относятся к консультации, профессиональная диагностика в артикуляторе или панорамный снимок зубов для них -- это тоже персонализация сервиса».

Также врачи, например эксперты № 1 и № 5, сделали акцент на том, что есть сервисные моменты на стыке медицины и сервиса, например, смазать вазелином губы для увлажнения, надеть на пациента защитные очки от лампы, удобный подголовник, коффердамы и распорки для челюсти, - это в хороших клиниках воспринимается как само собой разумеющееся и снижает не только уровень дискомфорта у пациента, но и облегчает работу врачу.