Влияние продвижения в социальных сетях на удержание клиентов в ресторанной сфере на примере ресторана "48 Стульев"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

“НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

“ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”

Факультет Санкт-Петербургская школа экономики и менеджмента

Департамент менеджмента

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.03.02 “Менеджмент”

образовательная программа “Менеджмент”

уровень бакалавриат

Влияние продвижения в социальных сетях на удержание клиентов в ресторанной сфере на примере ресторана “48 Стульев”

Маслова Екатерина Николаевна

Рецензент канд. соц. наук

Папушина Ю. О.

Научный руководитель

преп., асп. Давий А. О.

Санкт-Петербург

2018



Аннотация

Выпускная квалификационная работа направлена на исследование влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей в сфере ресторанного бизнеса на примере ресторана “48 Стульев.

Цель ВКР заключается в исследовании возможностей использования социальных сетей для удержания клиентов ресторана “48 Стульев”.

Объект исследования ВКР - профиль Instagram ресторана в качестве наиболее перспективной платформы для удержания клиентов в социальных сетях.

Предмет исследования ВКР - особенности ведения социальных сетей для удержания клиентов ресторана “48 Стульев”.

Первый раздел ВКР освещает теоретические аспекты продвижения ресторана в социальных сетях, учитывая специфику ведения продвижения не только в социальных сетях, но конкретно в сфере общественного питания, а так же отражает теоретические аспекты влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей.

Второй раздел ВКР освещает проделанную работу по продвижению аккаунтов ресторана “48 Стульев” в социальных сетях, ее анализ, а так же исследование влияния осуществлённого продвижения в социальных сетях на удержание постоянных и новых гостей.

В заключении приведены общие выводы, сделанные на основе анализа теоретических частей работы, а так же сформулированы общие рекомендации для ресторанов по увеличению удержания гостей через продвижение в социальных сетях.

Ключевые слова: социальные сети, продвижение в социальных сетях, ресторанный бизнес, вовлеченность, удержание клиентов.



Abstract

The final qualification work is aimed at study the influence of promotion in social networks on the retention of guests in the restaurant business area, using the example of the restaurant “48 Chairs”.

The goal of the work is to explore the possibilities of using social networks to keep customers of the restaurant "48 Chairs".

The object of the work research is the Instagram profile of the restaurant as the most promising platform for keeping customers in social networks.

The subject of the research is the features of the promotion through the Instagram in social network for keeping customers of the restaurant "48 Chairs".

The first section of the work highlights the theoretical aspects of promoting the restaurant in social networks, taking into account the specifics of promoting not only social networks, but specifically in the field of restaurant business. Also the first section reflects the theoretical aspects of the impact of promotion in social networks on the retention of guests.

The second section of the work highlights the tasks which were done to promote the accounts of the restaurant "48 Chairs" in social networks, its analysis, which includes the study of the impact of promotion in social networks on the retention of permanent and new guests.

In conclusion, there were given the general conclusions drawn after the analysis of the theoretical part and formulated general recommendations for the restaurant on increasing the retention of guests through social networks are given.

Keywords: social networks, promotion in social networks, restaurant business, engagement rate, customer retention.



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения ресторана в социальных сетях

1.1 Специфика продвижения организаций в социальных сетях

1.2 Исследование аспектов удержания потребителей

1.3 Удержание потребителей с помощью продвижения в социальных сетях

1.4 Особенности ведения социальных сетей в сфере общественного питания 25

1.5 Оценка эффективности продвижения в социальных сетях в ресторанной сфере

Глава 2. Специфика продвижения социальных сетей в ресторанном бизнесе на примере ресторана “48 стульев”

2.1 Общая характеристика ресторана “48 Стульев”

2.2 Анализ существующей SMM деятельности ресторана “48 Стульев”

2.3 Анализ проведенной SMM деятельности

2.4 Анализ целевой аудитории

2.5 Оценка влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

социальный сеть ресторан продвижение



Введение

Сегодня, для того чтобы бренд стал знаменитым и популярным, недостаточно оказывать просто хорошую услугу или “попасть в волну” моды. Современные маркетологи признают, что в наши дни бренд сейчас является скорее показателем уровня лояльности и доверия потребителей, особенно явно стало это проявляться с активным развитием социальных сетей. Вовлеченность потребителей в социальные сети удивительно быстро прогрессирует - уже сейчас в самых популярных социальных сетях, таких как Facebook и Instagram, в среднем пользователь просматривает до ста страниц в день.

Актуальность исследования обуславливается тем, что социальный маркетинг в настоящее время становится максимально продуктивным способом не только привлечения новых потребителей, но и успешным инструментом удержания клиентов, благодаря завоеванию доверия. Сейчас уже невозможно продвигать свою продукцию или услуги без привлечения SMM так же быстро и успешно, как раньше, потому что благодаря социальному маркетингу PR вышел на новый уровень и кардинально изменился. Социальные сети предоставляют идеальную платформу для продвижения и продажи практически любых товаров и услуг, так как позволяют в кратчайшие сроки и с минимальными затратами завоевывать доверие потребителей и укреплять позиции бренда на рынке. Именно с помощью прямого диалога представителей бренда с потребителями в социальных сетях, можно значительно повысить уровень удержания постоянных покупателей.

Постановка исследовательской проблемы ВКР заключается в том, что ранее не проводилось исследований влияния продвижения в социальных сетях на удержание клиентов ресторанной сфере.

Цель ВКР заключается в исследовании возможностей использования социальных сетей для удержания клиентов ресторана “48 Стульев”.

Для достижения цели ВКР буду выполнены следующие задачи:

- исследовать понятие особенности продвижения в социальных сетях;

- изучить способы удержания клиентов с помощью продвижения в социальных сетях;

- изучить особенности ведения социальных сетей в ресторанном сегменте;

- проанализировать существующее развитие социальных сетей ресторана;

- определить влияние продвижения в социальных сетях на удержание гостей;

- разработать рекомендации по удержанию гостей ресторана “48 Стульев” с помощью социальных сетей.

Объект исследования ВКР - социальная сеть Instagram ресторана в качестве наиболее перспективной платформы для удержания клиентов.

Предмет исследования ВКР - особенности ведения социальной сети Instagram для удержания клиентов ресторана “48 Стульев”.

Методами исследования были выбраны контент-анализ источников информации по SMM, и самих социальных сетей ресторана, маркетинговый анализ целевой аудитории, сравнительный анализ коэффициентов удержания новых и постоянных гостей для выявления динамики влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей. Так же, для проверки степени влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей был проведен корреляционный анализ на регулярность посещения и активность в социальных сетях. Для сбора данных использовались такие программы как IIKO, Social Kit, Instagram, Live Dune. Сбор данных для маркетингового исследования целевой аудитории проводился путем личного анкетирования 50 респондентов, держателей карт постоянного гостя ресторана “48 Стульев”.

В качестве методологической основы для исследования и написания ВКР была рассмотрена теоретическая литература по SMM и ресторанному бизнесу, ГОСТы, журнальные статьи и интернет ресурсы. Вопросы, связанные с продвижением в социальных сетях изучали такие авторы как: Левинсон Дж., Одден Л., Скотт Д. Ших, Б. Серновитц А., Тьютен Л.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Введение отражает тему и цель исследования, необходимые для проведения исследования задачи, а так же актуальность, предмет и объект исследования. В первой главе дается теоретическое обоснование эффективности SMM, рассматриваются общие понятия и вопросы, касающиеся продвижения товаров и услуг через социальные сети, а так же определяются методы и инструменты продвижения ресторана в социальных сетях. Вторая глава посвящена анализу деятельности PR-отдела ресторана “48 Стульев”. Глава содержит краткое описание деятельности ресторана, анализ существующей PR-деятельности и развития социальных сетей, анализ целевой аудитории ресторана, исследование уровня вовлеченности и удержания потребителей, а так же даны практические рекомендации по совершенствованию SMM-направления. Заключение отражает основные выводы по ВКР.

Полученные в ходе работы результаты позволяют структурировать актуальные научные представления об удержании потребителей в сфере ресторанного бизнеса с помощью социальных сетей, благодаря тому, что в качестве источников были использованы оригинальные публикации зарубежных SMM-специалистов. Разработанные рекомендации могут быть в дальнейшем использованы PR-отделами ресторанов для увеличения уровня удержания потребителей с помощью социальных сетей.



Глава 1. Теоретические аспекты продвижения ресторана в социальных сетях

1.1 Специфика продвижения организаций в социальных сетях

Продвижение в социальных сетях сегодня становится все более и более популярным инструментом среди предпринимателей, так как является идеальным каналом, как для общения со своими непосредственными потребителями, так и для эффективного продвижения товаров и услуг. Кроме того, социальный маркетинг позволяет получить быструю обратную связь, что делает это направление максимально ценным и необходимым для бизнесмена.

Социальная сеть - это ресурс, который обеспечивает пользователей возможностью общения и построения связей в пространстве Интернет [Borgatti, 2018]. Социальные сети, в отличие от других инструментов в Интернете, обладают некоторым рядом преимуществ, которые позволяют развиваться маркетингу в социальных сетях:

- Социальные сети предоставляют отличную возможность для компаний рассказывать о себе и своей продукции в ненавязчивой форме, зачастую даже в качестве рекомендаций во время прямого диалога.

- Социальные сети позволяют не только быстро обмениваться различной информацией, но и устанавливать непрерывную связь с потребителями, что позволяет компании своевременно подстраиваться под изменения предпочтений и спроса, как самих потребителей, так и рынка в целом.

- Социальные сети предоставляют максимально широкие возможности использования различных инструментов продвижения, при этом финансовое обеспечение подобных кампаний обходится организациям гораздо дешевле, чем привлечение традиционных каналов продвижения [Turban, Outland, 2018].

Продвижение в социальных сетях это часть комплексной маркетинговой стратегии, которая заключается в привлечении потенциальных потребителей и создании доверительного образа бренда среди клиентов через социальные сети. Сегодня SMM область приобретает все большую популярность и, в связи с этим, различные специалисты этой области проводят собственные исследования, направленные на разные аспекты продвижения.

В первую очередь, стоит отметить, что, несмотря на уникальность применения продвижения в социальных сетях в каждом конкретном случае, исследователи соглашаются с общим определением этого понятия, которое наиболее полно звучит в книге Трэйси Тьютен и Майкла Соломона “Social Media Marketing”:

Продвижение в социальных сетях (от англ. Social Media Marketing, SMM) - совокупность действий, направленных на продвижение бренда в социальных сетях и построение отношений с целевыми группами [Tracy L., Solomon M., 2017].

Исследователи отмечают, что SMM - это постоянная работа с позиционированием бренда компании, ее репутацией и возможность быстрого повышения лояльности и уровня доверия потребителей. Это происходит благодаря тому, что основой социальных сетей является общение. Социальный маркетинг позволяет быстро найти общий язык с непосредственной целевой аудиторией и “втереться в доверие”, повышая тем самым интерес потребителей и удерживая их внимание [Ngai, Tao, 2015]. Рето Феликс и Филипп Раушнабель, в своей статье рассматривают междисциплинарные аспекты маркетинга в социальных сетях и говорят о том, что его суть заключается именно в возможности построить реальный диалог с потребителем. Этот инструмент позволяет узнавать все об интересах, нуждах и потребностях потенциальных покупателей там, где они проводят свое свободное время, то есть в максимально непринужденной обстановке [Felix, Rauschnabel, 2017].

Стоит отметить, что специалисты в SMM области в своих исследованиях сегодня затрагивают практически все аспекты деятельности по продвижению в социальных сетях. Так, существует множество аналитических исследований контента и тактики общения в социальных сетях, которые позволяют составить общее представление о продающем контенте и грамотной политике общения с потребителями. Анита Уайтинг в своем исследовании демонстрирует наглядную важность теории использования и удовлетворения для социальных сетей. В ходе исследования, автор объясняет специфику и значимость применения концепции, которая позволяет понять, почему потребители используют те или иные социальные сети, и что они ожидают от них получить. Кроме того, автор приводит собственную классификацию видов использования и удовлетворения, которая позволяет установить общие векторы работы по продвижению в социальных сетях для той или иной организации. Автор статьи не формирует классификацию по различным социальным сетям, однако делает акцент на важность выбора правильной социальной сети (по видам использования) и политики ведения профиля (по взаимодействию с подписчиками) для организации [Whiting, 2014].

В свою очередь, анализ продвижения в социальных сетях по их конкретным видам, в основном, проводят различные практикующие специалисты этой области, а так же аналитические агентства. Так, существует множество практических рекомендаций по самым популярным социальным сетям, которые позволяют сформировать представление об аудитории, контенте, а так же стилю общения в каждой конкретной социальной сети. Авторы таких практических рекомендаций, как правило, профессионально занимаются продвижением профилей организаций в социальных сетях, и составляют свои книги на основе собственного опыта и аналитики. Такие практические рекомендации существуют для Facebook [Shih, 2015], [Pegoraro, 2017], ВКонтакте [Кононов, 2014], [Cенаторов, 2015], Instagram [Miles, 2016], [Manovich, 2016], YouTube [Lange, 2016], [MacLeod, 2015] и многих других. Некоторые авторы классифицируют и объединяют социальные сети по принципам их работы и составляют свои рекомендации сразу для группы социальных сетей, однако зачастую одни и те же социальные сети у разных авторов попадают в различные категории [Kerpen, 2016], [Oh, Syn, 2015], [Waterloo, 2017].

Стоит отметить, что общепринятой и единой классификации социальных сетей просто не существует, так как это крайне динамичная и нестабильная сфера, которая постоянно претерпевает изменения. Однако, французский практикующий эксперт по социальным платформам в сети Интернет, Фредерик Кавацца каждый год проводит сравнительный анализ социальных сетей и приводит новые актуальные классификации. Для более полного представления о тенденциях развития социальных сетей и их назначении приведем в пример первый и последний анализ социальных площадок в Интернете, проведенные Фредериком Кавацца в 2008 и 2017 году соответственно. В 2008 году Кавацца впервые предложил классифицировать социальные медиа, основываясь на базовых действиях, совершаемых пользователями, в котором все социальные медиа были разделены на 10 направлений, каждое из которых включало в себя те или иные социальные медиа (Приложение 1) [Cavazza, 2008]:

- Публикации;

- Обмен медиа файлами;

- Обсуждения;

- Социальные площадки;

- Микроблоги;

- “Прямой эфир”

- Виртуальные миры;

- Социальные игры;

- Ролевые игры.

Такое разделение на направления претерпело значительные изменения со временем, так как было слишком условным. Социальные медиа зачастую предоставляют пользователям сразу несколько инструментов, которые относятся к различным формам использования. В связи с этим, для более полного представления о социальных сетях в настоящее приведем примеры за 2016 и 2017 годы, где Кавацца структурировал все социальные площадки по их значимости (Приложение 1). Со временем его классификация претерпела изменения и стала более ёмкой. В первую очередь, сократилось количество подразделов социальных сетей, и стали учитываться смежные области, которые присутствуют, так или иначе, во многих социальных сетях. Сегодня Кавацца классифицирует социальные сети так же в зависимости от метода их использования, которые включают [Cavazza, 2017]:

- Социальные сети для публикаций текстовых заметок Данный формат социальных сетей впервые стал подразумевать создание личной страницы на социальной платформе - профиля. Такие социальные сети зачастую дают возможность не только для общения, но и предоставляют возможность поделиться своими интересами, фотографиями, видео и музыкой. Кроме того, на базе таких социальных сетей создаются тематические сообщества, которые собирают огромное количество целевой аудитории. (Facebook, ВКонтакте, Одноклассники);

- Социальные сети для обмена сообщениями. Такие социальные сети позволяют своим пользователям инструменты для общения в качестве мессенджеров. Зачастую работают с привязкой к мобильному номеру телефону пользователя и сейчас заменяют текстовые сообщения и электронную почту. (Telegram, WhatsApp);

- Социальные сети для обмена медиа-контентом. Основной контент такого рода социальных сетей представляет собой фото и видео файлы, хоть принцип их работы и похож на формат универсальных социальных сетей. Такие платформы в настоящее время являются самыми быстроразвивающимися, так как практически не требуют ведения письменного контента, над которым приходится работать. (YouTube, Pinterest, Instagram);

- Социальные сети для обсуждений. Социальные сети, главной тематикой которых является ведение обзорных блогов и сбор отзывов. Такие социальные сети призваны помогать потребителям в выборе товаров и услуг. Подобные сервисы полезны не только потребителям в качестве базы отзывов при принятии решения о покупке, но так же предоставляют владельцам бизнеса отличную возможность отслеживать работу своих организаций и сотрудников и вносить необходимые корректировки. (Airbnb, TripAdvisor,Uber);

- Сервисы для делового сотрудничества. Популярны среди профессионалов конкретных сфер бизнеса, так помогают устанавливать деловые контакты, находить партнеров и котрагентов для своего бизнеса. (LinkedIn, Мой Круг);

- Профессиональные социальные сети. Принято считать, что подобные социальные сети являются одними из первых социальных платформ. Помогают находить собеседников по интересам, зачастую связаны с целыми отраслями бизнеса: автолюбители, фанаты команд, групп и актеров, программисты, владельцы домашних животных (Tinder, ЗаБаранкой, Догстер).

Практикующие авторы таких книг, которые подробно рассказывают про социальные сети, в основном, акцентируют свое внимание на различные поведенческие аспекты потребителей тех или иных социальных сетей, на контент, а так же на популярные тенденции, уделяя статистическим данным крайне мало внимания.

Однако данную нишу исследований продвижения социальных сетей сейчас заполняют различные международные и локальные аналитические агентства. Как правило, такие агентства занимаются коммерческим продвижением социальных сетей, а исследования проводят для повышения интереса потребителей к собственным услугам. Такого рода исследования предоставляют возможность увидеть динамику развития социальных сетей и отследить будущие тенденции для работы над продвижением. Так, к примеру международное агентство We Are Social, которое специализируется на проведении исследований в области социальных медиа платформ, в ежегодном статистическом отчете Global Digital Report по социальным сетям всего мира предоставил данные, по которым количество уникальных пользователей социальных сетей в 2018 году превышает 3 миллиарда и это на 13% пользователей больше, чем в 2017 году. Статистика показывает, что общая ценность интернет-продаж в денежном эквиваленте для потребителей возросла на 16% по сравнению с предыдущим годом и стала составлять 1,474 триллионов долларов. Кроме того, общее число пользователей, пользующихся услугами интернет-магазинов так же растет и на 2018 год составляет 1.77 миллиардов пользователей (Приложение 2). Данные исследования отражают уровень вовлеченности пользователей социальных сетей в их коммерческой составляющей, а так же статистику роста этих показателей [We Are Social, 2018].

Многообразие социальных сетей сегодня поражает, кроме того, постоянно появляются новые социальные площадки, предоставляющий все более удобный и интересный для пользователей интерфейс и инструментарий. Поэтому аналитика непосредственно самих социальных сетей так же имеет большую значимость для работы над продвижением организации, так как помогает верно и своевременно скорректировать деятельность. Статистический портал Statista, занимающийся сбором статистики в области социальных медиа, представляет подробную статистику популярности социальных сетей. Самой популярной всемирной социальной сетью с огромным количеством пользователей является Facebook, который значительно опережает ближайших конкурентов, таких как YouTube и WhatsApp (Рисунок 1).



Рис 1. Самые популярные социальные сети в мире, сотен тыс. пользователей

Однако стоит отметить, что популярность социальных сетей сильно зависима от локальных предпочтений потребителей, то есть, как минимум, от страны пользователей. Так, например в России по данным того же статистического агентства Statista самой популярной социальной сетью является YouTube, а на втором месте располагается российский аналог Facebook - Вконтакте. Сам же лидер мирового рынка в российском сегменте располагается лишь на четвертой позиции (Рисунок 2).



Рис. 2. Самые популярные социальные сети в России, в процентах

Такие социальные сети как Facebook и Instagram принадлежат одной компании и работают по одному принципу. Обе социальные сети имеют свой уникальный алгоритм показа информации, систему идентификации и защиты и встроенные возможности статистики и таргетированной рекламы. Международное аналитическое агентство We Are Social в ходе своего исследования социальных сетей и х потребителей в 2018 году представило общие портреты пользователей таких популярных социальных сетей как Facebook и Instagram, которые, несмотря на множество общих факторов деятельности социальных сетей, достаточно сильно отличаются. Facebook ориентирован на несколько более старшую аудиторию, а так же наблюдается значительное различие пользователей по гендерному признаку в различных возрастных группах, в то время как аудитория Instagram гораздо моложе и более нормирована [We Are Social, 2018].

Facebook существует с 2004 года, и в данный момент является крупнейшей социальной сетью в мире. Социальная сеть позволяет создавать собственную страничку с медиа и текстовыми заметками и личной информацией, главной функцией сайта является возможность обмениваться сообщениями с друзьями, а так же предоставляются возможности по созданию собственных групп, загрузке фотографий, видео и аудио файлов, оставлению заметок на личных страницах твоих “друзей”. Компания Facebook сегодня предлагает не только сайт с удобным интерфейсом, но и собственное мобильное приложение, мессенджер, игры и сервисы по обмену медиа файлами, таким образом завоевывая все больше и больше пользователей. В социальной сети существует множество возможностей, благодаря которым пользователи могут взаимодействовать друг с другом, среди которых: виртуальное подмигивание, “лайки”, стена. Пользователи социальной сети могут в индивидуальном порядке менять настройки приватности собственных профилей, а так же, при необходимости, блокировать. Для коммерческих страниц Facebook предоставляет широкие возможности для развития компании, такие как удобная встроенная статистика для анализа ведения продвижения аккаунта в социальной сети, встроенная таргетированная реклама, возможности для создания и развития собственных тематических групп, а так же возможности для ведения торговли на платформе социальной сети [Shih, 2015].

Социальная сеть Instagram принадлежит компании Facebook, в связи с этим многие алгоритмы работы этой социальной сети связаны с Facebook. В отличие от предыдущей социальной сети, Instagram представляет собой мобильное приложение, предназначенное для обмена фотографиями и видео файлами с встроенными элементами, позволяющими пользователям контактировать: личные сообщения, комментарии, “лайки”, репосты. Социальная сеть Instagram на данный момент является главным создателем трендов в пространстве Интернета, а так же активно используется в коммерческом направлении. Формат социальной сети позволяет создавать из личного профиля магазин собственной компании, который кроме того простой функции продаж, так же привлекает новых пользователей и работает с существующей аудиторией. Социальная сеть так же предоставляет возможности просмотра встроенной статистики профиля, таргетированной рекламы, а так же возможности для перехода на бизнес профиль [Miles, 2016].

Несмотря на то, что самой популярной социальной сетью в российском сегменте является YouTube, данная социальная сеть предоставляет не такой широкий спектр возможностей и инструментов для пользователей, как социальная сеть ВКонтакте. Статистика Вконтакте показывает, что ежедневно пользователями социальной сети отправляются более 5 миллионов сообщений, а ежемесячно на сайт заходит более 97 миллионов пользователей всего. Вконтакте работает по принципу Facebook: предоставляет возможности создания собственной странички на сайте, отправки сообщений другим пользователям, обмена медиа файлами, а так же играть в игры. На платформе социальной сети так же можно создавать собственные тематические группы, а так же размещать товары для продажи. Вконтакте, так же как и предыдущие социальные сети, предоставляет встроенную возможность просмотра статистики, “лайков”, и размещения сообщений на стенах других пользователей. Так же социальная сеть предоставляет виджеты для сторонних Интернет сервисов, которые позволяют встраивать в личные сайты компаний систему комментариев для пользователей, сообщества, системы опросов, а так же возможность поделиться ссылкой на интересную информацию с другими пользователями. Вконтакте так же как и Facebook представлен не только в формате сайта в сети Интернет, но и имеет собственное разработанное мобильное приложение [Фрейман, 2015].

Все три социальные сети сейчас предоставляют возможность пользоваться кросс-постингом, такой инструмент позволяет размещать посты сразу во всех привязанных социальных сетях одновременно. Кроме того, общим новым элементом взаимодействия с подписчиками для всех социальных сетей является инструмент “Истории”, который позволяет размещать короткие видео и фото записи в отдельном разделе социальной сети.

Стоит отметить, что популярность социальной сети среди пользователей еще не означает ее эффективность для использования в коммерческих целях. Поэтому аналитическая маркетинговая компания Track Maven в 2018 году представила отчет, для которого были проанализированы 51 миллион постов в социальных сетях различных компаний из 130 отраслей по всему миру, чтобы выявить какие социальные сети имеют наибольший коэффициент вовлеченности пользователей. Несмотря на то, что ни на мировом, ни, в частности, на российском рынке такая социальная сеть как Instagram не входит в ряд лидирующих позиций, она является абсолютным лидером по показателям вовлеченности на тысячу подписчиков. Этот показатель вовлеченности настолько отличается от аналогичных для других социальных сетей, что для визуализации аналитикам пришлось составить два графика (Приложение 3) [Track Maven., 2018]. Такая тенденция прослеживается благодаря еще одной уникальной особенности социальных сетей. Сейчас все больше социальных площадок переходят на умные алгоритмы показа постов, которые заставляют пользователей проявлять все больше активности. Для того, чтобы у пользователя была возможность просматривать интересующие его профили и они не пропадали из ленты показа, ему необходимо постоянно проявлять активность на таких аккаунтах: ставить “лайки”, комментировать, делиться с друзьями. Такие умные алгоритмы вырабатывают более продуманную и сложную систему показа информации пользователям, делая социальные сети еще более удобным инструментом для поиска необходимых данных [Karlsson, 2016].

Потребители в социальных сетях склонны “дружить” с представителями своих любимых брендов, так как это позволяет им своевременно отслеживать новинки и различные выгодные предложения. Аналитическое агентство The State of Social, которое специализируется на анализе статистки эффективности применения продвижения в социальных сетях для организаций, представило отчет за 2018 год, в котором отражен уровень вовлеченности брендов в социальные сети. По данным исследования, которое основывается на анализе мнений более, чем 1 700 действующих SMM специалистов и бизнесменов, 74% опрошенных респондентов, отметили реальную эффективность применения продвижения в социальных сетях для своей организации, кроме того 96% опрошенных ответили, что их компания имеет собственный аккаунт в какой-либо социальной сети. Стоит так же отметить, что 67% респондентов ответили, что собираются в ближайшее время увеличивать финансирование продвижения в социальных сетях своих компаний [The State of Social, 2018]. Маркетинг в социальных сетях так же стал сейчас результативным самостоятельным каналом продаж, так как социальные сети идеально решают проблему формирования базы лояльных потребителей. Аналитическое агентство Global Web Index, которое ежегодно проводит исследование потребителей социальных сетей, отражающее ежедневную активность пользователей, позволяет сформировать представления о вовлеченности потребителей в социальные сети. Результаты исследования за 2018 год показали, что среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях 2 часа 15 минут в день, при этом пользователи младше 25 лет практически три полных часа. Кроме того, 40% пользователей социальных сетей подписаны на страницы своих любимых брендов, а пользователи младше 25 лет в принципе предпочитают искать информацию о бренде и товаре в социальных сетях [Global Web Index, 2018]. Данные этих исследований позволяют сделать вывод о том, что финансирование SMM продвижения, а так же развитие социальных сетей организации сегодня просто необходимо как для увеличения продаж, так и для влияния на поведение потребителей.

Благодаря развитию Интернета и социальных сетей, продвижение стало исполнять роль не только “подогрева” потребителей, но и участвовать в становлении и закреплении имени бренда и устанавливать доверительные отношения с потребителями. Сегодня именно продвижение в социальных сетях помогает установить прямой диалог с потребителем как для выявления недостатков в работе компании, так и для развития имени бренда. Правильная политика кампании помогает сформировать положительное представление потребителя о товаре и постоянно напоминать о себе, тем самым закрепляясь в памяти и увеличивая уровень лояльности клиентов [Chang, Yu 2015].

Продвижение в социальных сетях набирает все большие обороты с каждым днем, потому как является максимально эффективным, быстрым и дешевым средством продвижения практически любых товаров и услуг. Несмотря на то, что физическое присутствие потребителя и продавца для осуществления сделки необходимо практически в любой сфере деятельности, продвижение в социальных сетях позволяет на подсознательном уровне манипулировать потребителями и может значительно повысить интерес потребителей и привести новую аудиторию. Различные специалисты в своих исследованиях доказывают влияние продвижения в социальных сетях на образ бренда и поведение потребителей. Так, к примеру, существует множество исследований влияния продвижения в социальных сетях на общее представление потребителя о компании в области дорогих брендов [Ko, Phau 2016], [Stokinger, 2018]. Исследование, проведенное группой SMM специалистов, включало в себя опрос 845 потребителей брендов класса люкс в различных странах (Китай, Франция, Индия, Италия), которые подписаны на их социальные сети. Результаты анализа опроса потребителей позволили авторам наглядно продемонстрировать связь между продвижением бренда в социальных сетях и его целостным имиджем и узнаваемостью [Godey, Manthiou, 2016]. Такие исследования позволяют составить представление о важности продвижения компании через социальные сети, а так же о степени влияния публикаций в социальных сетях от имени бренда на потребителей.

Продвижение в социальных сетях позволяет практически бесплатно своевременно оповещать потребителей о новых услугах и товарах; активно участвует в позиционировании бренда и повышении уровня лояльности целевой аудитории. Однако всегда стоит помнить о специфике предлагаемого товара и конкретной социальной сети. Продвижение в социальных сетях отлично справляется с задачей интенсификации трафика на личную страничку компании. Если потребитель уже подписался на аккаунт компании, то ему постоянно будут всплывать уведомления о новых продуктах и услугах, и количество повторных продаж будет увеличиваться. Кроме того, в социальных сетях, практически в каждой сфере бизнеса, есть свои авторитеты и известные личности, реклама у которых имеет очень хороший отклик, так как пользователи сети склонны доверять своим кумирам. Постоянная работа компании с такого рода авторитетами создает стабильный поток готовых к покупке покупателей.

1.2 Исследование аспектов удержания потребителей

Удержание потребителей на сегодняшний день является одной из важнейших метрик успешности организации. Компания может влиять на удержание потребителей с точки зрения различных аспектов ее деятельности, начиная от качества товара и закачивая его продвижением в социальных сетях. Стоит отметить, что удержание потребителей крайне значимо для организации, так как транзакционные издержки, связанные с обслуживание уже лояльного покупателя, значительно ниже подобных статей расходов на новых потребителей. Аналитическая группа IDC Research Group в своем исследовании на значимость удержания потребителей для устойчивости бизнеса приводит следующие цифры [IDC Research Group, 2017]:

1. Расходы на привлечение новых потребителей в 5-10 раз больше, чем на удержание.

2. 58% потребителей уходят из компании из-за невнимательного отношения к ним.

3. Увеличение индекса удержания потребителей на 5%, увеличивает прибыль организации на 25-85%.

4. 50% потребителей не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Эти цифры позволяют составить представление о значимости удержания потребителей в компании и его влияния на прибыль организации. Ева Аскарза, в своем исследовании удержания потребителей, анализирует существующие методики удержания потребителей и метрики их измерения и приводит целостное определение понятия удержания.

Удержание потребителей - это увеличение клиентской базы, которая на протяжении долгого времени продолжает пользоваться услугами компании. По словам автора, удержание потребителей имеет два основных направления [Ascarza, 2017]:

- Создание условий, препятствующих обращению к конкурентам.

- Полное удовлетворение всех потребностей потребителя.

Полностью удовлетворённый потребитель на долгий срок сохраняет лояльность к организации и готов покупать не только уже существующую продукцию, но и пробовать новинки, склонен рекомендовать компанию своему окружению, что положительно влияет на прибыль и имидж организации.

Найджел Хилл в своей книге по оценке удержания и лояльности потребителей формулирует точный процесс расчета коэффициента удержания потребителей в компании, описывая при этом все элементы наиболее эффективного проведения процесса удовлетворения потребителей для их удержания. Он затрагивает все аспекты планирования кампании по удержанию, общения с потребителями на всех стадиях покупки, а так же обеспечения обратной связи для принятия своевременных и эффективных решений. В своей книге автор приводит следующую формулу для расчета удержания потребителей (Retention Rate, RR) [Hill, 2017]:



RR = (1)

Данная формула применима для вычисления индекса удержания потребителей практически в любой сфере, так как может рассчитываться на любой необходимый отчетный период. Однако стоит отметить, что автор рассматривает удержание потребителей в общем смысле и в своем анализе не делает разделений на различные сферы деятельности организаций.

В свою очередь, множество исследователей анализируют индексы удержания потребителей, основываясь как раз на различных спецификах деятельности. Такие исследования базируются на туристических сферах [Kim, 2016], [Eid, 2013], медицинских [Hwang, 2014], [Scherer, 2015], в маркетинге [Chang, Zhang, 2016], [Kang, 2017], ресторанном бизнесе [Hyun, Perdue, 2017], [Al-Tit, 2015], социальном маркетинге [Wali, 2018], [Patil, Puri, 2015] и многих других. Такие исследования позволяют составить представления о нормальном индексе удержания потребителей в разных сферах бизнеса, для дальнейшей работы над ними. К примеру, низкие показатели удержания потребителей могут быть исправлены своевременными корректировками общей бизнес стратегии, политики общения с потребителями или же ценовой политики.

Большинство исследователей соглашаются, что существуют три основных стадии удержания потребителей [Ennew, 2014], [Maldonado, 2015]:

1. Кратковременная стадия. Стадия начинается с момента, как только покупатель впервые обратился к организации. Пришел в магазин, зашел на сайт в Интернете или профиль в социальной сети. В этот момент, для того, чтобы потенциальный потребитель купил товар или услугу, требуется задержать его внимание или заинтересовать предложением, которое сразу бросается в глаза.

2. Стадия средней продолжительности. Стадия вступает в силу после первого приобретения потребителем товара или услуги. Задача организации заключается в том, чтобы постоянно напоминать потребителю о себе, таким образом, быстрее возвращая его назад. Кроме того, в этот период формируется отношение потребителя к бренду и есть возможность быстро завоевать его доверие.

3. Стадия длительного удержания. На этой стадии потребитель уже имеет максимально доверительное отношение к компании и ее ассортименту, а так же не боится пробовать новинки. Компании остается лишь поддерживать такие отношения, однако, чтобы их достичь, требуется качественное исполнение предыдущих стадий.

Стоит отметить, что достижение третьей стадии невозможно без грамотного планирования и четкого соблюдения всех аспектов удержания потребителей с их самого первого момента общения с организацией.

Однако исследователи, в основном, концентрируют свое внимание на влиянии прямых факторов деятельности организации на удержание клиентов. В то время как, продвижение в социальных сетях зачастую никак не соприкасается с деятельностью организации, однако выступает главным каналом привлечения и удержания потребителей.

1.3 Удержание потребителей с помощью продвижения в социальных сетях

Сегодня продвижение в социальных сетях активно влияет на уровень удержания потребителей, так как предоставляет потребителям доступ к организации и ее представителям практически круглосуточно. Социальные сети значительно сокращают издержки на рекламу, информирование и обратную связь с потребителями [Tuten, 2017].

Влияние продвижения в социальных сетях на удержание потребителей в малом и среднем бизнесе, исследовалось группой экспертов, и основывалось на изучении SMM стратегий и результатов их проведения среди 50 компаний. Результаты анализа показали прямую зависимость успешных продаж среди всех компаний и временем, затраченным каждой из них на продвижение своей организации в социальных сетях. Кроме того, исследователи изучали уровень удержания потребителей компаний респондентов и наивысшие коэффициенты оказались у самых активных в плане продвижения в социальных сетях [Srinivasan, Bajaj, Bhanot, 2016]. Такие исследования позволяют убедиться в реальности влияния продвижения организаций через социальные сети, как на общую прибыль организации, так и на восприятие бренда потребителями.

Американская Маркетинговая Ассоциация проводила исследование по социальным сетям для определения степени влияния лояльности потребителей и продвижения бренда на уровень удержания потребителей. Для анализа использовались данные пяти ведущих брендов по трем категориям продуктов, и результаты исследования показали, что:

- при неизменном уровне лояльности потребителей какое-то продолжительное время, чем сильнее эффект от программ продвижения бренда, тем больше уровень удержания потребителей;

- при схожести методов продвижения у аналогичных брендов, уровень удержания потребителей зависит от уровня лояльности;

- высокая доля лояльных потребителей к бренду отражается низкой долей потребителей, которые могут потенциально “переключится” на другой бренд при более эффективной программе продвижения.

Это исследования отражает степень влияния продвижения бренда не только на уровень лояльности потребителей, но и доказывает необходимость применения продвижения организации для удержания потребителей. Данные исследования показывают, что сегодня показатель удержания потребителей так же требует постоянного мониторинга, как и лояльность [American Marketing Association, 2018].

Исследователи соглашаются с тем, что главным фактором влияния продвижения в социальных сетях на удержание потребителей является скорость, с которой в социальных медиа распространяется информация. Любой негативный отзыв одного недовольного потребителя в профиле организации в социальной сети увидят все подписчики, и это может крайне негативно сказаться на деятельности организации [Scott, 2015]. При этом некоторые исследователи так же отмечают не только важность постоянного поддержания прямого диалога с потребителями и своевременных ответов на вопросы [Constantinides, 2014], но и значимость ведения уместной специфике отрасли организации политики общения в социальных сетях [Zhu, Chen, 2015].

Кроме того, практикующие специалисты в SMM области выделяют уникальную специфику социальных сетей, которая позволяет мгновенно продвигать свою организацию. Она связана с тем, что социальные сети имеют собственных “героев”, которые могут быстро собирать свою целевую аудиторию на новых площадках: новых страничках в социальных сетях, группах или конкурсных аккаунтах [Scott, 2015]. Эта возможность, предоставляемая спецификой социальных сетей, так же отражает некоторую степень влияния на удержание потребителей, только собственным личным брендом. Такой способ продвижения организации в социальных сетях представляется возможным в различных сферах: от ресторанной (рестораны Аркадия Новикова), до автомобильной (Илон Маск, и его Tesla). Подобные представители личных брендов благодаря социальным сетям и личным аккаунтам могут в один момент рассказать многомиллионной целевой аудитории о новом проекте или услуге. Кроме того, такие рекомендации от личных брендов вызывают у потребителей гораздо больше доверия, а продукт, представляемый известным лицом, автоматически ассоциируется с его образом на максимально доверительном уровне, как к выбранному “эксперту” [Tsimonis, 2014].

Вышеописанные исследования помогают определить степень изученности влияния продвижения в социальных сетях на удержание потребителей, однако сейчас, такие исследования проводятся, в основном, на основе выявления степени влияния продвижения организации в целом на удержание потребителей, где социальные сети используются исключительно в качестве одного из каналов продвижения. Это связано с тем, что значимость социальных сетей для коммерческой деятельности только набирает обороты. Уже сейчас исследователи выделяют продвижение в социальных сетях в отдельный канал продвижения организации, и в дальнейшем отслеживание метрики удержания потребителей через социальные сети будет использоваться все активнее.

Стоит отметить, что удержание потребителей с помощью социальных сетей в каждой конкретной сфере бизнеса имеет собственные особенности и специфику ведения профилей в социальных медиа.

1.4 Особенности ведения социальных сетей в сфере общественного питания

Несмотря на, казалось бы, легкость ведения рекламной кампании через социальные сети, она требует тщательного планирования и должна учитывать специфику не только самой социальной сети, но и сферы деятельности, которой занимается компания. Эгертон-Томас в своей книге называет ресторан заведением, в котором производятся и предоставляются услуги питания потребителям для удовлетворения гастрономических нужд [Эгертон-Томас, 2015а]. Однако сегодня, учитывая уровень конкуренции в сфере ресторанного бизнеса, одним из первых факторов успеха ресторана является умение донести вовремя информацию о своем предложении до посетителей. Любая деятельность, направленная на продвижение ресторана, в первую очередь ориентируется именно на привлечение новых гостей и удержание стабильного потока постоянных посетителей.

Конечно, стоит всегда помнить о том, что качественный ресторан в первую очередь это не только вкусная еда, но и достойный уровень обслуживания, приятная атмосфера и удобное расположение ресторана. В свою очередь, проработка всех этих факторов крайне положительно сказывается на развитии и прибыльности ресторана, а так же активно помогает в продвижении. SMM деятельность для организации общественного питания не может существовать самостоятельно и требует постоянной поддержки в виде стабильного уровня качества работы самого ресторана и сотрудников. Это связано с тем, что сфера ресторанного бизнеса крайне чувствительна к переменам в моде и зачастую зависима от человеческого фактора. Поэтому, какой бы грамотной и актуальной ни была SMM-кампания, без адекватной работы ресторана и качественных блюд все усилия бесполезны [Kim, Koh, 2015].

Для достижения повышения уровня вовлеченности потребителей в социальные сети в ресторанной сфере необходимо тщательно спланировать SMM-стратегию, так как сейчас продвижение в социальных сетях активно используется все большим количеством конкурентов. В продвижении ресторана в социальных сетях большую значимость имеет аудитория, на которую направлена рекламная капания, так как социальные платформы предлагают широкие возможности для отбора необходимой целевой аудитории, а рестораны зачастую имеют узко сегментированную направленность. Для правильного построения SMM-стратегии ресторана необходимо четко таргетировать свою целевую аудиторию. Таргетинг предоставляет возможность из всех потенциальных потребителей (подписчиков конкретной социальной сети, профиля, и т.д.) четко выделить только целевую аудиторию, которая соответствует заранее заданным критериям. Данный механизм необходим для отбора целевой аудитории при проведении рекламных компаний, так как позволяет сделать точечное предложение максимально “горячим” клиентам [Scott, 2016].

Для продвижения ресторанов в социальной сети потенциальных потребителей таргетируют по следующим признакам [Gase, Kaur, 2015]:

- По интересам. Рекламная кампания ресторана в Интернете направлена на потребителей с обязательным учетом их интересов. Аудитория для таких рекламных кампаний собирается на основе анализа посещений различных сайтов и социальных сетей пользователями, их контента и периодичности посещаемости. Однако данный вид таргетирования в сфере ресторанного бизнеса требует обязательного сужения по географическому и социально-демографическому признакам, так как ресторанная сфера подразумевает обязательное посещение точки реализации услуги.

- Географический. Самый актуальный вид таргетирования для ресторанного бизнеса, так как зачастую рестораны работают именно на локальное окружение. Такой способ таргетирования аудитории позволяет выгружать базы данных пользователей в радиусе 0,9 - 15 километров для показа точечных предложений. Для ресторанного бизнеса данный способ таргетирования целевой аудитории подходит идеально, потому что позволяет собрать самую “горячую” потенциальную клиентуру, которая находится в непосредственной близости. Геотаргетинг основывается на возможности отслеживать местоположение человека благодаря социальным сетям.

- Геоповеденческий. Сегодня существует так же понятие геоповеденческого таргетинга, который позволяет выгружать базы данных целевой аудитории, основываясь на анализе их передвижений. Такой вид таргетинга позволяет составлять полную карту об интересах и жизни заданной критериями аудитории и составлять максимально грамотное рекламное предложение, так как учитывает все их ежедневные маршруты, остановки, их длительность и частоту посещения. Для ресторанной сферы данный вид таргетирования аудитории имеет большую значимость, так как может помочь составить уникальное торговое предложение для каждой конкретной группы потребителей, которую заведение может заинтересовать.

Выше перечислены наиболее популярные виды таргетирования аудитории, которые используются SMM-специалистами ресторанов, учитывая специфику сферы общественного питания. Однако основная работа SMM направления в ресторанной сфере ведется с аудиторией, таргетированной по “похожим” признакам. А именно, специалисты SMM направления ведут работу с аудиторией, которая является целевой у их прямых конкурентов, то есть базы данных целевой аудитории выгружаются из качественных (активных) пользователей профилей наиболее близких (по локации, по тематике) конкурентов в социальных сетях [Солдатенков, 2015].

Таргетированная реклама зачастую предоставляется непосредственно администрацией социальной сети, в которой ресторан имеет собственный профиль, подобные возможности предоставляются крупнейшими социальными сетями, такими как Instagram, Facebook, ВКонтакте. Таргетированная реклама представляет собой медиа объявление, показанное отобранной целевой аудитории, которое включает в себя фото или видео файл и текстовое сопровождение. Кроме того, возможности встроенной в социальные сети таргетированной рекламы позволяют отслеживать статистику каждого рекламного объявления и всей рекламной кампании в целом. Встроенная таргетированная реклама, как правило, имеет два способа оплаты - исходя из количества переходов пользователей по рекламному объявлению, либо за каждую тысячу показов [Scott, 2015].