Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Процесс выведения нового товара на рынок на примере компании Cafй Silvestre

Крус Вироса Елизавета Луисовна

Москва 2019



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы

1.1 Основные понятия

1.2 Процесс вывода нового товара

1.3 Продвижение нового товара в FMCG

1.4 Продвижение нового товара в индустрии кофе

Глава 2. Анализ российского рынка кофе

2.1 Анализ рынка

2.2 Анализ конкурентов

2.3 Описание профиля потребителей, сегментация и таргетинг

Глава 3. Анализ внутренней среды компании

3.1 Общая информация о компании

3.2 Определение состава стейкхолдеров

3.3 Анализ конкурентных преимуществ компании

3.4 Определение сильных и слабых сторон

3.5 Маркетинговая стратегия развития

3.6 Реализация стратегии через операционный план 4C

Глава 4. Написание учебного кейса

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Мы живем в мире постоянно меняющихся технологий. Современные темпы развития человечества превышают все мыслимые предсказания пятидесятилетней давности. Эти изменения влияют на нашу жизнь со всех сторон. Меняются люди, меняется общество, меняются организации в нем. В таких условиях возникает необходимость вовремя адаптироваться к изменениям, согласно новым тенденциям.

Одним из таких современных рынков является рынок кофе. Создание кофейного напитка - результат кооперации сотен людей из множества стран. Зерна проходят сложный путь от плантации до чашки напитка. В ходе этого пути они претерпевают множество преобразований, прежде чем стать конечным продуктом. В то же время организации на данном рынке сталкиваются со множеством вызовов.

Потребность в создании новой продукции постоянно растет. Спрос и вкусы покупателей постоянно меняются. Возникает необходимость вывода нового продукта на рынок.

Процесс создания нового кофейного продукта принципиально не менялся на протяжении последних столетий. Используются все те же зерна, а потребители получают все тот же кофе. Инновации и изменения происходят внутри самого процесса обработки зерен. Так, кофейная индустрия является уникальным примером сочетания традиций и технологических инноваций. По этой причине создание и выведение на рынок нового продукта в данной индустрии является сложной задачей.

В рамках данной работы процесс выведения нового товара на рынок будет исследован на примере компании Cafй Silvestre. Это семейная компания, которая была основана в Валенсии более полувека назад. По этой причине она является показательным примером организации, совмещающей традиции производства и совершенствование технологий в соответствии с современными тенденциями и запросами рынка. Недавно она сосредоточила свои силы на выходе на российский рынок.

Основная цель данной работы - анализ и систематизация процесса вывода нового продукта в категории "зерновой кофе" компанией Cafй Silvestre на российский рынок, разработка рекомендаций по совершенствованию данного процесса и создание учебного кейса на основе проведенного исследования.

Для ее достижения были поставлены следующие задачи:

1. Изучение теоретических основ процесса выведения новой продукции на региональный рынок

2. Анализ российского рынка зернового кофе

3. Анализ компании Cafй Silvestre и выработка стратегических рекомендаций по выведению новой продукции на российский рынок кофе

4. Написание кейса по итогам проведенного исследования

Исследование затрагивает российский рынок зернового кофе и его особенности. В рамках работы проводится его анализ. Затем рассматривается опыт компании Cafй Silvestre по выводу новой продукции на него и вырабатываются стратегические рекомендации. На основе проведенного исследования пишется учебный кейс.

Первая глава исследования посвящена изучению теоретических основ процесса вывода новой продукции на региональный рынок в категории FMCG и на кофейный рынок, в частности. Проводится анализ литературы, посвященной описанию процесса вывода нового товара на рынок. Была выработана таблица соответствия этапов вывода на рынок и факторов влияния. Для сбора данных для теоретической части использовались ресурсы университета НИУ ВШЭ, а также базы данных научного цитирований «Scopus» и «Web of Science».

Во второй главе работы проводится экономический анализ российского рынка кофе, выделены основные характеристики и тенденции. На основе рыночного анализа и анализа опыта компании Cafй Silvestre были выработаны стратегические рекомендации по выводу нового товара на рынок в категории кофе.

Анализ российского рынка кофе состоит из качественной и количественной частей. Качественная часть заключается в выявлении особенностей рынка, на их основе проведен анализ 5 сил Портера и PEST анализ для дальнейшей выработки стратегических рекомендаций.

Количественная часть анализа рынка заключается в проведении интернет-опроса для анализа потребителей, выделения профилей для дальнейшего создания портрета потребителя. Опрос проведен среди участников интернет сообществ, посвященных теме кофе. Для обработки результатов опроса использовалась профессиональная программа SPSS.

В третьей главе исследования проводится анализ компании Cafй Silvestre, ее особенностей, микроокружения и конкурентов. На основе данной информации, а также проведенного ранее экономического анализа были сформулированы стратегические рекомендации по выводу нового товара на российский рынок кофе.

По результатам исследования написан учебный кейс в формате «кейкис», который может быть использован в академических целях при изучении стратегического маркетинга.

Результатом данного исследования является учебный кейс по выводу нового товара на российский рынок компанией Cafй Silvestre. Проведен анализ рынка зернового кофе с учетом мнения экспертов. Выявлены профили потребителей кофе. Сформулирована и систематизирована таблица соответствия этапов вывода товара на рынок и факторов влияния на них.



Глава 1. Теоретические аспекты вывода нового продукта на рынок: этапы, механизмы, основные проблемы

1.1 Основные понятия

Современные рынки характеризуются высоким уровнем конкуренции. Сотни и тысячи фирм соревнуются между собой за внимание потребителя. Выведение новой инновационной продукции на рынок является одним из способов выживания в такой среде. Компании вынуждены проводить постоянный мониторинг рынка, для оперативного выявления и удовлетворения постоянно меняющихся нужд потребителей.

Для определения сущности понятия разработки и вывода нового товара необходимо сначала дать определения таким понятиям как продукт, товар и новый товар. Согласно экономико-математическому словарю Л.И. Лопатникова (Лопатников, 2003) товаром является «продукт производственной деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в хозяйственный оборот». Иными словами, товар -- это результат труда, предназначенный для продажи. В современном обществе к товарам относят не только предметы, но также и невещественные объекты, к примеру услуги.

Новым товаром является изделие, обладающее новыми характеристиками, отличное от уже присутствующих на рынке и несущее в себе риски при выходе на рынок. Важным моментом в определении нового товара является его восприятие со стороны потребителя. Если новый продукт, выводимый на рынок, воспринимается потребителем как новинка, то процесс его выведения уже будет нести в себе риски и неопределенность. При этом сам товар может незначительно отличаться от своих предшественников.

Определить «успешный вывод нового товара на рынок» гораздо сложнее. В своей статье George Castellion и Stephen K. Markham (2012) изучают общепринятую парадигму о высоком уровне неудач, среди новых товаров, выводимых на рынок. Авторы пришли к выводу, что ошибочность данного суждения заключается в неопределенности понятий. Большинство исследований в данной теме изучали уровень провалов в том числе товаров, не прошедших стадию коммерциализации. Другими словами - идей так и не дошедших до потребителя. Именно поэтому уровень провалов новой продукции в таких исследованиях доходит до 80-90%. По этой причине важно отделять понятия идеи продукта и продукт. В своей статье George Castellion и Stephen K. Markham определили «провал выведения нового продукта» как продукт, который был выведен на рынок, но не смог достичь заявленных коммерческих целей.

Основываясь на этом, в данной работе «успешный вывод нового товара на рынок» понимается как вывод нового продукта, имеющего коммерческий успех и также достойно показавшего себя в сравнении с товарами конкурентами. Следовательно, «эффективность вывода нового товара на рынок» - соотношение полученного коммерческого результата от запуска нового товара и ресурсов, использованных для финансирования вывода нового товара на рынок, на определенном временном интервале.

1.2 Процесс вывода нового товара

Подходы к описанию процесса вывода нового товара на рынок

Разработка и выведение новой продукции является результатом коллективного труда и синергии всех функций компании. В этом сложном процессе учувствует большое количество различных подразделений компании: отдел маркетинга, производства, финансов и высшее руководство компании. Для получения положительного результата особенно важен выбор подхода к организации работ.

Существует два подхода к разработке нового товара: процессный и проектный. Процессный подход подразумевает тщательную проработку всех этапов создания товара. В таком случае различные этапы разработки могут осуществляться одновременно, различными специализированными подразделениями. Этот подход характерен для компаний, постоянно осуществляющих инновационную деятельность, и позволяет существенно сократить издержки.

Проектный подход характеризуется выполнением всех этапов разработки нового товара одной проектной группой. Этот подход требует больших организационных вложений со стороны фирмы, но обеспечивает больший контроль достижения результата.

В современной науке выделяются различные классификации этапов разработки новой продукции. Все они описывают схожие процессы. Рассмотрим схему, предложенную консалтинговой компанией Booz Allen & Hamilton, Inc. в 1982 году (Уэбстер-младший, 2015, p. 166). В соответствии с которой существует семь не обязательно последовательных стадий разработки нового продукта:

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

До начала процесса разработки нового продукта компании должны установить цели и разработать четкую стратегию нового продукта для их достижения (Bhuiyan, 2011). Цель этого этапа состоит в том, чтобы сформировать руководство для усилий по созданию нового продукта. В нем определяются стратегические бизнес-требования, которым должен соответствовать новый продукт. Они формируются из корпоративных целей и стратегии фирмы в целом.

Стратегия фирмы должна обеспечивать четкое понимание целей и задач нового продукта компании и должна указывать ожидаемую отдачу от инвестиций (ROI). Таким образом можно четко оценить вклад нового продукта в общую деятельность фирмы. Кроме того, необходимо четко определить стратегическую направленность.

2. Генерация идей

После установки четко определенной стратегии начинается этап генерации идей, на котором осуществляется поиск идей продукта для достижения целей компании. Согласно исследованию, проведенному Booz, Allen and Hamilton (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982), фирма должна генерировать по крайней мере семь идей, чтобы создать одну успешную.

Основной целью данного этапа является создание различных идей, из которых фирма сможет выбирать наиболее подходящие и перспективные. Вероятность достижения успеха частично зависит от количества генерируемых идей. Фирмы, которые эффективны в генерировании идей, концентрируются на всех потенциальных источниках идей. Существует множество источников, а также множество различных методов генерации идей. Фирма может черпать новые идеи из внутренних источников (т. е. сотрудников, менеджеров), внешних источников (т. е. клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков), а также из проведения исследований и разработок. Мозговой штурм, морфологический анализ и анализ пробелов являются наиболее часто используемыми методами генерации идей (Crawford, 1987).

3. Первичный отбор идей

На этапе скрининга первоначальный анализ проводится на основе стратегии, ресурсов, доступных компании, и уровне конкуренции. После сбора достаточного количества идей нового продукта начинается их оценка с точки зрения ценности, которую они могут принести компании. Выбор на данном этапе имеет решающее значение для будущего успеха бизнеса. Дело в том, что затраты на разработку продукта существенно возрастают с каждым последующим этапом процесса разработки нового продукта (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). Идеи, которые были классифицированы как подходящие, далее проверяются на основе критериев, выдвинутых руководством. Эти идеи должны быть описаны в стандартной форме, к которой может получить доступ комитет по новым продуктам. Затем комитет оценивает каждую идею по ряду критериев, которые проверяют ее привлекательность, а также ее соответствие стратегии, целям и ресурсам компании. Конечным результатом скрининга и оценки является ранжирование предложений, и выделение наиболее перспективных.

4. Бизнес-анализ

На этапе бизнес-анализа идеи оцениваются с использованием количественных критериев эффективности. Бизнес-анализ является более тщательным анализом предложенных идей с точки зрения финансовой выгоды. Это оценка будущих затрат на производство, цен, объемов продаж, прибылей и возврата на инвестиции. Так же на данном этапе осуществляется анализ рынка, выявляются существующие и будущие конкуренты. Итогом этого этапа становится взвешенная оценка ожидаемой прибыльности нового продукта.

5. Разработка непосредственно продукта

На данном этапе происходит разработка самой продукции. Этот этап в большей степени относится к сфере производства нежели маркетинга. Данный этап также опирается на получаемую информацию о потребностях рынка и клиентов. Задача данного этапа -- разработка инновационного продукта, соответствующего желаниям клиентов. Результатом данного этапа является прототип итогового продукта.

6. Тестирование продукта на рынке

Целью этого этапа является обеспечение окончательной и полной проверки всего проекта: коммерческой жизнеспособности продукта, его производства и его маркетинга (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). Проектирование и тестирование идут рука об руку, причем тестирование проводится на протяжении всего этапа разработки. Информация, полученная в ходе тестирования, используется при разработке продукта. Эта фаза чрезвычайно важна в том смысле, что она может резко снизить вероятность неудачи при запуске, поскольку она способна выявить недостатки, которые могут привести к провалу на рынке. Исследования (Cooper, 1999) показывают, что фаза тестирования, ориентированная на клиента, является критическим фактором успеха и в значительной степени коррелирует с успехом нового продукта. На этом этапе должны проводиться различные виды тестирования, а именно тестирование концепций, тестирование прототипов/разработок и тестовый маркетинг (Cooper, 1999). Однако следует отметить, что тестирование не должно ограничиваться только этим этапом; оно должно проводиться на протяжении всего процесса разработки нового продукта.

7. Коммерциализация

Коммерциализация предполагает полномасштабное внедрение на рынок новых продуктов. По мере выхода на рынок новых продуктов следует активно добиваться постоянной обратной связи с клиентами, с тем чтобы продукты соответствовали ожиданиям клиентов и, в идеале, превышали их. Любые “ошибки” нового продукта, которые были выявлены, должны быть быстро устранены. Помимо обеспечения беспроблемного внедрения на рынке, руководители организаций должны внимательно следить за реакцией конкурентов на их новые предложения, принимая меры, когда это необходимо, чтобы противодействовать конкурентным предложениям.

Из описанной схемы видно, что процесс вывода нового товара на рынок осуществляется не только на последних этапах тестирования продукта на рынке и коммерциализации. Решения принимаемые на этапах разработки стратегии нового продукта и бизнес-анализа так же оказывают влияние на успех конечного продукта.

В рамках данной работы подробно рассматриваются этапы «тестирования продукта на рынке» и «коммерциализации». В своей книге Филип Котлер (Kotler, et al., 2008) описал их как «пробный маркетинг» и «развертывание коммерческого производства». В модели жизненного цикла товара Адизеса это второй этап «выведения товара на рынок». Он характеризуется высоким уровнем затрат и низкими темпами прироста прибыли.



Рисунок 1. Жизненный цикл товара согласно И. Адизесу

Факторы успеха, риски

Этап выведения нового товара на рынок характеризуется повышенным уровнем рисков, которые связаны с качеством работы, проделанной на предыдущих этапах работы. Несмотря на важность этого вопроса, тема рисков все еще слабо представлена в профессиональной литературе. Упомянутая выше статья George Castellion и Stephen K. Markham (Castellion & Markham, 2012) является показателем того, что даже вопрос понятий и определений является не до конца сформированным. Попытка определить ключевые факторов успеха в запуске нового продукта рассмотрена в статье C. Anthony Di Benedetto (Benedetto, 1999). Автор рассмотрел существующую литературу о запуске продукта, чтобы определить наиболее важные стратегические, тактические и информационные мероприятия, влияющие на успех запуска. Затем был проведен опрос менеджеров, в ходе которого им задавались вопросы об их личном опыте вывода товаров на рынок, уровне их успеха и факторах, повлиявших на степень эффективности. В ходе работы была представлена следующая схема разработки и вывода нового товара на рынок.



Среди наиболее успешных компаний 49% всех продаж были получены благодаря новым продуктам (Griffin, 1997). При этом этап запуска может являться одним из самых дорогих и затратных среди всего процесса разработки нового продукта (Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982). При этом большинство факторов, влияющих на его успешность подконтрольны управлению.

По этой причине на уровень успешности вывода нового товара на рынок влияют решения руководства. Их можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические решения принимаются относительно самого продукта и рынка, на который он выводится. Определяется позиционирование продукта, его характеристики, целевая аудитория и прочие связанные вопросы. Эти стратегические решения принимаются на ранних этапах процесса вывода нового товара на рынок и в дальнейшем их изменения и корректировка могут дорого обойтись компании.

Тактические решения принимаются относительно элементов Marketing Mix (продукт и бренд, цена, каналы продвижения, реклама и т. д.). Эти решения гораздо легче изменить на поздних этапах разработки и вывода нового продукта. Тактические решения о запуске не только обычно принимаются после стратегических решений, но и могут сильно зависеть от уже принятых стратегических решений.

Маркетинговая стратегия должна быть четко спланирована и разработана до запуска. Неудачные запуски характеризуются плохо спланированными маркетинговыми стратегиями, приводящими к неполному предложению продукта, неадекватному каналу, плохому определению целевой аудитории, отсутствию концентрации на усилиях и медленному реагированию на недостатки продукта. В сравнении полная стратегия запуска включает цели для всех элементов Marketing Mix, а также информацию о контроле осуществления стратегии, временных вехах, времени запуска и реакции на действия конкурентов (Benedetto, 1999).

В статье C. Anthony Di Benedetto для определения степени успеха продукта было введено четыре степени измерения успешности продукта: общая прибыльность и прибыльность, продажи и доля рынка в сравнении с конкурентами. В ходе исследования была выявлена корреляция между степенью успешности продукта и возможностями и действиями компании (Benedetto, 1999).

В результате исследователи смогли выделить наиболее важные факторы успеха при выводе нового продукта на рынок. Среди стратегических решений наиболее важными оказались:

· Наличие кросс-функциональной команды, принимающей решения, касающиеся производства, распределения, логистики, маркетинга и стратегии продаж

· Координация логистики, формирования центров дистрибуции, управления продажами, разработки стратегий инвентаризации и планировании послепродажного обслуживания.

Все эти факторы оказали наибольшее влияние на показатели общей и сравнительной прибыльности. Это является показателем того, что осуществляется продажа по повышенной цене, но новые клиенты не привлекаются.

Кроме того, стоит отметить, что успешное исполнение стратегических решений - является общей чертой большинства успешных запусков нового продукта. При этом наименее успешно выполненными среди рассматриваемых продуктов, оказались решения, касающиеся вопросов логистики.

Среди тактических решений компании, наиболее часто встречающимися у успешных продуктов оказались:

· Высокое качество работы отдела продаж, рекламы, сервиса и технической поддержки;

· Хорошее управление ключевыми аспектами запуска: маркетинговые планы, общее управление процессом запуска и сам запуск;

· Хорошее управление программами поддержки: деятельность каналов дистрибуции, обучение персонала продаж, правильное управление процессом ценообразования и выполнение рекламных программ;

· Время запуска относительно конкурентов и клиентов

Таким образом, хорошо исполненный Marketing Mix продукта является одним из ключевых компонентов успешного запуска. Большинство рассматриваемых успешных примеров характеризуются высоким или очень высоким уровнем исполнения тактических решений.

Среди решений компании относительно сбора информации о рынке, наиболее часто встречающимися у успешных продуктов оказались:

· Этапы рыночного тестирования: выбор клиентов для рыночного тестирования, представление продуктов этим клиентам, тестовый вывод на рынок и анализ результатов

· Изучение отзывов клиентов о продукте как во время, так и после запуска

· Планирование и тестирование рекламы

· Заключение контрактов на проведение специализированных исследований сторонними подрядчиками

Результаты свидетельствуют о важности тестирования рынка и тщательного анализа обратной связи с клиентами в качестве предвестника более успешных запусков. Интересно, что если для поддержки запуска требовалось специализированное исследование рынка, то, по-видимому, наилучшей стратегией является найм специалистов по исследованиям. Существует много возможностей для улучшения планирования, тестирования и проведения рекламы среди фирм в этой выборке.

Похожим образом в статье Роберта Купера (Cooper, 2018) основные драйверы успеха вывода нового продукта на рынок разделены на три категории. Во-первых, факторы успеха, которые объясняют успех отдельных новых продуктов. Они являются более тактическими: отражают лучшие практики исполнения процесса, а также характер самого продукта (например, убедительное ценностное предложение). К ним относятся:

1. Уникальное торговое предложение: дифференцированный продукт, который обеспечивает уникальные преимущества и убедительное ценностное предложение для клиента или пользователя

2. Голос Потребителя: построение процесса разработки нового товара, ориентированного на потребителя

3. Предварительная работа: проведение исследований рынка до начала этапа создания нового продукта

4. Определение: раннее определение характеристик продукта, с целью фокусировки этапов разработки на его главных характеристиках

5. Итерации: итеративная или спиральная разработка: тестирование, получение обратной связи и использование полученного опыта. Тестирование нового продукта для получения оперативной обратной связи

6. Глобальная ориентация: глобальная концепция продукта ориентированная на международные рынки

7. Запуск: хорошо продуманный, правильно выполненный запуск нового продукта, должным образом обеспеченный ресурсами. Маркетинговый план лежит в основе эффективного запуска

Вторая категория - это драйверы успеха на уровне бизнеса: они включают организационные и стратегические факторы, такие как инновационная стратегия бизнеса и то, как фирма принимает свои инвестиционные решения в области НИОКР, как она организует процесс разработки и выведения нового продукта на рынок, климат и культура внутри компании и лидерство. К ним относятся:

1. Инновационная стратегия: инновационная и технологическая стратегия продукта для фокусирования бизнеса на стратегически привлекательных рынках

2. Фокус: создание малого количества новых продуктов, управление проектами и управление содержимым портфеля продуктов

3. Использование ключевых компетенций: использование ключевых компетенций компании для выводы новых продуктов на новые рынки

4. Ориентация на привлекательные рынки: определение привлекательности рынков по параметрам: размер рынка, темпы роста рынка и уровень конкуренции

5. Доступные ресурсы: качественные и количественные ресурсы доступные компании

6. Команда: эффективные кросс-функциональные команды для сокращения времени выхода на рынок

7. Климат: правильный корпоративная культура и климат

8. Лидерство: высшее руководство, поддерживающее инновационный характер деятельности

Третья категория дайверов успеха - это системы и методы, которые фирма использует для управления процессом разработки и выведения нового продукта на рынок, например подходы Agile развития. К ним относятся:

1. Система отбора: многоступенчатая система отбора и отсева идей на различных этапах

2. Ускорение развития: способы ускорения темпов разработки новых товаров, позволяющие сохранить качество исполнения

3. Генерация прорывных идей: эффективная система генерации новых идей

4. Исполнение: качество выполнения отдельных ключевых задач в инновационном процессе, от идеи до запуска

Уровень риска при осуществлении перечисленных действий в современной науке - повод для дискуссий (Castellion & Markham, 2012). Есть общепринятое мнение о том, что уровень провалов при выводе нового продукта составляет 80-90% (O'Meara, 1961), (Schorr, 1961), (Hill, C., and G. Gareth., 2004), (Gourville, 2006), (Schlossberg, 1990), но как уже говорилось выше - это миф. Основой данного заблуждения является путаница в понятиях «идея продукта» и «продукт готовый к коммерциализации». Уровень провалов и рисков среди этих двух понятий значительно отличается.

Например, статья Стивенса и Берли часто цитируется как доказательство того, что частота провалов высока (Stevens & Burley, 1997). Но часто упускается из виду, что эти авторы ссылались на «идеи продукта», а не на «продукт готовый к коммерциализации». Стивенс и Берли предполагают, что для одного коммерческого успеха требуется 3000 сырых идей на начальном этапе процесса разработки продукта. В той же статье они также заявляют, что существует один коммерческий успех для каждых двух запущенных продуктов: 50% провалов нового продукта.

Другой подход к уровню рисков и провалов нового продукта сформировал Кроуфорд (Crawford, 1977), (Crawford, 1987). По его определению: " новый продукт не возникает, пока он не будет успешно установлен на рынке, то есть пока продукт не будет делать то, что ожидало от него руководство. До этого времени это действительно только понятие, во временной физической форме. Форма обретает наполнение, когда она становится успешной: в противном случае мы продолжаем пробовать новые варианты. Это означает, что сбой происходит только тогда, когда руководство отказывается от концепции” (Crawford, 1987).

На самом деле уровень провала нового продукта сильно разнится в зависимости от индустрии. В 2004 году Ассоциация Разработки И Управления Продуктами (PDMA) провела исследование (Adams, 2004) в котором выяснила, что уровень рисков в разных сферах составляет от 35% до 45%. Самым низким уровнем риска обладают товары для производства, а самым высоким потребительские товары и услуги. Кофейные зерна относятся именно к последней категории, то есть обладают самым высоким уровнем провалов. Тем не менее он все равно ниже, чем общепринятый.

Приведенный выше анализ теоретических источников, позволяет сопоставить маркетинговые этапы вывода нового товара на рынок и наиболее важные факторы и действия на каждом из них.

Таблица 1. Соответствие этапов вывода на рынок и факторов влияния

Этап вывода на рынок	Факторы и действия
1. Начальные этапы разработки нового товара	Уникальное торговое предложение Голос потребителя Предварительная работа Определение характеристик продукта
2. Завершение маркетингового плана	Инновационная стратегия Фокус Использование ключевых компетенций Ориентация на привлекательные рынки Доступные ресурсы Команда Климат Лидерство
3. Разработка, тест и применение элементов marketing mix	Система отбора Ускорение развития Генерация прорывных идей Исполнение Заключение контрактов на проведение специализированных исследований сторонними подрядчиками
4. Бета и гамма тестирование	Итерации
5. Разработка плана запуска продукта	Планирование и тестирование рекламы Время запуска относительно конкурентов и клиентов
6. Тестирование на рынке	Выбор клиентов для рыночного тестирования Представление продуктов этим клиентам Тестовый вывод на рынок Анализ результатов
7. Доработка marketing mix	Управление программами поддержки: деятельность каналов дистрибуции, обучение персонала продаж, правильное управление процессом ценообразования и выполнение рекламных программ
8. Запуск и осуществление плана запуска продукта	Изучение отзывов клиентов о продукте как во время, так и после запуска
9. Мониторинг и корректировка процессов	Координирование процессов Мониторинг как внутренних, так и внешних факторов

Для всех этапов характерна постоянная проверка полученных результатов и принимаемых решений. Постоянная обработка, получаемого в ходе деятельности опыта способствует своевременной корректировке маркетинговой стратегии и как следствие уменьшению количества принимаемых управленческих ошибок.

1.3 Продвижение нового товара в FMCG

Кофе является одним из товаров категории FMCG - быстро оборачиваемых потребительских товаров. В рамках данной работ рассматривался процесс вывода новой продукции именно в этой категории. Вывод нового товара на рынок - первая ступень Жизненного Цикла Продукта. Этот цикл состоит из последовательных этапов: вывод на рынок, рост, зрелость и упадок (Kotler, et al., 2008). Они отличаются друг от друга не только временными параметрами, но и, например уровнем выручки, темпами ее прироста, отношением потребителей к товару. Каждая из этих ступеней требует особого подхода с точки зрения маркетинга и специального набора предпринимаемых мероприятий.

На этапе вывода на рынок продукт не пользуется популярностью и не может принести большой прибыли. Требуется время, чтобы новый продукт начал продаваться в достаточном объеме. Могут возникнуть производственные или логистические проблемы. Рынок может быть незнаком с продуктом, и повышение осведомленности требует времени. Следовательно, продажи продукции растут медленно. Компания корректирует цену, место (где продается продукт) и продвижение для достижения своих маркетинговых целей.

Например, на крупных рынках с высокой потенциальной конкуренцией имеет смысл вкладывать значительные средства в продвижение и начинать с низких цен. Эта стратегия будет также применяться к продукту, стоимость производства которого будет быстро снижаться с экономией на масштабе. Используя эту стратегию, компания быстро занимает свою долю рынка, прежде чем конкуренты имеют шанс вывести конкурирующие продукты. Маркетинговые затраты на этом этапе высоки. Необходимо провести тестирование рынка и наладить каналы распространения. Начальные этапы включают в себя создание бренда, установление уровня качества и защиту интеллектуальной собственности, посредством торговых марок. Стратегия ценообразования может быть низкой, чтобы облегчить выход на рынок, если рынок является конкурентным, или высокой, если конкурентов нет. Это позволяет быстро окупить первоначальные затраты.

На этапе роста продукт начинает приносить прибыль. Продажи быстро растут, начинается экономия на масштабе, и компания может позволить себе увеличить затраты на маркетинг, в особенности касающихся укрепления бренда. Конкуренты выходят на рынок, часто в большом количестве в зависимости от его привлекательности. Происходит расширение и увеличение каналов продаж. Продвижение нацелено на ранних адаптеров и новаторов. Фирмы стремятся увеличить свою долю рынка, предлагая дополнительные функции для повышения качества продукции при сохранении текущих цен. Фирма начинает ориентироваться на большую аудиторию, путем расширения каналов продвижения и продаж. Снижение темпов прироста прибыли является признаком наступления стадии зрелости.

На стадии зрелости продажи продолжают расти, но с уменьшающейся скоростью, пока не станут стабильными из-за ценовой конкуренции. Продукт достигает своего пика на этом этапе. Большинство компаний ведут агрессивную конкурентную борьбу, для поддержания собственной доли рынка. Конкуренция очень интенсивная, это приводит к исчезновению большинства малых фирм.

На стадии спада прибыль начинает постепенно падать. Остается не так много вариантов выбора действий. Фирма может либо получить последние прибыли и избавиться от продукта, либо вложить средства в расширение рынка посредством Marketing Mix для того, чтобы продлить жизненный цикл продукта. Каждой компании приходится тщательно управлять своими портфелями продуктов. Идея управления портфелем продуктов заключается в том, что продукты неизбежно достигнут зрелости и упадут. Хотя возможно продлить их жизненный цикл и некоторые продукты могут существовать достаточно долго, имеет смысл постоянно вводить новые продукты и анализировать существующие. Таким образом, по мере того как доходы от некоторых продуктов будут снижаться, доходы от других продуктов будут увеличиваться.

Рассмотрим подробнее продвижение и маркетинг продуктов на этапе вывода на рынок (Goranova & Vasileva, 2016). На этом этапе компания должна предоставить целевой аудитории преимущества нового бренда (продукта, который продается под определенным брендом) по сравнению с существующими. Это соответствует первому этапу бренд-менеджмента. На данном этапе важно, чтобы новый бренд завоевал доверие потребителей. Это процесс, который требует времени, и компании должны быть готовы к тому, что рост продаж будет минимальным. Однако завоевание доверия потребителей является важным фактором для будущего развития бренда. Поэтому на этом первом этапе организации должны проявить терпение и вложить достаточно времени и усилий. Независимо от конкретной формы маркетинговых коммуникаций, которые будет использовать компания - будь то пресс-конференция, выступление представителя компании с речью, статья или очная ставка с клиентами, конечная цель на данном этапе - завоевать доверие целевой аудитории.

При этом, сейчас отмечается падение лояльности потребителей к брендам и продуктам (BENNETT & RUNDLE-THIELE, 2005). Отмечается несколько особенностей:

· Уровень лояльности к бренду в FMCG сократился

· Частота инерции увеличивается

· По мере того, как потребители становятся более требовательными, недовольство возрастает

· Произошло снижение лояльности к брендам с низким уровнем вовлеченности

· Бренды, передающие имидж и самоидентификацию, имеют более высокую лояльность

Все это говорит о том, что этап вывода нового товара на рынок является ключевым в продвижении бренда. Завоевать преданную и лояльную аудиторию сложно как никогда, а ведь именно от них зависит успех товара в будущем.

Категория FMCG характеризуется повышенной важностью завоевания лояльности клиента. Ежедневно клиент сталкивается с огромным массивом информации о различных брендах и товаров. Она может быть как рекламной, так и выражаться в виде дружеских советов от знакомых и родственников. Конкуренция сильна как никогда и брендам необходимо выстраивать правильную коммуникацию с потребителем. Поэтому вопрос установления маркетинговых коммуникаций является ключевым при выводе нового продукта в категории FMCG.

В условиях жесткой конкуренции необходимо проводить инвестиции в бренд продукта и уделять внимание его развитию. Многие компании в условиях кризиса стараются сократить эту категорию расходов, но такой подход является ошибочным (Malhotra, 2014). Сокращение инвестиций в бренд во время кризиса и рецессий ослабляет стоимость бренда, что негативно влияет на стоимость компании в целом.

Компании стоят перед выбором: им стоит либо снизить цену своего товара, либо предложить потребителю дополнительную ценность, которая смотивирует его к покупке. В случае выбора второй стратегии компании необходимо сформировать, бренд способный привлекать потребителей. Важно дать клиенту понять, что использование конкретного продукта принесет ему определенные выгоды или добавит стоимости по сравнению с другими товарами или услугами.

При коммуникации этих отличий между брендом и потребителем важно соблюдать несколько важных принципов (Malhotra, 2014):

• Keep it real - передаваемая УТП должна иметь связь с брендом и быть естественной для него. Важно, чтобы потребитель верил в правдивость передаваемых идей;

• Keep it authentic - УТП должна иметь значение для потребителя, соответствовать его потребностям и убеждениям;

• Keep it humble - потребитель чутко реагирует на чрезмерные и неправдивые утверждения. Преувеличение качеств товара может привести к разрыву между ожиданиями и впечатлениями потребителя;

Для достижения этой цели используются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они позволяют координировать информацию, передаваемую потребителям на всех уровнях и каналах коммуникации. Это способствует более полному контролю над образом и восприятием бренда потребителями.

Таким образом, основным фокусом интегрированных маркетинговых коммуникаций в категории FMCG является грамотная передача Уникального Торгового Предложения продукта и именно это является основной маркетинговой задачей при выведении нового товара на рынок.

1.4 Продвижение нового товара в индустрии кофе

Индустрия кофе представляет собой сложное и взаимосвязанное взаимодействие множества компаний из разных стран на разных этапах производства. Сам кофе является одним из самых популярных товаров в мире. Десятки миллионов мелких производителей в развивающихся странах зарабатывают на жизнь выращиванием кофе. Почти 100 млн. тонн зерна потребляются ежегодно (International coffee association, 2018).

Кроме того, кофе является товаром, тесно связанным с динамикой международной торговли. Потребление кофе происходит в основном на севере, в то время как примерно 90% мирового производства кофе происходит с юга (Daviron & Ponte, 2005). Таким образом, основные страны-потребители кофе являются развитыми, а страны-производители - развивающимися. Бразилия является исключением из нормы. Она является одновременно крупнейшим производителем кофе и одной из самых потребляющих кофе стран.

С 1989 года на рынке перестала функционировать система квот ICO. После этого функционирование рынка стало регулироваться рыночными механизмами (Croci Angelini, 2017). Это осложнило его работу, ведь производство кофе не стабильно и сильно зависит от географических условий. Объемы поставок зависят от урожайности. В один год могут быть благоприятные условия и урожайность будет высокой. В таком случае может быть произведено большое количество сырья и цены на него будут низкими. В другой год могут быть неблагоприятные погодные условия и уровень производства снизится. Все это приводит к непостоянным ценам на рынке.

Этот факт отрицательно влияет на производителей кофейных зерен, ведь зачастую жизнь целых поселений зависит прибыли производства. Стремление индустрии к устойчивости производства привело к созданию различных объединений и сертификаций. Их цель - создать условия, в которых производители будут уверены в постоянстве своих доходов.

По этой причине в индустрии было введено понятие Честной Торговли (Fair Trade). Миссия Честной Торговли сосредоточена на экономической и экологической устойчивости для фермеров и их общин, и гарантии при этом минимальной закупочной цены и социальной премии для покрытия издержек производства и инвестиций в общину. Стандарты Честной Торговли гарантируют, что люди, работающие на фермах, могут работать со свободой объединения, безопасными условиями труда и справедливой заработной платой. Импортеры покупают у групп производителей Честной Торговли напрямую, устраняя посредников и помогая фермерам конкурировать на мировом рынке. Фермеры и работники фермерских хозяйств решают, как инвестировать доходы от Честной Торговли, а производители инвестируют премии в социальные проекты и проекты развития бизнеса, такие как стипендиальные программы и медицинские услуги.

После отмены квот произошло ослабление игроков со стороны спроса. С другой стороны, игроки в странах-потребителях укрепляют свои позиции. Если страны-производители проиграли с окончанием системы квот, то страны-потребители, в частности США и европейские страны, выиграли. По системе цепочки создания ценности Гереффи (Gereffi, 1999) произошел переход от «ориентированной на производителя» глобальной цепочки поставок к «ориентированной на покупателя».

Первый тип цепочки поставок - это те, в которых крупные производители с сильным международным присутствием могут регулировать и влиять на производственную сеть. Производственно-сбытовые цепочки характерны для капиталоемких и высокотехнологичных отраслей. Этот тип не является естественным для кофейной индустрии. При установлении квот на экспорт кофе нормативные акты в связи с ограничением экспорта создали предпосылки для укрепления полномочий производителей и искусственного создания производственно-сбытовой цепочки.

С дерегулированием рынка цепочка поставок переходит к более естественному (для этого рынка) типу, ориентированному на покупателя. Этот вид цепочки поставок типичен в индустриях, где розничные торговцы, торговцы или владелец бренда имеют преимущество. Такая цепочка поставок характерна для трудоемких отраслей. Цепочка поставок кофе является хорошим представителем такого типа, потому что она сильно фрагментирована. Многие производители в развивающихся странах выполняют свою работу в соответствии со спецификациями розничных торговцев из развитых стран. Существует также фигура экспортера, который управляет торговлей между производством и потреблением.

Таким образом можно представить индустрию кофе в виде схемы, представленной на рисунке 3. Полная схема функционирования рынка кофе представлена в Приложении 1.

Рисунок 3. Схема функционирования рынка кофе

Индустрия кофе имеет свои особенности в сфере маркетинга. Как и другие продукты категории FMCG она характеризуется высоким уровнем конкуренции представленной на рынке продукции. Приходя в магазин, потребитель видит множество полок заставленных кофе совершенно разных брендов. По этой причине маркетинговые коммуникации в индустрии кофе направлены на выделение собственного бренда в глазах потребителя среди всех прочих. Для достижения этой цели компания может осуществить один из нескольких подходов.

В первую очередь бренд может выделяться при помощи упаковки. Исследования показывают, что существует позитивная корреляция между необычностью упаковки кофе и количеством внимания, получаемого от потребителя (Schoormans & Robben, 1997). При этом корреляция между необычностью упаковки и оценкой продукта является не линейной, а имеет форму гиперболы. То есть оценка продукта растет одновременно со степенью отличия продукта, но в какой-то момент начинает снижаться. Это говорит о том, что есть определенная степень отклонения внешнего вида товара, после достижения которой, он теряет привлекательность в глазах потребителя. Получается, что для достижения наилучшего результата достаточно иметь умеренные отличия в упаковке кофе. Тем не менее, этого недостаточно для успешного создания бренда. По этой причине, в индустрии кофе распространены еще несколько способов установления УТП бренда и привлечения потребителей.

Кофе - результат работы и взаимодействия сложной цепочки поставок людей множества стран. Как уже писалось выше, такая система негативно сказывается на устойчивости производства, в том числе на благосостоянии фермеров, целых деревень и экологии. Чтобы оказать позитивное влияние на сложившуюся ситуацию, были созданы различные системы сертификации, такие как объединение Честной Торговли. Ставя знак такого сертификата на свою упаковку, производитель показывает потребителю, что его кофе произведен по устойчивым технологиям.

Исследования данного вопроса показывают, что потребители придают большое значение стратегии распространения этически сертифицированного кофе, типу этической сертификации и организации, проводящей сертификацию (Pelsmacker, et al., 2005). Этически сертифицированный кофе должен быть доступен в обычных супермаркетах и представлен вместе с неэтичными брендами кофе. Кофе с этикеткой Честной Торговли является наиболее предпочтительным по сравнению с другими ЭКО и био-этикетками. Потребители предпочитают дополнительную информацию на упаковке, в дополнение к знаку сертификации. Причем продвижение этикетки и бренда вне магазина оказывает незначительное влияние. Все это показывает, как покупатели относятся к сертификатам кофе, но не сколько покупателей считают эти сертификаты действительно важными.

Работы по данной теме указывают на то, что этическая сторона бренда, хоть и является общепринятым вектором движения индустрии, не является ключевым фактором при принятии решения о покупке. Так, страна происхождения кофе волнует покупателей, но при условии факторов цены и бренда, ее влияние на итоговый выбор продукта - минимально (Ahmed, et al., 2004). Доля рынка сертифицированного органического кофе, хоть и показывает рост, остается относительно низкой, даже в европейских странах (Friberg & Sanctuary, 2018). Решающими для потребителя остаются сила бренда и цена.

По этой причине кофейные компании стараются использовать этические и экологические сертификаты своей продукции как способы преумножить бренд, нежели как способы воздействия на решение потребителя. Примером может быть реклама, используемая компанией Честной Торговли Cafйdirect (WRIGHT, 2004). В ней были показаны лица работников компании, которые участвовали в создании пачки кофе на разных этапах. Тем не менее, упор в рекламе был сделан именно на эмоциональный отклик потребителя и его мотивацию «добиться перемен». То есть апелляция шла не к качествам продукции или сложности процесса производства, а к эмоциям потребителя и его восприятию бренда.

Таким образом, главная задача, стоящая перед компанией при выводе нового продукта кофе на рынок, заключается в построении устойчивого бренда. Он должен обладать умеренными отличиями от конкурентов, силой бренда, способной вызвать отклик у потребителя, и конкурентоспособной ценой.

Вывод нового товара на рынок - сложный процесс, который может занимать как несколько недель, так и многие годы. В данной главе был проведен анализ процесса вывода новых продуктов на рынок, а также конкретных факторов, влияющих на успех данного процесса. Он включает в себя множество этапов: создание маркетингового плана, разработка, тест и применение элементов marketing mix, бета и гамма тестирование, разработка плана запуска продукта, тестирование на рынке, доработка marketing mix, осуществление плана запуска продукта и мониторинг и корректировка процессов.

Большинство исследователей сходится во мнении, что следующие факторы являются ключевыми для большинства рынков и товаров, независимо от их специфики: анализ рынка, выделение приоритетных сегментов, генерация идей новых продуктов, отбор идей и разработка плана продвижения.

Категория FMCG, к которой относится кофе, характеризуется повышенной конкуренцией. На полках стоит множество одинаковых для потребителя товаров и задачей компании становиться создание бренда, способного выделиться среди прочих и завоевать внимание клиента. По этой причине для продвижения товаров данной категории особенную важность приобретают различные интегрированные маркетинговые коммуникации, как способ установить связь с потребителем.

Кофе является одной из категорий товаров FMCG. Этот продукт является результатом сложного процесса взаимодействия множества людей, во множестве стран. Поскольку сам продукт не сильно дифференцирован, производители ищут способы добиться внимания потребителей. На первое место в этой борьбе встает создание сильного и привлекательного бренда. При этом, необычная упаковка и этический процесс производства являются лишь его составляющими и не определяют итоговый выбор потребителя. Он зависит от сочетания цены продукта и силы бренда. Задача производителя на рынке кофе - создать бренд, способный вызвать отклик у потребителя, при условии конкуренции с большим количеством аналогичной продукции.

Результаты, полученные в данной главе, будут далее использованы для разработки, оценки и описания процесса вывода нового товара на рынок в компании Cafй Silvestre. 

Глава 2. Анализ российского рынка кофе

2.1 Анализ рынка

Общая информация по рынку

Рынок кофе в России продолжает стремительно развиваться. Он показывает стабильный рост на протяжении последних пяти лет (Euromonitor International, 2019). В 2018 году общий объем рынка составил 179 277,3 миллиона рублей.

Рисунок 4. Распределение долей на российском рынке кофе в 2018 году (объемы продаж)

При этом рост категории растворимого кофе постепенно замедляется. Уже к 2023 году ожидается падение его доли до 69% относительно общего объема продаж. В то же время присутствует заметный рост категорий натурального кофе. Среди них самый большой рост в 35,9% за прошедшие пять лет показала категория кофейных капсул. Зерновой и растворимый кофе выросли на 24,7% и 28,7% соответственно. Категория растворимого кофе выросла за тот же период лишь на 2,5%. (Euromonitor International, 2019)