1. Уэбстер-младший, Ф., 2015. Основы промышленного маркетинга. Москва: Издательский Дом Гребенникова.

2. Adams, M., 2004. Findings from the PDMA research foundation CPAS benchmarking, б.м.: PDMA.

3. Ahmed, Z. U. и др., 2004. Does country of origin matter for low-involvement products?. International Marketing Review, 21(1), pp. 102-120.

4. Benedetto, C. A. D., 1999. Identifying the Key Success Factors in New Product Launch.

5. BENNETT, R. & RUNDLE-THIELE, S., 2005. The brand loyalty life cycle: Implications for marketers. BRAND MANAGEMENT, Том 12, pp. 250-263.

6. Bhuiyan, N., 2011. A framework for successful new product development. Journal of Industrial Engineering and Management, Том 4, pp. 746-770.

7. Booz, Allen and Hamilton Inc., 1982. New Product Management for the 1980s.. New York: Booz, Allen and Hamilton.

8. Castellion, G. & Markham, S. K., 2012. Perspective: New Product Failure Rates: Influence of Argumentum ad Populum and Self-Interest. The Journal of Product Innovation Management, pp. 976-979.

9. Cooper, R., 1999. From experience: The invisible success factors in product innovation. Journal of Product Innovation Management, Том 16, pp. 115-133.

10. Cooper, R. G., 2018. The drivers of success in new-product development.

11. Crawford, C. M., 1977. Marketing research and the new product failure rate.

12. Crawford, C. M., 1987. New product failure rates: A reprise..

13. Croci Angelini, E., 2017. THE ECONOMIC ANALYSIS OF THE INTERNATIONAL ESPRESSO COFFEE MARKET. б.м.:University of Macerata.

14. Daviron, B. & Ponte, S., 2005. The coffee paradox: Global markets, commodity trade and the elusive promise of development. б.м.:Zed books.

15. Euromonitor International, 2019. Coffee in Russia, б.м.: б.н.

16. Friberg, R. & Sanctuary, M., 2018. Market stealing and market expansion: an examination of product introductions in the organic coffee market. Environ Econ Policy Stud , Том 20, pp. 287-303.

17. Gereffi, G., 1999. A commodity chains framework for analyzing global indus- tries.. б.м.:Institute of Development Studies.

18. Goranova, P. & Vasileva, S., 2016. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS AT DIFFERENT STAGES OF THE PRODUCT LIFE CYCLE IN THE CONTEXT OF BRAND MANAGEMENT. Nis?, International Scientific Conference THE PRIORITY DIRECTIONS OF NATIONAL ECONOMY DEVELOPMENT.

19. Gourville, J. T., 2006. Eager sellers and stony buyers: Understanding the psychology of new-product adoption.

20. Griffin, A., 1997. Drivers of NPD Success: The 1997 PDMA Report. Chicago.

21. Hill, C., and G. Gareth., 2004. Strategic management theory: An integrated approach..

22. International coffee association, 2018. World coffee consumption report, б.м.: б.н.

23. Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J., 2008. Principles of Marketing. New York: Financial Times/ Prentice Hall.

24. Malhotra, S., 2014. A Study on Marketing Fast Moving Consumer Goods (FMCG). INTERNATIONAL JOURNAL OF INNOVATIVE RESEARCH & DEVELOPMENT, 3(1).

25. Nordstrom, . K. & Ridderstrеle, J., 2007. Funky Business Forever. How to enjoy capitalism. New York: Financial Times.

26. O'Meara, J. T., 1961. Selecting profitable products.

27. Pelsmacker, P. D., Janssens, W., Sterckx, E. & Mielants, C., 2005. Consumer preferences for the marketing of ethically labelled coffee. International Marketing Review, 22(5), pp. 512-530.

28. Schlossberg, H., 1990. Fear of failure stifles product development.

29. Schoormans, J. P. & Robben, H. S., 1997. The effect of new package design on product attention, categorization and evaluation. Journal of EconomicPsychology, Том 18, pp. 271-287.

30. Schorr, B., 1961. Many new products fizzle despite careful planning, publicity.

31. SHARMA, N., 2013. MARKETING STRATEGY ON DIFFERENT STAGES PLC AND ITS MARKETING IMPLICATIONS ON FMCG PRODUCTS. International Journal of Marketing.

32. Stevens, G. A. & Burley, J., 1997. 3,000 raw ideas = 1 commercial success!.

33. WRIGHT, C., 2004. CONSUMING LIVES, CONSUMING LANDSCAPES: INTERPRETING ADVERTISEMENTS FOR CAFE мDIRECT COFFEES. Journal of International Development, Том 16, pp. 665-680.

34. РБК Исследования, 2019. Рынок кофе в России: драйверы роста рынка 2018, б.м.: РБК.

35. Петров, В. В., 2004. Стратегическое управление. Саратов: СГТУ.

36. Лопатников, Л. И., 2003. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки.. 5-е издание, переработанное и дополненное. ред. Москва: Дело..

Приложение

Схема поставок на рынке кофе

Расширенный PEST анализ российского рынка кофе

При оценивании влияния факторов использовался анализ важности для отрасли, влияния на организацию, его направленности и итоговой степени важности.

Так, шкалы, используемые при анализе, выглядят следующим образом:

Расчет Индекса Херфиндаля-Хиршмана

Данные для расчета доли рынка взяты из отчета системы Euromonitor (Euromonitor International, 2019)

1. ВСТУПЛЕНИЕ

Цели опроса, правила проведения и участия в нем.

Здравствуйте!

Я, студент НИУ ВШЭ, провожу исследование потребительских предпочтений. Данный опрос является анонимным, и его результаты будут использованы в обобщенном виде исключительно в учебных целях. Просим Вас ответить на несколько вопросов и, при желании, отправить форму своим знакомым. Прохождение опроса займет не более 5 минут.

Ваше мнение очень важно и принесет значительный вклад в исследование.

Заранее спасибо!

1. Вы пьете кофе?

· Да

· Нет

При положительном ответе переход ко второму разделу опроса.

ПОТРЕБЛЕНИЕ ДОМА

2. Для чего вы пьете кофе? (множественный выбор)

· Чтобы взбодриться

· Для меня это утренний ритуал

· Чтобы отвлечься от своих дел

· Мне нравится вкус

· Другое

3. Как часто вы пьете кофе дома/на работе?

· Больше 5 раз в день

· 3-5 раз в день

· Пару раз в день

· Один раз в день

· Пару раз в неделю

· Редко пью кофе

4. Кто в вашей семье обычно покупает кофе?

5. В каком формате вы пьете кофе? (множественный выбор)

· Растворимый кофе

· Зерновой кофе

· Молотый кофе

· Кофе в капсулах

· Другое

6. Как часто вы покупаете кофе?

· Покупаю новую пачку каждую неделю

· Совершаю покупку пару раз в месяц

· Покупаю кофе раз в месяц

· Покупаю кофе несколько раз в год

· Не покупаю кофе самостоятельно

7. Где вы покупаете кофе? (множественный выбор)

· В магазине у дома

· В супермаркете

· В больших магазинах/гипермаркетах

· В специализированных магазинах

· В интернете

· Не покупаю кофе самостоятельно

· Другое

8. Оцените степень важности факторов при выборе кофе в магазине по шкале (1 - совершенно не важно, 5 - крайне важно)

· Известность бренда

· Советы знакомых

· Привычка брать кофе именно этой марки

· Внешний вид упаковки

· Страна происхождения зерен

· Наличие сертификатов качества/этичности производства

· Цена

9. Пьете ли вы кофе в кафе/ресторанах?

· Да

· Нет

При положительном ответе на последний вопрос переход к третьему разделу опроса.

3. ПОТРЕБЛЕНИЕ В КАФЕ

10. В каких заведениях вы пьете кофе? (множественный выбор)

· Формат "кофе с собой"

· Специализированные кофейни (основной продукт - кофе)

· Небольшие кафе (есть меню с выбором еды и другими напитками)

· Рестораны

· Другое

11. Как часто вы пьете кофе в заведениях?

· Каждый день

· Пару раз в неделю

· Несколько раз в месяц

· Раз в месяц

· Редко пью кофе в заведениях

12. Оцените степень своего согласия с высказываниями по шкале (1 - абсолютно не согласен, 5 - абсолютно согласен)

· Я часто встречаюсь с друзьями за чашкой кофе

· Я выбираю куда пойти в зависимости от качества представленного там кофе

· Я хорошо разбираюсь в кофейнях своего города и могу давать советы своим друзьям

· Для меня важен способ приготовления кофе в заведении

· Я предпочитаю кофейные напитки с различными добавками (взбитые сливки, сиропы, карамель и т. д.)

· Я часто покупаю больше одной чашки кофе в заведении

4. ОТНОШЕНИЕ К КОФЕ

13. Что по вашему мнению "хороший кофе"?

14. Какие марки кофе вы можете назвать?

15. Оцените степень своего согласия с высказываниями по шкале (1 - абсолютно не согласен, 5 - абсолютно согласен)

· Я предпочитаю пить кофе не только по утрам, но и в течение всего дня

· Я предпочитаю пить крепкий кофе

· Я предпочитаю пить кофе без молока, сахара или сливок

· Для меня важен сорт зерен (арабика/робуста)

· Я предпочитаю кофе сильной обжарки

16. Выберете наиболее привлекательные дизайны упаковки. (множественный выбор)

5. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

17. Ваш пол?

· Мужской

· Женский

18. Ваш возраст?

· Меньше 18

· 18-25

· 26-35

· 36-45

· 46-60

· Старше 60

19. Ваш род деятельности?

· Учусь

· Работаю

· Совмещаю работу и учебу

· Не учусь и не работаю

· Другое

20. Ваш уровень образования?

· Неполное среднее

· Среднее

· Среднее специальное

· Неполное высшее

· Высшее

· Имею ученую степень

· Другое

21. Какое из перечисленных предложений соответствует вашему материальному положению?

· Иногда денег не хватает даже на продукты питания

· Денег хватает на продукты питания и товары первой необходимости

· Денег хватает на продукты питания и одежду, однако покупка бытовой техники вызывает затруднения

· Могу позволить себе покупку бытовой техники, однако крупная покупка (например, автомобиль) потребует обращение к кредиту

· Могу без затруднений приобрести автомобиль, однако покупка недвижимости вызовет затруднения

· Не испытываю никаких материальных ограничений и могу позволить себе любую покупку

Анализ результатов опроса

Вопросы для интервью с сотрудниками компании

1. Расскажите, чем вы занимаетесь в компании Cafй Silvestre?

2. Как бы вы охарактеризовали работу в ней?

3. Скажите, в чем на ваш взгляд заключается преимущество компании?

4. Опишите вашу уникальную технологию производства продукта и как это влияет на его качество

5. Кого вы считаете основными конкурентами компании на российском рынке?

6. Оцените компанию Cafй Silvestre и выделенных вами конкурентов по шкале от 1 до 10 по следующим параметрам:

· Продукт

· Клиенты

· Маркетинг

· Постоянство

· Качество продукта

7. В чем особенности работы на российском рынке кофе?

8. Какие тенденции рынка вы можете выделить? Ваши прогнозы на будущее?

9. На ваш взгляд, в чем заключаются факторы успеха компании, работающей на российском кофейном рынке?

10. Расскажите, в чем на ваш взгляд заключается различие между различными каналами продаж (HoReCa, ритейлеры, конечные потребители)?

11. Скажите, а в чем на ваш взгляд заключаются особенности продвижения на российском рынке кофе? На что компании стоит сделать упор? Что есть такого, что компании еще не делают, но им стоит сделать в будущем?

12. Опишите текущую стратегию продвижения продукта в компании

SNW анализ с комментариями

Moodboard и продвижение бренда

Стратегия продвижения бренда

Instagram - главная рекламная площадка среди современных социальных сетей, по этой причине основной фокус продвижения был сделан на него.

Инструменты продвижения: фото-/видео-посты, stories, рекламные кампании

Этапы продвижения бренда:

1. Определить ЦА -для кого подходит этот товар? Возрастная категория/платежеспособность и т. п.

2. Определиться со стилистикой аккаунта. Пункт напрямую зависит от первого, будет ли это что-то в более молодежном стиле (яркие фона и контрастные надписи) или что-то более классическое (пастельные тона с графическими акцентами, например).

3. Стилистика текстов, также зависит от аудитории - официальные обращения к читателям постов или же стиль «на короткой ноге».

4. Определив предыдущие пункты, разрабатываем тематические посты и готовим фото/видео-материалы для ленты и stories, грамотно составляем шапку аккаунта со всей необходимой информацией.

5. Рекламные акции, направленные на наращивание аудитории.

6. Сотрудничество с другими аккаунтами/кофейнями.

План тематической разбивки аккаунта:

1. Необходимо познакомить аудиторию с товаром: первые поста 3-4 должны рассказывать об особенностях и преимуществах товара - заинтересовать аудиторию, ответить ей на вопрос «Почему Cafй Silvestre?»

2. Далее знакомим аудиторию с историей бренда, ценностях на которые делается упор в политике позиционирования бренда (писать о том, что бренд позиционирует себя как семейный, сделать на этом акцент)

3. Акцентировать внимание на том, как купить/заказать товар, сказать о доступности и удобстве использования

4. После ознакомительного этапа запустить серию акционных постов типа «Подпишись на аккаунт и отметь 2х друзей и получи...» - разработать специальные предложения

5. Когда знакомство аудитории и бренда произойдёт, далее аккаунт можно вести согласно системе рубрикаций (составить Календарь постов): для начала, для сохранения интереса подписчиков к аккаунту, вести 3 постоянные рубрики. Например: Рубрика «А вы знали?» -интересные факты о кофе; «Стань Бариста» - как приготовить тот или иной сорт кофе, какие добавки с чем наиболее сочетаются, какие десерты можно попробовать с разными сортами кофе и т.д. - лайфхаки, рецепты; + рубрика на взаимодействие с аудиторией (требует отдельной проработки).

6. Помимо основных рубрик, также выкладывать просто фото посты для наполнения аккаунта + stories.

Кейсы, на которые можно ориентироваться относительно визуальной стилистики:

(Речь именно о том, как можно оформить аккаунт с точки зрения единого стиля, поэтому в примерах приведены аккаунты и не нашей тематики)

Из анализа аккаунтов нашей тематики (кофе и кофейные компании) было выявлено:

- Для многих крупных компаний Instagram не является средством привлечения клиентской базы - аккаунты ведутся нерегулярно, не в едином стиле и не информативны для пользователей, исключением являются разве что такие гиганты, как Nespresso и Nescafe - снимают профессиональные крутые видео? выдерживают общую стилистику аккаунта, пишут информирующие посты:

Концепция

ВВОДНЫЕ:

• Бренд испанского кофе Cafй Silvestre - это

• Высокое качество по доступной цене

• Существует с 1950х годов

• Семейный

• Очень много времени и внимания уделяет качеству.

• Единственное производство с семью степенями очистки

ЦА: 20-40 лет, средний и выше заработок, жители Мск и СпБ
Позиционирование: «кофе, как часть сбалансированной жизни», поможет проснуться и найти вдохновение на день, дает время отвлечься от всего, настроиться на день и уделить время себе, помогает сделать дела по работе и учебе. В общем, правильное начало дня и помощь в его течении.

План публикаций начального этапа (1й месяц):

Помимо 12 информационных постов, также публикуем и фото посты для наполнения аккаунта: фото товара + короткая подпись а-ля «Доброе утро с Cafй Silvestre», «Бодрости и сил на весь день!» и т. п. В неделю поста 2-3

Итого 20 - 25 постов на первичном этапе.

Этап 2. Подогревание интереса, введение «Рубрик дня»

Стилистика аккаунта:

Размещено на Allbest.ru