Влияние продвижения в социальных сетях на удержание клиентов в ресторанной сфере на примере ресторана "48 Стульев"

Однако, для реального привлечения новых гостей и удержания старых в ресторане с помощью SMM, проведения только таргетированной рекламы недостаточно, потому что ресторанный бизнес имеет свою уникальную специфику, которая делает прибыльность ресторана сильно зависимой от статуса заведения. Ресторанный бизнес отличается уникальной возможностью превратить бренд всего ресторана в персональный. Данный метод позволяет установить у потребителей крепкие ассоциации с какой-либо известной личностью, которая имеет непосредственное отношение к данному проекту. Любое заведение, открывшееся под этим именем, автоматически станет известно своей целевой аудитории, если человек, олицетворяющий это заведение, просто разместит в своем профиле в социальной сети рекламу. Создание крепких ассоциаций у потребителей с какой-либо известной личностью, позволяет ресторану значительно укрепить свои позиции, и в один момент приобрести стабильную постоянную аудиторию [Gase, Kaur, 2015].

В связи с этой тенденцией, стоит отметить, что социальные сети для потребителей являются максимально комфортной площадкой для общения. Профили ресторанов в социальных сетях не должны напоминать личные сайты, так как несут несколько другую информацию. Информация о заведениях в аккаунтах социальных сети должна быть представлена несколько менее формально, нежели на официальных сайтах, наполненность и атмосфера аккаунтов ресторанов должна нести скорее развлекательный и легкий информационный контент, так как потребители подписываются в основном из-за новостей об акциях и конкурсах, проводимых в заведении [Salmalina, 2015].

Стоит отметить, что единого алгоритма развития аккаунтов в социальных сетях в принципе, и уж тем более конкретно в ресторанном бизнесе, нет. Однако существуют общепринятые метрики, которые позволяют отслеживать эффективность деятельности SMM направления ресторана, его развитие и окупаемость вложенных инвестиций. Правильное и грамотно налаженное продвижение в социальных сетях может сильно повлиять на репутацию заведения и увеличить продажи ресторана.

1.5 Оценка эффективности продвижения в социальных сетях в ресторанной сфере

В первую очередь, перед началом проведения SMM-кампании в необходимо определить, для каких целей она проводится, и сформулировать метрики, по которым будет оцениваться эффективность. Проведение продвижения в социальных сетях нуждается в постоянном мониторинге и участии. Несмотря на то, что, по сути, они не соприкасаются с основной деятельностью ресторана и являются самостоятельной отраслью бизнеса, социальные сети имеют свои законы и принципы работы, не соблюдение которых порой может привести к реальной потере средств и потребителей [Tuten, 2017].

Существуют общепринятые показатели для SMM отрасли, которые позволяют отслеживать эффективность работы кампании:

1. Показатели охвата. Статистика охвата профилей ресторана в социальных сетях является одной из наиболее общих метрик выявления роста активности подписчиков. Крупные социальные сети, такие как Instagram и ВКонтакте предоставляют встроенную возможность отслеживать статистику охвата профиля, то есть количества всех взаимодействий профиля ресторана с подписчиками в рамках каждой конкретной рекламной кампании и всей деятельности в целом.

Отслеживание статистики охвата подписчиков необходимо для того, чтобы выявлять их вовлеченность и заинтересованность профилем ресторана. Эти метрики необходимы для отслеживания прогресса или регресса развития профиля, а так же выявления наиболее интересного контента для гостей.

Для выявления вовлеченности подписчиков в социальных сетях используют формулу [Fan, Gordon, 2014]:

Engagement Rate = (2)

ER показывает среднее количество реакций одного подписчика профиля ресторана в социальной сети за конкретный период. Данная формула уникальна для каждого конкретного сегмента рынка, так как приняты различные методы и способы продвижения. К примеру, в ресторанной сфере принято делить количество комментариев на 2, так как в этой области на социальных площадках в интернете принято отвечать на все комментарии, создавая активную платформу для общения и для увеличения охвата. В связи с этим, половина комментариев не несут реального веса для подсчета вовлеченности подписчиков профиля ресторана [Mishra, 2017]. Норма показателя Engagement Rate в продвижении социальных сетей очень условна, так как сильно зависит от отрасли бизнеса и конкретной социальной сети. Однако средним нормальным показателем вовлеченности подписчиков в профилях социальных сетей ресторанов считается уровень 7-15% [Rival, 2017].

2. Показатели реальной вовлеченности.

Ресторанная сфера отличается тем, что оказание услуги невозможно без реального присутствия потребителя и продавца. В связи с этим, деятельность SMM подразделения в первую очередь должна быть направлена на реальное привлечение живой аудитории потребителей в ресторан и максимальное удержание уже пришедших гостей. Поэтому, для ресторанной области выработалась специальная метрика вовлеченности, отражающая количество людей, пришедших из социальной сети в ресторан за определенный период [Солдатенков, 2015]:

Вовлеченность = (3)

Данная формула отражает уровень вовлеченности подписчиков профиля ресторана в реальную жизнь заведения и показывает влияние продвижения в социальных сетях на динамику этого уровня. Нормальный показатель реальной вовлеченности для ресторана составляет 6-10% от общего числа [Марвин, 2015].

3. Окупаемость инвестиций в SMM-кампанию.

Рекламная кампания ресторана в социальных сетях зачастую не требует больших вложений, поэтому легко и быстро окупается. Ведение профиля в социальной сети, создание контента, контент-плана, а так же написание текстов зачастую закрепляются за руководством ресторана и не требуют дополнительных затрат со стороны инвесторов, или за одним конкретным SMM-агентом, который работает в штате на стабильно оплачиваемой должности.

Для анализа окупаемости вложенных в SMM инвестиций используется показатель ROI (Return on Investment), который позволяет рассчитать возврат денежных единиц на вложенные инвестиции [Hoffman, 2014]:

ROI = (4)

Доход ресторана для формулы рассчитывается исходя из реального количества людей, пришедших в ресторан благодаря SMM-кампании, число которых отслеживается благодаря реальной вовлеченности подписчиков. Затраты на SMM-кампанию составляют вложения в таргетированную рекламу, коллаборации с известными личностями, а так же механическую раскрутку профиля. Зачастую, для сферы ресторанов данные расходы в месяц не составляют более 15 000 рублей. Инвестиции в проект рассчитываются исходя из рабочей ставки всех SMM-экспертов, принявших участие в кампании продвижения ресторана и затраченных на работу часов. Это так же связано со спецификой ресторанной деятельности, так как традиционно в этой сфере роль SMM-специалистов выполняет управленческий отдел и администрация [Tareq, 2017].

Вывод по первой главе

Динамичное и быстрое развитие технологий и Интернета сейчас привело к тому, что эффективная PR-деятельность предприятий, и в частности, ресторанов, невозможна без привлечения SMM-направления. Современные тенденции развития рынка услуг и товаров обязывают предпринимателей использовать каналы продвижения через социальные сети, которые активно помогают не только собирать целевую аудиторию, но и устанавливать прямой диалог с потребителями и влиять на уровень удержания гостей. Стоит отметить, что долгосрочное планирование SMM-стратегии очень значимо для достижения эффективных результатов, однако инструменты и способы ведения продвижения в социальных сетях значительно отличаются в зависимости от каждой конкретной сферы бизнеса. К примеру, ведение социальных сетей в ресторане зачастую выстраивается на основе рекомендации и “привязки” известной личности к ресторану.

Многообразие социальных сетей сейчас поражает и не существует единой общепринятой классификации социальных площадок. Однако по их назначению социальные сети можно разделить на три части:

- Общие социальные сети. Огромные социальные ресурсы, предоставляющие не только возможности для общения пользователей, но и для обмена медиа-контентом, сбора необходимой информации и просто для досуга. (Facebook, Twitter, Вконтакте);

- Тематические социальные сети. Призваны удовлетворять потребности потребителей в общении на интересующие его темы. Зачастую это узконаправленные социальные сети для профессионалов, фанатов, связанные с различными увлечениями. (LinkedIn, профессионалы.ru);

- Социальные сети для обмена медиа-контентом. Социальные сети, которые основываются на принципе общения путем комментирования медиа-контента. Такие социальные сети предназначены для обмена медиа-файлами между пользователями и сейчас являются самой развивающейся структурой. (Instagram, YouTube)

В целом деятельность по продвижению организаций в социальных сетях можно разделить на несколько направлений:

- Продвижение в социальных сетях. Главная задача продвижения в социальных сетях заключается в увеличении уровня вовлеченности потребителей в жизнь компании. Социальные сети предоставляют идеальную возможность тщательно изучить и таргетировать свою целевую аудиторию, “втереться” к ней в доверие и построить прямой диалог. Такие инструменты создают широкие возможности для компании в улучшении своей деятельности и рекламных кампаний, увеличении прибыльности и укреплении позиций бренда на рынке конкурентов. Важными составляющими в работе над продвижением в социальных сетях являются создание и ведение личных страничек бренда в социальных сетях, общение с подписчиками и своевременное информирование потенциальных потребителей об акциях и новинках. Продвижение в социальных сетях основывается на проведении рекламных кампаний, нацеленных на выдвижение нового товара или услуги на рынок, проведении акций и конкурсов, а так же различных мероприятий нацеленных на увеличение узнаваемости бренда.

- Управление репутацией компании. Главной задачей управления репутацией с помощью SMM деятельности является формирование положительного образа бренда в представлении потребителей. Социальные сети сейчас выполняют не только функцию общения для потребителей, но и являются огромной базой знаний и отзывов о самых различных товарах и представителях услуг, поэтому требуется постоянный мониторинг репутации компании в различных социальных сетях. Важной задачей управления репутацией с помощью SMM направления является так же мониторинг негатива в адрес компании, так как подобные необоснованные вбросы могут значительно испортить репутацию компании.

- Управление потоками потребителей. Продвижение в социальных сетях сегодня активно влияет на количество потребителей у той или иной организации. Зачастую, даже не самый качественный товар способен выйти в лидеры рынка благодаря грамотному ведению SMM направления. Кроме того, грамотное ведение социальных сетей в значительной степени влияет на удержание постоянных потребителей, так как клиенты любят внимание и готовы вернуться повторно туда, где им понравилось.

- Прямая реклама. Деятельность по продвижению любой организации подразумевает использование прямой рекламы для передачи информации потребителям. Однако SMM направление позволяет значительно снизить финансовые издержки на рекламные кампании, так как стоимость прямой рекламы в социальных сетях значительно ниже, чем в печатных СМИ и телевидении. Кроме того, возможности социальных сетей позволяют значительно повысить конверсию проводимых рекламных кампаний благодаря таргетингу аудитории по различным способам.

- BTL или косвенная реклама. Данный способ продвижения в социальных сетях имеет большую популярность среди самых различных сфер бизнеса, благодаря высокой конверсии проводимых акций. Подобные рекламные кампании зачастую требуют дополнительных финансовых вложений со стороны владельцев бизнеса, однако быстро окупаются за счет приведенных потребителей или подписчиков. К такому виду рекламы относятся вирусная реклама, организация конкурсов и розыгрышей и проведение акций.

Таким образом, в первой главе были выявлены ключевые характеристики социальных сетей, сформулированы их главные инструменты и особенности продвижения ресторанов в социальных сетях, а так же описаны основные принципы влияния продвижения организаций с помощью социальных сетей на удержание потребителей.



Глава 2. Специфика продвижения социальных сетей в ресторанном бизнесе на примере ресторана “48 Стульев”

2.1 Общая характеристика ресторана “48 Стульев”

Ресторан “48 Стульев” входит в ООО “ДЖАЗ”, которое существует с 15 апреля 2013 года. Общество с ограниченной ответственностью владеет четырьмя заведениями, из которых 2 ресторана класса люкс, 1 кафе быстрого питания и 1 кофейня. Ресторан “48 Стульев” располагается по адресу город Санкт-Петербург, Большая Конюшенная улица, дом 2 литер а, помещение 100н.

Основное направление деятельности ресторана “48 Стульев” заключается в предоставлении развлекательных услуг и услуг общественного питания. На сегодняшний день “48 Стульев” позиционирует себя в качестве ресторана класса люкс. Высокие стандарты обслуживания, приготовленных блюд и уникальный тематический музыкальный ассортимент позволил ресторану занять собственную нишу на рынке и плотно укрепиться на этом месте. Заведение за сравнительно небольшое время своего существования смогло заработать репутацию приличного и дорогого места, а так же приобрело постоянных гостей, для которых предусмотрены дисконтные карты. Адекватное соотношение цены и качества, постоянное проведение различных акций, детских и взрослых праздников, работа до последнего клиента, выступление исключительно профессиональных коллективов, а так же возможность расплатиться любым способом только увеличивает лояльность гостей.

Меню ресторана представляет собой авторское сочетание блюд европейской, итальянской, французской и русской кухни, а так же, разработанное совместно с детскими диетологами, детское меню. Кроме того, по будням с 14:00 до 17:00 действует специальное меню с уникальным обеденным предложением. В ресторане “48 Стульев” предоставляется возможность бронирования мест по телефону и в онлайн формате, а так же закрытия ресторана для проведения банкетов и праздничных мероприятий до сорока восьми человек при депозите от 250 000 рублей. Ежедневно в ресторане с 21:00 до 23:00 по будням и с 22:00 до 00:00 по выходным проводятся музыкальные концерты джазовых групп. В пятницу и субботу, во время концерта, при бронировании стола на компанию от четырех человек, гость так же обязан внести депозит в размере 8 000 рублей. Данный депозит распространяется на весь столик и включает алкогольные напитки. Ресторан “48 Стульев” так же предоставляет возможность принести с собой свой любимый алкоголь, оплатив пробковый сбор с каждой бутылки по 1 500 рублей. Существующая система лояльности для клиентов в ресторане включает наличие карт постоянного гостя, которые приобретаются либо по усмотрению руководства, в качестве признания действительно постоянным гостям, либо приобретаются за 1 500 рублей и представляют собой железный брелок в виде фирменного “стульчика” с эмблемой “48 Стульев”. Кроме того, ресторан предоставляет скидку в 20% на счет именинника и бесплатный десерт, при предоставлении паспорта.

Ресторан “48 Стульев” располагается в самом центре Санкт-Петербурга, который является одним из основных туристических городов России. В связи с этим, специфика работы в ресторане сильно связана с сезонным наплывом туристов. Такие повышения активности наблюдаются не только в связи с летним и “новогодним” сезоном, но и во время различных спортивных и музыкальных мероприятий, а так же научных конференций и форумов. Кроме того, ресторан располагается на Большой Конюшенной улице, где концентрируется большое количество дорогих бутиков и отелей, в связи с чем, во время туристических наплывов реальная целевая аудитория находится поблизости.

Ресторан “48 Стульев” является малым предприятием, так как численность работающего там персонала менее 50 человек. Общее количество занятых в организации на 29.05.2018 - 27 человек. Предлагаемые рестораном блюда производятся на кухне исключительно из первичного сырья - это выгодно и эффективно, потому что гарантируется стабильность качества отдаваемых блюд и предоставляется постоянная возможность мониторинга ее производства. Ресторан “48 Стульев” на постоянной основе сотрудничает только с одними из самых надёжных и проверенных компаний, поставляющих первичное сырье для заготовок. Такая продукция как мясо и овощи заказывается и привозится в самые короткие сроки такими поставщиками как “Мираторг” и “Агромир” соответственно. Свежая рыба и морепродукты поступают от местных производителей и поставщиков, таких как “Гурман” и “Царь-Рыба”. Всю алкогольную продукцию ресторан приобретает в компании “Дилан”.

В таблице 1, представлены общие характеристики ресторане “48 Стульев” на Большой Конюшенной улице.

Таблица 1

Общая характеристика ресторана “48 Стульев”

Рассматриваемые характеристики	ООО “ДЖАЗ” ресторан “48 Стульев”. Дата открытия 15 апреля 2013 год.
Количество посадочных мест (в зале/ в летнее время на веранде)	В зале находится 14 столиков, 4 из них на 2 посадочных места и 10 столиков на 4 посадочных места, зал рассчитан на 48 посадочных мест. В летний период с мая по октябрь (иногда сентябрь) на летнюю веранду выставляются дополнительно 12 столиков, 8 столиков на 2 посадочных места и 4 столика на 4 посадочных места, в сумме 32 посадочных места
Среднее количество гостей в день	100
Средняя выручка в месяц	750 000 рублей
Средний чек (включая напитки)	3 000 рублей
Досуг	Живая музыка, проведение концертов, вечерних программ, “Детский Джаз”, мастер-классы



2.2 Анализ существующей SMM деятельности ресторана “48 Стульев”

В связи с динамично увеличивающейся конкуренцией в сфере ресторанного бизнеса, владельцы заинтересованы в постоянном проведении различных рекламных кампаний. Ресторанный бизнес известен своей нестабильностью, сезонностью и активными темпами роста конкуренции. Однако некоторые локально знаменитые кафе и рестораны отличаются своей популярностью и, зачастую, вовсе не используют какие либо каналы продвижения, кроме сарафанного радио. Подобные заведения имеют собственную постоянную аудиторию, необоснованно завышают цены, но вполне самодостаточно существуют за счет стабильной базы постоянных гостей. Ресторан “48 Стульев” как раз относится к заведениям с подобной атмосферой и отсутствием регулярных кампаний по продвижению ресторана.

Ресторан “48 Стульев” сейчас используют продвижение в социальных сетях исключительно в качестве дополнения к традиционной рекламе: все рекламные кампании, размещаемые на различных афишах, журналах и сторонних сайтах просто дублируется в личные профили ресторана в социальных сетях. Деятельность по продвижению ресторана осуществляется управляющим и старшими менеджерами. Ранее ресторан “48 Стульев” никогда не обращался к SMM-специалистам для развития направления продвижения ресторана через социальные сети. Деятельность по продвижению в ресторане “48 Стульев” направлена на укрепление существующей репутации заведения, которая определяется качеством предлагаемых блюд, высоким уровнем обслуживания, а также теплой и приятной атмосферой. Несмотря на то, что целью деятельности по продвижению в ресторане является не только укрепление существующей репутации, но и ее развитие, сейчас основная работа проводится только с уже имеющейся аудиторией.

В связи с развитием социальных сетей и растущей популярностью в продвижении ресторанов с помощью социальных платформ, ресторан “48 Стульев” так же имеет собственные профили в социальных сетях, таких как ВКонтакте, Instagram, Facebook (Приложение 4). Профили социальных сетей ресторана ведутся непосредственно управляющим и старшими менеджерами, которые самостоятельно вырабатывают SMM стратегию и ведут социальные сети, обращая основное внимание на:

- Проведение акций и информирование о скидках;

- Обмен с подписчиками уникальными фотографиями с тематических вечеринок и мастер-классов;

- Информирование о новых категориях блюд и услугах.

На данный момент наиболее популярной социальной сетью ресторана “48 Стульев” является Instagram, 909 пользователей. Аккаунт в социальной сети ВКонтакте второй по популярности, 78 подписчиков, на профиль ресторана в социальной сети Facebook подписаны всего 7 человек (Приложение 4).

Ресторан “48 Стульев” не имеет четкого контент-плана для проведения SMM-кампании, вся работа по продвижению в социальных сетях ограничивается кросс-постингом рекламных объявлений по всем имеющимся социальным сетям. Активность подписчиков в социальных сетях и охваты постов ранее не отслеживались, однако существуют специализированные программы для определения качества подписчиков в социальных сетях и общих показателей вовлеченности. В рамках ВКР использовалась специализированная программа для сбора и анализа статистики социальных сетей Social Kit. Данный сервис сотрудничает с крупнейшими социальными сетями и рекомендуется для использования ведущими SMM-специалистами. Несмотря на то, что в социальной сети Instagram ресторана “48 Стульев” больше всего подписчиков, 909 человек, анализ профиля при помощи программы Social Kit позволил выявить, что качество данных подписчиков крайне низкое и оценочное число реально активных подписчиков составляет 640-690 человек. Это говорит нам о том, что профиль ресторана в социальной сети Instagram чересчур перегружен искусственными страницами, иначе говоря, ботами. Большое количество таких искусственных страниц в подписках профиля существенно занижает показатели охвата и вовлеченности реальных подписчиков, благодаря умному алгоритму показа ленты. На социальные сети Facebook и ВКонтакте подписаны всего 7 и 78 человек соответственно, даже несмотря на то, что профили существуют уже больше трех лет, это отражает полное отсутствие реального продвижения в социальных сетях.

Деятельность по продвижению в социальных сетях ресторана “48 Стульев”, по мнению владельцев бизнеса, требовала реорганизации и усилении SMM-кампании, в связи с чем, стратегия по продвижению была пересмотрена и проведена работа по улучшению показателей статистики социальных сетей.

2.3 Анализ проведенной SMM деятельности

Профили в социальных сетях сейчас являются визитной карточкой заведения, потому как действительно качественный контент в аккаунте активно помогает потенциальным гостям принять решение о посещении ресторана. В рамках написания ВКР была проведена работа по улучшению продвижения в социальных сетях ресторана “48 Стульев”. А именно, проводилась работа над профилями ресторана в трех социальных сетях: Instagram, Facebook, ВКонтакте, и в первую очередь была составлена SMM стратегия для всех социальных сетей.

Профили в социальных сетях для ресторана “48 Стульев” создавались одновременно, 23.11.14 года, и существуют уже больше трех лет. Однако анализ деятельности SMM направления ресторана показал полное отсутствие какой-либо стратегии в продвижении, поэтому для исправления ситуации, в первую очередь требовалось установить точную цель, которую ресторан хочет достичь с помощью социальных сетей. Продвижение в социальных сетях ресторана, по мнению руководства, должно преследовать главную цель: приводить посетителей повторно, то есть влиять на уровень удержания гостей.

В первую очередь, работа над SMM направлением ресторана включала в себя анализ эффективности существующих профилей, который показал полное отсутствие активности подписчиков и перегруженность неактивными аккаунтами в подписках социальных сетей ресторана. Далее, проводилась работа над оформлением каждой социальной сети, его наполнением контентом и информационным содержанием. В ходе работы потребовалось создание шаблонов анонсов мероприятий, постов в социальных сетях, а так же макетов меню. В ходе оформления аккаунтов социальных сетей ресторана проводилась очистка профилей от не активных подписчиков, так как они сильно и в негативной степени влияли на показатели вовлеченности и охватов постов.

1. Instagram.

Социальная сеть Instagram, на момент начала работы с ней, имела 909 подписчиков, однако, показатель Engagement Rate, позволяющий определить вовлеченность подписчиков на начало работы с социальными сетями составлял всего 1,76%. Такой низкий показатель вовлеченности говорит нам о том, что качество подписчиков в профиле крайне низкое, активности в профиле не проявляется, и требуется работа по восстановлению аккаунта. Контент анализ профиля ресторана в Instagram выявил, что аккаунт заведения не имеет единой стилистики в оформлении фото контента и написании текстов, отсутствует удобная навигация по страничке, нет продающих предложений, и не проводятся акции и розыгрыши (Рисунок 3).



Рис. 3. Старый профиль ресторана “48 Стульев” в социальной сети Instagram

Работа над профилем ресторана “48 Стульев” в социальной сети Instagram включала в себя:

1. Оформление профилей ресторана в социальных сетях.

Новое визуальное оформление профиля, согласование единого стиля и способа обработки медиа контента (Рисунок 4). Для этого была проведена работа по очистке профиля от старого контента, сформулировано новое описание шапки профиля и название. Кроме того, был изменен общий дизайн странички, а так же добавлены необходимые ссылки для онлайн резерва столиков в ресторане, адрес заведения и ключевые слова для поиска.



Рис. 4. Новый профиль ресторана “48 Стульев” в социальной сети Instagram

2. Очистка профиля от не активных пользователей и механическая раскрутка.

- Очистка профиля от неактивных подписчиков.

Осуществлялась вручную, с помощью анализа подписчиков в аналитической программе Social Kit. Очистка профиля осуществлялась каждые 3 недели в течение всего времени работы над продвижением ресторана (7 раз). На начало каждого периода в программу Social Kit выгружались все подписчики ресторана в социальной сети Instagram, анализировались на качество активности, и вручную удалялись все пользователи, которые не совершили ни одного действия в социальной сети (“лайки”, комментарии) за последние пол года (Таблица 2).

Таблица 2

Статистика очистки профиля ресторана “48 Стульев” и новых подписчиков в социальной сети Instagram, человек

Дата	Кол-во подписчиков	Неактивные	Осталось
10.01.18	909	262	647
31.01.18	1 086	243	843
21.02.18	1 473	221	1 252
14.03.18	1 716	189	1 527
04.04.18	2 167	126	2 041
25.04.18	2 756	73	2 683
16.05.18	3 156	61	3 095

- Механическая раскрутка профиля ресторана в социальной сети.

Состояла в подключении программы Social Kit, которая позволяет ставить профиль ресторана на масслайкинг и массфоловинг. Данные методики раскрутки социальных сетей в сфере ресторанного бизнеса требуют работы с конкретной целевой аудиторией, в случае с профилем ресторана “48 Стульев” целевая аудитория для механических раскруток отбиралась путем выгрузки баз данных пользователей у аналогичных профилей. Для этого руководством ресторана были выбраны несколько ключевых конкурентов ресторана, которые имеют достаточно развитые Instagram профили (Таблица 3). Однако все выгруженные базы подписчиков профилей конкурентов так же проходили сортировку на наличие не активных аккаунтов. В итоге была составлена база данных целевой аудитории подписчиков Instagram для установки профиля ресторана “48 Стульев” на механическую раскрутку.

Таблица 3

Конкуренты ресторана “48 Стульев” и база подписчиков для технической раскрутки, количество аккаунтов

Заведение	Профиль в социальной сети	Кол-во подписчиков	Выгружено	Геолокация	Позиционирование
Арка	@arka_bar	5 326	3 641	Большая Конюшенная ул., 27	Авторская кухня, лучшие коктейльные позиции, живая музыка
География	@geo_rest	4 131	2 869	Рубинштейна ул., 5	Натуральные ингредиенты высокого качества, возможность посмотреть на приготовление, быстрая отдача
JFC	@ jfcjazzclub	2 107	1 982	Шпалерная ул., 33	Джазовый клуб, живая музыка, тематический клуб
Дом 7	@ dom7jazz	1 712	1 524	Грибоедов к., 7	Классический американский джаз-бар образца 50-х, входит в топ-100 лучших джазовых клубов

Кроме того, в рамках механической раскрутки была проведена массовая подписка на профили гостей, имеющих карты лояльности. Данная возможность была предоставлена благодаря проведению опроса среди держателей карт постоянного гостя, который позволил собрать контактные данные профилей гостей в социальных сетях. Проведение такого рода подписки необходимо для увеличения показов по целевой аудитории и ее окружения.

3. Работа с вовлеченностью подписчиков.

За время работы с профилем ресторана “48 Стульев” удалось достичь 3 095 подписчиков в социальной сети Instagram. Учитывая специфику ресторанного бизнеса, а так же узкую направленность ресторана в целом (джаз), достижение огромного числа подписчиков и охвата в целом не требуется, так как это узко сегментированный профиль. Реальной адекватной целью для подобной ниши является 2-5 тысяч живых подписчиков, которым реально будет интересно предложение ресторана. При этом Engagement Rate, рассчитанный на последние 10 постов (последняя неделя) профиля ресторана составляет 7,04% (Таблица 4). Это говорит о том, что показатель вовлеченности подписчиков социальной сети прилично увеличился (на начало работы с профилем он составлял 1,76%). Нормальный показатель вовлеченности для профилей в социальной сети Instagram варьируется исходя из количества подписчиков. Для аккаунтов с количеством подписчиков менее 10 000 (в нашем случае 3 095) нормальный показатель вовлеченности подписчиков составляет 7-15%. Это говорит о том, что показатели активности подписчиков в аккаунте ресторана “48 Стульев” растут, и качество подписчиков улучшается.

Таблица 4

Показатели активности в профиле ресторана “48 Стульев” на конец работы над профилем и коэффициент вовлеченности

Показатель	Количество
Лайки	573
Комментарии	24
Сохраненные	4
Охват	8 359
Engagement Rate	7,04

Такие результаты по увеличению вовлеченности подписчиков в аккаунте ресторана были получены в ходе выполнения следующих задач:

a) ежедневный постинг согласованного контента: 1-2 фотографии и/или видео, 1 “История” в день;

b) постинг медиа контента сопровождался тремя видами текстовых постов: информационными (описание вин, блюд, интересные факты о ресторанах), продающими (анонсы мероприятий, новые услуги/блюда) и развлекательными (направленными на установление диалога с подписчиками);

c) постоянное поддержание общения с потребителями в комментариях и личных сообщениях;

d) подключен сервис приветственных сообщений для новых пользователей, подписавшихся на профиль ресторана “48 Стульев” в социальной сети Instagram. Данный сервис позволяет отправлять одно приветственное сообщение каждому новому подписчику для установления доверительных отношений сразу.

2. ВКонтакте.

Профиль ресторана “48 Стульев” в социальной сети ВКонтакте на момент начала работы с ним имел 78 подписчиков. Несмотря на то, что подписчики в этой социальной сети оказались действительно реальными людьми, активность в группе была крайне низкой. Это связано с тем, что представители ресторана не принимали активного участия в поддержании диалогов с подписчиками, не отвечали на комментарии и вопросы и ограничивались только информационными постами и анонсами мероприятий. Несмотря на то, что просмотры такого рода постов в социальной сети имели действительно высокие показатели (более 1 000 просмотров на менее, чем 100 подписчиков), какие-либо проявления активности со стороны подписчиков (комментирование, оценивание) практически отсутствовали из-за чересчур формального стиля профиля (Рисунок 5).

Рис. 5. Лента социальной сети ВКонтакте ресторана “48 Стульев” до развития



Для развития социальной сети ресторана “48 Стульев” ВКонтакте были осуществлены следующие задачи:

1. Оформление профиля ресторана в едином стиле. Для развития аккаунта ресторана в социальной сети ВКонтакте была выбрана стратегия стабильного кросс-постинга с Instagram. Для этого все посты, размещенные в социальной сети Instagram с периода 01.01.18 года, автоматически размещались так же на странице ресторана ВКонтакте.

2. Массфолловинг. Проводилась массовая подписка на профили держателей карт постоянного гостя. Всего проработано было 58 личных профилей реальных постоянных гостей ресторана, при этом из них на момент подписки уже 9 человек были подписаны на профиль ресторана, а еще 27 подписалось после запроса профиля ресторана. За время развития страницы ВКонтакте в рамках ВКР удалось достичь показателя в 628 подписчиков (на начало периода 78). Стоит отметить, что показатели просмотров и охвата постов в социальной сети, несмотря на значительное увеличение количества подписчиков и активное ведение профиля со стороны руководства ресторана, поднялись совершенно незначительно. Однако увеличилась активность пользователей на страничке ресторана и вовлеченность (репосты) (Рисунок 6).



Рис. 6. Лента социальной сети ВКонтакте ресторана “48 Стульев” после

3. Техническая раскрутка. В рамках развития аккаунта ресторана в социальной сети ВКонтакте проводилась механическая раскрутка профиля по принципу работы с социальной сетью Instagram (Таблица 5). Для этого по профилям социальных сетей ВКонтакте все той же группы конкурентов, с помощью программы Social Kit были выгружена адресы личных страниц их подписчиков, база данных пользователей была отсортирована на наличие неактивных страничек, и осуществлялся технический процесс масслайкинга и массфоловинга. Такие механические методы раскрутки профилей в социальных сетях позволяют повысить показы постов ресторана, а так же, в конечном счете, заинтересовывать новых пользователей. Для отслеживания эффективности подобного рода раскрутки, проводилось 4 цикла технической раскрутки, по одному на каждую базу данных конкурентов. После проведения работы с конкретной базой данных, отслеживались все подписчики, пришедшие благодаря масслайкингу. Для более точной информации, отслеживались пользователи, пришедшие из конкретного цикла раскрутки и задержавшиеся в подписках на профиль ресторана “48 Стульев” более, чем на 2 недели (Таблица 5).

Таблица 5

Результаты технической раскрутки социальной сети ресторана “48 Стульев” Вконтакте, человек

Заведение	Профиль в социальной сети	Кол-во подписчиков	Выгружено Реальных	Пришло подписчиков
Арка	@arka_bar	033	2 761	8
География	@geo_rest	1 251	580	7
JFC	@ jfcjazzclub	12 992	6 982	26
Дом 7	@ dom7jazz	19 749	5 927	24

Несмотря на отсутствие проведения каких-либо рекламных кампаний страницы ресторана в социальной сети ВКонтакте, и проведение исключительной политики активного взаимодействия с подписчиками (ответы на комментарии, создание обсуждений, быстрая обратная связь) и технических раскруток, удалось достичь некоторого развития в продвижении социальной сети (Рисунок 7). В дальнейшем, руководство планирует проводить таргетированную рекламную кампанию для развития аккаунта ресторана в социальной сети ВКонтакте, для увеличения конверсии этого канала продвижения.



Рис. 7. Ведение социальной сети ресторана “48 Стульев” ВКонтакте сейчас

3. Facebook

Социальная сеть Facebook имела всего 7 человек в подписчиках, причем 4 из подписчиков являются сотрудниками. Активность подписчиков в профиле отсутствует, поэтому руководством ресторана было принято решение на начальных этапах становления новой SMM стратегии о поддерживающем режиме работы Facebook (требуется для ведения профиля в Instagram: восстановление пароля, защита, таргетированная реклама) и осуществлении исключительно кросс-постинга с Instagram (Рисунок 8). Однако даже в таком режиме работы профиля ресторана в социальной сети Facebook была принята новая тактика общения с подписчиками, что привело в конечном итоге к достижению 89 подписчиков.

Стоит отметить, что большая часть подписчиков является сотрудниками ресторана, а именно 27 человек.

Продвижение профиля ресторана в Facebook основывалось на активном контакте с подписчиками, а так же упоминанием их в своих постах для увеличения охвата. Так же постоянно осуществлялась взаимная подписка с новыми пользователями.

Рис. 8. Лента социальной сети Facebook ресторана “48 Стульев” сейчас

В связи с предшествующим анализом существующих профилей в социальных сетях, руководством ресторана было принято решение сделать основной упор в продвижении в социальных сетях на профиль ресторана в Instagram, чтобы в дальнейшем довести остальные социальные сети ресторана (ВКонтакте, Facebook) до этого же уровня. На базе знаний и подписчиков, полученных при продвижении ресторана через социальную сеть Instagram, руководители заведения в дальнейшем планируют проводить таргетированные рекламные кампании и развивать остальные социальные сети.

Перед началом работы над продвижением ресторана, с руководством заведения была согласована SMM стратегия продвижения на ближайшие три месяца (Приложение 5). Принятая SMM стратегия полностью отражает задачи, необходимые к исполнению для продвижения ресторана в социальных сетях.

В первую очередь была проделана работа по визуальному оформлению профилей всех социальных сетей. Профили ресторана в социальных сетях должны соответствовать статусу заведения и создавать впечатление еще на моменте просмотра пользователем ленты. Для выработки единого стиля профилей в социальных сетях совместно с руководством ресторана было выбрано единое направление фото и видео контента, попадающего в социальные сети, отработаны шаблоны написания постов и анонсов мероприятий, а так же созданы единые макеты для меню, новых предложений и акций. Кроме того, был выработан единый стиль обработки всего медиа контента, для приведения профилей к единому виду (Приложение 9);

Так же на предварительном этапе была проведена очистка профилей ресторана в социальных сетях от “мертвых” подписчиков, которые не проявляют активность. Профили социальных сетей Facebook и ВКонтакте не требовали зачистки, так как подписчики этих профилей ресторана являются настоящими людьми. Данная задача осуществлялась с помощью специализированной программы Social Kit, которая позволяет отслеживать реальную активность подписчиков, однако удаление не активных страниц подписчиков профилей ресторана осуществляется вручную. Так же была проведена массовая подписка на личные страницы и профили постоянных гостей ресторана, которые имеют карты лояльности.

Стоит отметить, что ресторан, за пять лет своего существования, никогда не проводил исследование своей целевой аудитории. Однако для эффективной работы по продвижению в социальных сетях требуется четкое понимание своей целевой аудитории и их интересов. Для этого в рамках исследования была составлена анкета и проведен опрос непосредственной лояльной целевой аудитории.

2.4 Анализ целевой аудитории

Опрос целевой аудитории проводился 15.04.18 в ресторане “48 Стульев” на Большой Конюшенной улице. Дата проведения выбрана в связи с Днем Рождения ресторана “48 Стульев”, так как в этот день традиционно приглашаются все постоянные гости, и основная часть пришедших являются реальной целевой аудиторией заведения. Для более точных результатов, опрос проводился среди респондентов, имеющих карты постоянных гостей. Такая выборка обосновывается тем, что гости, имеющие карты лояльности, являются наиболее репрезентативной целевой аудиторией ресторана, и уровень удержания такого рода потребителей крайне высок. База данных держателей карт постоянного гостя в ресторане существует с 01.01.2018 года, в связи с этим картами лояльности ресторана владеет всего 67 человек.

Анкета для опроса потребителей состояла из 7 закрытых и 4 открытых вопросов, которые позволяли установить более точный портрет потребителя ресторана, а так же выявить его основные предпочтения при посещении заведений (Приложение 7). Акцент в выявлении предпочтений делался на заинтересованность и регулярность посещения гостем подобного рода заведений, а так же на его отношение к формату и работе ресторана. Анкетирование проводилось в ходе личного опроса, всего было опрошено 50 респондентов, имеющих карты лояльности. Кроме того, для понимания вовлеченности постоянных гостей и уровня влияния социальных сетей были заданы вопросы, уточняющие отношение гостей к социальным сетям: подписаны ли они на социальные сети ресторана и какие.

Основные личные данные по держателям карт доступны благодаря автоматизированной системе ведения ресторана IIKO, которая позволяет систематизировать базу данных постоянных гостей, учитывая их имена, возраст, род деятельности, контактные данные и доход. Кроме того, система IIKO позволяет выгрузить данные по каждому отдельному держателю карты, рассчитывая его средний чек в заведении, а так же частоту посещения в месяц. Все респонденты опроса владеют картами постоянного гостя более двух месяцев, что позволяет программе рассчитывать среднюю регулярность посещения. Вопросы персонального характера для анкеты были составлены для дальнейшей систематизации данных и сопоставления с данными, выгруженными из автоматизированной системы IIKO.

При анализе данных, выгруженных из IIKO и полученных в ходе опроса, выяснилось, что целевую аудиторию ресторана “48 Стульев” составляют в основном мужчины в возрасте от 45 до 55 лет. При этом всего 17 женщин являются держателями постоянных карт, а основная их часть находится в возрасте от 25 до 35 лет. Это говорит нам о том, что у ресторана наблюдаются две определенные категории потребителей, молодые женщины и мужчины в возрасте, так как среди держательниц карт ресторана лишь пять женщин старше 35 лет. Так же, стоит отметить, что постоянные гости ресторана, в основном, работают по найму на руководящих должностях (17 человек), либо имеют собственный бизнес (16 человек), а так же большая часть гостей имеет свободный график работы, то есть работают по найму, но являются внештатными работниками (16 человек). При этом стоит отметить, что количество фрилансеров и работников по найму среди женщин и мужчин, держателей карт, обратно пропорционально друг другу. Результаты опроса показали, что в своем большинстве, 56%, респонденты тратят на обычный отдых в ресторане от 5 000 до 10 000 рублей, что так же говорит нам о высоком уровне дохода целевого потребителя, при этом еще 32% респондентов тратят на обычный отдых в ресторане более 10 000 рублей. Эти же данные подтверждают выгрузки по средним чекам постоянных гостей, которые структурируются системой автоматизации IIKO. Несмотря на то, что в анкетировании респонденты оказались склонны к занижению реальных показателей своих средних чеков, общие показатели платежеспособности постоянных гостей остались схожи (Приложение 6). Так же были выявлены приоритетные для целевой группы каналы рекламы: подавляющее большинство респондентов узнали о вечеринке в Интернете (через социальные сети), а именно 29 человек. При этом, несмотря на проведенную рекламу дня Рождения ресторана “48 Стульев” по радио и расклеенным афишам, остальные респонденты узнали о мероприятии либо от друзей (11 человек), либо пришли в ресторан, не зная о вечеринке. Кроме того, стоит отметить, что все респонденты-женщины пришли в этот день в ресторан, узнав о мероприятии именно через социальные сети (Таблица 6).

Таблица 6

Результаты анкетирования держателей карт постоянного гостя ресторана “48 Стульев”

Пол	Всего	Возраст	Род деятельности	Тратят в ресторанах	Узнали о мероприятии
М	33	32 человека - от 45 до 60, 1 человек - 36 лет	свой бизнес - 16 человек по найму - 10 человек фриланс - 7 человек	свыше 5 000 (50% до 10 000, 50% больше)	Интернет - 12 человек, друзья - 11 просто пришел - 10
Ж	17	12 человек - от 25 до 35, 5 человек - от 35 до 45	по найму - 7 человек фриланс - 10 человек	от 3 000 до 10 000	Интернет - 17

Эти данные позволяют сформировать общий портрет целевого потребителя ресторана, однако для понимания влияния продвижения в социальных сетях на удержание гостей в ресторане, необходимо было выявить активность постоянных гостей в социальных сетях в целом и на профилях ресторана в частности.

Для выявления активности держателей постоянных карт ресторана в социальных сетях, во время анкетирования были заданы уточняющие вопросы, которые позволили выявить, что подавляющее большинство постоянных гостей имеют аккаунты во всех трех социальных сетях, таких как ВКонтакте, Instagram и Facebook, а именно 37 человек. При этом всего 9 человек вообще не имеет профилей в социальных сетях, и все они являются мужчинами. Стоит отметить, что все опрошенные женщины имеют профили во всех трех социальных сетях (Facebook, Instagram, ВКонтакте) и четверо из респондентов-мужчин зарегистрированы только в Instagram. Кроме того, во время опроса было выявлено, кто из опрошенных респондентов подписан на профили ресторана в социальных сетях и на какие. По результатам опроса, стало ясно, что самой популярной социальной сетью ресторана среди держателей карт постоянного гостя является Instagram, 35 респондентов ответило, что они подписаны на профиль ресторана в этой социальной сети. Причем 18 респондентов оказались подписанными на все социальные сети ресторана, а еще 19 только на Instagram. Эти данные позволяют составить примерное представление об активности потребителей в социальных сетях ресторана. Кроме того, стоит так же отметить, что женщины респонденты оказались несколько более лояльны к подписке на социальные сети ресторана, так как все опрошенные женщины оказались подписаны хотя бы на одну социальную сеть. (Таблица 7).

Таблица 7

Активность держателей карт постоянного гостя ресторана “48 Стульев” в социальных сетях

Пол	Есть ли профиль в соц. сетях	В каких соц. сетях есть	На какие подписан
М	24 (9 не имеют)	все - 20 человек Instagram - 4 человека	все - 9 человек Instagram - 11 человека не подписан - 4
Ж	17 (все)	все - 17 человек	все - 9 человек Instagram - 8 человека

Для более детального анализа влияния продвижения ресторана в социальных сетях на удержание гостей были проведены несколько анонсов в социальных сетях о мероприятиях, проводимых в ресторане, а так же проанализирована активность профилей постоянных гостей в социальных сетях ресторана.

2.5 Оценка влияния продвижения ресторана в социальных сетях на удержание потребителей

Для выявления влияния продвижения ресторана в социальных сетях на удержание гостей, в первую очередь необходимо было выявить общую активность держателей карт постоянного гостя в социальных сетях ресторана. Кроме того, проводилось сравнение активности подписчиков на аккаунтах ресторана “48 Стульев” с регулярностью их посещения самого ресторана. Данные по регулярности посещения держателей карт постоянного гостя отслеживаются с помощью программы автоматизации IIKO, которая рассчитывает среднее количество посещений каждого уникального постоянного гостя. Вся группа респондентов владеет картами лояльности ресторана более двух месяцев, что позволяет системе рассчитывать среднее количество посещений.

Для оценки активности держателей постоянных карт ресторана, респондентам в ходе анкетирования были заданы вопросы, которые позволяли узнать, какие социальные сети используют постоянные гости и знают ли они о существовании профилей ресторана. Кроме того, был проведен контент анализ социальных сетей ресторана на выявление активности конкретных подписчиков - всего 41 человек, так как 9 держателей карт постоянного гостя вообще не имеют профилей в социальных сетях.

Проведенный анализ держателей карт постоянного гостя отражает несколько общих тенденций:

1. Наблюдается прямая взаимосвязь между лояльностью наблюдаемой группы респондентов к профилям ресторана (есть подписка на все три социальные сети) с уровнем активности этих потребителей в социальных сетях заведения. Все респонденты, которые подписаны сразу на три социальные сети ресторана “48 Стульев” проявляют максимальную активность в качестве подписчиков, то есть регулярно оценивают и комментируют контент ресторана (Таблица 8).

Таблица 8

Взаимосвязь лояльности целевой группы и уровня активности в социальных сетях ресторана

Подписка	Все	Instagram	Нет
	18	19	4
	21 (3 из Instagram)	13	7 (3 из Instagram)
Активность	Высокая	Только лайки	Нет

2. Самой популярной социальной сетью ресторана среди держателей постоянных карт является Instagram, из общего числа респондентов, 50 человек, всего 13 человек не подписано на профиль ресторана в социальной сети, 9 из которых вообще не зарегистрированы в социальных сетях. Это говорит о том, что развитие профиля ресторана в Instagram работает в правильном направлении, так как большинство постоянных гостей подписаны на аккаунт заведения.

3. Прослеживается прямая взаимосвязь между активностью, проявляемой держателями карт постоянного гостя в социальных сетях ресторана и их регулярностью посещения заведения.

Для оценки частоты посещения гостей за высокую активность посещения был взят показатель более 6 раз посещения ресторана в месяц (два раза в неделю и более). Выгрузка регулярности посещений гостей была осуществлена 16.04.18 года, и из общей базы постоянных гостей ресторана были отобраны респонденты анкетирования. Для выявления взаимосвязи между активностью подписчиков в социальных сетях ресторана и их регулярностью посещения ресторана был проведен корреляционный анализ, который показал, что коэффициент корреляции между этими переменными составляет 0,941, что говорит о крайне сильной зависимости (Таблица 9). Все респонденты, проявляющие наибольшую активность в социальных сетях ресторана (комментирование и оценивание) реально посещают ресторан “48 Стульев” более 6 раз за месяц. При этом респонденты, подписанные на социальные сети, но не вовлеченные в активность в профилях ресторана (отсутствие какой-либо активности в социальных сетях ресторана более, чем один месяц), наоборот посещают заведение гораздо реже, от 1 до 4 раз в месяц. Кроме того, держатели карт постоянного гостя, не зарегистрированные в социальных сетях вообще, то есть не имеющие возможность подписаться на социальные сети ресторана, так же в значительной степени реже посещают “48 Стульев”, все 9 респондентов делают это не чаще трех раз в месяц. Полная карта влияния активности в социальных сетях на регулярность посещения представлена в Приложении 8.

Таблица 9

Корреляционный анализ на влияние активности целевой группы в социальных сетях на регулярность посещения ресторана

	Столбец 1	Столбец 2
Столбец 1	1
Столбец 2	0,9412913	1

Эти показатели говорят нам о том, что реальная вовлеченность пользователей в социальные сети значительно повышает шансы заведения на повторный возврат потребителя. Активная работа с целевой аудиторией ресторана в социальных сетях (ведение непрерывного диалога, постоянное напоминание о себе, проведение акций по вовлечению) позволяет влиять на подсознание потребителей и, как следствие, регулярность их посещаемости, то есть на удержание гостей в ресторане.

После всех проделанных предварительных работ по развитию профилей ресторана в социальных сетях, осуществлялась оценка влияния продвижения в социальных сетях на удержание реальных гостей. Для этого в рамках ВКР в течение трех месяцев развития социальных сетей ресторана отслеживались коэффициенты удержания держателей карт постоянного гостя с помощью социальных сетей.