Рисунок 5. Распределение долей на российском рынке кофе в 2023 году (объемы продаж)

Все эти данные указывают на то, что в последние годы происходит изменение потребительских предпочтений на рынке. Растворимый кофе постепенно теряет популярность так как ассоциируется с нездоровым образом жизни. Свежий кофе показал уверенный рост объема продаж в продуктовом и денежном эквиваленте в 2018 году. Это произошло благодаря большей доступности продуктов и расширению современных продуктовых ритейлеров.

Увеличение числа специализированных кофеен и точек быстрого питания также способствовало росту розничной торговли. Потребители постепенно оценили качество премиального кофе и теперь стараются покупать кофе высокого качества и для дома. Кроме того, потребление кофе на ходу становится постоянным атрибутом деловой жизни в крупных городах. Это так же способствует росту потребления свежего кофе.

Категория кофейных капсул так же показала стабильный рост, который продолжится в ближайшие годы. Инвестиции крупных компаний способствуют тому, что все больше игроков вывели свои капсулы на рынок. Формат капсул кофе и чая, который когда-то казался инновацией, подходящей только для кафе и ресторанов, все чаще встречается в повседневной жизни. Растущая доступность кофе-машин и изменение потребительских предпочтений закладывают основу для дальнейшего развития и роста категории.

Происходит постепенное развитие культуры кофейного потребления, что в свою очередь приводит к развитию конкуренции на рынке. Все больше производителей представляют свои продукты в растущих категориях натурального кофе. В таких условиях рынка вывод новой продукции становится сложной маркетинговой задачей.

5 сил Портера

Угроза появления новых игроков (высокая значимость) - на российском рынке кофе существуют относительно низкие барьеры входа в отрасль. Показателем этого может быть высокая распространенность местных компаний-обжарщиков, предоставляющих свежий кофе. При этом сам процесс производства кофе достаточно сложен технологически. Для производства кофе стабильно высокого качества требуются серьезные как денежные, так и интеллектуальные вложения. За счет этого присутствует экономия на масштабе. Потому новым игрокам сложно конкурировать в качестве продукции. Они выигрывают за счет ценовой конкуренции и легкости доступа к каналам распределения. Кроме того, рынок характеризуется большим количеством представленной продукции различных брендов и значительная сила существующих на рынке торговых марок.

Рыночная власть поставщиков (низкая значимость) - С тех пор как в 1989 году были отменены квоты ICO рыночная сила поставщиков начала постепенно уменьшаться. Несмотря на то, что объединенные усилия компаний по сертификации продукции направлены на повышение устойчивости производств, до сих пор производители кофейных зерен имеют относительно низкую рыночную власть. Большинство зерен закупается на специальных аукционах, потому сила воздействия индивидуальных хозяйств на компании низкая.

Рыночная власть покупателей (высокая значимость) - Рынок кофе в России характеризуется большим количеством представленной продукции. Его постепенный рост является дополнительным стимулом для вхождения новых игроков. При этом представленная продукция не сильно дифференцирована в глазах простого покупателя. Другими словами, для среднего потребителя издержки перехода на другой бренд не велики. За счет широкого ассортимента он может выбрать товар сообразно своим предпочтениям. Потому в отрасли наблюдается борьба за покупателей. Потребители предъявляют высокие требования к качеству кофе, условиям покупки, качеству сервиса, оказывают давление на уровень цен.

Появление товаров-заменителей (средняя значимость) - Не стоит забывать, что у кофе всегда есть такой заменитель как чай, который иногда представляется как более здоровая и полезная альтернатива. Тем не менее в кафе и ресторанах чай продается в 39 раз хуже кофе (VC.ru, 2019). На рынке горячих напитков России относительно недавно появился матча-чай, который также является конкурентом кофе. Позиционирование данного напитка захватывает тех потребителей, которые следят за своим здоровьем, стремятся правильно питаться. Однако далеко не всем нравится вкус матча и не все готовы заменить кофе данным напитком поскольку он не всегда предлагает лучшее соотношение цена-качество. В целом, в России происходит постепенное развитие кофейной культуры, растет число любителей данного напитка. Потому товары внутри этой категории становятся заменителями друг для друга. Так все большее количество потребителей отказываются от растворимого кофе в пользу свежего.

Внутриотраслевая конкуренция (высокая значимость) - Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать новых потребителей. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара. Серьезнее всего это затронуло рынок растворимого кофе, где ценовая конкуренция привела к снижению цен на товар до уровня при котором рост объема продаж в товарном эквиваленте не приводит к росту продаж в денежном (Euromonitor International, 2019). Происходит рост качества продукции. Компании увеличивают свои инвестиции в разработки новой продукции и выход на новые рынки сбыта. При этом рост рынка компенсирует текущую остроту конкуренции.

PEST

Для анализа факторов, влияющих на отрасль кофе был проведен PEST анализ. Его подробный детальный анализ с указанием важности, влияния и направленности влияния каждого фактора с комментариями представлен в Приложение 2. Расширенный PEST анализ российского рынка кофе. На основе изложенных трендов в различных сферах общества, прямо или косвенно влияющих на производство и потребление кофе в России, можно сформулировать следующие общие выводы:

1. Рынок кофе в России переживает стадию роста. Экономические показатели растут для всех категорий продукции, кроме растворимого кофе. Ожидается значительный рост в ближайшие пять лет.

2. Россия постепенно становится полноправным участником мирового кофейного рынка. Страна представлена в международных организациях, а россияне принимают участие в международных профессиональных соревнованиях. В стране развивается собственное обжарочное производство зерен.

3. Рынок становится все более и более конкурентным. Активно развивается отечественное производство кофе, все больше и больше компаний начинают экспортировать свою продукцию в Россию, а существующие компании наращивают производство и расширяют свое присутствие. Пока постоянный рост рынка позволяет комфортное присутствие такого большого количества участников.

4. Постепенное развитие рынка способствует появлению культуры кофейного потребления. Появляется все больше заведений «третьей волны», ориентированных на подачу кофе высокого качества, хоть и ожидается замедление их роста. Потребители все больше предпочитают покупать кофе высокого качества, отказываясь от категории растворимого кофе. На рынок даже не повлияли кризисные события в стране.

5. Импорт обжаренного кофе в Россию осложняется высоким уровнем конкуренции, высокими пошлинами (8% (Рогозинская, б.д.)), и развитием отечественного производства кофе «свежей обжарки».

Проведенный анализ российского рынка кофе показал, что, доля натурального кофе будет расти и к 2023 году составит 31% от общего объема рынка кофе. Наибольший рост ожидается в категории кофе в капсулах, при этом доля растворимого кофе продолжит сокращаться. Этому будет способствовать развитие кофейной культуры в стране.

Особенно высокую значимость для игроков имеют угрозы появления новых участников рынка, рыночная власть покупателей, и внутриотраслевая конкуренция.

2.2 Анализ конкурентов

Конкурентная ситуация на рынке

Для анализа конкурентной ситуации на рынке, был просчитан индекс Херфиндаля-Хиршмана (англ. HHI - Herfindahl-Hirschman index), позволяющий оценить уровень монополизации на рынке. Подробные данные для расчета представлены в Приложении 3.

Расчет производился по формуле , где Si - доля каждого конкретного участника рынка. Для расчета были взяты данные по распределению долей рынка кофе в 2018 году из системы Euromonitor (Euromonitor International, 2019).

В результате было получено значение индекса HHI=0,073952, что соответствует рынку с низким уровнем монополизации и высоким уровнем конкуренции. Это подтверждает проведенный ранее анализ.

Основными конкурентами для себя бренд считает продукцию компаний, производящих обжарку не на территории России и схожих по соотношению цены и качества. В целом, в сегменте частных покупателей кофейных капсул, главным конкурентом является бренд Nespresso. У них развитая маркетинговая кампания и большой уровень узнаваемости. В сегменте кофейных зерен главным конкурентами являются компании Kimbo, Lavazza, Paulig и Hausbrandt. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. На рынке присутствует большое количество игроков, однако рост рынка предоставляет возможности для успешного функционирования всех акторов.

Ключевые Факторы Успеха

Продукт - Одним из главных факторов успеха является продукт (Hetzel, 2007). Необходимо доказать, что ваш продукт самого высокого качества и лучше, чем любое другое предложение на рынке. Конкуренция высока и потому необходимо найти способ сделать свой продукт уникальным, предоставить клиентам отличный продукт по приемлемой цене.

Клиенты - Кофейная индустрия - один из самых конкурентных рынков, который уникален разнообразием целевой аудитории (Quain, 2018). Она включает в себя как «простых потребителей», которые в первую очередь смотрят на цену, так и «фанатов», для которых важны малейшие характеристики качества. Потому умение компании определить свою целевую аудиторию и ее нужды - ключевой фактор успеха.

Маркетинг - Маркетинг очень важен для любого бизнеса онлайн и оффлайн. Не достаточно продавать хороший кофе, нужно рассказать об этом клиентам. Социальные медиа платформы и карты лояльности - хороший способ добиться этой цели. Потребуется время, на привлечение внимания клиентов и получение их доверия. Реклама не только привлекает больше клиентов в бизнес, но и повышает настрой ваших клиентов. Поэтому, важно найти оптимальную маркетинговую платформу и увеличьте видимость бренда.

Постоянство - Постоянство особенно сложно достичь в рамках производства кофе, особенно компаниям, предоставляющим смеси зерен различных сортов. Каждый год урожай даже с одной и той же плантации будет обладать новыми особенностями вкуса и аромата. По этой причине для поддержания постоянства собственной продукции компаниям приходится обновлять и пересматривать собственные рецепты.

Качество продукта - Постоянство качества продукции так же является ключевым фактором успеха для компаний. Конкуренция высока и второго шанса произвести «правильное» впечатление на клиента может уже не быть. По этой причине компании вкладываются в сложные системы поддержания и контроля уровня качества собственной продукции.

2.3 Описание профиля потребителей, сегментация и таргетинг

Проведение полевого исследования

Для выявления портрета потребителя был проведен онлайн опрос среди участников тематических сообществ, посвященных теме кофе. Данная выборка обусловлена тем, что участники данных сообществ чаще всего интересуются темой кофе и их выбор при покупке будет обусловлен не только ценовым фактором.

В опросе приняли участие 234 человек. Подробная анкета проведенного опроса и распределение ответов представлены в Приложении 4.

Портрет потребителя

На основе полученных данных был проведен факторный анализ потребителей кофе. Подробные таблицы с полученными результатами представлены в Приложении 5.

Методом выделения факторов был выбран метод главных компонент, как самый простой и распространенный. Метод вращения - варимакс с нормализацией Кайзера.

По итогу 31 итерации было выделено 6 компонентов, из которых 4 имели уникальные характеристики. Повторяющиеся для нескольких компонентов мы отмели, так как они не являются показательными. В результате факторного анализа были выделены следующие группы потребителей:

1. Эстеты-кофеманы (23,8% дисперсии) - для них важны способ приготовления кофе и сорт зерен (арабика или робуста). Потребители этой группы выбирают куда пойти в зависимости от качества представленного там кофе, хорошо разбираются в кофейнях своего города и готовы давать советы друзьям.

2. Ценители кофейного вкуса (13,4% дисперсии) - потребители этой группы предпочитают пить крепкий кофе сильной обжарки без добавления молока, сливок или сахара и ценят настоящий вкус кофе.

3. Ведомые обыватели (9% дисперсии) - эта категория потребителей характеризуется высокой степенью ведомости и наиболее падки на маркетинг и рекламу. Для них важен внешний вид упаковки, известность бренда и советы знакомых, а сложившиеся привычки они стараются не менять.

4. Осознанные потребители (7,5% дисперсии) - для потребителей этой категории важны страна происхождения кофе, наличие у продукта сертификатов этичности и качества, а также цена. При чем для них высокая цена - показатель качества.

Анализ статистических данных позволил сделать вывод о том, что тенденция развития и роста российского рынка натурального кофе будет сохраняться и в дальнейшем. Это будет происходить за счет постепенного развития культуры потребления кофе.

Был проведен анализ 5 сил Портера и PEST анализ, которые показали, что появился новый тип заведений «третьей волны», специализирующихся на подаче качественного кофе, как основного продукта. Это приводит к повышению осведомленности потребителей о различных характеристиках продукта и как следствие к повышению их требований. Все больше людей уделяют внимание качеству кофе, его происхождению и сертифицированности. Это приводит к росту спроса на качественный натуральный кофе. Рост данного сегмента особенно заметен на фоне падения категории растворимого кофе.

Анализ проведенного опроса целевой аудитории потребителей кофе позволил выделить четыре основные категории: эстеты-кофеманы, ценители кофейного вкуса, ведомые обыватели и осознанные потребители. Это подтвердило сделанные ранее выводы.

Рост рынка приводит к появлению новых игроков и повышению уровня конкуренции. Расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана указывает на то, что российский рынок кофе характеризуется низким уровнем монополизации и высоким уровнем конкуренции. В такой ситуации особую значимость принимают выявленные ключевые факторы успеха компании: продукт, клиенты, маркетинг, постоянство и качество продукта.



Глава 3. Анализ внутренней среды компании

3.1 Общая информация о компании

Cafй Silvestre - валенсийская семейная компания, существующая с 1940 года. Фирма является международной и присутствует на более чем 15 странах, в том числе в США, Китае и Англии. Кроме того, она является партнером и официальным поставщиком футбольного клуба Валенсии.

Миссия компании - «создавать лучшую чашку эспрессо». Это означает стремление к постоянному улучшению продукта за счет технологических совершенствований при сохранении традиций.

При выходе на новые рынки компания придерживается стратегии создания совместных предприятий. Это позволяет ей подстраиваться под специфику локального рынка, за счет знаний местных партнеров, при этом участвуя в стратегическом планировании.

Схема российской суботрасли компании представлена на рисунке 6.

Рисунок 6. Схема суботрасли для компании Cafй Silvestre

На российском рынке компания представляет натуральный зерновой и молотый кофе, а также кофе в капсулах. Вся продукция компании обладает сертификатами органичности. При этом стремление компании к устойчивому развитию технологий отрасли не является лишь маркетинговым ходом. Так Cafй Silvestre является мировым лидером производства биоразлагаемых кофейных капсул. Развитие этого направления компания считает приоритетным.

3.2 Определение состава стейкхолдеров

Отношения со стейкхолдерами выстраиваются на основе:

Полноты информации. Компания полностью информирует стейкхолдеров, предоставляет им бизнес-планы и определяет проблемы, с которыми могут столкнуться, в целях получения конструктивных ответов.

Решения возникающих трудностей. На основе конструктивной консультации со стейкхолдерами компания может разработать эффективное с точки зрения временных и стоимостных ресурсов решение, удовлетворяющее все заинтересованные стороны.

Построения сильных сообществ. На основе продолжительной и конструктивной работы с заинтересованными сторонами между ними и компанией выстраиваются доверительные отношения, формируя сообщества.

Усиления лояльности клиентов. Учет мнения и возникающих потребностей клиентов позволяет компании совершенствовать свой продукт и повышать результативность своей работы.

Взаимное информационное обогащение. Обмениваясь информацией и знаниями с заинтересованными сторонами, взаимное обучение сторон и обмен опытом.

В целом выделяется 7 основных групп стейкхолдеров, приоретизация которых в компании определяется для каждого проекта на основе их радиуса воздействия, рисков, релевантности опыта, желании и возможности быть вовлеченным в решение:

1. Материнская компания - оказывает сильное влияние на компанию, поставляет продукцию для реализации, определяет гайдлайны для маркетинговой стратегии продвижения. Обладает высокой заинтересованностью в успехе предприятия, так как стремиться увеличить свое глобально присутствие и силу бренда.

2. Сотрудники - заинтересованы в успехе компании так как связывают с ним свой карьерный рост. Имеют среднюю силу влияния, так как обязаны следовать указаниям материнской компании и действовать в их рамках.

3. Партнеры - заинтересованы в ее успехе компании так как их деятельность непосредственно связана с ним.

4. Правительство, торговые ассоциации - имеют низкую заинтересованность в успехе компании, но обладают высокой степенью влияния так как осуществляют рыночное регулирование

5. Дистрибьюторы - заинтересованы в повышении силы бренда компании, так как участвуют в реализации продукции, при этом их цели могут расходиться с целями компании.

6. Ритейлеры - имеют высокую власть, так как способны устанавливать жесткие условия взаимодействия и сотрудничества. При этом имеют средний уровень заинтересованности, так как представляют продукцию разных брендов.

7. HoReCa клиенты - имеют высокую заинтересованность в развитии бренда, но не имеют высокой степени влияния, так как осуществляемые ими закупки имеют малые объемы. Стремятся к снижению закупочной цены и расширению предоставляемых сопроводительных услуг.

8. Клиенты-потребители - имеют низкую заинтересованность в успехе компании и высокую степень рыночной власти. По причине высокого уровня конкуренции в отрасли имеют большое количество альтернатив. Главный интерес - получение высокого качества по низкой цене.

Далее рассмотрим заинтересованные стороны с точки зрения их способности оказать влияние на деятельность фирмы и заинтересованности в ее деятельности и влиянии.

Таблица 2. Анализ заинтересованности стейкхолдеров

Группа стейкхолдеров		Интерес	Власть	Власть*Интерес
Материнская компания	МК	10	9	90
Сотрудники	С	9	7	63
Партнеры	П	8	6	48
Правительство, торговые ассоциации	ТА	5	8	40
Дистрибьюторы	Д	8	7	56
Ритейлеры	Р	6	8	48
HoReCa клиенты	HRC	8	5	40
Клиенты-потребители	КП	6	7	42

На основании проведенного анализа была построена матрица Менделоу.

Рисунок 7. Матрица стейкхолдеров Менделоу

Было выделено три группы заинтересованных лиц:

1. Высокий интерес и власть: Материнская компания. Обладает наибольшей заинтересованностью в успехе компании и организации

2. Высокий интерес и слабая власть: Дистрибьюторы, сотрудники, партнеры, HoReCa клиенты. Имеют высокую заинтересованность в успехе компании так как сотрудничают с ней в той или иной мере. Тем не менее не имеют возможности оказывать высокую степень влияния.

3. Низкий интерес и сильная власть: Правительство и торговые ассоциации, ритейлеры и потребители. Обладают низким интересом в успехе компании, но при этом имеют сильное внешнее влияние на процессы в ней.

3.3 Анализ конкурентных преимуществ компании

Многоугольник конкурентоспособности

Для анализа конкурентоспособности была использована внутренняя информация компании и интервью с ее сотрудниками (Приложение 6), а так же выделенные ранее ключевые факторы успеха для компании-производителя кофе. В сегменте натурального кофе были проанализированы следующие компании:

1. Cafй Silvestre - компания является одним из лидеров отрасли в области контроля качества кофейных зерен благодаря своей многоступенчатой системе очистки и контроля качества. При этом, так как компания еще не начала активную маркетинговую кампанию на российском рынке ее понимание клиента и маркетинговые усилия остаются на недостаточном уровне.

2. Kimbo - один из мировых лидеров рынка кофе при этом в России марка не так известна, хоть и представлена в большинстве торговых сетей. При этом качество продукта компании остается на высоком уровне.

3. Lavazza - одна из самых известных марок кофе в мире. В ходе опроса респондентов оказалась наиболее узнаваемой. По этой же причине имеет низкую оценку качества, так как является частой жертвой контрабанды и нелегально ввоза продукции.

4. Paulig - широко известная в мире компания, занимающая значительную долю российского рынка (Euromonitor International, 2019). Не так давно перевела свое производство в Россию, что сказалось на качестве.

5. Hausbrandt - компания не так известна простым потребителям, но тесно сотрудничает с сегментом HoReCa. Производит кофе высокого качества.

На основе анализа конкурентоспособности была выведена следующая таблица с оценкой каждой компании по ключевым факторам успеха в индустрии кофе.

Таблица 3. Оценка КФУ основных конкурентов

	Cafй Silvestre	Kimbo	Lavazza	Paulig	Hausbrandt
Продукт	10	9	8	7	9
Клиенты	6	7	10	9	7
Маркетинг	5	8	10	9	7
Постоянство	10	8	7	7	8
Качество продукта	10	9	7	6	9

На основании проведенного анализа была построена диаграмма конкурентоспособности.

По социально-демографическому аспекту целевая аудитория представляет собой мужчин и женщин в диапазоне 20-40 лет, которые имеют средний заработок и выше. По географическому принципу они являются жителями Москвы и Санкт-Петербурга. Так же были выявлены следующие психографические особенности целевой аудитории: потребители склонны начинать свой день с чашки кофе, именно это мотивирует их иметь дома упаковку кофе хорошего качества. Так же у потребителя есть четкое понимание сколько кружек он выпивает в неделю, а как следствие и на сколько ему хватает упаковки. У потребителя высокая лояльность к оформлению подписки, его интересует участие в программах лояльности.



Рисунок 8. Диаграмма конкурентоспособности Cafй Silvestre и ее ближайших конкурентов

Таким образом, основным преимуществом компании Cafй Silvestre является высокое качество ее продукции, при этом компании не хватает маркетингового продвижения.

Портрет потребителя

Проведенный в рамках исследования опрос позволил сформировать портрет потребителя продукции компании Cafй Silvestre.

Для наиболее понятного описания портрета потребителя мы используем собирательные образы двух представителей нашей целевой аудитории, назовем их Екатерина и Максим.

Екатерине 25 лет, она имеет высшее образование, основная ее деятельность -- это работа в крупной компании, зарабатывает ориентировочно 70000 рублей в месяц. Именно на работе она проводит большую часть своего времени. Свободное время она посвящает спорту, встречам с друзьями, своим хобби, чтению и просмотру фильмов. Катерине крайне сложно просыпаться по утрам, именно поэтому свое утро она начинает с чашечки ароматного кофе. Так же Катерина часто работает над проектами до позднего вечера и кофе помогает ей оставаться бодрой гораздо дольше. Так же Екатерина живет одна, за продуктами ходит редко и неохотно, чаще всего заказывает доставку продуктов. У нее есть высокая лояльность к оформлению онлайн заказов и подписки: она часто заказывает продукты, одежду, бытовую технику. Заказ вкусного кофе по подписке для Екатерины является крайне удобным форматом.

Максиму 35 лет, он имеет высшее образование, работает над собственным бизнесом, который приносит доход больше 100 000 рублей в месяц. Часть времени он работает из дома, остальное время ездит по встречам. Максим ненавидит готовить, чаще всего заказывает готовую сбалансированную еду. Максим склонен к спонтанным покупкам именно поэтому у него дома хорошая кофеварка, которой он пользуется с завидной регулярностью. Для Максима процесс питья кофе - успокаивающий ритуал, который помогает обдумать планы на день. Максим не любит ходить по магазинам и выбирать продукты, поэтому, когда он наткнулся на аккаунт доставки кофе по подписке он сразу ее оформил и очень доволен сервисом и вкусом кофе.

3.4 Определение сильных и слабых сторон

Для того, чтобы определить наиболее сильные стороны компании Cafй Silvestre в России был проведен SNW-анализ, результаты которого представлены в Приложении 7. На его основе было определено несколько основных сильных сторон компании, а именно:

1. Конкурентоспособность продукции

2. Ассортимент выпускаемой продукции

3. Ценовая политика

4. НИОКР

При этом были выявлены слабые стороны:

1. Налаженность сети e-com

2. Информационная технология (IT системы)

3. Уровень маркетинга

4. Ориентация на потребителя

SWOT-анализ является стратегическим инструментом для выявления преимуществ компании и ее слабостей (внутренние факторы), а также для идентификации потенциальных возможностей и угроз извне (внешние факторы), который помогает оценивать риски и конкурентоспособности компании в отрасли (Петров, 2004).

Сильные и слабые стороны, использованные в анализе определены на основе предыдущего исследования конкурентных преимуществ, анализа цепочки создания ценности, проведения SNW-анализа и общего анализа компании.

Возможности и угрозы рынка были выявлены преимущественно в рамках проведения PESTEL-анализа, а также анализа микроокружения компании («5 сил Портера»).

Таблица 4. SWOT-анализ

Часть анализа	Пункты
Strengths Сильные стороны	Высокая конкурентоспособность продукции относительно качества и его постоянства Ассортимент выпускаемой продукции (все виды натурального кофе) Ценовая политика - компания предлагает кофе высокого качества в среднем ценовом сегменте НИОКР - компания уделяет большое внимание развитию систем контроля качества и новой продукции Торговая марка компании представлена на международном рынке
Weaknesses Слабые стороны	У компании нет сети e-com продаж через интернет Информационная технология (IT системы) слабо развита Компания только вышла на российский рынок и не имеет высокого уровня маркетинга В компании есть только теоретические представления о целевой аудитории и информация из представительств в других странах
Opportunities Возможности	Рынок кофе в России переживает стадию роста Россия постепенно становится полноправным участником мирового кофейного рынка Постепенное развитие рынка способствует появлению культуры кофейного потребления Ужесточение требований по сертификации в связи с наличием некачественного товара Рост интереса в сегменте HORECA к кофе высокого качества Развитие новых форматов торговли напитками
Threats Угрозы	Рынок становится все более и более конкурентным Импорт обжаренного кофе в Россию осложняется высоким уровнем конкуренции, высокими пошлинами, и развитием отечественного производства кофе «свежей обжарки» Замедление роста количества новых кофеен в 2019 году

На основе проведенного анализа можно вывести следующие стратегии:

Таблица 5. Стратегии на основе SWOT-анализа (TOWS)

	S	W
O	SO-стратегии Выход на сегмент HoReCa за счет предоставления высокого качества продукта при сравнительно низкой цене и сопроводительных товаров в виде кофемашин, брендированной посуды, эксплуатационного обслуживания и возможности обучения бариста Участие в развитии кофейной культуры за счет участия в выставках, профессиональных конкурсах и мастер классах	WO-стратегии Развитие продаж через интернет за счет создания сайта с возможностью оформления подписки на постоянную периодическую доставку товара Развитие полноценных ERP-систем для улучшения взаимодействия с клиентами Активное маркетинговое продвижение в интернете за счет низкой стоимости и высокой активности ЦА
T	ST-стратегии Построение собственного бренда на уникальных особенностях, для выделения среди конкурентов Повышение информированности аудитории о качестве продукции и уникальных процессах производства У компании имеется возможность представлять свою продукцию по низкой относительно конкурентов цене при сохранении качества	WT-стратегии Сокращение издержек за счет выбора оптимальных каналов сбыта и продвижения Укрепление взаимоотношений с существующими партнерами категории HoReCa за счет комплексных предложений

Проведенный выше анализ показал, что компания обладает уникальными характеристиками реализуемой продукции, но требует оптимизации каналов сбыта и продвижения. Основными направлениями являются продвижение в социальных сетях и сообществах, развитие e-commerce, укрепление взаимоотношений с HoReCa и участие в развитии кофейной культуры страны.

3.5 Маркетинговая стратегия развития

Анализ сильных и слабых сторон компании Cafй Silvestre показал, такие факторы успеха как маркетинг и клиенты недостаточно развиты. При этом основной фокус компании должен быть направлен именно на маркетинг и выработку собственной маркетинговой стратегии.

Матрица Ансоффа была разработана как инструмент анализа стратегии товара на рынке (Kotler, et al., 2008).

Модель основывается на анализе двух факторов: новизне продукта и новизне рынка. В зависимости от этих параметров выбирается одна из четырех стратегий: проникновения, дифференциации, развития рынка и развития продукта. Продукция компании является новой, выходящей на существующий рынок. Такой позиции соответствует стратегия развития продукта. Она подразумевает увеличение роста спроса на товар за счет его продвижения и увеличения уровня осведомленности потребителя о товаре. Это подтверждает выводы, сделанные в ходе TOWS-анализа.

Матрица Портера - маркетинговый инструмент позволяющий оценить стратегические возможности компании. Так же это помогает в анализе позиционирования на рынке (Kotler, et al., 2008).

Согласно модели Портера, существуют три базовые стратегии компании, которые могут быть применены к компаниям всех размеров, существующих в различных индустриях: лидерство в ценах, дифференциация и фокус. Стратегия фокуса в дальнейшем подразделяется на фокус на ценах и фокус дифференциации. Эти стратегии выбираются в зависимости от конкурентного преимущества и сферы конкуренции

Анализ конкурентных преимуществ показал, что продукция компании Cafй Silvestre обладает преимуществом в продукте и узкой сферой конкуренции. Потому по модели Портера компании подходит стратегия фокуса на дифференциации.

Из этого следует, что приоритетной задачей для компании является ее маркетинговое продвижение и повышение осведомленности о ней.

3.6 Реализация стратегии через операционный план 4C

Cost to customer - проведенный конкурентный анализ показал, что Cafй Silvestre предлагает своим покупателям продукцию сопоставимую и превосходящую своих конкурентов по свойствам качества и постоянства, при этом сохраняя уровень цены чуть ниже среднего.

Customer needs and wants - с развитием рынка кофе в России и культуры его потребления запросы потребителей начали постепенно меняться. Все большую популярность набирает натуральный кофе, особенно молотый и в капсулах. Компания представляет свою продукцию в этих категориях. Кроме того, Cafй Silvestre потребность клиентов в экологичном и устойчивом продукте, обладающем сертификацией органичности.

Convenience - компания старается расширить каналы продвижения для удобства клиентов. Сотрудничество с дистрибьюторами позволяет представлять свою продукцию в ритейле. Поставка продукции клиентам категории HoReCa дает возможность выйти на категорию людей, предпочитающих походы в кафе приготовлению кофе дома. В рамках повышения удобства клиента компании необходимо развивать канал продаж e-commerce за счет создания собственного интернет-магазина с возможностью оформления подписки на периодическую доставку продукции.

Communication - компания Cafй Silvestre не так давно вышла на российский рынок и потому не обладает возможностью проведения масштабных рекламных компаний. По этой причине особую важность имеет поиск новых каналов коммуникации с потребителем. В первую очередь - это развитие присутствия компании в социальных сетях (Приложение 8.) и интернет реклама. Кроме того, для увеличения узнаваемости бренда среди участников рынка, важно принимать участие в мероприятиях, выставках и профессиональных соревнованиях.

Cafй Silvestre - валенсийская компания, обладающая международным признанием, и лишь недавно вышедшая на российский рынок.

Организационная структура компании позволяет ей использовать различные каналы продаж своей продукции, включая ритейлеров, заведения категории HoReCa и продажу частным лицам.

Конкурентный анализ показал, что компания обладает преимуществами в таких ключевых факторах успеха как продукт, постоянство и качество продукта. При этом такие факторы как клиенты и маркетинг развиты в ней в недостаточной степени.

Результаты проведенного опроса потребителей помогли сформировать портрет потребителей и подробно описать целевую аудиторию бренда.

Проведение SNW и SWOT анализов позволило выделить слабые и сильные стороны компании, ее возможности и угрозы на рынке натурального кофе. Самой сильной характеристикой компании является качество выпускаемой продукции, которая сопоставима или превосходит показатели конкурентов. К слабым сторонам компании относятся неразвитость маркетинговых коммуникаций и e-com продаж. Основной угрозой для Cafй Silvestre является высокий уровень конкуренции на рынке. К потенциальным возможностям относится развитие новых каналов продаж.

TOWS анализ позволил выявить ключевые стратегии для компании:

· Выход на сегмент HoReCa

· Участие в развитии кофейной культуры за счет участия в выставках, профессиональных конкурсах и мастер классах

· Развитие продаж через интернет

· Маркетинговое продвижение за счет digital-коммуникаций

Выделение стратегий роста по И. Ансоффу и М. Портеру позволили определить основное направление маркетингового развития компании и сформулировать операционный план реализации стратегии.



Глава 4. Написание учебного кейса

Кейс-стади в формате кейкис «возМожно ли международной компании «Фасилестра» (с российским представительством в москве) успешно вывести новый продуктдля создания локального бренда на российских рынках натурального кофе?»

Аннотация. Предложенная для обсуждения проблемная ситуация отражает российскую маркетинговую практику вывода нового продукта на рынки страны. Образы акторов - собирательные. Данный кейкис Киселев В.Д. Как написать авторский проектный социально-экономический кейс в формате КЕЙКИС. - Изд-во: Галактика, 2018, 320с. - учебно-исследовательский материал. Названия компаний, групп и персонажей (акторов) случайны, но типичны и архетипичны. Автором предложено несколько вариантов решения проблемы, возникшей при выводе представительством иностранной компании нового продукта высокого качества на сложившиеся и жестко конкурентные отраслевые рынки страны Показано, что это возможно при соблюдении выработанных автором кейс-стади функциональных стратегий (политик).

Ключевые слова: маркетинговая политика представительства, продуктовая матрица, функциональные стратегии продвижения, новый кофейный продукт, процесс брендирования.

Внутренняя среда. Субъект исследования

Василий Пупкин, выпускник НИУ-ВШЭ, недавно назначенный на первую для него должность маркетолога в московском представительстве иностранной компании ««ФАСИЛЕСТРА», которая более 70 лет занимается производством продуктов из натурального кофе. Компания работает и широко известна на отраслевых кофейных рынках Великобритании и в других европейских страна, в США и Канаде, в некоторых странах африканского континента.



Таблица 1. Продуктовая матрица московского представительства компании «Фасилестра»

виды деятельности представительства		Продукт обмена (продажи) для представительства	Стратегические бизнес-единицы
		Покупается клиентом у продавца	Предоставляется клиенту продавцом
	ЦА или ЦС ЦА или ЦС - целевая аудитория или целевой сегмент, для которых осуществляется данная деятельность.	Товар Товар как материальный объект, выставленный продавцом на продажу и имеющий гарантийный срок годности.	Работа Работа - деятельность продавца, которая заканчивается предоставлением покупателю товара в виде материального объекта (товара), который имеет гарантийный срок годности	Услуга Услуга - деятельность продавца, которая не подразумевает предоставление покупателю товара в виде материального объекта (товара).	Сервисное (гарантийное) обслуживание по продукту	Идея (мем) дальнейшего применения продукта
					Работа	Услуга
Виды основной деятельности
Организация поставок продуктов заказчикам		Паллеты, коробки и пачки зернового и молотого кофе для потребителей из п.7 (соответственно).	Логистика (как необходимая работа).
Маркетинговая деятельность
…
Проектная деятельность
Проект «Маркетинговые коммуникации на 2019-2020 годы»				-
…

Для анализа выберем проектную деятельность представительства: Проект «Маркетинговые коммуникации на 2019-2020 годы». Суть бизнес-модели для проекта «Маркетинговые коммуникации на 2019-2020 годы» (за счёт чего происходит ресурсное приращение для компании): Московское представительство международной компании «Фасилестра» финансово и организационно вкладывается в заработную плату нанятого, профессионально подготовленного маркетолога; вкладывается в разработанные им мероприятия по проведению необходимых маркетинговых исследований; вкладывается в последующее продвижение нового для российских рынков кофейного продукта, в расчёте на существенное (не менее 30%) увеличение продаж своего продукта на целевых рынках в 2019, 2020 и последующих годах за счет точной (относительно клиентских целей и ценностей) сегментации и позиционирования; вкладывается в начало процесса локального брендообразования, что позволит успешно выстраивать долговременную, конкурентоспособную и прибыльную тактику по ценообразования для выводимого и выведенного продукта.

Внешняя среда. Ситуация, сложившаяся система отношений

Мировая индустрия кофе - это множественные, многоуровневые, очень сложные и взаимосвязанные взаимодействия компаний из разных стран на разных этапах производства конечного продукта. Кофе - один из популярнейших в мире товаров. В развивающихся странах работают миллионы мелких производителей, которые выращивают сотни миллионов тонн зерна, которые ежегодно потребляются. Девяносто процентов мирового производства кофе приходится на южные регионы (так называемый развивающийся Юг), а его потребление - в основном на севере (так называемы развитой Север). Только Бразилия - исключение из нормы. Она одновременно и крупнейший производитель, и потребитель кофе.

Стоимость кофе как конечного продукта и цены на него в цепочках ценностей тесно связаны с динамическими процессами в международной торговле. С 1989 года на рынке перестала функционировать система квот ICO. После этого рынка регулируется только рыночными механизмами, что осложнило его работу, т.к. производство и его урожайность (как следствие объемы поставок) кофе не стабильны, сильно зависят от меняющихся от года к году климатических условий и локации сельскохозяйственных предприятий. Большие объемы поставок из-за большого количества сырья - цены на кофе будут низкими и наоборот. Нестабильность закупочных цен отрицательно влияет на производителей кофейных зерен, на их прибыли от производства. Стремление индустрии кофе к устойчивости производства привело к созданию различных объединений и сертификаций. Их цель - создать условия, в которых производители будут уверены в постоянстве своих заработках, доходах и прибылях. Для этого в мировой отрасли кофе разработано понятие Честной Торговли (Fair Trade), оно необходимо для экономической и экологической устойчивости, для фермеров и их общин, для назначения гарантированной минимальной закупочной цены и определения уровня социальной премии необходимой для покрытия издержек производства и инвестиций в общину производителей кофе-бобов как сельскохозяйственного продукта. Стандарты Честной Торговли гарантируют работающим на фермах свободу объединения, безопасные условиям труда, справедливую заработную плату. У групп производителей кофе-бобов импортеры покупают напрямую, без посредников, повышая конкурентоспособность фермеров на мировом рынке. Принципы Честной Торговли позволяют фермерам и работникам фермерских хозяйств самостоятельно определять цели и объекты инвестирования своих доходов, а производители могут инвестировать часть премии в социальные проекты и проекты развития бизнеса, такие как стипендиальные программы и медицинские услуги.

На рисунке 1. Отображен мировой рынок кофе с его цепочками продуктовых поставок, показано место компании «Фасилестра» и его Московского представительства.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9. Мировой рынок кофе (цепочка поставок) и место на нём компании «Фасилестра» и его Московского представительства.

Поле проблем Проблема, которую Вы диагностируете на сложившейся системе отношений (то, чего нет, или то, что не получается; отсутствие решения на этот момент; наиболее значимое противоречие, которое вы обнаруживаете применительно к объекту исследования, отсутствие достоверного прогноза). Проблема обязательно должна быть сформулирована так, чтобы воспринималась не как внутренняя, а как внешняя, т.к. дополнительные ресурсы приходят извне, как правило. Поиск решения проблемы приводит к множественности решений и относительной их равнозначности по реализуемости, привлекательности и обоснованности с точки зрения ценностей и целей лица принимающего решения. для Московского представительства

По мнению Василия Пупкина, маркетолога:

· Кофе, как товар - результат сложного процесса взаимодействия и влияния множества контрагентов. Сам продукт (линейки продуктов), объективно, не сильно дифференцирован в восприятии конечного потребителя-непрофессионала. Продавцы в разных сбытовых структурах ищут способы привлечения и удержания внимания потребителей на конкретном продукте. Необычная упаковка и этический процесс производства конечного продукта -- это лишь составляющими бренда, если он есть. Сила бренда, вместе с ценой, определяют выбор или отказ покупателя от разовой пробной покупки и повторной покупки. Если нет бренда, которому доверяют потребители, то качественный, но не брендированный продукт, приходится продавать по неадекватно низкой цене.

· Для рынков продукции из категории FMCG, к которой относится кофе, характерно наличие высокой продуктовой конкуренции. На товарных полках в местах продажи много очень похожих и не различимых для потребителя товаров, что вызывает у потребителя скрытые или открытые фрустрации при принятии решения о его потребительских предпочтениях и конкретной покупке.

· Настоятельной задачей для маркетологов в компаниях-продавцах кофе становиться создание локального, регионального и национального брендов, способного выделиться среди прочих и завоевать внимание клиента. Но как это сделать при отсутствии предметных доказательных маркетинговых исследований, проектных маркетинговых разработок по продвижению новых продуктов, с минимальными или отсутствующими маркетинговыми бюджетами, непонимание высшего менеджмента способов оценки продуктивности, результативности, эффективности и синергетичности результатов маркетинговых коммуникаций.

· Вывод конкретного продукта может потребовать достаточно длительного времени, которого всегда не хватает, его очень сложно объективно оценить, и она как правило назначается волевым порядком выше стоящим руководителем без достаточного обоснования, просто он так хочет и желательно с минимальными финансовыми затратами (инвестициями, ассигнованиями), которые назначаются также.

· «Поведение потребителей при приобретении кофе должно быть концептуально описано, но такой концептуализации у меня (В.Пупкина) пока нет и взять не откуда. Её нет и у моих руководителей, которые ждут её от меня. Времени, информации очень мало, но надо успеть!»

· Упаковка продукта должна не резко отличаться от конкурирующих упаковок, чтобы быть однозначно и позитивно распознанной потребителем как товар, относящийся к определенной товарной категории. Если упаковка сильно отличается, то потребитель реагирует, как правило, негативно. Но где проходит эта грань «похожести-непохожести», сказать затруднительно. Степень нелинейности этих зависимостей непонятна.

· Материнская компания работает преимущественно по предоплате со своими известными продуктами, но для нового продукта, не известного на российском рынке, корректно и адекватно (будущим продажам) сделать предзаказ затруднительно.

· Ритейлеры выставляют очень жесткие условия для молодой компании:

- жесткий график поставок;

- максимально низкая цена (на уровне потери рентабельности для поставщика);

- большие финансовые взносы за продвижение внутри сети;

- оплата оптимального для продаж мерчендайзинга.

· Интересы дилеров часто могут не совпадать или даже противоречить коммерческим интересам поставщика.

· HoReCa создает такие же проблемы как ритейлеры и дилеры, но объем закупок у них ещё меньше, что делает прибыльность продаж ещё менее привлекательной.

· Взаимодействие с логистом, в рамках маркетинговых коммуникаций, не всегда удовлетворительные, на фоне общей неудовлетворительной работы по поставке продукции заказчикам в обговоренный заранее срок.

Выбранная для решения проблема (от лица Василия Пупкина)

· Представительству необходимо с моей подачи успешно вывести новый продукт на жестко конкурентные рынки, но как это сделать сейчас в условиях высокой информационной неопределенности мне не совсем понятно. По сути, для нового продукта на российских рынках натурального кофе надо создать локальный бренд.

Время и место, для которых предлагаются решения: сегодня, г. Москва

Ценност, значимые для Василия Пупкина в данной проблемной ситуации: объективно зафиксированное явление появление нового локального продуктового и личностного брендов и их реальная сила, собственная подтвержденная профессиональная компетентность и востребованность у руководства компании и в представительстве.

Цели, значимые для Василия Пупкина в данной проблемной ситуации

В таблице 4. Описаны первоочередные цели В.Пупкина

Таблица 4. Цели В.Пупкина

Ресурсы Динамика цели	Физические	Психологические
	Время	Пространство	Материалы	Драйверы изменений, энергии, в т. ч. деньги	Люди	Информация	Технологии	Драйверы изменений, деятельность, активность
Смена идентичности Смена идентичности объекта/субъекта целеполагания, переход его на качественно новый уровень.			Никаких текстов (ни печатных, ни электронных) маркетинговых проектов в представительстве до В.Пупкина никто не писал. В.Пупкин будет первым кто это сделает профессионально и в электронном виде.		Пупкин хочет стать признанным специалистом в рамках представительства, компании и профсообщеста.			Сейчас в Московском представительстве никто не занимается построением бренд. Начать этот важный процесс.
Существенное увеличение
Увеличение							Наращивание интенсивности технологий продвижения, имеющих у представительства на данный момент.
Сохранение	В.Пупкину даны два месяца на разработку проекта, через полтора месяца должен случиться минимальный запуск продаж. Василий должен в эти сроки уложиться.
Снижение
Существенное снижение
Смена идентичности

Таблица 4, отражает дерево целей В.Пупкина. Она может быть, при необходимости дополнена. Смысл заполнения такого инструмента целеполагания - сформулировать критерии оценки адекватности решений, которые будут предложены, заявленной проблеме.

Вопросы к кейсу

· Предложите свою стратегию для вывода нового товара на рынок.

· Разработайте маркетинговую стратегию продвижения нового продукта на рынке.

· Классифицируйте предложенные Вами стратегии, по известным Вам классическим маркетинговым матрицам.

· Создайте матрицу стейкхолдеров.

· Разработайте KPI для оценки эффективности результатов применения предложенных стратегий.



Заключение

Вывод нового товара на рынок - сложный маркетинговый процесс, без которого не может обойтись успешная компания. Ее окружение претерпевает постоянные изменения. Меняются рынки, потребители и технологии. Создание новых продуктов - ответ на эти вызовы.

При подготовке дипломной работы была определена цель - анализ и систематизация процесса вывода нового продукта в категории "зерновой кофе" компанией Cafй Silvestre на российский рынок, разработка рекомендаций по совершенствованию данного процесса и создание учебного кейса на основе проведенного исследования.

Для ее достижения были решены следующие задачи:

1. Изучены и проанализированы теоретические основы процесса выведения новой продукции на региональный рынок

2. Проведен анализ российского рынка зернового кофе

3. Проведен анализ компании Cafй Silvestre и выработаны стратегические рекомендации по выведению новой продукции на российский рынок кофе

4. Написан кейс в формате «кейкис» по итогам проведенного исследования

Поставленные задачи были решены следующим образом.

На основе проведенного анализа теоретических основ был сделан вывод о неоднозначности классификаций и подходов к описанию процесса вывода нового товара на рынок. Была разработана таблица соответствия основных этапов процесса и ключевых факторов, оказывающих влияние на результативности каждого из этапов. Был сделан вывод о необходимости постоянного получения обратной связи и корректировки принятых планов с учетом полученных данных.